9 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Pelanggan 2.1.1. Konsep Pelanggan Menurut Greenberg (Greenberg I. P., 2010, p. 8) pelanggan adalah individu atau kelompok yang membeli produk atau jasa berdasarkan keputusan mereka dengan pertimbangan atas manfaat dan harga produk dan jasa tersebut. Pelanggan adalah individu atau kelompok yang membeli produk atau jasa untuk kebutuhan mereka, dan kegiatan ini dilakukan secara berulang dalam kurun waktu tertentu. 2.1.2. Nilai Pelanggan Menurut Schiffman & Kanuk (Customer Behaviour, 2010, p. 29), nilai pelanggan adalah perbandingan antara keuntungan yang didapat pelanggan (ekonomi, fungsional, dan psikologi) dengan sumber daya yang dikeluarkan (uang, waktu, usaha, dan psikologi) untuk mendapatkan produk tersebut. Nilai pelanggan adalah manfaat yang diterima oleh pelanggan atas usaha yang dikeluarkan untuk memperoleh produk atau jasa. 2.1.3. Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (Kotler & Keller, 2011, p. 163), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa yang merupakan hasil dari perbandingan antara kinerja produk yang diterima (hasil) dikaitkan dengan harapan dari pelanggan. Jika kinerja lebih kecil dari harapan, maka dikatakan pelanggan
64
Embed
BAB 2 LANDASAN TEORI - Library & Knowledge Centerlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/2012-2-00335-MNSI Bab2001.pdf · dapat menggunakan sistem atau basis data CRM untuk memperoleh
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
9
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1. Pelanggan
2.1.1. Konsep Pelanggan
Menurut Greenberg (Greenberg I. P., 2010, p. 8) pelanggan adalah
individu atau kelompok yang membeli produk atau jasa berdasarkan keputusan
mereka dengan pertimbangan atas manfaat dan harga produk dan jasa tersebut.
Pelanggan adalah individu atau kelompok yang membeli produk atau jasa
untuk kebutuhan mereka, dan kegiatan ini dilakukan secara berulang dalam
kurun waktu tertentu.
2.1.2. Nilai Pelanggan
Menurut Schiffman & Kanuk (Customer Behaviour, 2010, p. 29), nilai
pelanggan adalah perbandingan antara keuntungan yang didapat pelanggan
(ekonomi, fungsional, dan psikologi) dengan sumber daya yang dikeluarkan
(uang, waktu, usaha, dan psikologi) untuk mendapatkan produk tersebut.
Nilai pelanggan adalah manfaat yang diterima oleh pelanggan atas usaha
yang dikeluarkan untuk memperoleh produk atau jasa.
2.1.3. Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (Kotler & Keller, 2011, p. 163), kepuasan pelanggan
adalah perasaan senang atau kecewa yang merupakan hasil dari perbandingan
antara kinerja produk yang diterima (hasil) dikaitkan dengan harapan dari
pelanggan. Jika kinerja lebih kecil dari harapan, maka dikatakan pelanggan
10
tidak puas. Jika kinerja berbanding dengan harapan, maka pelanggan puas. Jika
kinerja lebih besar dari harapan, maka dikatakan pelanggan sangat puas.
2.1.4. Kesetiaan Pelanggan
Menurut Kotler & Keller (Kotler & Keller, 2011, p. 163), kepuasan
didefinisikan komitmen terdalam untuk membeli atau berlangganan kembali
produk atau jasa yang disukai pada masa mendatang, walaupun adanya
kemungkinan pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang akan mengubah
prilaku.
2.2. Hubungan (Relationship)
2.2.1. Konsep Relationship
Hubungan terjadi karena adanya interaksi yang berulang antara
perusahaan dengan pelanggan atau pemasok. Jika interaksi itu hanya sekali
seperti membeli produk dari suatu took, belum bisa dikatakan sudah
terciptanya hubungan antara took tersebut dengan pembeli. Ketika kita
berinteraksi secara berulang dengan pihak lain untuk maksud dan tujuan
tertentu, maka kita dapat menyimpulkan bahwa hubungan itu tersusun dari
serangkaian episode interaksi antara dua pihak secara berulang. Episode disini
diartikan sebagai transaksi (yang memiliki awal dan akhir) yang terjadi antara
perusahaan dengan pelanggan seperti melakukan pembelian, negosiasi harga,
dan lain lain, Francis (Buttle, 2009, p. 27).
2.2.2. Fase-Fase dalam Hubungan
Francis (Buttle, 2009, p. 28), hubungan itu dapat berubah setiap waktu,
seperti antar pihak menjadi lebih dekat atau lebih jauh, interaksi menjadi lebih
11
sering atau semakin jarang. Karena hubungan terus berubah, mereka menjadi
bervariasi, baik dari jumlah dan keragaman episode serta interaksi yang terjadi
dalam setiap episode.
Fase hubungan dengan pelanggan dapat dibagi menjadi :
a. kesadaran (awareness)
Kesadaran terjadi dimana masing-masing pihak menjadi perhatian
terhadap pihak yang memungkinkan sebagai partner potensial.
b. eksplorasi (exploration)
Eksplorasi merupakan masa dari inventigasi dan pengetesan
kemampuan dan kinerja terhadap partner potensial.
c. ekspansi (expansion)
Ekspansi merupakan fase dimana masing-masing pihak meningkatkan
ketergantungan kepada pihak lain. Dalam fase ini transaksi menjadi
lebih sering dan kepercayaan mulai terbentuk.
d. komitmen (comitment)
Tahapan komitmen ditandai dengan peningkatan adapatasi dan setiap
pihak mengerti peran dan tujuan masing-masing. Proses pembelian
yang menjadi otomatis merupakan salah satu tanda komitmen.
e. pembubaran (dissolution)
Tidak semua hubungan mencapai tahap komitmen, sebagian dari
mereka berakhirsebelum mencapai tahap komitmen. Beberapa dari
mereka berakhir karena pelanggaran terhadap kepercayaan dan
perubahaan kebutuhan dari partner.
12
2.3. Manajemen
2.3.1. Pengertian Manajemen
Menurut Stephen & Mary (P.Robins & Coulter, 2012, p. 36), manajemen
melibatkan koordinasi dan pengawasan terhadap kegiatan kerja supaya
kegiatan tersebut dapat diselesaikan secara efektif dan efisien.
Efisiensi diartikan memperoleh output yang lebih dari jumlah input yang
paling sedikit. Karena manager harus berurusan dengan input yang mahal,
meliputi sumber daya seperti tenaga kerja, uang, dan mesin, mereka diharuskan
mengelola penggunaan yang efisien dari sumber daya tersebut. Efisiensi sering
disebut doing things right atau melakukan sesuatu dengan benar, tidak
memboroskan sumber daya. Stephen & Mary (P.Robins & Coulter, 2012, p.
36)
Efektif disebut juga melakukan hal yang benar, yang artinya
melaksanakan kegiatan yang dapat membantu organisasi dalam mencapai
tujuannya. Stephen & Mary (P.Robins & Coulter, 2012, p. 36).
2.3.2. Fungsi Manajemen
Menurut Stephen & Mary (P.Robins & Coulter, 2012, p. 37), fungsi
manajemen terbagi atas 4 fungsi utama, yakni ;
a. Perencanaan (Planning)
Merupakan fungsi manajemen yang berhubungan dengan penetapan
tujuan, penyusunan startegi untuk mencapai tujuan yang telah
diterapkan, dan pengembangan perencanaan untuk mengintegrasikan
dan mengkoordinasikan kegiatan-kegiatan.
13
b. Pengelolaan (Organizing)
Merupakan fungsi manajemen yang berhubungan dengan pengaturan
dan penataan kerja untuk mencapai tujuan organisasi.
c. Pembimbingan (Leading)
Merupakan fungsi manajemen yang berhubungan dengan kerjasama
dengan orang-orang untuk mencapai tujuan organisasi.
d. Pengaturan (Controlling)
Merupakan fungsi manajemen yang berhubungan dengan pemantauan,
perbandingan, serta perbaikan kinerja.
2.4. Customer Relationship Management
2.4.1. Konsep Customer Relationship Management
Menurut Judy & Raymond (Strauss & Frost, 2010, p. 355), Customer
Relationship Management (CRM) adalah proses dari menargetkan,
memperoleh, melakukan transaksi, melayani, mempertahankan, dan
membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
Menurut Kotler (Kotler & Keller, 2011), Customer Relationship
Management merupakan pembangunan ikatan yang kuat dengan pelanggan. Ini
merupakan proses dari pengelolan informasi pelanggan dan secara hati-hati
mengelola touch points dari pelanggan dengan tujuan untuk memaksimalkan
loyalitas pelanggan.
Menurut Roger, Robert, & Daniel (Baran, Galka, & Strunk, 2008, p. 5),
Customer Relationship Management didefinisikan sebagai strategi bisnis untuk
14
mengoptimalkan pendapatan, keuntungan, dan kepuasa pelanggan dengan
mengelola pelanggan, membina prilaku kepuasan pelanggan, dan
mengimplementasikan proses pemusatan pelanggan.
Menurut Francis (Buttle, 2009, p. 4), Customer Relationship
Management adalah pendekatan yang terintegrasi untuk mengidentifikasi,
memperoleh, dan mempertahankan pelanggan. CRM memungkinkan
perusahaan untuk mengelola dan mengkoordinasikan interaksi pelanggan di
berbagai chanel, departemen dari bisnis dan geografis. CRM membantu
perusahaan dalam memaksimalkan nilai dari setiap interaksi pelanggan dan
mendorong kinerja perusahaan yang unggul.
2.4.2. Manfaat Customer Relationship Management
Menurut Judy (Strauss & Frost, 2010), manfaat CRM meliputi
peningkatan pendapatan dari penargetan yang lebih baik, peningkatan wallet
share dari pelanggan yang ada, mempertahankan pelanggan untuk waktu yang
lama. Manfaat-manfaat ini direalisasikan dari database, yang dapat membantu
perusahaan mengetahui pelanggan mereka dengan lebih baik, dan mengunakan
pengetahuan tersebut untuk membangun loyalitas serta peningkatan nilai waktu
dari pelanggan.
Menurut Baran, Galka & Strunk (Baran, Galka, & Strunk, 2008, p. 16),
penerapan sistem CRM dapat mengurangi biaya yang besar dalam bisnis,
membuat proses perolehan pelanggan yang efektif biaya, mengurangi biaya
penjualan, meningkatkan loyalitas pelanggan, mengurangi usaha yang mahal
dalam memperoleh pelanggan baru. Dari sisi pendapatan, CRM
15
memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasi dan berfokus pada
pelanggan yang memberi keuntungan tinggi.
2.4.3. Jenis-jenis dari Customer Relationship Management
Menurut Francis (Buttle, 2009, p. 4), Customer Relationship
Management dapat dibagi menjadi beberapa tipe, yakni;
a. Startegic CRM
Strategic CRM berfokus pada pengembangan budaya bisnis pada
pemusatan pelanggan. Budaya ini dibuat untuk memenangkan dan
menjaga pelanggan dengan membuat dan menyampaikan nilai yang
lebih baik dari pesaing.
b. Operational CRM
Operational CRM berfokus pengotomatisasi proses yang dilakukan
pelanggan seperti penjualan, pemasaran, dan layanan pelanggan.
c. Analytical CRM
Analytical CRM berfokus pengalian data yang berhubungan dengan
pelanggan untuk tujuan taktik dan strategi.
d. Collaborative CRM
Collaborative CRM merupakan penerapan teknologi yang bisa
menjembatani perusahaan dengan pelanggan, guna meningkatkan nilai
dari perusahaan, mitra bisnis, dan pelanggan.
2.4.4. Tahapan-Tahapan CRM
Menurut O’Brien & Marakas (O'Brien & Marakas, 2010, p. 268), CRM
mendukung 3 siklus hidup pelanggan seperti pada gambar 2.1.
16
Gambar 2.1 Tiga Fase CRM Sumber : O'Brien, J. A.,; Marakas, G. M. (2010, p. 268)
Tiga (3) siklus hidup pelanggan yang didukung CRM adalah :
a. Acquire
Acquire merupakan tahap memperoleh pelanggan baru. Sebuah bisnis
dapat menggunakan sistem atau basis data CRM untuk memperoleh
pelanggan baru, seperti halnya manajemen kontrak, penjualan,
pemenuhan dan pemasaran langsung.
b. Enhance
Dalam tahapan enhance (meningkatkan keuntungan dari pelanggan
yang sudah ada), sebuah bisnis dapat meningkatkan keuntungan
dengan mendorong penjualan barang pelengkap lainnya atau sering
disebut dengan cross-selling.
c. Retain
Agar dapat mempertahankan pelanggan yang ada, perusahaan perlu
memberikan layanan secara proaktif. Nilai yang dirasakan oleh
pelanggan adalah hubungan yang lebih personal dengan "perusahaan
mereka".
17
Fungsional CRM dalam mendukung tiga (3) siklus hidup pelanggan :
a. Direct marketing
Fitur direct marketing dapat mendukung perusahaan dalam memperoleh
pelanggan baru atau acquire, seperti penjualan, pemenuhan, dan pemasaran
langsung. Tujuan fitur CRM ini adalah membantu pelanggan untuk mengetahui
produk atau jasa unggulan yang ditawarkan oleh perusahaan.
b. Cross-sell dan up-sell
Melalui CRM, perusahaan dapat meningkatkan keuntungan dari pelanggan
yang sudah ada atau enhance dengan memasarkan produk yang berbeda kepada
pelanggannya melalui fitur cross-selling dan up-selling, dengan demikian maka
dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan. Nilai yang dilihat oleh
pelanggan adalah kemudahan one stop shopping.
c. Proactive service
Melalui sistem dan basis data, CRM dapat membantu perusahaan secara
proaktif menganalisis, mengidentifikasi, menentukan pelanggan yang setia dan
menguntungkan. Perusahaan dapat memberikan reward atau penghargaan
kepada pelanggan yang setia agar pelanggan tersebut tetap setia bertransaksi
dengan perusahaan. Nilai yang dirasakan oleh pelanggan adalah hubungan
yang lebih personal dengan "perusahaan mereka".
18
2.5. Electronic Customer Relationship Management
2.5.1. Konsep Electronic Customer Relationship Management (e-CRM)
Menurut Tawfik & Albrecht (Jelassi & Enders, 2008), e-CRM
merupakan penggunaan internet dan aplikasi Teknologi Informatika dalam
mengelola hubungan dengan pelanggan.
Menurut Dave (Chaffey, 2009, p. 486), e-CRM merupakan pengabungan
alamiah dari web dengan komunikasi email yang menyediakan wadah ideal
untuk mengembangkan hubungan pelanggan, serta database yang menjadi
dasar untuk menyimpan informasi tentang hubungan pelanggan dan
menyediakan layanan peningkatan dan personaliasasi informasi untuk
memperkuat hubungan pelanggan.
2.5.2. Tujuan e-CRM
Menurut Tawfik & Albrecht (Jelassi & Enders, 2008), sejak internet
dipakai untuk mendukung kegiatan dalam rantai pasokan perusahaan, e-CRM
juga merupakan bagian yang penting. e-CRM bertujuan untuk :
1. Menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan untuk
mengimbangi biaya perolehan pelanggan baru.
2. Mengurangi tingkat berpindahnya pelanggan.
3. Meningkatkan walletshare melalui cross selling dan up selling.
4. Meningkatkan profitabilitas dari pelanggan berprofit rendah.
5. Fokus terhadap pelanggan yang bernilai tinggi.
19
2.5.3. Elemen e-CRM
Menurut Tawfik (Jelassi & Enders, 2008), e-CRM terdiri dari empat (4)
elemen utama seperti digambarkan pada gambar 0.2, yakni ;
Gambar 2.2 Elemen dari CRM Sumber : Tawfik Jelassy (2008)
a. Customer Selection
Seleksi pelanggan ini mengacu pada penargetan segmen pelanggan.
Kriteria apa yang mendeterminasikan siapa yang akan menjadi
pelanggan paling menguntungkan.
b. Customer Acquisition
Perolehan pelanggan mencakupi pemberian promosi dan insentif,
guna untuk (1) memperoleh pelanggan baru dan (2) membujuk
pelanggan yang sudah ada untuk menggunakan tawaran yang berada
di situs perusahaan.
20
c. Customer Retention
Tujuannya, (1) mengubah pelanggan yang hanya melakukan
pembelian sekali saja untuk melakukan pembelian ulang dan (2)
menjaga pelanggan selama mungkin dalam channel online
perusahaan.
d. Customer Extention
Berfokus untuk memaksimalkan lifetime value dari pelanggan.
Perusahaan dapat dengan memperluas ringkup dari pelanggan yang
sudah ada melalui cross selling.
2.6. Value Chain
Menurut Michael, Stewart & Lyman (Hitt, Black, & Porter, 2012, p. 93), rantai
nilai atau value chain terdiri dari serangkaian aktivitas yang secara langsung
memproduksi atau mendukung proses produksi produk dan jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada pelanggan. Komponen dalam rantai nilai dapat dibagi menjadi
lima kegiatan utama dan empat kegiatan pendukung, seperti yang disajikan pada
gambar 2.3.
Gambar 2.3 Kegiatan dalam value chain Sumber : (Hitt, Black, & Porter, 2012, p. 94)
21
2.6.1. Kegiatan Utama dalam Value Chain
Kegiatan utama dari value chain merupakan kegiatan yang terlibat
langsung dalam pembuatan produk atau jasa, serta pendistribusiannya kepada
pelanggan, (Hitt, Black, & Porter, 2012, p. 93). Kegiatan utama rantai nilai
mencakupi :
1. Inbound logistics
Komponen ini terdiri dari kegiatan yang berhubungan dengan
penerimaan, penyimpanan dan penyebaran beragam input yang
diperlukan untuk produksi produk atau jasa.
2. Operations
Komponen operasi berhubungan dengan kegiatan produksi atau
pengubahan input menjadi produk atau jasa.
3. Outbound logistics
Logistik keluar meliputi kegiatan pemindahan produk atau jasa dari
lokasi perusahaan ke lokasi pelanggan.
4. Marketing and sales
Kegiatan pemasaran dan penjualan merupakan kegiatan
pemberitahuan kepada pelanggan potensial bahwa produk atau jasa
dari perusahaan tersedia dan membujuk mereka untuk melakukan
pembelian.
5. After-sale service
Kegiatan pelayanan dirancang untuk melakukan memastikan bahwa
pelanggan puas terhadap produk yang telah dibeli dan meningkatkan
22
kemungkinan untuk melakukan pembelian ulang. Kegiatan layanan
meliputi perbaikan, instalasi, penyediaan suku cadang.
2.6.2. Kegiatan Pendukung dalam Value Chain
Kegiatan pendukung merupakan kegiatan-kegiatan yang memfasilitasi
pembuatan produk atau jasa, serta pendistribusiannya kepada pelanggan, (Hitt,
Black, & Porter, 2012, p. 93). Kegiatan pendukung meliputi :
1. Firm infrastructure
Infrastruktur perusahaan mencakupi manajemen umum, finansial,
akuntansi, hukum, relasi pemerintah, dan kegiatan lainnya. fasilitasi
2. Human Resource Management
Merupakan kegiatan perekrutan, pelatihan, evaluasi, kompensasi, dan
pengembangan karyawan yang diperlukan dalam kegiatan utama.
3. Technology Development
Merupakan penerapan teknologi baru untuk mendukung kegiatan
utama.
4. Procurement
Merupakan pengadaan atau pembelian barang atau aset yang
diperlukan untuk kegiatan utama.
23
2.7. Analisis Lingkungan Industri : Model Lima Kekuatan Porter
Menurut Fred (David, 2010, p. 106), model lima kekuatan Porter merupakan
pendekatan yang sering digunakan untuk mengembangkan strategi dalam industri. Di
mana, model tersebut digunakan untuk menganalisis persaingan antara perusahaan
dalam industri, seperti yang diilustrasikan pada gambar 0.3. Kekuatan persaingan
perusahaan bervariasi antara industri dengan industri yang lain. Menurut Porter,
haikat dari persaingan dapat dilihat sebagai gabungan dari lima kekuatan :
Gambar 2.4 Lima Kekuatan Porter Sumber : Fred R. David (2010, p. 106)
2.7.1. Persaingan antar perusahaan yang bersaing
Menurut Fred David (2010, p. 106), persaingan antar perusahaan yang
bersaing merupakan kekuatan yang paling kuat dari lima kekuatan persaingan.
Strategi perusahaan dapat berhasil apabila strategi tersebut menyediakan
keunggulan kompetitif dari strategi yang disusun oleh pesaing. Strategi
24
perusahaan mungkin akan bertemu dengan strategi balasan pesaing, seperti