9 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Promosi 2.1.1 Definisi Promosi Menurut Zimmerer (dalam Rangkuti 2009:50) menjelaskan bahwa promosi merupakan arus informasi atau persuasi yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk memengaruhi mereka agar membeli barang atau jasa tersebut yang mencakup publisitas, penjualan perorangan dan periklanan. Menurut Rangkuti (2009:51) promosi adalah salah satu dari variable marketing mix yang sangat penting peranannya, sehingga merupakan suatu kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam rangka menjelaskan program promosi bila produknya ingin dikenal oleh konsumen secara luas dan sukses di pasar sasaran. Dari beberapa definisi tersebut promosi bisa disimpulkan suatu cara perusahaan untuk membujuk pelanggan mereka dengan produk – produk yang mereka punyai hingga meyakinkan para pelanggan untuk membeli. 2.1.2 Tujuan Promosi Menurut Rangkuti (2009:51-53) perusahaan melakukan kegiatan promosi dengan tujuan utamanya untuk mencari laba. Pada umumnya kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan harus mendasarkan kepada tujuan sebagai berikut: 1. Modifikasi tingkah laku Pasar merupakan suatu tempat pertemuan orang-orang yang hendak melakukan suatu pertukaran di mana orang-orangnya terdiri atas berbagai macam tingkah laku yang satu sama yang lain berbeda. Demikian juga pendapat mereka mengenai suatu barang dan jasa, selera, keinginan, motivasi, dan kesetiaannya terhadap barang dan jasa tersebut saling berbeda. Dengan demikian, tujuan dari promosi ini adalah berusaha untuk mengubah tingkah laku dan pendapat individu tersebut, dari tidak menerima suatu produk menjadi setia terhadap suatu produk.
35
Embed
BAB 2 LANDASAN TEORI - library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/2013-2-00041-MNSI Bab2001.pdf · 10 2. Memberitahu Kegiatan promosi yang ditujukan untuk memberitahu
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
9
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Promosi
2.1.1 Definisi Promosi
Menurut Zimmerer (dalam Rangkuti 2009:50) menjelaskan bahwa promosi
merupakan arus informasi atau persuasi yang dirancang untuk menginformasikan
pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk memengaruhi mereka agar membeli
barang atau jasa tersebut yang mencakup publisitas, penjualan perorangan dan
periklanan.
Menurut Rangkuti (2009:51) promosi adalah salah satu dari variable marketing
mix yang sangat penting peranannya, sehingga merupakan suatu kegiatan yang harus
dilakukan oleh perusahaan dalam rangka menjelaskan program promosi bila
produknya ingin dikenal oleh konsumen secara luas dan sukses di pasar sasaran.
Dari beberapa definisi tersebut promosi bisa disimpulkan suatu cara perusahaan
untuk membujuk pelanggan mereka dengan produk – produk yang mereka punyai
hingga meyakinkan para pelanggan untuk membeli.
2.1.2 Tujuan Promosi
Menurut Rangkuti (2009:51-53) perusahaan melakukan kegiatan promosi
dengan tujuan utamanya untuk mencari laba. Pada umumnya kegiatan promosi yang
dilakukan oleh perusahaan harus mendasarkan kepada tujuan sebagai berikut:
1. Modifikasi tingkah laku
Pasar merupakan suatu tempat pertemuan orang-orang yang hendak melakukan
suatu pertukaran di mana orang-orangnya terdiri atas berbagai macam tingkah
laku yang satu sama yang lain berbeda. Demikian juga pendapat mereka
mengenai suatu barang dan jasa, selera, keinginan, motivasi, dan kesetiaannya
terhadap barang dan jasa tersebut saling berbeda. Dengan demikian, tujuan dari
promosi ini adalah berusaha untuk mengubah tingkah laku dan pendapat individu
tersebut, dari tidak menerima suatu produk menjadi setia terhadap suatu produk.
10
2. Memberitahu
Kegiatan promosi yang ditujukan untuk memberitahu informasi kepada pasar
yang dituju tentang perusahaan, mengenai produk tersebut berkaitan dengan
harga, kualitas, syarat pembeli, kegunaan, keistimewaan, dan lain sebagainya.
Promosi yang bersifat informasi ini umumnya lebih disukai dan dilakukan pada
tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan produk. Hal ini merupakan masalah
penting untuk meningkatkan primer. Sebab pada tahap ini sebagian orang tidak
akan tertarik untuk memilih dan membeli barang dan jasa sebelum mereka
mengetahui produk tersebut serta kegunaan dan lain sebagainya. Promosi yang
bersifat informasi ini dapat membantu konsumen dalam mengambil keputusan
untuk membeli.
3. Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk atau persuasif ini pada umumnya kurang
disenangi oleh sebagian masyarakat. Tetapi, kenyataannya, sekarang ini yang
banyak muncul justru adalah promosi tersebut. Promosi seperti itu terutama
untuk mendorong pembeli. Perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan
secepatnya, tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini
dimaksudkan agar promosi dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama
terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat membujuk ini akan menjadi
dominan jika produksi yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan
dalam siklus kehidupan produk tersebut.
4. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk
mempertahankan merek produk dihati masyarakat dan dilakukan selama tahap
kedewasaan dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti perusahaan berusaha
memperhatikan untuk mempertahankan pembeli yang ada sebab pembeli tidak
hanya sekali saja melakukan transaksi, melainkan harus berlangsung secara terus-
menerus.
Dari tujuan promosi tersebut dapat dilihat bahwa promosi sendiri sebutulnya
bertujuan untuk meningkatkan penjualan perusahaan dengan cara membujuk,
mengingatkan, dan memberitahu.
11
2.2 Pelanggan
2.2.1 Definisi Pelanggan
Menurut Greenberg (2010:08) pelanggan didefinisikan sebagai sebuah individu
atau kelompok yang melakukan pembelian atas sebuah produk atau jasa berdasarkan
pada keputusan akan pertimbangan harga dan penawaran yang berkomunikasi
dengan perusahaan melalui surat, panggilan telepon, dan email yang dikirimkan
secara berkala. Sedangkan Kamus Besar Bahasia Indonesia mengartikan pelanggan
sebagai orang yang membeli barang secara tetap.
Jadi dapat disimpulkan seseorang atau kelompok yang melakukan transaksi
pembelian secara berkala terhadap perusahaan. Baik secara langsung ataupun tidak
langsung.
2.2.2 Kepuasaan Pelanggan
Menurut Kolter dan Armstrong (2010:31), kepuasan pelanggan adalah sejauh
mana kinerja suatu produk cocok dengan apa yang ekspektasikan oleh pelanggan.
Jika kinerja dari produk jauh dari harapan pelanggan, maka pelanggan akan tidak
puas. Jika kinerja sesuai dengan yang diharapkan pelanggan, maka pelanggan akan
puas. Jika kinerja yang didapat oleh pelanggan melebihi apa yang diharapkan oleh
pelanggan, maka pelanggan akan sangat puas atau senang. Dengan kata lain,
pelanggan yang puas akan kembali untuk membeli dan memberi tahu kepada yang
lain mengenai pengalaman baik yang dirasakannya. Sedangkan pelanggan yang tidak
puas, akan membeli produk kompetitor.
Menurut Oliver (dalam Aryani dan Rosinta, 2010) Kepuasan pelanggan
merupakan konstruk yang berdiri sendiri dan dipengaruhi oleh kualitas layanan,
demikian pula halnya dengan loyalitas pelanggan yang juga dipengaruhi oleh
kualitas layanan.
Baran, Galka dan Strunk (2008:319) mengatakan bahwa kepuasan pelanggan
merupakan transaksi spesifik dimana berdasarkan pada perilaku pelanggan terhadap
kualitas pelayanan yang diberikan organisasi. Selain itu kepuasan pelanggan
merupakan evaluasi yang didasarkan pada total pembelian dan pengalaman
penggunaan terhadap barang atau jasa dari waktu ke waktu.
Dari ketiga perngertian diatas, dapat disimpulkan kepuasaan pelanggan
merupakan nilai dari pelanggan terhadap kualitas produk, dan pelayanan yang
12
diberikan oleh perusahaan. Nilai yang diberikan bisa positif dan negatif, apabila
positif kemungkinan besar pelanggan akan terus memakai produk perusahaan,
jikalau memberikan pengalaman yang negatif maka pelanggan akan meninggalkan
produk atau perusahaan tersebut.
2.2.2.1 Dimensi Kepuasaan Pelanggan
Menurut Taylor dan Baker (dalam Aryani dan Rosinta, 2010), melakukan
penelitian dengan menggunakan dimensi kepuasaan pelanggan sebagai berikut:
• Experience: Berdasarkan pengalaman, pelanggan merasa senang dan puas
terhadap pelayanan yang diberikan.
• Expectation: Kualitas layanan telah memnuhi harapan pelanggan.
• Overall Satisfaction: Secara keseluruhan, pelanggan percaya, puas dan
menyenangkan hati pelanggan.
2.2.3 Loyalitas Pelanggan
2.2.3.1 Dimensi Loyalitas
Menurut Gremler dan Brown (dalam Aryani dan Rosinta, 2010), melakukan
penelitian dengan menggunakan dimensi loyalitas pelanggan sebagai berikut:
• Positive word of mouth: Menceritakan hal positif kepada yang lain.
• Recommendation: Merekomendasikan kepada orang lain.
• Choice of purchase: Mempertimbangkan sebagai pilihan pertama untuk
pembelian.
• Repeat purchase: Melakukan pembelian kembali.
2.2.4 Hubungan Pelanggan dengan Perusahaan
Menurut Greenberg (2010:58), saat ini perusahaan umumnya selalu fokus
untuk membuat produk yang baru, lebih baik atau lebih murah. Namun bukan hanya
itu saja, saat ini perusahaan berlomba-lomba untuk menciptakan pengalaman yang
menakjubkan dan berkesan bagi pelanggannya. Produk sudah bukan jadi peran
yang sentral lagi untuk memberikan kesan kepada customer, tetapi pengalamanlah
yang lebih dapat memberikan kesan tak terlupakan. Setiap orang mempunyai pilihan
13
dan kesukaan yang berbeda – beda dan bukanlah sesuatu sifat yang sama untuk
setiap customer.
Menurut Greenberg (2010:59) terdapat beberapa alasan yang menjadi fondasi
perusahaan dalam menjaga hubungan dengan pelanggannya, diantaranya yaitu:
1. Jika pelanggan suka, mereka akan tetap setia kepada produk atau jasa kita.
2. Jika pelanggan kecewa, cepat atau lambat mereka akan meninggalkan produk
atau jasa kita.
3. Pelanggan selalu menentukan pilihan mereka sendiri.
4. Pelanggan selalu tahu apa yang mereka inginkan.
5. Jika perusahaan dapat membantu pelanggan menentukan pilihan mereka dan
mengetahui hal - hal yang mereka inginkan, dengan cara yang berarti dan
berkesan, maka mereka akan menyukai perusahaan tersebut.
6. Jika perusahaan gagal untuk membantu mereka, maka mereka akan menyukai
perusahaan kita dan tidak akan melanjutkan hubungan karena mereka tahu ada
perusahaan lain yang siap membantu mereka.
2.3 Kualitas Pelayanan
2.3.1 Pengertian Kualitas Pelayanan
Menurut Lewis & Boom (dalam Lubis, 2013), kualitas pelayanan sebagai
ukuran seberapa baik tingkat layanan yang diberikan sesuai dengan harapan
pelanggan. Sedangkan menurut Tjiptono (dalam Lubis, 2013), kualitas pelayanan
adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat
keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Berdasarkan definisi - definisi tentang kualitas pelayanan di atas, maka dapat
disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah segala bentuk aktivitas yang dilakukan
oleh perusahaan atau organisasi guna memenuhi harapan konsumen. Pelayanan
dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service yang disampaikan oleh pemilik jasa
yang berupa kemudahan, kecepatan, hubungan, kemampuan dan keramahtamahan
yang ditujukan melalui sikap dan sifat dalam memberikan pelayanan untuk kepuasan
konsumen.
14
2.3.2 Dimensi Kualitas Pelayanan
Dimensi kualitas pelayanan berdasarkan jurnal Marshellina (2013),
menggunakan dimensi sebagai berikut:
• Tangible: penampilan fisik dan desain baik tata letak interior, eksterior,
maupun penampilan fisik dari personel penyedia jasa.
• Reliability: emampuan memberikan pelayanan yang akurat, memuaskan,
tepat dan teroercaya sebagaimana dijanjikan.
• Responsiveness: pelayanan staff yang tepat, cepat dan tanggap.
• Assurance: embangkitkan rasa percaya dan keyakinan diri bagi pelanggan,
bebas dari bahaya, resiko atau keraguan.
• Emphaty: sikap peduli dan pengertian, memperlakukan pelanggan sebagai
individu yang special.
2.3.3 Hubungan Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasaan Pelanggan dan
Loyalitas Pelanggan
Menurut Yuliana (dalam Yusnaini, 2010) menunjukkan bahwa semakin
tinggi tingkat pelayanan yang diberikan oleh sebuah bank (berarti kepuasan
meningkat), maka kesetiaan nasabah pun akan meningkat.
Menurut Indah (dalam Yusnaini, 2010) dalam penelitiannya menguji persepsi
nasabah suatu bank terhadap layanannya. Hasil penelitian tersebut menunjukkan
bahwa kualitas layanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance dan
empathy) mempunyai hubungan positif dengan kepuasan nasabah. Selain itu,
kepuasan nasabah mempunyai hubungan positif dengan loyalitas nasabah.
Dapat katakan sebuah loyalitas pelanggan yang terjadi mempunyai hubungan
yang positif dengan kepuasaan pelangga, dengan demikian untuk menciptakan
kepuasaan pelanggan diperlukan kualitas pelayanan yang baik.
Penelitian ini diperkuat oleh beberapa jurnal yang menjelaskan mengenai
hubungan antara kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan, antara lain:
o Menurut Marshellina (2013) dalam jurnal yang berjudul “pengaruh e-CRM
dan service quality terhadap customer statisfaction dan dampaknya terhadap
customer loyality pada PT XL” yaitu: hasil penelitian menunjukan bahwa
hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan sangat kuat.
15
Jadi dengan menciptakan kepuasan pelanggan yang tinggi, hal itu dapat
meningkatkan dan memengaruhi loyalitas pelanggan.
o Menurut Aryani dan Rosinta (2010) dalam jurnal berjudul “pengaruh kualitas
layanan terhadap kepuasan pelanggan dalam membentuk loyalitas loyalitas
pelanggan” yaitu: Hasil penelitian menunjukkan bahwa kelima dimensi
pemebentuk kualitas layanan berpengaruh secara signifikan terhadap
kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.
o Menurut Yusnaini (2010) dalam jurnal berjudul “pengaruh kualitas pelayanan
internet banking terhadap kepuasaan dan loyalitas konsumen pada bank
swasta” yaitu: hasil penelitian menunjukan bahwa kepuasan nasabah dalam
memanfaatkan fasilitas internet banking secara signifikan mempengaruhi
loyalitas nasabah dapat didukung. Laba dapat dilihat mengikuti efek kualitas
dan kepuasan melalui loyalitas, dan efek langsung dari kualitas, kepuasan dan
loyalitas.
2.4 CRM (Customer Relationship Management)
2.4.1 Definisi CRM
Menurut kotler & Armstrong (2010:37), CRM telah didefinisikan secara sempit
sebagai aktivitas manajemen data pelanggan. CRM melibatkkan penataan informasi
detail tentang pelanggan perorangan dan secara cermat menata “titik sentuh”
pelanggan untuk memaksimalkan kesetiaan pelangggan.
Menurut Turban, King, Lee, & Turban (2010:696) CRM adalah suatu
pendekatan pelanggan yang berfokus pada pembangunan dan pemeliharaan
hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang dapat memberikan nilai tambah
untuk pelanggan dan perusahaan.
Menurut Greenberg (2010:30) CRM adalah sebuah filosofi dan strategi bisnis
yang didukung oleh sebuah sistem dan teknologi yang dirancang untuk
meningkatkan interaksi manusia dalam sebuah lingkungan bisnis.
Menurut Rainer dan Cegielski (2011:307), CRM adalah strategi organisasi yang
berfokus pada pelanggan dan didorong oleh pelanggan. Maksudnya, organisasi
berkonsentrasi untuk memuaskan pelanggan dengan mengakses mengenai kebutuhan
16
dari produk dan jasa pelanggan, kemudian menyediakan pelayanan dengan
kualitas tinggi dan responsif.
Dari definisi CRM tersebut dapat disimpulkan CRM adalah suatu proses
pendekatan yang dilakukan kepada pelanggan yang intinya memelihara hubungan
dengan pelanggan dalam jangka waktu panjang dalam lingkungan bisnis dan
memberikan nilai tambah untuk perusahaan.
2.4.2 Proses CRM
Menurut Rainer dan Cegielski (2011:308), proses CRM dimulai dengan usaha
dari pemasaran dimana organisasi menetapkan sasaran pada pelanggan potensial.
Beberapa dari pelanggan potensial tersebut akan melakukan pembelian yang
menjadikan mereka sebagai pelanggan. Dari pelanggan tersebut, beberapa akan
menjadi repeat customer. Dari situ organisasi akan membagi repeat customer
menjadi repeat customer yang low-value dan high-value. Proses ilustrasi CRM dapat
dilihat pada gambar 2.1 berikut.
Gambar 2.1 Proses Customer Relationship Management
Sumber: Rainer dan Cegielski (2011:308)
17
Dengan adanya CRM membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan
sehingga menciptakan nilai untu perusahaan juga untuk pelanggan. Selain itu CRM
membantu perusahaan dalam mendapatkan pelanggan baru, dan juga
mempertahankan pelanggan potensial, untuk hubungan yang lama.
2.4.3 Tujuan dari CRM
Menurut Baran, Galka dan Strunk (2008:10), tujuan dari Customer
Relationship Management adalah bukan untuk mempertahankan pelanggan yang
akan berubah menjadi kompetitor melainkan untuk melayani pelanggan secara
sederhana dengan tujuan menyenangkan pelanggan, tujuannya adalah untuk
mengidentifikasi, memelihara dan mempertahankan pelanggan yang tepat untuk
memicu penggunaan yang berulang atas produk atau jasa yang dihasilkan oleh
perusahaan. Sistem CRM dapat membantu perusahaan untuk menjaga dan
melindungi pelangganya dari para pesaingnya, CRM juga sering digunakan sebagai
pertahanan utama yang sering disebut dengan “pemasaran pertahanan”. Dengan
menggunakan CRM juga pemasok (supplier) mampu mengenali individualitas
konsumen mereka atau pelanggan bisnis meraka serta menawarkan produk dan jasa
yang dapat disesuaikan.
Jadi dapat disimpulkan bahwa tujuan dari CRM bukan hanya menjalin
hubungan dengan pelanggan saja. Akan tetapi dengan CRM ini juga bertujuan untuk
menjaga hubungan antara perusahaan dan pelanggan agar lebih erat sehingga
terhindar dari ketidakpuasaan konsumen.
2.4.4 Manfaat CRM
O’brien dan Marakas (2011:332), potensi hubungan bisnis dari CRM sangat
banyak. Misalnya, CRM memungkinkan bisnis untuk mengindentifikasi dan
menargetkan pelanggan terbaik mereka yang paling menguntungkan untuk bisnis
sehingga mereka dapat dipertahankan sebagai pelanggan seumur hidup untuk
layanan yang lebih besar. Selain itu memungkinkan real-time kustomisasi dan
personalizatrion produk dan layanan berdasarkan pelanggan keinginan, kebutuhan,
kebiasaan membeli, dan siklus hidup. CRM juga dapat melacak kontak pelanggan. Di
samping itu, sistem CRM dapat memungkinkan perusahaan untuk memberikan
pengalaman pelanggan yang konsisten dan layanan yang unggul dan dukungan di
18
semua point kontak pelanggan memilih semua manfaat ini akan memberikan nilai
bisnis strategis untuk perusahaan dan nilai pelanggan utama kepada pelanggan.
Jadi dapat disimpulkan bahwa manfaat CRM adalah membantu perusahaan
untuk lebih mengerti dan dekat dengan pelangganya, yang akhirnya membangun
loyalitas yang panjang.
2.4.5 Fase CRM
O’brien dan Marakas (2011:331-332) mengilustrasikan cara untuk berfikir
tentang pelanggan dan nilai bisnis dan komponen dari CRM:
1. Acquire
Bisnis bergantung pada perangkat lunak, Customer Relationship Management dan
database untuk membantu memperoleh pelanggan baru dengan melakukan
pekerjaan seperti mengatur kontak dari pelanggan, penjualan kepada pelanggan
yang berprospek, penjualan, pemasaran langsung, dan pemenuhan atas
permintaan.Tujuan dari fungsi CRM adalah untuk membantu pelanggan
merasakan nilai dari sebuah produk unggulan yang ditawarkan oleh perusahaan
yang luar biasa.
2. Enchance
Web memberikan kemudahan bagi CRM untuk account management, customer
service, dan alat-alat bantu lainnya untuk membantu pelanggan merasa senang
dengan layanan yang sangat baik dari respon yang diberikan oleh seluruh tim, baik
tim pemasaran, layanan, bahkan rekan bisnis. Perusahaan juga menyediaan fitur
tambahan seperti cross sell dan up sell untuk meningkatkan keuntungan
perusahaan. Nilai yang didapat adalah pelanggan akan melakukan one-stop
shopping.
3. Retain
Dengan perangkat lunak CRM yang ada dan database membantu perusahaan untuk
melakukan analisa, mengidentifikasi dan menentukan pelanggan yang loyal.
Perusahaan memberikan reward khusus bagi pelanggan yang loyal sehingga
pelanggan tetap dapat loyal. Nilai yang didapat oleh pelanggan adalah mendapat
hubungan pelanggan yang lebih personal dengan “perusahaan mereka sendiri”.
19
Gambar 2.2 Tiga Fase CRM
Sumber: O’Brien dan Marakas (2011:332)
2.4.6 Komponen CRM
Menurut Rainer dan Cegielski (2011:312-319), sistem CRM dalam organisasi
terdiri dari dua komponen utama, yaitu operational CRM dan analytical CRM yang
akan dijelaskan berikut ini.
1. Operational CRM
CRM operasional adalah komponen dari CRM yang mendukung proses bisnis yang
dilakukan oleh front-office. Proses-proses ini adalah proses yang
berinteraksi langsung dengan pelanggan seperti penjualan, pemasaran, dan
pelayanan. Dua komponen utama dalam CRM operasional adalah customer- facing
applications dan customer-touching applications. Jenis aplikasi yang dapat termasuk
sebagai customer-facing applications adalah customer service and support, sales
force automation (SFA), pemasaran, dan campaign management. Sedangkan
beberapa jenis aplikasi yang termasuk sebagai customer-touching applications
adalah search and comparison capabilities, FAQ, dan respon otomatis melalui e-
mail.
2. Analytical CRM
Sistem analytical CRM menganalisa perilaku dan persepsi pelanggan yang nanti
dapat digunakan untuk menyediakan actionable business intelligence. Sebagai misal,
sistem analytical CRM menyediakan informasi dari permintaan dan transaksi
pelanggan, serta respon pelanggan terhadap pemasaran, penjualan, dan pelayanan
dari organisasi. Beberapa teknologi penting pada analytical CRM adalah data
20
warehouses, data mining, pendukung keputusan, dan teknologi business intelligence.
Gambar 2.3 Hubungan Antara Operational CRM dan Analytical CRM
Sumber: Rainer dan Cegielski (2011:319)
2.4.7 Kegagalan CRM
Menurut O’brien dan Marakas (2011:333), Manfaat bisnis dari CRM tidak
dijamin. Dan sebaliknya telah terbukti, sulit dipahami di banyak perusahaan. Survei
oleh grups penelitian industri termasuk laporan bahwa lebih dari 50 persen dari
proyek-proyek CRM tidak menghasilkan hasil yang dijanjikan. Dalam laporan
penelitian lain, 20 persen dari bisnis yang disurvei melaporkan bahwa implementasi
CRM telah benar - benar merusak hubungan yang sudah terjalin panjang.
Penelitian menunjukkan bahwa alasan utama adalah kegagalanCRM adalah
kurangnya pemahaman dan persiapan. Terlalu sering, manajer bisnis bergantung
pada aplikasi baru utama informasi teknologi (seperti CRM) untuk memecahkan
masalah bisnis tanpa terlebih dahulu mengembangkan perubahan proses bisnis dan
program manajemen perubahan yang diperlukan.
Jadi dapat disimpulkan bahwa tidak seluruh aplikasi CRM dapat berjalan
dengan baik, hal tersebut dikarenakan kurangnya persiapan dan pemahaman tentang
21
aplikasi CRM tersebut. Selain itu CRM gagal bisa jadi karena terlalu sering
mengikuti aplikasi baru dalam teknologi.
2.4.8 Aktivitas Marketing Pada CRM
Menurut Chaffey (2011:452), Terdapat 4 kegiatan marketing yang meliputi
CRM yaitu sebagai berikut:
Gambar Error! No text of specified style in document..4 Kegiatan Marketing
Sumber: Chaffey (2011:451)
1. Customer selection, berarti mendefinisikan tipe-tipe pelanggan yang perusahaan
akan pasarkan. Itu berarti mengidentifikasikan golongan pelanggan yang berbeda
untuk mengembangkan penawaran dan untuk menargetkan selama acquisition,
retention, dan extension.
2. Customer acquisition, mengacu pada kegiatan pemasaran yang dimaksudkan
untuk membentuk relasi dengan pelanggan baru.
3. Customer retention, mengacu pada aktivitas pemasaran yang dilakukan olehsuatu
organisasi untuk menjaga pelanggan-pelanggan yang ada.
4. Customer extension, mengacu pada meningkatkan kedalaman atau rentang
produk yang akan dibeli oleh pelanggan dari sebuah perusahaan.
22
2.4.9 Aplikasi Marketing Pada CRM
Menurut Chaffey (2011:452-453), sebuah sistem CRM untuk mendukung 4
kegiatan yang terdiri dari aplikasi marketing yang berbeda antara lain:
1. Sales force automation (SFA)
Perwakilan penjualan yang didukung dalam akun manajemen dan penjualan
berbasiskan telepon melalui alat untuk mengatur dan mencatat permintaan dan
kunjungan pelanggan. Suatu sistem yang secara otomatis menelaah semua langkah
yang ada di proses penjualan.
2. Customer service management
Perwakilan dalam kontak pusat memberikan respon terhadap permintaan
pelanggan untuk informasi yang diminta dengan menggunakan internet untuk
mengakses database yang berisi informasi mengenai pelanggan, produk, dan
permintaan-permintaan sebelumnya.
3. Managing the sales process
Ini dapat dicapai melalui situs e-commerce, atau dalam suatu konteks B2B dengan
menunjang perwakilan penjualan dari pencatatan proses penjualan (SFA).
4. Campaign management
Mengurus iklan, surat langsung, e-mail, dan lain-lainnya.
5. Analysis.
Melalui teknologi seperti gudang data (Data warehouse) dan pendekatan seperti
penggalian data (Data mining).
2.4.10 Social CRM
Mengutip dari pendapat Greenberg (2010:34) social CRM adalah suatu
filosofi dan strategi bisnis, yang didukung oleh teknologi, aturan bisnis, proses
bisnis, dan karakteristik sosial yang bertujuan untuk meningkatkan keterlibatan
pelanggan dalam kerjasama dengan perusahaan guna menyediakan value yang
saling menguntungkan pada lingkungan bisnis yang transparan dan terpercaya.
Dari definisi diatas, dapat ditari kesimpulan bahwa Social CRM merupakan
sebuah filosifi yang membuat hubungan yang berarti antara perusahaan dengan
pelanggannya melalui percakapan – percakapan antara perusahaan dengan
pelanggan.
23
2.4.11 Perbedaan Social CRM dengan CRM Tradisional
Menurut Greenberg (2010:35), CRM tradisional didasarkan atas suatu
pendekatan operasional internal untuk mengelola hubungan dengan pelanggan yang
efektif. Sedangkan social CRM didasarkan kepada kemampuan perusahaan dalam
memenuhi kebutuhan pelanggan dan pada saat yang sama perusahaan mencapai
tujuan rencana bisnis.
Tabel 2.1 Perbedaan Social CRM dengan CRM Tradisional
Fitur / Fungsi CRM Tradisional Fitur / Fungsi Social CRM
Fitur pendekatan pelanggan – penjualan,
pemasaran, dan support; masih terisolasi
dengan back office dan supply chain.
Terintegrasi penuh dengan rantai nilai
perusahaan yang mencakup pelanggan
sebagai bagian yang ada di dalamnya.
Tools yang terkait dengan fungsi
otomatisasi
Mengintegrasikan social media tools
dengan apps/services; seperti blog, wiki,
podcast, social networking tools, dan user
communities
Menciptakan kedekatan hubungan
dengan pelanggan
Menciptakan interaksi yang nyata dan
transparan dengan pelanggan.
Memanfaatkan pengetahuan untuk
menciptakan suatu dialog yang berarti
Membentuk proses pelanggan dari sudut
pandang perusahaan
Membentuk proses pelanggan dari sudut
pandang pelanggan
Mengenali bahwa hubungan dengan
pelanggan meliputi perilaku pencarian
informasi dan sumbangan informasi
Berada dalam suatu lingkungan bisnis
korporat yang terfokus pada pelanggan
Berada dalam lingkungan pelanggan
Utilitarian, fungsional, dan operasional Mencakup semua yang ada ditambah
dengan masalah rancangan dan ragam
Pemasran berfokus pada proses
pengiriman pesan perusahaan yang
sangat spesifik dan sesuai target kepada
Pemasaran ada barisan terdepan dalam
menciptakan dialog dengan pelanggan
melibatkan pelanggan dalam aktivitas dan
24
Fitur / Fungsi CRM Tradisional Fitur / Fungsi Social CRM
pelanggan diskusi – mengamati dan mengarahkan
dialog antara pelanggan.
Bisnis menghasilkan produk dan
menciptakan jasa bagi pelanggan
Bisnis adalah pengumpul pengalaman,
produk, jasa, tools, dan pengetahuan
untuk pelanggan
Kekayaan intelektual dilindungi dengan
segala hukum yang mungkin tersedia
Kekayaan intelektual diciptakan dan
dimiliki bersama dengan pelanggan,
mitra, pemasok, dan pemecah masalah
Bisnis fokus pada produk dan jasa yang
dapat memuaskan pelanggan
Bisnis fokus pada lingkungan dan
pengalaman yang melibatkan pelanggan
Taktis dan operasional Strategik
Strategi pelanggan adalah bagian dari
strategi perusahaan
Strategi pelanggan adalah strategi
perusahaan
Inovasi dari pilihan Inovasi yang bersumber dari dalam
maupun luar
Fokus pada hubungan perusahaan dan
pelanggan
Fokus pada seluruh perulangan hubungan
(dalam perusahaan, mitra, dan pelanggan)
dan secara spesifik mengidentifikasi,
melibatkan dan mengijinkan “influential”
nodes.
Perusahaan mengatur hubungan dengan
pelanggan
Pelanggan berkolaborasi dengan
perusahaan
Teknologi berfokus pada aspek
operasional seperti penjualan,
pemasaran, dan support
Teknologi berfokus pada operasional dan
sosial dan mengintegrasikan pelanggan
dengan seluruh rantai nilai perusahaan
Hubungan antara perusahaan dan
pelanggan terlihat sebagai hubungan
yang diatur oleh perusahaan
Hubungan antara perusahaan dan
pelanggan harus setara dan perusahaan
juga harus memegang pengaruh dalam
seluruh aspek lainnya
Sumber: Greenberg (2010:36-37)
25
2.4.12 Penerapan Konsep Social CRM
Mengutip dari pendapat Greenberg (2010:27), dalam menerapkan konsep
social CRM ada enam hal yang harus diperhatikan, yaitu:
1. Content, pelanggan membutuhkan informasi agar mereka dapat membuat
keputusan
2. Connected, pelanggan berinteraksi satu dengan yang lain secara langsung dan
dapat mengakses informasi dengan mudah.
3. Creative, pelanggan bersedia untuk memberikan ide baru, terkadang secara gratis
apabila pelanggan merasa tertarik untuk melakukannya.
4. Collaborative, pelanggan bersedia untuk terikat dengan perusahaan dan mitra
untuk memberikan solusi yang menguntungkan seluruh pihak yang terlibat.
5. Contextual, pengetahuan dan ide sangat berarti bagi pelanggan bila mereka
melihat alasan untuk itu dan keuntungan dari situasi keterlibatan mereka.
6. Communicative, pelanggan akan memberitahukan kepada pihak lain mengenai