“DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA ELrepositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/45659/1... · un plan de marketing para el posicionamiento de marca de la Farmacia Su Salud.” –

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL

TEMA:

“DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL

POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA FARMACIA SU

SALUD.”

AUTORES: ALAVA FRUTO JOSELYN SELENE

CHILIQUINGA CHERREZ WILMER ALEXIS

TUTOR: Mgs. ESPAÑA GARCIA MARCOS VINICIO

GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE 2019

II

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL

POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA FARMACIA

SU SALUD.

AUTOR(ES) (apellidos/nombres):

ALAVA FRUTO JOSELYN SELENE

CHILIQUINGA CHERREZ WILMER ALEXIS

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Tutor: Ing. ESPAÑA GARCIA MARCOS VINICIO, Mgs.

INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

UNIDAD/FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: INGENIERÍA COMERCIAL

GRADO OBTENIDO: TERCER NIVEL

FECHA DE PUBLICACIÓN: SEPTIEMBRE 2019 No. DE

PÁGINAS:

67

ÁREAS TEMÁTICAS:

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Marketing, Reconocimiento de marca, Ventas, Mercado.

RESUMEN/ABSTRACT: El marketing en la actualidad es una herramienta vital y fundamental para toda

empresa, ya que el mercado se ha vuelto muy competitivo y las entidades se ven obligadas a enfrentar nuevos retos. El

desarrollo de esta investigación tiene como objetivo determinar las incidencias del poco reconocimiento de la marca en la

disminución de las ventas, mediante una investigación interna y externa, para diseñar un plan estratégico de marketing

para la Farmacia Su Salud en el cantón Nobol. La investigación abarca un enfoque cuantitativo por medio del cual se

busca la explicación de las causas y predicción de los fenómenos, utilizando la recolección de datos para probar hipótesis

con base en la medición numérica y el análisis estadístico. Mediante un análisis histórico de ventas se evidencia el

problema de estudio existente en la entidad, así como también un bajo reconocimiento de marca dentro del cantón. La

propuesta está estructurada mediante un conjunto de estrategias vinculadas a la empresa con las preferencias y

necesidades de los clientes, el cual permitirá mejorar la participación de la farmacia Su Salud en el mercado.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON

AUTOR/ES:

Teléfono: 0988714664 - 0999063008

E-mail: [email protected];

[email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Abg. ELIZABETH CORONEL

Teléfono: 04 2848487 Ext 123

E-mail: [email protected]

X

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

III




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Mgs. ESPAÑA GARCIA MARCOS VINICIO, tutor del

trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por

ALAVA FRUTO JOSELYN SELENE CI # 0929022481, CHILIQUINGA CHERREZ

WILMER ALEXIS CI # 0927768663 con mi respectiva supervisión como requerimiento

parcial para la obtención del título de INGENIERÍA COMERCIAL.

Se informa que el trabajo de titulación: “Diseño de un plan de marketing para el

posicionamiento de marca de la Farmacia Su Salud.” ha sido orientado durante todo el

periodo de ejecución en el programa antiplagio (URKUND) quedando el 3% de

coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/53333474-952483-452599#q1bKLVayijbQMdQxBBKGOsY6JjqmOmY6lrE6SsWZ6XmZaZnJiXnJqUpWBnoGR

qbm5ibmxmbm5kaG5pZGRma1AA==

Ing. ESPAÑA GARCIA MARCOS VINICIO, Mgs.

C.I. 0801769068

https://secure.urkund.com/view/53333474-952483-452599#q1bKLVayijbQMdQxBBKGOsY6JjqmOmY6lrE6SsWZ6XmZaZnJiXnJqUpWBnoGRqbm5ibmxmbm5kaG5pZGRma1AA==



IV




Certificado de tutor

Guayaquil, 3 de septiembre del 2019

EC. JORGE CHABUSA VARGAS, MSC

DIRECTOR (E) CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL



Ciudad. -

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Diseño de

un plan de marketing para el posicionamiento de marca de la Farmacia Su Salud.” – Estudio de

Caso del (los) estudiante (s) ALAVA FRUTO JOSELYN SELENE CI # 0929022481,

CHILIQUINGA CHERREZ WILMER ALEXIS CI # 0927768663, indicando ha (n) cumplido con

todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de

titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes,

que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

______________________________________

Ing. ESPAÑA GARCIA MARCOS VINICIO, Mgs

C.I. 0801769068

V




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL

USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Nosotros, ALAVA FRUTO JOSELYN SELENE con C.I. No. 0929022481 y

CHILIQUINGA CHERREZ WILMER ALEXIS con C.I. No. 0927768663 certificamos que

los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “DISEÑO DE UN

PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA

FARMACIA SU SALUD.” son de nuestra absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL

Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS

CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia

gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no

académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera

pertinente.

_____________________________ _____________________________________

ALAVA FRUTO JOSELYN SELENE CHILIQUINGACHERREZ WILMER ALEXIS

C.I. 0929022481 C.I. 0927768663

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación

superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos

superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como

resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación,

artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva

para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

VI




DEDICATORIA

El presente trabajo lo dedico a Dios, a mis padres Jhon Alava y Celene Fruto por su amor,

sacrificio y apoyo constante en todos estos años y a mis hermanos André, Danny y Lenon, por su

apoyo y compañía. Mi familia es mi mayor motivación para alcanzar todo lo que me he propuesto

a cumplir cada día.

Alava Fruto Joselyn Selene

Dedico este trabajo a Dios, a mis padres Manuel Chiliquinga y Betty Cherrez, y a mis hermanos

Oliver, Denis, Sandy y Rolando Chiliquinga Cherrez, por ser mi inspiración y el pilar fundamental

de mi vida.

Chiliquinga Cherrez Wilmer Alexis

VII




AGRADECIMIENTO

Le agradezco a Dios por darme el valioso regalo que es el tiempo para poder alcanzar las metas

que me he propuesto, también agradezco a mis padres y a mis hermanos por sus consejos, su apoyo,

compañía, por inspirarme y mostrarme el camino correcto. Me siento honrada y agradecida por el

apoyo fundamental que significan en mi vida. Gracias por darme tanto de cada uno. También

agradezco a mi compañero Alexis Chiliquinga y a nuestro tutor Mgs. Marcos España, por la

paciencia, el esfuerzo, dedicación y apoyo para lograr realizar este trabajo.

Alava Fruto Joselyn Selene

Mi agradecimiento a Dios, por brindarme salud, sabiduría y bendiciones todos los días de mi

vida; a mis padres y hermanos, por haberme brindado su apoyo incondicional a lo largo del camino.

A mis primos Ronald Coque y Leidy Ruiz, por todo su apoyo y consejos en toda esta etapa; a mi

compañera de tesis Joselyn Alava y a nuestro tutor Mgs. Marcos España, por la dedicación y apoyo

constante para realizar este trabajo.


VIII




“DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE

MARCA DE LA FARMACIA SU SALUD.”

Autores: Alava Fruto Joselyn Selene


Tutor: Mgs. España García Marcos Vinicio

Resumen

El marketing en la actualidad es una herramienta vital y fundamental para toda empresa, ya que

el mercado se ha vuelto muy competitivo y las entidades se ven obligadas a enfrentar nuevos

retos. El desarrollo de esta investigación tiene como objetivo determinar las incidencias del poco

reconocimiento de la marca en la disminución de las ventas, mediante una investigación interna

y externa, para diseñar un plan estratégico de marketing para la Farmacia Su Salud en el cantón

Nobol. La investigación abarca un enfoque cuantitativo por medio del cual se busca la

explicación de las causas y predicción de los fenómenos, utilizando la recolección de datos para

probar hipótesis con base en la medición numérica y el análisis estadístico. Mediante un análisis

histórico de ventas se evidencia el problema de estudio existente en la entidad, así como también

un bajo reconocimiento de marca dentro del cantón. La propuesta está estructurada mediante un

conjunto de estrategias vinculadas a la empresa con las preferencias y necesidades de los

clientes, el cual permitirá mejorar la participación de la farmacia Su Salud en el mercado.

Palabras Claves: Marketing, Reconocimiento de marca, Ventas, Mercado.

IX




"DESIGN OF A MARKETING PLAN FOR THE POSITIONING OF BRAND OF

THE FARMACIA SU SALUD”

Authors: Alava Fruto Joselyn Selene


Tutor: Mgs. España García Marcos Vinicio

Abstract

Today's marketing plan is a vital and fundamental tool for any company, as the market has

become very competitive and entities are forced to face new challenges. The purpose of this

research is to determine the incidence of the lack of recognition of the brand in the reduction of

sales, through internal and external research, to design a strategic marketing plan for the

Farmacia Su Salud in Nobol. The research involves a quantitative approach that seeks to explain

the causes and prediction of phenomena, using data collection to test hypotheses based on

numerical measurement and statistical analysis. Through a historical analysis of sales the

problem of existing study in the entity is evidenced, as well as a low recognition of brand within

the canton. The marketing plan proposed in this project is structured through a set of strategies

linked to the company with the preferences and needs of customers, which will improve the

participation of the Farmacia Su Salud in the market.

Keywords: Marketing, Brand recognition, Sales, Marketing

X

Tabla de contenido

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN .......................................... II

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ...................................................................... III

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ............................................... V

DEDICATORIA ........................................................................................................................... VI

AGRADECIMIENTO ................................................................................................................. VII

RESUMEN ................................................................................................................................ VIII

ABSTRACT .................................................................................................................................. IX

ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................................. XII

ÍNDICE DE FIGURAS.............................................................................................................. XIII

ÍNDICE DE APÉNDICES O ANEXOS...................................................................................... XV

INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................... 1

Formulación del problema ......................................................................................................... 3

Objetivo general. ........................................................................................................................ 4

Objetivos específicos. ................................................................................................................ 4

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN. ............................................................................ 5

BASES TEÓRICAS........................................................................................................................ 7

OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLE .............................................................................. 14

MARCO CONTEXTUAL ............................................................................................................ 16

METODOLOGÍA APLICADA .................................................................................................... 19

XI

Enfoque metodológico ............................................................................................................. 19

Diseño de la investigación ....................................................................................................... 19

Tipo de investigación ............................................................................................................... 19

PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS ................................................................ 22

PROPUESTA ................................................................................................................................ 34

Justificación .............................................................................................................................. 35

Objetivo de la propuesta ........................................................................................................... 35

Objetivos Específicos ............................................................................................................... 35

Desarrollo ................................................................................................................................. 36

Análisis FODA ......................................................................................................................... 36

Marketing Mix ......................................................................................................................... 37

Artículos publicitarios .............................................................................................................. 41

Costo y beneficio de la propuesta ............................................................................................ 45

CONCLUSIONES ........................................................................................................................ 46

RECOMENDACIONES ............................................................................................................... 47

XII

Índice de tablas

Tabla 1 Operacionalización de variable ........................................................................................ 14

Tabla 2 Operacionalización de variable ........................................................................................ 15

Tabla 3 Perfil organizacional ........................................................................................................ 16

Tabla 4 Valores organizacionales ................................................................................................. 18

Tabla 5 Comportamento de las ventas .......................................................................................... 22

Tabla 6 Crecimiento y decrecimiento promedio de las ventas ..................................................... 22

Tabla 7 Reconocimiento dentro del canton Nobol ....................................................................... 24

Tabla 8 Frecuencia en que se adquiere productos en Farmacia Su Salud .................................... 25

Tabla 9 Grado de satisfacción de los productos de Farmacia Su Salud ........................................ 26

Tabla 10 Servicio de atención al cliente ....................................................................................... 27

Tabla 11 Ubicación geográfica de Farmacia Su Salud ................................................................. 28

Tabla 12 Infraestructura de Farmacia Su Salud ............................................................................ 29

Tabla 13 Calidad de los productos que ofrece Farmacia Su Salud ............................................... 30

Tabla 14 Precio de los productos que ofrece Farmacia Su Salud ................................................. 31

Tabla 15 Recomendaciones después deadquirir los productos que ofrece Farmacia Su Salud .... 32

Tabla 16 Factores para diferenciar a Farmacia Su Salud de la competencia ................................ 33

Tabla 17 Proforma de artículos publicitarios ................................................................................ 44

Tabla 18 Presupuesto de la propuesta ........................................................................................... 45

XIII

Índice de figuras

Figura 1: Organigrama .................................................................................................................. 17

Figura 2: Ventas de la Farmacia Su Salud. ................................................................................... 23

Figura 3: Reconocimiento dentro del cantón Nobol ..................................................................... 24

Figura 4: Frecuencia en que se adquiere productos en Farmacia Su Salud .................................. 25

Figura 5: Grado de satisfacción por los productos ofrecidos por Farmacia Su salud ................... 26

Figura 6: Servicio de atención al cliente ....................................................................................... 27

Figura 7: Ubicación geogrñafica de Farmacia Su Salud ............................................................... 28

Figura 8: Infraestructura de Farmacia Su Salud ........................................................................... 29

Figura 9: Calidad de los productos que ofrece Farmacias Su Salud ............................................. 30

Figura 10: Precio de los productos que ofrece Farmacia Su Salud ............................................... 31

Figura 11: Recomendaciones después de adquirir los productos de Farmacia Su Salud ............. 32

Figura 12: Factores para diferenciar a Farmacias Su Salud de la competencia ............................ 33

Figura 13: FODA de farmacias Su Salud ..................................................................................... 36

Figura 14: Productos ..................................................................................................................... 37

Figura 15: Plaza ............................................................................................................................ 38

Figura 16: Promoción ................................................................................................................... 39





Figura 21: Cuenta de Facebook .................................................................................................... 41

Figura 22: Cuenta de Instagram .................................................................................................... 41

XIV

Figura 23: Artículos publicitarios. Esferos. .................................................................................. 42

Figura 24: Artículos publicitarios. Llaveros. ................................................................................ 42

Figura 25: Artículos publicitarios. Gorras. ................................................................................... 42

Figura 26: Artículos publicitarios. Tazas. ..................................................................................... 43

Figura 27: Artículos publicitarios. Libretas. ................................................................................. 43

Figura 28: Artículos publicitarios. Libretas. ................................................................................. 43

XV

Índice de apéndices o anexos

Apendice 1: Carta de autorizacón de Farmacia Su Salud ............................................................. 48

Apendice 2: Formato de encuestas ............................................................................................... 49

Apendice 3: Encuestas realizadas a los habitantes del cantón Nobol ........................................... 51

Apendice 4: Farmacia Su Salud cantón Nobol ............................................................................. 52

1

Introducción

Este trabajo de investigación se basa en la realización de un plan de marketing el cuál contribuye

en el crecimiento y posicionamiento de toda pequeña y mediana empresa, siendo este caso para

farmacias Su Salud.

Las PYMES desempeñan un papel considerable en la economía de un país, ya que están

orientadas en la producción y comercialización de bienes y servicios, y son un factor

fundamental para la generación de empleos.

Hoy en día en el Ecuador, la competitividad en el mercado farmacéutico ha incrementado,

según una publicación de “Estudios Industriales” Acebo (2018) comenta que: “el crecimiento del

sector farmacéutico local privado ha mostrado una tasa anual de crecimiento compuesto del 6%

en los últimos diez años”. (p. 10). Por lo que es fundamental que las farmacias que no forman

parte de las grandes cadenas, cuenten con una infraestructura necesaria, brinden calidad en sus

servicios y se ajusten a las necesidades de los clientes, para de esa manera poder alcanzar el

reconocimiento de su marca.

El plan de marketing es un instrumento que permite analizar aspectos internos y externos de

una empresa, de tal manera que se puedan establecer fortalezas y oportunidades y por medio de

estrategias, enfrentar las amenazas y mejorar las debilidades. Para que una empresa tenga un

mejor desenvolvimiento en su línea, debe contar con dicho plan; esto también ayudará a mejorar

sus ingresos y de esta manera logrará ser competitiva en el mercado.

La finalidad del plan es establecer objetivos comerciales y generales de la organización, se

utilizará publicidad y varias estrategias que darán a conocer la calidad de servicio, promociones,

beneficios, beneficios en precios, desarrollo y posicionamiento que se sugerirá en el desarrollo

del proyecto con la finalidad de atraer al público y mejorar la rentabilidad de la misma para

2

poder competir con el resto de los establecimientos farmacéuticos existentes en el sector que

brindan salud y bienestar.

Delimitación del problema. La propuesta se realizará a la Farmacia Su Salud ubicada en el

cantón Nobol perteneciente a la provincia del Guayas. El presente trabajo de investigación se

realizará con la información que la Farmacia Su Salud proporcione.

Planteamiento del problema. Esta farmacia en la actualidad se centra en diferentes

actividades como son los estándares de calidad, el control constante al personal y el servicio al

cliente los cuales se han convertido en puntos de enfoque que la organización toma de referencia

para mantenerse en el mercado, sin embargo, dejan como principal punto el marketing de la

empresa, a pesar de que mantienen varias sucursales a nivel provincial y a su vez no ha podido

diferenciarse de la competencia. En el cantón Nobol, la farmacia Su Salud cuenta con 2 locales

en los cuales sus ventas han disminuido en los últimos meses debido a que existe poco

reconocimiento de la marca; también a la gran cantidad de competencia que existe en el mercado

farmacéutico en dicho cantón; las cuales ofertan diversos tipos de productos con distintos tipos

de promociones, lo que cautiva la atención de los habitantes del lugar. Por eso, es necesario que

la farmacia tenga como punto de enfoque el diseño de un plan marketing el cual le podrá permitir

a la empresa conocer los diferentes tipos de estrategias para conseguir más clientes y fidelizarlos,

incrementar la competitividad, lograr consolidación de productos y mejorar el posicionamiento

de la marca FARMACIAS SU SALUD. En los últimos meses las ventas de la Farmacia su Salud

del cantón Nobol han disminuido en comparación a las ventas del año 2018. Entre las principales

causas que podrían haber afectado las ventas de la organización están las siguientes:

Competencia en el mercado, poco reconocimiento de la marca SU SALUD y la falta de

estrategias para fidelizar a los clientes. De las causas antes mencionadas, en el presente trabajo se

3

trabajará con el poco reconocimiento que posee la marca SU SALUD hoy en día en el cantón

Nobol, puesto que el reconocimiento de la marca punto clave que podría incidir en las ventas de

la empresa farmacéutica.

Formulación del problema

¿Cómo incide el poco reconocimiento de la marca en la disminución de las ventas de la

Farmacia Su Salud en el cantón Nobol?

Justificación del problema. El estudio que se realiza se plantea como solución al problema que

se ha encontrado en la farmacia SU SALUD del cantón Nobol, proponiendo un diseño de plan de

marketing con el objetivo de revertir la situación en la que se encuentra las ventas de la empresa

farmacéutica. Este plan beneficiará a la entidad Farmacéutica a tener un mejor posicionamiento

en el mercado, también cooperará a que la empresa pueda mejorar su desempeño, rendimiento

productivo y económico, aparte del reconocimiento de la marca que beneficiaría las ventas de la

organización, atrayendo nuevos clientes y fidelizando los actuales.

Objeto de estudio y campo de investigación. Se utilizó el Marketing como el objeto de

estudio, por medio del cual se aplicará técnicas tradicionales de manera novedosa con el objetivo

de fidelizar y atraer clientes; de la misma manera contribuirá con el incremento de las ventas de

Farmacias SU SALUD y el mercado como campo de investigación, por el cual se podrá cooperar

al posicionamiento de la marca SU SALUD en el mercado farmacéutico del cantón Nobol.

Sistematización del problema. Para lograr una correcta sistematización del problema se

plantean 3 preguntas: ¿Cuál es la situación actual de las ventas de la Farmacia Su Salud en el

cantón Nobol?, ¿Cuál es el nivel de reconocimiento de la marca en el cantón? Y ¿Cómo debe ser

un adecuado plan de marketing para la empresa farmacéutica?.

4

Objetivo general.

Determinar las incidencias del poco reconocimiento de la marca en la disminución de las

ventas, mediante una investigación interna y externa, para diseñar un plan estratégico de

marketing para la Farmacia Su Salud en el cantón Nobol.

Objetivos específicos.

Analizar la situación actual de las ventas de la Farmacia Su Salud en el cantón Nobol,

mediante un análisis histórico de las mismas. Determinar el nivel de reconocimiento de la marca

en el cantón, mediante una investigación de mercado y establecer un adecuado plan de marketing

para la empresa farmacéutica.

5

Antecedentes de la investigación.

En esta investigación se tiene como objetivo proponer un acercamiento a los temas que son de

interés de los investigadores de esta sección y determinar la existencia de diversas líneas de

investigación.

Gomez & Sanchez (2015) realizaron un proyecto de un diseño plan de marketing estratégico

para posicionar a una empresa del sector de construcción ubicada en Guayaquil – Ecuador, por

su falta de participación en el mercado. Los autores efectuaron encuestas a clientes actuales y

potenciales mediante la metodología de investigación que se aplicó a través de la observación

directa al personal. Realizaron estrategias competitivas de mercado e implementaron tácticas

publicitarias, operativas y empresariales.

Gomez & Sanchez (2015) establecieron que el uso del marketing mix de las 4P’S vs 4C’S de

servicio, es adecuado para obtener mejores resultados para lograr una buena rentabilidad, lograr

capacidad competitiva y obtener el posicionamiento que se desea dentro del sector de la

construcción en la ciudad de Guayaquil.

Flóres (2015) realizó un proyecto de plan de marketing para lograr posicionar la marca de un

comedor que se encuentra en Bogotá – Colombia. La autora generó estrategias para el

reconocimiento y posicionamiento de la marca en mención para llegar a tener una cadena de

restaurantes en la ciudad de Bogotá. Utilizó los métodos de investigación inductivo, deductivo y

de observación, realizó una recolección primaria de datos con encuestas y un análisis detallado

de los resultados.

Flóres (2015) identificó como resultado que las estrategias de mercadeo, las que se

convertirían en tácticas de las 7P (producto, precio, plaza, promoción, personas, percepción o

6

evidencia física y procesos), lograron cumplir con el objetivo de su proyecto, ganando más

participación en el mercado y reconocimiento de la marca.

Yungán (2015) realizó un proyecto publicitario y de promociones dirigido a una cadena de

Farmacias en Ambato - Ecuador, con el objetivo de lograr posicionar la marca, ofreciendo un

excelente servicio y en consecuencia, conseguir el prestigio de la farmacia en mención. Aplicó

una metodología de planificación de sistemas; para el respectivo análisis utilizó matriz FODA y

analizó la matriz de evaluación de factores externos e internos, que permitió el diseño de tres

planes de acción. Además identificó los aspectos positivos para contrarrestar aquellos que

afectan negativamente el sistema, mejorando la calidad del producto, las promociones, los

precios y el servicio al cliente.

Vega (2016) presentó una propuesta de Plan de Marketing para el posicionamiento de la

marca de un producto que ayuda los problemas de cólicos menstruales en el mercado limeño.

Dicho estudio se llevó a cabo mediante una investigación de mercado del tipo exploratorio y

descriptiva, consultó fuentes primarias y secundarias, realizó encuestas estructuradas por

secciones, la primera por información de los consumidores, la segunda por el posicionamiento e

imagen y una tercera según las características y atributos del producto. Y además, procedió con

un análisis macro entorno, análisis micro entorno, análisis competitivo y análisis de las 5 fuerzas

de mercado o Porter.

Vega (2016) mediante los tipos de estudios y encuestas que realizó le permitió resolver dudas

a las supuestas hipótesis que identificó en la investigación. Y los análisis que ejecutó le permitió

desarrollar estrategias como añadir valor agregado en la composición del producto, incentivar el

motivo de compra en las consumidoras creando promociones y también reforzando la marca

7

mediante la publicidad. Todo con el fin de posicionarse en el mercado limeño, fortaleciendo

tanto su imagen como la marca de productos en cuidado de la mujer.

Arévalo y Vera (2014) desarrollaron un diseño de un plan de marketing a través de un proceso

logístico con el fin de mejorar las ventas en una empresa ubicada en la ciudad de Babahoyo. Para

el desarrollo del plan de marketing, se elaboró encuestas tanto a clientes como a colaboradores

de la empresa, se ejecutó estrategias para el incremento de las ventas, incentivando al

consumidor con promociones. Se desarrolló un plan de acción y además, un seguimiento

postventa y controles periódicamente que ayuden a detectar posibles falencias en las estrategias y

metas planteadas que se presenten en la empresa para que sean corregirlos a tiempo

Arévalo y Vera (2014) emplearon este tipo de método y estrategias para obtener el resultado

de que los clientes sientan seguridad y confianza al momento de tomar la decisión de compra. Se

pretendió que los clientes se sientan a gusto, satisfechos con los productos y el servicio, logrando

así también, diferenciación de la competencia para obtener un alto rendimiento no solo en las

ventas sino en toda la empresa.

Bases teóricas.

Marca.

Se han aportado diferentes definiciones del concepto de “marca”: Según menciona Gallart,

Callarisa y Sánchez (2019) “En primer grupo se encuentra aquellas interpretaciones que

consideran la marca como un instrumento lega. Otro grupo entiende a la marca como un

logotipo. En ocasiones también se identifica marca con empresa.” (p. 42).

Reconocimiento de marca.

El reconocimiento de la marca es uno de los principales retos para muchas empresas porque

se busca que el consumidor piense en la marca. Tal como menciona Mailify, (2016) “El

8

reconocimiento de marca es el punto en el que, sin que aparezca su nombre, una empresa,

producto o servicio puedan ser identificados por los consumidores gracias al logo, eslogan,

colores, packaging o campañas de publicidad.” (pág. 1). Si los consumidores observan una marca

y tiene conocimiento sobre ella, no existiría incomodidad al momento de elegir o adquirir un

producto o servicio.

Posicionamiento de marca.

El posicionamiento de una marca es la perspectiva que tiene el cliente en relación a un

producto o servicio. En este sentido para Castillo (2015) “El posicionamiento comienza con un

producto, un servicio, una compañía, una institución o hasta una persona. Es un proceso de

penetración en la mente del cliente potencial.” (p. 4).

Ventas.

Una venta es la transferencia de un producto o servicio hacia su comprador mediante un

precio y tipo de pago establecido. Según Thompson (2016) indica que “La venta es una de las

actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o personas que ofrecen algo

(productos, servicios u otros) en su mercado meta.” (p. 1).

Marketing

El marketing es conocido como la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los

mercados y consumidores.

Según indica Kotler & Keller (2006) que el marketing “consiste en identificar y satisfacer las

necesidades de las personas y de la sociedad de forma rentable” (p. 5). Añadido a esto, Kotler &

Armstrong, Marketing (2012) indican que el marketing “se refiere a la creación de valor para el

cliente y al establecimiento de relaciones provechosas con los consumidores” (p. 18).

9

Planeación

La planeación es una acción que permite elaborar estrategias para cumplir un objetivo ya

establecido. Se entiende también que:

La planeación es la manera en la que se ajustan los recursos de una organización a los

objetivos. Además, es un proceso mediante el cual se determina en dónde está una compañía,

adónde quiere llegar y qué debe hacer para llegar a donde quiere. (Hoyos Ballesteros, 2013, p.

45)

Plan de marketing

El plan de marketing es una herramienta que utilizan las empresas para lograr competitividad

y una visión clarar del objetivo que se pretende conseguir.

También hay autores que resaltan que:

El plan de marketing sirve para documentar la forma en que se alcanzarán los objetivos de la

organización mediante estrategias y tácticas de marketing específicas, partiendo del cliente. El

plan de marketing indica como la compañía establecerá y mantendrá relaciones retiduables

con los clientes, también moldea diversas relaciones tanto internas como externas. (Kotler &

Armstrong, 2012, p. 643)

Importancia de plan de marketing

En una empresa el marketing es una factor muy importante en ciertos puntos, y uno de estos

es que ayuda a tener un control claro de cómo se deben efectuar las estrategias que se plantean

dentro de la misma. Además autores indican que:

En la actualidad, las empresas son conscientes de que el marketing no sólo lo ponen en

práctica los departamentos de marketing, ventas y atencion al cliente: todos los empleados

10

influyen en el cliente y deben concebir a los consumidores como fuentes de prosperidad para

la empresa. (Kotler & Keller, 2006, p. 158)

Análisis FODA

Del análisis FODA Codina Jiménez (2011) plantea que “es un paso crítico en el proceso de

planeación debido a que inspecciona de forma correcta oportunidades y peligros (amenazas)

futuros de una empresa y los relaciona en un estudio imparcial con las potencialidades

(fortalezas) y debilidades de la misma representa una enorme ventaja”. (p. 35).

Análisis PEST

El análisis PEST identifica los factores del entorno general que pueden a afectar a la empresa.

Del este análisis también se menciona que:

Es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o declive de un mercado,

y en consecuencia, la posición, potencial y dirección de un negocio. Es una herramienta de

medición de negocios. PEST está compuesto por las iniciales de factores Políticos,

Económicos, Sociales y Tecnológicos, utilizados para evaluar el mercado en el que se

encuentra un negocio o unidad. (Chapman, 2004, p. 17).

Community manager

Community manager es una denominación nueva para identificar una función que realiza una

profesional encargado de la gestión del marketing online. Tal como menciona Marquina (2013)

“Un CM es un profesional que se encarga de las relaciones e interacciones entre una entidad y

sus usuarios, clientes y público en general a través de los medios y redes sociales online” (p. 16)

Fuerzas competitivas de Michael Porter

Las cinco fuerzas es un modelo estratégico por medio del cual se pueden maximizar los

recursos y superar a la competencia. De las fuerzas competitivas Porter M. (2008) menciona que:

11

La estructura de rentabilidad de un sector al determinar cómo se distribuye el valor

económico que crea. Ese valor podría ser socavado mediante la rivalidad entre competidores

existentes, por cierto, pero también puede debilitarse debido al poder de los proveedores y el

poder de los compradores, o puede ser limitado por la amenaza de nuevos entrantes o la

amenaza de substitutos. (p. 45)

Estas fuerzas pueden indicar cambios en el escenario competitivo que serían clave para

reaccionar de manera favorable en la elaboración continua de estrategias.

Amenaza de entrada de nuevos competidores

La posibilidad con la que pueden entrar nuevos competidores es uno de los elementos

importantes para poder medir la rentabilidad de un mercado. Asencio y Vázquez (2009)

mencionaron que “Si en un sector entran nuevas empresas la competencia aumentará y provocará

una bajada en sus beneficios ya que, por un lado, obligará a bajar los precios y, por otro,

producirá un aumento de los costes de producción” (p. 23).

Amenaza de posibles productos sustitutos

La amenaza de posibles productos sustitutos es un tema que se debe tener en cuenta al

momento de establecer las estrategias.

Cuando existen productos iguales o sustitutos reales, un segmento disminuye de atractivo. Los

sustitutos fijan límites de precios y ganancias. La empresa debe estudiar las tendencias de

precios con atención. Si la tecnología evoluciona o aumenta la competencia en estos sectores

de sustitución, los precios y las utilidades del segmento probablemente descenderán. (Kotler

& Keller, 2006, p. 145)

12

Poder de negociación de los proveedores

Cada empresa necesita de materias primas para producir, esto lleva a crear relaciones entre el

mercado y proveedor. Los proveedores pueden trabajar junto para aumentar el poder de

negociación. Así como mencionan Asencio del Arco & Vázquez Blomer (2009) que “Los

proveedores pueden aumentar su poder de negociación sobre las empresas de un sector

amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos o servicios” (p. 23).

Poder de negociación de los clientes

Los clientes, pueden tener un elevado poder de negociación como los compradores, pueden

negociar la calidad o disponer de más servicios o incluso pueden forzar la bajada de los precios.

Es por ello que Porter M. E. (2008) menciona que “un mercado o segmento no será atractivo

cuando los clientes están muy bien organizados, son capaces de capturar más valor si obligan a

que los precios y por lo general, hacen que los participantes del sector se enfrenten” (p. 37). Es

decir, si los clientes logran organizarse, serán mayores sus exigencias en cuestión de reducción

de precios, exigir mayor calidad. Ocasionando que la organización adquiera un incremento en los

costos y disminución en los márgenes de utilidad.

Rivalidad entre competidores existentes.

La rivalidad tiene como objetivo mejorar la posición de la empresa utilizando tácticas como la

competencia en precios. Porter M. E. (2008) resalta que:

La rivalidad entre competidores existentes adopta muchas formas conocidas, entre las cuales

se incluyen los descuentos en los precios, nuevas mejoras en el producto, campañas de

publicidad y mejoras en el servicio. Una rivalidad elevada limita el rendimiento de una

industria. (p. 54)

13

Este tipo de rivalidad puede crecer en intensidad cuando la organización empieza a sentir la

presión competitiva o perciben una oportunidad para mejorar la posición en la que se encuentran.

14

Operacionalización de Variable

Tabla 1 Operacionalización de variable

Variable Definición Dimensiones Indicadores Ítems Técnica

Reconocimiento

de la marca

El reconocimiento de

marca es el punto en el

que, sin que aparezca

su nombre, una

empresa, producto o

servicio puedan ser

identificados por los

consumidores gracias

al logo, eslogan,

colores, packaging o

campañas de

publicidad.

(Mailify,2016)

Competencia Número de

competidores

¿Qué empresa farmacéutica le parece más

reconocida dentro del cantón?

Encuesta

¿Qué factor le hace falta a Farmacias SU

SALUD para diferenciarse de la

competencia?

Consumidores Frecuencia de visitas ¿Con que frecuencia Ud. adquiere productos

en Farmacias SU SALUD?

Marca Nivel de satisfacción

¿Qué grado de satisfacción le dejan a Ud. los

productos que ofrece Farmacias SU SALUD?

¿Cómo considera la atención que le brinda el

personal de Farmacias SU SALUD?

¿Ha sugerido Ud. alguna vez a familiares o

amigos a que adquieran productos en

Farmacias SU SALUD?

Imagen corporativa

Ubicación ¿Qué le parece la ubicación de la farmacia

dentro del cantón Nobol?

Infraestructura ¿Considera Ud. que la infraestructura que

tiene la farmacia es la adecuada?

Productos

Calidad ¿Cómo califica Ud. la calidad de los

productos que ofrece Farmacias SU SALUD?

Precio ¿Cómo considera Ud. el precio de los

productos que ofrece Farmacias SU SALUD? Elaborado por autores

15

Tabla 2 Operacionalización de variable

Variable Definición Dimensiones Indicadores Técnicas e Instrumentos

Ventas

La venta es una de las

actividades más

pretendidas por

empresas,

organizaciones o

personas que ofrecen

algo (productos,

servicios u otros) en su

mercado meta.

(Thompson, 2016)

Comportamiento de

las ventas

Crecimiento

Análisis histórico de datos

Ventas 2018-2019 Decrecimiento

Promedio

16

Marco contextual

En el 2001 nace la cadena de farmacias Su Salud en la provincia del Guayas. El personal de

esta entidad labora comprometido en la búsqueda constante de la mejora continua y la

satisfacción de sus clientes. En la actualidad Farmacias Su Salud cuenta con 25 puntos de venta

en diversos cantones de la provincia del Guayas, como lo son Daule, Sta. Lucia, Nobol, Salitre,

Samborondón, Baba y una farmacia en la ciudad de Guayaquil.

Tabla 3 Perfil organizacional

Perfil Organizacional

Razón social

FARMACIAS SU SALUD S.A.

Ruc 1719565937001

Actividad comercial

Venta de productos farmacéuticos

Categoría de pymes

Mediana

Elaborado por autores.

Organigrama

El organigrama de Farmacias SU SALUD S.A. se encuentra estructurado por todos los

departamentos y áreas que conforman a la empresa, puesto que la entidad posee un organigrama

estructural de las relaciones entre unidades y niveles de jerarquía.

17

Figura 1: Organigrama

Elaborado por autores

Gerente General

Gerente Adm. Financiera

Contabilidad Jefe de bodega

Aux. Bodega

Transporte

Adm. Operativo

MercadeoSupervisor de

puntos de ventas

Lider de PV (B-4) Lider de PV (D-3)

Lider de PV (N-2) Lider de PV (SL-5)

Sistemas

18

Valores organizacionales de la Farmacia Su Salud

Tabla 4 Valores organizacionales

Valores Organizacionales

Integridad

Nuestro accionar es auténtico, cumplimos las promesas

que hacemos. Nuestros negocios son transparentes.

Servicio

Trabajamos intensamente en la búsqueda de superar las

expectativas de nuestros clientes internos, clientes

externos, la comunidad y proveedores.

Trabajo en Equipo

Entendemos la diferencia entre grupo y equipo, nos

esforzamos y preparamos para ser cada día mejores.

Pasión

Nos gusta nuestro trabajo. El compromiso con nuestro

personal y nuestros clientes nos inspiran.

Elaborado por autores.

19

Metodología aplicada

Enfoque metodológico

El enfoque de la investigación es cuantitativo, por medio de este enfoque se busca la

explicación de las causas y predicción de los fenómenos. En este sentido para Hernández (2014)

“El enfoque cuantitativo utiliza la recolección de datos para probar hipótesis con base en la

medición numérica y el análisis estadístico, con el fin establecer pautas de comportamiento y

probar teorías. (p. 4).

Diseño de la investigación

El trabajo de investigación posee un tipo de diseño no experimental ya que se la realiza sin

manipular premeditadamente las variables Según Hernández (2014) “La investigación no

experimental son estudios que se realizan sin la manipulación deliberada de variables y en los

que sólo se observan los fenómenos en su ambiente natural para analizarlos.” (p. 152).

Tipo de investigación

En el presente trabajo se utiliza el tipo de investigación de campo. Tal como menciona Arias

(2012) La investigación de campo es aquella que consiste en la recolección de datos

directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos, sin

manipular o controlar variable alguna.” (pág. 31).

Esta modalidad permite recopilar la información necesaria para el problema expuesto en la

entidad farmacéutica, se procederá a realizar un análisis de las ventas de la empresa en los

últimos meses y se utilizara la técnica de encuestas dirigida a los clientes de Farmacia SU

SALUD - Nobol.

20

Estas técnicas ayudarán con más precisión a identificar el o los problemas y mediante los

resultados se analiza la implementación de un plan de marketing que ayude a encontrar

soluciones.

Cuestionario

Se utilizó como instrumento para las encuestas un cuestionario, el cual contiene preguntas

cerradas con opción múltiple, para de esta manera obtener más información del problema

expuesto.

Universo y muestra

Población

La población de una investigación está compuesta por todos los elementos que participan del

fenómeno que fue definido y delimitado en el análisis del problema de investigación. La

población tiene la característica de ser estudiada, medida y cuantificada, la población debe

delimitarse claramente en torno a sus características de contenido, lugar y tiempo. (Toledo,

2015, pág. 4)

Según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censo INEC (2010) “el cantón Nobol cuenta con

19600 habitantes, de los cuales el 42.1% (8251 habitantes) pertenecen a la zona urbana; en el

presente trabajo se toma como población a las 8251 personas que viven en la zona antes

mencionada.” (pág. 1).

Muestra

Según indica Toledo (2015) que “Una muestra es una parte de la población, la muestra puede

ser definida como un subgrupo de la población. Para seleccionar la muestra, primero deben

delimitarse las características de la población.” (pág. 6).

A continuación se muestra el cálculo de la muestra con la fórmula de población finita.

21

𝑛 =𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 ∗ 𝑁

𝑒² ∗ (𝑁 − 1) + 𝑍² ∗ 𝑝 ∗ 𝑞

Variables:

N: Tamaño de la población

Z: Nivel de confianza

e: Margen de error

p: Probabilidad de éxito

q: Probabilidad de fracaso

n: tamaño de la muestra obtenida

El nivel de confianza es del 95% que equivale a 1.96, un margen de error del 5%, una

probabilidad de éxito del 50% y probabilidad de fracaso del 50%.

𝑛 =(1.96)2 ∗ 0.5 ∗ 0.5 ∗ 8251

(0.08)2 ∗ (8251 − 1) + (1.96)2 ∗ 0.5 ∗ 0.5

𝑛 =7924.2604

53.7604

𝑛 = 147.40

Por lo tanto, se observa que se realizará encuestas a 147 personas del cantón.

22

Presentación y análisis de resultados

Comportamiento de las ventas

En esta sección se muestran las ventas de los últimos 6 meses del año 2018 y de los primeros

4 meses del año 2019 de Farmacias Su Salud – Nobol, con lo cual se evidencia el problema

existente en las ventas de la entidad farmacéutica.

Tabla 5 Comportamento de las ventas

VENTAS

Mes Valor en $

jul-18 15155,38

ago-18 14887,66

sep-18 15203,17

oct-18 14905,13

nov-18 15179,36

dic-18 15621,14

ene-19 14030,86

feb-19 13625,54

mar-19 13801,13

abr-19 13499,02 Elaborado por autores

Crecimiento y decrecimiento promedio de las ventas

Tabla 6 Crecimiento y decrecimiento promedio de las ventas

Mes Valor en $ Media geométrica

jul-18 15155,38 0,9872

ago-18 14887,66 0,98 1,28%

sep-18 15203,17 1,02

oct-18 14905,13 0,98

nov-18 15179,36 1,02

dic-18 15621,14 1,03

ene-19 14030,86 0,90

feb-19 13625,54 0,97

mar-19 13801,13 1,01

abr-19 13499,02 0,98 Elaborado por autores

23

Gráfico de las ventas

Figura 2: Ventas de la Farmacia Su Salud.


Análisis

En el gráfico se puede observar la diferencia de los ingresos por ventas de los 10 meses antes

mencionados, en donde se puede observar que las ventas de los últimos 6 meses del 2018

tuvieron un comportamiento normal, caso contrario con las ventas de los primeros 4 meses del

año 2019, en el cual es notorio que disminuyeron. Por medio de la media geométrica de las

ventas de los 10 meses, se puede apreciar que existe un decrecimiento promedio mensual de

1,28%, es decir las ventas cada mes decrecen en promedio de este porcentaje, con esto se

evidencia el problema de estudio existente en la Farmacia Su Salud del cantón Nobol.

12000

12500

13000

13500

14000

14500

15000

15500

16000

jul-18 ago-18 sep-18 oct-18 nov-18 dic-18 ene-19 feb-19 mar-19 abr-19

Val

or

en $

Meses

VENTAS

24

Tabulación e interpretación de resultados

A continuación, se presenta el análisis de las encuestas con el objetivo de tener más

información sobre el reconocimiento de marca de la entidad farmacéutica Su Salud en el cantón

Nobol.

Pregunta 1: ¿Qué empresa farmacéutica le parece más reconocida dentro del cantón?

Tabla 7 Reconocimiento dentro del canton Nobol

RESPUESTA CANTIDAD PORCENTAJE

Farmacia Cruz Azul 84 57%

Farmacia Su Salud 35 24%

Su Farmacia la Primicia 19 13%

Farmacias Más 9 6% Elaborado por autores

Figura 3: Reconocimiento dentro del cantón Nobol


Análisis

De un total de 147 personas encuestadas, al 57% les parece que Farmacias Cruz Azul es la

más reconocida dentro del cantón Nobol, para el 24% Farmacia Su Salud tiene mayor

reconocimiento, mientras que el 13% respondieron que Su Farmacia la Primicia y para el 6%

Farmacias Más es la más reconocida. Con los resultados obtenidos nos damos cuenta que

Farmacias Su Salud tiene un bajo reconocimiento de marca dentro del cantón Nobol.

57%24%

13%6%

PREGUNTA 1

Farmacia Cruz Azul Farmacia Su Salud

Su Farmacia la Primicia Farmacias Más

25

Pregunta 2: ¿Con que frecuencia Ud. adquiere productos en Farmacias SU SALUD?

Tabla 8 Frecuencia en que se adquiere productos en Farmacia Su Salud


Diariamente 10 7%

Semanalmente 55 37%

Mensualmente 82 56% Elaborado por autores

Figura 4: Frecuencia en que se adquiere productos en Farmacia Su Salud


Análisis

De las personas encuestadas en el cantón Nobol, el 7% adquiere productos diariamente en

Farmacias Su Salud, mientras que el 37% contesto que adquieren semanalmente y el 56%

compra productos mensualmente. Con estos porcentajes es notorio que las compras que realizan

las personas en la farmacia Su Salud no son tan constantes.

Pregunta 3: ¿Qué grado de satisfacción le dejan a Ud. los productos que ofrece Farmacias

SU SALUD?

7%

37%56%

PREGUNTA 2

Diariamente Semanalmente Mensualmente

26

Tabla 9 Grado de satisfacción de los productos de Farmacia Su Salud


Alta 59 40%

Media 85 58%

Baja 3 2% Elaborado por autores

Figura 5: Grado de satisfacción por los productos ofrecidos por Farmacia Su salud


Análisis

De los resultados obtenidos en las encuestas, el 40% de las personas indican que la

satisfacción obtenida por los productos que les ofrece Farmacias Su Salud es alta, para el 58% la

satisfacción que les dejan dichos productos es media y el 2% restante tienen una baja satisfacción

de aquello. Con estos resultados evidenciamos que los clientes tienen una buena apreciación de

los productos ofrecidos por Farmacias Su Salud.

Pregunta 4: ¿Cómo considera la atención que le brinda el personal de Farmacias SU

SALUD?

40%

58%

2%

PREGUNTA 3

Alta Media Baja

27

Tabla 10 Servicio de atención al cliente


Excelente 63 43%

Regular 79 54%

Mala 5 3% Elaborado por autores

Figura 6: Servicio de atención al cliente


Análisis

Para el 43% de las personas encuestadas la atención que le brinda el personal de Farmacias Su

Salud es excelente, el 54% indica que la atención brindada es regular y al 3% de los encuestados

les parece mala la atención del personal. Por lo tanto, estos resultados demuestran que la

atención al cliente en la farmacia es buena ya que pocas personas están inconformes con el trato

recibido.

43%

54%

3%

PREGUNTA 4

Excelente Regular Mala

28

Pregunta 5: ¿Qué le parece la ubicación de la farmacia dentro del cantón Nobol?

Tabla 11 Ubicación geográfica de Farmacia Su Salud


Buena 90 61%

Regular 46 31%


Figura 7: Ubicación geogrñafica de Farmacia Su Salud


Análisis

El 61% de los encuestados considera que la farmacia Su Salud tiene una buena ubicación en

el cantón Nobol, al 31% les parece regular, mientras que al 8% restante les parece mala la

ubicación de la farmacia. Con estos resultados obtenidos se demuestra que para las personas

encuestadas la farmacia cuenta con una buena ubicación geográfica, ya que se encuentra ubicada

en todo el centro del cantón Nobol.

61%

31%

8%

PREGUNTA 5

Buena Regular Mala

29

Pregunta 6: ¿Considera Ud. que la infraestructura que tiene la farmacia es la adecuada?

Tabla 12 Infraestructura de Farmacia Su Salud


Si 131 89%

No 16 11% Elaborado por autores

Figura 8: Infraestructura de Farmacia Su Salud


Análisis

De las personas encuestadas, el 89% considera que la infraestructura con la que cuenta

Farmacias Su Salud es la adecuada y para el 11% de los encuestados la infraestructura de la

entidad farmacéutica no es adecuada. Estos resultados nos indican que las personas del cantón

están conformes con la infraestructura con la que cuenta la entidad farmacéutica Su Salud.

89%

11%

PREGUNTA 6

Si No

30

Pregunta 7: ¿Cómo califica Ud. la calidad de los productos que ofrece Farmacia SU

SALUD?

Tabla 13 Calidad de los productos que ofrece Farmacia Su Salud


Buena 61 42%

Regular 77 52%


Figura 9: Calidad de los productos que ofrece Farmacias Su Salud


Análisis

El 42% de las personas encuestadas opina que los productos ofrecidos por Farmacias Su

Salud son de buena calidad, el 52% considera que la calidad de los productos es regular y al 6%

restante les parece mala la calidad de dichos productos. Con los resultados obtenidos,

evidenciamos que a las personas del cantón Nobol se sienten conformes con la calidad de los

productos ofrecidos por Farmacias Su Salud.

42%

52%

6%

PREGUNTA 7

Buena Regular Mala

31

Pregunta 8: ¿Cómo considera Ud. el precio de los productos que ofrece Farmacias SU

SALUD?

Tabla 14 Precio de los productos que ofrece Farmacia Su Salud


Altos 31 21%

Igual a la competencia 96 65%

Bajos 20 14% Elaborado por autores

Figura 10: Precio de los productos que ofrece Farmacia Su Salud


Análisis

El 21% de los encuestados considera que los precios de los productos que ofrece la farmacias

son altos, mientras que al 65% les parece que los precios están iguales a los de la competencia y

el 14% opina que los productos tienen un precio bajo. Esto nos indica que los precios de los

productos que comercializa farmacia Su Salud dentro del cantón Nobol son similares a los de su

competencia.

21%

65%

14%

PREGUNTA 8

Altos Igual a la competencia Bajos

32

Pregunta 9: ¿Ha sugerido Ud. alguna vez a familiares o amigos a que adquieran productos en

Farmacias SU SALUD?

Tabla 15 Recomendaciones después deadquirir los productos que ofrece Farmacia Su Salud


Si 51 35%

No 96 65% Elaborado por autores

Figura 11: Recomendaciones después de adquirir los productos de Farmacia Su Salud


Análisis

De las personas encuestadas, el 35% ha sugerido que adquieran productos de Farmacias Su

Salud a algún familiar o amigo/a, mientras que el 65% no ha recomendado los productos de la

entidad farmacéutica. Lo cual nos indica que la mayoría de las personas no han recomendado a

familiares o conocidos los productos de la empresa, por lo que Farmacias Su Salud debería tomar

en cuenta estrategias para fidelizar a sus clientes, para de esta manera atraer más clientela.

35%

65%

PREGUNTA 9

Si No

33

Pregunta 10: ¿Qué factor le hace falta a Farmacias SU SALUD para diferenciarse de la

competencia?

Tabla 16 Factores para diferenciar a Farmacia Su Salud de la competencia


Mejorar la calidad de sus productos 21 14%

Bajar el precio de sus productos 29 20%

Ofrecer más promociones 82 56%

Dar facilidades de pago 15 10% Elaborado por autores

Figura 12: Factores para diferenciar a Farmacias Su Salud de la competencia


Análisis

El 14% de las personas encuestadas opinan que Farmacias Su Salud debería mejorar la

calidad de sus productos para poder diferenciarse de la competencia, el 20% considera que

bajando el precio de los productos la entidad podría sobresalir de la competencia, para el 56% la

oferta de promociones haría que la farmacia se diferencie de sus competidores y el 10% restante

opina que dar facilidades de pago sería el factor que le hace falta a la farmacia. Con estos

14%

20%

56%

10%

PREGUNTA 10

Mejorar la calidad de sus productos Bajar el precio de sus productos

Ofrecer más promociones Dar facilidades de pago

34

resultados obtenidos, nos damos cuenta que, para diferenciarse de su competencia, uno de los

puntos que debería tener en cuenta farmacias Su Salud es ofertar diversos tipos de promociones

que sean de agrado de los clientes.

Propuesta

Tema: Realizar estrategias de marketing para posicionar la marca en el cantón Nobol.

Beneficiario: Farmacias SU SALUD

Ubicación Geográfica: Cantón Nobol, Avenida Rio Amazonas S.42 y Gregorio Conforme

Misión

Visión

“Ser la farmacia líder en el mercado,

generando salud y bienestar a la

comunidad del cantón Nobol”

“Contribuir con el bienestar, salud y

seguridad de nuestros clientes, ofreciendo

productos de alta calidad”

35

Justificación

El desarrollo de la propuesta tiene como propósito la mejora del posicionamiento de la

empresa farmacéutica en el cantón Nobol. Para la organización resultaría importante el diseño de

un plan de marketing, ya que le permitirá consolidarse como la farmacia preferida de los

habitantes del cantón, y con esto se tendría un gran impacto positivo en sus ventas.

De esta manera, con la aplicación de la propuesta se espera:

Incrementar las ventas de la empresa farmacéutica

Evaluar el comportamiento de gustos y preferencias en los clientes

Diseño de promociones y ofertas que permitan que la empresa tenga una ventaja competitiva

Fidelización de clientes

Crecimiento de la cartera de clientes

Objetivo de la propuesta

Diseñar estrategias de marketing que permitan posicionar la marca de Farmacias Su Salud en

el cantón Nobol.

Objetivos Específicos

Identificar incidencias en factores internos y externos en el desempeño de la farmacia por

medio de la Matriz FODA.

Elaborar estrategias de aspectos internos de la empresa mediante del Marketing Mix.

Establecer estrategias de publicidad y promoción en el cantón Nobol.

36

Desarrollo

Una vez obtenido los resultados de diagnóstico situacional de la Farmacia Su Salud en el

cantón Nobol, se procede a proponer diversas alternativas para tratar de solucionar los problemas

encontrados en la entidad farmacéutica.

Análisis FODA

En esta sección se establecen los aspectos externos e internos de la entidad farmacéutica de

acuerdo a la información obtenida por su entorno.

Figura 13: FODA de farmacias Su Salud


Fortalezas

Amplia gama de productos.

Contar con distintos proveedores.

Personal capacitado y competente.

Oportunidades

Expansión del negocio

Ingreso a nuevos segmentos y mercados.

Innovación de promociones en el sector.

Debilidades

Falta de estrategías de marketing

Clientes no fidelizados.

Resistencia al cambio

Amenazas

Situación económica del país

Precios y promociones de la competencia.

Cambio en las necesidades de los clientes.

F.O.D.A

37

Marketing Mix

Producto

Los productos ofrecidos por Farmacias Su Salud son de excelente calidad y de diversas

marcas, brindando al cliente la opción de poder elegir entre una gama de productos, creando de

esta manera un alto grado de confianza y variedad de elección a los clientes del cantón Nobol.

Figura 14: Productos

Precio

Los precios de los productos serán accesibles para toda la población, dicho precio es fijado

mediante el costo de adquisición del producto más la utilidad. Sumado a esto, se aplica las

siguientes estrategias:

1. Control y mantenimiento de costos en un nivel adecuado

Tener un presupuesto de los gastos mensualmente y no sobrepasar los mismos

Pactar descuentos con los proveedores

2. Establecer diversos canales de pago para la facilidad en la compra de los clientes

Tarjetas de débito

Tarjetas de crédito

Transferencias bancarias

38

Plaza

Farmacias Su Salud se encuentra ubicada en la parte céntrica del cantón Nobol, en la Avenida

Rio Amazonas S.42 y Gregorio Conforme, el canal de distribución utilizado es de manera directa

con los clientes, pero se analiza la implementación del servicio a domicilio.

La entidad farmacéutica tendrá una imagen de marca reflejada en una tarjeta de presentación,

que será entregada a la clientela; en la cual se encuentra información de la farmacia, tal como la

dirección, horarios de atención, redes sociales y número de teléfono, con dicha información los

clientes podrán tener contacto con el personal de ventas para poder solicitar precios de

productos, promociones, entre otras cosas.

Figura 15: Plaza

Promoción

A medida que pasa el tiempo el mercado se vuelve más competitivo, las promociones son uno

de los puntos claves que debe tener una entidad para poder diferenciarse de la competencia; es un

factor fundamental utilizado para el aumento del consumo de productos y de esta manera

39

posicionar la marca. Farmacia Su Salud para ofrecer sus promociones utilizará las siguientes

estrategias:

Ejecutar campañas de publicidad a corto y mediano plazo, utilizando volantes.

Figura 16: Promoción

Promocionar productos que tengan mayor demanda en el mercado.


40




41

Hacer uso del marketing digital, ya que las personas hoy en día cotizan productos y servicios

por medio de las redes sociales.

Figura 21: Cuenta de Facebook

Figura 22: Cuenta de Instagram

Artículos publicitarios

Con el objetivo de fidelizar clientes, se creará diversos artículos publicitarios, los cuales serán

entregados a los usuarios que adquieran productos en Farmacias Su Salud. Estos artículos son:

Esferos

42

Figura 23: Artículos publicitarios. Esferos.

Llaveros

Figura 24: Artículos publicitarios. Llaveros.

Gorras

Figura 25: Artículos publicitarios. Gorras.

43

Tazas

Figura 26: Artículos publicitarios. Tazas.

Libretas

Figura 27: Artículos publicitarios. Libretas.

Figura 28: Artículos publicitarios. Libretas.

44

Los artículos publicitarios son de uso diario y serán entregados a los clientes que adquieran

productos en la farmacia de acuerdo al monto de su compra. Los cuales se muestran a

continuación:

Tabla 17 Proforma de artículos publicitarios

Monto Artículo publicitario

Compras desde $5 hasta $9,99 Esfero y llavero

Compras desde $10 hasta

$14,99 Gorra

Compras desde $15 hasta

$19,99 Taza

Compras de $20 en adelante Libreta


45

Costo y beneficio de la propuesta

En la siguiente tabla se muestra la inversión que se necesita para poder realizar la propuesta

en la Farmacia Su Salud del cantón Nobol.

Tabla 18 Presupuesto de la propuesta


Para poder llevar a cabo la propuesta; Farmacias Su Salud deberá financiar el valor de

$2.715,00 dicho valor si puede ser asumido por la empresa farmacéutica ya que cuenta con los

recursos necesarios. La entidad se verá beneficiada en varios aspectos pero el más importante es

el de tener la satisfacción de sus clientes, lo cual ayudaría a que las ventas de la farmacia

aumenten.

Presupuesto de la Propuesta

Actividad Valor $ Unidades

Impresión de tarjetas de presentación $ 25,00 1000

Impresión de volantes $ 45,00 1000

Community manager $ 500,00

-

Compra de esferos personalizados $ 45,00 100

Compra de llaveros personalizados $ 150,00 100

Compra de gorras personalizadas $ 550,00 100

Compra de tazas personalizadas $ 600,00 100

Compra de libretas personalizadas $ 800,00 100

TOTAL $ 2.715,00

46

Conclusiones

Al analizar las ventas de la Farmacia Su Salud en el cantón Nobol, se obtuvo un

decrecimiento promedio de 1,28% mensual, lo que nos indica que las ventas se reducen en ese

porcentaje cada mes; con este resultado se evidenció el problema de estudio existente en dicha

entidad.

Por medio del análisis de la investigación de mercado se pudo evidenciar también que

Farmacia Su Salud tiene un bajo reconocimiento de marca dentro del cantón Nobol, en el lugar

no existe una total satisfacción de los clientes.

Este plan permite implementar estrategias de marketing que permitan cubrir los segmentos de

mercado desatendidos, lo cual logrará una diferenciación de la competencia, captar la atención y

el interés de los clientes al momento de ofrecer los productos y el servicio.

47

Recomendaciones

Según los resultados que se obtuvo en esta investigación, se recomienda la ejecución del plan

de marketing debido a que, a más de contribuir a un crecimiento de las ventas para la

Farmacia Su Salud, generará el interés, seguridad, confianza y preferencia en los clientes al

momento de adquirir el producto y el servicio.

Se recomienda aplicar las estrategias de publicidad y promoción establecidas en la propuesta

del plan debido a que tratan de cubrir necesidades que se presentan en la actualidad tanto de la

Farmacia Su Salud, como de los clientes. Especialmente, se sugiere ejecutar la adecuada

publicidad para poder incrementar la participación de la Farmacia en el mercado y así generar

el reconocimiento de la marca.

Se recomienda estar pendiente de las nuevas necesidades que se desarrollen en el mercado,

avance de la tecnología, nuevas modalidades y lo que comúnmente demanda el mercado en la

actualidad.

Se aconseja intensificar la capacitación en los colaboradores de Farmacias Su Salud, para

poder mejorar el servicio al cliente que pase de ser a excelente para poder complacer en su

totalidad las necesidades de los clientes

48

Apéndices

Apendice 1: Carta de autorizacón de Farmacia Su Salud

49

Formato de Encuesta

Apendice 2: Formato de encuestas



ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL

Trabajo de Titulación

Tema: “Diseño de un plan de marketing para el posicionamiento de marca de la Farmacia SU

SALUD”

1. ¿Qué empresa farmacéutica le parece más reconocida dentro del cantón?

Farmacia Cruz Azul

Farmacia Su Salud

Su Farmacia la Primicia

Farmacias Más

2. ¿Con que frecuencia Ud. adquiere productos en Farmacias SU SALUD?

Diariamente

Semanalmente

Mensualmente

3. ¿Qué grado de satisfacción le dejan a Ud. los productos que ofrece Farmacias SU

SALUD?

Alta

Media

Baja

4. ¿Cómo considera la atención que le brinda el personal de Farmacias SU SALUD?

Excelente

Regular

Mala

50

5. ¿Qué le parece la ubicación de la farmacia dentro del cantón Nobol?

Buena

Regular

Mala

6. ¿Considera Ud. que la infraestructura que tiene la farmacia es la adecuada?

Si

No

7. ¿Cómo califica Ud. la calidad de los productos que ofrece Farmacias SU SALUD?

Buena

Regular

Mala

8. ¿Cómo considera Ud. el precio de los productos que ofrece Farmacias SU SALUD?

Altos

Igual a la competencia

Bajos

9. ¿Ha sugerido Ud. alguna vez a familiares o amigos a que adquieran productos en

Farmacias SU SALUD?

Si

No

10. ¿Qué factor le hace falta a Farmacias SU SALUD para diferenciarse de la competencia?

Mejorar la calidad de sus productos

Bajar el precio de sus productos

Ofrecer más promociones

Dar facilidades de pago

51

Apendice 3: Encuestas realizadas a los habitantes del cantón Nobol

52

Apendice 4: Farmacia Su Salud cantón Nobol

“DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA ELrepositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/45659/1... · un plan de marketing para el posicionamiento de marca de la Farmacia Su Salud.” –

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