atelier du 5 Avril 2011 lors du Salon Stratégie Clients montre l’intérêt de la mise en œuvre d’un CRM performant et de qualité.
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Implémenter une démarche Implémenter une démarche de Data Quality dans votre de Data Quality dans votre CRM: Méthodologie, process CRM: Méthodologie, process et outilset outils
Jean-Marc LeclèreDirecteur Uniserv France
Sommaire:Sommaire:
Un CRM : Pour quoi faire ?
Eléments essentiels pour le succès d’un CRM
Définition et typologie de la Qualité
CRM et Qualité de données : La combinaison idéale
CRM et Qualité de données : Démarche de mise en œuvre pas à pas
First time right : Le pare feu de la Qualité de données
Data Maintenance : Maintien des Std. de Qualité de données
Bénéfice de la Qualité de donnée : pour votre CRM, pour votre Entreprise
1)1) UN CRM : Pourquoi faire?UN CRM : Pourquoi faire?
Objectif n° 1: Adapter l’entreprise aux besoins du client et l’esprit de services qui la sous-tend
La gestion de la relation client est motivée par la volonté de :
Etablir des relations commerciales pérennes
Assurer la stabilité économique de l’entreprise
Contribuer au renforcement des contacts commerciaux
1) UN CRM : Pourquoi faire? (2)1) UN CRM : Pourquoi faire? (2)
La création d’un réseau de relations stables ( partenaires commerciaux, clients) apporte de nombreux avantages:
Possibilité d’améliorer la relation et/ou le produits,
Diminuer le risque de perte de client
En cas de relation de longue durée, le client remonte les nouvelles exigences du marché
Un client satisfait recommande vos produits et est votre meilleur « vendeur »
Un client satisfait est plus enclin à accepter des augmentations de prix
2) Eléments essentiels pour le succès d’ un CRM2) Eléments essentiels pour le succès d’ un CRM
Le client est le centre d’intérêt dans un système CRM
Il faut distinguer CRM opérationnel et CRM analytique:
Le CRM analytique sert d’entrepôt de données clients et sert de base aux évaluations de la « Business Intelligence »
Le CRM opérationnel couvre les domaines du marketing, des ventes et des services.
Marketing: gestion de campagnes, filtres, ciblage
Ventes: contact client, maintient de la relation, carnet de bord des relations
Services: gestion des réclamations, assistance au client, réponse aux attentes
2) Eléments essentiels pour le succès d’un CRM (2)2) Eléments essentiels pour le succès d’un CRM (2)
Le CRM est une aide pour assurer le respect des règles métiers
Un CRM performant doit améliorer la satisfaction de la clientèle
IMPORTANT : le personnel en contact avec le client est la carte de visite de l’entreprise
Il véhicule l’image de qualité des produits et des services à l’extérieur
3) Définition et typologie de la qualité3) Définition et typologie de la qualité
Toutes actions que l’on peut entreprendre, en amont, en cours de réalisation d’un projet pour améliorer le produit ou le service, en en aval pour suivre le produit ou le service livré
L’ensemble des propriétés et caractéristiques d’un produit ou d’un service qui lui confère l’aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites (ISO8402-1994)
On distingue:Qualité attendue: celle que le client souhaite
Qualité voulue: que le fournisseur a prévu de faire
Qualité réalisée: traduit ce qui a été obtenu
Qualité perçue: ce que le client constate
3) Définition et typologie de la qualité3) Définition et typologie de la qualité
Rappel de quelques critères et métriques de la DQ:
Fiabilité : confiance accordée aux données
Fraicheur : Comparaison date saisie et date du jour
Complétude:Existence des données : taux de valeurs non manquantes
Exhaustivité: capacité des données à répondre à un besoin
Exactitude: taux de valeurs correctes
Conformité : par rapport à un format, un type, ..
Crédibilité : vraisemblance
Actualité : taux de valeurs non obsolètes
Précision : bon niveau de détail , pour les données numériques
4) CRM et Qualité de données: la combinaison idéale4) CRM et Qualité de données: la combinaison idéale
Pour Le CRM analytique:La qualité des données doit être irréprochable car les données servent de base pour la prise de décision stratégiques appropriées
Pour le CRM opérationnel:
La qualité des données signifie:
Des données d’adresses correctes ( y compris Internationales)
Un stock de données clients exempt de doublons
Des données client complètes, à jour, et consolidées
La qualité des données : condition indispensable pour obtenir une:
« vision unique du client »
4) CRM et Qualité de données: la combinaison idéale4) CRM et Qualité de données: la combinaison idéale
Adresses correctes:Vérifier, valider, corriger et normaliser les données d’adresse
Actualiser les données d’adresses ( nouvelles voies, nouvelles localités)
Enregistrer les déménagés et actualiser les nouvelles adresses
Enregistrer les changements concernant les entreprises ( fusions, déménagement)
Exempt de doublons :Détecter les doublons certains, Individus, Foyers, Entreprises, Contacts
Détecter les doublons probables: degré de similitudes personnalisables
Le client ne doit apparaitre qu’une seule fois dans la base de données
Consolider les informations issues des différents doublons
5) CRM et Qualité de données: Introduction pas à pas5) CRM et Qualité de données: Introduction pas à pas
Que l’on veuille implémenter, optimiser ou grouper des systèmes CRM,
Il faut passer par Trois processus distincts:
Nettoyage initial des données
Traiter les données selon le principe du « First Time Right »
Data maintaining: assurer le maintien de la qualité dans le temps
5) CRM et Qualité de données: Introduction pas à pas5) CRM et Qualité de données: Introduction pas à pas
Commencer par un Audit de qualité des données pour:
Connaitre la structure des données à migrer
Connaitre les règles de métier existantes
Puis:
Définir des valeurs seuils critiques
Définir des indicateurs de performance clé (KPI)
Puis:
Analyser un échantillon sur la qualité des adresses: OK,KO, ambigües
Mesurer le taux de doublons certains ou probables (% similitude)
Puis:
Paramétrer les outils de nettoyage initial
5) CRM et Qualité de données: Introduction pas à pas5) CRM et Qualité de données: Introduction pas à pas
5) CRM et Qualité de données: Introduction pas à pas5) CRM et Qualité de données: Introduction pas à pas
Nettoyage initial des données
• Conversion en un format de données unique:
expl: +33 (1) 48 63 91 91
0033-1.48.63.91.91
+33 148639191
01.48.63.91.91
• Assignation des contenus à des champs uniformes:
expl:
Data A: Nom: Pfeiffer, Roland
Data B: Prénom: Roland Nom de Famille: Pfeiffer
Data C: Contact: Roland Pfeiffer
5) CRM et Qualité de données: Introduction pas à pas5) CRM et Qualité de données: Introduction pas à pas
Nettoyage initial des données
• Analyse des éléments du nom :
expl: Uniserv Sarl
Nom de l’entreprise: UNISERV
Forme juridique: Sarl
• Contrôle et validation des adresses :
expl: Rastatterstrasse 13 est corrigé en : Rastatter Str. 13
75197 Forzheim est corrigé en: 75179 Pforzheim
• Mise à jour des déménagés:
En France 12 Millions de déménagés par an, actualiser les données des personnes, topage des adresses invalides, màj avec les nouvelles adresses
5) CRM et Qualité de données: Introduction pas à pas5) CRM et Qualité de données: Introduction pas à pas
Nettoyage initial des données
• Conversion/correction des adresses dans un format normalisé:
• Entrée : Sortie formatée :
Ligne 1: Stephane Dupont Stéphane Dupont
Ligne 2: Imm. Le Corbusier Esc B Escalier B
Ligne 3: 12 rte. de Locminer Immeuble Le Corbusier
Ligne 4: 56105 Baux 12 Route de Locminé
Ligne 5:
Ligne 6: 56150 BAUD
5) CRM et Qualité de données: Introduction pas à pas5) CRM et Qualité de données: Introduction pas à pas
Identification des doublons:
Utilisation d’algorithmes de recherche personnalisée
Détermination d’un degré de similitude
Expl:
Enrg. 1 : Roland Pfeiffer Rastatter Str. 13 75179 Pforzheim
Enrg. 2: R. Pfeifer Rastatterstrasse 31 75179 Forzheim
Création de « Golden Record » :Consolidation des informations provenant de doublons subséquents dans un seul enregistrement de tête: permet une vision 360°
6) First Time Right: Le pare-feu de la qualité des 6) First Time Right: Le pare-feu de la qualité des donnéesdonnées
Définition de règles de saisie: affection des valeurs aux bons champs
Contrôle syntaxique au niveau des champs ( N° de tél, e-mail )
Vérifier la validité de l’adresse saisie: correction orthographique, syntaxique, sémantique, postale
Aide à la saisie: mise en place de client ’Rapid Entry’
Recherche de préexistence de données client : recherche floue, rapide , tolérante aux erreurs
Enrichissement par des informations complémentaires ( X/Y….)
6) First Time Right: Le pare-feu de la qualité des 6) First Time Right: Le pare-feu de la qualité des donnéesdonnées
La mise en œuvre se fait à l’aide de connecteur DQ
Les connecteurs permettent l’intégration des mécanismes de DQ
Au moment de l’enregistrement des données
Au moment de la mise à jour de données
L’exécution de ces tâches se fait en arrière plan, sans intervention de l’utilisateur
De manière rapide et précise sans perturber le flux de travail de l’opérateur
6) First Time Right: Le pare-feu de la qualité des 6) First Time Right: Le pare-feu de la qualité des données dans les principaux CRM du marchédonnées dans les principaux CRM du marché
Plug-in déjà disponiblesPlug-in déjà disponibles
……
7) Data Maintenance: Maintien des std de qualité des 7) Data Maintenance: Maintien des std de qualité des donnéesdonnées
Malgré le nettoyage initial et le data firewalling, il faut procéder à un contrôle/ajustement régulier du stock de données:
Pcq les données relatives aux rue, localités changent ( ≈ 80.000 changements annuels affectent le fichier des rues)
Pcq les données relatives aux déménagements sont permanentes
Pcq la source des données d’enrichissement évolue
Pcq la réglementation ou l’environnement d’exécution de notre métier évolue
7) Data Maintenance: Maintien des std de qualité des 7) Data Maintenance: Maintien des std de qualité des donnéesdonnées
Nécessité de valider les déviations de qualité par rapport aux KPI définis
Valider le respect des règles métier par un monitoring régulier
Veiller au maintien des seuils critiques définis et prendre les mesures de correction:
Formation des utilisateurs
Changement ou évolution des processus
Evolution des logiciels de contrôle et de saisie/màj
Anticiper les changements de règlementation
Intégrer les nouvelles contraintes extérieures
8) Bénéfices pour votre CRM et votre Entreprise :8) Bénéfices pour votre CRM et votre Entreprise :
Une fois ces trois étapes implémentées et maitrisées
Votre CRM atteint sa performance optimale
Le ROI de votre CRM correspond aux attentes exprimées par la DG
Les analyses issues du CRM analytique deviennent fiables
Le CRM opérationnel renforce la relation client dans le LT
La confiance des utilisateurs dans la qualité des données augmente
Cette confiance accroit leur efficacité, et réduit les coûts