BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1. Kajian Pustaka Pada bagian kajian pustaka, bertujuan untuk menggali bagaimana konsep inti dari ilmu manajemen khususnya ilmu manajemen pemasaran mengenai faktor kinerja bauran pemasaran jasa, kepuasan, dan loyalitas nasabah. Selanjutnya pada bab ini, diungkapkan mengenai bagaimana faktor-faktor tersebut di atas dirumuskan pada penelitian-penelitian sebelumnya, konsep, teori dan model yang diciptakan untuk mengkaji, menganalisis faktor kinerja bauran pemasaran jasa dan kepuasan terhadap loyalitas nasabah. 2.1.1 Manajemen Manajemen merupakan sesuatu yang mutlak dilaksanakan oleh suatu organisasi atau perusahaan yang mempunyai peranan penting dalam mengelola, mengatur, 25
108
Embed
BAB II - Universitas Pasundanrepository.unpas.ac.id/28338/3/bab II, 2017.doc · Web viewKAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS. Kajian Pustaka. Pada bagian kajian pustaka,
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1. Kajian Pustaka
Pada bagian kajian pustaka, bertujuan untuk menggali bagaimana konsep
inti dari ilmu manajemen khususnya ilmu manajemen pemasaran mengenai faktor
kinerja bauran pemasaran jasa, kepuasan, dan loyalitas nasabah. Selanjutnya pada
bab ini, diungkapkan mengenai bagaimana faktor-faktor tersebut di atas
dirumuskan pada penelitian-penelitian sebelumnya, konsep, teori dan model yang
diciptakan untuk mengkaji, menganalisis faktor kinerja bauran pemasaran jasa dan
kepuasan terhadap loyalitas nasabah.
2.1.1 Manajemen
Manajemen merupakan sesuatu yang mutlak dilaksanakan oleh suatu
organisasi atau perusahaan yang mempunyai peranan penting dalam mengelola,
mengatur, memanfaatkan sumber daya yang ada agar tujuan yang diharapkan dan
ditetapkan sebelumnya dapat tercapai dengan efektif dan efisien.
Perlu diketahui yang dimaksud dengan Manajemen. Mangkunegara
(2011:7) mengatakan:
“Manajemen adalah proses merencanakan, mengorganisasikan, memimpin dan mengendalikan pekerjaan anggota organisasi dan menggunakan semua sumber daya organisasi untuk mencapai sasaran organisasi yang sudah ditetapkan”.
Menurut Hasibuan (2013:2) mengatakan bahwa : “Manajemen adalah ilmu
dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber
25
26
lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai satu tujuan.” Sementara itu
menurut Manulang (2012 : 15) definisi manajemen adalah :
“Manajemen mengandung 3 (tiga) pengertian yaitu pertama manajemen sebagai proses, kedua manajemen sebagai kolektivitas orang-orang yang melakukan aktivitas manajemen, dan yang ketiga adalah manajemen sebagai ilmu.”
Stonner yang dialih bahasakan Alexander Sindoro (2011 : 8) definisi
manajemen adalah :
“Manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan, dan pengendalian upaya anggota organisasi dan penggunaan semua sumber daya organisasi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.”
Berdasarkan definisi-definisi di atas maka dapat disimpulkan sebagai
berikut :
1. Manajemen sebagai proses perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan,
dan pengendalian
2. Manajemen adalah perpaduan antara ilmu pengetahuan dan seni
3. Manajemen selalu dikaitkan dengan aktivitas-aktivitas yang telah ditetapkan
terlebih dahulu.
Bila dilihat dari definisi di atas jelaslah bawa manajemen adalah
merupakan suatu proses pengarahan dari pemberian fasilitas-fasilitas pada
pekerjaan orang orang yang diorganisasikan di dalam organisasi tersebut.
Manajemen juga merupakan kegiatan yang dilandasi ilmu dan seni untuk
mencapai tujuan yang telah ditetapkan dengan bantuan orang lain di dalam
pencapaian tujuan organisasi atau kelompok, dan juga merupakan suatu proses
19
27
rangkaian kegiatan agar pelaksanaan pekerjaan dapat dapat berlangsung secara
efektif dan efisisen.
Dalam pelaksanaan manajemen, diperlukan sejumlah sarana yang disebut
dengan unsur manajemen yang terdiri dari: manusia (man), material (materials),
mesin (machine), tata kerja (method), uang (money) dan pasar (market). Keenam
unsur tersebut sangat menentukan dalam usaha untuk mencapai tujuan yang telah
ditetapkan sebelumnya. Dengan adanya manajemen, tingkat efisiensi dalam setiap
kegiatan manusia atau organisasi akan lebih baik lagi dalam setiap periodenya,
karena manajemen selalu menginginkan sesuatu yang lebih baik.
Manajemen memandang organisasi sebagai satu kesatuan yang terdiri dari
bagian-bagian yang saling berkaitan dalam mencapai tujuan organisasi.
2.1.2 Pemasaran
Pemasaran menjadi suatu komponen penting dalam menjalankan roda
suatu perusahaan karena dengan kegiatan pemasaran produk dapat sampai ke
konsumen. Kegiatan pemasaran yang baik tentunya akan berpengaruh terhadap
perusahaan salah satunya adalah mendapatkan keuntungan bagi perusahaan
tersebut.
2.1.2.1 Pengertian Pemasaran
Secara umum pemasaran mencakup aktivitas-aktivitas yang sangat luas
seperti aktivitas penjualan, penelitian pemasaran, merencanakan saluran distribusi,
merencanakan kebijakan harga, kebijakan promosi dan lain-lain.Dimana aktivitas
ini ditunjukan untuk dapat mengindentifikasi keinginan konsumen pasar
19
28
sasarannya, dan bagaimana memuaskan mereka secara lebih efektif dan efisien
dibandingkan dengan pesaingnya. Di bawah ini dijelaskan pengertian pemasaran
dari beberapa ahli, diantaranya adalah : Menurut Kotler dan Keller (2016:30)
pemasaran adalah “Marketing is about identifying and meeting human and social
needs. One of the shortest good definitions of marketing is meeting needs
profitably”. Sedangkan pemasaran menurut Kurtz (2011 : 7) adalah “Marketing is
an organizational function and set of process for creating communicating and
delivering value to customers and for managing customer relationships in that
benefit the organization andils stakeholders”.
Berdasarkan kedua definisi tersebut penulis sampai pada pemahaman
bahwa pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan
sosial serta memberikan nilai kepada manusia yang berguna untuk mengelola
hubungan manusia.
2.1.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Suatu perusahaan akan menjadi sukses apabila di dalamnya ada kegiatan
manajemen pemasaran yang baik. Manajemen pemasaran pun menjadi pedoman
dalam menjalankan kelangsungan hidup perusahaan. Sejak dimulainya proses
produksi hingga barang sampai pada konsumen peran manajemen pemasaran
tidak bisa terpisahkan karena nantinya apabila dapat dilaksanakan dengan baik,
maka akan menjadi keuntungan bagi perusahaan khususnya dan konsumen pada
umumnya.
Menurut Mullins and Walker (2010 :14) manajemen pemasaran adalah :
19
29
”Marketing management is the process of analyzing, planning, implementing, coordinating, and controlling programs involving the conception, pricing, promotion and distribution of product, services, and ideas designed to create and maintain beneficial exchanges with target markets for the purpose of achieving organizational objectives”.
Sementara itu pengertian manajemen pemasaran menurut Saladin
(2013: 3) :
“Manajemen pemasaran adalahanalisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi”.
Berdasarkan uraian dari kedua definisi tersebut penulis sampai pada
pemahaman bahwa manajemen pemasaran merupakan proses menganalisis,
merencanakan, melaksanakan, mengkoordinasikan, dan mengendalikan program
yang melibatkan konsep pemasarandan ide yang dirancanguntuk mencapai tujuan-
tujuan organisasi.Dalam manajemen pemasaran terdapat variabel – variabel
pemasaran yang tidak dapat terpisahkan yaitu bauran pemasaran.
2.1.3 Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan rencana yang menyeluruh, terpadu dan
menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang
akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan
(Assauri, 2014:201). Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan
tentang biaya pemasaran perusahaan, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dan
dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan yang
dihadapi (Kotler dan Keller, 2012:204). Strategi pemasaran memiliki konsekuensi
19
30
yang multifungsi dan multidimensi serta perlu mempertimbangkan faktor-faktor
eksternal dan internal yang dihadapi perusahaan (David, 2012:104).
Fokus dari strategi pemasaran adalah mencari cara-cara dimana
perusahaan dapat membedakan diri secara efektif dari pesaingnya dan dengan
kekuatan yang berbeda tersebut memberikan nilai yang lebih baik kepada
konsumennya.
Manajemen pemasaran memang tidak selalu dapat mengendalikan
kekuatan lingkungan. Namun dalam banyak hal, manajemen pemasaran dapat
mengamati dan memberikan respons terhadap lingkungan. Umumnya perusahaan
jarang berhasil mempengaruhi perubahan lingkungan, baik ekonomi atau nilai-
nilai budaya utamanya. Tetapi dengan strategi pemasaran yang baik perusahaan
akan mampu mengambil langkah proaktif untuk mendapatkan keuntungan dari
setiap kondisi lingkungan pemasaran.
Sukses perusahaan dalam era globalisasi tergantung pada formulasi dan
implementasi strategi yang dilakukan perusahaan (Knight, 2010:106). Rencana
strategis akan menentukan keseluruhan misi dan tujuan perusahaan.
Peran kegiatan pemasaran diperlihatkan dalam Gambar 2.1 yang
merangkum kegiatan utama yang dilibatkan dalam menata strategi pemasaran
yang digerakkan pelanggan dan bauran pemasaran (Kotler and Amstrong,
2012 : 58).
19
31
Gambar 2.1Penataan Strategi Pemasaran
Sumber : Kotler & Keller (2016: 61)
Konsumen berada di pusat, tujuannya adalah untuk menciptakan nilai
pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dan menguntungkan bagi
perusahaan.Selanjutnya adalah strategi pemasaran (marketing strategy) – logika
pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan
mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan
mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana
cara perusahaan melayaninya (diferensiationdan positioning). Perusahaan
mengenali keseluruhan pasar, kemudian membaginya menjadi segmen-segmen
kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan memusatkan perhatian pada
pelayanan dan pemuasan pelanggan dalam segmen tersebut.
Strategi pemasaran bertujuan agar perusahaan mampu merancang bauran
pemasaran terintegrasi.Untuk menemukan strategi dan bauran pemasaran terbaik
perusahaan melibatkan analisis, perencanaan, implementasi dan kendali
19
32
pemasaran.Melalui kegiatan ini perusahaan melihat dan menerapkan pada pelaku
dan memasukkannya dalam lingkungan pemasaran.
Manajer ataupun pemilik perusahaan merumuskan strategi untuk
membawa perusahaan semakin dekat dengan tujuan kinerjanya.Strategi
pemasaran adalah salah satu strategi yang penting untuk membantu meningkatkan
daya saing perusahaan dalam menghadapi era globalisasi dan liberalisasi.Startegi
pemasaran merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan
perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang
berkesinambungan.Jadi strategi pemasaran yang digunakan dapat memandu para
manajer ataupun pemilik perusahaan dalam melakukan taktik dan kegiatan lainnya
untuk meningkatkan penjualan.
American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2016:7),
mengartikan pemasaran sebagai pelaksanaan dunia usaha yang mengarahkan arus
barang dan jasa dari produsen ke konsumen atau pihak pemakai.Definisi ini lebih
menekankan aspek distribusi daripada kegiatan pemasaran. Sedangkan fungsi-
fungsi yang lain tidak diperlihatkan, sehingga kita tidak memperoleh gambaran
yang jelas dan lengkap tentang pemasaran. Definisi lain dikemukakan oleh Kotler
dan Keller (2012:6) bahwa pemasaran secara lebih luas, yaitu suatu proses sosial,
dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai
dengan individu dan kelompok lainnya.
Pemasaran yang baik bukanlah sebuah kebetulan, melainkan hasil dari
perencanaan dan implementasi yang cermat.Praktik pemasaran harus terus
19
33
menerus ditingkatkan dan diperbaharui, mengikuti perubahan lingkungan yang
terjadi, untuk meningkatkan peluang keberhasilan.
Beberapa pakar menemukan bahwa perusahaan-perusahaan yang
menganut konsep pemasaran mencapai kinerja yang superior.
Harper, Arville dan Jean Claude (2010) mengatakan bahwa keberhasilan
perusahaan ditentukan oleh dua aspek kecocokan strategis.Pertama, strategi
pemasarannya harus cocok dengan kebutuhan dan hambatan-hambatan dari
lingkungan.Kedua, perusahaan harus mampu dengan efektif menerapkan strategi
pemasaran tersebut.
Strategi pemasaran menurut Cravens (2010), mempunyai implikasi yang
penting dalam interaksi antara perusahaan dan konsumen, untuk mengidentifikasi
tujuan perusahaan, kepuasan dan kebutuhan pelanggan. Strategi pemasaran
merupakan proses manajerial dibidang pemasaran untuk mengembangkan dan
menjaga agar tujuan, skill, knowledge, resources, sesuai dengan peluang dan
ancaman di pasar yang selalu berubah-ubah, dan bertujuan untuk
menyempurnakan usaha dan produk dari perusahaan sehingga memenuhi target
laba dan pertumbuhan penjualan.
Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan,
dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah
perusahaan.
Menurut Stanton (2012) pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh
sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan
19
34
harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang
bisa memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial.
Menurut McCarthy (2010) setiap langkah yang dilakukan dalam
memformulasikan strategi pemasaran harus diorientasikan pada upaya untuk
mencapai kepuasan pelanggan.Kepuasan pelanggan merupakan kunci utama dari
konsep pemasaran dan strategi pemasaran. Ini berarti bahwa proses yang
ditempuh oleh setiap pihak boleh jadi bermacam-macam sesuai dengan
kesanggupan dan karakteristik masing-masing, tetapi tujuan akhirnya tetap akan
bermuara pada tercapainya kepuasan pelanggan atau consumer satisfaction.
Strategi pemasaran yang dikemukakan oleh McCarthy dalam Kotler dan
Amstrong (2010:58), yaitu product, price, place, promotion, hingga saat ini teori
ini masih relevan, dalam mengidentifikasi pasar sasaran, sehingga mendorong
perusahaan untuk mampu bersaing secara efektif, dan mencapai profitabilitas
yang berkesinambungan.
Strategi pemasaran modern secara umum terdiri dari tiga tahap yaitu:
segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting), dan
penetapan posisi pasar (positioning) (Kotler dan Amstrong, 2010:59). Setelah
mengetahui segmen pasar, target pasar, dan posisi pasar maka dapat disusun
strategi bauran pemasaran (marketingmix) yang terdiri dari strategi produk, harga,
penyaluran/ distribusi dan promosi.
2.1.4 Konsep Pemasaran Jasa
Perbedaan secara tegas antara barang dan jasa seringkali sukar dilakukan.
Hal ini dikarenakan pembelian suatu barang seringkali disertai dengan jasa-jasa
19
35
tertentu, dan sebaliknya pembelian suatu jasa seringkali melibatkan barang-barang
yang melengkapinya.
Hal tersebut senada dengan apa yang disampaikan oleh Kotler dan Keller
(2016:386) yang mengemukakan mengenai pengertian dari jasa yang diuraikan
sebagai berikut : “A service is any act or performance that one party can offer to
another that is essentially intangible and does not result in the ownership af
anything. Its production may or may not be tied to a physical product”.
Hal tersebut menyatakan bahwa jasa merupakan tindakan / performance
yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang secara prinsip intangible
dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya bisa
terkait dan juga tidak terkait pada suatu produk fisik.
Definisi jasa dikemukakan pula oleh Stanton (2012:537), sebagai berikut :
“Services are identifiable, intangible activities that are the main object of
transaction desaigned to provide want-satisfaction to customers. By this definition
we exclude supplementary services that support the sale of goods or other
services”.
Dalam industri perbankan, terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan
konsumen dalam hal ini nasabah, ada sebuah komunikasi yang intensif bahkan
memiliki keterlibatan tinggi. Proses ini terjadi pada saat nasabah datang ke bank
untuk melakukan transaksi. Menurut Zeithaml dan Bitner (2010:4) definisi jasa
dikemukakan sebagai berikut : “Include all economic activities whose output is
not a physical product or construction, is generally consumed at the time it is
produced, and provides added value in forms (such as convinience, amusement,
19
36
timelines, comfort or healt) that are essentially intangible concerns of its first
purchaser”
Hal itu menjelaskan bahwa jasa merupakan suatu tindakan pemindahan
(deeds), proses (process) dan kinerja (performance) atau dengan kata lain, jasa
merupakan suatu proses tindakan yang diwujudkan melalui kerja orang-orang atau
suatu pihak ke pihak lain dan tidak menyebabkan terjadinya pemindahan dalam
kepemilikan. Sejalan dengan pendapat di atas, Payne (2012: 8) menjelaskan, bahwa
jasa merupakan kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketakberwujudan
(intangibility), serta melibatkan beberapa interaksi yang dilakukan secara langsung
antara pelanggan dengan properti dalam perolehannya dan tidak menimbulkan
adanya perpindahan kepemilikan, selain itu dalam aktivitas jasa dapat saja
menyebabkan terjadinya perubahan kondisi yang mungkin saja terjadi dalam
memproduksi jasa secara berkaitan atau dapat pula tidak dengan produk secara
fisik.
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa jasa menurut Payne (2012:8)
adalah sesuatu yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut ;
1. Suatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
2. Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan
suatu produk fisik.
3. Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan.
4. Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa.
19
37
2.1.4.1 Karakteristik Jasa
Suatu perusahaan yang bergerak dalam sektor jasa dalam menyusun
kebijakan pemasarannya harus dipertimbangkan berbagai karakteristik (ciri-ciri)
yang dimiliki oleh jasa. Menurut Kotler dan Keller (2016:389) Jasa memiliki
karakteristik berbeda yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran, yaitu:
Gambar 2.2Karaktristik Jasa
Sumber : Payne (2012:11)
1. Intangibility
Intangibility yang berarti tidak berwujud adalah merupakan sifat dari jasa yang
paling utama. karena jasa bersifat tidak berwujud maka jasa tidak dapat dilihat,
dirasakan, diraba didengar atau dicium sebelum terjadi transaksi pembelian.
Dalam memasarkan jasa yang bersifat abstrak kita harus mampu menempatkan
bukti fisik dan gambaran pada penawaran abstrak mereka, keberwujudan dari
suatu jasa dapat direspon oleh pelanggan melalui kompetensi dari orang-orang
yang terlibat dalam proses jasa, peralatan yang digunakan dalam penyajian
19
JASATidak Dapat Dipisahkan
(Inseparability)
Tidak Tahan Lama
(Perishabiliy)
Bervariasi(Variability)
Tidak Berwujud
(Intangibility)
38
jasa, tempat atau lokasi penyajian jasa, harga yang ditawarkan dan lain-lain,
yang kesemuanya itu merupakan suatu refleksi yang akan memberikan stimuli
dalam kesatuan pemikiran (mind set) pelanggan, agar tertarik untuk
menggunakan jasa yang ditawarkan.
2. Inseparibility
Jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus. Jika seseorang
memberikan jasa maka penyedia jasa menjadi bagian dari jasa itu. Karena yang
menerima jasa (konsumen) sering hadir ketika jasa itu dibuat, maka interaksi
penyedia jasa dan penerima jasa merupakan fitur khusus dalam pemasaran jasa.
3. Variability
Kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakannya, kapan dan dimana,
kepada siapa, jasa sangat bervariasi. Menurut Kotler dan Keller (2012:390)
dalam hal pengendalian mutu, perusahaan jasa dapat menjalankan tiga langkah;
pertama melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan karyawan yang baik.
Kedua, melakukan standarisasi proses kinerja jasa di seluruh organisasi
tersebut. Ketiga, memantau kepuasan pelanggan melalui sistem pesan, survei
pelanggan dan perbandingan belanja sehingga pelayanan yang kurang baik
dapat diseleksi dan diperbaiki.
4. Perishability
Jasa tidak dapat disimpan, keadaan tidak tahan lama dari jasa tidak menjadi
masalah bila permintaan stabil, karena mudah dilakukan persiapan dalam
pelayanannya. Keadaan tidak tahan lama dari jasa bukan menjadi
permasalahan apabila permintaan stabil. Jika permintaan tidak stabil dalam
19
39
artian berfruktuasi, maka perusahaan jasa akan mengalami kesulitan. Hal ini
dapat diantisipasi melalui beberapa langkah yang dimaksudkan untuk
membuat kesesuaian yang lebih baik antara permintaan dan penawaran
(Kotler dan Keller, 2016: 392), yaitu :
1. Dari sisi penawaran :
a. Karyawan paruh waktu dapat dipekerjakan untuk melayani
permintaan pada periode puncak
b. Efisiensi rutinitas periode puncak dapat dilaksanakan
c. Peningkatan partisipasi pelanggan dapat didorong
d. Berbagai jasa dapat dikembangkan dandapat meningkatkan penawaran
e. Fasilitas untuk ekspansi masa depan bisa menjadi investasi yang
bagus.
2. Disisi permintaan :
a. Penetapan harga diferensial akan menggeser sejumlah permintaan dari
periode puncak ke periode sepi
b. Mengusahakan permintaan untuk periode sepi
c. Jasa komplementer dapat dikembangkan selama periode puncak untuk
memberi alternatif bagi konsumen yang menunggu.
d. Sistem reservasi adalah cara untuk mengelola tingkat permintaan.
2.1.4.2 Klasifikasi Jasa
Pada masa lalu, perusahaan jasa tertinggal di belakang perusahaan
manufaktur di bidang penggunaan pemasaran karena dianggap perusahaan jasa itu
kecil, atau merupakan bisnis profesional yang tidak menggunakan pemasaran,
19
40
atau menghadapi banyak permintaan atau sedikit persaingan. Namun tentu saja
sekarang semua sudah berubah. Menurut Kotler dan Keller (2016:387) Bauran
Jasa terbagi menjadi lima kategori penawaran ;
1. Barang berwujud murni (pure tangible goods), penawaran terdiri dari barang
berwujud.
2. Barang berwujud yang disertai jasa (tangible goods with accompanying
services), penawaran yang terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan
satu atau lebih jasa.
3. Hibrida (Hybrid), penawaran terdiri dari barang dan jasa yang sama
proporsinya.
4. Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa kecil (major service with
accompanying minor goods and services) penawaran terdiri dari jasa utama
beserta tambahan jasa atau barang pendukung.
5. Jasa Murni (pure service), penawaran murni terdiri dari jasa.
Lovelock dalam Tjiptono (2012:25) memberikan penjelasan bahwa
pengklasifikasian jasa merupakan suatu pedoman bagi perusahaan untuk
mengelompokkan apakah aktivitas usahanya lebih berorientasi pada jasa yang
sifatnya intangible ataukah barang yang tangible dan ini akan menentukan proses
pemberian layanan secara berbeda (the difference service process).
Pengklasifikasian jasa yang merupakan pedoman tersebut, penekanannya lebih
diutamakan pada aspek-aspek sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui tingkat keberwujudan dalam melakukan proses layanan.
19
41
2. Untuk mengetahui siapa atau apa sebagai penerima langsung dalam proses
layanan.
3. Untuk mengetahui tempat dan waktu dalam memberikan jasa layanan.
4. Untuk mengetahui klasifikasi konsumen melalui standardisasi layanan yang
dibutuhkan.
5. Untuk mengetahui cara membangun hubungan secara alami, dengan
konsumen dan tidak hanya didasarkan pada adanya hubungan formal.
6. Untuk mengetahui agar selalu terjaga adanya keseimbangan antara supply dan
demand.
7. Untuk mengetahui ketersediaan fasilitas, peralatan yang digunakan, dan
orang-orang yang berpengalaman dalam memberikan layanan.
Penawaran jasa sulit untuk digeneralisasikan, tanpa pembedaan lebih
lanjut. Untuk itu menurut Kotler dan Keller (2016:388), ada pembagian
penawaran jasa yaitu ;
1. Equipment based/people based (jasa berbasis peralatan/orang atau pekerja)
2. Different Processes based ( berdasarkan proses atau cara yang berbeda).
3. Need the client’s presence ( beberapa jasa membutuhkan kehadiran klien)
4. A personal need/ personal services/a business need.
5. Differ in their objectives (profit or nonprofit) and ownership (private or
public).
Lovelock dalam Tjiptono (2012:35) menyatakan bahwa ada dua kategori
besar dalam proses jasa yaitu orang dan objek. Dalam banyak hal mulai dari
angkutan penumpang, pendidikan kesehatan, pelanggan sendiri adalah input
19
42
pokok, dalam hal lain input utamanya adalah suatu objek. Pengelompokan jasa ini
terbagi menjadi ;
1. People Processing, meliputi tindakan berwujud terhadap tubuh manusia.
Pelanggan perlu secara fisik hadir dalam seluruh proses penyerahan jasa
untuk menerima manfaat yang ditawarkan.
2. Possesion Processing, meliputi tindakan yang berwujud pada barang dan
benda fisik lain yang menjadi milik pelanggan.
3. Mental stimulus processing, merujuk ke tindakan tidak berwujud yang
ditujukan pada pikiran manusia.
4. Information processing menggambarkan tindakan tidak berwujud yang
ditujukan pada asset pelanggan.
2.1.4.3 Pemasaran Holistik untuk Jasa
Hasil jasa, dan apakah seseorang akan tetap menggunakan pada penyedia
jasa, dipengaruhi oleh sejumlah variabel. Kotler dan Keller (2012:397) menyatakan
bahwa perilaku ketidaksetiaan ini dapat dibagi menjadi delapan katagori.
Pricing ; High price Price increase Unfair pricing Deceptive pricing
Respon to service failure ; Negative response No respon Reluctant response
Inconvenience ; Location/hour Wait for appointment Wait for service
Competition ; Found better service
Core service failure; Service mistakes Billing errors Service catastrophe
Ethical problems Cheat Hard sell Unsafe Conflict of interest
Service encounter failure; Uncaring Impolite Unresponsive Unknowledgeable
5. Mengukur kepuasan dan loyalitas pelanggan : Kepuasan pelanggan
menyangkut ‘apa yang diungkapkan’ oleh pelanggan, sedangkan loyalitas
pelanggan menyangkut ‘apa yang dilakukan’ oleh pelanggan.
Informasi tentang kepuasan dan loyalitas pelanggan berasal dari umpan balik
pelanggan yang dapat dikumpulkan melalui berbagai cara, misalnya melalui
kotak saran, telepon bebas biaya, survei, wawancara langsung, ghost
shopping, management visist,lost customer analysis, masukan dari frontliner,
masukan dari mass media, dll.
6. Menganalisis umpan balik dari pelanggan, mantan pelanggan, non pelanggan,
atau bahkan pesaing.
Dengan cara ini perusahaan dapat memahami secara lebih cermat faktor-
faktor yang menunjang kepuasan dan loyalitas pelanggan, serta faktor negatif
yang berpotensi menimbulkan customer defection. Berdasarkan pemahaman
terhadap faktor-faktor tersebut, tindakan antisipatif dan korektif dapat
dilaksanakan secara tepat, akurat, dan lebih efisien.
7. Continuous improvement.
Tidak ada jaminan bahwa loyalitas akan dapat bersifat langgeng dengan
sendirinya tanpa adanya upaya-upaya yang harus dilakukan secara
berkesinambungan. Pada prinsipnya, perusahaan harus aktif mencari berbagai
19
84
inovasi baru atau terobosan untuk merespon setiap perubahan yang
menyangkut pelanggan dan kompetitor.
2.1.8 Penelitian Terdahulu
Untuk melihat perbedaan dan persamaan penelitian ini dengan penelitian
yang telah dilakukan sebelumnya melalui variabel-variabel penelitian yang
digunakan, sehingga dapat memberikan gambaran atau originalitas temuan, maka
disajikan secara lengkap pada Tabel 2.3 di bawah yang merangkum argumentasi
penelitian yang telah dilakukan sebelumnya dan dibandingkan dengan metode
maupun teknik analisis pada setiap variabel maupun dimensi yang digunakan
sebagai parameter di dalam penelitian ini.
Tabel 2.3Penelitian Terdahulu
No Judul dan Peneliti (Tahun) Hasil Perbedaan Persamaan
1. Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Menabung (Survei Pada Nasabah Bank Muamalat Cabang Malang)
Detha Alfrian Fajri Zainul Arifin Wilopo (2011)Jurnal Ekonomi Dan Keuangan Vol. 1 No. 11
Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel Produk (X1), Harga (X2), Promosi (X3), Proses (X4), Orang (X5), Bukti Fisik (X6), Lokasi (X7) secara bersama-sama atau simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Proses Keputusan Menabung (Y). Hasil penelitian ini juga menunjukan bahwa variabel Produk (X1) merupakan variabel yang berpengaruh dominan terhadap Proses Keputusan Menabung (Y)
Dalam penelitian ini ditambah variabel bebas kepuasan nasabah dan loyalitas nasabaha
Menganalisis variabel bebas bauran pemasaran jasa
19
85
2 Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Loyalitas Nasabah Pada PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero)Tbk, Cabang Achmad Yani Makassar Fitriani Dayasari Hasan(2012)Jurnal Ekonomi dan Perbankan Syariah Vol. 3. No.2, October 2015: 105-116, ISSN (cet): 2355-1755
Bauran pemasaran jasa memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas nasabah. Akan tetapi terdapat satu variabel yang tidak signifikan terhadap loyalitas nasabah yaitu variabel bukti fisik
Dalam penelitian ini ditambah variabel bebas kepuasan nasabah
Menganalisis variabel bebas bauran pemasaran jasa dan loyalitas nasabah
3 Analisis Faktor-Faktor yang MempengaruhiLoyalitas Nasabah(Studi Kasus Pada PT. Bank Rakyat Indonesia Cabang Semarang Pattimura)
Adi Krismanto (2009)Jurnal Aplikasi Manajemen, Vol : 10 Nomor 4, Desember 2009
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas pelayananberdampak positip terhadap kepuasan nasabah. Penanganan komplain berdampak secara positip terhadap kepuasan nasabah. Pengembangan citra terhadap loyalitasnasabah adalah berdampak positip. Pengaruh kepuasan nasabah terhadap loyalitasnasabah adalah berakibat positif.
Dalam penelitian ini ditambah variabel bebas bauran pemasaran jasa
Menganalisis variabel kepuasan nasabah dan loyalitas nasabah
4 Pengaruh Kinerja Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Loyalitas Nasabah Penabung( Suatu Survai di Bank Central Asia Cabang Soekarno Hatta Bandung)
Bob Foster (2009)Jurnal Ekonomi Dan Keuangan Vol. 3 No. 15
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa: (1) Kinerja bauran pemasaran jasa sangat berpengaruh terhadap loyalitas nasabah penabung, (2) Pengaruh Kinerja bauran pemasarantradisional sedikit lebih besar dari pengaruh kinerja bauran pemasaran non-tradisional terhadap loyalitas, (3) Pengaruh terbesar dari bauran pemasaran jasa adalah
Dalam penelitian ini ditambah variabel kepuasan nasabah
Menganalisis variabel bebas bauran pemasaran jasa dan loyalitas nasabah
19
86
bukti fisik (physical evidence
5 The Relationship Between Selected Marketing Mix Elements And Overall Customer Satisfaction In South African Banks C. van Jaarsveld and C.H. van Heerden, (2007)Journal of Consumer Research,Vol.9 No.4,pp.413-31
Bauran pemasaran untuk jasa yaitu people, price, and physical evidence memiliki hubungan yang signifikan terhadap keseluruhan kepuasan nasabah. Physical evidence memiliki peran yang penting sebagai desain fisik dalam memberikan pelayanan. People berperan sebagai penyedia jasa layanan kepada pelanggan dan penampilan karyawan akan menjadi pengalaman pelanggan
Dalam penelitian ini ditambah variabel terikat loyalitas nasabah
Menganalisis variabel bebas bauran pemasaran jasa dan kepuasan nasabah
6 Service quality as mediator of the relationship between Marketing mix strategy and customer loyalty: The case of retailing stores in taiwan
Yu-Jia-Hu (2009)Journal of E-Business Research, Volume 4, Issue 4
Hasil penelitian mendapatkan bahwa variabel harga dan promosi merupakan faktor yang sangat sensitif dalam meningkatkan loyalitas pelangan dibandingkan faktor lainnya yang adalah dalam strategi pemasaran.
Dalam penelitian ini ditambah variabel kepuasan nasabah
Menganalisis variabel bebas bauran pemasaran jasa dan loyalitas nasabah
Berdasarkan Tabel 2.3 tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa dari
variabel-variabel yang diteliti terdapat beberapa penelitian yang variabelnya sama
namun menggunakan dimensi dan pengukuran indikator yang berbeda dengan
penelitian ini, yang disesuaikan dengan aplikasi di lapangan. Berdasarkan hal
tersebut dapat disimpulkan bahwa terdapat beberapa perbedaan antara penelitian–
penelitian sebelumnya dengan penelitian yang dituangkan dalam tesis ini.
Perbedaan itu dapat dilihat dari beberapa aspek berikut :
19
87
1. Dilihat dari dimensi masing-masing variabel penelitian ini berbeda
dengan penelitian terdahulu pada hubungan variabel yang sama dengan
penelitian, demikian pula dengan indikator pengukuran yang berbeda dengan
peneliti sebelumnya.
2. Belum ada penelitian yang mengkaji hubungan secara menyeluruh
antara bauran pemasaran jasa, kepuasan nasabah, dan loyalitas nasabah di
bank bjb.
2.2 Kerangka Pemikiran
Kotler dan Keller (2016:47) menyatakan bauran pemasaran adalah
kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran
pemasarannya dalam pasar sasaran. Konsep bauran pemasaran merupakan alat
yang dikembangkan dengan baik yang dipakai sebagai struktur oleh para pemasar.
Secara tradisional, kebanyakan pemasar telah memikirkan empat komponen dasar
atau unsure-unsur bauran pemasaran : produk, harga, promosi dan tempat
(distribusi). Sedangkan untuk pemasaran jasa menurut Booms dan Bitner dalam
Kotler dan Keller (2012:116) dan Yu-Jia Hu (2009) menyatakan bahwa ada
penambahan 3P untuk bauran pemasaran jasa yang terdiri dari unsur people,
Physical evidence dan process.
Penambahan dimensi-dimensi bauran pemasaran jasa, seperti sarana atau
kondisi fisik, penampilan pegawai, kemudahan dalam menikmati jasa memiliki
efek positif terhadap kepuasan (Teas, 2003:Cronin ey.al.,2000): (Umara dan
Nugroho,2000): (Mital dan Kamakura, 2001): Bloemar et al.,1999). (Zeithaml &
19
88
Bitner, 2011) Kepuasan adalah evaluasi pelanggan terhadap produk atau jasa yang
didasarkan pada apakah produk atau jasa dapat memenuhi kebutuhan dan harapan.
Kirom (2009:74) mendefinisikan kepuasan konsumen adalah respon
konsumen terhadap pelayanan staf yang didasari oleh Undang-undang
perlindungan konsumen dimana konsumen mempunyai hak mendapatkan porsi
jasa pelayanan atau mendapatkan pelayanan sesuai dengan tingkat kualitas
pelayanan. Tjiptono (Bloemer et al., 200: Pont dan McQuilken, 2005) Kepuasan
pelanggan terhadap bank merupakan dasar yang bagus untuk kesetiaan. Kirom
(2009,74) dan (Westbrook & Oliver, 200) dalam (Simpson, 2006) instrument
untuk mengukur kepuasan nasabah Bank Kemudahan dan kenyamanan dalam