Definiciones de marketing: el arte de vender productos
MATRIZ PRODUCTO/MERCADO (Matriz Ansoff)PRODUCTO EXISTENTE
PRODUCTO NUEVO
MERCADO EXISTENTEPenetracin de mercado
Desarrollo de producto
MERCADO NUEVODesarrollo de mercado
Diversificacin
Los planes de la empresa para sus negocios existentes le
permitirn proyectar sus ventas y utilidades totales. Sin embargo,
con frecuencia las ventas y utilidades proyectadas sern menores de
lo que desea lograr la administracin corporativa en su horizonte de
planeacin.De existir alguna brecha entre las ventas que se desean a
futuro y las ventas proyectadas, la administracin corporativa tendr
que desarrollar o adquirir nuevos negocios para cubrir esta brecha
de planeacin estratgica.
Una empresa puede cubrir la brecha de tres maneras:
Identificando nuevas oportunidades para lograr crecer dentro de
los negocios actuales de la compaa (oportunidades de crecimiento
intensivo).
Identificar oportunidades que le permitan estructurar o adquirir
negocios relacionados con los negocios actuales de la compaa
(oportunidades de crecimiento integral).
Identificar oportunidades para agregar atractivos no
relacionados con los que cuenta actualmente la empresa
(oportunidades de diversificacin del crecimiento).
Crecimiento intensivoLa empresa debe revisar primero si hay
nuevas posibilidades para mejorar el desempeo de sus negocios
existentes.
En principio, la administracin considera si podra captar mayor
participacin en el mercado con sus productos recientes en sus
mercados actuales (estrategia de penetracin de mercado). Luego
considera si puede encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus
productos actuales (estrategia de desarrollo de mercado). Entonces
considera si puede desarrollar nuevos productos de inters potencial
para sus mercados actuales (estrategia de desarrollo del
producto).
Las tres estrategias de crecimiento intensivo son:
Estrategia de penetracin en el mercado: Aqu la administracin
busca de incrementar la participacin en el mercado de sus recientes
productos en sus mercados actuales. Se puede hacer de tres maneras:
Tratando de estimular a sus clientes actuales para que adquieran y
empleen ms su producto peridicamente. Ello tendra sentido si sus
clientes fueran compradores ocasionales a los que se les pudiera
mostrar los beneficios del producto.
Atrayendo a los clientes de la competencia, con objeto de que
cambien de marca.
Se podra tratar de convencer a los no consumidores del producto
que tengan semejanzas con los usuarios del mismo.
Estrategia de desarrollo del mercado: La administracin tambin
debe buscar nuevos mercados cuyas necesidades puedan ser
satisfechas con sus productos actuales. Se podra tratar de
identificar grupos de usuarios potenciales en las reas de ventas
actuales. (clientes de oficinas y fbricas).
Se podran buscar canales de distribucin adicionales en sus
localidades actuales, agregando canales masivos de
comercializacin.
La empresa podra considerar la venta en nuevos lugares, a nivel
nacional o exterior.
Estrategia de desarrollo del producto: La administracin deber
considerar algunas posibilidades de desarrollo de nuevos productos.
Podra instrumentar nuevos tipos de productos, de mayor duracin.
Tambin podra desarrollar diferentes categoras de calidad, una de
mayor calidad para los conocedores y otra de menor calidad para el
mercado masivo. Tambin podra investigar una tecnologa alternativa
para el producto.Una vez que se han experimentado todas estas
estrategias de crecimiento intensivo es de esperarse que la
administracin contemple diversas maneras de crecer, pero ya que
esto podra no ser suficiente, la administracin deber tambin
considerar las posibilidades de crecimiento integral.
Crecimiento integralA menudo las ventas y utilidades de un
negocio pueden incrementarse dentro de la misma rama industrial. La
empresa podra adquirir uno o ms proveedores para obtener mayores
utilidades y control (estrategia de integracin regresiva) o podra
adquirir los negocios de algunos mayoristas, si son muy rentables
(estrategia de integracin progresiva). Por ltimo podra adquirir los
negocios de uno o ms competidores, siempre y cuando el gobierno no
impidiera este movimiento (estrategia de integracin
horizontal).
Mediante la investigacin de los movimientos de integracin
posibles, quiz la empresa encontrar fuentes adicionales para
incrementar volumen de ventas. Sin embargo, estas nuevas fuentes
pueden an no ser suficientes para alcanzar el nivel de ventas que
se pretende, en cuyo caso la empresa debe considerar movimientos de
diversificacin.
Crecimiento mediante la diversificacinEste crecimiento se
justifica cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de
los negocios actuales. Una buena oportunidad es aquella en la cual
la industria es altamente atractiva y la empresa tiene la
combinacin de aptitudes favorables en los negocios que se requieren
para alcanzar el xito. Pueden considerarse tres tipos de
diversificacin: Se podran buscar nuevos productos que tuvieran
sinergia de mercadotecnia y/o tecnologa con las lneas de productos
existentes, an cuando los productos podran atraer a un nuevo tipo
de cliente (estrategia de diversificacin concntrica). La empresa
podra buscar nuevos productos que resulten atractivos para sus
clientes actuales, aunque estos productos no estuvieran
tecnolgicamente relacionados con su lnea actual de productos
(estrategia de diversificacin horizontal). La empresa podra buscar
nuevos negocios no relacionados con su tecnologa, productos o
mercados actuales (estrategia de diversificacin conglomerada).Por
consiguiente, una empresa puede identificar nuevas oportunidades de
negocios utilizando un marco de sistema de mercadotecnia,
considerando primero la manera de intensificar su posicin en los
mercados de productos actuales y despus las formas de integrarse
regresiva, progresiva u horizontalmente, con relacin a sus negocios
actuales, y por ltimo, buscando oportunidades rentables fuera de
sus negocios actuales. Teora de las 4 O de los Mercados
(McArthy)
1-que compra el mercado? Objeto de la compra (3 clasificaciones
de producto)
2-por que compra el mercado? Objetivo de la compra (teora de las
necesidades de maslow)
3-quin compra en el mercado? Organizacin de la compra (flia,
roles, ciclo de vida familiar)
4-como compra el mercado? Operacin de la organizacin compradora
(fases del Sist. de compras)
1-que compra el mercado? Objeto de compra (3
clasificaciones)
1 clasificacin
Bienes-Producto: cualquier objeto que es percibido como capaz de
satisfacer una necesidad que representa la oferta de la empresa.
Tambin puede ser un servicio o una idea. Durable: tiene una vida
til que va mas all de un solo uso.(casa, auto, indumentaria,
etc.)
No durable: no admiten muchos usos (comestible) en el momento
que se consumen.
Servicio: oferta intangible, objeto de transaccin o que se
incorpora a un producto y forma parte inseparable de el;
intangible: seguro de vida, peluquera, entrega a domicilio, no soy
dueo de la propiedad sino que adquiero un derecho a uso.
2 clasificacin
1- bienes de conveniencia: son bienes que se compran de manera
repetitiva, que no tienen un anlisis profundo de sus
caractersticas. No hay un esfuerzo en la bsqueda de los bienes, hay
muchos canales de ventas. (verdulera, pan, cigarrillos, diario)
2- bienes de compra: son aquellos bienes que requieren un cierto
esfuerzo en la bsqueda y en los que hay una comparacin de
calidades, precios, beneficios y durabilidad.( combustible,
indumentaria, artculos para el hogar, vacaciones, servicios de Pg.,
Web.)
3- bienes de especialidad: son bienes muchos ms complejos y
profundo al momento de comprarlo, en base a las caractersticas
tcnicas que tenga el producto (vehculo, vivienda, filmadora, PC,
graduaciones, casamientos, etc.)3 clasificacin: Teora de ASPINGWALL
1- ndice de reposicin: se refiere a la frecuencia con que se repone
el producto.ProductoROJOProducto NARANJA Producto AMARILLO
- (neutro)
2- Margen de utilidad: diferencia entre el costo y el precio de
venta._
3- Ajuste: cantidad de servicios que se le deben agregar para la
venta._
4- Tiempo de bsqueda: el que trascurre desde que surge la
necesidad hasta que logra conseguir el producto o servicio._
5- Tiempo de consumo: el que transcurre desde que se adquiere el
producto hasta que se obtiene la utilidad deseada_
Ej. Prod. Rojos: pan, lcteos, el diario, los cigarrillos.
Ej. Prod. Naranjas: indumentaria
Ej. Prod. Amarillos: Art. del hogar, prod. ms complejos2-por que
compra el mercado? Objetivo de la compraTeora de las necesidades de
A. Maslow.
Maslow plantea la Pirmide de Necesidades. La base es lo ms
necesario, las personas a medida que satisfacen un tipo de
necesidad tratar de satisfacer la escala siguiente.. La idea es
categorizar las necesidades.
Para que me sirve esto? Es informacin que obtiene la empresa.
Para que se utiliza esta informacin? Voy a tratar de posicionar el
producto/servicio en base a dicha necesidad y lo transmito a travs
de la comunicacin. Es decir transmito esto en una publicidad.Puede
un producto satisfacer ms de una necesidad? Dependiendo de la
situacin, un producto puede satisfacer ms de una necesidad. Por ej
un buzo, vestimenta (nec. bsica) + pertenencia (nec. social) si es
de marca.Un producto no es tan importante por si mismo, sino por la
categora de necesidad que satisface.Desde el punto de vista del
marketing dnde se utiliza esta teora? En la segmentacin y en la
comunicacin (Publicidad). 3-quin compra en el mercado? Organizacin
de la compra Para Mc Arthy la familia es una unidad econmica de
consumo.
Roles de compra en la familia: la persona puede ocupar cualquier
rol o puede ocupar ms de u rol. Tambin se aplica a empresas1-
Iniciador : el que tiene la ida de comprar un producto o
servicio.2- Influenciador: la persona que apoya la idea, influye
positiva o negativamente para dicha compra. 3- Decisor: quien toma
la decisin de la compra, generalmente el que tiene el poder
econmico. 4- Comprador: el que realiza la accin de compra.5-
Usuario: el que utiliza el producto o servicio.Tipos de
familia:
1 *De dominio de la mujer: la mayora de las decisiones de compra
las toma la mujer.
2 *De dominio del esposo: la mayora de las decisiones de compra
las toma el hombre.
3 *Autnoma: cada uno de los cnyuges toma un nmero igual de
decisiones de compra por separado.
4 *Sincrtica: la mayor parte de las decisiones de compra se
tomas de manera conjunta.
4-como compra el mercado? Operacin de la organizacin
compradora.Fases del sistema de compra:
El proceso se inicia en la necesidad del consumidor.
En la segunda etapa, la actitud anterior a la compra tiene en
principio un proceso cognoscitivo, en el cual el consumidor toma
conocimiento de cuales son los productos y servicios disponibles en
el mercado para satisfacer su necesidad sentida. Hacia el final de
esta etapa se produce la atraccin hacia dos o tres opciones de
compra.
En la tercer etapa, la decisin de compra, el consumidor decide
que comprar, donde y como pagarlo.
Para algunos el proceso de compra finaliza en la tercera etapa,
pero existen dos etapas ms que son clave para la fidelizacin de los
clientes.
Por un lado el comportamiento en el uso le permite a que vende,
analizas como usa el producto el cliente, con que lo combina y si
no podra ofrecer ese otro producto tambin. De all surgen las
necesidades latentes que se podran satisfacer.
Por ltimo en el sentimiento pos compra el consumidor siente que
el producto/servicio satisfizo o no su necesidad. Tienen un
sentimiento positivo o negativo hacia el producto. Lo importante es
que el sentimiento sea positivo para que de esta forma, al tener
nuevamente la misma necesidad se elimine la actitud anterior a la
compra, es decir la etapa de bsqueda y pase directamente a la
decisin de compra del mismo producto.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Es la historia del producto desde que
se lanza al mercado hasta que se deja de vender. Se presenta
mediante distintas etapas: desarrollo, introduccin, crecimiento,
madurez y declinacin. Un ciclo de vida puede durar meses, aos,
siglos, dcadas. Ej.: 6 meses (maquillaje, ropa) dcadas aos (autos)
ms de un siglo (bayaspirina) Se puede construir la historia del
producto segn las estadsticas de ventas,
Durante la vida de un producto es normal que la empresa formule
varias veces la estrategia de mercadotecnia. Porque no solo cambian
las condiciones econmicas, sino que adems el producto pasa por
varias etapas de inters y requerimiento del comprador. En
consecuencia, la empresa debe planear estrategias apropiadas para
cada etapa en el ciclo de vida del producto. La empresa espera
extender la vida y utilidad del mismo, aun sabiendo que no durar
para siempre.Los gerentes de mercadotecnia utilizan el concepto de
ciclo de vida del producto para interpretar la dinmica del producto
y del mercado. Lo utilizan como:
Herramienta de plantacin: el concepto de ciclo de vida del
producto representa los principales retos de mercadotecnia en cada
etapa y las estrategias alternas mas importantes. Herramienta de
control: permite que la empresa mida el desempeo de este contra
otros bienes similares que se lanzaron en el pasado.
Herramienta de pronstico: es el concepto menos til debido a que
las historias de ventas exhiben distintos patrones, y las etapas
varan en duracin.
Demanda tecnolgica del ciclo de vida
El pensamiento en mercadotecnia no deber comenzar con un
producto, ni siquiera con una clase de estos, sino con una
necesidad. El producto existe como una solucin entre muchas para
satisfacer una necesidad. El cambio en el nivel de necesidad se
describe por la curva del ciclo de vida de la demanda. Existe una
etapa de surgimiento, a la que le siguen etapas de crecimiento
acelerado, crecimiento desacelerado, madurez y decadencia.La
necesidad se satisface por medio de cierta tecnologa. Cada nueva
tecnologa satisface la necesidad en una forma superior. Cada una de
ellas manifiesta un ciclo de vida de demanda y tecnologa, este
revela el surgimiento, crecimiento rpido, crecimiento lento,
madurez y por ltimo decadencia.Dentro de un ciclo determinado de
demanda tecnolgica, aparecer una sucesin de forma de productos que
satisficieran una necesidad especfica.
Hoy en da las empresas se enfrentan a muchas tecnologas de
cambio, pero no pueden invertir en todas ellas. Por lo tanto las
compaas deben elegir con cuidado el rea estratgica de negocios en
la cual operarn.
Decir que un producto tiene un ciclo de vida significa afirmar
cuatro cosas:
Los productos tiene una vida limitada. Las ventas del producto
pasan por distintas etapas, cada cual supone retos diferentes para
el vendedor. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes
etapas del ciclo de vida del producto. Los productos requieren
estrategias diferente de mercadotecnia, finanzas produccin, compras
y recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.La mayor parte
de los anlisis del ciclo de vida del producto refleja la historia
de ventas de un producto comn que describe una curva en S/campana.
Se suele dividir esta curva en cuatro etapas:1) Introduccin:
periodo de crecimiento lento en las ventas, en la medida que el
producto se introduce en el mercado. En esta etapa no existen
utilidades debido a los grandes gastos que supone la introduccin
del producto.
2) Crecimiento: periodo de rpida aceptacin del mercado y mejora
importante en las utilidades.3) Madurez: periodo de reduccin en el
crecimiento de las ventas, debido a que el producto ya alcanzo la
aceptacin de la mayora de los compradores potenciales.4)
Decadencia: periodo en que las ventas muestran una cada y las
utilidades se reducen.
Determinar donde comienza y termina cada etapa es bastante
arbitrario. Por lo general, estas etapas se marcan cuando los
niveles de crecimiento o reduccin en las ventas se tornan
pronunciados.La intensificacin de la competencia conduce a ciclos
de vida de productos ms breves a lo largo del tiempo, lo que
significa que los productos tendrn que generar utilidades en un
periodo ms breve.GRAFICO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CARACTERISTICASINTRODUCCINCRECIMIENTOMADUREZDECLINACIN
VentasBajasRpidoCrecimiento lento/ mesetaEn descenso
UtilidadesInsignificantesMximos nivelesEn disminucinBajas o
nulas
ClientesInnovadoresMercado masivoMercado masivoRezagados
CompetidoresPocosEn crecimientoMuchos competidoresNmero
decreciente
RESPUESTASINTRODUCCINCRECIMIENTOMADUREZDECLINACIN
Tipo de estrategiaMercado en expansinPenetracin en el
mercadoDefensa de participacinProductividad
Gastos de marketingAltosAltos (% en disminucin)En
descensoBajos
Enfoque de la mercadotecniaConocimiento del productoPreferencia
de la marcaFidelidad de la marcaSelectivo
DistribucinIrregularIntensivaIntensivaSelectivo
ProductoBsicoMejoradoDiferenciadoRacionalizado
OBSOLESCENCIA DEL PRODUCTO Obsolescencia material: calculo de lo
que va a durar el producto. Cuando la empresa disminuye la calidad
de los materiales que se utilizan para fabricar los productos a fin
de que tengan desgaste o desperfectos. Obsolescencia funcional o
planeada: retiro valores o atractivos para restarle al
funcionamiento. Retirarle valores atractivos para un nuevo
posicionamiento. Modificar los conceptos sobre su aspectos.
LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS
Lnea de productos Es un amplio grupo de productos bsicamente
parecidos entre s. (Muebles por secciones, cocina, dormitorio,
oficina).Mezcla de productos Es la relacin completa de cada
producto en toda la lnea de productos que una empresa ofrece en
venta. (Todos los productos que fabrica).
Amplitud de las lneas Nmero de lneas de distintos productos de
una empresa (Ej.5 lneas en total).
Profundidad de lnea Nmero de versiones de un producto. (2
modelos de producto en la lnea de amoblamiento de cocina
Firenza)
Longitud de lnea Nmero de productos de la empresa en la lnea (3
modelos en la lnea de amoblamiento para cocinas: Firenza, Aleggro y
Modena)
Ejemplo(mezcla de producto( todos los productos que fabrica
Renault
( Lnea de prod.( Sedan, utilitarios, cupe
( Amplitud.( 3p, 5p, nafteros, GNC
( Longitud( linea de 3p (megane, clio, 19)
( Profundidad de lnea( Clo (2p) versin c/ levanta vidrios, base,
full)
Admiten muchos usos indumentaria/autos
Bienes No durables
Bienes Durables
Servicios
Productos
TIEMPO
Curva de Utilidades
Curva de Ventas
Desarrollo
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declinacin
VENTAS
+
_
Comestibles
(prod. Intangibles)Luz, gas.No se pueden stockear,
inseparabilidad de quien la brinda
1-bienes de conveniencia (compra repetitivas, sin mucho
anlisis)
2-bienes de compras (peq. Anlisis; Art. Del hogar)
3-bienes de especialidad (profundo anlisis)
Yo (satisface el yo interior (ego)
Autorrealizacin
Para regalar, reconocimiento social (
Grupo social (amigo trabajo) turismo clubes cigarrillos boliches
(
Vivienda ropa seguros medicina (
Comida ropa descanso sexo (
NecesidadesSociales
Estima
Pertenencia
Seguridad
Necesidades Bsicas
Fisiolgicas
1.Necesidad sentida.
2.Actitud anterior a la compra
3.Decisin de compra
4.Comporta-miento en el uso
5.Sentimiento post-compra (ser + -)
Necesidades latentes
Proceso cognoscitivo (conoce las opciones de compra
Atraccin
Ej. producto adherido
La empresa hace mediciones y segn estas mejora o no el
producto.
Analizamos relacin costo-beneficio.
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