-
16
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran
Pengertian Pemasaran
Pemasaran (marketing) berasal dari kata market (pasar). Menurut
Morissan
(2014:2) pasar dapat dipahami sebagai “tempat sekelompok penjual
dan pembeli
bertemu untuk melaksanakan kegiatan transaksi tukar menukar
barang”. Pasar
merupakan tempat konsumen dengan kebutuhan dan keinginan
bersedia dan
mampu untuk terlibat dalam pertukaran guna memenuhi kebutuhan
dan keinginan
tersebut.
Adapun Kotler dan Keller dalam Swastha Dharmmesta (2014:3)
menjelaskan bahwa “pemasaran adalah suatu proses kemasyarakatan
yang
melibatkan individu-individu dan kelompok untuk mendapatkan apa
yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan
pertukaran secara
bebas produk dan jasa nilai dengan pihak lain”. Pemasaran
merupakan kegiatan
dalam rangka penciptaan yang tidak hanya kegunaan tempat/place,
kegunaan
barang/jasa untuk memenuhi kebutuhan manusia, dan kegunaan
waktu, tetapi juga
penciptaan kegunaan pemilikan. Kotler dan Amstrong dalam
Morissan (2014:3)
menyatakan “Marketing is managing profitable customer
relationship”.
William J. Stanton dalam Morissan (2014:2) menyatakan bahwa
“pemasaran adalah sistem total dari kegiatan bisnis yang
dirancang untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan
barang-barang yang memuaskan keinginan dan jasa, baik kepada
konsumen saat
-
17
ini maupun konsumen potensial”. Selain itu, Asosiasi Pemasaran
Amerika dalam
Morissan (2014:2) menyatakan bahwa pemasaran merupakan proses
sosial dan
manajerial.
Pemasaran juga dapat diartikan sebagai (Priansa, 2017:31)
berikut:
1. Pemasaran dianggap sebagai proses perancanaan konsep harga,
promosi, dan
pendistribusian ide-ide barang ataupun jasa untuk menciptakan
pertukaran
barang atau jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan
individu dan
tujuan organisasi.
2. Pemasaran merupakan fungsi organisasi dan satu set proses
untuk
menciptakan, mengomunikasikan, dan menyampaikan nilai kepada
konsumen
dan membangun hubungan konsumen yang memberikan keuntungan
bagi
organisasi dan pihak-pihak yang berkepetingan terhadap
organisasi.
3. Pemasaran merupakkan sekumpulan aktivitas dan fungsi
manajemen yang
didalamnya bisnis dan organisasi lainya menciptakan pertukaran
nilai di antara
bisnis perusahaan dan para konsumenya.
Pengertian pemasaran yang paling populer adalah penjualan.
Pada
dasarnya, kegiatan pemasaran mencakup sejumlah kegiatan seperti
riset
pemasaran, penentuan harga, atau perencanaan produk, membujuk,
promosi, serta
publikasi. Namun begitu, pemasaran bukanlah semata-mata kegiatan
seperti
menjual dan mempromosikan sesuatu. Pemasaran suatu konsep yang
menyangkut
suatu sikap mental, suatu cara berfikir yang membimbing
seseorang untuk
melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga
menjual gagasan-
gagasan, karier, tempat, jasa, hiburan, kegiatan-kegiatan
nirlaba seperti yayasan-
yayasan sosial dan keagamaan (Morissan, 2014:3-4).
-
18
Strategi Pemasaran
Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap hidup
dan
berkembang dengan cara meningkatkan laba perusahaan. Tujuan
tersebut hanya
dapat dicapai apabila bagian pemasaran perusahaan melakukan
strategi pemasaran
yang mantap untuk dapat menggunakan kesempatan atau peluang yang
ada. Di
samping itu, strategi pemasaran yang ditetapkan harus ditinjau
dan dikembangkan
sesuai dengan perkembangan pasar dan lingkungan pasar tersebut.
Dengan
demikian, strategi pemasaran harus dapat memberi gambaran yang
jelas dan
terarah tentang apa yang akan dilakukan perusahaan dalam
menggunakan setiap
kesempatan atau peluang pada beberapa pasar sasaran (Assauri,
2015:168).
Assauri (2015:169) menjelaskan bahwa pada dasarnya “strategi
pemasaran
adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang
pemasaran, yang
memberikan panduan tentang kekuatan yang akan dijalankan untuk
dapat
tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan”.
Prativa (2013:7) menjabarkan bahwa “strategi pemasaran adalah
logika
pemasaran, dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk
mencapai sasaran-
sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran perusahaan terdiri dari
pengambilan
keputusan tentang biaya pemasaran dari perusahaan, bauran
pemasaran, dan
alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan keadaan lingkungan
yang
diharapkan dalam kondisi persaingan”.
Budiarto (2013:14) menyebutkan bahwa “strategi pemasaran adalah
alat
untuk mencapai tujuan pemasaran yang merupakan suatu cara
bagaimana sebuah
perusahaan dapat merebut mind share pelanggan”.
-
19
Penentuan strategi pemasaran harus didasarkan atas analisis
faktor
lingkungan/eksternal dan internal perusahaan melalui analisis
keunggulan,
kelemahan, kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaaan.
Faktor
lingkungan/eksternal merupakan faktor yang tidak dapat
dikendalikan oleh
pinpinan perusahaan berupa keadaan pasar atau persaingan,
perkembangan
teknologi, keadaan ekonomi, peraturan dan kebijakan pemerintah,
keadaan sosial
budaya dan keadaan politik. Sementara faktor internal merupakan
faktor yang
dapat dikendalikan oleh perusahaan yang terkait dengan
pelaksanaan fungsi
perusahaan, yang meliputi keuangan/pembelanjaan, pemasaran,
produksi serta
organisasi dan sumber daya manusia atau biasa dikenal dengan
marketing mix.
Hasil penilaian atau evaluasi ini digunakan sebagai dasar untuk
menentukan
strategi yang akan dijalankan pada masa yang akan datang
(Assauri, 2015:169-
170).
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Telah disebutkan sebelumnya bahwa dalam menentukan strategi
pemasaran, suatu perusahaan perlu memperhatikan faktor internal
dari perusahaan
tersebut salah satunya mengenai marketing mix. Menurut Selang
(2013:72)
“bauran pemasaran merupakan salah satu strategi pemasaran
untuk
menyampaikan informasi secara luas, memperkenalkan suatu produk
barang dan
jasa, merangsang konsumen untuk memberi bahkan menciptakan
preferensi
pribadi terhadap image suatu produk”. Oleh karena itu bauran
pemasaran
dianggap sebagai salah satu unsur strategi yang paling potensial
di dalam
memasarkan produk.
-
20
Sementara menurut Assauri (2015:198) “bauran pemasaran
merupakan
strategi yang dijalankan perusahaan berkaitan dengan penentuan
bagaimana
perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen pasar
tertentu, yaitu
sasaran pasarnya”. Dalam bauran pemasaran (marketing mix)
terdapat 4 (empat)
komponen atau variabel pemasaran untuk dapat mencapai sasaran
pasar yang
dituju sekaligus mencapai tujuan dan sasaran perusahaan
(Assauri, 2015:198)
sebagai berikut:
1. Strategi Produk (Product)
Untuk meraih keunggulan yang kompetitif atas pesaing, perusahaan
harus
mampu mengadaptasi produknya agar dapat memperluas pasar.
Pembeli baru
mau membeli suatu produk kalau memang merasa tepat untuk
membeli
produk yang bersangkutan.Menurut Tjiptono dalam Selang
(2013:73)
keunggulan produk termasuk ke dalam pertimbangan utama para
pembeli
sebelum membeli serta kesuksesan suatu produk dapat diukur
dengan
parameter jumlah penjualan produk. Oleh karena itu, suatu produk
harus
mampu menyesuaikan diri terhadap pembeli, bukan pembeli yang
menyesuaikan diri terhadap produk.
2. Strategi Harga (Price)
Selang (2013:73) menjelaskan bahwa “harga adalah sejumlah uang
(ditambah
beberapa produk) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi
dari produk dan pelayanannya”. Bagi sebagian besar masyarakat,
harga masih
menjadi pertimbangan utama sebelum ia membeli barang atau jasa.
Bagi
perusahaan yang penting bagaimana menetapkan harga yang
pantas,
terjangkau oleh masyarakat dan tidak merugikan perusahaan.
-
21
3. Strategi Tempat (Place)
Lokasi atau tempat seringkali ikut menentukan kesuksesan
perusahaan, karena
lokasi erat kaitannya dengan pasar potensial sebuah perusahaan.
Menurut
Tjiptono dalam Selang (2013:73) keputusan pemilihan lokasi
berkaitan
dengan komitmen jangka panjang terhadap aspek-aspek yang
sifatnya kapital
intensif, maka perusahaan benar-benar harus mempertimbangkan
dan
menyeleksi lokasi yang responsif terhadap situasi ekonomi,
demografi,
budaya, dan persaingan di masa mendatang. Menurut Tull dan Kahle
dalam
Swastha Dharmmesta (2014:31) perusahaan juga harus menentukan
intensitas
dan persoalan di mana barang atau jasa dapat tersedia.
4. Strategi Promosi (Promotion)
Suatu barang baru tidak selalu langsung dikenal oleh konsumen.
Mungkin
juga barang sudah lama tetapi mulai dilupakan orang. Oleh sebab
itu perlu
dilakukan promosi karena promosi itu kegiatannya memperkenalkan
dan
mengingatkan kembali akan suatu produk, penjualnya maupun
pembuatnya.
Menurut Tjiptono dalam Selang (2013:73) “promosi adalah suatu
bentuk
komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang
berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan/atau
meningatkan
pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima,
membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
yang
bersangkutan”. Terhadap strategi promosi dikenal pula dengan
jenis promosi
yang sering digunakan yang biasa disebut dengan bauran promosi.
Yang mana
terhadap bauran promosi tersebut akan dijelaskan lebih lanjut di
sub
berikutnya.
-
22
Bauran Promosi (Promotion Mix)
Putri (2014:47) menjelaskan bahwa “bauran promosi (promotion
mix)
adalah kombinasi spesifik dari metode-metode promosi yang
digunakan untuk
sebuah produk”. Menurut Kotler dan Keller dalam Susanto &
Sunardi (2017:2-3),
bauran promosi (promotion mix) merupakan ramuan sekaligus
penerapan 6
(enam) alat promosi utama perusahaan untuk mencapai
tujuan-tujuan pemasaran:
1. Pemasangan iklan (advertising). Menurut Kotler & Keller
dalam Fathoni,
Hidayat, & DH (2013:3) “advertising (iklan) adalah semua
bentuk terbayar
dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa
melalui sponsor
yang jelas”.
2. Penjualan personal (personal selling). Menurut Priansa
(2017:40) “personal
selling dapat diartikan sebagai hubungan antara dua orang atau
lebih secara
bertatap muka untuk menimbulkan hubungan timbal balik dalam
rangka
membuat, mengubah, dan menggunakan atau membina hubungan
komunikasi
antara produsen dengan konsumen”.
3. Promosi penjualan (sales promotion). Menurut Shimp dalam
Susanto &
Sunardi (2017:3) “sales promotion diperlukan untuk meningkatkan
penjualan
atau jumlah konsumen agar segera membeli setiap produk atau jasa
yang di
tawarkan”.
4. Hubungan masyarakat (public relations). Menurut Kotler dalam
Putri
(2014:48) hubungan masyarakat adalah meliputi berbagai program
yang
dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra
perusahaan atau
produk individualnya. Salah satu caranya dengan ikut serta atau
mengadakan
-
23
acara-acara tertentu yang sifatnya tidak murni profit orientasi
dengan instansi
lain seperti bakti sosial atau penggalangan dana.
5. Pemasaran langsung (direct marketing). Menurut Suyanto dalam
Krussell &
Paramita (2016:31), direct marketing merupaka sistem pemasaran
yang
menggunakan saluran langsung untuk mencapai konsumen dan
menyerahkan
barang dan jasa kepada konsumen tanpa melalui perantara
pemasaran.
Hubungan langsung dengan pelanggan yang ditargetkan secara tepat
dengan
tujuan mendapatkan tanggapan sesegera mungkin untuk
menciptakan
hubungan baik dengan pelanggan. Meliputi telemarketing, catalog,
pasang
poster, iklan via internet dll.
6. Pemasaran interaktif (interactive marketing). Menurut Kotler
& Keller dalam
Krussell & Paramita (2016:31), pemasaran interaktif adalah
aktivitas dan
program yang didesain untuk meningkatkan kesadaran konsumen,
memperbaiki citra, dan membuat penjualan akan suatu barang dan
jasa.
Menurut Sunardi (2017:3), pemasaran interaktif dapat berupa
aktivitas secara
online maupun acara khusus melalu mensponsori kegiatan atau
program yang
dirancang untuk menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi
yang
berkaitan dengan merek. Kegiatan khusus tersebut dapat
memperkenalkan
merek suatu perusahaan kepada publik.
-
24
2.2 Komunikasi Pemasaran Terpadu
Pengertian Komunikasi
Bernard Berelson dan Gary A. Steiner dalam Mulyana (2017:68)
menjabarkan bahwa “komunikasi merupakan transmisi informasi,
gagasan, emosi,
keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan simbol-simbol,
kata-kata,
gambar, figut, grafik, dan sebagainya”. Sementara, Gerald R.
Miller dalam
Mulyana (2017:68) menjelaskan bahwa “komunikasi terjadi ketika
suatu sumber
menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat yang
disadari untuk
mempengaruhi perilaku penerima”.
Komunikasi yang terjadi antara perusahaan dan konsumen
disebut
komunikasi kepada konsumen. Jika dibandingkan dengan komunikasi
individu,
komunikasi kepada konsumen yang lebih rumit dan kompleks karena
melibatkan
konsumen dalam jumlah yang besar. Komunikasi kepada konsumen
merupakan
pertukaran ide, gagasan, masukan, informasi, dan kritik yang
memiliki tujuan
tertentu, disajikan secara personal ataupun interpersonal
melalui simbol-simbol
atau sinyal-sinyal sehingga pesan dari perusahaan ataupun dari
konsumen dapat
dipahami dengan efektif (Priansa, 2017:1-2).
Dalam pemasaran, diperlukan adanya komunikasi antara konsumen
dan
perusahaan. Keterampilan untuk berkomunikasi dalam berbagai
bentuk
komunikasi kepada konsumen akan menentukan tingkat keberhasilan
perusahaan
dalam mencapai tujuannya. Komunikasi kepada konsumen yang buruk
akan
menyebabkan citra perusahaan buruk. Oleh karena itu, pimpinan
dan pegawai
perlu melaksanakan kegiatan komunikasi kepada konsumen secara
baik.
-
25
Pengertian Komunikasi Pemasaran
Kotler dan Keller dalam Wicaksono, Suyadi, & Hidayat
(2014:2)
menyatakan bahwa “komunikasi pemasaran adalah sarana yang
digunakan
perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan
konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang
produk dan merek
yang mereka jual”. Sementara Uyung Sulaksana dalam Priansa
(2017:95-96)
menyatakan bahwa “komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran
informasi
tentang perusahaan dan hal-hal yang akan ditawarkan kepada
sasarannya”. Selain
itu, menurut Sutisna dalam Chrismardani (2014:178), “komunikasi
pemasaran
merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama
konsumen
sasaran mengenai keberadaan produk di pasar”.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting
bagi
pemasar atau perusahaan. Tanpa komunikasi pemasaran, konsumen
ataupun
masyarakat tidak akan mengetahui keberadaan produk dan jasa.
Kebanyakan
orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada dibawah
periklanan
dan promosi, tetapi pada perkembangannya saat ini, komunikasi
pemasaran
muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan
berbeda. Saat
ini banyak perusahaan mulai menyadari perlunya upaya
mengintegrasikan
berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan
secara
terpisah-pisah. Perusahaan harus menggabungkan semua kegiatan
yang ada dalam
komunikasi pemasaran agar tujuan tercapai (Priansa,
2017:93).
-
26
Pengertian Komunikasi Pemasaran Terpadu
Telah disebutkan sebelumnya bahwa pada saat ini perusahaan
mulai
menyadari perlunya komunikasi pemasaran terpadu (Integrated
Marketing
Communication/IMC). Adapun tokoh pertama yang mencetuskan
istilah IMC
adalah Levitt pada tahun 1962. Dalam perkembangannya, Don
Schultz, salah
seorang profesor dari Northwestern University, mengembangkan
konsep IMC
pada tahun 1993. Konsep IMC menurut Schultz merupakan sebuah
strategi dalam
proses bisnis dengan membuat perencanaan, membangun,
mengeksekusi dan
mengevaluasi pelaksanaan program atau sasaran lain yang relevan
dengan audiens
eksternal dan internal (Priansa, 2017:100).
Kotler dan Amstrong dalam Fathoni, Hidayat, & DH
(2013:3-4)
menjelaskan bahwa “komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated
Marketing
Communication (IMC) adalah sebuah konsep dimana suatu
perusahaan
mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai saluran
komunikasi untuk
mengirim pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan berkenaan
dengan
perusahaan dan produknya”.
Sementara, menurut Du Plessis, Jooste dan Strydom dalam Resmi
& Roni
(2015:3) “pemasaran terpadu (IMC = intergrated marketing
consept) adalah
konsep perencanaan dari komunikasi pemasaran yang komprehensif
yang
menggabungkan dan mengevaluasi berbagai disiplin ilmu komunikasi
strategis
misalnya, periklanan umum, personal selling, promosi penjualan,
pemasaran
langsung, hubungan masyarakat, sponsor dan lain-lain, untuk
memberikan
kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimum”.
-
27
Menurut Burgmann dalam Darmawangsa & Ardani (2015:2166),
“komunikasi pemasaran terpadu adalah strategi komprehensif
pengkomunikasian
produk dengan menggabungkan elemen komunikasi yang bervariasi
seperti
periklanan, repon langsung, promosi penjualan, dan hubungan
masyarakat”. Hal
tersebut juga diungkapkan oleh Paul Smith bahwa komunikasi
pemasaran terpadu
juga merupakan sebuah konsep pemasaran yang menerapkan 6 (enam)
strategi
pemasaran secara bersama. Pada intinya, IMC mengintegrasikan
semua alat-alat
promosi sehingga alat-alat tersebut dapat bekerja bersama-sama
secara harmonis
(Sagiyanto, 2014:3).
Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung
kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC
menganggap seluruh
sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan
dengan
produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan merupaan jalur
yang potensial
untuk menyampaikan pesan pada masa datang. IMC menggunakan semua
bentuk
komunikasi yang relevan dan yang dapat diterima oleh pelanggan
dan calon
pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan
atau calon
pelanggan, kemudian berbalik pada perusahaan untuk menentukan
dan
mendefinisikan bentuk metode yang perlu dikembangkan bagi
program
komunikasi yang persuasif (Priansa, 2017:100-102). Penerapan
komunikasi
pemasaran terpadu juga bertujuan untuk membangun sebuah merek
perusahaan di
benak konsumen atau pelanggan agar menjadi lebih dipertimbangkan
oleh
konsumen dan lebih dikenali (Kartikasari, 2014).
-
28
Ciri-ciri Komunikasi Pemasaran Terpadu
Integrated marketing cummunication (IMC) memiliki sejumlah ciri
yang
melekat. Terence A. Shimp menyatakan bahwa ciri dari IMC
(Chrismardani,
2014:182) adalah sebagai berikut:
1. Mempengaruhi perilaku
Tujuan IMC adalah untuk memengaruhi perilaku khalayak
sasarannya. IMC
membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada
peningkatan
beberapa bentuk repons dari perilaku konsumen. Dengan kata lain,
tujuannya
adalah menggerakkan orang untuk bertindak.
2. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan (prospect)
Proses di awali dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian
berbalik
kepada perusahaan merek untuk menentukan metode yang paling
tepat dan
efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif.
3. Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan
“kontak”
IMC menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh “kontak”
yang
menghubungkan merek atau perusahaan dengan pelanggan konsumen,
sebagai
jalur penyampaian pesan yang potensial. Ciri utama dari elemen
IMC ketiga
ini adalah merefleksikan penggunaan bentuk komunikasi apa pun,
asalkan hal
tersebut merupakan yang terbaik dalam upaya menjangkau
khalayak.
4. Berusaha menciptakan sinergi
Dalam definisi IMC terkandung kebutuhan akan sinergi
(kesinambungan).
Semua elemen komunikasi (iklan, tempat pembelian, promosi
penjualan,
event, dan lain-lain) berbicara dengan satu suara; kooordinasi
merupakan hal
yang sangat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan
utuh, serta
-
29
membuat konsumen melakukan aksi. Kegagalan dalam mengoordinasi
semua
elemen komunikasi dapat menghasilkan pengulangan upaya yang
sia-sia atau
lebih buruk lagi dapat memberikan pesan yang kontradiktif
mengenai merek.
5. Menjalin hubungan
Karakteristik IMC yang kelima adalah kepercayaan bahwa
komunikasi
pemasaran yang sukses mebutuhkan terjalinnya hubungan antara
merek dan
pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah
kunci dari
pemasaran modern dan bahwa IMC adalah kunci dari terjalinnya
hubungan
tersebut. Suatu hubungan merupakan “pengait” yang tahan lama
antara merek
dan konsumen. Ia membangkitkan pembelian yang berulang, bahkan
loyalitas
terhadap merek.
2.3 Brand Awareness
Brand awareness atau kesadaran merek merupakan langkah awal
untuk
membangun sebuah merek produk. Kesadaran merek dapat berupa
kemampuan
konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek
merupakan
anggota dari kategori produk. Aaker dalam Wicaksono et al.,
(2014:4)
menjelaskan bahwa “brand awareness atau kesadaran merek sebagai
kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu
merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu”. Sementara
Rangkuti
dalam Santoso (2013:2) mengatakan bahwa “brand awareness
merupakan
kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu
atau iklan
tertentu secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata
kunci”.
Sedangkan Durianto dalam Santoso (2013:2) menjelaskan bahwa
“brand
-
30
awareness (kesadaran merek), menunjukan kesanggupan konsumen
(atau calon
pembeli) dalam mengingat kembali (recognize) atau mengenali
(recall) bahwa
suatu merek merupakan suatu bagian dari kategori produk
tertentu”.
Brand awareness memiliki beberapa tingkatan dari yang paling
rendah
yakni Unaware of Brand hingga yang tertinggi yakni Top of Mind.
Awareness
membutuhkan jangkauan yang sifatnya terus menerus (continuum
ranging)
sehingga timbul keyakinan bahwa produk tersebut dapat terwakili
oleh tingkatan
awareness yang berbeda. Brand awareness akan menunjukkan adanya
perbedaan
tingkat kesadaran pada masing-masing individu. Adapun keterangan
mengenai
tingkatan brand awareness (Arum, 2015:14) yakni:
1. Unaware of Brand atau tidak sadar akan brand adalah tingkat
paling rendah
dalam piramida brand awareness di mana konsumen tidak menyadari
adanya
suatu brand.
2. Brand Recognition atau pengenalan brand adalah tingkat
minimal brand
awareness, di mana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah
dilakukan
pengingatan kembali melalui bantuan yang biasa disebut aided
recall.
3. Brand Recall atau pengingatan kembali akan brand yang
merupakan
pengingatan tanpa menggunakan bantuan yang biasa disebut unaided
recall.
4. Top of Mind atau puncak pikiran adalah nama brand yang
disebutkan pertama
kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak
konsumen,
atau brand tersebut merupakan brand utama dari berbagai brand
yang ada
dalam benak konsumen.
Untuk dapat menentukan brand awareness, maka dimensi yang
dapat
digunakan untuk melakukan pengukuran adalah kemampuan dari
konsumen untuk
-
31
dapat mengenali (brand recognition) dan mengingat (brand recall)
bahwa sebuah
brand atau merek merupakan anggota dari sebuah kategori produk
tertentu. Dari
beberapa pengertian dimensi di atas dapat disimpulkan bahwa
brand recognition
merupakan kemampuan konsumen untuk mampu mengenali sebuah brand
kerika
diberikan sebuah tanda yang merefleksikan brand tersebut. Dengan
kata lain,
brand recognition adalah kemampuan konsumen untuk membedakan
sebuah
brand yang satu dengan brand lain. Sedangkan brand recall
merupakan
kemampuan konsumen untuk mengenali dengan cepat sebuah brand
ketika
berbicara sebuah kategori produk atau ketika berada di tempat
pembelian. Dengan
kata lain, brand recall adalah kemampuan konsumen untuk
‘memanggil’ sebuah
brand dari dalam memori (Mandagie, 2015:11).
Berbeda dengan Aaker, Keller membagi brand awareness ke dalam
dua
model yaitu brand recognition dan brand recall (Arum, 2015:14).
Brand
recognition berkaitan tentang pengalaman konsumen dengan brand
yang mampu
membantu konsumen untuk membedakan produk tertentu yang sudah
dilihat atau
didengar sebelumnya. Sedangkan brand recall menyangkut
kemampuan
konsumen untuk mengingat sebuah brand dalam memorinya. Macdonald
& Sharp
menyatakan bahwa brand awareness merupakan indikator domunan
untuk
konsumen memilih produk yang memuaskan pada produk
low-involvement, biasa
dan keputusan pembelian berulang. Ketika konsumen membeli produk
baru atau
yang masih dianggap asing, mereka dapat menggunakan brand
awareness sebagai
isyarat untuk membedakan kualitas dari sebuah produk, dengan
kata lain brand
awareness bertindak sebagai sertifikasi (Arum, 2015:14).
-
32
Brand awareness menjadi sangat penting tercipta untuk dapat
membangun
ekuitas sebuah merek karena awareness konsumen terhadap sebuah
brand akan
memengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
Brand
awareness juga dianggap menjadi hal yang sangat penting untuk
dapat terbentuk
pertama kali sebagai langkah untuk terciptanya percobaan (trial)
dan pembelian
ulang (repeat purchase) karena melalui adanya kesadaran merek
(awareness)
maka akan tercipta keingintahuan terkait sebuah produk. Dengan
kata lain, brand
awareness yang berada dalam dimensi persepsi dapat memberikan
dan
menciptakan brand loyalty (trial and repeat purchase) yang
berada dalam dimensi
pelaku (Mandagie, 2015:11).
2.4 Periklanan
Pengertian Periklanan
Swastha dalam Sunarti (2017:2) mendefinisikan periklanan sebagai
“suatu
alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dengan
pembeli,
sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dengan cara yang
efisien dan efektif”.
Sementara, Suhandang dalam Mawara (2013:5) menyebutkan bahwa
periklanan adalah “segala bentuk penyajian dan promosi ide,
barang atau jasa
secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu, yakni si
pemasang iklan
(pengiklan) dan yang membayar jasa atas penyiaran iklan, yang
memerlukan
pembayaran”.
Adapun menurut Sulistyowati, Lubis, & Listyorini (2014:3),
periklanan
merupakan “semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan
promosi ide,
barang, atau jasa dengan sponsor tertentu”. Sementara Shimp
dalam Sulistyowati,
-
33
Lubis, & Listyorini (2014:3) menyatakan bahwa “periklanan
yang kuat
merupakan deposito dalam bank ekuitas merek. Periklanan membuat
konsumen
sadar (aware) akan merek- merek baru, mendidik mereka tentang
berbagai fitur
dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek
yang positif. Selain
itu, periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan
mempengaruhi persepsi
konsumen.”
Peran dan Manfaat Periklanan
Peran iklan terhadap konsumen merupakan dasar dalam
mengiklankan
sebuah produk yakni untuk mempengaruhi sikap khalayak atau sikap
dari
konsumen. Meskipun periklanan tidak dapat merubah nilai dan
sikap konsumen
yang telah berakar dalam, akan tetapi periklanan dapat merubah
sikap negatif
seseorang terhadap produk menjadi positif. Iklan juga sebagai
salah satu alat
informasi yang berpengaruh dalam pembentukan sikap konsumen.
Promosi
melalui iklan dari suatu produk yang efektif dapat menampilkan
keunggulan atau
manfaat secara baik, serta dapat menimbulkan sikap yang positif
terhadap produk
tersebut dan sebaliknya, jika promosi kurang baik maka akan
menimbulkan sikap
negatif terhadap produk tersebut. Sikap konsumen merupakan hal
terpenting
untuk mempengaruhi seorang konsumen dalam mengingat atau
melakukan
keputusan pembelian. Konsumen selalu mengingat apa yang sering
mereka
pergunakkan, yang mereka pandang sangat perlu, dan yang selalu
mereka
rasakkan. Sebaliknya, konsumen cenderung melupakkan informasi
yang jarang
digunakan, tidak penting, atau tidak pernah dirasakkan. Jadi
kegiatan periklanan
bukan didasarkan pada informasi saja, melainkan juga pada
penjelasan dari
pandangan atau sikap konsumen mengenai informasi itu (Suhandang,
2016:164).
-
34
Sementara itu, periklanan diyakini sebagai salah satu faktor
yang penting
dalam penyampaian informasi perusahaan, sehingga periklanan yang
telah
dilakukan tentu mempunyai pengaruh yang besar dalam membangun
perusaan
menjadi sedemikian rupa. Periklanan merupakkan kegiatan yang
terkait pada dua
bidang kehidupan manusia sehari-hari yakni ekonomi dan
komunikasi. Dalam
bidang ekonomi, periklanan bertindak sebagai salah satu upaya
marketing yang
strategis bagi perusahaan, yaitu upaya memperkenalkan barang
baru atau jasa
untuk dapat meraih keuntungan sebanyak mungkin. Dalam hal ini,
periklanan
merupakkan suatu kekuatan yang menarik yang ditunjukkan kepada
sejumlah
pembeli tertentu, hal mana dilaksanakan oleh perusahaan atau
penjual agar dapat
mempengaruhi penjualan barang atau jasa dengan cara yang
menguntungkan.
Sementara, dalam komunikasi, periklanan merupakan salah satu
jenis teknik
komunikasi massa untuk menyiarkan informasi tentang barang atau
jasa yang di
tawarkan oleh si pemasang iklan (perusahaan atau penjual barang
maupun jasa)
dengan membayar ruang atau waktu yang disediakkan di media massa
tersebut.
Dengan adanya pengiklan perusahaan dapat memperkenalkan barang,
jasa, atau
gagasan kepada publik dan juga menjangkau konsumen lebih luas
dan mudah.
Jadi periklanan merupakkan salah satu teknik untuk memperluas
pasar dan
meningkatkan penjualan sehingga menguntungkan perusahaan atau
penjual
(Suhandang, 2016:165). Menurut Terence A. Shimp dalam (Purnama,
2013:5)
“secara umum periklanan dihargai karena dikenal sebagai
pelaksana beragam
fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan yaitu: sebagai
informing
(memberi informasi), persuading (mempersuasi), reminding
(mengingatkan),
-
35
adding value (memberikan nilai tambah), serta assisting
(mendampingi) upaya-
upaya lain dari perusahaan”.
Proses Komunikasi Periklanan
Untuk membangun komunikasi yang efektif dalam sebuah iklan,
pengirim
pesan harus tahu sasaran (target audiens) dan apa yang
diinginkan, sehingga
pesan yang akan disampaikan dapat mencapai sasaran tersebut
dengan tepat.
Abdullah (2017:113) menjelaskan bahwa “proses terjadinya
periklanan dan
bentuk komunikasinya dapat terjadi jika seseorang bersikap
terbuka terhadap
suatu iklan sehingga perusahaan dapat memanfaatkan keterbukaan
itu dengan
menambah periklanan atau mengarahkan calon pembeli untuk
membeli. Biasanya
calon pembeli yang demikian ini mempunyai sangkut paut dengan
produknya”.
Adapun proses komunikasi periklanan sebagai (Suhandang, 2016:14)
berikut:
1. Pengirim Pesan
Proses komunikasi selalu dimulai dari pihak yang berkepentingan
untuk
membangun komunikasi yang berfungsi sebagai sender (pengirim
pesan).
Komunikasi bisa dilakukan oleh orang per orang dan bisa juga
oleh
perorangan kepada organisasi, atau oleh suatu organisasi ke
organisasi yang
lain.
2. Encoding
Untuk menyampaikan gagasan dengan encoding (pengkodean) pesan
dalam
bentuk simbolis dengan mencapai tujuan komunikasi untuk
memberikan
informasi, permintaan, dan saran yang ingin disampaikan kepada
penerima
dengan maksud tertentu.
-
36
3. Pesan
Sesuatu yang ingin disampaikan oleh pengirim kepada penerima
berupa
informasi seperti mengenalkan merek kepada konsumen, pengenalan
produk
baru, meningkatkan jumlah target konsumen.
4. Media
Media sebagai alat untuk menyampaikan suatu pesan yang di
publikasikan
untuk mendapatkan perhatian oleh si penerima pesan/konsumen.
5. Decoding
Jika pesan diterima positif oleh konsumen maka hal ini akan
memberikan
pengaruh positif pada perilaku konsumen yang akan mendorong
untuk
membeli produk yang diiklankan.
6. Penerima
Pesan yang disampaikan kepada penerima pesan harus benar-benar
mengena,
sehingga pesan yang dikirim penyampaian pesan oleh penerima
pesan dapat
diterima dengan baik tanpa ada bias atau ganguan lainya, oleh
karena itu bagi
pengirim pesan harus benar-benar mengetahui karakteristik audien
dan isi
pesanya harus jelas sehingga komunikasi yang dibangun itu
mencapai tujuan
penyampaian pesan.
Strategi Kreatif Iklan
Suhandang (2016:170), sebagai kalangan praktisi periklanan,
menilai
bahwa “kreativitas dalam periklanan bukanlah sesuatu yang muncul
secara tiba-
tiba, tetapi merupakan suatu proses kreatif”. Kemungkinan paling
besar untuk
dapat memproduksi iklan yang kreatif dan sukses adalah melakukan
sejumlah
-
37
langkah, strategi atau pendekatan (approach) yang terorganisasi
dengan baik yang
dikenal dengan strategi kreatif periklanan.
Salah satu pendekatan paling popular dalam proses kreatif iklan
adalah
model proses kreatif yang dikembangkan oleh James Webb Young
yang terdiri
dari empat langkah (Suhandang, 2016:170) yaitu:
1. Keterlibatan diri (immersion), yaitu upaya melibatkan diri ke
dalam masalah
yang ada dengan cara mengumpulkan bahan mentah dan segala
informasi
yang diperlukan melalui riset latar belakang (background
research) dan
mencerna masalah tersebut (digestion) yang merupakan upaya
untuk
memikirkan dan memahami masalah.
2. Proses inkubasi (incubation) yang diartikan James Webb Young
sebagi
putting the problem out of your conscious mind and turning the
information
over the subconscious to the work (meletakan masalah di luar
pikiran sadar
dan mengubah informasi ke dalam pikiran bawah sadar untuk
melakukan
pekerjaan).
3. Iluminasi, yaitu upaya memunculkan ide atau gagasan.
4. Verifikasi, yaitu kegiatan mempelajari ide atau gagasan untuk
menentukan
apakah ide atau gagasan itu sudah bagus dan atau mampu
menyelesaikan
masalah.
Model proses kreatif yang dikemukakan James Webb Young
tersebut
mirip dengan pandangan yang sudah ada sebelumnya dari Graham
Wallas,
seorang sosiolog Inggris, yang terdiri atas empat langkah
(Suhandang, 2016:171)
yaitu :
-
38
1. Persiapan, yaitu kegiatan mengumpulkan informasi latar
belakang yang
diperlukan untuk memecahkan masalah melalui riset dan studi.
2. Inkubasi, yaitu proses pengembangan ide atau gagasan.
3. Iluminasi, upaya mencari pemecahan masalah
4. Verifikasi, yaitu upaya memperbaiki ide atau gagasan dan
menentukan jika ide
atau gagasan tersebut merupakan solusi yang tepat.
Model proses kreatif empat langkah tidak banyak memberikan
penjelasan
bagaimana informasi tersebut diproses atau digunakan oleh tenaga
kreatif karena
proses tersebut adalah unik pada masing-masing individu. Namun
model proses
kreatif tersebut memiliki arti penting bagi mereka yang terlibat
dalam proses
kreatif karena menawarkan suatu cara yang terorganisasi dan
sistematis dalam
mengatasi masalah yang ada. Persiapan atau pengumpulan latar
belakang
informasi adalah langkah pertama dalam proses kreatif. Pemasang
iklan dan
perusahaan iklan memulai langkah pertama dalam pekerjaan kreatif
dengan
mengembangkan pemahaman yang menyeluruh mengenai barang dan jasa
yang
akan dipromosikan, memahami target konsumen, serta tingkat
persaingan yang
ada.
Strategi kreatif periklanan diwujudkan guna menghasilkan
karakteristik
pesan yang kuat. Adapun tujuannya adalah agar pesan yang
disampaikan melalui
beberapa media dapat menarik beberapa khalayak. Strategi kreatif
dalam
rancangan periklanan mencakup beberapa pendekatan di antaranya
pendekatan isi
pesan, what to say, dan how to say. Sehingga iklan yang
disampaikan kepada
masyarakat dapat dipahami, menarik, dan menumbuhkan efek yang
kuat. Strategi
kreatif yang diterapkan menggunakan perpaduan media. Tujuan
diadakannya
-
39
pemilihan media adalah untuk efektivitas komunikasi dan
efisiensi biaya, untuk
mencapai tujuan media yang sudah ditentukan, maka paduan media
ditentukan
berdasarkan pertimbangan (Setiawan, 2015:19) berikut:
1. Media habit yaitu media yang menjadi kebiasaan target audiens
dalam,
membaca, melihat, dan mendengar.
2. Efektivitas media yaitu media yang tepat dalam
mengkomunikasikan isi/pesan
yang ingin disampaikan, dilihat dari karakteristik medianya.
3. Biaya relatif (efisiensi biaya) yaitu biaya yang bisa dicapai
berdasarkan
kemampuan yang ada dan pertimbangan dampak yang diperoleh.
Proses Perancangan Iklan
Kini dalam dunia perdagangan maupun komunikasi yang semakin
global,
dan persaingan usaha yang semakin ketat, penentuan pemasangan
iklan pun harus
lebih cermat, harus melakukan pendekatan-pendekatan persuasif
yang sistematis.
Dalam hal ini, perencanaan dan perancangan iklan disodorkan
Berkowitz dalam
bentuk rumus 4-W, (Suhandang, 2016:59-60) yaitu:
1. WHO: Siapa saja khalayak sasaranya?
2. WHAT: Apa tujuan penurunan/pemasangan iklan tersebut?
3. WHEN: Kapan iklan iklan dimaksud akan diturunkan/dipasang
(dikampanyekan)?
4. WHERE: Di mana iklan dimaksud akan diturunkan/dipasang?
Agar sebuah iklan tepat mengenai sasaranya dan berhasil meraih
tujuanya
perlu dipertimbangkan pula pemikiran WHY dan HOW untuk
melengkapinya.
Dengan demikian rumus penentuan program perancangan iklan
menjadi 5W+1H,
yakni:
-
40
1. WHAT: Apa tujuan penurunan/pemasangan iklan tersebut?
2. WHO: Siapa khalayak yang akan dijangkaunya ?
3. WHEN: Kapan iklan tersebut akan di turunkan/dipasang?
4. WHERE: Di mana iklan tersebut akan diturunkan /dipasang?
5. WHY: Mengapa harus demikian ?
6. HOW: Bagaimana tentang pembiayaannya atau entuk naskah atau
produk
(iklan) yang akan digunakan?
Didasarkan pertimbangan-pertimbangan yang dirumuskan tadi,
program
perencanaan pun akan meliputi kegiatan:
1. Pengenalan (penelitian) terhadap khalayak sasaran
Menurut Suhandang (2016:60), langkah pertama dalam
merencanakan
program pembuatan iklan adalah mengenali khalayak sasaran iklan
yang
dimaksud, yaitu meneliti kelompok calon pembeli (produk yang
ditawarkan)
yang langsung akan dikenai iklan tersebut. Melalui penelitian
dan pengkajian,
pengusaha akan mengetahui tentang profil khalayak sasaranya yang
mencakup
gaya hidup, sikap, dan nilai-nilai pemikiranya, sehingga lebih
memudahkan
pembuatan model iklan.
Penelitian dapat mengunakan observasi tidak langsung atau bisa
juga
mengunakan survey. Demikian pula alat penelitian bisa
menggunakan
wawancara atau angket tergantung berapa besar populasi atau
sampel yang
menjadi sasaran iklan yang dimaksud. Dari hasil penelitian itu
bisa diambil
kesimpulan untuk menentukan teknik dan strategi pembuatan iklan,
terutama
dalam menetapkan tujuan iklan.
-
41
2. Penetapan tujuan pemasangan iklan
Menurut Suhandang (2016:61), keputusan membuat iklan
biasanya
dipercayakan kepada lembaga lain yang lebih professional, yaitu
lembaga
periklanan. Jadi, tujuan akhir yang hakiki dari penyusunan iklan
adalah
kegiatan komunikasi untuk menjangkau khalayak tertentu, agar
mereka dapat
membantu memperluas serta membantu menyebarka informasi dan
mempergunakanya selama mungkin.
Selain itu tujuan pemasangan iklan juga untuk membentuk
kesadaran
khalayak untuk mengetahui segala sesuatu tentang barang atau
jasa tertentu
yang ditawarkan, menciptakan perasaan khalayak sedemikian rupa
sehingga
menyukai dan memilih barang atau jasa yang ditawarkan, dan
mendorong
khalayak agar berpikir dan bertindak (membeli) serta menggunakan
barang
atau jasa yang ditawarkan.
3. Penyusunan naskah iklan
Penyusunan naskah iklan, hal tersebut mencakup pesan untuk
memperkenalkan keistimewaan barang atau jasa yang dianggap
penting bagi
para calon pembeli dalam membuat keputusan untuk mencoba dan
membeli
barang atau jasa tersebut guna dimiliki atau dipakainya. Kiat
demikian sering
mengandalkan teknik-teknik persuasi yang melibatkan daya cipta
humor,
kekhawatiran, kedukaan, keindahan, latar belakang suara, dan
ilustrasi dalam
visualisasi.
-
42
4. Penyediaan anggaran biaya
Setelah menyusun tujaun pemasangan iklan dan naskah yang
akan
digunakan, perusahaan harus menentukan banyaknya biaya yang
akan
dikeluarkan. Menentukan jumlah anggaran yang ideal sangatlah
sulit, sebab
tidak ada ukuran pasti dalam dalam menentukan besarnya biaya
bagi suatu
iklan agar berhasil. Hanya beberapa metode saja yang bisa
digunakan untuk
menyusun anggaran biaya bagi iklan yang diharapkan dapat
mencapai
tujuannya dengan memuaskan, diantaranya adalah dua metode
(Suhandang,
2016:63) berikut.
a. Sesuai kemampuan ( All You Can Afford)
Umunya perusahaan-perusahaan kecil akan menentukan anggaran
biaya
pemasangan iklannya dengan segala cara sesuai dengan
kemampuannya,
setelah semua butir anggaran lain terpenuhi, perusahan tersebut
baru
mengalokasikan dana untuk pembiayaan iklan.
b. Perpaduan Tujuan dan Tugas
Cara terbaik dalam menentukan suatu anggaran biaya periklanan
adalah
mnegaitkan tujuan dengan tugas yang perlu dibiayainya, di mana
suatu
perusahaan mengambil langkah-langkah yakni menentukan tujuan
iklan,
membuat out-line tugas-tugas penyelesaiannya, dan menentukan
biaya
yang diperlukan masing-masing langkah penyelesaian yang
dimaksud.
Metode tersebut diambil sesuai dengan apa yang diinginkan
perusahaan
dalam menyelesaikan serta memenuhi kebutuhan tujuan yang
telah
ditentukannya.
-
43
Kekuatan metode penyusunan anggaran biaya lainnya dapat
diintegrasikan ke dalam cara tersebut. Misalnya, kalau ongkosnya
melebihi
kemampuan perusahaan, maka tujuan harus diolah kembali dan
tugasnya pun
harus direvisi. Kesulitan metode ini adalah perlu adanya
pertimbangan untuk
menentukan tugas guna mencapai tujuan (Suhandang, 2016:66).
5. Penentuan jadwal pemasangan iklan
Langkah berikutnya merupakan jadwal pemasangan iklan. Dalam
hal
ini harus melihatkan usaha mencapai keseimbangan antara
jangkauan
(konsumen yang bisa diraih) dan frekuensi penyajian iklannya.
Jangkuan
tersebut terkait dengan berbagai ragam orang yang bisa diraih
melalui pesan
iklannya. Selain dari itu, frekuensi pemasangan iklan merupakan
hal yang
sangat penting dalam upaya memperoleh konsumen yang ingatkan
pesan
iklannya. Sejauh ini ita mengenal ada beberapa medium yang bisa
digunakan
untuk menyajikan iklan dengan frekuensi penyajian sesering
mungkin, di
antaranya surat kabar, majalah, radio, film, televisi, dan papan
pengumuman
(billboard). Meskipun demikian, frekuensi penayangan iklan
hendaknya
dijaga agar tidak mengakibatkan terjadiya rasa bosan atau
tercapainya point of
diminishing return (titik atau masa di mana orang merasa muak
dan jemu
terhadap suatu pesan) pada khalayak.
Faktor lain yang tidak kalah penting dalam menyusun jadwal
pemasangan iklan adalah waktu, kapan tepatnya iklan itu
disuguhkan kepada
khalayak. Dalam hal in bukan hanya pengaturan waktu yang
didasarkan pada
jam dan hari, melainkan harus disesuaikan dengan situasi dan
kondisi
-
44
khalayak yang berkesempatan bisa melihat atau menikmati iklan
yang
disajikan.
6. Pemilihan media yang akan digunakan
Setiap pemasang iklan harus bisa memutuskan dimana iklannya
akan
ditempatkan. Keputusan dimaksud berhubungan erat dengan
khalayak
sasarannya, jeins produk, persediaan dana, dan tujuan kampanye.
Hal tersebut
penting sekali untuk mengetahui media mana yang bisa digunakan
untuk
menjangkau khalayak sasaranya. Jadi, riset pasar diperlukan
untuk
menunjukannya. Misalnya, televisi mana yang penontonnya bisa
dijadikan
sasaran iklan tersebut. Dalam menentukan dimana menempatkan
iklannya,
suatu perusahaan harus memilih beberapa media yang bisa
digunakan secara
tunggal atau bersama-sama (dipadukan) untuk memperoleh hasil
(pengaruh)
yang maksimal. dalam hal ini para pemasang iklan ataupun
pengusaha harus
bisa memilih media efektif bagi pencapaian tujuan iklannya.
Media Periklanan
Media periklanan berkaitan dengan kegiatan dalam mencari,
memperoleh,
memiliki, menyimpan, mengolah, dan menyampaikan informasi, baik
dalam
bentuk tulisan, suara, gambar, suara dan gambar, dan serta
grafik maupun dalam
bentuk lainnya dengan menggunakan media cetak, media elektronik,
dan segala
jenis saluran yang tersedia. Roesady Ruslan dalam Priansa
(2017:191)
menyatakan bahwa “media periklanan merupakan prioritas utama
sebagai alat
untuk tujuan publikasi dan sebagai upaya pesan-pesan atau
informasi secara luas
mengenai efektivitas organisasi kepada publik sasaran”.
Sedangkan Kotler dan
Armstrong dalam Priansa (2017:191) menyataakan bahwa “media
periklanan
-
45
merupakan wahana yang digunakan untuk menghantarkan pesan iklan
kepada
pemirsa yang dituju”.
Menurut Widyatama dalam Arindita (2013:5-6), pada dasarnya
media
periklanan dibedakan menjadi 2 (dua) yaitu:
1. Media Lini Atas (Above the Line Media)
Juwitasari & Gitasiswhara (2015:885) menjelaskan bahwa
“media above the
line merupakan media yang bisa digunakan oleh perusahaan
untuk
mempromosikan dan memperkenalkan produk kepada pasar”. Adapun
Jefkins
dalam Erlita (2016:201) menyatakan bahwa “media above the line
adalah
media utama yang digunakan dalam kegiatan. Iklan media above the
line
adalah media yang bersifat massa. Massa yang dimaksud adalah
bahwa
khalayak sasaran berjumlah besar, antara satu sama lain tidak
saling kenal dan
menerpa pesan iklan secara serempak. Beberapa media yang
termasuk
kategori above the line yaitu; surat kabar, majalah, tabloid,
televisi, film, dan
radio (Arindita, 2013:5-6).
2. Media Lini Bawah (Below the Line Media)
Jefkins dalam Erlita (2016:201) menjelaskan bahwa “media lini
bawah
merupakan media pendukung kegiatan periklanan di media
utama”.
Sementara, Tjiptono dalam Astuti (2015:17-18) menjelaskan bahwa
“media
lini bawah adalah media-media yang digunakan untuk mengiklankan
produk”.
Pada dasarnya, iklan media below the line adalah iklan yang
menggunakan
media khusus. Media-media khusus yang tergabung dalam below the
line
yaitu; leaflet, poster, spanduk, baliho, panel pada bus,
sticker, shop sign,
flyers, serta event (Arindita, 2013:5-6).
-
46
Selain yang disebutkan di atas, terdapat pula Media Through The
Line.
Menurut Pujiyanto dalam Nisa (2015:162), “through the line
merupakan media
periklanan yang komunikasinya menggunakan pendekatan selektif
media yang
dipilih dengan sangat hati-hati berdasarkan pendekatan
menyeluruh pada target
human insight”. Contoh media yang digunakan dalam through the
line adalah
follow up advertising, pop up, dan ambient yang memanfaatkan
lingkungan
sekitar.
Telah disebutkan sebelumnya bahwa media above the line adalah
media
yang bersifat massa atau lebih dikenal dengan media massa.
Erlita (2016:201)
menerangkan bahwa “media massa merupakan seperangkat alat yang
bersifat
mekanik ataupun elektrik yang dimaksudkan sebagai saran
komunikasi untuk
mengirimkan pesan kepada audiens dalam jumlah besar. Adapun
berbagai media
massa yang sering digunakan dalam iklan (Priansa, 2017:191-193)
yaitu sebagai
berikut:
1. Surat kabar
Surat kabar merupakan media cetak yang terbit setiap hari secara
teratur.
Tulisannya dalam bentuk berita, artikel, feature, dan tajuk.
Informasi yang
disampaikan lengkap dengan menjawab rumusan 5W dan 1H (What,
Who,
When, Where, Why, dan How). Kelebihan surat kabar adalah harga
murah,
informasi lengkap, selalu aktual, cepat menjangkau khalayak,
serta mudah
dibawa dan disimpan. Kekurangannya adalah isi pesan singkat,
penyajian
gambar kurang menarik, pesan hanya bisa disampaikan kepada
khalayak yang
dapat membaca.
-
47
2. Majalah
Majalah merupakan media yang digunakan untuk menghasilkan
gagasan,
feature dan publisitas bergambar untuk bahan referensi pada
masa
mendatang. Kelebihannya adalah majalah menyajikan informasi yang
tidak
hanya menjawab lengkap 5W dan 1H, tetapi juga secara tuntas
dengan
bahasan berbagai isi, dicetak dengan kertas yang menarik dan
berkualitas
sehingga mampu menampilkan gambar-gambar yang lebih menarik.
Adapun
kekurangannya adalah pesan tidak dengan segera diperoleh
khalayak,
harganya mahal, dan biaya produksi lebih mahal daripada surat
kabar.
3. Radio
Media elektronik ini dapat menyampaikan pesan melalui indra
pendengaran.
Kelebihannya adalah isi pesan cepat diterima khalayak, pesan
mempunyai
kekuatan membujuk secara emosional, harganya tidak terlalu
mahal, bisa
menjangkau wilayah yang sulit, dan proses produksinya
sederhana.
Kekurangannya adalah isi pesan cepat beralu, harus dibuat
semenarik
mungkin agar pendengar tertarik untuk mendengarkannya, dan umpan
balik
membutuhkan waktu yang lama.
4. Televisi
Televisi merupakan media yang mampu menyajikan pesan dalam
bentuk
suara, gerak, pandangan, dan warna secara bersamaan sehingga
mampu
menstimulus indra pendengaran dan pengelihatan. Kelebihannya,
media ini
mampu menampilkan suatu kejadian secara terperinci, memiliki
efek persuasi
yang sangat kuat, dan jumlah pemirsanya lebih banyak.
Kekurangannya
adalah biaya produksi mahal, waktu yang dibutuhkan untuk proses
produksi
-
48
sampai selesai sangat lama, khalayak heterogen, dan peralatan
peliputan
mahal.
Selain yang disebutkan, dikenal pula adanya new media. Bruno
Schivinski
dalam Swara (2014:34) menjelaskan yang dimaksud dengan new media
adalah
“media komunikasi yang mengacu pada konten yang bisa dikases
kapan saja, di
mana saja, pada setiap perangkat digital, serta memiliki
kemampuan untuk
dilakukannya interaksi antara pemberian informasi dan penerima
informasi, dan
dimungkinkannya partisipasi kreatif dari berbagai pihak”.
Media baru (new media) disebut juga media digital. Media digital
ialah
media yang kontennya berbentuk gabungan teks, suara, data dan
beragam jenis
gambar yang disimpan dalam format digital dan disebarkan melalui
jaringan
berbasis kabel optic broadband, satelit dan sistem transmisi
gelombang mikro.
Keberadaan media baru ditandai dengan apa yang disebut
konvergensi media.
Secara struktural, konvergensi media berarti integrasi dari tiga
aspek, yakni
telekomunikasi, data komunikasi, dan komunikasi massa dalam satu
medium.
Contoh dari new media adalah internet, media sosial yang dalam
penggunaannya
memerlukan internet seperti Instagram, Twitter, Youtube, ataupun
blog serta surat
elektronik (Gultom, 2017:4-5).
New media muncul dari inovasi-inovasi media lama yang kurang
relevan
lagi dengan perkembangan teknologi di masa sekarang. Apa yang
disebut media
lama adalah media massa konvensional seperti televisi, film,
majalah, buku,
bukan serta merta mati begitu saja melainkan berporses dan
beradaptasi dalam
media baru. Dalam fungsinya, new media mencakup semua fungsi
komunikasi
massa, dengan fungsi utamanya sebagai surveillance, yaitu
memberikan informasi
-
49
kepada khalayak (Thiananda, 2015). Adapun perbedaan yang paling
ditekankan
antara media massa dan new media adalah pada fitur cara
komunikasi antara
peberi informasi dan penerima informasi. Sumber dari media massa
adalah
beberapa korporasi pemilik kanal di televisi yang menyebarkan
informasi ke
khalayak luas. New media bisa bersumber dari siapa saja.
Siapapun bisa menjadi
sumber penyebaran informasi dari new media. New media juga
memungkinkan
terjadinya sebuah komuniksi dua arah antara sumber dan penerima
informasi
dapat bertukar balik informasi. Hal inilah yang membuat new
media kini lebih
diminati daripada media massa (Swara, 2014:37).
Perkembangan media periklanan juga berimbas kepada cara
promosi
perusahaan. Salah satu bentuk promosi yang dikatakan efektif dan
masih banyak
digunakan pemilik bisnis adalah word-of-mouth atau pemasaran
dari mulut ke
mulut. Goyette dalam Utami (2015:11) mendefinisikan
word-of-mouth (WOM)
sebagai “percakapan non-komersial dan informal yang biasanya
dilakukan setelah
individu melakukan pembelian sehingga sering juga dilihat
sebagai post-purchase
behavior”. Seiring berkembangnya teknologi dan penggunaan
internet yang
menyebabkan lahirnya new media, word-of-mouth bergeser menjadi
electronic
word-of-mouth, yang selanjutnya disebut sebagai e-WOM. E-WOM
merupakan
komunikasi antara pemberi dan penerima pesan yang dilakukan
melalui internet
mengenai penilaian terhadap suatu produk. Komunikasi menggunakan
e-WOM
lebih persisten dan lebih mudah diakses karena sebagian besar
informasi
ditampilkan melalui internet yang diarsipkan sehingga informasi
tersebut dapat
tersedia dalam waktu yang lama. Komunikasi e-WOM dapat
menghubungkan
antara satu konsumen ke konsumen lainnya (contoh: email), namun
ada juga yang
-
50
dapat menghubungkan satu konsumen dengan banyak konsumen
(contoh:
website). Sedangkan Cheung dan Tadani menyatakan bahwa media
yang biasanya
digunakan dalam penyebaran e-WOM antara lain: forum diskusi
online, situs
ulasan konsumen online, blog, social networking sites, dan situs
belanja online
(Utami, 2015:10-13).
2.5 Pengertian Teoritis Judul Karya
Penulis memberikan judul tugas akhir ini yaitu, “Perancangan
Kreatif
Komunikasi Pemasaran Terpadu Guna Meningkatkan Brand Awareness
MTZ
Cheesecake Sebagai Cheesecake In A Jar dengan Kualitas Premium,
Harga
Terjangkau, serta Kemarsan yang Higienis dan Praktis”. Adapun
judul tersebut
berkaitan dengan beberapa teori yakni perancangan kreatif,
komunikasi
pemasaran terpadu serta brand awareness.
MTZ Cheesecake, selaku cliemt, menyatakan bahwa produknya
kurang
dikenal oleh masyarakat. Kemampuan seseorang untuk mengingat,
mengenali
atau mengetahui sebuah produk tertentu dikenal dengan istilah
brand awareness.
Pernyataan client pun didukung oleh fakta yang penulis dapatkan
dari hasil riset
bahwa sebagian besar responden memang tidak mengetahui mengenai
cheesecake
in a jar serta tidak mengetahui adanya MTZ Cheesecake. Apabila
dilihat dari
tingkatan brand awareness, maka MTZ Cheesecake tergolong ke
dalam tingkatan
unaware of brand dan brand recognition, di mana masyarakat tidak
menyadari
adanya MTZ Cheesecake tetapi terdapat beberapa responden yang
mengenali
brand MTZ Cheesecake dengan bantuan kata tertentu seperti kata
‘cheesecake in
a jar’.
-
51
Terhadap permasalahan tersebut, penulis sebagai mahasiswa
periklanan,
tertarik untuk membantu bisnis MTZ Cheesecake dengan membuat
iklan guna
meningkatkan brand awareness MTZ Cheesecake. Namun, untuk
dapat
memproduksi iklan yang kreatif dan sukses perlu dilakukan
perancangan dan
strategi yang terorganisasi dengan baik yang dikenal dengan
perancangan kreatif
periklanan. Dalam perancangan kreatif tersebut, penulis
melakukan beberapa
langkah yakni langkah persiapan dengan mengumpulkan informasi
latar belakang
kondisi pasar, target audience dan media habit dari responden
yang diperlukan
untuk pembuatan iklan melalui riset berbentuk kuesioner, langkah
berikutnya
adalah mengembangkan ide atau gagasan disesuaikan dengan tujuan
periklanan,
pesan yang ingin disampaikan melalui iklan serta hasil riset,
serta langkah terakhir
adalah mempelajari ide atau gagasan yang telah dibuat untuk
menentukan apakah
ide atau gagasan tersebut mampu menyelesaikan masalah.
Agar ide dan gagasan yang telah dibuat dalam perancangan kreatif
dapat
berjalan secara efektif dan memberikan efek langsung kepada
target audience,
diperlukan adanya perpaduan atau pengintegrasian beberapa elemen
komunikasi
seperti periklanan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat,
yang mana hal
tersebut dikenal dengan istilah komunikasi pemasaran terpadu
(integrated
marketing communication). Penerapan komunikasi pemasaran terpadu
sangat
berguna untuk membangun sebuah brand di benak masyarakat agar
lebih
dipertimbangkan untuk dibeli oleh masyarakat. Dalam komunikasi
pemasaran
terpadu diperlukan adanya perpaduan media yang mana media
tersebut dipilih
berdasarkan beberapa pertimbangan berdasarkan media habit dari
responden riset,
efektivitas media, jangkauan media, target audience, tujuan
periklanan serta
-
52
biaya/budget yang disediakan oleh client. Adapun media dapat
berbentuk media
periklanan (above the line, below the line, through the line,
maupun new media),
media promosi penjualan, personal selling, pemasaran langsung,
hubungan
masyarakat dan pemasaran secara interaktif. Nantinya semua media
saling
terintegrasi dan berhubungan antara media yang satu dengan media
lainnya
sehingga semakin efektif untuk menghubungkan masyarakat dengan
suatu brand
dan membuat masyarakat mengenal suatu brand tertentu.
Dengan adanya perencanaan kreatif yang matang dalam penyusunan
suatu
ide atau gagasan untuk periklanan serta adanya komunikasi
pemasaran terpadu
yang mengintegrasikan seluruh media, diharapkan dapat
meningkatkan brand
awareness dari MTZ Cheesecake. Dalam judul pun dituliskan
mengenai brand
character dari MTZ Cheesecake yakni cheesecake in a jar dengan
kualitas
premium, harga terjangkau, serta kemarsan yang higienis dan
praktis. Brand
character tersebut ditulis agar masyarakat lebih mengetahui
karakter dari MTZ
Cheesecake agar lebih tertarik dan mudah mengingat brand serta
produk dari
MTZ Cheesecake.
-
53
Gambar II.1. Skema Pengertian Teoritis Judul Karya
Permasalahan: kurangnya brand
awareness
Membuat perancangan kreatif
periklanan
Pengintegrasian perancangan dalam
komunikasi pemasaran terpadu
Meningkatkan brand awareness