5 BAB 2 Landasan Teori 2.1 Jasa 2.1.1 Pengertian Jasa Ada beberapa definisi jasa yang dikemukakan oleh beberapa ahli. Diantaranya ialah menurut Philip Kotler seperti yang dikutip J. Supranto (2001, p227) yang mendefinisikan jasa sebagai berikut: “Jasa ialah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik”. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan suatu kegiatan yang tidak berwujud dan cepat hilang serta tidak dapat dimiliki. Secara umum jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain dimana produk yang ditawarkan bisa berupa produk fisik maupun tidak dimana jika produk itu berupa produk fisik yang didalam tahapannya akan melalui beberapa perubahan sehingga nantinya akan memuaskan keinginan konsumen/ pelanggan tersebut. 2.1.2 Karakteristik Jasa. Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p376-377), perusahaan harus mempertimbangkan empat karakteristik jasa tertentu ketika merancang program pemasaran antara lain:
29
Embed
BAB 2 baru - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/Bab2/Bab 2_09-151.pdf · menurut Philip Kotler seperti yang dikutip J. Supranto (2001, p227) yang mendefinisikan jasa sebagai
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
5
BAB 2
Landasan Teori
2.1 Jasa
2.1.1 Pengertian Jasa
Ada beberapa definisi jasa yang dikemukakan oleh beberapa ahli. Diantaranya ialah
menurut Philip Kotler seperti yang dikutip J. Supranto (2001, p227) yang mendefinisikan jasa
sebagai berikut:
“Jasa ialah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak
lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik”.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan suatu kegiatan yang tidak
berwujud dan cepat hilang serta tidak dapat dimiliki.
Secara umum jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh
suatu pihak kepada pihak lain dimana produk yang ditawarkan bisa berupa produk fisik maupun
tidak dimana jika produk itu berupa produk fisik yang didalam tahapannya akan melalui
beberapa perubahan sehingga nantinya akan memuaskan keinginan konsumen/ pelanggan
tersebut.
2.1.2 Karakteristik Jasa.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p376-377), perusahaan harus mempertimbangkan
empat karakteristik jasa tertentu ketika merancang program pemasaran antara lain:
6
1. Tidak berwujud jasa (Intangibility)
Jasa tidak bisa dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dibaui sebelum dibeli. Untuk
mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari “tanda” dari kualitas jasa pelayanan.
Mereka mengambil kesimpulan mengenai kualitas dari tempat, orang, harga,
peralatan, dan konsumsi yang dapat mereka lihat. Oleh karena itu, tugas penyedia jasa
adalah membuat jasa dapat berwujud dalam satu atau beberapa cara
2. Ketidakterpisahan jasa (Inseparability)
Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedia tadi adalah orang atau
mesin. Bila karyawan jasa menyediakan jasa, maka karyawan itu merupakan bagian
dari jasa. Karena pelanggan turut hadir saat jasa itu diproduksi sebagai Co-producer,
interaksi penyedia jasa maupun pelanggan akan mempengaruhi hasil jasa.
3. Keragaman Jasa ( Service Variability)
Kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa, waktu, tempat, dan
bagaimana cara mereka disediakan. Menurut Bovee, Housten, dan Thill (Tjiptono,
1997, p17), ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa, yaitu
kerjasama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral atau motivasi
karyawan dalam melayani pelanggan, dan beban kerja perusahaan.
4. Tidak Tahan Lamanya Jasa ( Perishability)
Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang. Tidak
tahan lamanya jasa bukanlah masalah apabila permintaan selalu ada. Tapi ketika
permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa sering kali mengalami masalah sulit. Oleh
karena itu perusahaan jasa sering kali merancang strategi agar lebih baik lagi
menyesuaikan permintaan dengan penawaran.
7
Gambar 2.1
Empat Karakteristik Jasa
2.1.3 Jenis-jenis Jasa
Suatu tindakan atau perbuatan yang dilakukan terhadap orang lain dikategorikan sebagai
jasa akan tetapi jasa dibagi menjadi beberapa jenis jasa, yaitu :
Menurut Lovelock Jasa pada dasarnya dapat dibedakan menjadi 3 macam sebagaimana
dikemukakan (dalam Sudarminto, 2002, p25-26) yang membedakannya adalah sebagai berikut:
1. Rented Goods Service
Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan suatu produk berdasarkan
tariff yang telah ditetapkan selama jangka waktu tertentu.konsumen hanya dapat
menggunakan produk tersebut,sedangkan kepemilikannya tetap berada pada pihak
perusahaan atau perorangan yang menyewakannya.contoh: perusahaan penyeaan
mobil, penyewaan hotel, computer, apartemen dan sebagainya.
2. Owned Goods Service
Dalam jenis ini, produk-produk yang dimiliki konsumen dikembangkan atau
dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga mencakup perubahan bentuk
8
produk (barang) yang dimiliki konsumen. Contoh: jasa perbaikan mobil, AC,
salon kecantikan dan sebagainya.
3. Non Goods Service
Dalam jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk
fisik) ditawarkan pada para pelanggan. Contoh: jasa bank, jasa asuransi, jasa
pendidikan, jasa ekspedisi dsb.
Simpulan yang didapat yaitu jasa dapat dirasakan, dikembangkan berdasarkan tarif yang
telah ditetapkan selama jangka waktu tertentu baik berwujud fisik maupun tidak.
2.1.4 Kualitas Jasa (Service Quality)
Beberapa peneliti dibidang jasa telah mengembangkan beberapa model kualitas jas dan
berdasarkan urutan atau kronologis dari penemunya ( Jasfar, Farida dalam Jurnal ilmiah
“Manajemen dan Pemasaran Jasa” Fakultas Ekonomi Trisakti Jakarta 2005, p5). Model tersebut
dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. The disconfirmation of expectation model
Dikembangkan oleh oliver ( 1997 ,1980,1981 ). Model ini merupakan model
dasar dari semua model kualitas jasa yang ada saat ini. Model ini menerangkan
bahwa kualitas jasa ditentukan oleh seberapa besar ketidaksesuaian (
Disconfirmation ) harapan dalam mempengaruhi presepsi konsumen terhadap
produk atau jasa. Menurut model ini ada tiga elemen yang menyebabkan
kepuasan ( ketidakpuasan ) seseorang, yaitu : harapan, diskonfirmasi dan presepsi.
Apabila harapannya lebih tinggi dari presepsinya maka akan terjadi diskonfirmasi
negatif, dan akibatnya ia tidak puas. Apabila presepsinyanya yang lebih tinggi
9
dari harapannya, maka akan terjadi diskonfirmasi yang positif, dan outcomenya
adalah ia merasa sangat puas.
2. Nordic Model
Dikembangkan oleh Gronroos ( 1984 ) merupakan model kualitas jasa yang
pertama kali mengadopsi model disconfirmation. Model ini menyatakan bahwa
pengalaman terhadap penggunaan jasa tertentu didasarkan pada kualitas
fungsional ( functional element ) dan kualitas teknik ( Technical Element ). Yang
dimaksud dengan elemen fungsional adalah : the way the service is deliverd as
reflected through the customer’s preception of interactions that occur during the
service encounter. Technical quality refers to what the consumer receives from
the service, or the outcome of the service process. Model kualitas jasa dari
Gronroos ini merefleksikan model efek diskonfirmasi harapan ( model pertama )
dalam mengembangkan model kualitas jasa.
3. The Servqual / Gaps
Model dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml kesenjangan yang dapat
menyebabkan kegagalan jasa yang diterima pelanggan. Model kualitas jasa ini
merupakan suatu konsep yang sangat bermanfaat bagi manager untuk memahami
mengapa sampai terjadi kegagalan dalam kualitas pelayanan dengan
menggunakan pendekatan perbandingan ( Comparative Approach ) dalam
mengidentifikasikan dan mengukur dimensi- dimensi kunci dari konsep kualitas
jasa. Selanjutnya dalam model ini juga dijelaskan bahwa manager agar berhasil
memuaskan pelanggannya harus mengusahakan agar menghilangkan atau
mengurangi adanya gap atau kesenjangan pada setiap level.
10
Salah satu faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan
adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Salah
satu pendekatan kualitas pelayanan yang banyak digunakan ialah model SERVQUAL
(Service Quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam
serangkaian penelitian mereka terhadap enam sektor jasa: reparasi, peralatan rumah
tangga, kartu kredit, asuransi, sambungan telepon jarak jauh, perbankan, dan pialang
sekuritas.
SERVQUAL menghasilkan suatu metode pengukuran kualitas jasa berdasarkan
perbandingan antara persepsi pelanggan atas layanan yang mereka terima (Perceived
Service) dengan layanan yang sesungguhnya diharapkan (Expected service).
Jadi jika layanan yang diterima konsumen lebih dari yang diharapkan, maka
layanan dapat dikatakan bermutu. Jika layanan yang diterima konsumen kurang dari yang
diharapkan, maka layanan dikatakan tidak bermutu. Tetapi apabila layanan sama dengan
harapan, maka layanan disebut memuaskan.
Dengan demikian, service quality menurut Parasuraman seperti yang dikutip
Rambat Lupiyoadi (2001, p148) adalah seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan
harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima atau peroleh.
Menurut Kotler dalam Lupiyoadi, Rambat (2001, p148-149), terdapat lima dimensi
kualitas jasa (SERVQUAL) yaitu:
11
1. Kehandalan (reliability)
Yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang
dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan
pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua
pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
2. Jaminan (assurance)
Yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan
untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari
beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas
(credibility), keamanan (security), kompetensi (competence), dan sopan santun
(courtesy).
3. Bukti langsung (tangible)
Yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada
pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik
perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan
yang diberikan oleh pemberi jasa, yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang,
dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi),
serta penampilan pegawainya.
4. Empati (empathy)
Yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang
diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan
konsumen. Di mana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan
12
pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik,
serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
5. Daya tanggap (responsiveness)
Yaitu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat
kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan
konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi
yang negative dalam kualitas pelayanan.
Dalam buku kepuasan pelanggan (Aritonang, p30) empati memiliki 2 dimensi yaitu :
a. Accessibility
Hal ini mencakup kemudahaan untuk mendekati dan menghubungi untuk
mendekati dan menghubungi.
b. Understanding the customer
Hal ini mencakup perlunya usaha untuk mengetahui pelanggan dan kebutuhan
khusunya.
2.2 Definisi Kepuasan
Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan, pada akhirnya akan
bermuara pada nilai yang diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan.
Beberapa ahli ekonomi mendefinisikan arti kepuasan pelanggan,antara lain :
Menurut Supranto, dalam pengukuran tingkat kepuasan pelanggan untuk menaikan pangsa pasar
(2001, p233 ) .
13
“ Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja ( hasil ) yang
dirasakan dengan harapannya.”
Jadi tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan
dengan harapan apabila kinerja dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja
sesuai dengan harapan maka pelanggan akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan,
maka pelanggan akan sangat puas. Harapan pelanggan dapat dibentuk oleh pengalaman masa
lalu, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Pelangan yang
puas akan setia lebih lama, kurang sensitive terhadap harga dan memberi komentar yang baik
tentang perusahaan.
Sedangkan menurut Oliver melalui buku P. Kotler manajemen pemasaran, analisis
perencanaan , implementasi dan kontrol berpendapat :
“ Kepuasan digambarkan sebagai suatu evaluasi terhadap surprise yang melekat pada suatu
pengakusisian produk dan atau pengalaman mengkonsumsi. “
Menurut Kotler (2000, p42) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu
produk dan harapan-harapannya.
Dari definisi di atas, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan
harapan. Jika kinerja di bawah harapan maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja sesuai dengan
harapan, pelanggan akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat
puas. Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola perilaku
selanjutnya. Apabila pelanggan merasa puas, maka ia akan setia atau dengan kata lain ia akan
membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan referensi
14
yang baik terhadap produk kepada orang lain. Tidak demikian dengan seorang konsumen yang
tidak puas (dissatisfied). Konsumen yang tidak puas tidak akan kembali membeli produk yang
sama dan akan cenderung akan memberikan referensi yang buruk terhadap produk kepada orang
lain.
2.3 Pengertian Pelanggan
Menurut Bowles dan Hammod dalam buku P. Kottler, Manajemen Pemasaran, Analisis
Perencanaan, Implementasi dan kontrol (2002,p54), Berpendapat :
” Pelanggan adalah orang yang paling dalam perusahaan, pelanggan tidak tergantung kepada
perusahaan tetapi perusahaan tergantung kepada pelanggan. Pelanggan bukan menerima
pekerjaan tetapi pelanggan yang memberikan pekerjaan. Pelanggan bukan seseorang untuk
menilai atau menghitung tetapi pelanggan adalah seseorang yang mengungkapkan apa yang
diinginkan perusahaan adalah untuk memberikan kepuasan untuk pelanggan dan untuk
perusahaan sendiri.
Dan menurut Nasution ( Tjiptono, 2001, p124 ) pelanggan adalah semua orang yang
menuntut kita atau perusahaan untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu, dan karena itu
akan memberikan pengaruh pada performa kita atau perusahaan.
2.3.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih
sekurang- kurangnya memberikan hasil yang sama atau melampui harapan pelanggan. Jadi
sebenarnya ada 2 faktor yang sangat menentukan kepuasan yaitu harapan pelanggan dan kinerja
atau hasil yang mereka rasakan ( Tjiptono, 2001, p126 ).
15
Kepuasan pelanggan menurut Kotler (2002, p42) juga sangat berperan penting dalam
usaha menciptakan kesetiaan pelanggan yang potensial. Pelanggan yang puas dan senang akan
berprilaku positif, mereka akan membeli banyak dari perusahaan dan akan kembali untuk
kesekian kalinya untuk membeli produk perusahaan. Kepuasan pelanggan akan sangat
tergantung dengan pelayanan.
Menurut Sitompul (2004) pelanggan yang puas akan menyampaikan produk dan layanan
anda kepada temannya yang lain. Pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan ketidakpuasan
terhadap produk dan layanan anda kepada semua orang. Ini mungkin akan sering terjadi dalam
kegiatan penjualan. Menyampaikan informasi secara berantai dari mulut ke mulut akan sering
terjadi. Informasi kepuasan yang disampaikan pelanggan kepada orang lain mengenai produk
dan layanan yang telah anda berikan, akan dapat mennyangkut image anda.
Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan nilai dari
pemasok, produsen, atau penyedia jasa. Nilai dapat berasal dari produk, pelayanan, sistem atau
sesuatu yang bersifat emosi. Jika pelanggan mendapatkan produk yang berkualitas kalau nilai
tersebut bagi konsumen adalah kenyamanan, maka kepuasan akan datang apabila pelayanan yang
diperoleh benar – benar nyaman. Kalau nilai dari pelanggan adalah harga yang murah, maka
pelanggan akan puas kepada produsen yang memberikan harga yang kompetitif.
Ada beberapa karakteristik perusahaan yang berfokus pada kepuasan pelanggan (
Tjiptono , 2001, p11) meliputi:
1. Adanya visi, komitmen dan suasana yang mendukung untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan.
2. Menempatkan diri sejajar dengan pelanggan.
3. Memiliki kemauan untuk mengidentifikasi dan mengatasi masalah pelanggan.
16
4. Selalu berusahan mengumpulkan dan memanfaatkan informasi dari pelanggan.
5. Dekat dengan pelanggan.
6. Memperlakukan karyawan sebagai orang yang memiliki kompetensi dan
kapabilitas serta memberdayakan mereka untuk mengambil keputusan dalam
rangka memuaskan pelanggan.
7. Melakukan aktifitas penyempurnaan produk atau jasa dan proses secara
berkesinambungan.
Menurut Juran (1993) dikutip dari www.digilib.ti.itb.ac.id/go.php?id=jbptitbti-gdl-s2-
2000-shantikira-1003, kepuasan pelanggan akan tercapai jika produk dan pelayanan telah sesuai
dengan kebutuhan atau harapan konsumen, dengan kata lain, bebas dari kekurangan.
Simpulan yang diambil dari banyak pengertian diatas adalah kepuasan pelanggan akan
tercapai jika produk dan pelayanan telah sesuai dengan kebutuhan atau harapan konsumen.
Kepuasan pelanggan adalah konsumen yang puas setelah merasakan jasa atau menggunakan
suatu produk dengan hasil yang diperoleh maupun dirasakan dari segi pelayanan.
Jadi kepuasan pelanggan dapat tercipta apabila terjadi loyalitas terhadap suatu produk atau jasa.
Adapun beberapa tingkat kepuasan yang umum yaitu :
1. Kalau kinerja di bawah harapan maka pelanggan akan kecewa.
2. Kalau kinerja sesuai dengan harapan maka pelanggan akan puas.
3. kalau kinerja melebihi harapan maka pelanggan sangat puas dan gembira.