1 BAB I PENDAHULUAN Pergeseran paradigma pemasaran jasa menuju pemasaran pengalaman berimplikasi pada strategi pemasaran dan riset-riset empiris pemasaran. Namun, kajian tentang konsep pengalaman biasa dan luar biasa relatif terbatas diungkap dalam studi-studi empiris pemasaran, terutama pada konteks wisata petualangan alam. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi dan menguji faktor-faktor yang mempengaruhi dan indikator-indikator pengalaman biasa dan luar biasa pada konteks wisata petualangan alam kemah dan arung jeram dengan subjek individu berkelompok. Faktor-faktor yang mempengaruhi pengalaman biasa dan luar biasa tersebut adalah keselarasan alam, komunitas, pengembangan pembaharuan diri, kenikmatan hidup, pengalaman baru, motivasi, dan harapan. Sementara, indikator- indikator pengalaman biasa meliputi kenangan mudah dilupakan, kenyamanan, kemudahan, dan kedamaian. Indikator pengalaman luar biasa meliputi kenangan sulit dilupakan, kekaguman, kebahagiaan batin, dan kegairahan. Identifikasi indikator-indikator pengalaman biasa dan luar biasa dilakukan melalui studi eksplorasi, sedangkan pengujian faktor-faktor yang mempengaruhi dan indikator- indikator pengalaman biasa dan luar biasa wisata petualangan kemah dan arung jeram menggunakan model pengujian multiple indicator multiple causes (MIMIC).
31
Embed
BAB I PENDAHULUAN - etd.repository.ugm.ac.idetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/96155/potongan/S3-2016...Pergeseran paradigma pemasaran jasa menuju pemasaran pengalaman berimplikasi
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
1
BAB I
PENDAHULUAN
Pergeseran paradigma pemasaran jasa menuju pemasaran pengalaman
berimplikasi pada strategi pemasaran dan riset-riset empiris pemasaran. Namun,
kajian tentang konsep pengalaman biasa dan luar biasa relatif terbatas diungkap
dalam studi-studi empiris pemasaran, terutama pada konteks wisata petualangan
alam. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi dan menguji faktor-faktor
yang mempengaruhi dan indikator-indikator pengalaman biasa dan luar biasa pada
konteks wisata petualangan alam kemah dan arung jeram dengan subjek individu
berkelompok.
Faktor-faktor yang mempengaruhi pengalaman biasa dan luar biasa
tersebut adalah keselarasan alam, komunitas, pengembangan pembaharuan diri,
kenikmatan hidup, pengalaman baru, motivasi, dan harapan. Sementara, indikator-
indikator pengalaman biasa meliputi kenangan mudah dilupakan, kenyamanan,
kemudahan, dan kedamaian. Indikator pengalaman luar biasa meliputi kenangan
sulit dilupakan, kekaguman, kebahagiaan batin, dan kegairahan. Identifikasi
indikator-indikator pengalaman biasa dan luar biasa dilakukan melalui studi
eksplorasi, sedangkan pengujian faktor-faktor yang mempengaruhi dan indikator-
indikator pengalaman biasa dan luar biasa wisata petualangan kemah dan arung
jeram menggunakan model pengujian multiple indicator multiple causes
(MIMIC).
2
Dalam penelitian ini telah dilakukan dua studi pendahuluan untuk
menentukan produk wisata petualangan yang memberikan pengalaman biasa dan
luar biasa. Hasil studi pendahuluan pertama menunjukkan bahwa produk wisata
petualangan yang memberikan pengalaman biasa adalah kemah, sedangkan
produk wisata petualangan yang memberikan pengalaman luar biasa adalah arung
jeram. Sementara, studi pendahuluan kedua menghasilkan indikator-indikator
pengalaman biasa dan luar biasa. Bab ini menyajikan latar belakang, isu,
perumusan masalah, pertanyaan, tujuan, dan kontribusi penelitian.
1.1. Latar Belakang
Penelitian tentang pengalaman konsumen merupakan salah satu isu
penting di ranah perilaku konsumen. Paradigma pariwisata telah merubah dan
memperkaya pengalaman konsumen dalam pariwisata. Hoolbrook dan Hirchman
(1982) menjelaskan bahwa kebutuhan individu yang memperhatikan pada
kesenangan dalam mengkonsumsi produk. Kebutuhan ini diasosiasikan dengan
pengalaman konsumsi yang melibatkan perasaan dan kesenangan ketika
mengkonsumsi produk. Sehingga, terjadi pergeseran fokus penelitian dari
utilitarian, yaitu produk atau jasa yang dipandang sebagai fungsi, ke hedonis,
yaitu produk dan jasa dinilai sebagai simbolis.
Sementara, Hirschman (1984) mengungkapkan bahwa pengalaman
meliputi kognitif, sensasi, dan kebaruan. Perpektif pengalaman menjadi fenomena
dengan memfokuskan konsumsi sebagai subyektifitas yang didalamnya terdapat
keberagaman makna simbolik, respon hedonik, dan kriteria aestetik. Selanjutnya,
3
studi Mannell dan Ahola (1987) menjelaskan bahwa pengalaman menjadi bagian
penting dari wisata. Tinjauan tersebut membahas mengenai bagaimana individu
memikirkan dan merasakan pengalaman, kenangan di masa mendatang, dan
kontribusi bagi aktivitas berwisata. Konsep makna simbolis juga diungkap oleh
studi Thompson, William, dan Howard (1989) yang menyatakan bahwa fokus
penelitian pengalaman konsumen telah mengalami pergeseran, yaitu dari
pengolahan informasi produk ke pengalaman menggunakan produk yang bersifat
subjektif meliputi fantasi, kesenangan, kenikmatan, dan simbolis. Peran simbolis
tersebut terlihat dominan pada konteks hiburan, seni, dan wisata.
Dalam kajian penelitian terdahulu (Abraham, 1986; Bruner, 1986; Arnould
dan Price, 1993; LeDoux, 1996; Schmitt,1999; Pine dan Gilmore 1999; Wang
1999; Aho, 2001; Addis dan Holbrook, 2001; MacCannell, 2002; Caru dan Cova,
2003,2007; LaSalle dan Britton, 2003; Prahalad dan Ramaswamy, 2004; Uriely,
2005; Holbrook, 2006; Schouten, McAlexander, dan Koenig, 2007; Verhoef,
Lemon, Parasuraman, Roggeveen, Tsiros, dan Schlesinger, 2009; Ritchie dan
Hudson, 2009) terdapat berbagai pendapat yang membahas mengenai
pengalaman. Abraham (1986) mengungkapkan bahwa pengalaman meliputi biasa
dan luar biasa. Pengalaman biasa menerima aktivitas atau peristiwa secara pasif,
sedangkan, pengalaman luar biasa menerima aktivitas atau peristiwa secara aktif
dengan membentuk interaksi antarindividu. Bruner (1986) menyatakan bahwa
pengalaman biasa hanya dianggap oleh individu sebagai kesadaran, sedangkan
pengalaman luar biasa sebagai aliran yang mempunyai permulaan sesuai dengan
4
subyektifitas diri yang mencerminkan ekspresi. Pengalaman luar biasa
mempunyai makna yang terjadi di waktu sekarang, kenangan di waktu lalu, dan
harapan di waktu mendatang.
Arnould dan Price (1993) mengungkapkan bahwa karakteristik-
karakteristik individu ketika mengkonsumsi pengalaman luar biasa adalah terjadi
interaksi dan kolaborasi partisipasi positif antarindividu, mempunyai rasa saling
berbagi antarindividu tanpa ada individualitas yang tinggi, dan pengalaman
merupakan kesucian yang berasal dari alam. Sementara, LeDoux (1996)
menjelaskan bahwa pengalaman individu mencangkup fungsi dan emosi. Pertama,
fungsi dievaluasi oleh bagian logis dari pikiran. Kedua, emosi melalui individu.
Fungsi dan emosi merupakan bagian dari pengalaman individu dalam mengkaji
proses keputusan pembelian. Sedangkan, Schmitt (1999) menjelaskan bahwa
pengalaman merupakan aktifitas individu yang dilakukan karena adanya stimulus
tertentu dan memperhatikan interaksi antarindividu.
Studi Pine dan Gilmore (1999) mengungkapkan bahwa pengalaman
merupakan peristiwa yang terjadi pada individu yang mempunyai ikatan secara
pribadi. Selanjutnya, Wang (1999) menjelaskan bahwa konsep keaslian
mempunyai hubungan dengan pengalaman. Konsep keaslian meliputi keaslian
obyektif, yaitu keaslian mengacu pada kenyataan aslinya; Keaslian eksistensial,
yaitu keaslian mengacu pada keadaan eksistensial potensi aktifitas wisata; dan
keaslian konstruktif, yaitu keaslian pada obyek penyedia jasa. Studi Aho (2001)
menjelaskan bahwa karakteristik utama dari pengalaman adalah kombinasi
5
proses-proses yang bersifat spontanitas dan sukarela ditujukan untuk memperoleh
pengalaman. Pengalaman mempunyai komponen dominan, misalnya: hiburan,
emosi, pembelajaran, relaksasi, dan berbagai jenis kegiatan. Elemen inti
pengalaman adalah emosional, pembelajaran, praktis, dan transformasi.
Pengalaman menjadi fenomena individu atau antarindividu yang
mempunyai kemampuan melakukan aktifitas berbeda sesuai dengan waktu, uang,
pengetahuan, keterampilan, sikap, dan identitas sosial untuk memperoleh
pengalaman. Proses pengalaman mempunyai tahapan, sehingga membentuk
pengalaman baru yang terbentuk dari pengalaman sebelumnya. Setiap tahap
melibatkan proses dasar yang mempunyai perbedaan antarindividu. Individu
mempunyai perbedaan dalam kemampuan pribadi, sumber daya untuk
mendapatkan, dan menikmati pengalaman. Sumber daya yang dimaksud adalah
waktu, uang, pengetahuan, keterampilan, sikap, dan sosial.
Studi Addis dan Holbrook (2001) mengungkapkan bahwa pengalaman
terjadi melalui akal, perasaan, kognitif, identitas sosial, gaya hidup, dan fisik.
Namun, rerangka ini tidak cukup menjelaskan dampak dari konteks pengalaman,
misalnya kelompok sosial yang secara fundamental dapat memengaruhi
pengalaman. Sementara, studi lainnya yang dilakukan oleh MacCannell (2002)
mengungkapkan bahwa keaslian dalam pengalaman dapat berdasarkan bentuk-
bentuk budaya dan perubahan pengalaman wisata.
Selanjutnya, studi Caru dan Cova (2003) menggungkapkan bahwa
pengalaman merupakan segala sesuatu yang berhubungan dengan kejadian pribadi
6
yang disertakan dengan emosi ketika mengkonsumsi produk dan jasa. Adanya
definisi pengalaman berdasarkan sosiologi, psikologi, antropologi, etnologi, dan
pemasaran. Menurut pandangan sosiologi dan psikologi, pengalaman adalah
sebuah aktivitas subjektif dan kognitif yang memungkinkan individu untuk
berkembang. Sedangkan, menurut pandangan antropologi dan etnologi,
pengalaman adalah kesadaran individu dalam memperoleh budaya. Berdasarkan
ilmu pemasaran, pengalaman adalah tindakan konsumen sebagai proses kognisi,
afeksi, dan perilaku yang menunjukkan keterlibatan pengalaman masa lalu,
sekarang, dan masa depan.
Pengalaman merupakan rangkaian proses penilaian berdasarkan asumsi
individu yang mempunyai ketersediaan informasi untuk membuat arahan pilihan,
mengevaluasi alternatif, dan menentukan tindakan. Pengalaman merupakan
kejadian-kejadian yang bersifat pribadi, mudah diingat, dan memberikan
kenangan. Konsep pengalaman merupakan elemen kunci dalam memahami
perilaku konsumen dan pemasaran produk jasa. Pengalaman merupakan
serangkaian interaksi penyedia produk jasa untuk berbagai aktifitas individu.
Pengalaman mempunyai beberapa komponen meliputi komponen perasaan,
pikiran, dan tindakan. Komponen perasaan mempunyai hubungan dengan hiburan
dan estetika. Sementara, komponen pikiran mempunyai hubungan dengan
pendidikan. Selanjutnya, komponen tindakan mempunyai hubungan dengan
pelarian diri (Caru dan Cova, 2003).
7
Studi LaSalle dan Britton (2003) menyatakan bahwa pengalaman
merupakan hubungan dari tiga komponen, yaitu kognisi, emosi, dan perilaku.
Ketiga komponen tersebut merupakan faktor utama dalam pembelajaran individu.
Sedangkan, penelitian Prahalad dan Ramaswamy (2004) mengungkapkan bahwa
pengalaman melibatkan antar individu untuk berinteraksi secara aktif menurut
caranya sendiri dengan penyedia jasa wisata petualangan. Peran penyedia jasa
wisata dapat beragam, yaitu mulai dari keterlibatan aktif dalam pengalaman,
antara lain dengan menyediakan konteks dan proses yang membantu pelanggan
menciptakan pengalamannya sendiri. Penyedia jasa wisata petualangan dapat
meningkatkan proses pembelajaran individu dan mengembangkan pengalaman
yang mencangkup kognisi, emosi, dan perilaku. Penyedia jasa wisata petualangan
dapat secara aktif memfasilitasi keterlibatan pelanggan dengan menyediakan
petunjuk-petunjuk, seperti referensi, panduan, dan ritual.
Berdasarkan Uriely (2005) menjelaskan bahwa pemahaman individu
mengenai pengalaman dikembangkan melalui aktifitas keseharian, keragaman
wisata, manfaat memperoleh waktu dalam kehidupan. Sehingga, mempunyai
kesempatan untuk mengubah pengalaman hidup dan memberikan potensi
pengalaman-pengalaman yang menyenangkan. Sedangkan, studi Holbrook (2006)
menyatakan bahwa pengalaman berfokus pada proses kognitif yang bersifat
personal bawah sadar dan menunjukkan ketertarikan berpusat pada keinginan
konsumsi yang melibatkan fantasi, kenikmatan, dan perasaan senang. Dengan
8
demikian, segala bentuk konsumsi produk dapat menjadi pengalaman jika dapat
menggali makna simbolis yang bersifat subjektif dari suatu produk.
Menurut Caru dan Cova (2007), empat tahapan pengalaman, yaitu tahapan
sebelum konsumsi, meliputi pencarian, perencanaan, pengkhayalan, dan
pengimajinasian; Tahapan konsumsi, meliputi pemilihan, pembayaran,
pengemasan, dan pelayanan; Tahapan utama, meliputi sensasi, aliran, dan
kepuasan atau ketidakpuasan; Tahapan kenangan, meliputi ingatan berdasarkan
gambar, cerita masa lalu, dan kejadian yang tidak terlupakan. Sedangkan, studi
Schouten et al., (2007) mengemukakan bahwa pengalaman luar biasa dapat
meninggalkan dampak mendalam pada ingatan individu. Pengalaman melibatkan
interaksi langsung maupun interaksi tidak langsung dengan penyedia jasa.
Peranan interaksi menjadi penting bagi pengalaman individu mencapai
pengalaman luar biasa.
Penelitian Verhoef et al., (2009) menyatakan bahwa fenomena
pengalaman mulai banyak diminati untuk diteliti oleh akademisi dan praktisi.
Pengalaman telah dikaji dari beragam perspektif, yaitu sosial, layanan, merek, dan
pelanggan. Pengalaman berasal dari satu set interaksi antara pelanggan, produk,
perusahaan. Pengalaman ini bersifat pribadi yang melibatkan rasional, emosional,
sensorik, fisik, dan spiritual. Pengalaman mempunyai kontak langsung yang
terjadi dalam proses pembelian, penggunaan, dan layanan. Ragam konsep
pengalaman terbagi dalam tiga kategori, yaitu isi, proses, dan praktik konsep
pengalaman. Isi merangkum aliran literatur yang menjelaskan ragam konsep
9
pengalaman. Proses menjelaskan ragam perspektif tentang bagaimana pengalaman
terjadi dan mempunyai peran untuk melakukan interaksi dengan konsumen.
Sedangkan, praktik konsep pengalaman menjelaskan praktik-praktik pengalaman
konsumen dan literatur manajemen. Pengalaman terbentuk secara langsung dari
rutinitas keseharian tanpa adanya persiapan yang eksplisit, namun individu akan
menghargai aktivitas yang terjadi secara spontan.
Ritchie dan Hudson (2009) menyatakan bahwa pengalaman adalah
evaluasi subjektif dari individu pada kejadian yang berhubungan dengan aktifitas
sebelum, selama, dan setelah melakukan wisata yang hasil akhirnya memberikan
kenangan yang sulit dilupakan atau mudah dilupakan. Pengalaman memfokuskan
pada perilaku eksplorasi, yaitu mengeksplorasi arti simbolik dan karakteristik
subjektif seperti kesenangan, pergaulan, dan fantasi. Produk-produk yang
ditawarkan memberikan peran simbolik seperti wisata dan hiburan. Secara
teoretis, produk-produk pengalaman merupakan produk yang membutuhkan
tingkat ketertarikan lebih dari konsumen. Properti stimulus berupa atribut-atribut
produk atau stimuli verbal tidak lagi menjadi suatu dasar bagi konsumen untuk
memilihnya.
Pengalaman harus memiliki lima elemen, yakni akal, rasa, pikiran,
tindakan, dan hubungan. Akal mengacu pada bagaimana kesan keseluruhan. Rasa
lebih pada bagaimana setiap individu menghasilkan emosi. Pikiran mengacu pada
usaha seberapa jauh individu dilibatkan secara kognitif. Ketiga elemen biasanya
berhubungan dengan elemen yang sifatnya individu. Tindakan dan hubungan
10
terdapat pada komunitas dan gaya hidup individu, tindakan mengarah pada
seberapa jauh pengalaman membantu individu menjadikan sebagai kebiasaan.
Sedangkan, hubungan mengarah pada bagaimana pengalaman menghubungkan
antar individu dalam komunitas sehingga terjadi keterikatan. Produk-produk yang
menggunakan karakteristik menjadi pilihan tersendiri (Ritchie dan Hudson, 2009).
Berdasarkan penjelasan ragam perspektif pengalaman di atas, dapat
disimpulkan bahwa konsep pengalaman berakar pada berbagai disiplin ilmu.
Walaupun minat pada isu pengalaman mulai meningkat, namun perkembangan
konsep ini secara teoretis dan empiris terbatas pada masing-masing perspektif.
Oleh karena itu, pengembangan konsep pengalaman pada konteks wisata
petualangan merupakan upaya untuk meningkatkan kontribusi teoretis dan empiris
dari disiplin ilmu manajemen pemasaran. Studi empiris yang mengonfirmasi
konsep pengalaman tersebut masih relatif terbatas dalam bidang perilaku
konsumen selama tiga dekade terakhir.
Studi-studi empiris terdahulu tentang pengalaman tersebut hanya berfokus
pada pengujian konsep pengalaman luar biasa dan menghasilkan ragam faktor-
faktor yang mempengaruhi pengalaman luar biasa. Keterbatasan dan fragmentasi
studi-studi empiris terdahulu yang mengkaji konsep pengalaman, khususnya
konsep pengalaman biasa dan luar biasa di ranah perilaku konsumen menjadi
peluang untuk mengkaji kembali konteks wisata petualangan alam.
11
Ragam kajian mengenai definisi pengalaman berdasarkan penelitian
terdahulu dapat dijelaskan dalam Tabel 1.1.
Tabel 1.1. Definisi Pengalaman
Peneliti dan Tahun Definisi Pengalaman
Cohen (1979) Hubungan individu pada perasaan dan
lingkungannya
Turner (1986) Peristiwa-peristiwa yang diterima oleh individu
melalui kesadaran
Abraham (1986) Perilaku yang dipelajari dan diinterpretasikan
secara kultural sehingga dipahami individu lainnya
Carbone dan Haeckel (1994) Persepsi individu ketika melakukan pengolahan
informasi
Beeho dan Prentice (1997) Perilaku individu melakukan konsumsi tertentu
Otto dan Ritchie
(1996)
Kondisi mental subjektif yang dirasakan individu
Pine dan Gilmore
(1999)
Peristiwa yang melibatkan perilaku individu
Oh, Fiore, dan Jeoung (2007) Perilaku konsumsi individu yang menyenangkan,
menarik, dan mengesankan
Hanefors dan Mossberg (2003) Perilaku individu dalam aktivitas konsumsi
Verhoef, Parasuraman,
Roggeveen, Tsiros, dan
Schlesinger (2009)
Bersifat menyeluruh, dan melibatkan tanggapan
kognitif, afektif, emosi, sosial, dan fisik pelanggan
pada perusahaan.
Poulson dan Kale
(2004)
Perilaku penciptaan bersama yang melibatkan
penyedia jasa dan konsumen sehingga dapat
menjadi kenangan
Larsen (2007) Penilaian masa lalu yang terkait dengan perilaku
masa kini dan mempunyai kenangan jangka
panjang.
Mossberg (2007) Aliran pikiran dan perasaan yang konstan yang
terjadi melalui kesadaran
Pengalaman umumnya dihubungkan dengan pengalaman biasa dan
pengalaman luar biasa. Penelitian ini mengeksplorasi pengalaman biasa dan luar
biasa sebagai studi yang terbatas dalam literatur penelitian sebelumnya. Dalam
penelitian sebelumnya, pengalaman mempunyai beberapa definisi. Berdasarkan
12
ilmu filsafat, pengalaman berasal dari individu dan tidak universal artinya masing-
masing individu dapat merasakan melalui generalisasi fakta objektif. Berdasarkan
ilmu antropologi dan ilmu etnologi, pengalaman adalah sesuatu yang dirasakan
setiap individu karena merupakan artikulasi, formulasi, dan representasi individu.
Pengalaman adalah sesuatu yang tunggal dan terjadi pada individu. Pengalaman
adalah jalan kehidupan masing-masing individu melalui budaya, artinya
bagaimana peristiwa diterima oleh kesadaran diri. Berdasarkan ilmu sosiologi dan
ilmu psikologi, pengalaman adalah kegiatan subjektif dan kognitif yang
memungkinkan individu untuk pengembangan diri. Pengalaman adalah kejadian
tunggal yang terjadi pada individu melalui kesadaran untuk mengembangkan diri.
Pengalaman mempunyai beberapa definisi berdasarkan kamus bahasa
inggris. Berdasarkan kamus bahasa inggris Longman of Contemporary (1987),
pengalaman adalah pengetahuan dalam aktifitas dan mempunyai dampak pada
pikiran dan perasaan. American Heritage (2000) pengalaman adalah pengertian
dari peristiwa atau aktivitas yang mendorong ke arah akumulasi pengetahuan atau
ketrampilan. The Cambridge Advanced Learner’s (2008) menyatakan pengalaman
merupakan proses mendapatkan pengetahuan atau keterampilan yang diperoleh
dari melakukan, melihat atau merasakan sesuatu. Menurut Oxfort (2008)
pengalaman berhubungan dengan pemahaman yang diperoleh dari kejadian
sehingga meninggalkan kenangan.
Menurut Holbrook dan Hirschman (1982), pengalaman merupakan
aktifitas individu yang membentuk emosi akibat dari interaksi melalui rangsangan
13
produk atau jasa yang dikonsumsi. Individu yang memperoleh pengalaman
mempunyai fantasi, emosi, simbolis, kenyamanan, keamanan, keterlibatan,
kontrol, pengakuan, dan subyektifitas dalam mengolah informasi. Selanjutnya,
Pine dan Gilmore (1999) menyatakan bahwa pengalaman dapat dibedakan
berdasarkan aspek pembelajaran, aspek pelarian, aspek hiburan, dan aspek
estetika. Aspek pembelajaran dan aspek pelarian memerlukan partisipasi aktif dari
individu karena memainkan bagian penting dalam pengalaman. Aspek hiburan
dan aspek estetika tidak memerlukan partisipasi aktif karena tidak mempengaruhi
hasil pengalaman. Individu memperoleh pengalaman melalui proses pembelajaran
dari pengalaman masa lampau dan saat melakukan pengalaman (Ryan, 2000).
Menurut Aho (2001), pengalaman terdiri dari faktor fisik, faktor mental,
dan faktor sosial. Faktor fisik meliputi kenyamanan dan keamanan. Faktor mental
meliputi makna, koneksi dan konotasi. Faktor sosial meliputi status dan kontak
sosial. Komponen pengalaman meliputi komponen perasaan, komponen pikiran
dan komponen tindakan. Komponen perasaan mempunyai hubungan dengan
hiburan, komponen pikiran mempunyai hubungan dengan pendidikan dan
komponen tindakan berhubungan dengan pelarian diri (Caru dan Cova, 2003).
Menurut Schmitt (1999), komponen utama pengalaman adalah perasaan individu
yang terjadi sebagai tanggapan rangsangan. Individu memperoleh pengalaman
melalui partisipasi atau pengamatan langsung dengan melibatkan diri pada
aktifitas. Keterlibatan individu dipengaruhi oleh faktor-faktor pribadi meliputi
rasional, emosional, sensorik, fisik, dan spiritual (Mossberg, 2007).
14
Dalam penelitian sebelumnya (Arnould dan Price, 1993; Celsi, Randall
dan Thomas, 1993; Abraham, 1986; Caru dan Cova, 2003) menyatakan
pengalaman luar biasa dan pengalaman biasa mempunyai perbedaan yaitu.
Pertama, pengalaman luar biasa terjadi akibat intensitas emosi yang dirasakan
oleh individu meningkat. Peningkatan emosi terjadi karena individu melakukan
aktifitas yang tidak biasa, spontanitas dan mempunyai ekspektasi yang tidak jelas.
Pengalaman biasa tidak terdapat spontanitas dan keaslian karena mempunyai
karakteristik umum dan mudah dilupakan. Intensitas rendah pada aktifitas
keseharian mempunyai signifikansi yang rendah dan dapat terlupakan.
Pengalaman biasa mempunyai karakteristik meliputi kebutuhan rutinitas atau