BAB II - Universitas Muhammadiyah Malangeprints.umm.ac.id/37976/3/jiptummpp-gdl-arfiancand-46995...Kepribadian adalah ciri bawaan psikologi manusia yang terbedakan dan menghasilkan

11

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang terkait Store Atmospheredilakukan oleh

Kurniawan dan Kunto (2003).Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui

pengaruh promosi dan store atmosphere terhadap shopping emotion dan

impulse buying konsumen pada Matahari cabang Supermall Surabaya. Hasil

penelitian menunjukkan Promotion dan store atmosphere berpengaruh terhadap

impulse buying, serta shopping emotion berpengaruh terhadap impulse buying.

Menurut hasil penelitian Manggiasih, Widiartanto dan Prabawani

(2013) tentang Pengaruh Discount, Merchandising, Dan Hedonic Shopping

Motives Terhadap Impulse Buying (Studi Kasus pada Konsumen Robinson

Department Store Mal Ciputra Semarang)bahwa Terdapat pengaruh yang

positif dan signifikan antara discount, merchandising, dan hedonic shopping

motives terhadap impulse buying pada konsumen Robinson baik secara parsial

maupun simultan. Variabel discount berpengaruh paling besar terhadap impulse

buying konsumen Robinson.

Penelitian Winawan dan Yasa (2015) tentang pengaruh penataan

produk, jenis kelamin, dan daftar belanja terhadap keputusan pembelian tidak

terencana menujukkan bahwa penataan produk berpengaruh positif dan

signifikan terhadap keputusan pembelian tidak terencana konsumen ritel di

Kota Denpasar. Semakin baik strategi penataan produk yang dilakukan oleh

12

pihak yang berkecimpung pada bisnis ritel maka kemungkinan konsumen dalam

melakukan impulse buying akan semakin meningkat.

Tabel 2.1 Landasan Penelitian Terdahulu

Penelitian Terdahulu Penelitian

Terdahulu

Penelitian

Terdahulu

Penelitian

Sekarang

Peneliti Kurniawan dan Kunto

(2003)

Manggiasih,

Widiartanto dan

Prabawani (2013)

Winawan dan Yasa

(2015)

Arfian Candra

Utama (2015)

Judul Pengaruh Promosi dan

Store Atmosphere

terhadap Impulse

Buying dengan

Shopping Emotion

sebagai variable

Intervening pada

Matahri Dept Store

Cabang Supermall

Surabaya

Pengaruh Discount,

Merchandising, Dan

Hedonic Shopping

Motives Terhadap

Impulse Buying

(Studi Kasus pada

Konsumen Robinson

Department Store

Mal Ciputra

Semarang)

Pengaruh penataan

produk, jenis

kelamin, dan daftar

belanja terhadap

keputusan

pembelian tidak

terencana

Pengaruh discount,

Store atmosphere,

display produk

terhadap Impulse

buying pada

Konsumen Mata hari

dept Store Matos

Variabel Bebas : Promosi,

store atmosphere

Terikat : Impulse

buying dnegan variable

intervening Shopping

Emotion

Bebas : Diskon,

Merchandising,

hedonic

shoppingmotives

Terikat : Impulse

Buying

Bebas : penataan

produk, jenis

kelamin dan

daftar belanja

Terikat

pembelian tidak

terencana

Bebas : diskon,

store

atmosphere,

display produk

Terikat : Impulse

buying

Regresi linier berganda

Regresi linier

Regresi linier

Regresi Linier

13

Alat

Analisis

berganda berganda t berganda t

Hasil Promotion dan store

atmosphere

berpengaruh terhadap

impulse buying , serta

shoping emotion

berpengaruh terhadap

impulse buying

Terdapat pengaruh

yang positif dan

signifikan antara

discount,

merchandising, dan

hedonic shopping

motives terhadap

impulse buying pada

konsumen Robinson

baik secara parsial

maupun simultan.

Variabel discount

berpengaruh paling

besar terhadap

impulse buying

konsumen Robinson

dibanding

merchandising dan

hedonic shopping

motives

penataan produk

berpengaruh positif

dan signifikan

terhadap keputusan

pembelian tidak

terencana

konsumen ritel di

Kota Denpasar

-

Perbedaan pokok penelitian ini dengan penelitian terdahulu terletak

pada faktor-faktor yang dikaji, pada penelitian yang dilakukan Kurniawan dan

Kunto (2003)., faktor yang dikaji lebih ditekankan pada promosi dan store

atmosphere, penelitian Manggiasih, Widiartanto dan Prabawani (2013)

14

memfokuskan pengaruh discount, merchandising dan mhedonic shopping

mitives terhadap impulse buyingdanpenelitian Winawan dan Yasa (2015)

memfokuaskan pada penataan produk, jenis kelamin, dan daftar belanja.

Sedangkan pada penelitian ini merupakan replikasi penelitian terdahulu dengan

mencoba mengkaji faktor Discount,Store Atmospheredan Display Produk

terhadap Impulse Buying pada obyek yang berbeda. Persamaan dengan

penelitian ini adalah sama-sama mengkaji kebijakan pemasaran retail yang

dapat mempengaruhi keputusan dan impulse buying

B. Landasan Teori

1. Perilaku Konsumen

Banyak ahli memberikan pengertian tentang perilaku konsumen

(Consumer Behavior), diantaranya menurut Mowen dan Minor (2002: 1)

mendefinisikan perilaku konsumen sebagai studi tentang unit pembelian

(buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi,

dan pembuangan barang dan jasa, pengalaman, serta ide-ide.

Menurut Kotler (2005: 201), bidang ilmu perilaku konsumen

mempelajari cara individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,

memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman

dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Sedangkan

pengertian perilaku konsumen menurut Sheth dan Mittal (dalam Tjiptono

2005: 40) adalah aktivitas mental dan fisik yang dilakukan oleh pelanggan

rumah tangga (konsumen akhir) dan pelanggan bisnis yang menghasilkan

15

Ciri-ciri pembeli

Proses keputusan pembelian

Karakteristik

Budaya Sosial Pribadi psikologi

Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Keputusan pembeli

Perilaku pembeli

lingkungan

Rangsangan

Produk Harga Tempat promosi

Ekonomi Teknologi Politik Budaya

Keputusan pembelian

Pilihan produk

Pilhan merek

Pilihan penyalur

Waktu pembelian

jumlah pembelian

Pemasaran

keputusan unutk membayar, membeli, dan menggunakan produk dan jasa

tertentu.

Model perilaku konsumen terbagi atas rangsangan pemasaran dan

rangsangan lain yang mempengaruhi dalam keputusan pembelian. Hal ini

nampak pada gambar berikut:

Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen

Sumber: Kotler (2005:144)

Perilaku pembelian dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial,

pribadi, dan psikologis:

a. Faktor Budaya

Menurut Mowen-Minor (2002: 263), kebudayaan adalah

seperangkat pola perilaku yang diperoleh secara sosial dan disalurkan

secara simbolis melalui bahasa dan cara-cara lain kepada anggota

masyarakat tertentu. Sedangkan menurut Boyd, et al. (2000: 141)

budaya atau kebudayaan adalah himpunan kepercayaan, sikap, dan

perilaku (kebiasaan dan tradisi) yang dimiliki oleh anggota-anggota

16

suatu masyarakat dan diwariskan dari satu generasi ke generasi

selanjutnya.

Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi

perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan perilaku

yang paling dasar (Kotler, 2005: 203).

b. Faktor Sosial

Kotler (2005: 206), menulis ada tiga faktor sosial yang

mempengaruhi keputusan pembelian:

1) Kelompok Acuan. Sebuah kelompok yang memiliki pengaruh

langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau

perilaku sesorang tersebut.

2) Keluarga. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen

yang paling penting dalam masyarakat, dan para anggota keluarga

menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.

3) Peran dan Status.Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan

dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan

status.

c. Faktor Pribadi

Karakteristik pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik

pribadi. Karakteristik tersebut meliputi (Kotler, 2005: 210):

1) Usia dan Tahap Siklus Hidup.Orang membeli barang dan jasa yang

berbeda-beda sepanjang hidupnya. Selera seseorang juga

dipengaruhi umurnya. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup

17

keluarga. Sehingga pemasar akan menciptakan produk sesuai

dengan usia dan tahap siklus hidup konsumen.

2) Perkerjaan dan Lingkungan Ekonomi. Pekerjaan sesorang juga

mempengaruhi pola konsumsinya. Pemilihan produk juga

dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang: penghasilan yang

dapat dibelanjakan, tabungan dan aktiva, utang, kemampuan untuk

meminjam, dan sikap terhadap belanja atau menabung.

3) Gaya hidup. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang

terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Orang-orang yang

berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama,

dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.

4) Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian adalah ciri bawaan

psikologi manusia yang terbedakan dan menghasilkan tanggapan

yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan

lingkungannya. Merek suatu produk juga memiliki kepribadian,

karena itu para pemasar berusaha mengembangkan kepribadian

merek yang akan menarik konsumen yang memiliki konsep diri

yang sama.

d. Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor

psikologi yang utama: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan

dan sikap.

18

1) Motivasi. Adalah keadaan yang diaktivasi atau digerakkan di mana

seseorang mengarahkan perilaku berdasarkan tujuan. Hal ini

termasuk dorongan, keinginan, dan hasratnya akan barang dan/atau

jasa kebutuhan (Mowen-Minor, 2002: 205).

2) Persepsi. Persepsi adalah suatu daya tafsir seseorang untuk

berpendapat terhadap sesuatu yang dilihat.

3) Pembelajaran. Pembelajaran meliputi perilaku seseorang yang

timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah

hasil belajar. Begitu pula dengan perilaku pembelian, yang juga

dipengaruhi pembelajaran seseorang akan barang atau jasa yang

dikonsumsi.

4) Keyakinan dan Sikap. Keyakinan (belief) adalah gambaran

pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu.

Keyakinan orang tentang tentang produk mempengaruhi keputusan

pembelian mereka (Kotler, 2005: 218). Sedangkan sikap menurut

Boyd, et al. (2000: 135) adalah perasaan positif atau negatif tentang

suatu objek (katakanlah sebuah merek) yang mempengaruhi

seseorang untuk berperilaku dalam cara tertentu terhadap objek itu.

2. Ritel

a. Pengertian Ritel

Ritel atau eceran adalah kegiatan yang terlibat dalam penjualan

barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk

penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis (Utami, 2006:4).

19

Peritel atau pengecer adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa

secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen (Ma’ruf, 2005:71).

Dari definisi di atas penulis menyimpulkan bahwa perdagangan

eceran adalah suatu kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen

akhir dan ini merupakan mata rantai terakhir dalam penyaluran barang

dan jasa

b. Klasifikasi Ritel

Klasifikasi toko-toko eceran menurut Berman dan Evan (2007:71)

adalah sebagai berikut :

1) Kepemilikan

Pengecer dapat diklasifikasikan secara luas menurut bentuk

kepemilikan independent, bagian dari rantai atau toko waralaba.

a) Pengecer independent adalah pengecer yang dimiliki oleh

seseorang atau suatu kemitraan dan tidak dioperasikan sebagai

bagian dari lembaga eceran yang lebih besar

b) Toko berantai, (chain store) adalah toko yang dimiliki dan

dioperasikan sebagai satu kelompok oleh satu organisasi

c) Waralaba (franchise) dimiliki dan dioperasikan oleh individu

tetapi memperoleh lisensi dari organisasi pendukung yang lebih

besar.

2) Tingkat pelayanan

20

Tingkat pelayanan yang disediakan oleh pengercer dapat

diklasifikasikan sepanjang suatu rangkaian dari pelayanan penuh

(full service) sampai pelayanan sendiri (self service).

3) Keragaman produk

Dasar ketiga untuk memposisikan atau mengklasifikasikan toko-

toko adalah berdasarkan keluasan dan kedalaman lini produk

mereka. Sebagai contoh adalah toko khusus (speciality store)

merupakan toko-toko yang paling terkosentrasi dalam keragaman

produk mereka, biasanya menjual lini produk tunggal atau sempit

tetapi dengan tingkat kedalaman yang tinggi.

4) Harga

Harga merupakan cara ke empat untuk memposisikan toko-toko

eceran. Toko diskon, factory outlet dan pengecer obral adalah toko

yang menggunakan harga rendah.

3. Discount

a. Pengertian Potongan Harga (Discount)

Discount policy bukanlah strategi yang mudah, karena

perusahaan harus memiliki kemampuan finansial yang besar dan

sanggup menghadapi setiap kemungkinan persaingan yang timbul,

terutama dalam aspek harga. Apabila discount policy dilaksanakan

dengan baik, maka perusahaan yang menerapkannya dapat memperoleh

laba berupa laba yang lebih rendah (dengan asumsi harga konstan) dan

volume penjualan lebih besar.

21

Menurut Kotler dan Armstrong (2004:485), diskon merupakan

pengurangan harga untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan

yang memberikan tanggapan seperti membayar lebih awal, pembelian

dalam jumlah besar dan mempromosikan produk.

Tiap-tiap perusahaan melakukan suatu kebijaksanaan yang

berbeda-beda dalam menentukan besarnya diskon. Setiap perusahaan

akan berusaha untuk menetapkan harga jual yang dapat diterima oleh

konsumen. Discount policy ditujukan agar pembeli terdorong untuk

melakukan pembelian dengan adanya rangsangan yang berupa diskon.

Potongan harga tersebut merupakan pengurangan dari harga terdaftar

yang diberikan oleh penjual kepada pembeli yang telah memenuhi

ketentuan yang diajukan oleh penjual, dapat berbentuk tunai atau

konsensi lainnya. Hal ini dilakukan untuk mengikat customer agar tidak

berpindah ke perusahaan lain

b. Tujuan Potongan Harga (discount policy)

Suatu perusahaan memberikan diskon atau menurunkan harga

dengan tujuan sebagai berikut (Tjiptono, 2005:174) :

1) Strategi Defensif

Dalam hal ini perusahaan memotong harga guna menghadapi

persaingan.

2) Strategi Ofensif

22

Dalam hal ini perusahaan berusaha memenangkan persaingan.

Dengan memberikan potongan harga diharapkan perusahaan dapat

menjaring lebih banyak konsumen.

3) Sebagai respon terhadap kebutuhan pelanggan, karena selain

membutuhkan barang kebutuhan konsumen tertentu juga akan

merasa lebih puas apabila harga barang yang dibutuhkan tersebut

lebih murah.

Dari ketiga strategi di atas jelas perusahaan memberikan

potongan harga karena merasa persaingan semakin ketat sehingga

perusahaan harus dapat menarik konsumen sebanyak-banyaknya

apabila ingin memenangkan persaingan tersebut. Dengan adanya

potongan harga konsumen akan merasa lebih diuntungkan karena

barang-barang yang ditawarkan lebih murah dan bagi perusahaan juga

akan menguntungkan karena dapat mencapai target penjualan yang

diinginkan. Harga yang tinggi akan menyebabkan konsumen lebih

selektif terhadap harga dalam membeli. Oleh karena itu untuk menarik

perhatian konsumen maka perusahaan merasa perlu memberikan

potongan harga.

Selanjutnya menurut Tjiptono (2005:168) ada bentuk lain dari

potongan harga atau diskon yaitu allowance yang merupakan

pengurangan dari harga menurut daftar (list price) kepada pembeli

karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan oleh pembeli.

Ada 3 bentuk allowance, yaitu :

23

a. Trade-in Allowance

Potongan harga diberikan dalam sistem tukar tambah.

b. Promotional Allowance

Potongan harga diberikan kepada setiap penjual dalam jaringan

distribusi perusahaan yang melakukan aktivitas periklanan atau

penjualan tertentu yang dapat mempromosikan produk produsen.

c. Product Allowance

Potongan harga diberikan kepada para pembeli yang bersedia

membeli barang dalam kondisi tidak normal

Arifin (2009:135), ada berbagai diskon yang bisa diterapkan

atau disiasati. Sebab memang tidak semua pemberian diskon berarti

menjual produk dengan harga yang lebih murah. Macam-macam

diskon: (1) Diskon yang diberikan untuk momen-momen tertentu; (2)

Diskon untuk produk-produk yang tidak laku out of fashion); (3) diskon

tutup usaha; (4) Diskon dengan menaikkan harga jual terlebih dahulu;

(5) Diskon untuk produk baru; (6) Diskon yang sebagian; (7) Diskon

tunai; (8) Diskon kuantitas; (9) Diskon Musiman

4. Store Atmosphere

a. Pengertian Store Atmosphere

Store atmosphere merupakan salah satu faktor yang dimiliki

toko untuk menarik konsumen. Setiap toko mempunyai tata letak fisik

yang memudahkan atau menyulitkan pembeli untuk berputar-putar di

dalamnya. Setiap toko mempunyai penampilan toko yang harus

24

membentuk suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan

yang dapat menarik konsumen untuk membeli. Penampilan eceran toko

memposisikan eceran toko dalam benak konsumen. Agar dapat

memberikan gambaran yang jelas mengenai pengertian store

atmosphere. Menurut Berman dan Evans (2001:602), mendefenisikan

store atmosphere adalah Atmosphere refers to the store ‘s physical

characteristics that are usedto developed an image and draw

customers.Dari defenisi tersebut di atas dapat diartikan untuk toko yang

basicretailer atau eceran bahwa suasana Lingkungan toko itu

berdasarkan padakarakteristik fisik yang biasanya digunakan untuk

membangun kesan danmenarik pelanggan.

Menurut Levy dan Weitz (2001:576) yaitu: Atmosphere refers to

the design of an environment via visual communication, lighting, colors,

music, and scent to stimulate costumers, perceptual and emotional

responses and ultimately to affect their purchase behavior.Berdasarkan

defenisi tersebut di atas dapat diartikan atmosfir adalahrancangan dan

suatu desain lingkungan melalui komunikasi visual,pencahayaan,

warna, musik dan penciuman untuk merangsang persepsi danemosi dan

pelanggan dan akhirnya untuk mempengaruhi perilakupembelanjaan

mereka

Sedangkan pengertian Store atmosphere menurut Lamb, Hair

danMcDaniel (2001:105) adalah Store atmosphere (suasana toko) yaitu

suatukeseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik, dekorasi dan

25

lingkungansekitarnya.Gilbert (2003:129) menjelaskan bahwa store

atmosphere merupakankombinasi dari pesan secara fisik yang telah

direncanakan. Store atmospheredapat digambarkan sebagai perubahan

terhadap perencanaan lingkunganpembelian yang menghasilkan efek

emosional khusus yang dapatmenyebabkan konsumen melakukan

tindakan pembelian.Berdasarkan beberapa defenisi di atas bahwa proses

penciptaan storeatmosphere adalah kegiatan merancang lingkungan

pembelian dalam suatutoko dengan menentukan karakteristik toko

tersebut melalui pengaturan danpemilihan fasilitas fisik toko dan

aktivitas barang dagangan. Lingkunganpembelian yang terbentuk pada

akhirnya akan menciptakan image took menimbulkan kesan yang

menarik dan menyenangkan bagi konsumen untukmelakukan

pembelian.

b. Faktor faktor yang berpengaruh dalam menciptakan Store

Atmosphere

Beberapa faktor yang berpengaruh dalam menciptakan suasana

tokomenurut Lamb, Hair dan McDaniel (2001:108), yaitu:

1) Jenis karyawan, Karakteristik umum karyawan, sebagai contoh;

rapi,ramah, berwawasan luas, atau berorientasi pada pelayanan.

2) Jenis barang dagangan dan kepadatan, Jenis barang dagangan yang

dijualbagaimana barang tersebut dipajang menentukan suasana yang

ingindiciptakan oleh pengecer.

26

3) Jenis perlengkapan tetap (fixute) dan kepadatan, Perlengkapan tetap

bisaelegan (terbuat dari kayu jati), trendi (dari logam dan kaca tidak

tembuspandang). Perlengkapan tetap harus konsisten dengan

suasana umum yangingin diciptakan. Contoh; the gap menciptakan

suasana santai dan teraturdengan meja dan rak, memungkinkan

pelanggan lebih mudah melihat danmenyentuh barang dagangan

dengan mudah.

4) Bunyi suara, Bunyi suara bisa menyenangkan atau menjengkelkan

bagiseorang pelanggan. Musik juga bisa membuat konsumen tinggal

lebihlama di toko. Musik dapat mengontrol lain lintas di toko,

menciptakansuasana citra, dan menarik atau mengarahkan perhatian

pembelinya.

5) Aroma, Bau bisa merangsang maupun mengganggu penjualan.

Penelitianmenyatakan bahwa orang-orang menilai barang dagangan

secara lebihpositif, menghabiskan waktu yang lebih untuk

berbelanja. dan umumnyabersuasana hati lebih baik bila ada aroma

yang dapat disetujui. Para pengecer menggunakan wangi antara lain

sebagai perluasan dan strategi eceran.

6) Faktor visual, Warna dapat menciptakan suasana hati atau

memfokuskan perhatian, warna merah kuning atau oranges

dianggap sebagai warna yang hangat dan kedekatan yang

diinginkan. Warna-warna yang menyejukkan seperti bins hijau, dan

violet digunakan untuk membuka tempat yang tertutup, dan

27

menciptakan suasana yang elegan dan bersih. Pencahayaan juga

dapat mempunyai pengaruh penting pada suasana toko. Konsumen

takut untuk berbelanja pada malam hari di daerah tertentu dan lebih

merasa senang bila tempat itu memiliki pencahayaan yang kuat

untuk alasan keselamatan. Tampak luar .suatu toko juga mempunyai

pengaruh pada suasana yang diinginkan dan hendaknya tidak

menerbitkan kesan pertama yang mengkwatirkan bagi pembelanja.

c. Elemen elemen Store Atmosphere

Berman dan Evans (2001:604), mengemukakan bahwa

Storeatmosphere terdiri dan 4 elemen sebagai berikut:

1) Exterior (Bagian Luar)

Karakteristik eksterior mempunyai pengaruh yang kuat pada

citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan sebaik mungkin,

kombinasi dari eksterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi

terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk

masuk ke dalam toko, elemen untuk eksterior ini terdiri dan sub

elemen-elemen sebagai berikut:

a) Store front (tampak muka)

Bagian depan toko meliputi kombinasi dari marquee pintu

masuk jendela pencahayaan dan konstruksi gedung. Store front

harus mencerminkan keunikan, kematangan, dan kekokohan

atau hal-hal lain yang sesuai dengan citra toko tersebut.

Konsumen akan menilai toko dari penampilan warna terlebih

28

dahulu sehingga eksterior merupakan faktor penting untuk

mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi toko.

b) Marquee

Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang

nama atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan teknik

pewarnaan, penulisan huruf atau penggunaan lampu neon.

Marquee dapat terdiri dari nama atau logo saja atau

dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainnya. Supaya

efektif, Marquee harus diletakkan di luar, terlihat berbeda dan

lebih menarik atau Mencolok dari pada toko lain.

c) Entrances (Pintu Masuk)

Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin sehingga dapat

mengundang konsumen untuk masuk dan melihat ke dalam toko.

Serta harus dapat mengurangi lalu lintas kemacetan keluar

masuk konsumen.

d) Display Window (Jendela Panjang / etalase)

Mempunyai dua tujuan, yaitu pertama adalah untuk

mengidentifikasikan suatu toko dengan memajang barang-

barang yang ditawarkan, misalnya toko sepatu. Tujuan kedua

adalah menarik konsumen untuk masuk. Dalam membuat

pajangan yang baik harus dipertimbangkan mengelola ukuran

jendela. Jumlah barang yang akan dipajang karena bentuk, tema

dan frekuensi penggantiannya

29

e) Height and Size of Building (Tinggi dan Luas Bangunan)

Dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut,

misalnya tingginya. Langit-langit toko dapat membuat ruangan

seolah-olah terlihat lebih luas

f) Visibility (Jarak Pandang)

Orang harus melihat bagian depan marquee suatu toko dengan

jelas. Jika suatu toko mempunyai jarak yang jauh dan jalan raya,

maka toko dapat membuat billboard yang menarik agar para

pengendara yang lewat dengan cepat dapat melihat toko

tersebut.

g) Uniqueness (Keunikan)

Dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut, dan

dapat melalui desain toko yang lain daripada yang lain, seperti

marquee yang mencolok, etalasi yang dekoratif, tinggi dan

ukuran gedung yang berbeda dan sekitarnya

h) Surrounding Area (Lingkungan Sekitar)

Citra toko dipengaruhi oleh keadaan lingkungan masyarakat di

mana toko itu berada. Atmosphere suatu toko akan memperjelas

nilai yang negatif jika lingkungan sekitar toko mempunyai nilai

yang negatif jika lingkungan sekitar toko mempunyai tingkat

kejahatan yang tinggi yang akan mempengaruhi citra toko itu

sendiri

i) Surrounding Stores (Toko Sekitar)

30

Toko-toko lain sekitar toko itu berada juga dapat mempengaruhi

citra suatu toko. Toko tersebut bisa berada di dalam gedung yang

sama atau gedung lain yang berdekatan dengan toko

j) Parking (Tempat Parkir)

Tempat parkir merupakan hal yang sangat penting bagi

konsumen. Konsumen biasanya bekerja untuk kebutuhan akan

fashion, sehingga mereka pada umumnya selalu membawa

kendaraan. Tempat parkir yang luas, aman, gratis dan

mempunyai jarak yang dekat dengan toko akan menciptakan

atmosphere yang positif bagi toko.

2) General Interior (Interior Umum)

General interior dari suatu toko harus dirancang untuk

memaksimalkan visual merchandising. Seperti yang kita ketahui hal

ini akan dapat menarik pembeli untuk datang ke toko. Namun yang

paling utama yang dapat membuat penjual menarik pembeli setelah

berada di toko adalah display. Display yang baik yaitu display yang

dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka agar

mudah mengatasi, memeriksa dan memilih barang-barang dan

akhirnya melakukan pembelian Ketika konsumen masuk ke dalam

toko ada banyak yang akan mempengaruhi persepsi mereka pada

toko tersebut.Elemen-elemen dari general interior terdiri dari:

a) Flooring (Tata Letak Lantai)

31

Penentuan jenis lantai (kayu, keramik, karpet), ukiran, desain

dan warna lantai penting karena konsumen dapat

mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka

lihat

b) Colors and lighting (Pewarnaan dan Pencahayaan)

Setiap toko harus mempunyai pencahayaan yang cukup

danmengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah

tertentu dantoko konsumen yang berbelanja akan tertarik pada

sesuatu yang palingterang yang berada dalam pandangan

mereka. Tata cahaya yang baikmempunyai kualitas dan warna

yang dapat membuat produk-produk yang ditawarkan terlihat

lebih menarik, dan berbeda bila dibandingkan dengankeadaan

yang sebenarnya.

c) Scent and Sound (Aroma dan Suara)

Tidak semua toko memberikan layanan ini, tetapi jika layanan

ini dilakukan akan memberikan suasana yang lebih santai pada

konsumen, khususnya konsumen yang ingin menikmati suasana

yang santai dengan menghilangkan kejenuhan, kebosanan

maupun stress. Sambil berbelanja konsumen yang dihadapkan

pada musik yang keras akan menghabiskan lebih sedikit waktu

berbelanja. Lain halnya apabila mereka dihadapkan pada musik

yang lembut.

d) Fixtures (Perabot Toko)

32

Memilih peralatan penunjang dan cara penyusunan barang harus

dilakukan dengan baik agar didapat hasil yang sesuai dengan

keinginan. Karena barang-barang tersebut berbeda bentuk,

karakter, maupun harganya, sehingga penempatannya pun

berbeda. Dengan bantuan peralatan penunjang dan cara

penyusunan yang berbeda dapat diciptakan kesan atau image

yang berbeda pula

e) Wall Texture (Tekstur Dinding)

Tekstur dinding dapat menimbulkan kesan tertentu pada

konsumen dan dapat membuat dinding terlihat lebih menarik

f) Temperature (Suhu Udara)

Pengelola toko harus mengatur suhu udara di dalam ruangan.

Jangan terlalu panas atau dingin. Jika memasang AC mereka

harus mengatur jumlah AC yang dipasang yang mana harus

disesuaikan dengan luas atau ukuran toko. Mereka juga harus

mengatur di bagian toko mana saja AC dipasang. Jika tidak

memasang AC, maka mereka perlu memperhatikan masalah

penggunaan jendela untuk pertukaran udara.

g) Width of Aisles (Lebar Jalan)

Jarak antara rak barang harus diatur sedemikian rupa agar cukup

lebar dan membuat konsumen merasa nyaman dan betah berada

di dalam toko.

h) Dressing Facilities (Kamar Ganti)

33

Fasilitas kamar ganti dengan warna, desain serta tata cahaya dan

privasi yang baik perlu diperhatikan dan dibuat sedemikian rupa

memberikan keamanan dan kenyamanan bagi konsumen

i) Vertical Transportation (Alat Transportasi Vertikal)

Suatu toko yang terdiri dan beberapa tingkat atau lantai, harus

memperhatikan sarana transportasi ini seperti escalator, lift,

tangga penempatan sarana berpengaruh pada suasana toko yang

diinginkan.

j) Dead Areas

Dead area merupakan ruangan di dalam toko di mana display

yang normal tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal,

misalnya pintu masuk toilet vertikal transportation dan sudut

pandang ruangan. Pengelola toko harus dapat menempatkan

barang-barang pajangan yang bisa memperindah ruangan seperti

tanaman, cermin, dan lain-lain.

k) Personal (Karyawan)

Karyawan yang sopan ramah berpenampilan menarik dan

mempunyai pengetahuan yang cukup mengenai produk yang

dijual akan meningkatkan citra perusahaan dan loyalitas

konsumen dalam memilih toko itu sebagai tempat untuk

berbelanja

l) Merchandise (BarangDagangan)

34

Pengelola toko harus memutuskan variasi warna ukuran,

kualitas, lebar dan variasi pada produk yang akan dijual. Mereka

harus memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan

keinginan konsumen hal ini sangat penting, karena dengan

pemilihan merchandise kesukaan konsumen yang tepat akan

menyebabkan waktu yang dibutuhkan konsumen untuk

berbelanja sedikit.

m) Prices Levels and Display (Tingkat Harga dan Etalase Label)

Label harga dicantumkan pada kemasan produk tersebut pada

rak tempat produk tersebut dipajang atau kombinasi dari

keuangan. Pengelola toko harus selalu memastikan agar label itu

selalu jelas dan benar, sehingga memudahkan konsumen untuk

mengetahui harga produk yang ditawarkan.

n) Cash Register (Kasir)

Pengelola toko harus memutuskan dua hal yang berkenaan

dengan kasir. Pertama adalah penentuan jumlah kasir yang

memadai agar konsumen tak terlalu lama antri atau menunggu

untuk melakukan proses pembayaran. Kedua adalah penentuan

lokasi kasir, kasir harus ditempatkan di lokasi yang strategis dan

sedapat mungkin menghindari kemacetan/antrian antara

konsumen yang keluar masuk toko

o) Techno1ogy / modernization;

35

Pengelola toko harus dapat melayani konsumen secanggih

mungkin. Misalnya dalam proses pembayaran harus dibuat

secanggih mungkin dan cepat baik pembayaran secara tunai atau

menggunakan pembayaran dengan cara lain seperti kartu kredit

atau debet, diskon voucher, toko dengan gedung yang modern,

store front, marquee dan perabot yang baru akan menciptakan

atmosphere yang jauh lebih menguntungkan dari pada fasilitas

yang sudah lama atau tua

p) Cleanliness (Kebersihan)

Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi

konsumenuntuk berbelanja di toko. Pengelola toko harus

mempunyai rencana yangbaik dalam pemeliharaan kebersihan

toko walaupun eksterior dan interiorbaik apabila tidak dirawat

kebersihannya akan menimbulkan penilaianyang negatif dari

konsumen

3) Store Layout (Tata Letak)

Pengelola toko harus mempunyai rencana dalam penentuan

lokasi danpenyusunan letak dari fixtures (perabotan toko),

merchandise, width of aislesdan fasilitas toko. Pengelola toko juga

harus memanfaatkan ruangan toko yangada seefektif mungkin.

Layout toko yang baik akan mampu mengundangkonsumen untuk

betah berkeliling lebih lama dan membelanjakan uangnyalebih

36

banyak dalam merancang layout diperhatikan hal-hal sebagai

berikut:

a) Allocation of floor space for selling, merchandise, personnel and

customers

b) Product Groupings (Pengelompokkan Barang)

4) Interior (Point-of-purchase) Display

Setiap jenis point-of-purchase display menyediakan

informasi kepada pelanggan untuk mempengaruhi suasana

lingkungan toko. Tujuan utama interior display ialah untuk

meningkatkan penjualan dan laba toko tersebut Interior (point-of-

purchase) display terdiri dari:

a) There-setting

Dalam satu musim atau peringatan tertentu retailer dapat

mendesain dekorasi toko tertentu untuk menarik perhatian

konsumen

b) Rack and cases

Rack mempunyai fungsi utama untuk memajang dan meletakkan

barang dagangan secara rapi. Case berfungsi untuk memajang

barang yang lebih berat atau besar dari pada barang di rak.

c) Cut cases and dump bins

Cut case adalah kotak yang digunakan untuk membawa atau

membungkus barang-barang yang berukuran kecil. Dump bins

adalah kotak yang berisi tumpukan barang yang telah diturunkan

37

harganya. Dump bins dapat menciptakan open assortments

dengan penanganan yang tidak rapi dan seadanya, keuntungan

menciptakan kesan harga murah dan dapat mengurangi biaya

display

d) Posters, signs, and cards

Tanda-tanda yang bertujuan untuk memberikan informasi

tentanglokasi barang di dalam toko. Iklan yang dapat mendorong

konsumen untukberbelanja barang adalah iklan promosi barang

baru atau diskon khusus untuk barang tertentu. Tujuan dan

tanda-tanda ini sendiri untukmeningkatkan penjualan barang-

barang melalui informasi yang diberikankonsumen secara baik

dan benar. Daerah belanja yang kurang diminatibiasanya dibuat

menarik dengan tampilan tanda-tanda yang sifatnyakomunikatif

pada konsumen.

5. Display Product

a. Pengertian Display Product

Display produk merupakan salah satu konsep pemasaran yang

dianggap penting karena mampu menarik minat beli konsumen. Dengan

adanya display atau penataan produk yang menarik, konsumen akan

tertarik dengan produk yang ditawarkan. Display produk akan

merangsang rasa penasaran konsumen untuk menuju produk yang telah

ditata sedemikian menarik, kemudian timbul rasa ingin membeli produk

tersebut walaupun pada awalnya produk tersebut tidak termasuk dalam

38

daftar pembelian. Pembelian yang tidak direncanakan (impulsive

buying) kemudian dilakukan secara sadar oleh konsumen.

Menurut Alma (2004:189), display merupakan usaha

mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko atau barang dan

mendorong keinginan membeli melalui daya tarik secara langsung

(direct visual appea). Sedangkan menurut Triyono (2006:105), display

didefinisikan sebagai pengaturan bagian selling dan non-selling, lorong,

rak pajangan, serta pemajangan barang dan alat-alat yang saling

berhubungan dan menjadi elemen yang menyatu dalam struktur

bangunan

b. Tujuan Display product

Adapun tujuan penataanproduk (display) menurut Wibowo

(2008) dapat digolongkan sebagai berikut:

1) Attention dan interest customer, yaitu untuk menarik perhatian

para pembeli dilakukan dengan cara menggunakan warna-warna,

lampu-lampu, dan sebagainya.

2) Desire dan action customer, yaitu untuk menimbulkan keinginan

memiliki barang-barang yang dipamerkan di toko, setelah masuk

ke toko kemudian melakukan pembelian.

c. Jenis – jenis Display product

Menurut Alma (2004:189-191),display dapat dibagi kedalam

beberapa jenis, yaitu:

1) Window Display

39

Yaitu memajang barang-barang, gambar-gambar, kartu harga,

simbol-simbol dan sebagainya di bagian depan toko yang disebut

etalase. Dengan demikian calon konsumen yang lewat di muka toko

diharapkan akan tertarik oleh barang-barang tersebut dan ingin masuk

ke dalam toko. Fungsi window displayini mempunyai beberapa tujuan

sebagai berikut:

a) Untuk menarik perhatian orang yang lewat.

b) Menyatakan kualitas yang baik, atau harga yang murah, sebagai

ciri khas dari toko tersebut.

c) Memancing perhatian terhadap barang-barang istimewa yang

dijual di toko.

d) Untuk menimbulkan impulse buying (dorongan seketika untuk

membeli).

e) Agar menimbulkan daya tarik terhadap keseluruhan suasana toko.

2) Interior Display

Yaitu memajang barang-barang, gambar-gambar, kartu harga,

poster-poster didalam toko, misalnya dilantai, di meja, di rak-rak dan

sebagainya.Interior display ini ada beberapa macam :

a) Merchandise Display

Barang-barang dagangan dipajang didalam toko dan ada 3 bentuk

memajangnya :

40

(1) Open display: Barang dipajangkan pada suatu tempat terbuka

sehingga dapat dihampiri dan dipegang, dilihat terus dan diteliti

oleh calon pembeli tanpa bantuan dari petugas penjualnya.

(2) Closed display: Barang-barang dipajangkan dalam suasana

tempat tertutup. Barang-barang tersebut tidak dihampiri dan

dipegang atau diteliti oleh calon pembeli kecuali atas bantuan

petugas penjualnya.

(3) Architectural display: Memperlihatkan barang-barang dalam

penggunaannya, misalnya diruang tamu, meubel dikamar tidur

dan sebagainya. Cara ini dapat memperbesar daya tarik karena

barang-barang ditunjukan secara realistis.

b) Store Sign and Decoration

Tanda-tanda, simbol-simbol, lambang-lambang, poster-poster

dan sebagainya disimpan diatas meja atau digantung didalam

toko. Store sign tersebut digunakan untuk membimbing calon

pembeli kearah barang dagangan dan memberi keterangan kepada

mereka tentang kegunaan barang-barang tersebut.

c) Dealer Display

Ini dilaksanakan oleh wholesaler terdiri dari simbol-simbol

petunjuk tentang penggunaan produk, yang kesemuanya berasal

dari produsen. Dengan memperlihatkan kegunaan produk dalam

gambar dan petunjuk, maka display ini juga memberi peringatan

kepada para petugas penjualan agar mereka tidak memberikan

41

keterangan yang tidak sesuai dengan petunjuk yang ada dalam

gambar tersebut.

3) Exterior Display

Ini dilaksanakan dengan memajangkan barang-barang diluar

toko, misalnya pada waktu mengadakan obral atau pasar malam. Display

ini mempunyai beberapa fungsi antara lain:

a) Memperkenalkan suatu produk secara tepat dan ekonomis.

b) Membantu para produsen menyalurkan barang-barangnya dengan

cepat dan ekonomis.

c) Membantu mengkoordinasikan advertising dan merchandising.

d) Membantu hubungan baik dengan masyarakat, misalnya pada Hari

Raya, Ulang Tahun dan sebagainya.

6. Impulse Buying

a. Pengertian Impulse Buying

Menurut Schiffman dan Kanuk (2007: 511) impulse buying

merupakan keputusan yang emosional atau menurut desakan hati.

Emosi dapat menjadi sangat kuat dan kadangkala berlaku sebagai dasar

dari motif pembelian yang dominan.

Hal senada diungkapkan oleh Shoham dan Brencic (2003 : 127)

mengatakan bahwa impulse buying berkaitan dengan perilaku untuk

membeli berdasarkan emosi. Emosi ini berkaitan dengan pemecahan

masalah pembelian yang terbatas atau spontan. Mereka melakukan

pembelian tanpa berfikir panjang untuk apa kegunaan barang yang

42

mereka beli, yang penting mereka/pelanggan terpuaskan. Artinya emosi

merupakan hal yang utama digunakan sebagai suatu dasar pembelian

suatu produk.

Konsep pembelian impulsif banyak menimbulkan perdebatan

diantara akademisi bidang pemasaran. Solomon (2004: 408)

menggambarkan pembelian impulsif sebagai pembelian tidak terencana

yang timbul ketika seseorang merasakan dorongan tiba-tiba yang tidak

bisa dihindari. Tendensi untuk membeli secara spontan tersebut pada

akhirnya menghasilkan suatu pembelian ketika orang tersebut merasa

pantas bertindak secara impulsif. Rook mengklarifikasikan pembelian

impulsif terjadi ketika seorang konsumen merasa keinginan yang tiba-

tiba, seringkali kuat dan teguh untuk membeli sesuatu secepatnya.

Proses impulsif untuk membeli tersebut adalah sesuatu yang kompleks

secara hedonis dan dapat menstimuli konflik emosional. Pembelian

impulsif juga cenderung muncul dengan pengacuhan terhadap

konsekuensi dari tindakan tersebut.

Menurut Rook (Cahyorini dan Rusfian, 2011: 12), pembelian

impulsif terdiri dari karakteristik berikut :

3) Power, compulsion, and insensity, adanya motivasi untuk

mengesampingkan hal-hal lain dan bertindak secepatnya.

4) Spontaneity, pembelian impulsif terjadi secara tak terduga dan

memotivasi konsumen untuk membeli saat itu juga, seringkali

karena respon terhadap stimuli visual point-of-sale.

43

5) Excitement and stimulation, keinginan membeli tiba-tiba ini sering

kali diikuti oleh emosi seperti “exciting”, “thrilling”, atau “wild”.

6) Disregard for consequences, keinginan untuk membeli dapat

menjadi tidak dapat ditolak sampai konsekuensi negatif yang

mungkin terjadi diabaikan.

b. Bentuk bentuk Impulse Buying

Dalam kegiatan impulse buying terbagi beberapa bentuk

menurut Stern (G. Muruganantham & Ravi Shankar Bhakat, 2013:

150):

1) Reminder impulse buying, terjadi pada saat konsumen di toko,

melihat produk dan kemudian membuatnya mengingat sesuatu akan

produk tersebut. Bisa jadi dia ingat iklannya atau rekomendasi

orang.

2) Pure impulse buying, terjadi ketika konsumen benar-benar tidak

merencanakan apapun untuk membeli.

3) Suggested impulse buying, dimana pembelanja diperkenalkan

produk tersebut melalui in store promotion.

4) Planned impulse buying, di mana konsumen sebenarnya

mempunyai rencana namun keputusan membelinya tergantung

pada harga dan merek di toko tersebut.

Menurut Ma’ruf (2006:64), ada tiga jenis pembelian impulsif :

(1) Pembelian tanpa rencana sama sekali. Konsumen belum punya

rencana apapun terhadap pembelian suatu barang, dan membeli

44

barang itu begitu saja ketika terlihat.

(2) Pembelian yang setengah tidak direncanakan. Konsumen sudah ada

rencana untuk membeli suatu barangtetapi tidak punya rencana

merk ataupun jenis/berat, da membeli barang begitu ketika meilhat

barang tersebut.

(3) Barang pengganti yang tidak direncanakan. Konsumen sudah

berniat membeli suatu barang dengan merk tertentu, dan membeli

barang dimaksud tapi dari merk lain

Karakteristik produk yang dapat mempengaruhi pembelian

impulsif adalah produk yang harganya murah dan ada kebutuhan

marjinal akan produk tersebut, mempunyai umur produk yang pendek,

berukuran kecil atau ringan, dan mudah dalam penyimpannya. Bagi

peritel sendiri, pembelian impulsif dapat dimanfaatkan dengan baik

karena dapat mendongkrak penjualan.

c. Faktor – faktor yang MempengaruhiImpulseBuying

Beberapa penelitian mengenai impulse buying menunjukkan

bahwa karakteristik produk, karakteristik pemasaran serta karakteristik

konsumen memiliki pengaruh terhadap munculnya impuls ebuying

(Loudon&Bitta,1993). Selain ketiga karakteristik

tersebut,Hawkins(2007) juga menambahkan karakteristik situsional

sebagai factor yang juga berpengaruh.

1. Karakteristik produk yang mempengaruhi impulse buying adalah:

a. Memiliki harga yang rendah

45

b. Adanya sedikit kebutuhan terhadap produk tersebut, Ukuran nya

kecil dan ringan

c. Mudah disimpan

2. Pada karakteristik pemasaran, hal-hal yang mempengaruhi impulse

buying adalah:

a. Distribusi massa pada self service outlet terhadap pemasangan

iklan besar-besaran dan material yang akan di diskon. Hawkins

dkk (2007) juga menambahkan mengenai ketersediaan informasi

dimana hal ini meliputi suatu format yang secara langsung

berhubungan dengan penggunaan informasi. Bagaimanapun

juga, terlalu banyak informasi dapat menyebabkan informasi

yang berlebihan dan penggunaan informasi berkurang.

Pemasangan iklan, pembelian barang yang dipamerkan, website,

penjaga toko ,paket-paket, konsumen lain, dan sumber yang

bebas seperti laporan konsumen adalah sumber utama dari

informasi konsumen.

b. Posisi barang yang dipamerkan dan lokasi toko yang menonjol

turut mempengaruhi impulse buying. Hawkins dkk(2007) juga

menambahkan bahwajumlah, lokasi, dan jarak antara toko

barang eceran dipasar mempengaruhi jumlah kunjungan

konsumen ke toko sebelum pembelian. Karena kunjungan ke

toko membutuhkan waktu energi, dan uang, jarak kedekatan dari

46

toko sering kali akan meningkatkan aspek ini dari pencarian di

luar.

3. Karakteristik konsumen yang mempengaruhi impulse buying

adalah:

a. Kepribadian konsumen

b. Demografis berupa gender, usia, kelas social ekonomi, status

perkawinan, pekerjaan, dan pendidikan.

C. Teori tentang faktor – faktor yang mempengaruhi Impulse Buying

1. Diskon :

Pemberian diskon merupakan salah satu bentuk promosi yang

dilakukan oleh peritel untuk pembeli. Keberadaan promosi berupa

pemberian diskon merupakan upaya yang cenderung berdampak

positif terhadap pembelian konsumen. Ying-Ping Liang (2008)

menyebutkan bahwa faktor utama yang mempengaruhi konsumen

untuk melakukan pembelian yaitu stimulus pemasaran yang

disajikan oleh perusahaan seperti periklanan atau discount yang

terlihat mencolok, yang dapat menarik perhatian konsumen.

Sementara sasaran dari pemberian promosi adalah meningkatkan

pelanggan dan penjualan produk. Target dari keberadaan promosi

mengakibatkan terjadinya pembelian impulsif. Sehingga, apabila

terjadi peningkatan diskon akan terjadi peningkatan perilaku

pembelian tidak terencana (Kurniawan. 2003).

47

2. Store Atmosphere :

Salah satu upaya untuk meningkatkan emosi positif pelanggan

untuk mengkonsumsi atau berbelanja adalah melalui penciptaan

suasana dan rancangan lingkungan melalui kombinasi komunikasi

visual, pencahaan, warna, music, dan wangi-wangian (Utami.

2010:279). Kondisi tersebut dapat diwujudkan pada store

atmosphere (nuansa toko). Apabila pelanggan merasa nyaman dan

senang, amak akan terjadi peluang pembelian secara impulsif.

3. Display Product :

Selain nuansa toko yang menunjang secara visual, penempatan dan

penataan produk juga memberikan kepuasan terhadap pelanggan

untuk melakukan pemilihan produk yang akan dibeli. Pentecost dan

Andrews (2009) mengungkapkan bahwa kemudahan pelanggan

dalam menemukan produk yang diinginkan dengan kualitas tatanan

display yang baik dan variasi produk yang lengkap memiliki

pengaruh yang cenderung positif terhadap perilaku pembelian.

Kondisi ini menunjukkan bahwa display produk mempengaruhi

keputusan pembelian, terutama penataan produk baru yang dapat

menarik minat membeli konsumen dan mampu mendorong perilaku

pembelian tidak terencana (impulse buying).

Apabila diskon diberikan dengan baik dan sesuai, sementara nuansa

dan penataan produk dilakukan secara kondudif dan rapi. Kondisi tersebut

48

akan meningkatkan perilaku impulse buying. Konsumen akan mengalami

kesulitan untuk menghindari dorongan untuk melakukan pembelian. Sehingga

apabila terjadi peningkatan pada pemberian diskon, nuansa ruangan yang

secara visual menarik, dan penataan produk dengan rapi akan berdampak pada

peningkatan jumlah pelanggan yang melakukan pembelian secara impulsif.

D. Kerangka Pikir

Dalam menghadapi persaingan bisnis retail, industri ritel dalam

menjalankan kegiatannya memiliki bauran-bauran pemasaran yang penting

untuk diperhatikan. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi konsumen

dalam memilih suatu toko, antara lain store atmosphere, produk, harga,

promosi dan layanan. Store atmosphere merupakan suasana dalam toko yang

keberaadaanya mampu menarik dan memikat konsumen untuk berkunjung.

Daya pikat tersebut seperti lokasi yang mudah dijangkau, tempat parkir yang

luas, suasana gerai yang nyaman.Harga merupakan tingkat nilai yang

dipersepsikan pantas bagi konsumen dalam memperoleh barang dan jasa yang

diinginkaan. Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan toko untuk

menginformsaikan produk yang tersedia.

Kosumen umumnya membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih

dahulu. Keinginan konsumen untuk membeli seringkali muncul ketika berada

di toko, banyak faktor yang menyebabkan hal itu terjadi. Pembelian produk

tanpa direncanakan dapat disebabkan oleh beberapa hal, seperti display yang

menarik dan karena discount besar-besaran. Diskon yang diberikan pada

konsumen meliputi diskon yang diberikan kepada konsumen yang membeli

49

barang selama periode waktu tertentu dan besarnya diskon yang diberikan pada

konsumen . Discountyang terlihat mencolok akan menarik perhatian para

konsumen. Display dengan discount besar-besaran tersebut telah

membangkitkan kebutuhan konsumen yang tertidur, sehingga konsumen

merasakan kebutuhan yang sangat mendesak dan harus segera dipenuhi.

Berdasarkan beberapa pendapat dan hasil temuan riset di atas, maka

dapat disusun kerangka alur pemikiran seperti terlihat dalam gambar 2.2

berikut:

Gambar 2.2

Hubungan Discount,Store Atmospheredan Display productdengan Impulse

Buying

Triyono (2006:24) menyatakan bahwa dalam memilih toko konsumen

memiliki kriteria evaluasidiantaranya adalah faktor tempat,

kelengkapanproduk, nilai, pelayanan dan lain sebagainya, hal tersebut

menjadikan faktor yangsangat penting dan harus diperhatikan produsen karena

akan menjadibahan perbandingan bagi konsumen untuk memilih toko mana

yangakan didatangi konsumen, dalammembandingkan toko mana yang akan

Impulse Buying (Y)

Discount (X1)

Store Atmosphere(X2)

Display product (X3)

50

dikunjungi konsumenakan mempertimbangkan beberapa hal berikut

diantaranya:Yang pertama Store exterior atau bagian depan toko

mencerminkan kemantapan dan kekokohan spirit perusahaan dan sifat kegiatan

yang ada di dalamnya, serta dapat menciptakan kepercayaan dan goodwill bagi

konsumen.

Yang kedua adalah General interior dari suatu toko harus dirancang

untuk memaksimalkan visual merchandising. Seperti diketahui, iklan dapat

menarik pembeli untuk datang ke toko, tapi yang paling utama yang dapat

membuat penjualan setelah pembelian berada di toko adalah display. Yang

ketiga adalah display. Display yang baik adalah yang dapat menarik perhatian

para konsumen dan membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa dan

memilih barang-barang, dan akhirnya melakukan pembelian ketika konsumen

masuk ke dalam toko. Kesan general interior ini dapat diciptakan melalui

warna dinding toko yang menarik, cahaya ruangan, musik yang

diperdengarkan, pengaturan rak barang yang rapi, pegawai yang ramah,

kebersihan toko, serta aroma/bau dan udara di dalam toko.

Keempat konsumen mempertimbangkan Store layout atau tata letak

toko, merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan

dari jalan/gang di dalam toko. Layout yang baik akan mampu mengundang

konsumen untuk betah berkeliling lebih lama dan membelanjakan uangnya

lebih banyak. Yang termasuk store layout adalah jenis barang, penataan

barang, fasilitas toko, pengaturan toko serta kelompok barang.

51

E. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah

penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk

kalimat (Sugiyono : 2008:96). Berdasarkan hasil penelitian Kurniawan dan

Kunto (2003) Menujukkan bahwa Store Atmosphereberpengaruh terhadap

impulse buying, penelitian Manggiasih, Widiartanto dan Prabawani (2013)

menunjukkan discount berpengaruh terhadap impulse buying dan penelitian

Winawan dan Yasa (2015) yang menujukkan bahwa display produk

berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian tidak

terencana konsumen ritel, dari uraian tersebut maka di hipotesiskan :

H1 : Variabel discount, store atmospheredan display

productberpengaruh signifikan terhadap terhadap impulse

buying di Matahari Dept Store Gresik.

Berdasarkan hasil penelitian Manggiasih, Widiartanto dan Prabawani

(2013) menunjukkan bahwa discount secara parsial berpengaruh paling besar

terhadap impulse buying, dari uaraian tersebut di hipotesiskan :

H2 : VariabelDiscountmerupakan variabel yang dominan

mempengaruhi Impulse Buying di Matahari Dept Store Gresik