Méthodologie marketing Etude d’environnement global & sources d’information Etude d’environnement spécifique Etude de clientèle Etude de concurrence Etude des prescripteurs Etude des fournisseurs Etude d’implantation De l’étude de marché à la politique commerciale
au sommaire : approche de méthodologie marketing, les différentes composantes de l'étude de marché, de l'étude de marché à la politique commerciale. http://bordeaux.cci.fr/Rubriques/Creer-Reprendre
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Méthodologie marketing
Etude d’environnement global
& sources d’information
Etude d’environnement spécifique
Etude de clientèle
Etude de concurrence
Etude des prescripteurs
Etude des fournisseurs
Etude d’implantation
De l’étude de marché
à la politique commerciale
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METHODOLOGIE MARKETING
Etude d’environnement global
Réglementation Technologie / Produit Clientèle Fournisseurs Concurrence & Profession
vie du produit Innovation Protection (idée, droit d’auteur, marque) Système de décision, cycle d’achat Saisonnalité, facteurs de frein / de stimulation Compétences métiers
SESSI, INSEE, … Fédérations OSEO Innovation, Innovalis INPI, Sacem, Maison des Artistes Réseaux et presse professionnelle Fournisseurs, sous-traitants, prestataires
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT & SOURCES D'INFORMATION
CLIENTELE
Comportement de consommation, d’achat, tendances, taux
d’équipement ou d’achat Profil Budget de dépenses Produit / Solution de substitution Prescripteurs Réseaux d’information, d’influence Chalandise, pôles commerciaux
INSEE (RP, SIRENE) Bases de données (BtoB, BtoC) Organismes consulaires (CCI, CM, CA, …) Organismes professionnels (associations, syndicats) Réseaux et presse professionnelle Organismes d’études (CREDOC, SESSI, CECOD, …) Schémas directeurs (SCOT, PLU, SDC, déplacements, …) Portails Web Foires, salons, colloques, séminaires
Nom, localisation, taille de l’entreprise, ancienneté sur le marché, effectif, statut juridique, données financières (chiffre d’affaires, taux de marge, charges de
personnel, résultat …), moyens techniques, humains, financiers, jours d'ouverture …
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ETUDE DE CONCURRENCE
Analyse critique de leur politique commerciale
Gamme de produits/services : largeur et profondeur, produits d’appel, caractéristiques techniques et commerciales, image
Politique de prix ; analyse du rapport "qualité/prix", politique de remise, programme de fidélisation, mode ou délais de paiement
Zone d’implantation ou d’action commerciale/réseaux de distribution (nature des intermédiaires)
Action ou supports de communication Type de clientèle (nature, comportements d'achat, périodes
d'affluence)
Constat de vos points forts et faibles par rapport à vos
concurrents en vue de définir votre positionnement :
produit / prix / place / fidélité
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ETUDE DE CONCURRENCE
Sources d'information
Chambre de Commerce et d'Industrie Greffe du Tribunal de Commerce Bases de données Annuaires professionnels INSEE, SESSI Observations sur site Outils de communication des concurrents (dépliants, catalogue …) Presse professionnelle Devis, factures, catalogues de prix Etude de clientèle Prescripteurs Entretiens fournisseurs/distributeurs
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE
ETUDE DE PRESCRIPTEURS
Objectif
Négocier avec d'autres professionnels un accord de promotion de votre offre auprès de leurs propres
clients
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ETUDE DE PRESCRIPTEURS
Définition d'un prescripteur
Le prescripteur est un professionnel ou expert reconnu
(individu ou groupe)
qui agit sur votre cible de prospects.
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ETUDE DE PRESCRIPTEURS
Il apporte des informations au consommateur pour influencer :
l’opinion
le choix des produits
la décision d’achat
= le leader d’opinion, le journaliste : par sa notoriété, son image, son statut social, sa profession, ses activités, son style de vie, il peut recommander une entreprise, un produit, une marque, et il est reconnu pour la valeur de sa recommandation
= le lobying
= le prescripteur « absolu » : il recommande de manière impérative un produit (ex : l’enseignant pour un livre scolaire ; ou le prescripteur « relatif » : il recommande de manière indicative (ex : l’enseignant pour des fournitures scolaires)
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ETUDE DE PRESCRIPTEURS
La recherche et la mobilisation de prescripteurs
Etude du marché pour identifier des prescripteurs
Identification de leur intérêt, de leurs besoins d’informations
Conception de briefs, documents d’information et supports de prescription à leur remettre
Organisation et réalisation des actions de prospection et de suivi relationnel avec les prescripteurs
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ETUDE DE PRESCRIPTEURS
Guide d'entretien – Suivi relationnel
Coordonnées Clientèle / cible Moyens propres de relation clients Intérêt à prescrire votre offre Conditions partenariales et mesure des avantages réciproques,
des retours du partenariat Supports de prescription Suivi commercial Suivi relationnel
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE
ETUDE DES FOURNISSEURS
Objectif
Identifier le ou les fournisseurs susceptibles de procurer à l'entreprise en création le(s) meilleur(s) produit(s) service(s) dans les meilleures conditions
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ETUDE DES FOURNISSEURS
Identification
Nom, localisation, effectif, ancienneté sur le marché,
Gamme de produitsMode de prise de commandePériodes d'ouverture et de fermetureDélais de livraisonQuantité minimum exigéeConditionnement du produitCondition du franco de portCaractéristiques du SAVInformation globale sur :le marché, la conjoncture, la concurrence, la clientèle, les réseaux de prescripteurs …
Offres financières
PrixMode de paiementDélais et conditions de paiementPolitique de remises (sur quantités commandées …)Prix du transport
Offres commerciales
Aides à la vente (animations, démonstrations …)Aides à la publicité (PLV, enseigne, plaquettes de présentation, présentoirs).Prêt/don de matériel, mobilierMobilisation partenariales : réseau de prescripteurs.Politique promotionnelle : cadeaux …Négociation d'exclusivité
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ETUDE DES FOURNISSEURS
Sources d'information
Annuaires professionnels
Internet
Salons, foires
Chambre de Commerce et d'Industrie
Kompass
Confrères non concurrents
Préparation d'une grille d'entretien
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ETUDE D'ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE
ETUDE D'IMPLANTATION
Objectif
Savoir où s'implanter est déterminant dans le succès de votre commerce.
Soyez particulièrement vigilant concernant les paramètres suivants :
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ETUDE D'IMPLANTATION
Accessibilité
Barrières naturelles ou psychologiques, plan de circulation, mode
d'accès pédestre, automobile, collectif (arrêts de transport en
commun, zones piétonnes, possibilités de stationnement, …).
Activités commerciales : centres commerciaux, commerces alimentaires, de première nécessité, d'activités d’appel (kiosques à journaux, distributeurs de billets, …)
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ETUDE D'IMPLANTATION
Attractivité
Concentration d'entreprises
Activité complémentaire au secteur d'activité ou au service envisagé (pouvant devenir prescripteur)
Nature des commerces environnants (l'image de la zone d'implantation est-elle en phase avec le projet ?)
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ETUDE D'IMPLANTATION
Visibilité
Vitrines, enseignes, façades, possibilités de signalisation, …
Présence de concurrents, de prescripteurs
Travaux d'aménagement ou de développementprévus dans le secteur d'implantation
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ETUDE D'IMPLANTATION
Historique du local : activités antérieures, turn over, …
Adéquation entre le local envisagé et les normes ou règles liées à l'activité ou à ses perspectives de développement
Aides en matière d'implantation : subvention, exonération, allègements fiscaux