Page 1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Terhadap AXIS
1.1.1 Sejarah Umum Perusahaan
PT Natrindo Telepon Seluler pada awalnya merupakan bagian dari Grup
Lippo.Natrindo merupakan perusahaan operator telekomunikasi seluler GSM
1.800 MHz pertama di Indonesia dengan fokus awal untuk beroperasi di
wilayah Jawa Timur dengan merek dagang "Lippo Telecom" sejak bulan Mei
2001. Natrindo kemudian berhasil mendapatkan lisensi untuk wilayah
nasional dan diakuisisi oleh Maxis Communications Berhad, masing-masing
sebesar 51% pada bulan Januari 2005dan 44% pada bulan April 2007. Pada
bulan Juni 2007,Saudi Telecom Company mengakuisisi 51 persen saham
Natrindo yang dimiliki Maxis, sehingga saham Maxis di Natrindo hanya
tinggal 44 persen. Saat ini, Natrindo sedang mengembangkan
jaringan 2G dan 3G-nya ke beberapa wilayah lain di Indonesia.
1.1.2 Profil PT AXIS TelekomIndonesia
PT AXIS Telekom Indonesia (sebelumnya bernama PT Natrindo
Telepon Seluler), dikenal sebagai AXIS, adalah sebuah perusahaan operator
telekomunikasi seluler di Indonesia. AXIS mempunyai produk GSM dengan
nama yang sama, “AXIS”.
Pada tanggal 7 Juni 2011, berdasarkan persetujuan dari Kementerian
Hukum dan Hak Asasi Manusia, nama badan hukum perusahaan AXIS diubah
dari PT Natrindo Telepon Seluler menjadi PT AXIS Telekom Indonesia.
AXIS meluncurkan layanannya pada April 2008 dan kini tersedia di
lebih dari 400 kota di seluruh pulau-pulau besar Indonesia, termasuk Jawa,
Sumatera, Kalimantan, Sulawesi, Bali, dan Lombok. Berkantor pusat di
1
Page 2
Jakarta, AXIS merupakan operator seluler 2G dan 3G dengan pertumbuhan
tercepat di Indonesia, dalam waktu hanya tiga tahun beroperasi, AXIS telah
menginvestasikan 1 milyar dolar Amerika, dan telah menjangkau lebih dari
80% populasi Indonesia, di mana produk dan layanannya tersedia di lebih dari
400 kota, melayani lebih dari 15 juta pelanggan telepon seluler, didukung oleh
lebih dari 800 pegawai yang berdedikasi. Pendapatan AXIS meningkat hingga
dua kali lipat di 2010 dibandingkan 2009.Kami juga berpartisipasi aktif dalam
kegiatan yang berhubungan dengan pendidikan dan pelestarian lingkungan.
AXIS adalah satu-satunya operator seluler yang memiliki hubungan
dengan STC (Saudi Telecom Company), operator terbesar di Arab Saudi,
yang memberi kenyamanan maksimal konsumennya pada saat menjalankan
ibadah Haji maupun Umrah.
1.1.3 Logo PT AXIS Telekom Indonesia
Setiap perusahaan tentu saja memiliki logo perusahaannya masing-
masing serta memiliki arti dan makna tersendiri bagi perusahaan tersebut,
begitu juga dengan AXIS yang memiliki logo seperti pada gambar 1.1.
Gambar 1.1
Logo PT AXIS Telekom Indonesia
Sumber:axisworld.com(9Februari 2012)
Brand AXIS, mengartikulasikan ambisi perusahaan dan logo kami
adalah simbol dari pergerakan dan perubahan evolusi tanpa henti AXIS
gunalebih mendukung pelanggan kami untuk mendapatkan keuntungan penuh
dari layanan komunikasi bergerak dalam kehidupan mereka sehari-hari.
2
Page 3
1.1.4 Visi dan Misi Perusahaan
Visi
AXIS ingin agar para pelanggan dengan mudah mendapatkan apa
yang mereka inginkan, kapanpun mereka menginginkannya. Kami
akan terus menerus memberikan inovasi dalam menyampaikan ide-
ide segar
Misi
AXIS menyediakan layanan komunikasi seluler bagi semua orang di
Indonesia.
1.1.5 Struktur Organisasi PT AXIS Telekom Indonesia
Struktur organisasi AXIS telah mengalami penyesuaian melalui
restrukturisasi posisi manajemen puncak sebagai salah satu usaha untuk
meningkatkan performansi perusahaan dimasa depan.
Gambar 1.2
Struktur Organisasi PT AXIS
Sumber:axisworld.com(9Februari 2012)
1.1.6 Produk PT AXIS Telekom Indonesia
1) AXIS
3
Vice Pres.of Sales,Distribution
President director CEO
Dir. of HRD and Communications
Chief Tech. Officer
Page 4
Layanan GSM prabayar dan paskabayar AXIS
merupakan yang paling terjangkau, dapat diandalkan, dan transparan di
pasar, seperti:
Layanan GSM suara, SMS, MMS yang berkualitas
Sambungan langsung internasional, VOIP dan layanan roaming
dengan lebih dari 300 operator di hampir 150 negara.
Video Call dan Video Streaming 3G
Layanan Akses Data 3G
3G dan HSDPA memungkinkan sambungan internet dari rumah
maupun saat bepergian
1.2 Latar Belakang
Dalam era teknologi dan persaingan pasar yang semakin ketat sekarang
ini, limpahan informasi dan terbukanya peluang untuk mengakses informasi
membuat konsumen makin kritis dalam memilih produk.Agar dapat unggul
dalam persaingan, salah satu jalan yang ditempuh oleh perusahaan adalah
dengan kemampuan mengelola dan menyampaikan informasi kepada
konsumennya dimana salah satu wujudnya adalah melalui kegiatan
pengiklanan (Durianto : 2003).
Iklan merupakan salah satu cara yang sering digunakan perusahaan
dalam melakukan bauran komunikasi pemasaran. Dengan adanya iklan,
konsumen yang tadinya tidak memiliki awareness (kesadaran) terhadap suatu
produk kemudian menjadi aware, bahkan kemudian tertarik untuk membeli
produk/jasa tersebut (Rangkuti, 2009: 34).
Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu
produk atau memicu penjualan yang cepat. Suatu iklan yang cenderung tidak
4
Page 5
mempunyai pengaruh utama pada perilaku konsumen maka akan diragukan
bila iklan tersebut dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu
merek. Banyak perusahaan yang rela mengeluarkan ataumengalokasikan
budget yang besar untuk kegiatan pengiklanan.Dari sisi konsumen, iklan
sendiri dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang
kemampuan, harga, fungsi produk, maupun atribut lainnya yang berkaitan
dengan suatu produk (Durianto:2003).Sebaik apapun kualitas suatu produk
jika tidak diikuti dengan informasi yang tepat tentang keberadaan produk
tersebut di pasar (market), maka kecil sekali peluang bagi produk untuk dibeli
dan dikonsumsi oleh konsumen.
Pada saat ini, pertumbuhan industri telekomunikasi meningkat setiap
tahunnya mencapai 15% hingga 20%.Pasar industri telekomunikasi masih
sangat terbuka lebar.Itu sebabnya banyak perusahaan kini berlomba terjun ke
industri ini.Saat ini pemain industri telekomunikasi di Indonesia untuk GSM
adalah Telkomsel, Indosat, XL Axiata, Three dan AXIS, sedangkan untuk
CDMA adalah Smartfren, Sampoerna Telekom, Esia, Starone dan flexi. Pada
akhir 2011 tercatat bahwa penguasa pasar dari industri telekomunikasi adalah
Telkomsel yang menguasai 41, 2% pangsa pasar telekomunikasi di Indonesia,
diposisi kedua diikuti oleh Indosat (18,6%) dan ketiga diduduki oleh XL
Axiata (15,9%). Tujuh operator dalam industri telekomunikasi lainnya hanya
memiliki gabungan pangsa pasar sebesar 24,3% (www.sharingvision.biz, 08
Januari 2011). Untuk mengetahui masing- masing jumlah pelanggan, akan
digambarkan oleh tabel 1.1 dan total belanja iklan masing- masing perusahaan
ditunjukkan dengan gambar 1.2.
Tabel 1.1
Jumlah Pelanggan Operator Telekomunikasi di Indonesia tahun 2011
5
Page 6
(dalamjutaan)
Provider Total
Telkomsel 107
Indosat 51,7
XL 46,4
Three 16,5
AXIS 14
Sumber :Diolah dari berbagai sumber data
Tabel 1.2
Total Pembelanjaan Iklan Operator Telekomunikasi di Indonesia
(dalam Milyar)
Provider Total
Telkomsel 1.280
XL 635,2
AXIS 526,7
Indosat 320,4
Bakrie Telekom 314,4
Sumber :www.indotelko.com (09 Desember 2011)
Setiap perusahaan industri telekomunikasi berlomba menciptakan
produk yang berkualitas dan harga yang murah untuk menarik masyarakat dan
memakai produknya. Pada table 1.2 ditunjukkan bahwa AXIS menduduki
peringkat V dalam industri telekomunikasi dengan pangsa pasar 5 %. PT
AXIS Telekom Indonesia, yang notabene merupakannewentrance sudah dapat
menduduki peringkat 5 besar dalam industri ini.Dalam belanja iklan AXIS
cukup berani dalam besaran dana yang dikeluarkan untuk promosi. Tak
kurang dari Rp 526,7 miliar dihabiskan PT. AXIS Telekom Indonesia untuk
6
Page 7
mempromosikan mereknya di berbagai media. Dengan dana sebesar itu, harus
diakui, AXIS memang lebih bernyali dibanding pemainlainnyadalam hal
beriklan. Pasalnya, jumlah dana yang dikeluarkan pemain lain jauh lebih
sedikit dari yang dikeluarkan AXIS.
Dengan mengeluarkan banyak rupiah untuk promosi melalui iklan
khususnya iklan televisi, AXIS tidak diimbangi dengan meningkatnya
penjualan produk dan penguasaan pasarnya di industri telekomunikasi di
Indonesia, AXIS dengan tingkat total belanja iklan diurutan ketiga terbesar
(526,7 miliar), tetapi pangsa pasarnya berada diurutan kelima dengan 14 juta
pelanggan, masih kalah dengan Indosat dan Three yang mengeluarkan biaya
iklannya jauh lebih sedikit dibanding AXIS. Berikut merupakan data jumlah
pelanggan padaAXIS Telekom
Gambar 1.3
Pertumbuhan Pelanggan AXIS Tiap Tahun
Sumber :Laporan Tahunan PT. AXIS Telekom Indonesia
Jumlah pelanggan AXIS selalu bertambah setiap tahunnya, tetapi
peningkatan ini dirasa kurang signifikan dengan target AXIS tahun 2011 yaitu
sebesar 5 juta pelanggan baru (www.kontan.co.id , 08 Desember 2011). Dari
gambar 1.3 ditunjukkan bahwa peningkatan pelanggan baru tahun 2011-
7
2008 2009 2010 2011 20120
5
10
15
20
46
1214
17
Jumlah Pelanggan AXIS (Dalam Jutaan)
Page 8
2012hanya mencapai 3 juta. Tingginya total belanja iklan yang dikeluarkan
oleh AXIS menjadi kurang efektif dalam meningkatkan pelanggan baru.
Pemain di industri telekomunikasi harus melakukan pascastudi untuk
mengukur efektivitas iklan yang sudah dilakukannya.Misalnya ketika iklan
sudah berjalan 2 sampai 6 bulan, dilakukan penelitian untuk mengetahui
apakah konsumen memahami pesan yang disampaikan dalam iklan itu.
Melihat fenomena besarnya biaya yang dikeluarkan Perusahaan Provider
dalam belanja iklan untuk mempromosikan produknya, dengan penelitian ini
diharapkan dapat mengetahui efektifitas iklan yang ditayangkan di media
televisi terhadap keputusan pembelian produk AXIS oleh masyarakat.Apakah
iklan yang ditayangkan oleh AXIS pada khususnya telah dapat mempengaruhi
sikap pembelian masyarakat baik melalui faktor kognitif, afektif, atau konatif.
Gambar 1.4
ScreenshootIklan AXIS versi “dukun”
Sumber : youtube.com, 2011
8
Page 9
Iklan AXIS versi dukun ini muncul di akhir tahun 2011, tepat pada saat
AXIS mentargetkan 5 juta pelanggan baru. Selain itu iklan ini cukup
fenomenal karena banyak komentar terhadap iklan tersebut melalui forum
internet, blog, dll. Sebuah topik yang sebenarnyatidak begitu penting untuk
dibahas dan akhirnya jejaring social (facebook, youtube, dan twitter), blog
serta forum (kaskus.us, idm forum) dipakai sebagai alat mengeluarkan segala
komentar-komentar tentang iklan ini.Sebelum iklan versi dukun, AXIS juga
meluncurkan iklan versi shufflin dan versi Hap setelah versi dukun. Berikut
ini merupakan forum yang mengupas tentang iklan AXIS versi dukun
ditunjukkan dengan gambar 1.5
Gambar 1.5
Data tentang Provider AXIS
9
Page 10
Sumber : kaskus.us, facebook.com, 2012
Banyak iklan yang dikeluarkan oleh sebuah perusahaan bukan sebagai
iklan yang menawarkan produk, tetapi lebih pada tujuan ingin menanamkan
ide atau kesan tertentu kepada masyarakat dan iklan seperti itu bukanlah
hanya bertujuan untuk mengenalkan produk, tetapi arahnya lebih sebagai alat
public relation untuk memantapkan citra perusahaan dan yang lebih penting
membentuk opini dikalangan tertentu.
Ada bermacam-macam iklan televisi yang ditayangkan di stasiuntelevisi
Indonesia. Jika dilihat dari kategori pendekatan penulisan naskah iklan televisi
yang umumnya ada 8 kategori yaitu pendekatan emosional, pendekatan khas,
pendekatan informatif, pendekatan narasi, pendekatan fakta dan argumentasi,
pendekatan testimonial, pendekatan dialogis, pendekatan hiburan (strategi
humor), dan pendekatan kuis.(Bungin, 2008: 147).
Perusahaan menggunakan iklan sebagai salah satu model komunikasi
antara perusahaan yang mengkomunikasikan produknya kepada masyarakat
sebagai konsumennya seperti dapat terlihat dari gambar dibawah ini tentang
model komunikasi iklan.
10
Page 11
Sumber
Gangguan : Eksternal- Opini Publik-Kompetisi, dll
Penerimaan : Respon Konsumen- Pemahaman- Pengertian- Perasaan- Hubungan- Keyakinan- Tindakan
Pesan
Gangguan : Internal- Sikap & Opini-Kebutuhan, dll
Bauran Media : Saluran
Tanggapan
Gambar 1.6
Model Komunikasi Iklan
Sumber : Sandra Moriarty “Advertising 8th Edition”
Pada gambar 1.6 dapat dikatakan bahwa iklan merupakan model
komunikasi 2 arah antara konsumen dan juga pengiklan.Dari gambar 1.6
selain melakukan pembelian, konsumen diharapkan bereaksi terhadap pesan
dengan memberikan respon yang diharapkan yaitu berupa keputusan
pembelian.
Respon yang diharapkan ini adalah tujuan dari pesan, dan pesan itu
efektif jika ia mencapai tujuannya. Jadi, gagasan tentang apa jenis efek yang
dapat dicapai oleh pesan pemasaran adalah penting bagi siapa saja yang
terlibat dalam perencanaan iklan.
Pada awalnya, dampak iklan terhadap penerima pesan yaitu konsumen
hanya dalam tahap sederhana, seperti pendekatan AIDA yang hanya
menitikberatkan respon konsumen dalam hal perhatian akan iklan dan
keputusan yang diambil oleh konsumen. Dewasa ini, pendekatan linier tentang
dampak dari iklan itu sendiri sudah berubah, saat ini pendekatan yang dipakai
11
Page 12
untuk mengetahui dampak dari iklan dan pengaruhnya terhadap respon
konsumen telah masuk ke taraf yang lebih dalam, yaitu taraf kognitif dari
konsumen itu sendiri seperti yang diakomodasi oleh pendekatan baru yaitu
Facet Model of Effects.
Dalam penerapannya, beberapa model linier, seperti AIDA,
Think/Feel/Do, dan Domain Moriarty hanya membangun efek respon
konsumen dengan konsep atensi, kesadarandan keterpaparan.Namun,
sejatinya masih terdapat beberapa konsep mengenai respon dari konsumen
yang belum terakomodasi oleh pendekatan tradisional tersebut.
Konsep – konsep yang terlewat itu berupa persepsi dan persuasi, yang
menjelaskan bagaimana keyakinan dan sikap dibentuk atau diubah dan
bagaimana keyakinan dibangun. Konsep lain yang terlewatkan yaitu asosiasi
yang menjelaskan bagaimana cara kerja komunikasi produk, konsep ini juga
dinamakan hubungan brand.Jadi, selain konsep - konsep pada pendekatan
tradisional di atas, seiring jalannya waktu, pendekatan akan respon konsumen
juga berubah, hal ini dikarenakan manusiasebagai target dari iklan itu sendiri
cepat berubah.
Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa pendekatan terbaru
akan respon konsumen merupakan pengembangan dari pendekatan
tradisional. Pendekatan terbaru ini, yaitu Facet Model of Effect terdapat 6
faktor yang berguna baik itu untuk menentukan tujuan maupun mengevaluasi
respon konsumen yang efektif, 6 faktor tersebut terdiri dari:
1) Persepsi/Dengar Lihat
2) Emosi/Merasakan (Afektif)
3) Kognisi/Memahami (Kognitif)
4) Asosiasi/Hubungan Brand
5) Persuasi/Percaya
6) Perilaku/Tindakan
12
Page 13
Dari uraian diatas, mengenai masalah iklan televisi terhadap keputusan
pembelian konsumen,maka peneliti terdorong serta menggugah minat untuk
melakukan analisis terhadap: Pengaruh Iklan Televisi Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen Di Kota Bandung Tahun 2012 (study
kasus iklan Axis versi “Dukun” di kota Bandung)
1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas, maka penulis
mendapat permasalahan yang akan diuji. Pembahasan yang dilakukan untuk
mengetahui:
1. Bagaimanapenilaian konsumen terhadap iklan AXIS versi “dukun”
pada media televisi ?
2. Bagaimana keputusan pembelian konsumen AXIS di kota Bandung ?
3. Bagaimana pengaruh iklan televisi AXIS versi “dukun”
terhadapkeputusan pembelian konsumen di kota Bandung ?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka penelitian ini bertujuan
untuk menjawab permasalahan di atas. Berikut ini tujuan dari penelitian,
yaitu:
1. Untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap iklan AXIS versi
“dukun” di media televisi.
2. Untuk mengetahui keputusan pembelian konsumen terhadap AXIS di
kota Bandung.
13
Page 14
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh iklan AXIS versi
“dukun” pada media televisi terhadap keputusan pembelian
konsumen di kota Bandung.
1.5. Kegunaan Penelitian
1. AspekTeoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi penelitian dalam
bidang media komunikasi, terutama dalam bidang iklan media
televisi, dan juga untuk menambah pengetahuan tentang pengukuran
keefektifan iklan pada media televisi.
2. Aspek Praktisi
Melalui penelitian ini, diharapkan dapat memberikankontribusi
masukan bagi PT. AXIS Telekom Indonesia (marketing) cabang
Bandung untuk dapat mengetahui strategi periklanan provider
telekomunikasi di media televisi pada khususnya di masa datang.
1.6. Sistematika Penulisan Tugas Akhir
Sistematika penulisan dibuat untuk member gambaran umum tentang
penelitian dan hasil penelitian. Berikut ini urutan penulisannya:
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini berisi uraian secara singkat mengenai tinjauan terhadap objek
studi, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian,
kegunaan penelitian dan sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Pada bab ini akan mengemukakan dengan jelas, ringkas, dan padat
tentang hasil kajian kepustakaan yang terkait dengan topik dan variabel
14
Page 15
penelitian untuk dijadikan dasar bagi penyusunan kerangka pemikiran dan
perumusan hipotesis.
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bab ini akan diuraikan mengenai pendekatan, metode, dan teknik
yang digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis data yang dapat
menjawab atau menjelaskan masalah penelitian, meliputi uraian tentang jenis
penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel,
pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas serta teknik analisis data.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini, hasil penelitian dan pembahasannya diuraikan secara
kronologis dan sistematika dengan perumusan masalah serta tujuan penelitian.
Disajikan dalam sub-judul tersendiri yaitu karakteristik responden, hasil
penelitian, dan pembahasan hasil penelitian.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini akan dijelaskan mengenai kesimpulan dari hasil penelitian
yang disertai dengan saran bagi perusahaan yang diteliti.
15