BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANGetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/76136/potongan/S1-2014... · primer mahasiswa terdiri dari makanan-minuman, pondokan, serta ... misalnya,

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Salah satu lapangan usaha yang berkaitan dalam hal makanan yaitu

usaha restoran dan rumah makan. Lapangan usaha tersebut sangat berperan

terhadap perekonomian Indonesia. Menurut Badan Pusat Statistik Kota

Yogyakarta, Sektor Perdagangan, Hotel dan Restoran memberikan kontribusi

paling tinggi sebesar 20,95% terhadap Produk Domestik Regional Bruto

(PDRB) Kota Yogyakarta tahun 2013. Pada posisi kedua adalah lapangan

usaha jasa-jasa sebesar 17,16% dan pada posisi ketiga adalah lapangan usaha

pertanian sebesar 16,47%. Nilai PDRB Kota Yogyakarta menurut lapangan

usaha atas dasar harga berlaku tahun 2013 dapat dilihat pada Tabel 1.1

berikut:

Tabel 1.1 Kontribusi PDRB Sektoral Provinsi DIY BerdasarkanLapangan Usaha Tahun 2013 (%)

No. Lapangan Usaha 2013

1. Pertanian 16,472. Pertambangan dan Penggalian 0,633. Industri Pengolahan 13,014. Listrik, Gas dan Air Bersih 0,885. Konstruksi 9,906. Perdagangan, Hotel dan Restoran 20,957. Transportasi dan Komunikasi 11,008. Keuangan, Real Estate dan Jasa Perusahaan 10,009. Jasa - jasa 17,16

Sumber: Penyusunan Makro Ekonomi DIY Tahun 2011 - 2013

2

Yogyakarta merupakan daerah yang kaya akan predikat, baik dari segi

sejarah maupun potensi yang ada, seperti kota perjuangan, kota kebudayaan,

kota pelajar, dan kota pariwisata. Yogyakarta terkenal sebagai kota pelajar dan

memiliki beberapa universitas ternama. Hal tersebut berdampak terhadap

peningkatan jumlah mahasiswa yang berasal dari luar daerah Yogyakarta

untuk menempuh pendidikan di kota ini. Jumlah mahasiswa di daerah

Yogyakarta dapat dilihat pada Tabel 1.2 dan Tabel 1.3 berikut ini :

Tabel 1.2 Jumlah Mahasiswa menurut JenisPerguruan Tinggi Swasta (PTS) di Provinsi DIY, 2012/2013

No. Jenis PT Mahasiswa1. Universitas 37.5062. Institut 1.6463. Sekolah Tinggi 13.2374. Akademi 4.0925. Politeknik 921

Sumber: BPS Provinsi DIY

Tabel 1.3 Jumlah Mahasiswa pada Perguruan Tinggi Negeri (PTN)di Provinsi DIY,2012/2013

No. Nama Perguruan Tinggi Mahasiswa

1. Universitas Gadjah Mada 15.1102. Universitas Negeri Yogyakarta 32.6463. Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga 14.7404. Institut Seni Indonesia 3.4455. Sekolah Tinggi Pertanahan Nasional 6396. Akademi Teknologi Kulit Yogyakarta 2647. Sekolah Tinggi Teknologi Nuklir Nasional 738. Sekolah Tinggi Multimedia MMTC 5209. Sekolah Tinggi Penyuluh Pertanian 16010. Politeknik Kesehatan 2.083

Sumber: BPS Provinsi DIY

3

Jumlah mahasiswa pendatang yang banyak menjadi salah satu dasar

dilaksanakannya penelitian ini. Hal tersebut dilakukan karena mahasiswa dari

berbagai daerah pasti memiliki selera yang berbeda-beda terhadap menu

masakan. Selain itu mahasiswa juga merupakan penyumbang terbesar untuk

pendapatan daerah Yogyakarta. Berdasarkan hasil survei yang

diselenggarakan Bank Indonesia Yogyakarta bekerja sama dengan Fakultas

Ekonomi Universitas Tunas Pembangunan Veteran Yogyakarta, menyebutkan

bahwa pengeluaran untuk kebutuhan primer mahasiswa mencapai 31% dari

seluruh kebutuhan hidup mahasiswa per bulannya (Tempo, 2012). Kebutuhan

primer mahasiswa terdiri dari makanan-minuman, pondokan, serta

transportasi. Survei tersebut dilakukan terhadap 300 responden yang dipilih

secara acak.

Lokasi yang dipilih pada penelitian ini yaitu Kabupaten Sleman,

Yogyakarta. Kabupaten Sleman dipilih sebagai lokasi penelitian karena

memiliki jumlah universitas yang banyak dan jumlah mahasiswa yang cukup

tinggi. Selain itu, Kabupaten Sleman juga memiliki jumlah penduduk terbesar

di provinsi Yogyakarta. Jumlah penduduk kota Sleman dapat dilihat pada

Tabel 1.4 berikut ini :

4

Tabel 1.4 Jumlah Penduduk Provinsi DIY Hasil Sensus Penduduk 2010Menurut Jenis Kelamin dan Kabupaten/Kota

No. Kabupaten/Kota Laki-laki Perempuan Jumlah

1. Kulon Progo 190.694 198.175 388.8692. Bantul 454.491 457.012 911.5033. Gunungkidul 326.703 348.679 675.3824. Sleman 547.885 545.225 1.093.1105. Yogyakarta 189.137 199.490 388.627

Sumber: DIY Dalam Angka 2011, BPS Provinsi DIY

Di Kabupaten Sleman banyak terdapat rumah makan yang menyajikan

menu makanan dari berbagai daerah, misalnya, Aceh, Medan, Makasar,

Bandung, Padang, Palembang dan lain-lain. Hal tersebut berdampak pada

peningkatan jumlah rumah makan dan restoran secara keseluruhan seperti

terlihat pada Gambar 1.1 dibawah ini :

Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Sleman

Gambar 1.1. Grafik Peningkatan Jumlah Rumah Makan dan Restoran

Tahun 2006 – 2012

0

50

100

150

200

250

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

restoran

rumah makan

5

Pada Gambar 1.1 dapat dilihat bahwa daerah Sleman memiliki 59

Restoran pada tahun 2012. Jumlah tersebut meningkat dari tahun 2011 yaitu

sebesar 56 Restoran. Sedangkan jumlah Rumah Makan di daerah Sleman pada

tahun 2012 yaitu sebesar 219 Rumah Makan. Jumlah tersebut juga meningkat

dari tahun 2011 yaitu sebesar 208 Rumah Makan.

Klasifikasi jumlah rumah makan dan restoran di Kabupaten Sleman

berdasarkan kelasnya pada tahun 2012 dapat dilihat pada Tabel 1.5 berikut ini:

Tabel 1.5 Tabel Jumlah Rumah Makan dan Restoran Berdasarkan Kelas

No. Nama Usaha Jumlah

1.

RestoranKencana -Selaka 8Gangsa 51

2.

Rumah MakanKelas A 46Kelas B 76Kelas C 97

Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Sleman Tahun 2012

Jumlah Rumah Makan dan Restoran yang semakin meningkat dapat

menimbulkan persaingan ketat dalam kompetisi mutu serta kualitas dari

produk yang dihasilkan. Oleh sebab itu, perusahaan harus mengetahui strategi

pemasaran yang tepat untuk bertahan dan terus berkembang dalam persaingan.

Objek penelitian yang dipilih yaitu rumah makan dengan menu utama

masakan khas Banjar. Rumah makan Banjar dipilih karena memiliki jumlah

pengunjung yang banyak. Hasil wawancara penulis dengan salah satu pihak

6

rumah makan Banjar menyatakan bahwa jumlah pengunjung rumah makan

Banjar mencapai sekitar 500 orang per hari. Selain itu, berdasarkan survei

ditemukan sekitar 10 rumah makan Banjar yang ada di Yogyakarta.

Jumlah rumah makan yang semakin bertambah dapat menyebabkan

persaingan yang ketat. Terutama untuk rumah makan yang menyajikan menu

masakan yang bukan berasal dari daerah Yogyakarta. Oleh sebab itu, rumah

makan tidak hanya dituntut untuk dapat memproduksi barang atau jasa bagi

konsumen, tetapi juga dituntut untuk mengetahui cara penyajian atau

penawaran produk secara efisien dan tepat kepada pasar. Produsen harus

senantiasa melakukan perbaikan dan inovasi terhadap produk yang dihasilkan

secara berkelanjutan untuk meningkatkan kualitas produk agar sesuai dengan

persepsi konsumen. Perancangan produk dan strategi pemasaran yang baik

menjadi suatu hal yang krusial.

Strategi pemasaran yang selama ini dikembangkan adalah membagi-

bagi pasar, memilih pasar sasaran yang sesuai, dan penentuan posisi nilai

suatu produk (Segmentation, Targeting dan Positioning). Penentuan segmen

pasar sangat penting dalam mengenali calon pembeli dan memastikan siapa

yang potensial menjadi pembeli. Segmentasi ini dapat dibagi berdasarkan

lokasi, usia, jenis kelamin, tingkat penghasilan, kebiasaan dan sebagainya.

Penentuan targeting sangat tergantung pada karakter produk, karakter

segmentasi, dan tingkat persaingan pada segmen yang sudah dipilih. Targeting

ini menentukan kepada siapa target pasar dari suatu produk, apakah kepada

semua orang, sebagian orang atau orang-orang tertentu yang memiliki

7

kekhususan. Positioning merupakan suatu tindakan atau langkah-langkah dari

produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai agar

konsumen mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan,

dibandingkan dengan pesaingnya. Oleh sebab itu, penulis tertarik untuk

menelaah lebih lanjut mengenai segmentasi, targeting dan positioning pada

rumah makan Banjar serta implikasinya terhadap strategi pemasaran

selanjutnya.

B. RUMUSAN MASALAH

Masalah yang sering dihadapi pada Rumah Makan adalah upaya untuk

bersaing dengan kompetitor dalam menguasai pasar. Rumah makan etnis yang

terdapat di daerah Yogyakarta harus meningkatkan daya jual dan daya saing

produknya guna menarik konsumen yang ada. Pada saat ini rumah makan

yang menyajikan masakan luar negeri lebih berkembang dibandingkan rumah

makan yang menyajikan masakan dalam negeri. Salah satu cara untuk

meningkatkan daya saing yaitu dengan memperbaiki ataupun

mempertahankan kualitas atributnya. Pada penelitian ini, penulis akan

mengevaluasi segmentasi, target dan posisi rumah makan Banjar yang berada

di Yogyakarta. Oleh karena itu masalah yang ingin digali dalam penelitian ini

dirumuskan sebagai berikut:

1. Bagaimanakah segmentasi pasar pada Rumah Makan Banjar?

2. Bagaimanakah penentuan target pasar pada Rumah Makan Banjar?

3. Bagaimanakah posisi pasar Rumah Makan Banjar?

8

C. TUJUAN PENELITIAN

1. Menganalisis segmentasi, target dan posisi pasar pada Rumah Makan

Banjar di Sleman, Yogyakarta

2. Membuat usulan strategi pemasaran berdasarkan pada hasil analisis

Segmentasi, Targeting dan Positioning rumah makan.

D. MANFAAT PENELITIAN

1. Memberikan informasi dan bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam

menciptakan segmentasi, targeting dan positioning.

2. Output penelitian dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan untuk

melakukan perbaikan terhadap komitmen pengembangan aktivitas

pemasaran di Rumah Makan Banjar.

3. Memberikan informasi bagi pihak lain yang membutuhkan bahan rujukan

untuk penelitian selanjutnya atau kegiatan lain yang berkaitan.

4. Untuk penulis, agar dapat mengetahui kenyataan di lapangan, mengetahui

permasalahan yang ada serta mencari pemecahan dari permasalahan

tersebut.

E. BATASAN MASALAH

1. Ruang lingkup penelitian fokus pada “analisis segmentasi, penentuan target

dan posisi pasar pada Rumah Makan Banjar di daerah Sleman,

Yogyakarta”.

2. Penelitian ini dilakukan pada pelanggan di Rumah Makan Kindai, Bamara

dan Tebar Rasa

3. Penelitian dilakukan pada bulan Maret 2014