Resoluções CMN/Bacen nº 3.694/2009 (dispõe
sobre a prevenção de riscos na contratação de
operações e na prestação de serviços por parte de
instituições financeiras) e alterações posteriores. 2
Marketing em empresas de serviços: marketing de
relacionamento. 3 Satisfação, valor e retenção de
clientes. 4 Propaganda e promoção. 5
Telemarketing. 6 Vendas: técnicas de vendas de
produtos e serviços financeiros do setor bancário.
EDITAL – CAIXA ECONOMICA FEDERAL
ATENDIMENTO
Res. nº 3.694, de 26/03/2009 (CMN/BACEN)
Art. 1º As instituições financeiras e demais
instituições autorizadas a funcionar pelo Banco
Central do Brasil, na contratação de operações e
na prestação de serviços, devem assegurar:
I - a adequação dos produtos e serviços ofertados
ou recomendados às necessidades, interesses e
objetivos dos clientes e usuários;
II - a integridade, a confiabilidade, a segurança e o
sigilo das transações realizadas, bem como a
legitimidade das operações contratadas e dos
serviços prestados;
Res. nº 3.694
III - a prestação das informações necessárias à livre
escolha e à tomada de decisões por parte de
clientes e usuários, explicitando, inclusive, direitos e
deveres, responsabilidades, custos ou ônus,
penalidades e eventuais riscos existentes na
execução de operações e na prestação de serviços;
IV - o fornecimento tempestivo ao cliente ou usuário
de contratos, recibos, extratos, comprovantes e
outros documentos relativos a operações e a
serviços;
Res. nº 3.694
V - a utilização de redação clara, objetiva e
adequada à natureza e à complexidade da
operação ou do serviço, em contratos, recibos,
extratos, comprovantes e documentos destinados
ao público, de forma a permitir o entendimento do
conteúdo e a identificação de prazos, valores,
encargos, multas, datas, locais e demais
condições;
VI - a possibilidade de tempestivo cancelamento de
contratos;
VII - a formalização de título adequado estipulando
direitos e obrigações para abertura, utilização e
manutenção de conta de pagamento pós-paga;
Res. nº 3.694
VIII - o encaminhamento de instrumento de
pagamento ao domicílio do cliente ou usuário ou a
sua habilitação somente em decorrência de sua
expressa solicitação ou autorização;
IX - a identificação dos usuários finais beneficiários
de pagamento ou transferência em demonstrativos
e faturas do pagador, inclusive nas situações em
que o serviço de pagamento envolver instituições
participantes de diferentes arranjos de pagamento.
Res. nº 3.694
Parágrafo único. Para fins do cumprimento do
disposto no inciso III, no caso de abertura de conta
de depósitos ou de conta de pagamento, deve ser
fornecido também prospecto de informações
essenciais, explicitando, no mínimo, as regras
básicas, os riscos existentes, os procedimentos
para contratação e para rescisão, as medidas de
segurança, inclusive em caso de perda, furto ou
roubo de credenciais, e a periodicidade e forma de
atualização pelo cliente de seus dados cadastrais.
Res. nº 3.694
Art. 2º As instituições referidas no art. 1º devem
divulgar, em suas dependências e nas
dependências dos estabelecimentos onde seus
produtos são ofertados, em local visível e em
formato legível, informações relativas a situações
que impliquem recusa à realização de pagamentos
ou à recepção de cheques, fichas de
compensação, documentos, inclusive de cobrança,
contas e outros.
Res. nº 3.694
Art. 3º É vedado às instituições referidas no art. 1º
recusar ou dificultar, aos clientes e usuários de
seus produtos e serviços, o acesso aos canais de
atendimento convencionais, inclusive guichês de
caixa, mesmo na hipótese de oferecer atendimento
alternativo ou eletrônico.
Res. nº 3.694
1º O disposto no caput não se aplica às
dependências exclusivamente eletrônicas nem à
prestação de serviços de cobrança e de
recebimento decorrentes de contratos ou convênios
que prevejam canais de atendimento específicos.
Res. nº 3.694
2º A opção pela prestação de serviços por
meios alternativos aos convencionais é
admitida desde que adotadas as medidas
necessárias para preservar a integridade, a
confiabilidade, a segurança e o sigilo das
transações realizadas, assim como a
legitimidade dos serviços prestados, em face
dos direitos dos clientes e dos usuários,
devendo as instituições informá-los dos riscos
existentes.
Res. nº 3.694
MARKETING
Charles Schewe, professor de Marketing da
Universidade de Massachussets, diz que a
evolução do Marketing pode ser descrita em três
grandes momentos:
- Era da Produção;
- de Vendas
- do Marketing.
MARKETING
ERA DA PRODUÇÃO:
esforços aumento da eficiência produtiva;
quantidade de produtos;
entendimento: mercado ávido e condições de
compra.
Realidade:
Mercado não absorvia toda produção e carecia de
escolhas no que era ofertado.
Como escoar o excesso?
MARKETING
ERA DE VENDAS:
alternativa mais racional para a comercialização
da produção industrial;
capacitação de vendedores ;
Tornar produtos mais atraentes para o
consumidor
MARKETING
ERA DO MARKETING:
Década de 1950 - EUA;
observação das expectativas do consumidor ;
oferta de produtos de acordo com as suas
necessidades e seus desejos.
1904 – primeira aula em uma universidade.
1960 – função gerencial e filosofia nas
empresas;
MARKETING: conjunto de operações
que vai do planejamento até a pós-
venda, pelas quais uma empresa lança
mão para assegurar a colocação de seus
produtos no mercado.
MARKETING
“Marketing é um processo social por meio
do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de
valor com outros.” (KOTLER)
MARKETING
“Marketing é uma função organizacional e
um conjunto de processos que envolvem
a criação, a comunicação e a entrega de
valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado.”
( AMA - American Marketing Association)
MARKETING
Todos conceitos envolvem:
criação,
a oferta,
a livre negociação e a
entrega de valor para o cliente.
MARKETING
E o que é valor?
Valor para o cliente é a diferença por ele
percebida entre os benefícios obtidos
com a troca e os custos envolvidos
nesse processo.
MARKETING
MARKETING
Valor é um conceito que associa:
- os benefícios que o cliente obtém;
- os custos da sua obtenção;
- os custos de sua utilização durante o ciclo de
vida do serviço ou produto.
Este conceito-percepção está na cabeça de
cada cliente da empresa.
MARKETING
Os clientes definem valor de quatro maneiras
diferentes:
a) Valor é preço baixo: Alguns consumidores
igualam valor a preço baixo (foco no preço).
b) Valor é tudo o que eu quero: Alguns
consumidores destacam os benefícios obtidos
(foco na qualidade).
MARKETING
c) Valor é a qualidade que obtenho pelo preço
que pago. Outros consumidores vêem o valor
como uma troca entre o dinheiro que entregam
e a qualidade que recebem.
d) Valor é o que eu recebo pelo que eu dou:
finalmente, alguns consumidores consideram
todos os benefícios que recebem assim
como todos os componentes de sacrifício
(dinheiro, tempo, esforço)."
MARKETING
O valor para o cliente é a diferença entre o total de
benefícios percebidos e o total dos custos
percebidos na relação de troca (valor=benefícios–
custos).
Nos custos percebidos, estão incluídos, além do
preço (valor monetário pelo serviço), também as
dificuldades para a obtenção do serviço.
MARKETING
Valor percebido está baseado em aspectos
emocionais como um atendimento prestativo e
atencioso, um ambiente agradável na agência
bancária no qual o cliente se sinta bem.
Quanto maior a experiência positiva do cliente no
contato com a agência mais ele estará disposto a
pagar pelos seus serviços, ou seja maior o valor
percebido pelo cliente.
Classificação dos benefícios:
Funcionais – função do bem;
Emocionais – efeito psicológico do bem.
Custos: tempo, energia, desgaste
psicológico.....
MARKETING
MARKETING
Papéis dos clientes Valores universais(necessidades)
Valores pessoais(desejos)
Usuários Valor dedesempenho: valor funcional ou utilitário
Valores emocionais e sociais (benefícios sociais). Prazer sensorial, obter estado de humor, status e autoconceito.
MARKETING
Papéis dos clientes Valores universais(necessidades)
Valores pessoais(desejos)
Pagantes Valor de preço eoutros custos financeiros incluídos.
Crédito e financiamento obtidos junto à sociedade, ou seja, o reconhecimento de sua capacidade de pagamento por meio de crédito.
MARKETING
Papéis dos clientes Valores universais(necessidades)
Valores pessoais(desejos)
Compradores Elementos que se integram ao produto, não são intrínsecos.- Ajuda a pré-
compra;- Ajuda na pré e
pós compra;- Garantia de
equívoco: reembolso ou troca.
Conveniência (economia de esforço para adquirir o produto) e personalização (disponibilização de produtos).
Objetivo do marketing é tornar a venda
supérflua.
Conhecer e compreender tão bem o
cliente que o produto ou serviço se
adapte a ele e se venda por si só.
Deixar o cliente pronto para comprar.
MARKETING
MIX DE MARKETING OU COMPOSTO
MERCADOLÓGICO
Produto – combinação de bens e
serviços oferecidos ao mercado alvo.
(Atributos, assistência técnica,
garantias, variedade, etc.)
MARKETING
MIX DE MARKETING OU COMPOSTO
MERCADOLÓGICO
Preço – quanto os clientes devem
pagar pelo produto.
(formação de preços, política de
descontos, prazos de pagamento, etc.)
MARKETING
MIX DE MARKETING OU COMPOSTO
MERCADOLÓGICO
Praça – onde está disponível o
produto/serviço. Distribuição.
(canais, cobertura, proximidade do
cliente, estoque, etc.)
MARKETING
MIX DE MARKETING OU COMPOSTO
MERCADOLÓGICO
Promoção – Persuasão aos consumidores-
alvos a adquirir o produto/serviço.
Comunicação.
(canal, força de vendas, relações públicas,
promoção de vendas, etc)
MIX DE MARKETING OU COMPOSTO
MERCADOLÓGICO
Produto – combinação de bens e serviços
oferecidos ao mercado alvo.
Preço – quanto os clientes devem pagar
pelo produto.
Praça (Canal de distribuiçao)– onde está
disponível o produto/serviço.
Promoção – Persuasão aos consumidores-
alvos a adquirir o produto/serviço.
Comunicação
Conceitos Centrais de Marketing
Necessidade humana: estado em que se
percebe alguma privação.
MARKETING
Conceitos Centrais de Marketing
Necessidade humana: estado em que se
percebe alguma privação.
Desejo humano: necessidades humanas
moldadas pela cultura e pelas características
individuais.
MARKETING
Conceitos Centrais de Marketing
Necessidade humana: estado em que se
percebe alguma privação.
Desejo humano: necessidades humanas
moldadas pela cultura e pelas características
individuais.
Demanda: as pessoas têm desejos quase
infinitos, mas recursos limitados. Esses desejos,
quando viabilizados pelo poder de compra,
tornam-se demanda.
MARKETING
Conceitos Centrais de Marketing
Produto: é qualquer coisa que possa ser
oferecida a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
MARKETING
Conceitos Centrais de Marketing
Produto: é qualquer coisa que possa ser
oferecida a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
Troca: é o ato de se obter um objeto
desejado, oferecendo algo em retorno.
MARKETING
Conceitos Centrais de Marketing
Produto: é qualquer coisa que possa ser
oferecida a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
Troca: é o ato de se obter um objeto
desejado, oferecendo algo em retorno.
Transação: consiste na troca de valores
entre duas partes. Existem transações
monetárias, de bens e de serviços.
MARKETING
Conceitos Centrais de Marketing
Produto: é qualquer coisa que possa ser
oferecida a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
Troca: é o ato de se obter um objeto
desejado, oferecendo algo em retorno.
Transação: consiste na troca de valores
entre duas partes. Existem transações
monetárias, de bens e de serviços.
Mercado: é o grupo de compradores reais e
potenciais de um produto
MARKETING
• Troca é o ato de obter um produto desejado
de alguém, oferecendo algo em
contrapartida.
• Transação difere de transferência. Ela
ocorre quando um acordo no processo de
troca é atingido.
MARKETING
•A troca é a obtenção de um produto em troca de
algo. Existem condições para que isso ocorra:
• Duas partes;
• Possuir algo de valor para as outras partes;
• Capacidade de comunicação e de entrega;
• Liberdade p/ aceitar ou recusar a oferta da troca;
• As partes acreditem ser adequado participar da
negociação.
•A transação é quando as duas partes chegam
a um acordo, uma parte dá X e a outra dá Y.
MARKETING
Estima
Sociais----------------------------
Segurança
Fisiológicas
Pirâmide de Maslow
Auto Realização
Estima
Sociais----------------------------
Segurança
Fisiológicas
Pirâmide de Maslow
Auto Realização
• A empresa precisa entender quais necessidades e desejos do cliente ela satisfaz para poder dirigir a sua mensagem de forma efetiva.
#ms
SERVIÇO
Ato ou performance oferecido por uma
parte (empresa) a outra (cliente). Apesar
de um serviço poder estar relacionado com
um produto (ex. manutenção de uma
máquina), é essencialmente intangível.
Normalmente não resulta na propriedade
de nenhum dos fatores de produção.
MARKETING DE SERVIÇOS
SERVIÇOS
• São imateriais.
• São produzidos e consumidos
simultaneamente.
• A produção da generalidade dos
serviços pressupõe uma relação direta
entre cliente e pessoal em contato.
• A qualidade dos serviços não é
passível de ser controlada.
MARKETING DE SERVIÇOS
Serviço adequado: é aquele que se espera
encontrar o mínimo aceitável. Não deixa o cliente
insatisfeito. A percepção é relativa. Em um lugar
que não possui um serviço com alto padrão de
qualidade, o mínimo pode ser o adequado.
Conforme o esperado pelo cliente, sua exigência
padrão aumenta ou diminui.
Serviço desejado: é o serviço que
encanta. O cliente teve suas
expectativas excedidas.
MARKETING DE SERVIÇOS
Conceito de Serviços:
Um serviço é qualquer ato ou desempenho
essencialmente intangível que uma parte pode
oferecer a outra e que não tem como resultado a
propriedade de algo.
A execução de um serviço pode estar ou não ligada a
um bem. (Kotler – pg. 448 – 2000)
O marketing de serviços é a aplicação
da filosofia do marketing às
peculiaridades dos serviços.
MARKETING DE SERVIÇOS
Foco
os clientes atuais e potenciais;
os funcionários;
a interação cliente-prestador de serviço
(o chamado “encontro do serviço”, em
que há a interação entre o provedor ou
prestador de serviço e o cliente).
MARKETING DE SERVIÇOS
O mix de marketing de serviços considera
outros três P’s:
Pessoas – atributos relacionados aos
participantes do processo (o colaborador
da organização e o próprio cliente);
Processos – atributos relacionados
aos processos do serviço;
Evidências físicas (Physical evidence,
em inglês) – atributos relacionados às
evidências físicas que envolvem a
prestação de serviços.
MARKETING DE SERVIÇOS
intangibilidade,
perecibilidade,
inseparabilidade e
variabilidade
CARACTERÍSTICAS
MARKETING DE SERVIÇOS
INTANGIBILIDADE
falta de proteção de patentes;
dificuldade para a
comunicação;
estabelecimento do preço. TV
MARKETING DE SERVIÇOS
ambiente – decoração e arrumação;
pessoas – apresentação, número, idade e
perfil em relação a público-alvo do serviço;
equipamento – computadores e mobiliário;
materiais de comunicação – qualidade dos
impressos, cartões, cartazes e do texto;
Trabalhar para tornar tangível
MARKETING DE SERVIÇOS
símbolos – nome e logomarca (com alusão
ao que se quer transmitir);
preços – níveis e formas de pagamento
explícitos; garantias para redução da
percepção do risco;
imagem organizacional – a percepção da
organização construída ao longo dos anos
influencia diretamente a percepção de risco
por parte dos clientes potenciais.
MARKETING DE SERVIÇOS
PERECIBILIDADE
Não pode guardar, nem estocar –
capacidade não pode ser recuperada.
Implicações:
dificuldade em sincronizar a oferta e a
demanda em serviços(não há estoques)
não há devolução ou revenda em
serviços
MARKETING DE SERVIÇOS
Estratégias p/ minimizar as desvantagens da
perecibilidade:
diferenciação de preço: promoção
(cinema);
incentivos à demanda no período de
baixa: outro segmento;
oferta de serviços durante a espera;
sistema de reservas: alocação de
recursos;
MARKETING DE SERVIÇOS
contratação de mão-de-obra
temporária;
rotinas distintas em horários de pico;
incentivos à participação do cliente:
self-service;
serviços compartilhados;
previsões para expansão;
uso da tecnologia: “estocar”
(secret.eletrônica, internet, remote
banking..
MARKETING DE SERVIÇOS
Inseparabilidade
A maior parte dos serviços é primeiramente
vendida e, então produzida e consumida
simultaneamente. Além disso, a pessoa que
presta serviço é parte dele. E, se o cliente
também está presente durante a prestação do
serviço, ele também afeta os resultados,
sendo sua interação como prestador do
serviço mais uma faceta da inseparabilidade.
MARKETING DE SERVIÇOS
clientes participam e interferem na
transação: informam o que querem;
clientes se afetam mutuamente:
vaias e aplausos contagiam;
funcionários afetam o serviço
prestado: desempenho influencia
satisfação;
limitações para a produção em
massa: difícil em grande escala.
LIMITAÇÕESInseparabilidade
MARKETING DE SERVIÇOS
Estratégias p/ minimizar desvantagens
Inseparabilidade
atender a grupos maiores: terapia em
grupo;
reduzir o tempo de atendimento:
qualidade;
diminuir a ocorrência de problemas de
serviços: treinamento, satisfação;
dar atenção especial ao “cliente-
problema”.
MARKETING DE SERVIÇOS
Variabilidade
Serviços diferentes uns dos outros;
Atendimento não é igual;
A principais implicações da variabilidade
são:
a dependência das ações dos
funcionários para a prestação do serviço;
a dificuldade de exercer controle da
qualidade do serviço prestado.
MARKETING DE SERVIÇOS
Estratégias para combater a variabilidade
estabelecer padrões de atendimento;
promover cuidadosa seleção de
pessoal;
treinar intensivamente o pessoal;
substituir parte do trabalho do
atendente por máquinas;
promover a customização do serviço
?
MARKETING DE SERVIÇOS
Os serviços possuem quatro características: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Quando se diz que “um avião decolou no aeroporto com vinte e três lugares não ocupados”, as características que se identificam nesse caso são:
a) Intangibilidade e variabilidade. b) Intangibilidade e perecebilidade. c) Inseparabilidade e variabilidade. d) Perecebilidade e inseparabilidade. e) Variabilidade e perecebilidade.
Os serviços possuem quatro características: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Quando se diz que “um avião decolou no aeroporto com vinte e três lugares não ocupados”, as características que se identificam nesse caso são:
a) Intangibilidade e variabilidade. b) Intangibilidade e perecebilidade. c) Inseparabilidade e variabilidade. d) Perecebilidade e inseparabilidade. e) Variabilidade e perecebilidade.
MARKETING HOLÍSTICO
Define que todas as partes envolvidas com a
organização sofrem interferência e se relacionam,
ou seja, todos os processo de desenvolvimento,
projeto ou a implementação de programas e
atividades de marketing devem ter consciência da
correlação entre as partes envolvidas, também
chamadas de stakeholders. Portanto essa
abordagem reconhece amplitude das decisões
em marketing e mostra a importância de manter
uma harmonia entre os envolvidos.