MERANCANG DAN MENGELOLA JARINGAN DAN SALURAN NILAIPhillip Kotler
- BAB 15
MERANCANG DAN MENGELOLA JARINGAN DAN SALURAN NILAI
Penciptaan nilai yang sukses membutuhkan penyerahan nilai yang
sukses. Pemasar holistik semakin banyak melakukan tinjauan jaringan
bernilai atas bisnis mereka. Alih-alih membatasi fokus mereka pada
pemasok langsung, distributor, dan pelanggan mereka, mereka
memeriksa keseluruhan rantai pasokan yang menautkan bahan mentah,
komponen, dan barang-barang pabrikan serta menunjukkan bagaimana
mereka bergerak ke arah konsumen akhir.
SALURAN PEMASARAN DAN JARINGAN NILAI
Kebanyakan produsen tidak menjual barang-barang mereka secara
langsung kepada para pengguna akhir; antara mereka ada sekelompok
perantara yang melakukan berbagai fungsi. Secara formal, saluran
pemasaran adalah organisasi-organisasi yang saling tergantung yang
tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi
tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi.
Pentingnya saluran pemasaran
Sistem saluran pemasaran merupakan perangkat saluran pemasaran
khusus yang digunakan oleh sebuah perusahaan. Dalam mengelola
perantaranya, perusahaan tersebut harus memutuskan berapa banyak
tenaga yang harus dikerahkan untuk mendorong versus menarik
pemasaran.
1. Strategi dorong (push strategy) mencakup pengusaha produsen
atas tenaga penjualan dan uang promosi perdagangannya untuk
membujuk perantara menerima, mempromosikan, dan menjual produk
tersebut kepada pengguna akhir.
2. Strategi tarik (pull strategy) mencakup pengusaha produsen
terhadap iklan dan promosi untuk membujuk konsumen bertanya kepada
perantara tentang produk tersebut, dengan demikian membujuk
perantara tersebut memesannya.
Pengembangan saluran
Biasanya, perusahaan baru memulai bisnisnya sebagai usaha lokal
yang melakukan penjualan di pasar yang terbatas, dengan menggunakan
perantara yang ada. Kalau berhasil, perusahaan tersebut mungkin
akan menambah cabangnya yang baru.
Perusahaan-perusahaan yang sukses dewasa ini melipat-gandakan
jumlah saluran memasuki pasar atau saluran hibrida.
Perusahaan-perusahaan yang mengelola saluran hibrida harus
memastikan saluran ini bergungsi bersama-sama dengan baik dan
sesuai dengan cara yang lebih disukai masing-masing pelanggan
sasaran untuk menjalankan usaha. Pelanggan mengharapkan integrasi
saluran, yang ditandai oleh ciri-ciri berikut;
Kemampuan memesan produk secara online dan mengambilnya di
lokasi eceran yang dekat.Kemampuan mengembalikan produk yang
dipesan secara online ke toko pengecer terdekat.Hak memperoleh
diskon berdarakan pembelian total online dan/dari toko.
Akan tetapi, konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan berbeda
pula selama proses pembelian. Pembeli dapat dikategorikan sebagai
berikut:
1. Pembelanja habitual, membeli dari tempat yang sama dengan
cara yang sama sepanjang waktu.
2. Pencari transaksi bernilai tinggi, mengetahui kebutuhan
mereka dan melakukan channel surf (selancar saluran) sebanyak
mungkin sebelum membeli dengan harga yang serendah mungkin.
3. Pembelanja yang senang dengan variasi, mengumpulkan informasi
di banyak saluran, mengambil keuntungan dari layanan sentuhan
tinggi, dan kemudian membeli dalam saluran favorit mereka, lepas
dari harga.
4. Pembelanja yang tingkat keterlibatannya tinggi, mengumpulkan
informasi di semua saluran, melakukan pembelian dalam saluran biaya
rendah, namun mendapatkan keuntungan dukungan pelanggan dari
saluran sentuhan tinggi.Jaringan nilai
Perusahaan harus pertama-tama berpikir tentang pasar sasaran dan
kemudian merancang rantai pasokan di belakang titik itu. Pandangan
ini disebut perencanaan rantai permintaan.
Don Schultz dari wilayah Barat Laut mengatakan :Pendaketan
manajemen jaringan permintaan tidak hanya mendorong segala sesuatu
melalui sistem. Ia menekankan solusi apa yang dicari konsumen,
bukan produk yang kita coba jual. Schultz telah mengemukakan bahwa
4P dari pemasaran tradisional sudah digantikan oleh akronim baru
SIVA.
4P ( Produk, Price, Place, Promotion)
SIVA (Solution, Information, Value, Access)
Perencanaan rantai permintaan menghasilkan beberapa
pencerahan.
Pertama, perusahaan tersebut dapat memperkirakan apakah lebih
banyak uang dihasilkan dari hulu atau dari hilir, seandainya
perushaan tersebut ingin bergabung ke belakang atau ke depan.
Kedua, perusahaan tersebut lebih sadar akan gangguan di setiap
titik sepanjang rantai penawaran tersebut yang mungkin menyebabkan
biaya, harga, atau pasokan tiba-tiba berubah.
Ketiga, makin banyak perusahaan ingin menggunakan cara online
dengan mitra bisnisnya dalam melakukan komunikasi, transaksi dan
pembayaran yang lebih cepat dan akurat.
Mengelola jaringan nilai ini menuntut perusahaan untuk membuat
investasi meningkat dalam teknologi informasi (IT) dan perangkat
lunak.
PERAN SALURAN PEMASARAN
Mengapa produsen harus mendelegasikan sebagian tugas penjualan
kepada perantara? Pendelegasian berarti melepaskan sebagian kendali
atas bagaimana dan kepada siapa produk tersebut dijual, tetapi
produsen tetap memperoleh beberapa keuntungan dengan menggunakan
perantara.
1. Banyak produsen tidak memiliki sumber daya keuangan untuk
melakukan pemasaran langsung.
2. Para produsen memang mendirikan salurannya sendiri sering
dapat memperoleh laba yang lebih besar dengan meningkatkan
investasinya dalam bisnis utamanya.
3. Dalam beberapa kasus, pemasaran langsung sama sekali tidak
dapat dilakukan misalnya untuk menjual permen karet..
Fungsi dan arus saluran
Saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari
produsen ke konsumen. Hal itu untuk mengatasi kesenjangan waktu,
tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari
orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya.
Tingkat saluran
Produsen dan pelanggan akhir, adalah bagian dari setiap saluran.
Saluran pemasaran biasanya menggambarkan gerakan maju produk dari
sumber ke pengguna;
1. Beberapa saluran pemasaran barang konsumen mempunyai panjang
yang berbeda-beda.
a. Saluran nol tingkat.
Disebut juga saluran pemasaran langsung terdiri atas produsen
yang langsung menjual kepada pelanggan akhir.
b. Saluran satu tingkat berisi satu perantara penjualan, seperti
pengecer.
c. Saluran dua tingkat berisi dua perantara. Biasanya pedagang
besar dan pengecer.
d. Saluran tiga tingkat berisi tiga perantara. Dalam industri
pengemasan daging, pedagang besar menjual kepada penyalur, yang
akan menjual kepada pengecer-pengecer kecil.
Saluran pemasaran yang lebih panjang dapat ditemukan.
2. Saluran yang umumnya digunakan dalam pemasaran industri.
Produsen barang industri dapat menggunakan tenaga penjualannya
untuk menjual langsung kepada pelanggan industri, atau, produsen
tersebut dapat menjual kepada distributor industri, yang kemudian
menjual lagi kepada pelanggan industri, atau produsen tersebut
tersebut dapat menjual melalui perwakilan produsen atau
cabang-cabang penjualannya sendiri langsung kepada pelanggan
industri, atau secara tidak langsung kepada pelanggan industri
melalui distributor industri.
Ada pula saluram aliran terbalik (reverse flow channel) yang
berperan penting dalam kasus-kasus sebagai berikut;
a. Untuk menggunakan kembali produk atau wadah (seperti drum
bahan kimia yang diisi ulang)
b. Untuk memperbaiki produk ( seperti komputer) untuk dijual
kembali.
c. Untuk mendaur ulang produk (seperti kertas)
d. Untuk membuang produk dan kemasan (produk-produk limbah)
Saluran sektor jasa
Konsep saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi
barang-barang jasa. Saluran-saluran pemasaran juga terus berubah
dalam pemasaran orang. Karena teknologi internet berkembang,
industri-industri jasa seperti perbankan, asuransi, biro
perjalanan, dan pembelian dan penjualan saham akan berlangsung
melalui saluran-saluran baru.
KEPUTUSAN RANCANGAN SALURAN
Merancang sebuah sistem saluran mencakup soal menganalisis
kebutuhan pelanggan, menetapkan tujuan saluran, mengidentifikasi
alternatif saluran utama, dan mengevaluasi alternatif aluran
utama.
Menganalisis tingkat keluaran jasa yang diinginkan pelanggan
Dalam merancang saluran pemasaran, pemasar harus memahami
tingkat keluaran jasa yang diinginkan pelanggan sasaran. Saluran
menghasilkan lima keluaran jasa:
1. Ukuran lot
Jumlah unit yang dibolehkan saluran tersebut dibeli seorang
pelanggan biasa untuk satu kali kesempatan.
2. Waktu tunggu dan waktu pengiriman
Waktu rata-rata pelanggan saluran tersebut menunggu pengiriman
barang.
3. Kenyamanan ruang
Sejauh mana saluran pemasaran tersebut memudahkan pelanggan
membeli produk tersebut.
4. Keragaman produk
Banyaknya jenis yang disediakan saluran pemasaran.
5. Dukungan layanan
Layanan tambahan (kredit, pengiriman, pemasangan, perbaikan)
yang disediakan
Perancang saluran pemasaran tahu bahwa penyediaan keluaran jasa
yang lebih besar berarti biaya saluran yang lebih tinggi dan harga
yang lebih tinggi bagi pelanggan.
Menetapkan tujuan dan larangannya.
Tujuan-tujuan saluran seharusnya dinyatakan dari segi tingkat
keluaran jasa yang ditargetkan. Tujuan-tujuan salurann berbeda-beda
sesuai dengan karakteristik produk. Rancangan saluran harus
memperhitungkan kekuatan dann kelemahan berbagai jenis perantara
yang berbeda. Rancangan saluran harus menyesuaikan diri dengan
lingkungan yang lebih luas. Peraturan dan larangan undang-undang
juga mempengaruhi rancangan saluran.
Mengidentifikasi alternatif saluran utama
Perusahaan-perusahaan dapat memilih dari berbagai jenis saluran
untuk menjangkau pelanggan mulai dari tenaga penjualan, agen,
distributor, penyalur, surat langsung, telemarketing, hingga
internet. Masalahnya akan makin rumit oleh fakta bahwa kebanyakan
perusahaan sekarang menggunakan bauran saluran.
Suatu alternatif saluran digambarkan dalam tiga elemen, yakni
;
a) Jenis perantara bisnis yang tersedia,
b) Jumlah perantara yang diperlukan, dan
c) Syarat dan tanggung jawab masing-masing anggota saluran.
A. Jenis perantara
Suatu perusahaan perlu mengidentifikasi jenis-jenis perantara
yang tersedia untuk melaksanakan tugas salurannya dengan cara :
Tingkatkanlah jumlah tenaga penjualan langsung perusahaan
tersebut. Tugaskanlah wakil-wakil penjualan untuk menghubungi semua
calon pelanggan di suatu daerah, atau bentuklah tenaga penjualan
tersendiri untuk industri yang berbeda.Sewalah agen-agen produsen
di berbagai daerah atau industri pengguna akhir yang berbeda untuk
menjual peralatan baru tersebut.Carilah distributor di berbagai
daerah atau industri pengguna akhir yang berbeda, yang akan membeli
dan menawarkan kembali peralatan tersebut.
B. Jumlah perantara
Perusahaan-peruisahaan harus memutuskan jumlah perantara yang
digunakan pada masing-masing tingkat saluran. Tersedia tiga
strategi yaitu;
Distribusi eksklusif berarti sangat membatasi jumlah perantara.
Distribusi ini digunakan apabila produsen ingin tetap memegang
kendali atas tingkat dan keluaran layanan yang ditawarkan perantara
tersebut.Distribusi selektif melibatkan penggunaan lebih dari
beberapa tetapi tidak semua perantara yang bersedia menjual produk
tertentu. Strategi tersebut digunakan perusahaan-perusahaan mapan
dan perusahaan-perusahaan baru yang mencari distributor.Distribusi
intensif terdiri atas produsen yang menempatkan barang atau jasanya
di sebanyak mungkin gerai. Strategi ini umumnya digunakan untuk
jenis-jenis barang seperti produk tembakau, sabun, makanan ringan,
dan permen karet, karena untuk produk-produk ini konsumen
memerlukan kenyamanan lokasi yang sangat banyak.
C. Syarat dan tanggung jawab anggota saluran
Produsen harus menentukan hak dan tanggungjawab anggota-anggota
saluran yang berpartisipasi. Layanan dan tanggung jawab kedua belah
pihak harus diuraikan dengan cermat, khususnya dalam saluran
waralaba dan keagenan eksklusif.
Kebijakan harga mengharuskan produsen menyusun daftar harga dan
daftar diskon serta potongan harga yang dipandang perantara adil
dan memadai.Syarat penjualan mengacu pada jangka waktu pembayaran
dan garansi produsen.Hak teritorial distributor menetapkan wilayah
distributor dan ketentuan-ketentuan yang mengatur bahwa produsen
tersebut memberikan hak kepada distributor lainnya.
Mengevaluasi alternatif utama
Masing-masing alternatif saluran perlu dievaluasi menurut
kriteria ekonomi, pengendalian, dan penyesuaian diri.
1. Kriteria ekonomi.
Masing-masing alternatif saluran akan menghasilkan tingkat
penjualan dan biaya yang berbeda. Langkah pertama adalah menentukan
apakah tenaga penjualan perusahaan atau agen penjualan akan
menghasilkan penjualan yang lebih besar. Langkah berikutnya adalah
memperkirakan biaya menjual berbagai volume yang berbeda melalui
masing-masing saluran.
2. Kriteria pengendalian dan penyesuaian diri
Penggunaan agen penjualan mengandung masalah pengendalian. Agen
penjualan adalah perusahaan yang independen yang berupaya
memaksimalkan labanya.
KEPUTUSAN MANAJEMEN SALURAN
Setelah perusahaan memilih alternatif saluran, masing-msing
perantara harus :
a) Dipilih,
b) Dilatih,
c) Dimotivasi, dan
d) Dievaluasi.
e) Susunan saluran harus diubah dari waktu ke waktu.
A. Memilih anggota saluran
Perusahaan-perusahaan perlu memilih anggota-anggota salurannya
secara cermat. Untuk memudahkan seleksi anggota saluran, produsen
harus menetapkan karakteristik-karakteristik yang membedakan
perantara-perantara yang lebih baik.
B. Melatih anggota saluran
Perusahaan-perusahaan perlu merencanakan dan melaksanakan
program pelatihan yang cermat bagi perantara mereka.
C. Memotivasi anggota saluran
Perusahaan perlu memandang perantaranya sebagaimana ia memandang
pengguna akhirnya. Kemampuan ntuk merangsang anggota saluran menuju
kinerja puncak dimulai dengan memahami kebutuhan dan keinginan
mereka. Para produsen sangat berbeda-beda dalam kemampuan mengelola
distributor. Mereka dapat menggunakan jenis-jenis kekuatan berikut
untuk memperoleh kerjasama.
Kekuatan paksaan.
Produsen mengancam untuk menarik sumber daya atau memutuskan
hubungan jika perantara gagal bekerjasama. Kekuatan ini dapat
berjalan efektif, pelaksanaannya mengakibatkan kemarahan dan dapat
menyebabkan perantara tersebut menyusun kekuatan balasan.
Kekuatan imbalan.
Produsen menawarkan manfaat tambahan kepada perantara untuk
melaksanakan tindakan atau fungsi tertentu. Biasanya memberikan
hasil yang lebih baik dibandingkan dengan kekuatan paksaan.
Kekuatan yang sah
Produsen menuntut perilaku yang dibenarkan sesuai dengan
kontrak. Sejauh perantara tersebut memandang produsen sebagai
pemimpin yang sah, kekutan yang sah akan berhasil dengan baik.
Kekuatan ahli.
Produsen memiliki pengetahuan khusus yang dihargai perantara.
Namun, begitu keahlian ini diteruskan kepada perantara tersebut,
kekuatan ini pun melemah.
Kekuatan rujukan.
Pabrikan sangat menghormati pedagang perantara yang sangat kuat
ikatannya dengan pabrikan itu.
D. Mengevaluasi anggota saluran
Secara berkala, produsen harus mengevaluasi kinerja perantara
berdasarkan standar seperti pencapaian kuota penjualan, tingkat
persediaan rata-rata, waktu pengiriman kepada pelanggan, penanganan
barang rusak dan hilang, dan kerjasama dalam program promosi dan
pelatihan.
E. Mengubah susunan saluran
Produsen harus mempelajari secara berkala dan mengubah susunan
salurannya Tidak satupun saluran pemasaran akan tetap berjalan
efektif sepanjang siklus hidup produk tersebut seluruhnya.
Keputusan yang paling sulit adalah meninjau kembali seluruh
strategi saluran tersebut.
SISTEM DAN INTEGRASI SALURAN
Saluran distribusi tidak tinggal diam. Lembaga-lembaga
perdagangan besar dan pengecer baru bermunculan dan sistem saluran
baru berkembang. Berikut ini macam-macam Sistem
Saluran/Distribusi.
1. Sistem pemasaran vertikal (VMS-Vertical Marketing System)
Salah satu perkembangan saluran yang paling penting baru-baru
ini adalah bangkitnya sistem pemasaran vertikal.
Saluran pemasaran konvensional terdiri atas seorang produsen
independen, pedagang besar dan para pengecer. Masing-masing adalah
bisnis terpisah yang berupaya memaksimalkan labanya sendiri,
sekalipun tujuan ini mengurangi laba sistem tersebut secara
keseluruhan.
Sistem pemasaran vertikal terdiri atas produsen, pedagang besar,
dan pengecer yang bertindak sebagai sistem yang menyatu. Salah satu
anggota saluran, pemimpin saluran, memiliki anggota-anggota lainnya
atau memberikan hak waralaba terhadap mereka atau memiliki kekuatan
yang begitu besar sehingga mereka semua bekerja sama.
A. VMS korporat
VMS korporat menggabungkan tahap-tahap produksi dan distribusi
yang berurutan di bawah kepemilikan tunggal.
B. VMS terpimpin
VMS terpimpin mengkoordinasikan tahap-tahap produksi dan
distribusi yang berurutan melalui ukuran dan kekuatan salah satu
anggota. Pengaturan distributor-pasokan yang paling maju untuk
memimpin VMS mencakup pemrograman distribusi, yang dapat
didefinisikan sebagai membangun satu sistem pemasaran terencana,
dikelola secara profesional, sistem pemasaran vertikal yang
memenuhi kebutuhan dari pengusaha pabrik dan distributor.
C. VMS berdasarkan kontrak
VMS berdasarkan kontrak (contractual VMS) terdiri atas
perusahaan-perusahaan independen pada berbagai tingkat produksi dan
distribusi yang berbeda yang memadukan program mereka berdasarkan
kontrak untuk memperoleh penghematan atau dampak penjualan yang
lebih besar daripada yang dapat mereka capai sendirian.
Jaringan sukarela yang disponsori pedagang besar.
Pedagang-pedagang besar mengorganisasikan jaringan sukarela
pengecer independen untuk membantu mereka bersaing dengan
organisasi-organisasi jaringan besar.
Koperasi pengecer.
Pengecer mengambil inisiatif dan mengorganisasikan entitas
bisnis baru untuk melaksanakan perdagangan besar dan mungkin juga
suatu peroduksi.
Organisasi waralaba.
Suatu anggota saluran yang disebut pemberi waralaba mungkin
menghubungkan beberapa tahap yang berurutan dalam proses
produksi-distribusi.
Persaingan baru dalam eceran.
Banyak pengecer independen yang belum bergabung dalam VMS telah
mendirikan toko-toko barang khusus yang melayani segmen pasar
khusus.
2. Sistem pemasaran horisontal
Perkembangan saluran lain adalah sistem pemasaran horisontal, di
mana dua atau beberapa perusahaan yang tidak berhubungan
menggabungkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan peluang
pemasaran yang sedang berkembang.
3. Sistem pemasaran multi saluran
Pernah banyak perusahaan melakukan penjualan ke satu pasar
melalui satu saluran. Dewasa ini, dengan merebaknya segmen-segmen
pelanggan dan kemungkinan-kemungkinan saluran, makin banyak
perusahaan telah menggunakan pemasaran multi saluran. Pemasaran
multi saluran (multi channel marketing) terjadi apabila satu
perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran (Beberapa
Agen- Bukan agen tunggal) untuk menjangkau satu atau beberapa
segmen pelanggan.
Merencanakan arsitektur saluran
Jelas, perusahaan-perusahaan perlu memikirkan secara mendalam
arsitektur salurannya. Perusahaan seharusnya menggunakan saluran
yang berbeda untuk melakukan penjualan kepada pelanggan-pelanggan
dengan ukuran yang berbeda. Perusahaan dapat menggunakan tenaga
penjualan langsungnya untuk melakukan penjualan kepada pelanggan
besar, telemarketing untuk melakukan penjualan kepada pelanggan
berukuran sedang, dan distributor untuk melakukan penjualan kepada
pelanggan kecil; tetapi keuntungan ini dapat terancam oleh tingkat
konflik yang meningkat mengenai siapa mempunyai kepemilikan
pelanggan. Pemasar multi saluran juga perlu memutuskan berapa
banyak produk mereka yang ditawarkan di setiap saluran.
KONFLIK, KERJASAMA DAN PERSAINGAN
Tidak peduli seberapa bagus saluran dirancang dan dikelola,
tatap akan ada suatu konflik, apabila kepentingan entitas-entitas
bisnis independen tidak selalu bertemu, bukan karena alasan
lain.
Jenis konflik dan persaingan
Andaikanlah produsen membentuk saluran vertikal yang terdiri
atas pedagang besar dan pengecer. Produsen tersebut mengharapkan
kerjasama saluran yang akan menghasilkan laba yang lebih besar bagi
bagi masing-masing anggota saluran.
Konflik saluran vertikal berarti konflik antara tingkat-tingkat
yang berbeda dalam saluran yang sama.
Konflik saluran horisontal adalah konflik antara anggota-anggota
pada tingkat yang sama dalam saluran tersebut.
Konflik multi saluran terjadi apabila produsen tersebut
menciptakan dua atau lebih saluran yang akan melakukan penjualan ke
pasar yang sama.
Penyebab konflik saluran
Salah satu penyebab utama adalah ketidak sesuaian tujuan.
Konflik dapat juga berasal dari perbedaan persepsi.
Mengelola konflik saluran
Ketika perusahaan menambah saluran untuk menumbuhkan penjualan,
mereka menimbulkan resiko penciptaan konflik saluran.
Masalah-masalah hukum dan etika dalam hubungan saluran
Banyak perusahaan ingin mengembangkan saluran eksklusif untuk
produk-produknya. Suatu strategi di mana penjual hanya mengijinkan
gerai tertentu menjual produknya disebut distribusi eksklusif.
Apabila penjual tersebut mengharuskan penyalur ini tidak menangani
produk-produk pesaing, strategi ini disebut perjanjian eksklusif.
Produsen merek yang kuat kadang-kadang hanya menjualnya kepada
penyalur jika penyalur tersebut bersedia mengambil sebagian atau
semua lini tersebut. Praktik ini disebut pemaksaan lini-penuh (full
line forcing). Produsen bebas memilih penyalurnya, tetapi haknya
untuk memberhentikan penyalur agak terbatas.
PRAKTIK PEMASARAN E-COMMERCE
E-business (bisnis dengan memanfaatkan Komputerisasi /
elektronik tidak harus internet) menggambarkan penggunaan sarana
elektronik dan platform untuk melakukan bisnis perusahaan.
E-Commerce (perdagangan melalui Internet / elektronik) berarti
bahwa perusahaan atau situs menawarkan untuk melakukan transaksi
atau memudahkan penjualan produk dan jasa secara online.
a. Perusahaan klik murni (pure click)
Yakni perusahaan yang telah meluncurkan situs web tanpa
eksistensi perusahaan apapun sebelumnya.
b. Perusahaan real dan klik
Perusahaan-perusahaan yang sudah ada yang menambahkan situs
online untuk informasi e-commerce. Walaupun tekanan populer telah
memberikan paling banyak perhatian kepada situs web bisnis ke
konsumen (B2C), sebenarnya kegiatan yang dilakukan situs bisnis ke
bisnis (B2B) malahan lebih banyak. Tujuan situs B2B adlah membuat
pasar menjadi lebih efisien. Dampak bersih dari mekanisme ini
adalah membuat harga menjadi lebih transparan.
Rangkuman:
1. Sebagian besar produsen tidak menjual barangnya langsung
kepada pemakai akhir. Antara produsen dan pemakai akhir terdapat
satu, beberapa saluran pemasaran, atau beberapa perantara pemasaran
yang melaksanakan berbagai fungsi.
2. Keputusan saluran pemasaran merupakan salah satu keputusan
yang paling penting yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih
perusahaan sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran
lainnya.
3. Perusahaan-perusahaan menggunakan perantara apabila mereka
kekurangan sumber daya keuangan untuk melakukan pemasaran langsung,
apbila pemasaran langsung tidak praktis untuk dilakukan, dan
apabila perusahaan dapat memperoleh yang lebih banyak dengan
menggunakan perantara. Fungsi negosiasi, pemesanan, pembiayaan,
pengambilan resiko, pemilikan fisik, pembayaran dan kepemilikan
hak.
4. Produsen mempunyai banyak alternatif untuk mencapai pemakai
akhir. Mereka dapat menjual langsung atau menggunakan saluran satu
tingkat, dua tingkat, atau tiga tingkat. Penentuan jenis saluran
mana akan digunakan memerlukan analisis kebutuhan pelanggan,
perumusan tujuan saluran, dan identifikasi dan evaluasi
alternatif-alternatif utama, termasuk jenis dan jumlah perantara
yang terlibat dalam saluran tersebut. Perusahaan tersebut harus
menentukan apakan mendistribusikan produknya secara eksklusif,
selektif, atau intensif, dan harus secara jelas menguraikan syarat
dan tanggung jawab masing-masing anggota saluran.
5. Manajemen saluran yang efektif memerlukan upaya memilih
perantara, melatih dan memotivasinya. Tujuannya adalah untuk
membangun kemitraan jangka panjang yang akan menggantungkan semua
anggota saluran. Masing-masing anggota saluran harus dievaluasi
secara berkala. Susunan saluran mungkin perlu diubah apabila
kondisi-kondisi pasar berubah.
6. Saluran pemasaran ditandai perubahan terus menerus dan
kadang-kadang dramatis. Tiga di antara kecenderungan yang
terpenting adalah pertumbuhan sistem pemasaran vertikal, sistem
pemasaran horisontal, dan sistem pemasaran multi saluran.
7. Semua saluaran pemasaran memiliki potensi untuk mengalami
konflik dan persaingan yang bersal dari sumber-sumber seperti
tujuan yang saling bertentangan, peran dan hak yang tidak
dirumuskan dengan jelas, perbedaan persepsi, dan hubungan yang
saling tergantung. Perusahaan-perusahaan dapat mengelola konflik
saluran dengan memperjuangkan sasaran yang sangat bagus, saling
bertukar orang di antara dua tingkat saluran atau lebih, kooptasi
dukungan pemimpin dalam nberbagai bagian saluran yang berbeda, dan
dorongan keanggotaan bersama di dalam dan di antara
perhimpunan-perhimpunan dagang.
8. Susunan saluran diserahkan pada perusahaan tersebut, tetapi
ada masalah hukum dan masalah etika tertentu yang harus
dipertimbangkan menyangkut praktik-praktik seperti perjanjian atau
wilayah eksklusif, persetujuan yang mengikat, dan hak-hak
penyalur.
9. E-commerce telah menjadi semakin penting ketika perusahaan
menganut sistem brick-and-click (perusahaan real dan klik).
Integrasi saluran harus mengakui kekuatan yang menonjol dari
penjualan online dan offline serta memaksimalkan kontribusi
patungan mereka.