Aula de mercadologia

MERCADOLOGIA Prof. Alan Victor de A. Abreu

Relações Públicas & Marketing

Material complementar acesse:

Twitter (Textos e vídeos Educação Mercadógica) - @azevedoabreu

Canal Youtube (Educação Mercadológica) - http://www.youtube.com\user\victordiazevedo

Definição de marketing – kotler,

p.30

É um processo social por meio do qual pessoas e

grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e

o que desejam com a criação, oferta e livre

negociação de produtos e serviços de valor com

outros”.

Definição de marketing – kotler

“É entender para atender”

Definição de marketing –Las Casas

“É uma atividade de comercialização que teve a sua

base no conceito de troca”.

Produto \ serviço

Preço \ precificação

Praça \ logística

Promoção \ comunicação

Composto de Marketing (Ferramentas ou mix mercadológico)

Conjunto de

ferramentas de

marketing que a

empresa utiliza para

perseguir seus

objetivos de marketing

no mercado-alvo.

Composto de marketing: definição

por Kotler p. 37

O conjunto de todos os compradores

efetivos e potenciais de uma oferta.

Mercado – kotler, p. 140

É

a parte do mercado disponível

que a empresa decide buscar.

Mercado –alvo – kotler, p. 141

É

o conjunto de consumidores que

possuem interesse, renda e

acesso a uma determinada oferta”.

Mercado –disponível – kotler, p. 141

É

P

romoção

de vendas

Composto de comunicação de

Marketing – Definição Kotler p. 616

Conjunto diversificado de ferramentas

de INCENTIVO, a maioria de curto

prazo, projetadas para estimular a

compra mais rápida ou em maior

quantidade de produtos ou serviços

específicos pelo consumidor ou pelo

comércio

F

erramentas

Composto de comunicação de Marketing –

Ferramentas da PV – Kotler, p. 619

•Amostras

•Cupons

•Ofertas de reembolso pós-

venda

•Pacotes com preços

promocionais

•Brindes

•Prêmios (concursos, sorteios

e jogos)

•Recompensas por comprar o

produto

•Experimentação gratuita

Observações relevantes sobre PV

Enquanto a propaganda oferece uma razão para comprar, a

PV oferece um incentivo

A PV cresce pois os consumidores estão mais sensíveis aos

preços

As PV atraem os que estão sempre mudando de marca

As PV dificilmente fidelizam os consumidores

Quando uma PV fica por muito tempo, há uma depreciação e o

consumidor só compra quando o produto está em liquidação

Objetivos materiais no PDV– Shopper

marketing p. 82

•Gerar experimentação, migração de marca ou

categoria de lembrança

•Educar o consumidor sobre o produto, política da loja

ou forma de pagamento

•Dar informação oferecendo suporte a decisão

Objetivos materiais no PDV– Shopper

marketing p. 82

•Aumentar cesta de compras (comunicar ações que

gerem volume adicional)

•Aumentar frequência de compra do item (gerar

recompra)

•Criar conexão emocional com o consumidor \ shopper

(comprador)

MERCHANDESING – Shopper marketimg p. 14

Conjunto de técnicas de marketing responsáveis pela

informação e apresentação de produtos no ponto de venda de

modo a melhorar o posicionamento competitivo do produto \

marca e acelerar sua rotatividade.

MERCHANDESING – Las Casas

Conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda

(PDV) para colocar o produto. Vai desde a exposição do produto

a verificações dos estoques e dos preços. (...) É pôr o produto

certo, no lugar certo, em quantidade certa e a preço justo.

Ação no PDV – Padaria (antes)

Ação no PDV – Padaria (depois)

Ação no PDV – Loja Saraiva

Propaganda - Kolter

Apresentação não pessoal, promocional de ideias, bens ou

serviços, pagas por um patrocinador identificado. Kotler

distingue 3 tipos de propaganda: a informativa, a persuasiva e a

de lembrete.

Publicidade

Apresentação não pessoal, promocional de ideias, bens ou

serviços, que não são pagas, geradas ou veiculadas

espontaneamente.

Relações Públicas - RRPP

Envolvem uma variedade de programas desenvolvidos para

promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus

produtos em particular.

Conceitos relacionados:

•Relação – conflito – crise – caos

•Persuasão e manipulação

•Públicos de interesse

•Ouvidor e ombudmsan

Venda pessoal

Ferramenta do composto de comunicação de marketing que

evolve interação pessoal (relacionamento direto, imediato e

interativo), muito usada no mercado empresarial e que está

relacionada com o desenvolvimento de marketing de

relacionamento.

Marketing direto

Ferramenta do composto de comunicação de marketing que se

caracteriza por ser privado (mensagem dirigida a uma pessoa

específica), personalizado, atualizado (mensagem pode ser

preparada rapidamente). Ex: mala-direta, emailmarketing,

telemarketing, etc.

Como definir o composto de marketing?

•Orçamento destinado

•Modelo AIDA

•Concorrência

•Tipo de mercado atuante (consumidor ou empresarial)

•CVP – Ciclo de vida do produto

•Estratégia de push (empurrar \ canal)) ou pull (puxar \

consumidor)

O que é produto? – Conceito I

Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade.”

“ McCarthy e Perreault Jr. - 1997

O que é produto? - Conceito II

Produto é um conjunto de

atributos tangíveis e intangíveis

que proporciona benefícios reais ou

percebidos com a finalidade de

satisfazer as necessidades e os

desejos do consumidor.”

“

Semenick e Bamossy - 1995

O que é produto? - Conceito III

É qualquer coisa que possa ser

oferecida a um mercado para atenção,

aquisição, uso ou consumo, e que

possa satisfazer um desejo ou

necessidade.

“

Semenick e Bamossy - 1995

•Bens duráveis = maior margem de lucro por unidade

•Bens não duráveis = menor margem de lucro por unidade

•Serviços = intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis

Classificação dos produtos:

durabilidade e tangibilidade

•Produtos de conveniência

•Produtos de escolha (compra comparada)

•Produtos especiais

•Produtos não procurados

Classificação dos produtos quanto

ao consumo do produto

Produtos de Conveniência

. Aqueles em que o consumidor não despende muito tempo e esforço para compra.

. Geralmente são produtos de baixo valor e as diferenças de preço não compensam o trabalho de procurar em vários lugares

Produtos de Escolha

. Exigem uma certa investigação antes da compra. Fatores como local de venda, qualidade e preço podem pesar na decisão de compra.

Exemplos: roupas, material escolar, móveis etc.

Produtos Especiais

. Geralmente são produtos que os consumidores estão dispostos a fazer sacrifícios para adquirir.

. Para enquadrar seus produtos nesta categoria as empresas tentam criar lealdade à marca.

Produtos não Procurados

. São bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar.

Conceito de marca – Kotler e Las casas

A marca é o nome, termo, sinal, símbolo ou

combinação entre esses elementos capaz de

identificar bens ou serviços de um vendedor ou

grupo de vendedores e de diferenciá-los dos

concorrentes.”

“

Vantagens do uso da marca

Para o consumidor:

•Identifica a origem do produto, protegendo o

consumidor

•Reduz o tempo de decisão

Para o fabricante:

•Protege o produto contra imitações

•Diferencia, identifica e localiza o produto

•Estimula compra repetida

Embalagem e Rotulagem

Uma forma de uma marca ser trabalhada é por meio de sua estratégia de embalagem e rotulagem.” Hélio Arthur Irigaray

“

Embalagem – Las Casas

“É o invólucro protetor do produto. Além de protegê-lo

contra danos materiais que o ambiente possa proporcionar, é uma poderosa ferramenta de comunicação”.

Embalagem – por Kotler pg. 440

“É o conjunto de atividades de projetos e produção do recipiente ou envoltório de um produto.”

Rótulo – por Kotler pg. 441 e 442

Pode ser uma

simples etiqueta presa ao

produto ou um projeto gráfico

elaborado, fazendo parte da

embalagem. Pode conter o

nome da marca ou conter mais

informações sobre o produto.

O rótulo está sujeito a

exigências da lei. Tem a

função de identificar o produto

ou a marca, classificar o

produto, descrever o produto e

promover o produto

Embalagem – PARMALAT

A Parmalat reformulou as

embalagens das linhas de

Leite Condensado e Creme de

Leite. As cores e o novo

design pretendem destacar os

produtos nos pontos de venda

e atrair a atenção dos

consumidores levando em

consideração a padronização

e clareza de informações para

o público.

Embalagem – BAVARIA

A Bavaria reforça seu

conceito de vínculo com o

universo sertanejo por meio do

novo design de suas

embalagens, que ressaltam os

valores da marca. A cor verde foi

valorizada, principalmente na

lata, com o objetivo de aumentar

o destaque do produto na

gôndola e chamar a atenção dos

consumidores.

Embalagem – SOLLYS

A Nestlé reformulou a

embalagem de Sollys para

diferenciar a marca nos pontos

de venda. As mudanças dão

mais destaque às frutas na

frente da caixa com o objetivo de

facilitar a escolha do sabor e

ressaltam o novo logotipo da

Nestlé.

Embalagem – HEINZ

Coca-Cola e Nescau já

viram que a estética retrô é

uma ótima estratégia para

mexer com a emoção dos

consumidores. Quem pretende

confirmar isso agora é a Heinz,

que está relançando seu

ketchup em uma embalagem

antiga..

Embalagem – Coca-cola

Em mais uma ação

comemorativa aos seus 125

anos, a Coca-Cola lançou no

Reino Unido uma série limitada

de latas e garrafas com

inspiração retrô. as embalagens

fazem referência às pin-ups da

década de 40, muito presentes

em propagandas e estratégias

comerciais da época pelo forte

apelo que exercem na cultura

pop.

Diferenciação – Kotler p. 309

É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças

significativas para distinguir a oferta da empresa da

oferta da concorrência.

Níveis e hierarquia de produto

Processo de Adoção

“A adoção é a decisão (essa decisão pode sofrer influências) de uma pessoa de se tornar um usuário regular de um produto”

“O processo de adoção pelo consumidor é

seguido pelo processo (etapas) de fidelidade do consumidor...”

Kotler - 2000

Etapas processo de adoção

Conscientização = o consumidor toma conhecimento da inovação, mas não tem informações a respeito

dela. Interesse = o consumidor é estimulado a procurar informações sobre a inovação

Avaliação = o consumidor considera se experimentará a inovação

Experimentação = o consumidor experimenta a inovação para poder avaliar melhor seu valor

Adoção = o consumidor decide fazer uso total e regular da inovação

Observações do processo de

adoção

Em cada área de produtos há pioneiros de consumo

e adotantes imediatos

As pessoas podem ser classificadas como inovadores, adotantes imediatos, maioria imediata e maioria posterior e retardatários

Um fator que influencia no processo de adoção é

o pessoal (foco nos adotantes posteriores)

Ciclo de Vida do Produto \ CVP

Os produtos, como os seres vivos, passam por diferentes fases na vida: nascem, crescem, atingem a maturidade, entram em declínio e morrem posteriormente. Os produtos apresentam um comportamento deste tipo, quando considerados em relação ao tempo de comercialização e resultado de vendas.

Ciclo de Vida do Produto \ CVP

- A maioria dos produtos existe como solução para

atender uma necessidade ou desejo de pessoas e

empresas.

- Estas necessidades, ao longo do tempo, tendem a ser

atendidas ou a mudar de acordo com a época ou o

desenvolvimento tecnológico.

Ciclo de Vida do Produto \ CVP

Discos de vinil

Mídia CD

Radiola

Aparelho de som

Disquetes

Pendriver \ HD externo

Vídeo game Atari

Playstation 4

Walkman

Ipod

Ferro a carvão

Ferro elétrico

CVP - Pressupostos

. Os produtos têm vida limitada;

. As vendas do produto passam por estágios distintos, cada um oferecendo desafios, oportunidades e problemas diferentes;

. Os lucros crescem e diminuem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto;

. Os produtos requerem estratégias diferentes de mkt, vendas, produção, finanças e RH em cada estágio de seus ciclos de vida.

CVP - Estágios

. Introdução;

. Crescimento;

. Maturidade;

. Declínio.

CVP - Estágios

CVP – Introdução - Características

. O crescimento nas vendas é lento;

. O lucro é negativo ou nulo;

. Altas despesas com distribuição;

. Necessidade de ações promocionais;

. Preços mais altos;

. Relutância do consumidor em mudar comportamentos estabelecidos.

CVP – Introdução - Estratégias

. Desnatamento rápido – (Skimming Rápido) O produto é lançado com um preço relativamente alto e conta com um elevado esforço de promoção.

Tenta criar uma marca forte e tornar-se uma referência no mercado.

Exemplo: Produtos de tecnologia (eletrônicos)

CVP – Introdução - Estratégias

. Desnatamento Lento (Skimming lento)

O produto é lançado com um preço relativamente alto e conta com pouco esforço de promoção.

Geralmente se usa essa estratégia quando o mercado é pequeno, o consumidor conhece pouco sobre o produto e a concorrência pode demorar a copiar.

CVP – Introdução - Estratégias

. Penetração rápida

O produto é lançado com um baixo preço de mercado, porém

conta com grande esforço de promoção. É adequada para situações em que o mercado é amplo, o consumidor é sensível ao preço, a concorrência é forte e o produtor tem muitos ganhos com a escala.

Exemplo: Carro popular

CVP – Introdução - Estratégias

. Penetração Lenta

O produto é lançado com um baixo preço de mercado e conta com pequeno ou inexistente esforço promocional. É adequada para situações em que o mercado é amplo, o consumidor é sensível ao preço, e a empresa produtora tem poucas ambições de ser o líder de mercado (estratégia de seguidor).

Exemplo: Refrigerantes Dolly

CVP – CRESCIMENTO - CARACTERÍSTICAS

. As vendas crescem com muita rapidez;

. Os preços permanecem constantes ou caem lentamente;

. Surgem muitos concorrentes;

. O custo unitário do produto cai mais rápido do que a redução do preço; . Os custos promocionais se diluem sobre o maior volume de vendas; . Introduz-se novas características ao produto; . Expande-se o número de canais de distribuição.

CVP – Crescimento - Estratégias

. Melhorar a qualidade do produto e acrescentar novas características e usos; . Apresentar novos modelos e derivações do produto original. Ex.: Leite condensado; . Entrar em novos segmentos de mercado; . Elaborar nova estratégia de preços para atrair uma nova faixa de compradores; . Procurar novos canais de distribuição; . Mudar o apelo da comunicação passando de apelos físicos para apelos emocionais.

CVP – MATURIDADE - CARACTERÍSTICAS

. A taxa de crescimento desacelera, torna-se nula e depois declina; . Novos consumidores tornam-se escassos; . Começa a haver excesso na produção industrial; . Os concorrentes começam a lutar entre si;

CVP – MATURIDADE - CARACTERÍSTICAS

. Aumentam-se as concessões ao comprador;

. Alguns concorrentes se retiram do mercado;

. Grande busca por redução de custos;

. Aumento dos gastos com propaganda e promoção.

CVP – Maturidade - Estratégias

. Modificação no mercado;

. Expansão no número de usuários;

. Aumentar a taxa de uso por usuário;

. Modificação no produto:

. Modificação no composto de marketing.

CVP – Maturidade - Estratégias

Aumentar o número de usuários

. Converter não usuários em usuários;

. Entrar em novos segmentos (buscar consumidores do

produto, mas não da marca);

. Conquistar consumidores dos concorrentes.

CVP – Maturidade - Estratégias

Aumentar a taxa de uso por usuários:

. Estimular o uso mais frequente;

. Maior uso por ocasião;

. Usos novos e mais variados (descobrir novos usos e convencer as pessoas a usá-lo de maneiras diferentes).

CVP – Declínio - Razões

. Avanços tecnológicos;

. Mudança nos gostos dos consumidores;

. Aumento da concorrência.

CVP – Declínio - Estratégias

. Reduzir o número de derivados do produto, focando no mais

rentável;

. Retirar-se dos segmentos menores;

. Abandonar canais de distribuição mais fracos;

. Reduzir os orçamentos de promoção e baixar os preços.

Segmentação do mercado consumidor

“É dividir um mercado em

grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de

valores ou comportamentos de compra.”

Segmentação – Las Casas, pg. 227

“Significa dividir mercados

heterogêneos em grupos

menores, que sejam formados

por consumidores homogêneo

entre si”.

Bases de segmentação do mercado consumidor – Kotler p. 286

Geográfica

Demográfica

Psicográfica

Comportamental

•Região

•Porte da cidade ou região

metropolitana

•Densidade

•Urbana, suburbana ou

rural

•Área: norte, sul, leste,

oeste ...

Bases de segmentação

•Idade

•Tamanho da família

•Sexo

•Rendimento

•Ocupação

•Nível instrução

•Religião

•Raça

•Nacionalidade

Bases de segmentação

•Estilo de vida

•Personalidade

Bases de segmentação

•Ocasiões de compra

•Benefícios procurados

•Status do usuário: não-

usuário, ex-usuário, usuário

potencial, iniciante, regular...

•Status de fidelidade

•Atitude em relação ao

produto

Bases de segmentação

Preço

•Kotler diz: “ Não se vende pelo preço. Vende-se o preço.”

•Las Casas diz: “Preço é o único elemento do composto de marketing

que gera receita: os demais são custos.”

•Las Casas diz: “Os preços são determinados para cobrir custos

operacionais e também gerar lucros, além de afetar as expectativas dos

clientes.”

•Armstrong diz: “preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um

produto ou serviço.

Praça \ Gestão de materiais \ Logística

Canal de distribuição = conjunto de organizações que atuam de

modo sistemático e se inter-relacionam com o objetivo de

exercer determinadas funções de marketing, como transferir

posse e, principalmente, distribuir produtos e serviços do

produtor ao consumidor.

Praça \ Canal de distribuição bens de consumo

Fabricante

Consumidor

Fabricante

Consumidor

Varejista

Fabricante

Atacadista

Varejista

Consumidor

Fabricante

Agente

Atacadista

Varejista

Consumidor

C1 C2 C3

C4

Logística e logística reversa