22 BAB II LANDASAN TEORI A. Integrated Marketing Communication Semakin ketatnya persaingan di industri bisnis saat ini, membutuhkan treatment pemasaran yang mampu menciptakan iklim dan pola interaksi yang efektif- efisien serta positif antara perusahaan dengan customer. Komunikasi merupakan elemen yang sangat penting dalam proses pemasaran, karena pada hakikatnya pemasaran adalah komunikasi yang tercipta antara perusahaan dengan konsumen. Maka dari itu, dalam hal ini bagian komunikasi dan pemasaran merupakan keterkaitan dari sebuah strategi yang tidak dapat dipisahkan satu sama lain. Keduanya dibutuhkan untuk saling berintegrasi. Istilah ‘terintegrasi’ di sini menunjukkan keselarasan, fokus, dan arah strategik antar elemen bauran promosi dan antar unsur bauran pemasaran. Pengertian komunikasi itu sangat beraneka ragam tergantung pada sudut pandang dan pendapat setiap orang. Dalam penelitian ini cenderung menggunakan perspektif Everett M Rogers dalam Deddy Mulyana, yang melihat komunikasi sebagai proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. 18 18 Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Remaja Rosdakarya. Bandung. 2005. Hal 62.
21
Embed
BAB II LANDASAN TEORI A. Integrated Marketing Communicationeprints.mercubuana-yogya.ac.id/3332/3/BAB II.pdf · 22 BAB II LANDASAN TEORI A. Integrated Marketing Communication Semakin
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
22
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Integrated Marketing Communication
Semakin ketatnya persaingan di industri bisnis saat ini, membutuhkan
treatment pemasaran yang mampu menciptakan iklim dan pola interaksi yang efektif-
efisien serta positif antara perusahaan dengan customer. Komunikasi merupakan
elemen yang sangat penting dalam proses pemasaran, karena pada hakikatnya
pemasaran adalah komunikasi yang tercipta antara perusahaan dengan konsumen.
Maka dari itu, dalam hal ini bagian komunikasi dan pemasaran merupakan
keterkaitan dari sebuah strategi yang tidak dapat dipisahkan satu sama lain. Keduanya
dibutuhkan untuk saling berintegrasi. Istilah ‘terintegrasi’ di sini menunjukkan
keselarasan, fokus, dan arah strategik antar elemen bauran promosi dan antar unsur
bauran pemasaran.
Pengertian komunikasi itu sangat beraneka ragam tergantung pada sudut
pandang dan pendapat setiap orang. Dalam penelitian ini cenderung menggunakan
perspektif Everett M Rogers dalam Deddy Mulyana, yang melihat komunikasi
sebagai proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau
lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.18
18
Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Remaja Rosdakarya. Bandung. 2005. Hal 62.
23
Untuk pemasaran menggunakan pemikiran Kotler dan Armstrong, yang
memaknai pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat
penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.19
Kemudian, Soemanagara menjelaskan komunikasi pemasaran merupakan
konsep kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang
bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan
tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau
pembelian produk yang ditawarkan.20
1. Definisi Integrated Marketing Communication
Menurut The American Association of Advertising Agency, IMC atau
komunikasi pemasaran terpadu adalah konsep perencanaan komunikasi
pemasaran yang menekankan nilai tambah dari perencanaan komprehensif yang
mengkaji pesan strategis masing-masing bentuk komunikasi serta
memadukannya untuk meraih kejelasan pesan, konsistensi, dan dampak
komunikasi maksimal melalui pengintegrasian pesan.
Kotler dan Amstrong mengartikan IMC sebagai konsep di mana suatu
perusahaan secara hati-hati mengintegrasikan dan mengkoordinasikan saluran
19
Philip Kotler dan Gary Amstrong. Dasar-Dasar Pemasaran (Alih Bahasa Alexander Sindoror Dan
Benyamin Molan). Prehalindo. Jakarta. 2004. Hal 5. 20 John Kennedy dan Dermawan Soemanagara. Marketing Communication –.Taktik dan Strategi. PT
Buana Ilmu Populer. Jakarta. 2006. Hal 4.
24
komunikasinya yang banyak untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten,
dan meyakinkan mengenai perusahaan dan produknya.21
Sedangkan Belch secara lebih kompleks mendefinisikan IMC adalah
sebuah strategi bisnis proses yang digunakan untuk mengembangkan,
mengeksekusi, mengevaluasi, mengukur, suatu program komunikasi brand
dalam jangka waktu tertentu kepada konsumen, pelanggan, karyawan dan target
lainnya baik itu untuk pemirsa internal maupun eksternal perusahaan.
Tujuannya adalah untuk mendapat keuntungan brand secara finansial baik itu
untuk jangka pendek maupun jangka panjang serta meningkatkan nilai suatu
brand.
Selain itu, Shimp mengungkap dalam kerangka berpikir Integrated
Marketing Communication, tiap elemen pada bauran pemasaran dapat
dikombinasikan guna mencapai tujuan utamanya, yaitu mempengaruhi atau
secara langsung menghasilkan perilaku yang diinginkan dari konsumen target.
IMC memanfaatkan seluruh titik kontak antara brand dengan konsumen target
sebagai saluran potensial untuk menyampaikan pesan yang relevan bagi
konsumen target. Perlu dipastikan bahwa seluruh pesan komunikasi brand
tersebut disampaikan secara konsisten sekalipun menggunakan berbagai metode
dalam penyampaiannya.22
21
Philip Kotler dan Gary Amstrong. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2001. Hal 138. 22
A Shimp, Terence. Periklanan Promosi ( Aspek Tambahan Komunikasi. Pemasaran Terpadu) edisi
Terjemahan. Erlangga. Jakarta. 2007. Hal 7.
25
Biasanya konsep Integrated Marketing Communication dalam
komunikasi pemasaran ini harus konvergen/menyatu dalam strategi komunikasi
bisnis perusahaan. Pola integrasi inilah yang diharapkan menjadikan IMC
sebagai suatu bentuk hubungan kesesuaian antara penafsiran pelanggan dan
produsen terhadap produk.23
2. Bauran Promosi (Promotion Mix)
Tjiptono berpendapat bahwa IMC merupakan usaha-usaha untuk
mengkoordinasikan dan mengendalikan berbagai elemen bauran promosi untuk
menghasilkan pesan berfokus pada pelanggan yang terpadu dan mampu
mewujudkan berbagai tujuan organisasi.24
Untuk dapat mencapai tujuan komunikasi yang dikehendaki tersebut,
perusahaan dapat menggunakan alat bantu yang disebut bauran promosi.
Adapun beberapa elemen yang terdapat di dalam promotion mix (Belch and
Belch) ini adalah sebagai berikut:25
a. Iklan (Advertising)
Adalah segala bentuk komunikasi non-personal melalui berbagai
media massa seperti TV, radio, majalah dan koran mengenai informasi
tentang perusahaan, produk dan jasa atau ide sebuah sponsor (mengandung
aspek bayar) yang dikenal. Aspek bayar dalam definisi ini menggambarkan
23 Prisgunanto Ilham. Komunikasi Pemasaran, Strategi, dan Taktik. Ghalia Indonesia. Jakarta. 2006.