Bab 2 TINJAUAN TEORITIS 2.1 TINJAUAN PUSTAKA 1. Merancang ... · (3) merancang pesan, (4) memilih saluran komunikasi, (5) menentukan anggaran komunikasi toatal, (6) menentukan keputusan

  12  

Bab 2

TINJAUAN TEORITIS

2.1 TINJAUAN PUSTAKA

1. Merancang Pesan Iklan

Dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi total

ada beberapa langkah yang perlu diperhatikan yaitu :

(1) mengidentifikasi audiens yang dituju,

(2) menentukan tujuan komunikasi,

(3) merancang pesan,

(4) memilih saluran komunikasi,

(5) menentukan anggaran komunikasi toatal,

(6) menentukan keputusan atas bauran komunikasi,

(7) mengukur hasil promosi,

(8) mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi

pemasaran terintegrasi.

Perncangan pesan merupakan salah satu langkah yang menjadi

kunci sukses tidaknya program komunikasi pemasaran yang dilakukan

perusahaan untuk memperkenalkan produknya. Sehingga sangat

disarankan agar pemasar memahami dengan baik kedelapan langkah ini

untuk mendukung terciptanya pesan yang efektif. Pada gambar berikut

akan diberikan kerangka konseptual untuk merancang pesan dari

deskripsi formulasi suatu pesan oleh Kotler (2002).

  13  

Tabel 2.1 Kerangka Konseptual Desain Pesan

Sumber : Kotler (2002)

1. Desain isi pesan

Pemasar harus memperhatikan apa yang akan diungkapkan kepada

konsumen yang dituju melalui iklan yang dipilih agar menghasilkan

tanggapan yang diharapkan. Pergerseran era komunikasi dari pemasaran

masal ke era one to one marketing berperngaruh pula terhadap isi pesan

yang disampaikan. Pada era komunikasi masal terdapat tanggapan bahwa

suatu pesan dapat digunakan untuk semua orang, tetapi saat ini isi pesan

yang menarik sajalah yang akan diminati konsumen. Dalam membuat isi

pesan yang menarik, pemasar dapat mencari daya tarik, tema, idea, atau

gagasan penjualan yang unik. Hal ini berarti memformulasikan suatu

Desain  isi  pesan  :  -­‐ Daya  tarik  rasional  -­‐ Daya  tarik  emosional  -­‐ Daya  tarik  moral  

Desain  sumber  pesan  :  -­‐ Faktor  keahlian  -­‐ Faktor  kelayakan  untuk  dipercaya  

-­‐ Faktor  kemampuan  untuk  disukai  

Desain  format  pesan  :  -­‐ Ilustrasi  -­‐ Warna  -­‐ Kata-­‐kata  

Desain  struktur  pesan  :  -­‐ One  side  argument  -­‐ Two  side  argument  

Jenis  Produk  dan  Alat  Promosi  

Konsumen  :  -­‐ Siapa  -­‐ Mengapa  -­‐ bagaimana  

  14  

manfaat, motivasi, identifikasi, atau alasan mengapa konusmen akan

membeli produk ini.

2. Desain sumber pesan

Pesan yang disampaikan sumber yang menarik atau terkenal

akan lebih menarik perhatian dan mudah diingat. Karena itu pemasar

sering menggunakan bintang film atau selebriti sebagai model iklan

produknya. Namun, hal yang patut diingat adalah sekali model yang

digunakan melakukan skandal, biasanya memiliki efek samping

terhadap produk yang diiklankan. Ketiga faktor yang ada, yaitu faktor

keahlian, faktor kelayakan untuk dipercaya dan faktor kemampuan untuk

disukai dapat dipilih untuk menentukan sumber pesan.

3. Desain format pesan

Pemasar harus mengembangkan suatu iklan dengan format pesan

yang kuat melalui penggunaan ilustrasi, warna dan kata-kata. Iklan

Suzuki satria diilustrasikan seorang model satria yang meskipun

sedang bertapa masih tetap waspada terhadap ancaman seorang musuh,

menggambarkan bahwa produk sepeda motor Suzuki Satria kurang

lebihnya memiliki sifat yang sama : tangguh dan kuat seperti satria.

Warna memainkan peranan komunikasi yang tidak kalah penting,

diyakini penggunaan warna untuk jenis produk tertentu akan memiliki

efek positif terhadap konsumen. Pemilihan warna merah untuk Fatigon

Spirit dilakukan untuk memberikan gambaran kepada konsumen bahwa

Fatigon Spirit adalah multivitamin untuk menambah semangat yang

membara. Pemilihan kata-kata untuk membuat pesan suatu iklan

tampil menarik bisa dilihat dari ketelitian dalam menggunakan kalimat,

kualitas suara dan vokalisasi. Iklan The Botol Sosra berhasil diingat

konsumen karena menggunakan kata-kata “apapun makanannya,

minumnya teh botol Sosro” yang dilafalkan dalam semua iklannya.

  15  

4. Desain Struktur Pesan

Struktur penyampain pesan juga akan mendukung efektifitas

pesan. Umumnya penyajian sepihak atau one side argument yang

menunjukan keunggulan suatu produk dinilai lebih efektif dari pada two

side argument yang juga menunjuan kelemahan produk. Yang perlu

diperhatikan adalah secara etika moral produk yang diiklankan tidak

berlawanan kondisinya dengan yang kenyataannya dalam hal ini iklan

tidak menipu konsumennya.

2. Daya Tarik Pesan Iklan

Mulyana (2000) dalam Setyawan (2012:11) menyatakan bahwa

pesan merupakan seperangkat symbol verbal dan/atau nonverbal yang

mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber. Pesan memiliki

tiga komponen yaitu makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan

makna, dan bentuk aau organisasi pesan. Pesan-pesan yang disampaikan

ini mengandung informasi yang hendak disampaikan oleh pengirim pesan

(pengiklan) pada penerimanya (konsumen). Dalam periklanan, produsen

harus dapat menyuguhkan pesan sedemikian hingga dapat menarik

konsumen. Dengan mengkomunikasikan pesan dengan cara yang menarik,

penerima pesan akan lebih mudah mengingat mengenai informasi yang

terkandung di dalamnya.

Sustina (2003) dalam Setyawan (2012:13) menyebutkan bahwa

untuk menumbuhkan daya tarik bagi audiens sasaran iklan harus mampu

menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu

membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk

yang ditawarkan. Daya tarik iklan sangat penting karena akan

meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens. Daya tarik iklan

sendiri dibadi menjadi dua, yaotu daya tarik pesan iklan rasional dibagi

menjadi empat tipe penampilan iklan, yaitu factual, slice of life,

demonstrasi, dan iklan perbandingan. Sedangkan daya tarik iklan yang

  16  

berdasarkan perasaan dan emosi mengandung unsur-unsur seperti takut

(fear), humor, animasi, seks, musik dan fantasi.

3. Komunikasi Pemasaran

Menurut Shimp (2003:4) Komunikasi adalah proses dimana

pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau antara

organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan

dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai

(pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Jika digabungkan, maka

komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam

bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan

menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau

kliennya. Menurut Shimp (2003:5) bentuk-bentuk utama dari komunikasi

pemasaran, yaitu personal selling, iklan (advertising), sales promotion,

sponsorship marketing, publicity, Komunikasi di tempat pembelian (point-

of-purchase communication). Komunikasi pemasaran dan promosi

menjadi hal yang saling terintegrasi satu sama lain. Promosi menjadi salah

satu dari serangkaian alat pemasaran yang dalam dalam marketing mix

(bauran pemasaran) dikenal sebagai 4P yang terdiri dari product (produk),

price (harga), place (tempat), promotion (promosi). Sedangkan menurut

Tjiptono (2008), komunikasi pemasaran sebagai aktivitas pemasaran yang

berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan

atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar

bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan

perusahaan yang bersangkutan.

Dalam komunikasi pemasaran, kebutuhan dan harapan pelanggan

terhadap informasi mengenai produk ataupun jasa sangat penting. Menurut

Levitt (1987) dalam Yasiranda (2011:9), syarat yang harus dipenuhi oleh

suatu perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha

mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan.

  17  

Dengan demikian setiap perusahaan harus mampu memahami perilaku

konsumen pada dasar sasarannya, karena kelangsungan hidup perusahaan

tersebut sebagai organisasi yang berusaha memenuhi kebutuhan dan

keinginan pelanggannya.

4. Strategi Komunikasi Pemasaran

Strategi komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tahap

perubahan penegtahuan. Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui

keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan

untuk siapa. Lumsdon (1997) menyatakan bahwa strategi komunikasi

tidak hanya mengenai penawaran merk, namun juga mengenai bagaimana

mengkomunikasikan merk-merk tersebut kepada masing-masing segmen

pasar. Sesuai dengan pendapat Coulson-Thomas (1990) bauran pemasaran

meliputi seluruh aktivitas yang bertujuan untuk menginformasikan dan

membujuk. Promosi menjadi penting ketika sebuah produk dihadapkan

dengan produk-produk lain yang mirip dan saat memperkenalkan produk

baru. Menurut Shimp (2000:4) Bentuk-bentuk utama dari komunikasi

pemasaran yakni seperti yang terkandung dalam unsur-unsur promotion

mix berikut ini :

1. Personal Selling

Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang

penjual menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi

kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan.

Dalam Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap

muka dan kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan

masalah dan penciptaan nilai bagi konsumen.

2. Advertising

Advertising atau periklanan merupakan suatu bentuk dari presentasi

non-personal dan promosi dari suatu ide, barang atau jasa yang

tidak gratis (berbayar), dilakukan oleh sponsor (perusahaan) yang

teridentifikasi dan disebarkan melalui media massa. Karakteristik

  18  

dari iklan sendiri adalah bersifat non-personal, komunikasi satu

arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk

mengubah sikap dan perilaku.

3. Sales Promotion

Sales promotion terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang

mencoba merangsang terjadinyaaksi pembelian suatu produk yang

cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Jadi,

sales promotion dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat

respons dari customer yaitu dengan membeli produk yang dipicu

dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas.

4. Events/Sponsorship

Event marketing atau kegiatan marketing adalah situasi yang

signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus

utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan konsumen

dalam event tersebut. Sponsorship adalah dukungan finansial

kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan

dengan publisitas merek dan suatu hubungan.

5. Public Relation

Public relation dalam konsepsi komunikasi pemasaran terpadu

melakukan pekerjaan yang sangat luas termasuk bertugas me-

managecorporate brand dan menjaga reputasinya, dengan cara

meningkatkan kredibilitas brand message, menyampaikan message

sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik

atau khalayak secara regional, mempengaruhi opinion leader atau

trendsetter yang berpengaruh, melibatkan customer dan

stakeholder lainnya pada kegiatan spesial.

6. Publicity

Publisitas menggambarkan komunikasi massa, namun perusahaan

sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan.

Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk bercerita atau

komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan.

  19  

Bentuk-bentuk ini dimuat dalam media cetak atau televisi secara

geratis karena perwakilan media menganggap informasi tersebut

penting dan layak disampaikan kepada khalayak mereka.

5. Tujuan Promosi

Berikut beberapa tujuan peromosi dalam Tjiptono (2005 : 221)

1. Menginformasikan (informing) dapat berupa :

- Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru

- Meluruskan kesan yang keliru.

- Menjelaskan cara kerja suatu produk.

- Membangun citra perusahaan.

2. Membujuk pelanggan (peruading), yaitu :

- Membentuk pilihan merek

- Mengalihkan pikiran ke merek tertentu.

- Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.

3. Mengingatkan (remaining), yang terdiri dari :

- Mengingatkan konsumen akan tempat-tempat yang menjual

produk tersebut.

- Membuat konsumen tetap ingat akan merek tersebut sekalipun

tidak ada kampanye iklan.

- Menjaga agar ingatan pertama konsumen jatuh pada merek yang

dipromosikan. Tabel 2.2

Tabel Tujuan Komunikasi dan respom khalayak

Sumber : (Tjiptono (2005 ; 221)

Informing Efek Kognitif Attention

Peruasing Efek Afektif Interest

Trial

Act

Remainding Efek Konatif Follow up

  20  

Tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap

yang terdiri atas :

1. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan.

2. Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut.

3. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya.

4. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli.

5. Tindak lanjut (follow up) membeli kembali atau pindah merek.

6. Positioning

Strategi positioning merupakan salah satu strategi dari alternatif

strategi kreatif. Penggunaan iklan untuk mengakses sesuatu yang dianggap

bernilai oleh konsumen membuka peluang pada beragam, pendekatan

kreatif yang berbeda untuk menyajikan kerangka eksekusional dan untuk

daya angkat orientasi nilai strategi periklanan. Beberapa bentuk strategi

periklanan kreatif tersebut antara lain strategi generik, strategi hak

pembelian awal, strategi proposisi-penjualan unik, strategi citra merek,

strategi positioning, strategi resonansi, dan strategi emosional (Khasali

1992:158).

Istilah positioning pertama kali dipopulerkan oleh Al Ries dan Jack

Trout pada tahun 1982. Pada waktu itu positioning merupakan pendekatan

baru terhadap komunikasi yang difokuskan terhadap pikiran calon

konsumen. Merek pada umumnya diciptakan dan diasosiasikan dengan

nama kebutuhan tertentu, biasanya dengan gaya hidup, kelas sosial,

kedudukan profesional, penggunaan produk atau kepentingan penyalur.

Asosiasi-asosiasi tersebut diciptakan untuk membentuk citra atau posisi.

Posisi merupakan langkah penting untuk merebut perhatian pasar (Al Ries

2001 ; xv).

Menurut Al ries (2002:8) saat ini ribuan pesan iklan bersaing untuk

masuk ke dalam pikiran calon pelanggan. Di tengah masyarakat yang

  21  

sudah kebanjiran informasi saat ini, konsumen dipaksa menerima

informasi yang diluar batas kemampuannya untuk menyimpan dan

mengingatnya (Khasali 1992 : 157). Satu posisi yang tidak hanya

dipertimbangkan oleh kekuatan dan kelemahan perusahaan, tetapi juga

oleh para pesaingnya. “menjadi yang pertama” merupakan gagasan yang

kuat dalam positioning namun “jika Anda tidak bisa menjadi yang pertama

dalam kategori tertentu, maka tentukanlah kategori tertentu yang membuat

Anda dapat menjadi yang pertama” merupakan gagasan kedua dalam

positioning yang begitu kuat. Menciptakan suatu positioning baru

merupakan langkah yang biasa dilakukan oleh produk baru yang meluncur

di pasar yang sesak dengan tujuan untuk menciptakan pembeda dengan

produk yang sudah lama berada di pasaran sehingga konsumen dapat

mencapai kesadaran akan merek tersebut. Sehingga, tujuan pokok

positioning adalah untuk menempatkan atau memposisikan produk di

pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek

yang bersaing.

Berikut merupakan cara untuk melakukan positioning menurut David

A. Acker dalam Khasali (1992:159) :

1. Penonjolan Karakteristik Produk

Karakteristik produk dapat dibagi menurut kriteria : (1)

Karakteristik Fisik yaitu meliputi sifat-sifat fisik suatu produk, seperti

suhu, warna ketebalan, kehalusan, jarak, harga, kekuatan, berat, dan

sejenisnya ; (2) Krakateristik Fisik Semu yaitu meliputi sifat yang

bertalian dengan rasa, selera, simbol, dan sejenisnya, (3) Keuntungan

Konsumen yaitu keuntungan yang mengacu pada keuntungan yang

dapat dinikmati oleh calon pembeli, misal : tidak berlemak, mudah

dihidangkan, dan sejenisnya.

2. Penonjolan Harga dan Mutu

Dalam konsep positioning, produk yang harganya tinggi perlu

diimbangi dengan riset dan pengembangan untuk meningkatkan mutu.

  22  

Tanpa upaya itu posisi yang telah dicapai hanya bersifat jangka pendek,

mudah digeser pesaing dan segera lenyap dari peredaran.

3. Penonjolan Penggunanya

Cara lain untuk mengkomunikasikan citra adalah dengan

mengkaitkan produk dengan penggunanya, contoh produk Feminax

adalah obat khusus untuk mengatasi rasa sakit pada waktu haid, padahal

menurut berbagai pihak komposisinya sebetulnya sama dengan obat flu,

sakit kepala, atau sakit gigi.

4. Posisi Menurut Pemakainya

Cara ini dilakukan untuk menciptakan citra seakan-akan si model

adalah pemakai yang pas dan cocok sehingga calon pembeli diajak

membayangkan suatu kelas dengan model tersebut.

5. Positioning Menurut Kelas Produk

Positioning menurut kelas produk biasanya dilakukan oleh produk

“terjepit“ dengan cara melakukan keputusan positioning yang kritis

dengan mengkaitkan kelas produk yang bersangkutan. Sebagai contoh,

7-Up yang dibayang-bayangi oleh brand besar Coca-Cola dan Pepsi

membuat positioning kritis dengan memposisikan mereknya sebagai

uncola drink dengan tagline “7-Up is the uncola drink. But with a

better taste“

6. Positioning dengan Menggunakan Simbol-simbol Budaya

Banyak pengiklan menggunakan simbol-simnol budaya untuk

menciptakan citra yang berbeda di mata calon-calon konsumen

terhadap produk pesaing. Strategi ini terutama mengupayakan

identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi caon

pembeli yang tidak digunakan dan ditonjolkan oleh pesaing.

7. Positioning Langsung Terhadap Pesaing

Dalam kebanyakan strategi positioning, kerangka acuan yang

digunakan adalah kedudukan produsen terhadap pesaingnya.

  23  

7. Analis Semiotika

7.1     Semiologi dan Mitologi Roland Barthes

Roland Barthes adalah penerus pemikiran Saussure. Saussure

tertarik pada cara kompleks pembentukan kalimat dan cara bentuk-bentuk

kalimat menentukan makna, tetapi kurang tertarik pada kenyataan bahwa

kalimat yang sama bisa saja menyampaikan makna yang berbeda pada

orang yang berbeda situasinya.

Roland Barthes meneruskan pemikiran tersebut dengan

menekankan interaksi antara teks dengan pengalaman personal dan

kultural penggunanya, interaksi antara konvensi dalam teks dengan

konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya. Gagasan

Barthes ini dikenal dengan “order of signification”, mencakup denotasi

(makna sebenarnya sesuai kamus) dan konotasi (makna ganda yang lahir

dari pengalaman kultural dan personal). Di sinilah titik perbedaan

Saussure dan Barthes meskipun Barthes tetap mempergunakan istilah

signifier-signified yang diusung Saussure (McQuaill , 2000)

Tabel 2.3 Order of signification Roland Barthes

Sumber : McQuaill (2000)

Salah satu area semiologi penting yang ditekuni Barthes dalam

studinya tentang tanda adalah peran pembaca (the reader). Konotasi,

walaupun merupakan sifat asli tanda, membutuhkan keaktifan pembaca

agar dapat berfungsi. Barthes secara panjang lebar mengulas apa yang

sering disebut sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua, yang dibangun di

atas sistem lain yang telah ada sebelumnya. Sistem ke-dua ini oleh

Denotasi  Signifier  

Signified   Mitos  

Konotasi  

  24  

Barthes disebut dengan konotatif, yang di dalam mythologies-nya secara

tegas ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama.

Melanjutkan studi Hjelmslev, Barthes menciptakan peta tentang

bagaimana tanda bekerja (Cobley & Jansz, 1999).

Sumber : Sobur, Semiotika Komunikasi (2009)

Dari peta Barthes di atas terlihat bahwa tanda denotatif (3) terdiri

atas penanda (1) dan petanda (2). Akan tetapi pada saat bersamaan, tanda

denotatif adalah juga penanda konotatif (4). Dengan kata lain, hal tersebut

merupakan unsur material: hanya jika kita mengenal tanda “singa”,

barulah konotasi seperti harga diri, kegarangan, dan keberanian menjadi

mungkin.

a. Sistem Pemaknaan Tingkat Pertama (Denotasi)

Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara

signifier dan signified di dalam sebuah tanda terhadap realitas

eksternal. Barthes menyebutnya sebagai denotasi yaitu makna

paling nyata dari tanda. Jadi dalam konsep Barthes, tanda konotatif

tidak sekedar memiliki makna tambahan namun juga mengandung

kedua bagian tanda denotatif yang melandasi keberadaannya.

Dalam hal ini, denotasi justru diasosiasikan dengan ketertutupan

makna (Sobur,2009:70).

Menurut Lyons (dalam Sobur,2009:263) denotasi adalah

hubungan yang digunakan dalam tingkat pertama pada kata yang

1. signifier (penanda)

2. signified (petanda)

3. denotative sign (tanda denotatif)

4. C ONOTATIVE SIGNIFIER (PENANDA KONOTATIF)

5. CONOTATIVE SIGNIFIED (PETANDA KONOTATIVE)

6. CONOTATIVE SIGN (TANDA KONOTATIF)

  25  

secara bebas memegang peranan penting di dalam ujaran.

Harimurti Krisdalaksana (dalam Sobur,2009:263) mendefinisikan

denotasi sebagai makna kata atau sekelompok kata yang

didasarkan atas penunjukkan yang lugas pada sesuatu di luar

bahasa atau yang didasarkan atas konvensi tertentu dan sifatnya

objektif. Denotasi dimengerti sebagai makna harfiah, makna yang

sesungguhnya bahkan kadang juga dirancukan dengan referensi

atau acuan. Proses signifikasi yang secara tradisional disebut

denotasi ini biasanya mengacu pada penggunaan bahasa dengan

arti yang sesuai dengan apa yang terucap. Di dalam semiologi

Roland Barthes, denotasi merupakan sistem signifikasi tingkat

pertama sementara konotasi merupakan tingkat kedua.

Makna denotasi bersifat langsung yaitu makna khusus yang

terdapat pada sebuah tanda pada dasarnya meliputi hal-hal yang

ditunjuk oleh kata-kata yang disebut sebagai makna referensial,

makna yang biasa kita temukan dalam kamus. Keraf (dalam

Sobur,2009:265) mengungkapkan bahwa makna denotasi disebut

juga dengan beberapa istilah seperti makna denotasional, makna

kognitif, makna konseptual atau ideasional, makna referensial atau

makna proposisional. Disebut makna denotasional, referensial,

konseptual atau ideasional karena makna itu menunjuk pada

(denote) kepada satu referen, konsep, atau ide tertentu dari sebuah

referen. Disebut makna kognitif karena makan itu bertalian dengan

kesadaran atau pengetahuan. Dan makna ini disebut juga dengan

makna proposisional pernyataan yang bersifat fakual.

Jika kita mengucapkan sebuah kata yang mendenotasikan

suatu hal tertentu, maka itu berarti kata tersebut menunjukkan,

mengemukakan dan menunjuk pada hal itu sendiri. Misalnya kata

‘ayam’ mendenotasikan atau merupakan sejenis unggas teretntu

  26  

yang memiliki ukuran tertentu, berbulu, berkotek dan

menghasilkan telur.

b. Sistem Penandaan Tingkat Kedua (Konotasi)

Konotasi adalah istilah yang digunakan Barthes untuk

menunjukkan signifikasin tahap kedua. Hal ini menggambarkan

interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan atau

emosi dari pembaca serta nilai-nilai dari kebudayaannya. Konotasi

mempunyai makna yang subjektif atau paling tidak intersubjektif.

Dengan kata lain, Fiske (Sobur,2009:128) mengatakan bahwa

denotasi adalah apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah

objek sedangkan konotasi adalah bagaimana menggambarkannya.

Konotasi menempatkan denotasi sebagai penanda terhadap petanda

atau signified baru sehingga melahirkan makna konotasi (second

order signification). Penanda dalam pemaknaan konotasi terbentuk

melalui tanda denotasi yang digabungkan dengan petanda baru

atau tambahan sehingga tanda denotaso akan sangat menentukan

signifikasi selanjutnya.

Dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi

ideologi yang disebutnya sebagai mitos dan berfungsi untuk

mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai

dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu. Konotasi

mengacu pada makna yang menempel pada suatu kata karena

sejarah pemakainya. Jika denotasi sebuah kata adalah objektif kata

tersebut, maka konotasi sebuah kata adalah makna subjektif atau

emosionalnya.

Arthur Asa Berger (Sobur,2009:263) mengemukakan

bahwa konotasi melibatkan simbol-simbol, historis dan hal-hal

yang berhubungan dengan emosional. Makna konotatif bersifat

  27  

subjektif dalam pengertian bahwa ada pergeseran dari makna

umum (denotatif) karena sudah ada penambahan rasa dan nilai

tertentu. Kalau makna deotatif hampir bisa dimengerti banyak

orang, maka makna konotatif hanya bisa dicerna oleh mereka yang

jumlahnya lebih kecil.

Keraf (Sobur,2009:266) mengungkapkan bahwa konotasi

atau makna konotatif disebut juga makna konotasional, makna

emotif atau makna evaluatif. Makna konotatif adalah suatu jenis

makna dimana stimulus dan respons mengandung nilai-nilai

emosional. Makna konotatif sebagaian terjadi karena pembicara

ingin menimbulkan perasaan setuju-tidak setuju, senang-tidak

senang dan sebagainya pada pihak pendengar.

Konotasi sebagai makna kedua dari tanda dapat juga

ditampilkan melalui teknik-teknik visual. Dalam video maupun

gambar terkandung level produksi yang berbeda (Framing, lay out,

technical treatment, choice). Untuk memunculkan sebuah makna

konotasi, Barthes (2010:6) menyusun tahap-tahap konotasi. Agar

dipahami dengan jelas, tiga tahap pertama (trick effect, pose and

object) harus dibedakan dengan tiga tahap terakhir (photogenia,

aesthetisicm dan sintax). Tahap ini sudah sering didengar dan tidak

dijelaskan dengan detail, tetapi hanya diposisikan secara struktural.

1. Trick Effect ( efek tiruan)

Trick effect memanfaatkan kredibiltas yang dimiliki oleh

foto. Trick effect merupakan syarat konotasi yang melihat teknik-

teknik visual yang terdapat dalam shot. Seperti kita lihat

merupakan kekuatan luar biasa denotasi untuk mengelupas pesan

yang seolah-olah hanya bersifat denotatif belaka, tetapi sarat

dengan muatan konotatif. Metode ini memanipulasi atau

  28  

meniadakan beberapa hal atau mengubah latar warna. Trick effect

bisa mengubah hal penting dalam suatu scene atau mungkin hanya

berperan minor seperti pencahayaan atau kontras warna.

2. Pose (sikap)

Ketika berbicara tentang pose, otomatis kita langsung

teringat kepada objek tubuh. Pose merupakan komunikasi non

verbal yang dilihat melalui bahasa tubuhnya. Metodenya misalnya

dilakukan dengan cara menampilkan gambar setengah tubuh,

tatapan mata ke atas, kedua tangan menyatu. Gerakan-gerakan

diatas jika ditampilkan akan terlihat seseorang yang seolah-olah

berdoa.

3. Object (objek)

Pengaturan sikap atau posisi objek mesti sunguuh-sungguh

diperhatikan karena makna akan diserap dari objek yang diambil.

Daya tarik akan semakin besar apabila objek yang digunakan bisa

merujuk pada jejaring ide tertentu (rak buku merujuk pada

intelektualitas) atau kalau mau lebih rumit lagi, simbol-simbol

berkesan dalam masyarakat (pintu kamar gas yang menjadi tempat

eksekusi mati seorang tahanan merujuk pada pintu gerbang

pemakaman dalam mitologi kuno). Objek-objek ini bisa menjadi

elemen luar biasa bagi proses pertandaan.

Contoh lainnya adalah ‘komposisi’ objek-objek yang terdiri

dari jendela yang terbuka ke arah kebun anggur dan atap terbuat

dari genteng, di depan jendela tersebut terdapat kaca mata tua,

album foto, dan pot bunga yang diletakkan di atas meja. Komposisi

ini merujuk pada lokasi sekitar kira-kira sebelah selatan Loire)

yang khas dengan kebun anggur dan atap genteng), di rumah

seorang kalangan borjuis (bunga-bunga diatas meja) dan berusia

  29  

lanjut (kaca mata tua) yang sedang mengenang tahun-tahun

hidupnya (album foto). Konotasi ‘menyeruak’ keluar dari semua

unit pertandaan, namun seolah scene dalam gambar tersebut

direkam secara langsung dan spontan tanpa proses pertandaan.

4. Photogenia ( fotogenia)

Teori tentang photogenia merupakan aspek-aspek teknis

dalam produksi foto seperti pencahayaan dan pencetakkan hasil

(Barthes, 2010:10). Dalam photogenia, pesan konotatif adalah

gambar itu sendiri yang ‘diperhalus’ dengan teknik-teknik

pencahayaan dan pengurangan bias cahaya. Melalui ‘permainan’

pencahayaan sebuah scene bisa ditampilkan secara lebih dramatis

atau romantis.

5. Aesthetisicm (estetis)

Aestheticism erat kaitannya dengan ‘seni’. Aestheticism

berhubungan dengan keindahan. Dalam suatu scene bisa

ditemukan gambaran yang sudah diatur begitu rupa hingga tampak

seperti lukisan. Ide-ide yang terkandung dalam aestheticism mirip

dengan seni lukis. Aestheticism melihat pada makna keseluruhan

makna gambar layaknya lukisan. Jika gambar biasa hanya

menampilkan sosok, benda, dan menawarkan fakta saja tetapi

aestheticism melihat secara keseluruhan. Gambar pedesaan di sore

hari ketika matahari terbenam misalnya bisa diartikan sebagai

ketenangan atau kedamaian.

6. Sintax (sintaksis)

Sintax adalah gabungan yang membentuk makna. Jika

kelima syarat diatas hanya melihat scene per scene maka sintax

melibatkan beberapa scene untuk melihat makna yang terkandung

di dalamnya.

  30  

7.2 Mitos

Budiman (dalam Sobur,2009:71) mengatakan dalam kerangka

Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi yang disebutnya sebagai

mitos dan berfungsi untuk memberikan pembenaran bagi nilai-nilai

dominan yang berlaku pada periode tertentu. Di dalam mitos juga terdapat

pola tiga dimensi penanda, petanda, dan tanda. Namun Sobur (2009:71)

mengatakan sebagai suatu sistem yang unik, mitos dibangun oleh suatu

rantai pemaknaan yang telah ada sebelumnya. Dengan kata lain, mitos

adalah juga suatu sistem pemaknaaan tataran kedua.

Kata ‘mitos’ berasal dari bahasa Yunani ‘myhtos’ yang berarti

‘kata’, ‘ujaran’, ‘kisah tentang dewa-dewa’. Sebuah mitos adalah narasi

yang karakter-karakter utamanya adalah para dewa, para pahlawan dan

makhluk mistis, plotnya berputar disekitar asal muasal benda-benda atau

di sekitar makna benda-benda dan settingnya adalah dunia metafisika yang

dilawankan dengan dunia nyata. Pada tahap awal kebudayaan manusia,

mitos berfungsi sebagai teori asli mengenal dunia. Seluruh kebudayaan

telah menciptakan kisah-kisah untuk menjelaskan asal-usul mereka

(Danesi, 2010:207). Menurut Urban (dalam Sobur, 2009:222) mitos adalah

cara utama yang unik untuk memahami realitas. Menurut Molinowski

(dalam Sobur, 2009:222) mitos adalah pernyataan purba tentang realitas

yang lebih relevan.

Mitos menciptakan suatu sistem pengetahuan metafisika untuk

menjelaskan asal-usul, tindakan dan karakter manusia selain fenomena

dunia. Sistem ini adalah suatu sistem yang secara instingtif kita ambil

bahkan hingga saat ini untuk menyampaikan pengetahuan tentang nilai-

nilai dan moral awal kepada anak-anak. Di dalam mitos pula sebuah

petanda dapat memiliki beberapa penanda. Imperialisme Inggris misalnya,

ditandai oleh berbagai ragam penanda, seperti teh (yang menjadi minuman

wajib bangsa Inggris namun tidak ada satu pun tanaman teh yang

  31  

ditanam), bendera Union Jack yang lengan-lengannya menyebar ke

delapan penjuru, bahasa Inggris yang kini telah menginternasional dan

lain-lain.

Dengan mempelajari mitos, kita dapat mempelajari bagaimana

masyarakat yang berbeda menjawab pertanyaan-pertanyaan dasar tentang

dunia dan tempat bagi manusia di dalamnya. Kita dapat mengkaji mitos

untuk mempelajari bagaimana orang-orang mengembangkan suatu sistem

sosial khusus dengan banyak adat-istiadat dan cara hidup, dan juga

memahami secara lebih baik nilai-nilai yang mengikat para anggota

masyarakat untuk menjadi satu kelompok.

Mitos yang paling penting dalam suatu kebudayaan, dikenal

sebagai mitos kosmogonis, yang menjelaskan bagaimana dunia ada. Pada

beberapa kisah kosmogonil, dunia diciptakan dari ketiadaan, pada kisah

lainnya dunia muncul dari bawah tanah. Sebaliknya, mitos eskatologis

menjelaskan akhir dunia. Mitos seperti ini biasnaya meramalkan

kerusakan dunia yang oleh dewa yang akan mengirimkan manusia ke

keadaan surgawi atau penyiksaan abadi, bergantung cara hidup manusia

yang sudah dijalani. Danesi (2010:210) mengungkapkan bahwa mitos

merupakan sumber simbolisme awal. Orang Yunani menyimbolisasikan

matahari sebagai dewa Helios yang mengendarai kereta dengan api yang

berpijar di langit. Orang Mesir merepresentasikan matahari sebagai

perahu.

2.2 Hasil Penelitian Sebelumnya

Sudah ada banyak penelitian mengenai strategi komunikasi pemasran yang

dilakukan dan setiap penelitian memiliki rumusan masalah dan tujuan

penelitiannya masing-masing. Berikut merupakan beberapa penelitian terdahulu

mengenai strategi komunikasi pemasran :

  32  

No Identitas Peneliti Rumusan Masalah Hasil Penelitian

1. Arief Mulyawan

Fakultas Ilmu Komunikasi

Universitas Padjadjaran (2012)

Bagaimana Strategi komunikasi pemasaran Trans Studio Bandung dalam menumbuhkan minat konsumen untuk berkunjung ?

Pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran Trans Studio Bandung dalam memudahkan minat konsumen untuk berkunjung agar sesuai dengan konsep yang sudah direncanakan dimulai dari pemanfaatan sarana dan prasarana yang telah dimiliki Trans Corp. Trans Studio Bandung memanfaatkan sarana tersebut dengan baik, dengan cara memanfaatkan program acara yang retingnya tinggi untuk syuting di dalam wahana bermain Trans Studio agar dapat dilihat oleh seluruh masyarakat di dunia dan tertarik untuk mengunjungi Trans Studio Bandung.

2. Dita Aditya

Universitas Sumatera Utara (2012)

Bagaimanakah strategi komunikasi pemasaranRadio Delta FM Medan dalam bertahan di era media online

Strategi komunikasi pemasaran Radio Delta FM Medan yang digunakan dalam bertahan di era media online dengan memanfaatkan website dan social media dalam menjangkau dan berinterkasi dengan pendengar Radio Delta FM Medan. Tujuan utama yang dilakukan Radio Delta 105.8 FM Medan dalam upaya strategi komunikasi pemasaran adalah dengan membangun 'Positive Perception' bagi pengiklan, agar mereka yakin dan percaya dengan Radio Delta 105.8 FM.

3. Nesya Caesaria

FISKOM UKSW (2013)

Bagaimanakah strategi komunikasi sales representative Honda Salatiga Jaya?

Strategi yang dilakukan oleh sales representative Honda Salatiga Jaya pada proses planning sampai cara mendapatkan customer tidak jauh berbeda antara satu dengan yang lainnya. Pengenalan product knowledge melalui training dan pelatihan selling skill dengan metode permainan roleplay, dimana SR berpura-pura menghandle customer yang diperankan oleh sesama SR menjadi bekal bagi SR untuk menjalankan tugasnya yang telah dipersiapkan oleh perusahaan Honda.

Seperti yang telah dijelaskan pada tabel di atas bisa dilihat bahwa

perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada fokus

penelitian dalam rumusan masalah. Ketiga penelitian terdahulu lebih

memfokuskan pada bagaimana media yang digunakan dalam menjalankan strategi

komunikasi pemasaran sebuah perusahaan atau sebuah merek, sedangkan

penelitian ini tidak melihat bagaimana media menjalankan strategi komunikasi

suatu merek, tapi lebih melihat kepada bagaimana pesan yang dibawa dalam

media tersebut bisa membentuk kesadaran masyarakat mengenai sebuah merek,

dalam hal ini pesan positioning Coolant. Peneliti melihat bahwa yang membentuk

pemahaman seseorang mengenai suatu merek tidaklah semata terletak pada media

apa yang digunakan suatu perusahaan, tapi juga bagaimana pesan yang

  33  

disampaikan dalam media tersebut bisa sampai kepada konsumen. Karena proses

komunikasi yang efektif itu terjadi ketika bagaimana pesan yang disampaikan bisa

diterima sepenuhnya dan dimengerti oleh komunikan.

2.3 Kerangka Pikir

Semenjak kehadirannya di pasar Indonesia pada tahun 2011. Melalui

serangkaian kegiatan komunikasi pemasarannya, Coolant ingin memperkenalkan

positioningnya yaitu “body cooling drink” kepada masyarakat, dengan tujuan

Coolant tidak lagi disejajarkan dengan sederet minuman isotoic di pasaran. Dalam

penelitian kali ini, peneliti akan melihat bagaimana pesan iklan melalui makna

denotasi dan konotasi yang terdapat dalam pesan yang disampaikan melalui media

iklan televisi (TVC) dan social media activation dapat membangun pengenalan

konsumen mengenai positioning dari Coolant. Peneliti memilih kedua media

tersebut karena melihat kedua media tersebut cukup mewakili jangkauan

distribusi Coolant yang adalah seluruh wilayah Indonesia dan juga dianggap

cocok untuk memperkenalkan produk baru dipasaran.

Coolant

Positioning Coolant

Strategi Komunikasi

TVC Social media activation

Pesan

Makna Denotasi

Makna Konotasi