6 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Sejarah Strategi Kata “strategi” berasal dari bahasa Yunani kuno: “strategos”, yang berarti “kepala komandan militer” dan merupakan gabungan dari dua kata, yakni “stratos” yang berarti “militer / tentara (army)” dan “ago” yang berarti “untuk memimpin”. Sejarah pengertian strategi memang dimulai dari dunia militer, sehingga kata strategi selalu identik atau berhubungan dengan militer, perang, dan taktik. Menurut Webster’s New World Dictionary, strategi adalah “ilmu untuk merencanakan dan mengarahkan operasi militer berskala besar, menggerakkan kekuatan-kekuatan yang dimiliki sehingga memiliki keuntungan dibandingkan dengan pihak lain / musuh”. Sedangkan menurut Carl von Clausewitz “……….., strategi (adalah) tindakan atau aksi yang dilakukan untuk keperluan perang.” Selama lebih dari dua abad setelah itu pengertian strategi terus berfokus pada hal-hal yang berhubungan dengan militer. Namun semenjak Revolusi Industri ke dua (tahun 1800-an) kata strategi mulai diadaptasi ke dalam konteks bisnis, dan digunakan secara penuh mulai abad 20. Dalam banyak hal, antara strategi bisnis dan strategi militer memiliki banyak kesamaan, hal ini tentu tidak mengherankan mengingat bahwa akar dari stategi bisnis adalah strategi militer yang banyak dipelajari selama berabad-abad dan digunakan untuk kepentingan bisnis. Salah satu
43
Embed
BAB II LANDASAN TEORI - library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/BAB II_04-81.pdf · Namun demikian ada perbedaan mendasar antara strategi bisnis dan militer,
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
6
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Sejarah Strategi
Kata “strategi” berasal dari bahasa Yunani kuno: “strategos”, yang berarti
“kepala komandan militer” dan merupakan gabungan dari dua kata, yakni “stratos”
yang berarti “militer / tentara (army)” dan “ago” yang berarti “untuk memimpin”.
Sejarah pengertian strategi memang dimulai dari dunia militer, sehingga kata strategi
selalu identik atau berhubungan dengan militer, perang, dan taktik. Menurut
Webster’s New World Dictionary, strategi adalah “ilmu untuk merencanakan dan
mengarahkan operasi militer berskala besar, menggerakkan kekuatan-kekuatan yang
dimiliki sehingga memiliki keuntungan dibandingkan dengan pihak lain / musuh”.
Sedangkan menurut Carl von Clausewitz “……….., strategi (adalah) tindakan atau
aksi yang dilakukan untuk keperluan perang.”
Selama lebih dari dua abad setelah itu pengertian strategi terus berfokus pada
hal-hal yang berhubungan dengan militer. Namun semenjak Revolusi Industri ke dua
(tahun 1800-an) kata strategi mulai diadaptasi ke dalam konteks bisnis, dan
digunakan secara penuh mulai abad 20. Dalam banyak hal, antara strategi bisnis dan
strategi militer memiliki banyak kesamaan, hal ini tentu tidak mengherankan
mengingat bahwa akar dari stategi bisnis adalah strategi militer yang banyak
dipelajari selama berabad-abad dan digunakan untuk kepentingan bisnis. Salah satu
7
persamaan yang nyata dari keduanya adalah tujuan dari strategi itu. Tujuan utama
dari strategi, baik untuk bisnis maupun militer adalah untuk mendapatkan daya saing
(competitive advantage).
Namun demikian ada perbedaan mendasar antara strategi bisnis dan militer,
yakni dalam strategi bisnis landasan yang digunakan dalam membentuk,
melaksanakan, dan mengevaluasi strategi tersebut adalah atas dasar adanya
kompetisi, sedangkan bagi strategi militer atas dasar adanya konflik. Meski demikian,
konflik militer dan kompetisi bisnis adalah hal yang sama sehingga banyak teknik-
teknik manajemen strategi yang diterapkan pada keduanya.
Semenjak diterapkannya strategi dalam dunia bisnis maka pengertian
strategipun beralih dari hal yang berkonotasi militer menjadi sesuatu yang
berhubungan dengan bisnis. Menurut Kenneth R. Andrews dalam bukunya yang
berjudul The Concept of Corporate Strategy (Richard D. Irwin, 1971), strategi adalah
persamaan antara apa yang dapat perusahaan lakukan berdasarkan pada kekuatan dan
kelemahan yang dimiliki perusahaan (internal factor) dan apa yang akan
dilakukannya berdasarkan peluang dan ancaman yang dimiliki/dihadapi perusahaan
(external factor).
Menurut Jain (2000, p. 10) strategi bagi perusahaan memberikan arah dengan
tujuan untuk mempengaruhi perilaku kompetitor dan evolusi pasar untuk kepentingan
perusahaan. Strategi berusaha untuk mengubah dan mempengaruhi lingkungan yang
kompetitif. Maka, strategi mencakup sebuah deskripsi dari sebuah ekuilibrium
kompetisi yang baru yang ingin perusahaan ciptakan, sebab dan akibat yang akan
8
ditimbulkan termasuk logika yang mendukung dan menjelaskan tindakan-tindakan
yang diambil dalam strategi tersebut.
Secara umum dikenal ada 3 level strategi dalam sebuah organisasi /
perusahaan. Level pertama adalah Corporate Level, pada level ini strategi difokuskan
pada pendefenisian bisnis perusahaan sehingga dapat membentuk profil perusahaan
secara menyeluruh dan menyatukan seluruh jajaran bisnis yang dimiliki perusahaan
dalam pencapaian seluruh tujuan perusahaan. Level kedua adalah Competitive /
Business Level, pada level ini dijelaskan bagaimana bersaing dalam satu atau
beberapa industri tertentu atau produk / segmen pasar tertentu. Sedangkan level
ketiga adalah Operating / Functional Level, pada level ini tertera strategi operasional
yang digunakan dari beberapa fungsi manajemen / departemen yang berbeda-beda,
seperti strategi pemasaran.
2.1.1 Visi Strategi
Visi strategi mencakup pengambilan keputusan mengenai di mana, kapan, dan
bagaimana bersaing, juga mencakup keputusan untuk tidak bersaing. Dalam
pengambilan keputusan tersebut diperlukan pengetahuan tentang kebutuhan pasar dan
kecenderungan perkembangan pasar, persaingan dan keunggulan bersaing organisasi.
Menilai lingkungan dan memutuskan nasib produk di masa mendatang dan
arah pasar yang dituju merupakan hal penting dalam melihat kinerja yang dicapai
perusahaan.
9
2.1.2 Formulasi Strategi
Tahap formulasi strategi merupakan tahap awal dalam rangkaian manajemen
strategi yang intinya adalah menganalisis misi dan tujuan perusahaan, menganalisis
peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan, menganalisis kekuatan dan
kelemahan yang dimiliki perusahaan dan juga mengembangkan alternatif strategi
yang dapat dipilih untuk diaplikasikan dalam kegiatan operasional perusahaan.
Menurut Dess & Miller (1993) formulasi strategi terdiri dari 4 (empat)
tingkatan, yaitu fungsional, bisnis, korporasi dan internasional. Tingkat korporasi
menggambarkan perusahaan dalam semua aspek, misalnya bagaimana sikap
perusahaan dalam menghadapi pertumbuhan dan bagaimana perusahaan mengelola
portfolio usahanya. Tingkat ini membuat keputusan mengenai jenis bisnis yang
digeluti perusahaan, arus keuangan dan sumber daya yang berasal dari divisinya,
hubungan perusahaan dengan lingkungannya, pendekatan yang diambil perusahaan
untuk mencapai misi dan tujuannya, serta bagaimana perusahaan memperbaiki
tingkat pengembalian investasi perusahaan (Return on Investment).
Pada tingkat bisnis, perusahaan memperbaiki posisi persaingan pada produk
dan jasa pada segmen pasar yang dilayani. Strategi yang dibuat untuk masing-masing
bisnis disebut unit bisnis strategi (Strategic Business Unit / SBU). Oleh manajemen
tingkat atas SBU diperlakukan sebagai unit yang memiliki wewenang sendiri di
dalam mengembangkan startegi. Pengembangan strategi ini harus memadukan
10
berbagai kegiatan fungsional sehingga tujuan setiap bisnis tercapai, serta akan
meningkatkan marjin keuntungan produksi dan penjualan.
Pada tingkat fungsional, perusahaan mengoptimalkan produktivitas sumber
daya untuk memperbaiki kinerja perusahaan. Usaha ini dilakukan dengan
memadukan kegiatan fungsional perusahaan dengan kemampuan yang dimiliki
masing-masing kegiatan. Kegiatan fungsional ini dapat dihubungkan dengan
kerangka rantai nilai (value chain). Value chain merupakan suatu kerangka kerja
yang digunakan untuk menciptakan nilai perusahaan kepada pelanggan. Nilai bagi
pelanggan ini dapat menjadi keunggulan kompetitif perusahaan didalam
mengembangkan bisnisnya, sedangkan untuk tingkat internasional dilakukan jika
perusahaan memiliki bisnis di berbagai negara.
2.2 Konsep Pemasaran
Kata pemasaran berasal dari kata awal pasar, yaitu suatu tempat dimana
bertemunya antara penjual dan pembeli. Pengertian pemasaran itu sendiri adalah
suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dan dengan menciptakan pertukaran produk dan nilai dengan
individu dan kelompok lainnya (Kotler, 1984, p 5).
Fungsi pemasaran dalam suatu organisasi merupakan fungsi yang sangat
berperan penting, karena aktifitas pemasaran merupakan jantungnya suatu organisasi.
Oleh karena itu dalam aktifitas pemasaran itu sendiri terdapat suatu proses
11
manajemen yaitu bagaimana aktifitas tersebut dikelola untuk mendapatkan hasil yang
maksimal bagi organisasi tersebut. Proses manajemen ini terdiri dari analisis peluang-
peluang pasar, penelitian dan pemilihan pasar sasaran, pengembangan strategi pasar,
perencanaan taktik pemasaran dan pelaksanaan serta pengendalian upaya pemasaran
(Kotler, 1984, p 89).
Oleh karena aktifitas pemasaran merupakan aktifitas yang sangat vital dalam
suatu organisasi maka organisasi yang berhasil di dalam melakukan aktifitas
pemasaran adalah organisasi yang memiliki kemampuan untuk mengelola dan
mengendalikan dengan baik aktifitas ini. Sasaran akhir dari aktifitas pemasaran
adalah bagaimana produk atau jasa yang dihasilkan dapat diterima oleh masyarakat.
Yang paling terkenal dalam konsep pemasaran adalah bauran pemasaran (marketing
mix), yaitu kombinasi dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang
dipergunakan oleh suatu organisasi untuk mengejar tingkat penjualan yang
diinginkan dalam pasar sasaran (Kotler, 1984,p 98).
2.3 Strategi Pemasaran
Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat
penyusunan strategi pada tingkat yang berbeda. Fungsi pemasaran merupakan fungsi
yang memiliki kontak paling besar dalam lingkungan eksternal, padahal perusahaan
hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu
fungsi pemasaran memiliki peranan yang penting dalam pengembangan strategi.
12
Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk
mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari
pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok, yaitu:
1. Bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang
dapat dimasuki di masa mendatang.
2. Bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses
dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar prospektif produk, harga,
promosi, dan distribusi untuk melayani pasar sasaran.
Dalam konteks penyusunan strategi, pemasaran memiliki 2 dimensi, yaitu:
1. Dimensi saat.
Dimensi saat ini berkaitan dengan hubungan yang telah ada antara perusahaan
dengan lingkungannya.
2. Dimensi masa yang akan datang.
Sedangkan dimensi masa yang akan datang mencakup hubungan di masa yang
akan datang yang diharapkan akan dapat terjalin dan program tindakan yang
diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.
Strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara implisit maupun
eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya
(Bennett, 1998, p.118). Tull dan Kahle (1990, p.25) mendefinisikan strategi
pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan
perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan
melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani
pasar sasaran tersebut. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam
13
kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar
sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran. Strategi
pemasaran merupakan integral dari strategi bisnis yang memberikan arah semua
fungsi manajemen suatu organisasi.
2.3.1 Menganalisis Segmen Pasar dan Memilih Pasar Sasaran
Sebuah pasar merupakan sekumpulan individu yang dipastikan dapat
dijadikan sebagai konsumen dari produk yang kita jual. Variable-variable yang akan
digunakan untuk tahapan ini adalah : umur, jenis kelamin, kelas sosial, latar belakang
sosial budaya, dan gaya hidup antara pasar yang satu dengan lainnya. Dengan
demikian keadaan yang heterogeneous tersebut memungkinkan pihak produsen untuk
memilah-milah kelompok-kelompok konsumen tersebut berbasiskan consumer
behavioural characteristics (Stanton dkk 1997). Dengan kata lain pihak produsen
melakukan kegiatan yang disebut segmentasi (segmenting).
Upaya segmentasi penting dilakukan dengan pertimbangan:
• Tidak semua pembeli memiliki karakteristik yang sama.
• Sekelompok orang yang memiliki kesamaan dalam perilaku, nilai-nilai
yang dianut, dan latar belakang mungkin bisa diidentifikasi.
14
• Memilah orang dalam kelompok-kelompok tertentu akan lebih kecil dan
lebih homogeneous
• Akan lebih mudah bagi perusahaan (organisasi) untuk berhubungan
dengan kelompok-kelompok konsumen kecil yang memiliki karateristik
yang sama daripada berurusan dengan kelompok-kelompok yang besar
dan bervariasi.
Segmentasi akan membantu perusahaan dalam mendesain produk,
menentukan tingkat harga, dan mengembangkan kebijakan promosi dan saluran
distribusi yang tepat sesuai dengan karakteristik dari masing-masing segmen.
2.3.2 Dasar Segmentasi Pasar
Dalam menentukan segmen pasar terdapat beberapa variabel yang dapat
dipertimbangkan (Kotler,2003, p.287). Berikut diuraikan dasar penentuan segmen
pasar:
1. Segmentasi berdasarkan geografi
Faktor georgafi atau letak suatu wilayah dapat dijadikan sebagai dasar
pemilahan konsumen. Sebagai contoh permintaan untuk barang-barang elektronik
akan jauh lebih banyak di kota-kota besar seperti Jakarta, Bandung dan Surabaya
dibandingkan dengan kota-kota kecil, sedangkan permintaan untuk alat-alat pertanian
15
akan lebih banyak di daerah pedesaan atau daerah pertanian. Hal ini berkaitan dengan
mata pencaharian dengan masyarakat yang ada di lokasi tersebut. Jadi secara umum,
pensegmentasian berdasarkan letak geografis lebih banyak dikaitkan dengan batas-
batas pemerintahan (propinsi, kabupaten, kecamatan dan desa). Disamping itu juga
dikaitkan dengan perbedaan iklim antara suatu daerah dengan daerah lainnya, dan
batas wilayah kepulauan.
2. Segmentasi berdasarkan demografi
Unsur-unsur demografi mencakup jenis kelamin, usia, status marital, dan
ukuran famili yang keseluruhannya merupakan variabel-variabel segmentasi yang
paling mudah dipahami dan digunakan. Keluarga yang terdiri dari 6 orang anak pada
umumnya akan lebih banyak membeli sepeda dibandingkan dengan keluarga yang
memiliki seorang anak. Pada saat ini variabel demografi merupakan variabel yang
paling umum digunakan di dalam melakukan segmentasi pasar.
3. Segmentasi berdasarkan tingkatan sosial ekonomi
Tingkatan sosial ekonomi merefleksikan posisi seorang konsumen di dalam
tingkatan kehidupan bermasyarakat. Dari tingkatan sosial ekonomi akan tercermin
model konsumsi dan daya beli seorang konsumen. Termasuk ke dalam variabel
tingkatan sosial ekonomi adalah; pekerjaan, pendidikan, pendapatan, dan kelas sosial.
16
4. Segmentasi berdasarkan fisikografi
Fisikografi atau gaya hidup, menggambarkan kekayaan yang dimiliki oleh
setiap kelompok konsumen. Gaya hidup akan direfleksikan didalam kegiatan,
keinginan/hasrat, dan opini seseorang. Sedangkan fisikografi merepresentasikan
segala sesuatu yang ada dibalik pemikiran seorang konsumen. Oleh karena itu,
fisikografi merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari variabel demografi dengan
mengidentifikasi pola-pola yang digunakan seorang konsumen untuk mencapai tujuan
kehidupannya. Fisikografi mencakup unsur-unsur seperti; gaya hidup, aktifitas, minat
(interest), opini dan nilai-nilai (values).
5. Segmentasi berdasarkan perilaku pembelian
Setiap konsumen memiliki pola perilaku dan kebiasaan yang berbeda terhadap
objek barang dan jasa yang ditawarkan oleh seorang penjual. Sejumlah konsumen
membeli pakaian hanya di tempat toko-toko pakaian tertentu. Sejumlah konsumen
yang lain akan membeli pakaian di departemen store, sedangkan konsumen lainnya
lagi mungkin akan membeli pakaian berdasarkan informasi dari katalog/selebaran.
Kebiasaan berbelanja dan perbedaan perilaku tersebut merupakan variabel yang bisa
digunakan untuk melakukan segmentasi pasar. Unsur-unsur yang termasuk di dalam
perilaku pembelian adalah jenis-jenis toko/tempat yang biasa digunakan untuk
berbelanja, waktu pembelian, jumlah unit barang yang akan dibeli, frekuensi
berbelanja, dan media informasi yang biasa digunakan.
17
6. Segmentasi berdasarkan pola konsumsi
Perilaku konsumsi merupakan unsur yang penting bagi pemasar, sebab para
pembeli sangat bervariasi dalam pola konsumsinya terbentang dari paling sering dan
paling banyak membeli sampai yang tidak pernah sama sekali. Oleh karena itu dalam
banyak kasus pola-pola pembelian merupakan dasar yang sangat baik untuk
melakukan segmentasi pasar. Segmentasi berdasarkan pola konsumsi mencakup:
frekuensi penggunaan (sering sampai dengan tidak pernah), loyalitas terhadap merek,
kepemilikan produk-produk lain.
7. Segmentasi berdasarkan predisposisi konsumen
Pengetahuan dan sikap konsumen terhadap suatu produk pada umumnya
bervariasi, begitu juga tentang keyakinan pada produk-produk dan merek yang ada
dipasaran serta alasan-alasan yang melatarbelakangi pembelian. Pengetahuan dan
pemahaman pembeli akan memberikan pengaruh yang sangat besar terhadap tindakan
pembelian yang akan dilakukannya. Sejumlah konsumen paham sekali apa yang
mereka cari, pertanyaan apa yang harus ditanyakan pada saat akan melakukan
pembelian, tempat dimana akan membeli, tempat dimana akan mendapatkan layanan
purna jual, dan bahkan mereka juga tahu tingkat harga barang yang dibeli. Sedangkan
seorang konsumen baru sama sekali tidak mengetahui tentang hal-hal di atas,
sehingga mereka memerlukan bantuan pramuniaga. Seorang konsumen baru akan
berusaha mencari sebuah toko yang memiliki reputasi yang bagus dan pramuniaga-
pramuniaga yang dapat dipercaya membantu, membimbing tindakan pembelian yang
18
akan mereka lakukan. Seorang konsumen yang telah berpengalaman akan
mempercayai pengetahuan dan keyakinan yang dimilikinya dibandingkan dengan
informasi yang diberikan oleh seorang pramuniaga. Disamping itu keuntungan yang
akan diperoleh dengan membeli suatu produk merupakan pertimbangan yang paling
utama dalam kacamata pembeli. Pengetahuan tentang keuntungan-keuntungan yang
diperoleh dengan membeli suatu produk juga sangat bervariasi antara kelompok yang
satu dengan yang lainnya, dan hal ini dapat dijadikan dasar bagi penjual dalam
melakukan segmentasi pasar.
2.3.3 Pasar Sasaran
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya,
perusahaan harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan
segmen mana yang akan dibidik. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda,
perusahaan harus memperhatikan dua faktor : daya tarik segmen secara keseluruhan
serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Pertama, perusahaan harus menanyakan
apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum
membuatnya menarik, seperti ukuran pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis,
resiko yang rendah. Kedua, perusahaan harus mempertimbangkan apakah berinvetasi
di segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan sumber daya
perusahaan. Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena mereka tidak
berkaitan dengan tujuan jangkan panjang perusahaan atau segmen tersebut harus
19
dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau lebih kompetensi yang dibutuhkan
untuk menawarkan nilai yang superior.
2.3.4 Positioning
Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga
menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan
sasarannya. Hasil akhir dari penentuan posisi adalah keberhasilan penciptaan suatu
usulan nilai yang terfokus pada pasar, suatu pernyataan sederhana yang jelas
mengapa pasar sasaran harus membeli suatu produk tertentu. Menurut Ries dan Trout
(Kotler, 1997, p.309) “ positioning dimulai dengan produk. Suatu barang, jasa,
perusahaan, lembaga atau bahkan orang, tetapi penentuan posisi bukanlah sesuatu
yang anda lakukan terhadap produk. Penentuan posisi adalah apa yang anda lakukan
terhadap pikiran calon pelanggan. Jadi, anda memposisikan produk itu dalam pikiran
calon pelanggan”.
Ries dan Trout (Kotler, 1997, p.309) juga berpendapat bahwa produk terkenal
pada umumnya memiliki suatu posisi tersendiri di benak konsumen, sehingga untuk
menghadapi produk terkenal tersebut pesaing hanya mempunyai tiga pilihan strategi
yaitu : pertama, memperkuat posisinya sendiri saat ini di benak konsumen, kedua,
mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati, ketiga, menggeser
(deposition) atau mengubah (reposition) posisi persaingan. Mereka juga berpendapat
bahwa penentuan posisi mengharuskan perusahaan mengerjakan tiap aspek berwujud
20
dari produk, harga, tempat dan promosi guna mendukung strategi penentuan posisi
yang dipilih.
2.3.5 Bauran Pemasaran
Membangun sebuah bauran pemasaran merupakan tahapan keempat didalam
mengembangkan strategi pemasaran. Metode yang digunakan pada tahapan ini adalah
dengan menggunakan metode 4P (produk, promosi, lokasi, harga) . Setelah melalui
langkah-langkah analisis secara sistematis diatas maka output yang dihasilkan adalah
strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan.
2.3.5.1 Produk
Menurut Kotler (1997, p 407) produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk-produk
yang ditawarkan bisa dalam bentuk barang fisik, jasa, pengalaman, peristiwa, orang,
tempat, properti, organisasi, dan gagasan.
Selanjutnya Kotler mengatakan bahwa dalam merencanakan tawaran pasar,
pemasar perlu berpikir melalui lima level produk. Tiap level menambahkan lebih
banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hirarki nilai pelanggan :
• Level paling dasar adalah manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau
manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan.
21
• Level kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk
pasar (basic product).
• Level ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan (expected
product) yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan
oleh para pembeli ketika mereka membeli produk itu
• Level keempat, pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan
(augmented product) yang melampaui harapan pelanggan.
• Level kelima, terdapat produk potensial (potensial product) yang
mencakup semua peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan
dialami produk tersebut di masa depan. Disinilah perusahaan-perusahaan
secara agresif mencari berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan
dan membedakan tawarannya.
Tiap produk berkaitan dengan produk-produk lain tertentu. Hierarki produk
menurut Kotler (1997, p 409) terentang dari kebutuhan dasar sampai produk-produk
khusus yang memuaskan kebutuhan khusus. Kotler mengidentifikasi tujuh level
hierarki produk :
1. Rumpun kebutuhan (need family) : kebutuhan inti yang mendasari
keberadaan suatu kelompok produk, contoh : keamanan.
2. Rumpun produk (product family) : semua kelas produk yang dapat
memenuhi suatu kebutuhan inti dengan efektifitas yang memadai, contoh :
tabungan dan penghasilan.
22
3. Kelas produk (product class) : sekelompok produk dalam rumpun produk
yang diakui mempunyai persamaan fungsional, contoh : instrumen
finansial.
4. Lini produk (product line) : sekelompok produk dalam suatu kelas produk
yang berkaitan erat karena produk-produk itu melaksanakan fungsi yang
serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui
saluran distribusi yang sama, atau berada dalam rentang harga tertentu,
contoh: asuransi jiwa.
5. Jenis produk (product type) : sekelompok produk dalam lini produk yang
sama-sama memiliki sejumlah kemungkinan bentuk produk, contoh :
asuransi yang berjangka.
6. Merek (brand) : nama, yang diasosiasikan dengan satu atau beberapa
produk dalam lini, yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau
karakter produk tersebut, misalnya : Prudential.
7. Unit produk (item, juga disebut stockeeping unit atau product variant):
satu unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat
dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut lain, contoh :
asuransi jiwa berjangka yang dapat diperpanjang dari MetLife.
23
2.3.5.2 Promosi
Iklan adalah salah satu bentuk promosi. Menurut Kotler (1997, p 637), iklan
adalah tiap bentuk pembayaran untuk presentasi non-personal dan promosi dari ide,
barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu. Iklan digunakan oleh perusahaan bisnis,
lembaga nirlaba, lembaga sosial dan perwakilan pemerintah.
Selanjutnya Kotler (1997, p 638-639) membagi iklan atas kategori :
- Iklan informatif, yang dilakukan dalam tahap peluncuran perdana suatu kategori
produk, yang tujuannya adalah membentuk permintaan primer.
- Iklan persuasif, yang dilakukan dalam tahap kompetiitf, dimana tujuan suatu
perusahaan adalah membentuk permintaan secara selektif untuk suatu merk
tertentu.
- Iklan reminder, yang dilakukan untuk produk-produk yang sudah “dewasa”.
Lebih lanjut, Kotler (1997,p 639-640) menyebutkan bahwa dalam membuat
anggaran iklan, ada 5 faktor khusus yang harus diperhatikan, yaitu tahapan dalam
PLC (Product Life Cycle) , pangsa pasar dan basis konsumen, kompetisi dan clutter,
frekuensi iklan dan produk pengganti.
Menurut Kotler (1997, p 661), selain iklan, perusahaan juga dapat melakukan
promosi penjualan (sales promotion). Promosi penjualan terdiri dari koleksi berbagai
perangkat insentif (umumnya jangka pendek), yang dirancang untuk menstimulasi
pembelian suatu produk / jasa tertentu oleh konsumen, dalam jumlah besar dan dalam
24
waktu yang singkat. Berbeda dengan iklan yang menawarkan alasan untuk membeli,
promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan