5 Bab 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pemasaran Banyak orang berfikir pemasaran hanyalah penjualan dan periklanan. Hal ini tidaklah mengherankan – setiap hari kita dibombardir dengan iklan – iklan TV, iklan – iklan koran, kampanye surat langsung, internet dan kunjungan penjualan. Bagaimana pun, penjualan dan periklanan hanyalah puncak dari gunung es pemasaran. Walaupun keduafungsi itu oenting, fungsi – fungsi tersebut hanyalah dua dari banyak fungi pemasaran dan sering tergolong bukan yang terpenting. Kita dapat membedakan antara definisi pemasaran secara sosial dan secara manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan oleh pemasaran di masyarakat. Seorang pemasar mengatakan bahwa peran pemasar adalah “menghasilkan standar hidup yang lebih tinggi”. Berikut ini adalah definisi sosial yang sesuaii dengan tujuan kita. Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Untuk definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “ seni menjual produk “ , tetapi orang heran ketika mendengar bahwa bagian yang paling penting dari pemasaran adalah bukan penjualan, penjualan itu hanya ujung gunung es pemasaran.
43
Embed
Bab 2 Landasan Teori dan Kerangka Pemikiranthesis.binus.ac.id/doc/Bab2/2008-2-00435-MN Bab 2.pdf7 2.1.1 Strategi Pemasaran Perusahaan pada umumnya mempunyai tujuan untuk dapat hidup
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
5
Bab 2
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Pemasaran Banyak orang berfikir pemasaran hanyalah penjualan dan periklanan. Hal ini tidaklah
mengherankan – setiap hari kita dibombardir dengan iklan – iklan TV, iklan – iklan koran,
kampanye surat langsung, internet dan kunjungan penjualan. Bagaimana pun, penjualan
dan periklanan hanyalah puncak dari gunung es pemasaran. Walaupun keduafungsi itu
oenting, fungsi – fungsi tersebut hanyalah dua dari banyak fungi pemasaran dan sering
tergolong bukan yang terpenting.
Kita dapat membedakan antara definisi pemasaran secara sosial dan secara
manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan oleh pemasaran di
masyarakat. Seorang pemasar mengatakan bahwa peran pemasar adalah “menghasilkan
standar hidup yang lebih tinggi”. Berikut ini adalah definisi sosial yang sesuaii dengan
tujuan kita.
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan
pihak lain. Untuk definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “ seni
menjual produk “ , tetapi orang heran ketika mendengar bahwa bagian yang paling
penting dari pemasaran adalah bukan penjualan, penjualan itu hanya ujung gunung es
pemasaran.
6
Asosiasi Pemasaran Amerika menawarkan definisi sebagai berikut, pemasaran adalah
proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan
penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi
sasaran – sasaran individu dan organisasi.
Menurut Kotler ( 2003, p.7 ) adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan
pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.
Maka, pengertian-pengertian di atas dapat disimpulkan. Bahwa pemasaran adalah
suatu kegiatan yang dilakukan oleh individu atau sekelompok dengan menciptakan dan
menawarkan produk atau jasa untuk mendapatkan tujuan apa yang mereka inginkan.
Pemasaran merupakan salah satu bidang pengambilan keputusan yang paling sulit
bagi perusahaan. Masalah – masalah pemasaran tidak hanya memperlihatkan ciri – ciri
kuantitatif murni, seperti masalah – masalah yang dihadapi oleh bagian akuntansi,
keuangan, produksi dll. Berbagai faktor psikologis memainkan peranana besar, misalnya
faktor kepuasan pelanggan. Banyak keputusan pemasaran harus dibuat dimana informasi
yang tersedia tidak mencukupi, ketinggalan zaman, tidak akurat, dan sebagainya. Pada
dasarnya pengertian pemasaran adalah suatu proses penyelarasan antara kemampuan
perusahaan ( industri ) ke pelanggan ( pasar ) untuk mencapai tujuan perusahaan.
Semua perusahaan memiliki sejumlah kemampuan yang unik dalam menyerap informasi
dalam bentuk sumber daya dan ketrampilan manajemen. Tetapi tidak semua perusahaan
dapat menjamin bahwa ia dapat mengambil keuntungan dari semua peluang pasar secara
efektif dalam berkomunikasi dengan pelanggan.
7
2.1.1 Strategi Pemasaran Perusahaan pada umumnya mempunyai tujuan untuk dapat hidup dan berkembang.
Namun, tujuan tersebut dapat terlaksana apabila keuntungan yang optimal dapat dicapai,
dipertahankan dan ditingkatkan. Untuk mencapai tujuan tersebut perusahaan harus
mempunyai strategi pemasaran yang tepat.
Strategi pemasaran Lamb, Hair, dan Mc Daniel. ( 2001, p.54 ) adalah kegiatan
menyelaksi dan menjelaskan satu atau beberapa target pasar dan mengembangkan serta
memelihara suatu bauran pemasaran yang akan menghasilkan keputusan bersama
dengan pasar yang akan dituju.
Menurut Tull dan Kohle ( Tjiptono, 2001 p.6 ) srategi pemasaran didefinisikan sebagai
alat fundamental untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan
keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program
pemasaran yang digunakan untuk melayani sasaran pasar tersebut.
Untuk mencapai kesuksesan dalam bersaing saat ini, perusahaan harus berorientasi
pada pelanggan, memenangkan pelanggan dari pesaing dan mempertahankan mereka
dengan memberikan nilai yang lebih besar. Terlalu banyak jenis konsumen yang berbeda
– beda dengan beragam macam kebutuhan yang berbeda, dan beberapa perusahaan
berada pada posisi yang lebih baik dalam melayani segmen pasar tertentu. Proses ini
terdiri atas tiga konsep, yaitu :
a. Segmentasi pasar
Segmentasi pasar ( Kotler dan Amstrong, 2001, p.285 ), merupakan suatu upaya yang
dilakukan untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Segmentasi pasar
adalah membagi suatu pasar menjadi kelompok – kelompok pembeli yang berbeda yang
8
memiliki kebutuhan, karakteristik atau perilaku yang berbeda yang mungkin
membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda pula.
Seperti yang kita tahu bahwa pasar terdiri dari banyak pembeli yang masing – masing
pembeli berbeda dalam berbagai hal, baik itu kebutuhannya, sumber daya, lokasi, sifat
pembelian dan sebagainya. Melaluui segmentasi pasar ini, perusahaan membagi pasar
yang besar dan heterogen tersebut menjadi lebih kecil, sehingga dapat dilihat jadi lebih
efisien sesuai dengan produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan unik mereka.
Karena setiap pembelian mempunyai kebutuhan yang berbeda maka seorang penjual
jugta harus mendisain program pemasaran yang berbeda pula untuk setiap pembeli. Oleh
karena itu segmentasi pasar dibangun pada beberapa tingkat yang berbeda. Dalam
melakukan segmetasi ada lima manfaat yang diperoleh,yaitu;
1. mendisai produk – produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
2. menganalisa pasar.
3. menemukan peluang
4. menguasai posisi yang unggul ( superior ) dan kompetitif.
5. menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
b. Target pasar / menentukan pasar sasaran
Penargetan pasar ( kotler dan amstrong, 2001, p.285 ) adalah suatu pasar evaluasi
daya tarik masing – masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen pasar dan
pemilihan satu atau lebih segmen pasar yang akan dituju.
9
Perusahaan dalam mengevaluasi segmen pasar harus berpatok pada tiga faktor
berikut ini :
1. ukuran dan pertumbuhan segmen
2. daya tarik struktural pasar
3. sumber daya dan sasaran perusahaan
Sebuah perusahaan dengan sumber daya terbatas dapat memutuskan untuk melayani
hanya satu atau beberapa segmen khusus. Strategi ini membatasi penjualan tetapi dapat
sangat menguntungkan. Atau sebuah perusahaan mungkin hanya memilih beberapa
segmen terkait, mungkin dengan jenis konsumen yanhg berbeda manun dengan
keinginan dasar yang sama. Atau sebuah perusahaan besar dapat memutuskan untuk
menawarkan untuk melayani seluruh segmen pasar. Sebagian besar perusahaan
memasuki suatu pasar baru dengan melayani sebuah segmen, dan apabila berhasil,
mereka akan memperbanyak segmen.
c. menentukan penempatan hasil produk
Penentuan posisi ( Kotler dan mastrong, 2001 p.285 ) adalah tindakan dalam
merancang produk, dan citra perusahaan agar dapat tercipta kesan tertentu ( di antara
pesaing ) di dalam benak pelanggan sasarannya. Perusahaan dalam memposisikan
produknya harus dapat menrencanakan posisi yang dapat memberikan keunggulan
terbesar bagi produknya di pasar tertentu yang telah dipilih, dan mereka juga harus dapat
mendesain bauran pemasaran untuk menciptakan suatu posisi yang diinginkan. Strategi
positioning terdiri dari :
1. memposisikan produk mereka berdasarkan sifat produk
10
2. memposisikan produk berdasarkan kebutuhan yang merekia rasakan atau manfaat
yang ditawarkan.
3. memposisikan produk menurut kapan penggunaannya
4. memposisikan produk kelas tertentu bagi penggunanya
5. memposisikan produk langsung berhadapan dengan pesaingnya
6. memposisikan produk untuk kelas produk yang berbeda.
2.1.2 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa Hingga saat ini perusahaan jasa tertinggal dari perusahaan manufaktur dalam
menggunakan pemasaran. Banyak perusahaan jasa yang bersifat kecil ( reparasi sepatu,
pemangkas rambut ) dan tidak menggunakan teknik manajemen atau pemasaran formal.
Ada juga perusahaan jasa profesional ( kantor hukum dan akuntan ) yang dulunya
perusahaan – perusahaan tersebut yakin bahwa menggunakan pemasaran itu tidak
profesional. Dunia bisnis jasa lainnya ( perguruan tingi, rumah sakit ) menghadapi
permintaan yang sangat banyak atau persaingan yang sangat sedikit sehingga saat ini
mereka tidak melihat perlunya pemasaran.
Pendekatan pemasaran 4P tradisional sering berhasil untuk barang, tetapi berbagai
elemen tambahan perlu di perhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner ( Kotler 2005,
p.116 ) menyarankan 3P tambahan dalam pemasaran jasa : poeple ( orang ), physical
evidence ( bukti fisik ), dan process ( proses ). Karena sebagian besar jasa diberikan oleh
orang, pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaan yang
sangat besar dalam kepuasan pelanggan. Idealnya karyawan seharusnya memperhatikan
kompetensi, sikap kepedulian, sikap tanggap, inisiatif, kemampuan memecahkan
11
masalah, dan niat baik. Akhirnya, perusahaan – perusahaan jasa dapat memilih diantara
berbagai proses yang berbeda – beda untuk menyerahkan jasanya.
2.1.2.1 Mengelola Diferensiasi Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya membedakan jasa mereka. Deregulasi
beberapa industri jasa utama – komunikasi, transportasi, energi, perbankan –
mengakibatkan persaingan harga yang hebat. Namun, jasa dapat dibedakan. Alternatif
persaingan harga adalah mengembangkan tawaran, penyerahan, atau citra jasa yang
terdiferensiasi.
• Tawaran
Tawaran dapat meliputi cairi – ciri yang inovatif. Apa yang diharapkan pelanggan
disebut paket jasa primer ( ’primari service package’ ). Kedalam paket ini, penyedianya
dapat menambahkan ciri – ciri jasa sekunder ( ’secondary service features’ ). Banyak
perusahaan menggunakan internet untuk menawarkan ciri – ciri jasa sekunder yang
belum pernah mungkin disediakan sebelumnya.
• Penyerahan yang lebih cepat lebih baik
Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan merancang sistem penyerahan
yang lebih ccepat dan lebih baik. Ada tiga tingkat diferensiasi, yaitu :
1. Kehandalan : beberapa pemasok lebih dapat diandalkan dalam penyerahan jasa
tepat waktu, kelengkapan pesanan, dan lamanya siklus pesanan.
2. Kecekatan : beberapa pemasok tampil lebih baik dalam keadaan darurat –
menjawab pertanyaan.
12
3. Daya inovatif : beberapa pemasok menciptakan sistem informasi yang lebih baik
dan membantu pelanggan dengan cara yang lain.
• Citra jasa
Perusahaan – perusahaan jasa dapat juga melakukan diferensiasi melalui simbol dan
merek.
2.1.2.2 Mengelola Mutu Jasa Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam pertemuan jasa. Jika karyawan – karyawan
merasa bosan, tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung pada
saat pelanggan sedang menunggu, pelanggan kan berfikir dua kali untuk melalukan bisnis
lagi dengan penjual tersebut.
Pelanggan menciptakan harapan – harapan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita
dari mulut ke mulut, dan iklan. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dan
jasa yang diharapkan. Jika persepsi jasa berada dibawah jasa yang diharapkan,
pelanggan kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan mereka, mereka
akan cenderung menggunakan penyedia tersebut.
2.1.2.3 Mengelola Produktifitas Perusahaan – perusahaan jasa mengalami tekanan yang berat untuk tetap
menurunkan biaya dan meningkatkan produktivitas. Ada tujuh pendekatan untuk
meningkatkan produktivitas jasa, yaitu :
1. meminta penyedia jasa bekerja lebih terampil. Perusahaan tersebut dapat merekrut
dan mengembangkan pekerja yang lebih terampil melalui pemilihan dan pelatihan
yang lebih baik.
2. meningkatkan kualitas jasa dengan melepas sebagian mutu.
13
3. ” mengindustrisasikan jasa ” dengan menambah peralatan dan menstandarisasi
produksi.
4. mengurangi atau menghilangkan kebutuhan jasa dengan menemukan solusi produk.
5. merancang jasa yang lebih efktif.
6. memberikan insentif kepada pelanggan untuk menggan ti tenaga kerh\ja perusahaan
dengan tenaga kerja mereka sendiri.
7. memanfaatkan kekuatan teknologi untuk memberi akses kepada pelanggan ke
layanan yang lebih baik dan menjadikan jasa lebih produktif.
2.1.3 Bauran Pemasaran Perusahaan Jasa Bauran pemasaran ( marketing mix ) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas
berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi
strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Bauran
pemasaran yang pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan bauran
pemasaran untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan
barang.
Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P : product, price, place, dan
promotion. Sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut dirasa masih kurang mencukupi.
Rambat Lupiyoadi dan A.Hamdani menambahkan tiga unsur lagi : people, process dan
customer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana tahapan operasi hingga
konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta
mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain terjadi
interaksi langsung antara keduanya ( meski tidak untuk semua jenis jasa ). Sebagai suatu
bauran, unsur – unsur tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah
14
satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara
keseluruhan.
Dengan demikian, unsur bauran pemasaran jasa terdiri atas tujuh hal, yaitu :
1. Product ( produk )
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang
memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. yang perlu diperhatikan dalam
produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu sajatetapi
membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut “the offer”.
Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya
kepemilikan dari penyedia jasa ke konsumen.
2. Price ( harga )
Strategi penentuan harga atau pricing sangat signifikan dalam memberikan
nilai kepada konsumen dan memengaruhi citra produk, serta keputusan
konsumen untuk membeli. Perantara harga juga berhubungan pendapatan
dan turut mempengaruhi panawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal
terpenting adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan
strategi pemasaran secara keseluruhan.
3. Promotion ( promosi )
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang
sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa.
Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara
perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk
memengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa
15
sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Hal ini dilakukan dengan
menggunakan alat – alat promosi.
4. Place ( tempat )
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas
saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara
penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
5. People ( orang )
Dalam hubungan nya dengan pemasaran jasa, maka ‘orang’ yang berfungsi
sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Keputusan dalam ‘orang’ ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan,
motivasi dan manajemen sumber daya manusia.
Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk
menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen
kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Penting nya ‘orang’ dalam
pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal. Pemasaran internal
adalah interaksi atau hubungan antraa setiap karyawan dan departemen
dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai
konsumen internal dan pemasiok internal. Tujuan dari adanya hubungan
tersebut adalah untuk mendorong ‘orang’ dalam kinerja memberikan
kepuasankepada konsumen.
6. Process ( proses )
Proses merupakan gabungan semua kativitas, umumnya terdiri atas
prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal – hal rutin, dimana
jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
16
7. Customer service ( layanan konsumen )
Layanan konsumen (cutomer service ) pada pemasaran jasa lebih dilihat
sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan
kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Layanan konsumen
meliputiaktivitas untuk memberikankegunaan waktu dan tempat termasuk
pelayanan pratransaksi, saat transaksi dan pascatransaksi. Kegiatan sebelum
transakasi (pascatransaksi) akan mempengaruhi kegiatan transaksi dan
setelah transaksi, karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaikmungkin
sehingga konsumen memberikan respons yang positif dan menunjukkan
loyalitas .
2.2 Bauran Promosi ” Promotion includes all the activity the company undertakes to communicate and