10 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Public Relations Pengertian Public Relations menurut John E. Marston seperti yang dikutip oleh Rachmat Kriyantono, adalah kegiatan komunikasi persuasif dan terencana yang di desain untuk mempengaruhi publik yang signifikan. (Kriyantono : 2012, 4) Sedangkan menurut Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom, dalam Nova (2009, 35) Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat, yang menjadi sandaran keberhasilan atau kegagalannya. Definisi paling sederhana tentang Public Relations dirumuskan oleh Frank Jefkins, seperti dikutip oleh Soemirat dan Ardianto, yaitu Public Relations adalah sebuah sistem komunikasi untuk menciptakan niat baik. (Soemirat dan Ardianto : 2010, 13) Dari pendapat ahli di atas, maka peneliti menarik kesimpulan bahwa Public Relations merupakan suatu kegiatan komunikasi yang dilakukan untuk menciptakan dan menjaga hubungan antara suatu organisasi dengan masyarakat, yang didasarkan oleh niat yang baik. Kegiatan Public Relations erat kaitannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat.
23
Embed
BAB 2 LANDASAN TEORI Public Relations menurut John E ... · PDF filetelevisi atau artis yang dinilai masyrakat Ngetop ... yang ikut mengatur ... mata konsumen sehingga konsumen bisa
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
10
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Public Relations
Pengertian Public Relations menurut John E. Marston seperti yang dikutip
oleh Rachmat Kriyantono, adalah kegiatan komunikasi persuasif dan terencana yang
di desain untuk mempengaruhi publik yang signifikan. (Kriyantono : 2012, 4)
Sedangkan menurut Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom, dalam
Nova (2009, 35) Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membentuk
dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan
masyarakat, yang menjadi sandaran keberhasilan atau kegagalannya. Definisi paling
sederhana tentang Public Relations dirumuskan oleh Frank Jefkins, seperti dikutip
oleh Soemirat dan Ardianto, yaitu Public Relations adalah sebuah sistem komunikasi
untuk menciptakan niat baik. (Soemirat dan Ardianto : 2010, 13)
Dari pendapat ahli di atas, maka peneliti menarik kesimpulan bahwa Public
Relations merupakan suatu kegiatan komunikasi yang dilakukan untuk menciptakan
dan menjaga hubungan antara suatu organisasi dengan masyarakat, yang didasarkan
oleh niat yang baik. Kegiatan Public Relations erat kaitannya dengan pembentukan
opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat.
11
2.1.2 Tujuan Public relations
Tujuan Public Relations menurut Rachmat Kriyantono (2012, 6) antara lain :
1. Menciptakan pemahaman antara perusahaan dan publiknya
2. Membangun citra perusahaan
3. Citra perusahaan melalui CSR
4. Membentuk opini publik yang favourable
5. Membentuk goodwill dan kerja sama
2.1.3 Peran Public Relations
Menurut Dozier dalam Jurnal Binus Business Review (Puspokusumo, 2011)
peran Public Relations dapat dibagi menjadi 2 (dua), yakni peranan managerial
(communication manager role) dan peranan teknis (communication technical role).
Peranan manajerial dikenal dengan peranan di tingkat messo (manajemen) dapat
diuraikan menjadi 3 (tiga) peranan, yakni expert preciber communication, problem
solving process facilitator, dan communication facilitator. Sehingga bila dijelaskan
lebih jauh terdapat 4 (empat) peranan, meliputi: (1) expert preciber communication;
petugas PR dianggap sebagai orang yang ahli. PR menasihati pimpinan
perusahaan/organisasi. Hubungan mereka diibaratkan seperti hubungan dokter dan
pasien; (2) problem solving process facilitator; yakni peranan sebagai fasilitator
dalam proses pemecahan masalah. Pada peranan ini petugas humas melibatkan diri
atau dilibatkan dalam setiap manajemen (krisis). PR menjadi anggota tim, bahkan
bila memungkinkan menjadi leader dalam penanganan krisis manajemen; (3)
12
communication facilitator: peranan petugas humas sebagai fasilitator komunikasi
perusahaan/organisasi dengan publik. Baik dengan publik eksternal maupun internal.
Istilah yang paling umum adalah sebagai jembatan komunikasi antara publik dengan
perusahaan. Sebagai media atau penengah bila terjadi miskomunikasi; (4) technician
communication: di sini petugas humas dianggap sebagai pelaksana teknis
komunikasi. PR menyediakan layanan di bidang teknis, sementara kebijakan dan
keputusan teknik komunikasi mana yang akan digunakan bukan merupakan
keputusan petugas humas, melainkan keputusan manajemen dan petugas humas yang
melaksanakannya.
2.1.4 Fungsi dan Tugas Public Relations
Menurut Firsan Nova (2011, 49) fungsi utama Public Relations adalah
menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara organisasi dengan
publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian,
menumbuhkan motivasi dan pastisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim
pendapat yang menguntungkan organisasi.
Sedangkan menurut International Public Relations Association, dalam Nova
(2009, 39), fungsi umum Public relations meliputi 15 pokok sebagai berikut.
1. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah perilaku manusia
2. Membuat analisis ”trend” masa depan dan ramalan akan akibat-akibatnya bagi
institusi
3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi dan
memberi saran tindakan-tindakan yang diperlukan institusi untuk mengatasinya
13
4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan
informasi yang utuh
5. Mencegah konflik dan salah pengertian
6. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggungjawab sosial
7. Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan umum
8. Meningkatkan itikad baik institusi terhadap anggota, pemasok dan konsumen
9. Memperbaiki hubungan industrial
10. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mengurangi keinginan
anggota untuk keluar dari institusi
11. Memasyarakatan produk atau layanan
12. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal
13. Menciptakan jati diri institusi
14. Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun internasional
15. Meningkatkan pengertian demokrasi
2.1.5 Ruang Lingkup Pekerjaan Public relations
Menurut Kriyantono dalam buku ”Public Relations Writing” (Kriyantono :
2012, 23) secara sederhana pekerjaan yang biasa dilakukan oleh Public Relations
dapat disingkat menjadi PENCILS, yaitu :
14
a. Publication & Publicity, yaitu memperkenalkan perusahaan kepada publik.
Misalnya membuat tulisan yang disebarkan ke media, newsletter, artikel dan
lainnya.
b. Events, mengorganisasi event atau kegiatan sebagai upaya membentuk citra.
Misalnya sebuah stasiun televisi menggelar sebuah acara penghargaan. Program
televisi atau artis yang dinilai masyrakat Ngetop akan mendapat penghargaan dari
stasiun televisi tersebut.
c. News, pekerjaan seorang public relations adalah menghasilkan produk-produk
tulisan yang sifatnya menyebarkan informasi kepada publik, seperti press release,
newsletter, berita dan lain-lain. Karena itu, seorang public relations dituntut
menguasai teknik menulis (public relations writing).
d. Community Involvement, public relations mesti membuat program-program yang
ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat sekitarnya.
Misalnya Hotel Santika setiap memperingati HUT RI mengadakan perlombaan
yang juga diikuti masyarakat sekitar hotel. Public Relations juga diharapkan
dapat memposisikan perusahaan menjadi bagian dari komunitas. Diharapkan
akan muncul perasaan memiliki terhadap perusahaan (sense of belonging) dalam
diri komunitasnya.
e. Identity-Media, merupakan pekerjaan public relations dalam membina hubungan
dengan media (pers). Sangat penting untuk memperoleh publisitas media. Media
adalah mitra kerja abadi public relations. Media butuh public relations sebagai
sumber berita dan public relations butuh media sebagai sarana penyebar
informasi serta pembentuk opini publik.
15
f. Lobbying, public relations sering melakukan upaya persuasi dan negosiasi
dengan berbagai pihak. Keahlian ini tampak dibutuhkan misalnya, pada saat krisi
manajemen untuk mencapai kata sepakat diantara pihak yang bertikai.
g. Social Invesment, pekerjaan public relations untuk membuat program-program
yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial. Contoh : program
public relations ”TransTV Peduli Aceh” yang memberikan bantuan dana dan
pembuatan rumah bagi korban bencana Tsunami akhir 2004 lalu. Termasuk disini
adalah program Corporate Social Responsibility.
2.1.6 Sasaran Kegiatan Public Relations
Menurut H. Fayol seperti dikutip oleh Firsan Nova (Nova : 2011, 56),
beberapa kegiatan Public Relations adalah sebagai berikut.
1. Membangun identitas dan citra perusahaan
a. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.
b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai
pihak.
2. Menghadapi krisis
Menangani keluhan dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk
manajemen krisis dan Public Relations (PR) recovery image yang bertugas
memperbaiki lost image and damage.
3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan
16
a. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik.
b. Mendukung kegiatan kampanye sosial, seperti anti-merokok dan
menghindari obat-obatan terlarang dan sebagainya.
2.1.7 Media Public Relations
Menurut Kriyantono (Kriyantono : 2012, 28) untuk dapat melakukan
pekerjaannya, seorang Public Relations mempunyai alat-alat kegiatannya (PR tools)
yang disebut media public relations, diantaranya :
1. Publisitas dan media relations, seperti :
a. Press release (menulis berita tentang perusahaan kepada media)
b. Press conference (menyampaikan informasi tentang perusahaan dengan
secara langsung mengundang wartawan)
c. Press party (mengundang wartawan makan bersama)
d. Press receptions (mengadakan acara khusus pertemuan dengan wartawan)
e. Media gathering (mengumpulkan media dalam forum), dan lainnya
2. Special event
a. Open house (memberi peluang kepada publik untuk mengenal lebih dekat
perusahaan dengan berkunjung langsung ke perusahaan)
b. Fund raisers (kegiatan mengumpulkan dana)
c. Award ceremonies (acara pemberian penghargaan)
17
d. Contest (lomba-lomba)
e. Seminar (mengadakan seminar dengan tema yang berkaitan dengan
kepentingan masyarakat)
f. Corporate advertising (iklan-iklan korporat untuk menunjang citra)
g. Newsletters (ini adalah media tulisan yang bisa digunakan untuk internal
maupun eksternal publik)
h. Speaker bureau (biro khusus juru bicara yang bertugas menyampaikan
informasi kepada publik)
i. Lobbying (melakukan negosisasi baik kepada lembaga pemerintah atau
swasta, berkaitan dengan masalah-masalah yang menyangkut kepentingan
perusahaan)
j. Charitable contributions (kegiatan-kegiatan amal untuk membantu
masyarakat)
k. Thank you notes and letters (ucapan-ucapan terima kasih publik)
l. Audio-visual instrument (membuat company profile berbentuk audiovisual
dan materi presentasi di hadapan publik)
m. Sponsorship (menjadi sponsor berbagai event di masyarakat)
n. Letters of denial (surat klarifikasi atas sebuah informasi yang tidak benar
yang disampaikan media)
18
2.1.8 Publik dalam Public Relations
Menurut Soemirat dan Ardianto (Soemirat dan Ardianto : 2010, 15), publik
dalam Public Relations dapat diklasifikasikan dalam beberapa kategori yaitu :
1. Publik internal dan publik eksternal : Internal publik yaitu publik yang berada di
dalam organisasi/perusahaan seperti supervisor, karyawan pelaksana, manajer,
pemegang saham dan direksi perusahaan. Eksternal publik secara organik tidak
berkaitan langsung dengan perusahaan seperti pers, pemerintah, pendidik/dosen,
pelanggan, komunitas dan pemasok.
2. Publik primer, sekunder dan marjinal : Publik primer bisa sangat membantu atau
merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang kurang
begitu penting dan publik marjinal adalah publik yang tidak begitu penting. Contoh,
anggota Federal Reserve Board of Governor (dewan gubernur cadangan federal)
yang ikut mengatur masalah perbankan, menjadi publik primer untuk sebuah bank
yang menunggu rotas secara teratur, dimana anggota legislatif dan masyarakat
menjadi publik sekundernya.
3. Publik tradisional dan publik masa depan : Karyawan dan pelanggan adalah publik
tradisional, mahasiswa/pelajar, peneliti, konsumen potensial, dosen dan pejabat
pemerintah adalah publik masa depan.
4. Proponent, opponent, dan uncommitted : Diantara publik terdapat kelompok yang
menentang perusahaan (opponents), yang memihak (proponents) dan ada yang tidak
peduli (uncommitted). Perusahaan perlu mengenalpublik yang berbeda-beda ini agar
dapat dengan jernih melihat permasalahan.
19
5. Silent majority dan vocal minority : Dilihat dari aktivitas publik dalam
mengajukan keluhan atau mendukung perusahaan, dapat dibedakan antara yang
vokal (aktif) dan yang silent (pasif). Publik menulis di surat kabar umumnya adalah
the vocal minority, yaitu aktif menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tak
banyak. Sedangkan mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tidak kelihatan suara
atau pendapatnya.
Dalam penelitian ini, penelitis akan meneliti publik yang pertama yaitu publik
internal dan publik eksternal, khususnya publik eksternal, karena peneliti ingin
mengetahui kebijakan strategi Public Relations perusahaan serta tanggapan pihak
eksternal perusahaan yaitu Dosen Pubic Relations mengenai strategi Public Relations
yang dilakukan oleh perusahaan.
2.1.9 Brand
Brand diyakini dan terbukti sangat berpengaruh terhadap kesuksesan sebuah
perusahaan. Brand dapat menjadi kekuatan dan unsur pembeda bagi sebuah
perusahaan terhadap pesaingnya di mata konsumen. Menurut Kartajaya seperti yang
dikutip oleh Situmorang (2011, 193) mengilustrasikan brand adalah suatu indikator
value yang Anda atau perusahaan Anda tawarkan kepada pelanggan atau konsumen.
Sedangkan menurut Keegan et al seperti yang dikutip oleh Erna Ferrinadewi
(2008, 137), merek adalah sejumlah citra dan pendapat dalam benak konsumen yang
mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan oleh perusahaan tertentu. Saat ini
banyak cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan brand, tidak jarang
perusahaan menghabiskan uang yang banyak untuk proses branding. Semakin sering
20
perusahaan dipromosikan maka perusahaan akan semakin dikenal dan diingat oleh
konsumen.
Menurut Irvan Permana (2012, 5) dalam buku ”Brand is like a donut”
mengatakan bahwa tujuan dari branding adalah pembentukan persepsi yang benar di
mata konsumen sehingga konsumen bisa mengerti apa yang ditawarkan oleh sebuah
brand, dan mereka akan berbicara bahwa inilah brand yang mereka mengerti. Hal itu
dilakukan untuk membuat brand melekat pada ingatan konsumen atau publik.
Apabila konsumen telah merasakan sesuatu yang positif dari sebuah brand, maka
konsumen akan langkah selanjutnya konsumen akan melalukan pembelian karena
brand tersebut sudah top of mind bagi konsumen tersebut.
Sedangkan menurut Claire Sykes dalam Jurnal ”Today’s Garden Centre”
(2013, 3) mengatakan ”A brand is the promise and personality you present to
potential and existing customers.” Definisi diatas mengatakan bahwa sebuah merek
adalah janji dan kepribadian Anda hadir untuk pelanggan potensial dan pelanggan
yang sudah ada. Janji adalah apa bisnis Anda, apa yang dilakukannya, kekuatan dan
apa yang membedakannya. Kepribadian adalah segala hal yang berhubungan dengan
sikap, gaya dan perasaan. Ini merupakan cara Anda berhubungan dengan pelanggan.
2.1.10 Membangun Brand Equity
Menurut Situmorang (2011, 197) Brand Equity adalah seperangkat aset dan
liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik
pada perusahaan maupun pada pelanggan. Menurut Aaker dalam Situmorang (2011,
197), brand equity dapat dikelompokkan kedalam lima kategori, yaitu :
21
1. Brand Awareness (kesadaran merek) menunjukkan kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Brand Association (asosiasi merek) mencerminkan pencitraan suatu merek
terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,
manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.