Antología de Estudio de Mercado

INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE ZACAPOAXTLA

Organismo Público Descentralizado del Gobierno del Estado de Puebla

Materia:

Taller de Emprendedor

Trabajo

Antología de Estudio de Mercado

Nombre del Docente:

Lic. Laura Estefanía Hernández Galindo

Nombre de la Alumno:

Israel Hernández Vásquez

Carrera:

Ingeniería Informática

Semestre: 8° Grupo: “B”

3 de junio de 2014

Contenido Introducción ..................................................................................................................................... 3

1.1. Definición y Objetivos. .......................................................................................................... 4

Definición ..................................................................................................................................... 4

Objetivo ......................................................................................................................................... 5

1.2. Proceso de la Mercadotecnia. ............................................................................................. 7

1.3. Estrategias de Producto y Precio. ..................................................................................... 9

¿Qué es una estrategia? .......................................................................................................... 9

¿Qué es una estrategia de producto? .................................................................................. 9

¿Cómo fijar una estrategia de producto? .......................................................................... 10

Posicionamiento del producto (o servicio) ....................................................................... 11

1.3.1. La naturaleza del producto. ............................................................................................ 12

Lógica del Valor de Liso ......................................................................................................... 12

Kit para armar ............................................................................................................................ 13

Único ............................................................................................................................................ 13

Taxonomía del Valor de Uso ................................................................................................. 13

Variantes ..................................................................................................................................... 13

Marca ........................................................................................................................................... 14

Diseño ......................................................................................................................................... 15

Síntesis ....................................................................................................................................... 16

Genérico ..................................................................................................................................... 16

Múltiple ........................................................................................................................................ 16

1.3.2. Análisis de la Demanda. .................................................................................................. 17

1.3.3. Análisis de la Oferta. ........................................................................................................ 19

1.3.4. Ciclo de vida del producto (CVP). ................................................................................. 21

1.3.5. Métodos de la fijación de precios. ................................................................................ 23

1.3.6. Rentabilidad vs Competitividad. ................................................................................... 24

1.4 Trade Marketing y Administración de los canales de distribución de venta. ........ 32

Bibliografía ..................................................................................................................................... 34

Introducción El siguiente trabajo es una recopilación de diversas fuente sobre el estudio de

mercado Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre

aspectos básicos como son: ¿cuáles son sus objetivos?, ¿qué métodos utilizar?,

¿qué es el análisis de la oferta y la demanda?, ¿cuáles son los métodos de

proyección de la oferta y demanda?, ¿cómo determinar el precio de un servicio?,

¿cómo presentar un estudio de mercado?. A éstas y otras interrogantes se les da

respuesta en este capítulo enfocado al estudio de mercado en la micro, pequeña y

mediana empresa

.

Estudio de Mercado

1.1. Definición y Objetivos.

Definición

El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones

comerciales. Por una parte se trata de un lugar físico especializado en las

actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este

lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o

servicios, en tanto que ahí concurren los compradores con el fin de adquirir dichos

bienes o servicios. Aquí el mercado es un lugar físico.

Por otra parte, el mercado también se refiere a las transacciones de un cierto tipo

de bien o servicio, en cuanto a la relación existente entre la oferta y la demanda de

dichos bienes o servicios. La concepción de ese mercado es entonces la evolución

de un conjunto de movimientos a la alza y a la baja que se dan en torno a los

intercambios de mercancías específicas o servicios y además en función del tiempo

o lugar. Aparece así la delimitación de un mercado de productos, un mercado

regional, o un mercado sectorial. Esta referencia ya es abstracta pero analizable,

pues se puede cuantificar, delimitar e inclusive influir en ella.

En función de un área geográfica, se puede hablar de un mercado local, de un

mercado regional, de un mercado nacional o del mercado mundial.

De acuerdo con la oferta, los mercados pueden ser de mercancías o de servicios.

Y en función de la competencia, sólo se dan los mercados de competencia perfecta

y de competencia imperfecta. El primero es fundamentalmente teórico, pues la

relación entre los oferentes y los demandantes no se da en igualdad de

circunstancias, especialmente en periodos de crisis, no obstante, entre ambos tipos

de participantes regulan el libre juego de la oferta y la demanda hasta llegar a un

equilibrio. El segundo, es indispensable para regular ciertas anomalías que, por sus

propios intereses, podría distorsionar una de las partes y debe entonces intervenir

el Estado para una sana regulación.

El mercado visto así puede presentar un conjunto de rasgos que es necesario tener

presente para poder participar en él y, con un buen conocimiento, incidir de manera

tal que los empresarios no pierdan esfuerzos ni recursos.

Visto lo anterior, cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio

de mercado que le permita saber en qué medio habrá de moverse, pero sobre todo

si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrán colocarse

en las cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propósitos del

empresario.

Objetivo

Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de

consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro

de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio

están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si

las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que

desea comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los

interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del

negocio.

Finalmente, el estudio de mercado nos dará la información acerca del precio

apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien

imponer un nuevo precio por alguna razón justificada.

Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de

inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las

previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del

crecimiento esperado de la empresa. Finalmente, el estudio de mercado deberá

exponer los canales de distribución acostumbrados para el tipo de bien o servicio

que se desea colocar y cuál es su funcionamiento.

Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto

(Kotler, 1989). Antes de tomar la decisión de realizar un proyecto de una nueva

planta o una ampliación, es necesario conocer si los productos que se van a fabricar

se van a vender y en qué cantidades. El objeto del estudio de mercados es llegar a

conocer la relación entre el producto y el consumidor, ya sea respecto a un artículo

en particular o respecto a todo un conjunto o una gama de productos. Los resultados

del mismo afectan al conjunto de la empresa y pueden modificar sus objetivos y

estrategias. El estudio de mercado ayuda a definir el tamaño de la planta, pero

también a diseñar los productos que en ella se pueden fabricar.

La realización de un estudio de mercado y la obtención de la información necesaria

es una tarea compleja y costosa que, a menudo, debe ser realizado por un equipo

de expertos. En ocasiones, de este estudio dependen muchas de las decisiones

estratégicas que la empresa tiene que adoptar en el medio plazo por lo que la

decisión sobre su realización suele partir de la dirección general de la empresa.

La disciplina que estudia los procesos de intercambio, la manera en que se pueden

iniciar, motivar, facilitar y consumar transacciones, se denomina mercadotecnia

(Kotler, 1989).

1.2. Proceso de la Mercadotecnia.

La Mercadotecnia se encarga del proceso de planear las actividades de la empresa

en relación con el precio, la promoción, distribución y venta de bienes y servicios

que ofrece, así como la definición del producto o servicio con base en las

preferencias del consumidor, de forma tal que permitan crear un intercambio (entre

empresa y consumidor) que satisfaga los objetivos de los clientes y de la propia

organización.

La mercadotecnia consiste en un conjunto de principios para escoger mercados

meta, identificar las necesidades del consumidor, desarrollar productos y servicios

que satisfagan esas necesidades y proporcionar valor a los consumidores y

beneficios a la empresa Incluye fijación de precios y distribución

Los objetivos básicos de la mercadotecnia son:

Identificar las necesidades del consumidor

Desarrollar productos apropiados

Fijar precio a los productos desarrollados

Distribuir los productos de forma adecuada

Promocionar los productos de forma efectiva

Según Kotler la mercadotecnia es un proceso que permite a la empresa aprovechar

las mejores oportunidades del mercado. El proceso de administración de la

mercadotecnia consiste en:

1. Organización del proceso de mercadotecnia. Se trata de determinar los

objetivos de la empresa en un horizonte temporal de largo plazo. Para ello

se realizan las siguientes acciones: planificación estratégica y planificación

de mercadotecnia, investigación de mercados y establecimiento de sistemas

de información.

2. Análisis de las oportunidades de mercado. Una empresa no puede depender

de sus mercados y productos actuales. Hay que buscar nuevas

oportunidades de negocio. Para ello hay que analizar el ambiente de la

mercadotecnia, es decir el entorno en el que se desarrolla la mercadotecnia,

estudiar los mercados de consumo y mercados organizacionales que son las

organizaciones, industrias, reventa y administración, a los cuales se destinan

los productos.

3. Selección de mercados meta. Consiste en seleccionar entre los distintos

mercados aquellos que mejor concuerden con los objetivos y recursos de la

empresa. Para ello se realizan las siguientes operaciones: medición y

pronóstico de la demanda, segmentación de mercado, selección de mercado

meta y posicionamiento.

4. Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia. Este concepto se define como el

conjunto de variables controlables de la mercadotecnia que la empresa

combina para provocar la respuesta que quiere en el mercado meta. Estas

variables se pueden agrupar dentro de las cuatro P: producto, precio, plaza

y promoción. Las operaciones que hay que analizar son: diseño de

productos, fijación de precio de productos, colocación de productos y

promoción de productos.

5. Administración del esfuerzo de mercadotecnia. Implica el análisis de

mercados y del ambiente de la mercadotecnia, la planificación de las

estrategias y programas para aprovechar las oportunidades de mercado

(desarrollo de estrategias competitivas de mercadotecnia), la implantación de

estas estrategias y programas mediante una organización eficaz y el control

de los esfuerzos de mercadotecnia para asegurar que la empresa opera con

eficiencia y eficacia.

El proyectista tiene que tener en cuenta los estudios de mercado relacionados con

el proyecto, de acuerdo con las siguientes consideraciones (Gómez-Senent, 1985):

Si el proyecto va a cubrir una parte reducida del mercado, su actividad no

producirá modificaciones en la demanda total.

Si el proyecto se estructura de manera que se puedan cambiar los productos

fabricados y sus sistemas de fabricación sin apenas gastos, la industria podrá

diversificar o cambiar su producción hacia segmentos de mercado cuya

demanda no esté restringida

Si el proyecto pretende cubrir una parte significativa de un mercado, el

proyectista debe saber que, mediante la publicidad y la diversificación o el

lanzamiento de nuevos productos, puede aumentarse la demanda total o

cubrir un sector de mercado mayor.

La política internacional, nacional o local puede influir positiva o

negativamente en la demanda a medio o largo plazo.

1.3. Estrategias de Producto y Precio.

¿Qué es una estrategia?

Estrategia es un plan de acción que debería permitir obtener los objetivos

establecidos por una empresa. Plan es una serie de acciones concretas en su

contenido y tiempo de ejecución, que nos ayudarán de forma más eficiente a

conseguir el logro de un objetivo.

¿Qué es una estrategia de producto?

Se entiende por producto (o servicio) el conjunto de beneficios que una empresa

ofrece al mercado, tratando de cubrir los deseos, necesidades y expectativas de los

consumidores (o usuarios). Es un plan de acción para tratar de conseguir que

nuestro producto (o servicio) consiga éxito/aceptación entre sus consumidores (o

usuarios).

¿Cómo fijar una estrategia de producto?

Para fijar una estrategia de producto son necesario s una serie de conocimientos,

para establecer una ventaja de nuestra oferta entre nuestros potenciales

consumidores.

Estos conocimientos son:

Quiénes son nuestros principales competidores.

Cuáles son las ventajas diferenciales de nuestro producto (o servicio) en

relación a la competencia.

Cuáles son las desventajas o problemas de nuestro producto en relación

a la oferta competitiva existente.

Para darle a nuestro producto una ventaja competitiva se hace necesario

diferenciarlo de los competidores, agregarle beneficios y servicios adicionales; de

este modo se ofrece un producto “mejorado”.

Son tres los aspectos que definen el producto (o servicio):

Sus características y atributos.

Las necesidades que satisface.

Su posicionamiento; es decir, su diferenciación sobre la oferta de la

competencia.

Un producto puede ser definido atendiendo a los siguientes aspectos:

El producto esencial, que es el beneficio que el producto da al consumidor.

Realmente los consumidores compran beneficios y no productos. Son los beneficios

aportados y no los productos lo que debe ser comercializado. Las características

físicas del producto como la funcionalidad, la calidad, el estilo, las dimensiones, el

envase, etc. Son también valores diferenciadores del producto. En definitiva, esto

es lo que llamamos el producto tangible. Por último, podemos dar al producto

mayores garantías de servicio, acuerdos de devolución, entregas gratis, que

también pueden ser valores diferenciadores. Esto recibe el nombre de producto

aumentado.

Posicionamiento del producto (o servicio)

Se entiende por posicionamiento el ofrecimiento que una empresa realiza de su

producto (o servicio) al mercado, tratando de diferenciarse de lo que ofrecen los

competidores, para atraer así mejor a los consumidores (o usuarios). Mediante la

estrategia de producto (o servicio) podemos establecer una oferta competitiva y

diferenciada de nuestros competidores y satisfacer las necesidades del consumidor.

Con esta filosofía:

Establecemos las características diferenciales positivas que debemos enfatizar.

Sin olvidar que podemos tener debilidades frente a la competencia.

Debemos conocerlas para poder responder a las objeciones que nos puedan

formular.

Es importante hacer un cierto sondeo de mercado, presentando nuestra oferta a

posibles clientes, con el fin de detectar el grado de aceptación de la misma.

Tabla de análisis de producto

1.3.1. La naturaleza del producto.

El producto es términos del marketing mix el elemento que le da seguridad a la

acción comercial. El producto es el elemento concreto, tangible o intangible que

determina en definitiva la base de la estructura de la acción comercial, El hombre

se vincula de dos maneras con d producto:

Por un lado, usa d producto para un fin determinado.

Por otro lado, se vincula con el producto en forma personal o funcional pero

subjetiva.

De esta ambivalencia en relación al producto nacen dos caminos diferentes para

accionar para accionar el proceso de compra del cliente.

No hay quien busque un producto si no es para una finalidad concreta. Así sea para

no usarlo. Cosa que pasa frecuentemente con productos suntuarios. Para lograr

esta finalidad concreta el individuo parte de un vínculo subjetivo con el producto. Si

el vínculo no se establece el producto no se compra.

Lógica del Valor de Liso

El valor de uso es la valoración que hace un individuo de la utilidad de un

producto, que guarda relación directa con el diseño del mismo en términos

funcionales, las variantes que el mismo ofrece para su mejor utilización, la marca

que lo sostiene, y el costo objetivo o subjetivo que implica su utilización.

La estructura lógica del producto determina sus diferentes categorías, que

requieren diferentes formas de presentación al medio.

Kit para armar

El kit para armar es en definitiva un producto casi genérico pero con diseño

funcional que permite hacer, por parte del comprador, un número más o menos

finito de variantes. Al ser un kit, no tiene diseño como elemento determinante del

valor de uso. El diseño es el del comprador. Los juegos para niños que permiten

armar diferentes piezas, son un ejemplo trivial de lo que consideramos el valor de

uso de kit. Cuando uno vende productos kit lo que ocurre es que sólo lo puede

hacer a quienes encuentran placer en hacer su propio diseño.

Único

Es el producto de absoluta medida, irrepetible, hecho en general por un artesano o

artista, para cubrir las necesidades únicas de un cliente, o un hecho, como un

cuadro, por única vez, para que quien lo compre sea el exclusivo poseedor del

mismo.

Taxonomía del Valor de Uso

Un individuo quiere decidir cuándo compra. No quiere que lo induzcan ni quiere que

decidan por él. Todo comienza con las variantes.

Variantes

Las variantes son alternativas funcionales que ofrece una institución para que un

cliente tenga opciones para comprar.

Al ofrecer variantes lo primero que aparece es la necesidad de opciones de

compra para una misma funcionalidad.

Satisfecha la necesidad de opciones, la condición que deberían reunir las

mismas es que sean complementarias entre sí. Es decir, que una opción

complementa con sus atributos o beneficios diferentes la funcionalidad de la

otra. De esta forma el comprador podrá elegir cual de las

complementariedades le es más funcional.

Finalmente, es la funcionalidad de las variantes la que determina la aceptación

del valor de uso de un producto. Funcionalidad es la capacidad que tiene el

producto de satisfacer las necesidades objetivas de un problema del cliente.

Cuando las variantes están resueltas la cuestión siguiente es validar quien las

ofrece. Las variantes pueden ser muy buenas pero si quien las respalda no

tiene credibilidad, entonces no son creíbles.

Marca

No producto o redundaremos en los aspectos del estudio de la marca. Lo único

que haremos es volver a describir su lógica y sintetizar en un párrafo su

funcionalidad al valor de uso de un servicio.

La marca tiene que tener los mismos atributos del producto, a ello llamamos la

suplementariedad consistente. Cuando los atributos no son los mismos, sólo

funciona la marca si los atributos que tiene son de orden superior que incluyen

los valores del producto. Lo "único" de la marca y su “valor agregado" se refieren

a los valores de la categoría de producto de que se trata.

Diseño

Resueltas las variantes y respaldadas por la marca comienza el proceso de hacer

notorio el diseño del producto.

El diseño tiene que tener un nivel de estética adecuado a la función que cumple

y dentro de los parámetros de la cultura.

Cuando esta estética está, el diseño tiene que tener los mismos valores que

subyacen al problema que resuelve el producto. Es decir tiene que ser

suplementario a las necesidades que se satisfacen.

Cuando la suplementariedad quedó resuelta, la funcionalidad cubre la última etapa

del diseño. Suplementariedad en la forma y complementariedad en la función es lo

que hace que el valor de uso de un producto sea comprado. Lo funcional es lo que

cubre las debilidades no resueltas del comprador y por ello es complementario. Lo

funcional cierra sólo cuando hay goodwill de parte del comprador.

Síntesis

Sobre la base de lo antedicho podemos categorizar cuatro tipos de productos en

base a su valor de uso:

Genérico

Son productos de base que sirven como insumo para desarrollar productos

especiales. Genérico puede ser tanto un producto químico, como fideos. Los

genéricos responden a las reglas de juego de los commodities y tienen como

atributo central la funcionalidad para el cliente, pesando la marca solamente como

respaldo de la calidad.

Múltiple

Es el producto que aparece con muchas variantes en el mercado. Con muchos

elementos adicionales del propio producto sin diferenciación esencial entre ellos.

Requiere una fuerte marca para ser creíble y se desarrolla con las características

de un shopping-good a menos que sea un producto único protegido por patentes.

1.3.2. Análisis de la Demanda. La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancías o servicios,

ofrecidos a un cierto precio en una plaza determinada y que los consumidores están

dispuestos a adquirir, en esas circunstancias. En este punto interviene la variación

que se da por efecto de los volúmenes consumidos. A mayor volumen de compra

se debe obtener un menor precio. Es bajo estas circunstancias como se satisfacen

las necesidades de los consumidores frente a la oferta de los vendedores.

La demanda tiene, adicionalmente, modalidades que ayudan a ubicar al oferente de

bienes y servicios, en función de las necesidades de los demandantes. En primer

lugar hay bienes y servicios necesarios y bienes y servicios superfluos, de lujo o no

necesarios. Para el caso de los bienes necesarios se trata de productos o servicios

indispensables para el cliente, con los cuales satisface sus necesidades más

importantes. En algunos casos, en función de los estratos sociales, algunos bienes

o servicios se vuelven indispensables, pero no es igual para todos los niveles de

consumo.

Los bienes y servicios de lujo no son necesarios para el cliente, pero su demanda

obedece a la satisfacción de un gusto, lo cual generalmente los coloca en un costo

más elevado, en este caso el beneficio que deja la producción o comercialización

de los mismos es proporcionalmente mucho mayor que en la producción.

Por otra parte, en función del tipo de consumidor, los bienes y servicios que se

demandan pueden ser de tres tipos: los bienes de capital, los bienes intermedios y

los bienes de consumo final. Por bienes de capital se entiende las maquinarias y

equipos utilizados en la fabricación de otros bienes o servicios: Esta es la demanda

de la industria y de otras empresas.

Los bienes intermedios o insumos son aquellos productos que todavía se van a

transformar y que han de servir para la producción de otros bienes o servicios.

Por último, los bienes finales son los consumidos por el cliente quien hará uso de

ellos directamente, tal como la entrega el productor o el comercializador al usuario

final.

Los productos o servicios también se pueden analizar, desde el punto de vista de la

demanda, por su temporalidad. Es así que ciertos bienes o servicios se demandan

durante todo el año, como el caso de los alimentos básicos: pan, tortillas, leche etc.

Se dice que éstos tienen una demanda continua. Bajo este mismo ejemplo, se

tienen los productos cuya demanda es estacional y depende de cuestiones

culturales, comerciales o climáticas, como las frutas de estación, los regalos de

épocas navideñas o los impermeables en épocas de lluvia. Aunque existen otros

productos cuya demanda es irregular y no obedecen a ninguno de los factores antes

descritos.

Conocer la demanda es uno de los requisitos de un estudio de mercado, pues se

debe saber cuántos compradores están dispuestos a adquirir los bienes o servicios

y a qué precio. La investigación va aparejada con los ingresos de la población

objetivo (ésta es la franja de la población a quien se desea venderle) y con el

consumo de bienes sustitutos o complementarios, pues éstos influyen ya sea en

disminuir la demanda o en aumentarla.

En el análisis de la demanda, se deben estudiar aspectos tales como los tipos de

consumidores a los que se quiere vender los productos o servicios. Esto es saber

qué niveles de ingreso tienen, para considerar sus posibilidades de consumo. Se

habla, en ese caso, de estratos de consumo o de una estratificación por niveles de

ingreso, para saber quiénes serán los clientes o demandantes de los bienes o

servicios que se piensa ofrecer. Aparte de ello, se deben conocer los gustos y

modas, pues los intereses de los grupos de consumidores menores de edad, no

siempre responden a un nivel de ingresos que les permita consumir como lo pueden

hacer estratos económicos con un mayor poder adquisitivo, pero con gustos

distintos. Además, en muchos casos, influye la moda, que debe tomarse en cuenta

para la oferta de bienes o servicios, pues de manera general los intereses del

consumidor cambian muy rápidamente y es necesario adaptarse a sus gustos.

Finalmente, la demanda, o la oferta, se debe analizar en la relación prevaleciente

respecto del comercio exterior, pues un cierto número de productos entran al

mercado nacional, en tanto que otros salen al extranjero. Por ello se habla de

Consumo Nacional Aparente que se define como la producción nacional, más las

importaciones (M), menos las exportaciones (X). Esto se expresa:

CNA = PRODUCCIÓN NACIONAL + M - X Esto último lleva al análisis del comercio exterior que se verá en su momento

1.3.3. Análisis de la Oferta. La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la

disposición del público consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y

lugar para que, en función de éstos, aquél los adquiera. Así, se habla de una oferta

individual, una de mercado o una total.

En el análisis de mercado, lo que interesa es saber cuál es la oferta existente del

bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los

que se proponen colocar en el mercado cumplen con las características deseadas

por el público.

Dada la evolución de los mercados, existen diversas modalidades de oferta,

determinadas por factores geográficos o por cuestiones de especialización. Algunos

pueden ser productores o prestadores de servicios únicos, otros pueden estar

agrupados o bien, lo más frecuente, es ofrecer un servicio o un producto como uno

más de los muchos participantes en el mercado.

En el primer caso referido como el de especialización, se trata de monopolios, donde

uno solo es oferente en una localidad, región o país, lo cual le permite imponer los

precios en función de su exclusivo interés, sin tener que preocuparse por la

competencia. A ello, el público consumidor sólo puede responder con un mayor o

menor consumo, limitado por sus ingresos.

Para los casos de un cierto número restringido de oferentes, que se ponen de

acuerdo entre ellos para determinar el precio de mercado, se les conoce como el

oligopolio. Muy similar al caso anterior, el consumidor no afecta el mercado, pues

su participación igualmente se ve restringida por su capacidad de compra.

El último caso, el de mercado libre es aquél donde sí interviene la actuación del público que

puede decidir si compra o no un bien o servicio por cuestión de precio, calidad, volumen o

lugar. Bajo esta presión, el conjunto de oferentes de un mismo bien o servicio, inclusive de

un producto sucedáneo o sustituto, debe estar atento en poder vender, de conformidad con

las reacciones de los clientes quienes, por su parte, tienen la posibilidad de cambiar de

producto o de canal de distribución como les convenga. De ese modo, los compradores

influyen sobre el precio y la calidad de los bienes o servicios. Esta doble actuación supone

una regulación automática de los mercados, por ello, los oferentes deben velar

permanentemente por su actualización a modo de no quedar rezagados en calidad,

oportunidad, volumen o precio. El hablar de estas características tiene por objeto que el

empresario, deseoso de poner un negocio en este giro, pueda calibrar el tipo de mercado

existente en cuanto a la oferta y así determinar si le conviene o no aventurarse. Es

igualmente posible que al iniciar esta parte del trabajo, el futuro inversionista advierta la

inconveniencia de proseguir y el estudio le habrá servido para no arriesgar en una empresa

que fuera a resultar improductiva. La decisión que tome no dependerá exclusivamente de

la participación en un mercado libre, sino que puede proponerse romper un monopolio o un

oligopolio locales, lo cual tendrá su grado de dificultad, pero puede lograrse. No así, si

deseara competir con un gran monopolio de Estado cuya actuación frecuentemente es

social y que no obedece a una dinámica del mercado. En lo relativo al estudio de la oferta,

para este giro, se debe conocer quiénes están ofreciendo ese mismo bien o servicio, aún

los sustitutos en la plaza donde se desea participar, con el objeto de determinar qué tanto

se entrega al mercado, qué tanto más puede aceptar éste, cuáles son las características

de lo suministrado y el precio de venta prevaleciente. El estudio debe contener la cantidad

de empresas participantes, los volúmenes ofrecidos en la zona y el precio promedio al que

se vende. En este punto, es conveniente realizar un cuadro comparativo entre los distintos

tipos de oferentes con sus diversos bienes o servicios, comparar sus precios y la calidad

ofrecidos, de preferencia investigar acerca de los potenciales de producción, o sea saber si

pueden ofrecer en mayores volúmenes y hacer un mapeo de la distribución en la zona de

interés, respecto del giro que se propone instalar. Para el análisis comparativo se propone

el siguiente cuadro, sólo complételo con la información que pueda obtener de la región:

1.3.4. Ciclo de vida del producto (CVP).

Cada día nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran

el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro

producto o servicio nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar su

vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido. En principio tengo que decir

que es un error dejar morir un producto en el lineal, aunque según Nielsen son más

de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que intentar

innovar y alargar por tanto la vida de los productos.

Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta a tratar

de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a través de su

permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una

duración efímera. Aún más, ¿durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no

sufren fluctuaciones? ¿La problemática de precios, estrategias de publicidad,

presión de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y también,

¿es similar para todos los productos? La observación de las situaciones y fases por

las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que éste

recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia

empresa cuando se renueva e innova.

No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos

encontramos y cuáles son las características de la etapa que va a venir nos permitirá

sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del

producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no siempre se utiliza

y menos aún adecuadamente. Pensemos que, como toda teoría de base

experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos

productos. Se deduce, por tanto, que la aplicación práctica del ciclo de vida del

producto, a partir de las consideraciones teóricas que se deduzcan, requerirá unos

estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore

Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado

en la Harvard Bussines Review. Según Levitt los productos, igual que los seres

vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace

que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el

ciclo de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto,

estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar

de cinco etapas:

Lanzamiento o introducción.

Turbulencias.

Crecimiento.

Madurez.

Declive.

Gráfico 1. Ciclo de vida de un producto

1.3.5. Métodos de la fijación de precios. ¿Qué es la estrategia de precio?

Se trata de fijar el precio al que debemos ofrecer nuestro producto (o servicio),

para que consiga la aceptación de la demanda, de nuestros consumidores y, por

supuesto, para que cubra nuestros costes y gastos, y genere un beneficio a la

empresa.

El precio es la contraprestación económica que recibe el vendedor en una

transacción de compra-venta, a cambio del producto entregado o del servicio

prestado.

Fijación de precio. Por la relación coste/precio:

La empresa fija un precio que le permite los costes de producción, distribución y

venta; además de conseguir un beneficio acorde con los esfuerzos y riesgos

asumidos. Aquí el coste marca el límite inferior del precio, por debajo del cual la

empresa no puede vender el producto sin perder dinero.

En relación a la demanda:

Cada precio tiene una demanda determinada y la empresa puede establecer el

precio adecuado, comparando la demanda esperada de los consumidores a las

distintas alternativas de precio. Es lo que se llama el gráfico de demanda/precio: a

menor precio más demanda y viceversa.

En relación a la competencia:

La empresa necesita conocer el precio y la calidad de la oferta de sus competidores

antes de fijar su precio, y que éste sea competitivo. Para hacerlo puede recoger la

opinión de los consumidores o conseguir las listas de precios de sus competidores

directos

.

En relación al precio percibido por el consumidor:

El precio no tiene el mismo significado para todos los consumidores; es decir,

debemos establecer un precio que pueda ser aceptado por una gran parte de los

consumidores. Al final, el precio es un valor subjetivo relacionado y justificado por

la satisfacción obtenida por la compra y consumo.

De hecho, lo óptimo es tener en cuenta todos estos diferentes sistemas a la hora de

fijar el precio de nuestro producto (o servicio).

1.3.6. Rentabilidad vs Competitividad.

Rentabilidad

Por lo general, quienes compran productos costosos comparan las características

de rendimiento de las diferentes marcas y pagan más por un mejor funcionamiento,

siempre que el aumento de precio no exceda el valor percibido más alto, en pocas

palabras, el cliente siempre estará buscando la mejor relación precio-valor. Al

principio, casi todos los productos se ubican en uno de los cuatros niveles de

rendimiento: bajo, promedio alto y superior. La pregunta es: ¿un rendimiento más

alto lo hace más rentable?.

El Instituto de Planeación Estratégica estudia el impacto de una mayor calidad

relativa del producto, lo cual equivale al rendimiento y a otros factores que aumentan

el valor y descubrió (Kotler, "Dirección de Mercadotecnia", 1996 pág. 298) una

relación positiva e importante entre la calidad relativa del producto y la recuperación

de la inversión. Por ejemplo, en una muestra de 525 negocios de tamaño mediano,

los que tenían productos de baja calidad ganaban el 17%; los de calidad media 20%,

y los de alta calidad, el 27%. Así los negocios de alta calidad ganaban el 60% más

que los negocios de calidad más baja, ya que la mejor calidad les permitía cobrar

un precio más alto, o bien lograr mayor renovación de compras, así como la

constancia y recomendación de los propios clientes, por lo que el costo de esta

mejora en la calidad no era mucho mayor que el de las empresas que producían

una calidad más baja. Al mismo tiempo esto no significa que la empresa deba

proponerse lograr la más alta calidad posible, pero si debe elegir el nivel más

apropiado de rendimiento para el mercado y el posicionamiento de la competencia,

es decir el mejor equilibrio entre la calidad y la rentabilidad que se desea obtener.

Asimismo las empresas deben mejorar el producto de una manera continua, lo cual

suele generar una recuperación y participación más alta en el mercado. Un ejemplo

de lo anteriormente dicho es el caso de Procter & Gamble, empresa que se destaca

por la practica de mejorar sus productos, lo que aunado al alto rendimiento inicial

de los mismos, ayuda a explicar él porque se encuentra a la cabeza en muchos

mercados. Otro aspecto importante dentro del rendimiento del producto consiste en

conservar la calidad del producto.

Muchas empresas no cambian la calidad inicial a menos que encuentren defectos

muy visibles o se presenten oportunidades excepcionales, y otros la reducen en

forma deliberada para aumentar sus ganancias, aunque a la larga esto suele afectar

la rentabilidad.

La empresa debe utilizar por lo menos una (o todas) las estrategias siguientes para

determinar su política de calidad que determinará su rentabilidad:

1. Cumplimiento de las especificaciones. El grado en que el diseño y las

características de la operación se acercan a la norma deseada. Sobre este

punto se han desarrollado muchas formulas de control: Sello Norven de

calidad, normas ISO 9.000, ISO 14.000, etc.

2. Durabilidad. Es la medida de la vida operativa del producto. Por ejemplo, la

empresa Volvo garantiza que los vehículos que ellos fabrican tienen el

promedio de vida útil más alto y por eso su alto precio.

3. Seguridad de Uso. La garantía del fabricante de que el producto funcionará

bien y sin fallas por un tiempo determinado. Chrysler en Venezuela, da la

garantía más amplia a sus vehículos: 2 años o 50.000 kilómetros,

demostrando su confianza en la calidad de manufactura.

Existen 9 factores primordiales que influyen en la rentabilidad y los cuales iremos

analizando a lo largo del trabajo:

Intensidad de la inversión

Productividad

Participación de Mercado

Tasa de crecimiento del mercado

Calidad de producto/servicio

Desarrollo de nuevos productos o diferenciación de los competidores.

Integración vertical

Costos operativos

Esfuerzo sobre dichos factores

La rentabilidad de una empresa resulta tan importante que en algunas áreas

comerciales como la banca y los seguros, el gobierno central tiene un control

constante: si un banco o una empresa aseguradora no da rentabilidad,

inmediatamente es intervenida a fin de preservar los posibles daños a sus clientes,

así como la corrupción. En el caso de los seguros, cuando se lanza un nuevo

producto, este debe ser sometido primero a través de un actuario a la división del

Ministerio de Hacienda encargada, la Superintendencia de Seguros, a fin de que

ellos determinen si la tasa (precio) aplicada representa la rentabilidad que el

producto debe tener. Esto evita una guerra de precios que vaya tanto en contra de

la rentabilidad de las empresas como del mercado. Siempre existe un margen de

competencia, pero este debe ser aprobado por este organismo, si el producto no

resulta rentable, su tasa debe ser aumentada o debe ser descontinuado.

Finalmente debemos decir que, en el área de mercadeo, los gerentes y las

empresas deben ser lo suficientemente flexibles para modificar y mejorar sus

productos cuando el mercado así lo requiera.

Competitividad

Entendemos por competitividad a la capacidad de una organización pública o

privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas que

le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno

socioeconómico.

El término competitividad es muy utilizado en los medios empresariales, políticos y

socioeconómicos en general. A ello se debe la ampliación del marco de referencia

de nuestros agentes económicos que han pasado de una actitud autoprotectora a

un planteamiento más abierto, expansivo y proactivo.

La competitividad tiene incidencia en la forma de plantear y desarrollar cualquier

iniciativa de negocios, lo que está provocando obviamente una evolución en el

modelo de empresa y empresario.

La ventaja comparativa de una empresa estaría en su habilidad, recursos,

conocimientos y atributos, etc., de los que dispone dicha empresa, los mismos de

los que carecen sus competidores o que estos tienen en menor medida que hace

posible la obtención de unos rendimientos superiores a los de aquellos.

El uso de estos conceptos supone una continua orientación hacia el entorno y una

actitud estratégica por parte de las empresas grandes como en las pequeñas, en

las de reciente creación o en las maduras y en general en cualquier clase de

organización. Por otra parte, el concepto de competitividad nos hace pensar en la

idea "excelencia", o sea, con características de eficiencia y eficacia de la

organización.

a) La competitividad y la estrategia empresarial

La competitividad no es producto de una casualidad ni surge espontáneamente; se

crea y se logra a través de un largo proceso de aprendizaje y negociación por grupos

colectivos representativos que configuran la dinámica de conducta organizativa,

como los accionistas, directivos, empleados, acreedores, clientes, por la

competencia y el mercado, y por último, el gobierno y la sociedad en general.

Una organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea mantener

un nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar antes o después,

unos procedimientos de análisis y decisiones formales, encuadrados en el marco

del proceso de "planificación estratégica". La función de dicho proceso es

sistematizar y coordinar todos los esfuerzos de las unidades que integran la

organización encaminados a maximizar la eficiencia global.

Para explicar mejor dicha eficiencia, consideremos los niveles de competitividad, la

competitividad interna y la competitividad externa. La competitividad interna se

refiere a la capacidad de organización para lograr el máximo rendimiento de los

recursos disponibles, como personal, capital, materiales, ideas, etc., y los procesos

de transformación. Al hablar de la competitividad interna nos viene la idea de que la

empresa ha de competir contra sí misma, con expresión de su continuo esfuerzo de

superación.

La competitividad externa está orientada a la elaboración de los logros de la

organización en el contexto del mercado, o el sector a que pertenece. Como el

sistema de referencia o modelo es ajeno a la empresa, ésta debe considerar

variables exógenas, como el grado de innovación, el dinamismo de la industria, la

estabilidad económica, para estimar su competitividad a largo plazo. La empresa,

una vez ha alcanzado un nivel de competitividad externa, deberá disponerse a

mantener su competitividad futura, basado en generar nuevas ideas y productos y

de buscar nuevas oportunidades de mercado.

Refuerzo Competitivo

Competitividad significa un beneficio sostenible para su negocio.

Competitividad es el resultado de una mejora de calidad constante y de innovación.

Competitividad está relacionada fuertemente a productividad: Para ser productivo,

los atractivos turísticos, las inversiones en capital y los recursos humanos tienen

que estar completamente integrados, ya que son de igual importancia.

Las acciones de refuerzo competitivo deben ser llevadas a cabo para la mejora de:

La estructura de la industria turística.

Las estrategias de las instituciones públicas.

La competencia entre empresas.

Las condiciones y los factores de la demanda.

Los servicios de apoyo asociados.

Calidad total: estrategia clave de la competitividad

El mundo vive un proceso de cambio acelerado y de competitividad global en una

economía cada vez más liberal, marco que hace necesario un cambio total de

enfoque en la gestión de las organizaciones.

En esta etapa de cambios, las empresas buscan elevar índices de productividad,

lograr mayor eficiencia y brindar un servicio de calidad, lo que está obligando que

los gerentes adopten modelos de administración participativa, tomando como base

central al elemento humano, desarrollando el trabajo en equipo, para alcanzar la

competitividad y responda de manera idónea la creciente demanda de productos de

óptima calidad y de servicios a todo nivel, cada vez mas eficiente, rápido y de mejor

calidad.

Para comprender el concepto de calidad total, es útil hacerlo a través del concepto

denominado "paradigmas". Un paradigma se entiende como modelo, teoría,

percepción, presunción o marco de referencia que incluye un conjunto de normas y

reglas que establecen parámetros y sugieren como resolver problemas

exitosamente dentro de esos parámetros. Un paradigma viene a ser, un filtro o un

lente a través del cual vemos el mundo; no tanto en un plano visual propiamente,

sino más bien perpetuo, comprensivo e interpretativo.

La calidad total es un concepto, una filosofía, una estrategia, un modelo de hacer

negocios y está localizado hacia el cliente.

La calidad total no solo se refiere al producto o servicio en sí, sino que es la mejoría

permanente del aspecto organizacional, gerencial; tomando una empresa como una

máquina gigantesca, donde cada trabajador, desde el gerente, hasta el funcionario

del más bajo nivel jerárquico están comprometidos con los objetivos empresariales.

Para que la calidad total se logre a plenitud, es necesario que se rescaten los valores

morales básicos de la sociedad y es aquí, donde el empresario juega un papel

fundamental, empezando por la educación previa de sus trabajadores para

conseguir una población laboral más predispuesta, con mejor capacidad de asimilar

los problemas de calidad, con mejor criterio para sugerir cambios en provecho de la

calidad, con mejor capacidad de análisis y observación del proceso de manufactura

en caso de productos y poder enmendar errores.

COMO ESTIMULAR LA COMPETITIVIDAD

La estimulación necesaria para que un país, una empresa nacional, una

transnacional etc, sea más competitivo, son resultado de una política fomentada por

el estado que produzcan las condiciones para proveer la estabilidad necesaria para

crecer y se requiere de la construcción de un Estado civil fuerte, capaz de generar,

comunidad, cooperación y responsabilidad.

Las acciones de refuerzo competitivo deben ser llevadas a cabo para la mejora de

ciertos puntos, estos podrían ser :

La estructura de la industria turística.

Las estrategias de las instituciones públicas.

La competencia entre empresas.

Las condiciones y los factores de la demanda.

Transparencia y reglas claras que se hagan respetar, dentro de un

ambiente donde las finanzas estén en orden.

Establecer reglas tributarias adecuadas

Una politica macroeconómica que sea capaz de fomentar la inversión de

capitales, dentro de un marco económico donde no exista la regulación y

control de precios ( Precios acordes a la oferta y la demanda).

Planes de reestructuración de la educación de tal forma que el sector

educativo este acorde con las necesidades reales del sector productivo.

Favoreciendo muy especialmente al sector de la Educación Pública de

bajos recursos. Las nuevas empresas requeriran de personal calificado

que esté a la altura de las nuevas tecnologías.

El establecimiento de una sólida y comprometida asociación Gobierno-Sector

Privado, para fomentar el crecimiento de la tecnología, productividad, etc , a fin de

ofrecer competitividad a nivel internacional dentro de un marco de ventajas

igualitario para todos.

1.4 Trade Marketing y Administración de los canales de

distribución de venta.

El concepto de Trade Marketing es un concepto relativamente joven, nacido de la

práctica empresarial reciente -años ochenta-, cuyo origen sitúan algunos autores

(Santesmases, 1999; Domènech, 2000) en la compañía multinacional

norteamericana Colgate-Palmo live, que acuñó este término para referirse a la

integración de las funciones de sus departamentos de Marketing y Ventas dirigida

a estrechar las relaciones con sus distribuidores. Por el contrario, otros autores entre

los que destaca Liria (2001) refieren el origen del Trade Marketing a una alianza

estratégica de colaboración iniciada en Estados Unidos por Procter &Gamble y Wal

Mart, con el objetivo básico de reducir el stock y rebajar costes mediante la

utilización de promociones conjuntas, marcas líderes –que proporcionan rotación- y

acciones de marketing a nivel tienda.

Randall (1990, 1994) y Davies (1993) son algunos de los primeros autores que se

refieren al concepto de Trade Marketing desde el análisis de la práctica empresarial

anglosajona en la que interpretan que se desarrolla como una reacción ante los

cambios experimentados por los consumidores y la distribución –que empieza a

consolidarse en una posición de liderazgo en las relaciones en el canal. Estos

autores, sin definir el concepto, aportan una serie de notas de gran interés para su

configuración: de un lado, se subraya el cambio de orientación que supone para el

fabrican te ver al distribuidor como cliente más que como Tanto en la distribución de

bienes industriales, como en bienes de consumo final, y en menor medida para los

servicios se dan cuatro niveles de transacciones comerciales. En cada nivel, hay

una tendencia a perder el control de las políticas de precio, de promoción, de

conocimiento de los deseos del público, pero permite, por otra parte, que cada uno

de ellos amplíe los volúmenes de ventas. Lo anterior, va ligado con la capacidad

productiva, la cual se vuelve más compleja cuando se trata de atender montos cada

vez mayores de bienes y servicios demandados. En el siguiente cuadro, se

presentan las instancias por las cuales pueden pasar los bienes y servicios entre

los productores y los consumidores finales o industriales. Como se puede ver, no

todas las etapas son obligatorias, sino que dependen del tipo de bien o servicio

ofrecidos.

Funciones del Trade Marketing

En lo que respecta a las funciones que debe asumir el área de Trade Marketing, se

pone de manifiesto que son pocos los trabajos que identifican las actividades que

conforman el ámbito de responsabilidad de esta función desde el análisis de la

aplicación del Trade Marketing en las empresas, y que no puede apreciarse acuerdo

en lo que se refiere a la delimitación de su contenido, que, en plena fase de

desarrollo, todavía no ha alcanzado su configuración definitiva.

No existe en la literatura una definición unánime de Trade Marketing . A la

ambigüedad que presenta el término trade, que ha propiciado la aparición de

enfoques doctrinales dispares –en algún caso ajenos al sentido generalmente

aceptado del Trade Marketing -, se une su reciente origen en el ámbito empresarial,

factor que explica que el concepto se encuentre aún en fase de desarrollo. Por otra

parte, en tanto que el objetivo de lograr relaciones efectivas industria-distribución

puede adoptar diferentes soluciones en la práctica, podremos encontrarnos con

notables diferencias en las construcciones del Trade Marketing que aplican y

desarrollan las distintas compañías.

Tanto en la distribución de bienes industriales, como en bienes de consumo final, y

en menor medida para los servicios se dan cuatro niveles de transacciones

comerciales. En cada nivel, hay una tendencia a perder el control de las políticas de

precio, de promoción, de conocimiento de los deseos del público, pero permite, por

otra parte, que cada uno de ellos amplíe los volúmenes de ventas. Lo anterior, va

ligado con la capacidad productiva, la cual se vuelve más compleja cuando se trata

de atender montos cada vez mayores de bienes y servicios demandados.

Bibliografía

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