“INCREMENTO DE LA COMPETITIVIDAD DEL RESTAURANTE MR. AREPA FRANQUICIA ICESI MEDIANTE LA APLICACIÓN DEL MERCADEO: UN ENFOQUE A LA GENERACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE” ANGELA MARIA BARBOSA PABÓN CRISTIAN JAIR TRUJILLO GARCIA Directora: INGENIERA ANGELA PATRICIA ANAYA 2011
188
Embed
ANGELA MARIA BARBOSA PABÓN CRISTIAN JAIR TRUJILLO …bibliotecadigital.usb.edu.co/bitstream/10819/733/1/... · demostrar así día a día ser un Ingeniero Industrial capacitado para
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
“INCREMENTO DE LA COMPETITIVIDAD DEL RESTAURANTE MR.
AREPA FRANQUICIA ICESI MEDIANTE LA APLICACIÓN DEL
MERCADEO: UN ENFOQUE A LA GENERACIÓN DE VALOR PARA EL
CLIENTE”
ANGELA MARIA BARBOSA PABÓN
CRISTIAN JAIR TRUJILLO GARCIA
Directora:
INGENIERA ANGELA PATRICIA ANAYA
2011
2
Nota de aceptación:
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
____________________________________
___________________________________
Firma de la Directora del Trabajo de Grado
____________________________________
Firma del Jurado
____________________________________
Firma del Jurado
Santiago de Cali, Abril de 2011
3
“Este Trabajo de grado es el reflejo de cinco años de esfuerzo y aprendizaje, que sin la ayuda de
Dios, mis Padres y el resto de mi familia, no hubiese sido posible. Gracias a ellos y a su confianza
depositada en mi, hoy puedo decir que termino esta etapa con gran felicidad y mucha satisfacción,
esperando poder retribuirles toda su dedicación en mi crecimiento personal y profesional y
demostrar así día a día ser un Ingeniero Industrial capacitado para enfrentar cualquier reto,
actuando siempre con rectitud y honestidad. Igualmente sin la ayuda de mi amiga y compañera
de este trabajo, la culminación de este no habría sido posible, gracias a ella por demostrarme que
siempre hay una solución sencilla a un problema difícil”
Cristian Jair Trujillo García
“Agradezco a Dios por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado salud,
constancia y mucha fe para lograr mis objetivos, además de poder contar con su infinita bondad y
amor. A mi madre; Aracelly quien le debo todo en la vida, por haberme apoyado en todo
momento, por sus consejos, sus valores, por la motivación constante que me ha permitido ser una
persona de bien y por todo el apoyo que me brindo para culminar mi carrera profesional, pero
más que nada por su amor. A mi tía Elida y mi prima Deify por ser como unos padres, dando
cada día ejemplos de perseverancia y constancia que es lo que las caracteriza y me han infundido
siempre, por el valor mostrado para salir adelante y por su amor. Y a mi amigo Cristian; por ser
como un hermano que día a día con su gran apoyo y motivación me dio la fuerza para la
culminación de nuestros estudios profesionales y para la elaboración de este trabajo de grado. Este
es un logro más que podemos compartir juntos, gracias por ser ese ser especial que hizo que estos
cinco (5) años de carrera fueran la mejor época de mi vida”
Ángela María Barbosa Pabón
4
AGRADECIMIENTOS
Le agradecemos a la Universidad de San Buenaventura Cali y en especial al programa de
Ingeniería Industrial por su receptividad y apoyo, estableciendo la calidad como componente
fundamental en nuestra labor como personas de triunfos y su formación universitaria como
ingenieros; siendo para nosotros un concepto que nos oriento para la realización de este trabajo de
grado. Gracias; por permitirnos ser parte de una generación de triunfadores y gente productora
para el país.
Igualmente le agradecemos a nuestros maestros; en especial Ángela Anaya, Mario Fernando
Acosta y Armando Mejía, por su tiempo, enseñanza, apoyo, formación, motivación,
perseverancia y entrega para la elaboración de este trabajo de grado; gracias por confiar siempre
en nosotros y en este proyecto, es para nosotros un honor que sean parte, de uno de los triunfos
más importantes de nuestra vida.
A Alejandro Salazar; por permitirnos entrar en su negocio y hacernos parte de su desarrollo y
progreso. Por confiar en nuestras capacidades y el poder del logro y el esfuerzo continuo que día
tras día trajo consigo frutos, que al presente podemos ver y dar fe de los servicios y productos que se
ofrecen en el Restaurante Mr. Arepa franquicia ICESI
Por último a nuestros compañeros, quienes con apoyo y alegría nos brindaron enseñanzas y una
amistad sincera. Y a cada una de las personas que de una u otra forma hicieron que este trabajo
de grado fuera exitoso,
Muchas gracias.
5
TABLA DE CONTENIDO
pág.
1. INTRODUCCIÓN 12
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 14
1.1.1 Descripción del problema 14
1.1.2 Formulación del problema 15
1.2 JUSTIFICACIÓN 15
1.3 OBJETIVOS 17
1.3.1 Objetivo general 17
1.3.2 Objetivos específicos 17
1.4 METODOLOGIA 17
1.4.1 Tipo de investigación 17
1.4.1.1 Investigación descriptiva 18
1.4.1.2 Investigación evaluativa 19
1.4.2 Etapas de diseño de la investigación 20
1.4.3 Tipos de información recolectada 20
1.4.4 Desarrollo del proyecto 22
1.4.5 Alcance del proyecto 24
2. REVISIÓN LITERARIA 26
2.1 CASOS DE ESTUDIO 26
2.1.1 Descripción de la implementación en MAHESO 26
2.1.2 Caso de implementación en una empresa del sector cerámico 29
2.1.3 Competitividad en IRISCROM 34
2.2 MARCO TEÓRICO 38
2.2.1 El mercadeo visto desde la generación de valor 38
2.2.1.1 El precio basado en el valor 40
2.2.2 Principales desperdicios en una empresa 40
2.2.3 La calidad y las herramientas de generación de valor 43
2.2.3.1 Algunas herramientas para generar flujo de valor 44
2.2.4 Los costos de la mala calidad 48
2.2.4.1 Categorías 49
6
pág.
3. DIAGNOSTICO 51
3.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: LA VOZ DEL CLIENTE 51
3.1.1 Fase cualitativa de la investigación de mercados 51
3.1.1.1 Definición operativa de constructos 55
3.1.2 Fase cuantitativa de la investigación de mercados 56
3.1.3 Resultados fase cuantitativa 60
3.1.4 Informe final de investigación de mercados 75
3.2 ANALISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE ACUERDO
ALOS DESPERDICIOS ENCONTRADOS 76
3.3 DEFINICIÓN DE UNA FAMILIA DE PRODUCTOS 83
3.4 MAPEO DE LA CADENA DE VALOR INICIAL 87
4. CARACTERIZACIÓN 93
4.1 SITUACIÓN ACTUAL 93
4.2 DIAGNÓSTICO INTERNO 96
4.2.1 El ser una empresa joven 97
4.2.2 Entendimiento del cliente 98
4.2.3 Organización del puesto de trabajo 99
4.2.4 Estandarización del trabajo 100
4.2.5 Mejora continua 100
4.3 ESTANDARES DEL SERVICIO AL CLIENTE 101
4.4 ANALISIS DE LA TASA DE LLEGADAS 102
5. IMPLEMENTACIÓN Y RESULTADOS 107
5.1 ESTANDARIZACIÓN DE LOS PRINCIPALES PROCESOS 107
5.1.1 Diagrama de hilos 109
5.1.2 Mejoramiento del proceso de producción 118
5.2 CÁLCULO DEL TACK TIME DE PRODUCTO 130
5.3 GESTIÓN DE PROVEEDORES 132
5.4 IMPLEMENTACIÓN DE 5Ss EN EL RESTAURANTE
MR. AREPA ICESI 133
5.4.1 Clasificación 133
5.4.2 Orden 134
5.4.3 Limpieza 136
5.4.4 Estandarización 138
7
pág.
5.4.5 Disciplina 138
5.5 IMPLEMENTACIÓN DE HOJAS DE OPERACIONES 139
5.6 CARTOGRAFIA DE LA CADENA DE VALOR ACTUAL 141
5.7 OTRAS MEJORAS IMPLEMENTADAS 146
5.7.1 Creación de una base de datos 146
5.7.2 Encuentro de clientes y buzón de sugerencias 146
5.7.3 Comunicación y cultura organizacional 148
5.8 RECOMENDACIONES FINALES A LA ADMINISTRACIÓN 148
5.9 RESUMEN DE MEJORAS ALCANZADAS 149
6. CONCLUSIONES 151
7. ANEXOS 154
7.1 TIEMPO DE LLEGADAS ENTRE CLIENTES 154
7.2 TIEMPO DE RESPUESTA PARA EL CLIENTE 164
7.3 VERBATIM DEL GRUPO DE ENFOQUE 169
7.4 EVALUACIÓN DE PROVEEDORES 180
8. BIBLIOGRAFIA 187 187
8
LISTA DE FIGURAS
pág.
1. Desarrollo del proyecto 25
2. Resultado encuesta, pregunta No. 1 60
3. Resultado encuesta, pregunta No. 2 61
4. Resultado encuesta, pregunta No. 3 62
5. Resultado encuesta, pregunta No. 4 63
6. Resultado encuesta, pregunta No. 5 64
7. Resultado encuesta, pregunta No. 6 (Calidad de los productos) 65
8. Resultado encuesta, pregunta No. 6 (Sabor del producto) 65
9. Resultado encuesta, pregunta No. 6 (Presentación de productos) 66
10. Resultado encuesta, pregunta No. 6 (Olor de los productos) 66
11. Resultado encuesta, pregunta No. 6 (Temperatura de los alimentos) 67
12. Resultado encuesta, pregunta No. 6 (Disponibilidad de productos) 67
13. Resultado encuesta, pregunta No. 6 (Calidad de los ingredientes) 68
14. Resultado encuesta, pregunta No. 6 (Tiempo en ser atendido) 68
15. Resultado encuesta, pregunta No. 6 (Trato) 69
16. Resultado encuesta, pregunta No. 6 (Tiempo de entrega del
producto) 69
17. Resultado encuesta, pregunta No. 7 71
18. Resultado encuesta, pregunta No. 8 72
19. Resultado encuesta, pregunta No. 9 73
20. Resultado encuesta, pregunta No. 10 74
21. Desarrollo de la matriz de relaciones 78
22. Pareto de necesidades del cliente 79
23. Pareto de parámetros de diseño 80
24. Análisis de brechas 81
25. Mapeo de la cadena de valor producto Combo 3 88
26. Mapeo de la cadena de valor producto Combo Junior 89
27. Mapeo de la cadena de valor producto Combo 4 90
9
pág.
28. Mapeo de la cadena de valor producto Cazuela Mr. Arepa 91
29. Resultado diagnostico interno 97
30. Tamaño de muestra: Tiempo de respuesta al cliente 101
31. Tamaño de muestra: Tiempo entre llegadas 102
32. Tiempo de respuesta al cliente 103
33. Tiempo entre llegadas (minutos) 103
34. Flujo grama de proceso: Recibo de materias primas 108
35. Flujo grama de proceso: Pre-producción 109
36. Diagrama de hilos: Proceso de producción Cazuela Mr. Arepa 110
37. Descripción diagrama de hilos Cazuela Mr. Arepa 111
38. Diagrama de hilos: Proceso de producción Combo Junior 112
39. Descripción diagrama de hilos Combo Junior 113
40. Diagrama de hilos: Proceso de producción Combo 3 114
41. Descripción diagrama de hilos Combo 3 115
42. Diagrama de hilos: Proceso de producción Combo 4 116
43. Descripción diagrama de hilos Combo 4 117
44. Cambio en el diseño del Horno “Baño de Maria” 119
45. Diagrama de hilos, mejoramiento del proceso de producción
Cazuela Mr. Arepa 121
46. Descripción, mejoramiento del proceso de producción Cazuela
Mr. Arepa 122
47. Diagrama de hilos, mejoramiento del proceso de producción
Combo Junior 124
48. Descripción, mejoramiento del proceso de producción Combo
Junior 125
49. Diagrama de hilos, mejoramiento del proceso de producción
Combo 3 127
50. Descripción, mejoramiento del proceso de producción Combo 3 128
51. Clasificación de los elementos no necesarios en la operación 134
52. Inventario de plásticos (Antes) 135
53. Inventario de plásticos (Después) 135
54. Nevera de Bebidas (Antes) 136
55. Nevera de Bebidas (Después) 136
56. Zona de basuras e instrumentos de limpieza (Antes) 137
57. Zona de basuras e instrumentos de limpieza (Después) 137
10
pág.
58. Ejemplo de hoja de operaciones, proceso de producción combo 3 140
59. Mapeo de la cadena de valor, Cazuela Mr. Arepa 142
60. Mapeo de la cadena de valor, Combo 3 143
61. Mapeo de la cadena de valor, Combo 4 144
62. Mapeo de la cadena de valor, Combo Junior 145
63. Evaluación del proveedor Mc Cain. 180
64. Evaluación del proveedor Silvio Llano 181
65. Evaluación del proveedor Mc. Pollo 182
66. Evaluación del proveedor La florida 183
67. Evaluación del proveedor Plásticos Aro 184
68. Evaluación del proveedor Postobon 185
69. Evaluación del proveedor AreperiaMallis 186
11
LISTA DE TABLAS
pág.
1. Definición operativa de constructos 55
2. Mejoras diagnosticadas y seleccionadas para la implementación 82
3. Clasificación ABC: Mes de Noviembre de 2010 83
4. Clasificación ABC: Mes de Enero de 2011 84
5. Clasificación ABC: Mes de Febrero de 2011 86
6. Histórico de ventas año 2010-2011 Mr. Arepa ICESI 94
7. Relación de Costos fijos de operación Mr. Arepa ICESI 94
8. Relación de Costos variables promedio de operación
Mr. Arepa ICESI 94
9. Resultado diagnostico interno 96
10. Cálculo desplazamiento proceso de producción Combo 4 120
11. Cálculo del ahorro en desplazamiento proceso de producción
Cazuela Mr. Arepa 123
12. Cálculo del ahorro en desplazamiento proceso de producción
Combo Junior 126
13. Cálculo del ahorro en desplazamiento proceso de producción
Combo 3 129
14. Cálculo del porcentaje (%) promedio de producción diario en
hora pico 130
15. Cálculo del Tack Time de producto 131
16. Resultado Global de la evaluación de proveedores 132
17. Resultado mejoramiento 5Ss 139
18. Resumen de mejoras alcanzadas 150
12
1. INTRODUCCIÓN
Resumen: Este proyecto tiene como objetivo mejorar la competitividad del
Restaurante Mr. Arepa franquicia ICESI, mediante el incremento del valor percibido
por el cliente de este mercado universitario. La primera fase del proyecto es una fase de
diagnóstico en donde se aplican herramientas de mercadeo como la investigación de
mercados y el Benchmarking para determinar el valor actual, las necesidades y
requerimientos del cliente con base al producto y servicio. Posteriormente, en una
segunda fase, se aplican herramientas generadoras de valor que permiten incrementar
el valor para los clientes logrando así obtener mejores niveles de competitividad y
satisfacción por parte de ellos.
Abstract: This project aims improving competitiveness in MR. Arepa Restaurant franchise
ICESI, through the increasing of value for customers of this market. The first phase is a diagnostic
phase, where it will apply marketing tools like marketing research and Benchmarking in order to
determine the current value, needs and requirements from customers, based on the products and
services offered there. Later, in a second phase, there is an application of value generating tools,
which permit the increasing of value for customers, getting to reach more competitiveness levels
and satisfaction for them.
El siguiente trabajo de grado quiere cumplir con el principal objetivo de incrementar la
competitividad del Restaurante Mr. Arepa franquicia ICESI mediante la aplicación del
mercadeo, con un enfoque a la generación de valor para el cliente, aplicando
herramientas como la investigación de mercados, el benchmarking y algunas
herramientas generadoras del valor en las organizaciones, que permitirán que la
empresa Mr. Arepa franquicia ICESI se fortalezca como una organización más
productiva, generadora de ingresos y empleos, creando valor y reconocimiento por
parte del cliente en el mercado en el que este restaurante se encuentra.
13
Mr. Arepa, empresa colombiana, nacida en el año 2005, con el propósito de resaltar
los valores nutricionales y ancestrales de la arepa de maíz, se encuentra en un proceso
evolutivo en más de sus cinco franquicias distribuidas en la ciudad de Cali, Palmira, y
municipios del Valle del Cauca.
Debido a las características de ser una empresa joven y a algunos problemas
administrativos que se dieron en el nacimiento de esta, la empresa no había podido
observar los niveles de rentabilidad establecidos como meta. Se hicieron esfuerzos por
parte de la administración para mejorar los niveles de demanda y por ende de
rentabilidad del negocio, sin embargo estos mejoramientos no lograban cumplir con
los objetivos estratégicos pues estos no fueron basados en el mejoramiento del valor
percibido por el cliente, persistiendo el desconocimiento de este mercado, lo que
dificultaba llevar a cabo mejoras estratégicas que incrementaran el volumen de ventas,
la disminución de desperdicios o despilfarros y la lealtad del cliente. Esto además
ocasionó que la principal competencia tenga un mayor porcentaje de participación en
la demanda, obstaculizando el rápido crecimiento de la competitividad del Restaurante
Mr. Arepa franquicia ICESI, ya que no se había realizado un análisis de las estrategias
utilizadas por esta para alcanzar estos altos niveles de rentabilidad y posicionamiento
en el mercado universitario de ICESI.
Mediante el desarrollo de este proyecto, se implementaran herramientas generadoras
de valor para el cliente, bajo las condiciones que recomienda el análisis de mercadeo
utilizado en la primera etapa de este proyecto, como la investigación de mercados en
sus dos fases cualitativa y cuantitativa y el benchmarking. Este análisis no solo servirá
para conocer el mercado y sus clientes, sino que será la entrada para el mejoramiento
de los procesos internos del restaurante a través de la aplicación de herramientas
generadoras de valor que reflejen su impacto y sus resultados en la satisfacción de los
clientes y posicionamiento de la marca Mr. Arepa dentro de la Universidad.
Una vez analizadas e implementadas estas herramientas de valor, se presenta a la
administración una propuesta de mejoramiento continuo que permita que la empresa
14
adopte una cultura de crecimiento constante, logrando mayores niveles de
rentabilidad, disminución de costos y eliminación de desperdicios y despilfarros dentro
de la operación del Restaurante.
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1.1 Descripción del problema
Tomando como base la investigación realizada en el capitulo número tres
(3),se pudo analizar que la mayoría de empresas que buscan mejorar su
competitividad, se preocupan por realizar mejoramientos tomando solo
como base un análisis interno de los procesos de manufactura o de servicio,
sin analizar cuáles son las mejoras internas que deben realizarse para
generar valor percibido por el cliente final y garantizar viabilidad de las
inversiones o proyectos de mejoramiento a los que se han lanzado a
desarrollar. Esto genera que las empresas inviertan recursos no solo
económicos sino humanos y de tiempo en estas mejoras, pero no logren
percibir la solución total y definitiva del problema real, ya que no se están
eliminando los despilfarros que en últimas crearan la corriente de flujo de
valor para el cliente. La perspectiva del cliente tanto interno como externo
es uno de los principios con que cualquier proyecto de mejora de la
competitividad debería comenzar, teniendo como base que el cliente no
busca productos o servicios sino una solución a sus necesidades ya que todo
lo que no genere valor para este debe ser considerado un desperdicio o una
oportunidad de mejora.
Durante muchos años, se ha considerado al Mercadeo, como la
herramienta principal para conocer al cliente, pero la operación de este en
la mayoría de empresas se enfoca meramente en el diseño de una mezcla de
marketing para el diseño de productos, colocación de precios en un
mercado, diseño de estrategias de promoción y canales de distribución, y
15
casi nunca es enfocado hacia la gestión y sostenibilidad de sus propias
creaciones. Debido a esto se presentan situaciones como las investigadas
en el capitulo dos (2), donde no existe un entendimiento constante de los
clientes y sus necesidades y por tal razón los mejoramientos internos que
cualquier empresa desarrolle no alcanzan para abastecer la solución total y
real del problema. Si las empresas que buscan mejorar su competitividad
trabajaran en la creación del flujo de valor para el cliente a través de la
herramienta principal con la que se puede obtener la idea de cómo lograrlo,
que es el Mercadeo, y no se centrara simplemente en la implementación de
herramientas de mejora que no se fundamentan en un problema real, dichas
organizaciones atacarían los problemas concretos con las herramientas
concretas ahorrando tiempo y costos en cada una de las mejoras realizadas.
1.1.2 Formulación del problema
¿Cómo incrementar la competitividad del Restaurante Mr. Arepa
franquicia ICESI mediante la aplicación del mercadeo con un enfoque a la
generación de valor para el cliente.
1.2 Justificación
¿Por qué este proyecto necesita realizarse?
Debido a la necesidad de las organizaciones de lograr satisfacer cada vez
más a sus clientes y de generar continuamente un valor agregado para estos
para así lograr incrementar su competitividad, nace la necesidad de que las
empresas tengan una visión global y holística de sus negocios, con el fin de
lograr una estructura horizontal que se enfoque en el trabajo por procesos
para así tener una mejor retroalimentación de la información.
Durante la investigación realizada para sustentar este anteproyecto, se pudo
percibir que las organizaciones que han implementado mejoras de sus
16
procesos, han dejado de lado el crear flujo de valor para el cliente externo, y
se han preocupado más por hacer mejoramientos internos a través de la
aplicación de diferentes herramientas, sin embargo estos mejoramientos al
no tener un enfoque al cliente no han representado un mayor impacto en las
organizaciones a niveles de rentabilidad y satisfacción del cliente y por ende
en su competitividad. En esta necesidad de perseguir las necesidades y los
requerimientos del cliente para generar valor en las empresas a través de los
productos y servicios que estas ofrecen, se ha visto que el mercadeo cumple
una función importante en el entendimiento del cliente para lograr mejoras
internas que se reflejaran en el valor percibido por este. Este entendimiento
del cliente sería una gran herramienta para lograr incrementos en la
competitividad de estas empresas logrando que estas sean exitosas y
efectivas, ya que se mejora internamente para que el cliente perciba estas en
su satisfacción y por ende lograr su fidelización y así no realizar esfuerzos
reactivos innecesarios ahorrando recursos económicos y de tiempo.
Se ha escogido al restaurante Mr. Arepa franquicia ICESI, pues en este se
refleja una oportunidad para sustentar como se puede implementar mejoras
identificadas en el análisis del flujo de valor para el cliente que se reflejen en
un incremento en su competitividad, haciendo uso de herramientas del
mercadeo. Para esto se tuvo en cuenta el siguiente análisis:
Inicialmente la administración tenía como objetivo tener un promedio
mensual de ingresos de veinte millones de pesos ($ 20.000.000), sin
embargo, este objetivo se ha frustrado debido a los malos manejos
administrativos que esta empresa ha tenido y a la falta de valor percibido
por el cliente. Las ventas promedio logradas solo alcanzaron el 75% de la
meta, es decir, quince millones de pesos ($15.000.000), lo que solo ha dado
para cubrir con los costos fijos y variables de operación, y por ende no se ha
logrado percibir la utilidad real, además porque no existe un control
contable de las ventas diarias recibidas y del dinero que se destina para
gastos y costos. Esta situación perduro los cuatro primeros meses de inicio,
17
causando la falta de cumplimiento de objetivos en cuanto a la rentabilidad
del negocio.
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo General: Incrementar la competitividad del Restaurante
Mr. Arepa franquicia ICESI mediante la aplicación del mercadeo
con un enfoque a la generación de valor para el cliente.
1.3.2 Objetivos Específicos:
Estandarizar los principales procesos del Restaurante Mr. Arepa
franquicia ICESI.
Desarrollar una estrategia de mercadeo para conocer las
necesidades y los requerimientos del cliente con respecto al valor
percibido por este, identificando así las oportunidades de mejora
internas para el incremento de la competitividad de la empresa.
Aplicar herramientas de mejoramiento de la corriente de valor para
el cliente, que permitan solucionar los problemas que disminuyen la
competitividad del Restaurante.
Analizar el impacto obtenido en el incremento de la competitividad
y el valor percibido por el cliente.
1.4 Metodología
1.4.1 Tipo de investigación.
Este proyecto se fundamenta en diferentes tipos de investigación
cuantitativa y cualitativa, los cuales permitieron cumplir con los objetivos
planteados desde un inicio. Estos tipos de investigación son:
18
1.4.1.1 Investigación descriptiva.
Teniendo en cuenta que este tipo de investigación permite
explorar, analizar e identificar los comportamientos
sistemáticos del consumidor, este fue el tipo de
investigación que dio inicio al proyecto, definiendo cual era
el valor el punto de vista del usuario o cliente final. Para el
desarrollo de este proyecto se llevo a cabo una investigación
de mercados que consta de una primera fase cualitativa que
definió operativamente los constructos referentes a las
características físicas de los productos ofrecidos por el
Restaurante Mr. Arepa ICESI que son percibidos por sus
clientes, además dentro de esta misma fase se implementó la
metodología de Benchmarking para analizar cuáles eran las
brechas que tenia la empresa con respecto a su principal
competencia logrando así equilibrar la participación en el
mercado. Luego se realizó una segunda fase cuantitativa
para así llevar a cabo el desarrollo y análisis estadístico
descriptivo de la información encontrada en esta
investigación de mercados. Con esta información se
identificó las necesidades y requerimientos del usuario o
cliente final con respecto al producto y/o servicio prestado
por él. Esta información fue la base para el diseño de los
productos y servicios del Restaurante Mr. Arepa franquicia
ICESI y del mejoramiento interno que se realizo para
incrementar la competitividad de la empresa a partir de la
corriente de valor.
19
1.4.1.2 Investigación Evaluativa.
Una vez se definieron cuales debían ser las mejoras internas
a realizar aplicando el mercadeo, se implementaron
diferentes herramientas de la manufactura esbelta, pues son
estas las que contribuyen a generar valor para el cliente en
miras de incrementar la competitividad de la empresa,
eliminando o reduciendo desperdicios presentes en la
operación a partir del análisis de las necesidades del cliente
o usuario final, para lo cual se analizó sistémicamente los
recursos, productos y estrategias adoptadas hasta el
momento por esta empresa. Para tal fin, se conoció la
corriente de valor del momento en que el proyecto dio inicio
mediante la implementación de la herramienta Mapeo de la
cadena de Valor (ValueStreamMapping), herramienta que
brindó información de la operación interna de Mr. Arepa
ICESI.
Debido a que este tipo de negocios, al ofrecer gran variedad
de productos a sus clientes debía tratarse como una empresa
de productos múltiples, se investigó además los productos
estrella de la organización para con base a esta información
y a ciertas características físicas, formar una familia de
productos a la que se le llevó a cabo un mapeo de la cadena
de valor más aterrizado a la realidad de la organización.
Esta familia de productos fue escogida mediante la
utilización de una clasificación ABC, herramienta utilizada
en la gestión de inventarios, en donde se analizaron los
principales productos estrella de la organización, siendo
estos, los que mayor porcentaje de participación tenían
sobre las ventas mensuales y que tenían características
físicas similares.
20
1.4.2 Etapas de diseño de la investigación.
Este trabajo de grado ha tenido una investigación previa que
permitió fundamentar los objetivos y el alcance al que se quería
llegar. Para esto, dentro de las diferentes etapas del diseño de la
investigación se definieron las siguientes:
1.4.3 Tipos de información Recolectada.
Durante el desarrollo de este trabajo de grado, desde sus inicios se
recopilo diferentes tipos de información tales como:
Mejoramientos en industrias extranjeras: Se analizó
implementaciones realizadas en industrias extranjeras para
conocer como fue la metodología desarrollada en dichas
implementaciones y poder identificar la necesidad de profundizar
e ir más a fondo en el tema del mejoramiento del valor para el
cliente.
Información de la operación actual: Se analizó como el
Restaurante Mr. Arepa ICESI operaba sus procesos, basándose
en un diagnostico, que permitió analizar el estado actual de
operación dentro de la empresa.
Datos Históricos: Se obtuvo datos referentes a las ventas de los
diferentes productos en meses anteriores, para luego analizar
información de los productos estrella y sus características, con el
fin de conformar una familia de productos que sería una muestra
representativa de la oferta de esta empresa para los clientes.
Definición operativa de constructos: Teniendo en cuenta que el
valor desde el punto de vista del cliente para este tipo de negocio
se fundamenta principalmente en las características físicas de los
21
productos ofrecidos por el Restaurante, es necesario conocer
como ellos definen estas características.
Banco de preguntas para fase cuantitativa de la investigación
de mercados: A partir de la definición operativa de constructos,
se formularon bancos de preguntas por constructo, para luego
desarrollar diferentes cuestionarios que permitieron recolectar la
información necesaria para identificar el valor percibido desde el
cliente o usuario final.
Recopilación de información a través de la encuesta: Se
recopilo información que identifico los requerimientos y
necesidades del usuario, dando a conocer la percepción de los
servicios y productos ofrecidos por el Restaurante Mr. Arepa
franquicia ICESI, mediante la identificación del valor para el
cliente.
Modelo operacional de los procesos: Se tomaran tiempos entre
llegadas de clientes y tiempos de servicio para determinar el
tiempo de duración del proceso y establecer si se cumplía con el
estándar de tiempo de servicio al cliente. Se realizó una
caracterización del proceso para verificar los métodos de trabajo
y analizar la posible existencia de desperdicios en cuanto a
movimientos.
Información para la elaboración del Mapeo de la cadena de
valor al inicio del proyecto: Con la familia de productos estrella
escogida para llevar a cabo la metodología VSM
(ValueStreamMapping), se hizo necesario conocer los
requerimientos de producción de los clientes por mes y por día,
que son indispensable en la elaboración del mapeo de la cadena
de valor de esta empresa.
Fuentes teóricas: Suministraron información útil para la
implementación de las herramientas adecuadas de acuerdo a las
22
necesidades de mejora y a los recursos dispuestos para esta
implementación.
Casos de éxito: Los cuales dieron ejemplos de aplicación de la
filosofía Lean y sus herramientas que orientaron a una optima
implementación de estas dentro del Restaurante Mr. Arepa
ICESI, para el mejoramiento del valor percibido por el cliente.
Opiniones y sugerencias de expertos en el tema: Las cuales
guiaron la implementación y el uso de las herramientas aplicadas
del Lean Management al valor desde el punto de vista del cliente.
1.4.4 Desarrollo del proyecto
Para el cumplimiento de cada uno de los objetivos propuestos en este
anteproyecto, se utilizaron las siguientes metodologías o herramientas para
tal fin:
Para dar cumplimiento al primer objetivo, se realizó un modelo
operacional basado en un estudio de tiempos y movimientos con
el fin de describir y documentar las actividades correspondientes
a los principales procesos del Restaurante, este modelo de
operaciones ha sido sustentado además a través de diagramas de
flujo de los mismos procesos, que permitieron ver claramente la
secuencia de actividades y el flujo de información y recursos para
el desarrollo de los mismos.
Para el cumplimiento del segundo objetivo se realizó una
investigación de mercados que abarco dos fases una cualitativa y
una cuantitativa. En la primera fase se hizo uso del FocusGroup
y la definición operativa de los constructos del servicio o
producto que ofrece el Restaurante Mr. Arepa Franquicia ICESI,
además de una metodología basada en el Benchmarking para
23
incrementar en un mayor nivel la competitividad de esta
empresa, luego con esta información, en la fase cuantitativa de la
investigación, se desarrollo una encuesta personal aplicada a la
población de la Universidad ICESI en donde se obtuvieron datos
reales de las necesidades y requerimientos de los clientes e
igualmente la percepción que estos tienen de los productos o
servicios ofrecidos. Los resultados de esta investigación fueron los
datos de entrada para desarrollar una matriz de relaciones QFD,
con lo que se identificó el tamaño de la oportunidad de mejora
que tiene el Restaurante respecto al valor desde el punto de vista
de los usuarios. Esta matriz fue soportada por un análisis
estadístico descriptivo de la investigación de mercados realizada.
La investigación tuvo como objetivo mostrar información
referente a:
o Necesidades que el cliente tenia con respecto a los
productos y servicios ofrecidos por el Restaurante y su
ponderación de acuerdo a su grado de importancia
para estos, en una escala de cero por ciento a cien por
ciento (0%-100%)
o Evaluación de los clientes de la satisfacción de sus
necesidades con respecto a los productos y servicios
ofrecidos en una escala de cero por ciento a cien por
ciento (0%-100%)
o Oportunidades de mejora percibidas por el cliente o
usuario final para el Restaurante Mr. Arepa franquicia
ICESI a partir del valor percibido por este para
incrementar la competitividad de esta empresa dentro
del mercado en el que se encuentra.
24
Estos resultados han sido analizados y expresados con mayor
profundidad en un informe final de la investigación de mercados,
que no solo sirvió para el desarrollo del resto de proyecto, sino
que también fue insumo para las operaciones administrativas de
la empresa y para la producción de un artículo de Ingeniería que
servirá para futuras investigaciones que lo requieran.
Una vez se identificaron los desperdicios y las oportunidades de
mejora de esta empresa, se aplicaron algunas herramientas de la
manufactura esbelta que complementaron el análisis previo y
disminuyeron estos despilfarros en la operación incrementando la
competitividad desde el valor de la demanda. La decisión de las
herramientas a aplicar dependió del estudio previo que se realizó
para diagnosticar los problemas y de la factibilidad de la
administración para implementar dichas mejoras. Esto dio
cumplimiento al tercer objetivo de este proyecto.
El cuarto objetivo se cumplió realizando una comparación entre
los niveles de rentabilidad alcanzados antes y después de la
implementación de las mejoras, para conocer el tamaño de
mercado ganado con respecto al que se tenía al inicio del
proyecto, lo que indica el porcentaje de competitividad alcanzado
a través de las implementaciones realizadas.
1.4.5 Alcance del proyecto
Desde un análisis previo para la estandarización de los principales
procesos y de la gestión que se ha realizado hasta el momento por
parte de la administración. Siguiendo con el Mercadeo, realizando
una estrategia para determinar el valor que el cliente percibe y los
requerimientos y parámetros del diseño del producto o servicio para
identificar oportunidades de mejora internas, que luego serán
25
tratadas con la implementación de herramientas generadoras de
valor que apliquen para el proyecto y sus necesidades y tengan efecto
en la producción, calidad y logística de la operación y cambio en la
cultura organizacional de la empresa y sus colaboradores y dejando
para la administración una propuesta de mejoramiento continuo en
el mediano plazo que sirva para la sostenibilidad del proyecto
realizado para la búsqueda del continuo incremento de la
competitividad, (Ver figura 1).
Figura 1: Desarrollo del proyecto
Fuente: Los autores
26
2. REVISIÓN LITERARIA
2.1 CASOS DE ESTUDIO
2.1.1 Descripción de la implementación en MAHESO.
Empresa Española, líder en fabricación de productos congelados
preparados y precocinados. Dispone de una amplia gama de productos
congelados, desde los ingredientes hasta los platos preparados, siguiendo
tres premisas básicas: calidad, naturalidad y sabor centrando la mayor
parte de su producción en la fábrica de Barcelona dando empleo a un
gran equipo humano formado por unas 400 personas.
Nombre del proyecto:Implantación de Técnicas Lean
Manufacturing en Líneas de Frituras y Pasta Rellena en
MAHESO.
Antecedentes: …Hasta el año 2007 se habían realizado proyectos
de mejora continua que habían generado algunas acciones de
mejora considerables para la compañía. Así, en Noviembre de
2008, Maheso decide dar un paso adelante para consolidar
a través del Lean Manufacturing una mejora del sistema
productivo y un ahorro en sus costes. El nuevo proyecto tenía que
dar respuesta a:
- Una reducción de la merma generada en las líneas de Pasta
Rellena y Frituras.
- Mejora en la eficiencia e implantación del indicador OEE
(OverallEquipmentEfectiveness)
- Mejora de la productividad de dos de sus líneas principales.
27
- Generar proyectos y acciones de mejora continua derivados
de los indicadores implantados.
- Consolidar la filosofía Lean Manufacturing con los diferentes
responsables de la empresa.
Maheso confió desde un primer momento en la profesionalidad
de ICE Consultants / La elección de ICE Consultants como
empresa de Consultoría encargada del diseño e implantación
radicaba en la experiencia demostrada en el sector, así como en el
conocimiento de los procesos productivos clave en Maheso.
Desarrollo del proyecto:
Las necesidades de Maheso radicaban principalmente en la
mejora de los siguientes parámetros a identificar y cuantificar
como puntos de partida:
- Niveles de Mermas en las líneas
- Eficiencias iniciales en Pasta rellena y Frituras
- Productividad en Kg/h / Operario.
Para conseguir las mejoras en estos tres campos el proyecto se
dividió en tres fases:
1ª- Análisis y diagnóstico. Se utilizó la metodología de los
proyectos Lean con lo cual los hitos más importantes fueron:
Identificación de los puntos de partida; Observaciones en planta;
Identificación de Ineficiencias y puntos de Merma; Identificación
de actividades de valor no añadido de la MOD; identificación de
Quick Wins e implantación del indicador OEE parametrizado a
las necesidades de Maheso.
28
2ª- Diseño. Identificando la problemática de las líneas bajo
estudio de Maheso los hitos más importantes de esta fase fueron:
Diseño de hojas estándar de operaciones (eliminando las acciones
de valor no añadido de la MOD); Diseño del protocolo de
arranque y fin de producción; Diseño de los procesos
estandarizados de cambios de producción; Diseño de soluciones
para la minimización de las mermas, TPM de las máquinas clave
y acciones de mantenimiento correctivo y preventivo sobre
maquinaria clave del proceso productivo; Diseño e implantación
de Quick Wins; Cuantificación de beneficios potenciales y plan
de implantación para las acciones de mejora.
3ª- Soporte a la implantación. En esta fase final el equipo mixto
de Maheso y ICE Consultants se lanzaron a la implantación y
evaluación de las soluciones diseñadas en la fase anterior además
de ayudar a consolidar el pensamiento Lean en búsqueda de la
mejora continua.
Resultados del proyecto: Desde la implantación Lean
Manufacturing, Maheso ha experimentado importantes beneficios
en cuanto a la metodología de trabajo y a los procesos de negocio.
Entre los más relevantes se pueden citar:
Mejora de la eficiencia de sus líneas de Pasta y Frituras
en hasta un 10%.
Incremento de productividad en más de un 15% en
Pasta Rellena y Frituras
Disminución de la merma en Pasta rellena en un 60%
Disminución de los costes productivos
Mejor control y gestión en planta
Procesos más robustos de fabricación
29
Implantación de indicadores para la obtención de
acciones de mejora continua
Mayor involucración del personal de planta y de la
dirección en los resultados
Extensión de la filosofía Lean Manufacturing a
diferentes niveles en Maheso…1
Breve análisis del caso: El proyecto arrojo resultados
satisfactorios, acorde a los objetivos planteados desde un
inicio, sin embargo, la primera fase de análisis y diagnostico
del problema, se fundamento únicamente en el mejoramiento
interno de la organización a partir de lo que se percibía
únicamente en la operación de esta, como por ejemplo el
establecer los puntos internos de partida, observaciones de la
planta, identificación de ineficiencias, los puntos de merma y
el valor no añadido para el cliente interno mas no externo, y
es en este punto donde el mejoramiento no abarca las
necesidades y requerimientos del cliente para mejorar
internamente a partir de lo que este exige.
2.1.2 Caso de implementación en una empresa del sector Cerámico
Antecedentes: …La empresa pertenece al sector de fabricación y
comercialización de baldosas cerámicas. Se ubica principalmente
en la provincia de Castellón. En el 2007 alcanzó una facturación
aproximada de 50M.€, del los que la mitad se consigue en el
mercado de exportación, principalmente países europeos. Los
ingresos que venían creciendo habitualmente, se habían
adaptada. Hacer cosas singulares es lo que permite a clientes específicos
lograr sus objetivos. 6
2.2.1.1 El precio basado en el Valor. …La fijación de precios basada en el
valor invierte este proceso, la empresa establece su meta con base en
las percepciones del cliente con respecto al valor del producto. El
valor y precio metas controlan entonces a las decisiones sobre el
diseño del producto y a los costos en los que puede incurrirse. El
resultado es que la fijación de precios inicia con un análisis de las
necesidades y percepciones del valor de los consumidores, y el precio
se fija de modo que sea congruente con ese valor percibido por el
cliente… 7
A medida que las mejoras para el incremento de la competitividad,
agregan valor al cliente, así mismo las organizaciones crecen en
rentabilidad y en tamaño de mercado de acuerdo a sus objetivos
organizacionales. Es por esto que el mercadeo juega un papel
importante dándole una diferenciación a las empresas que decidan
porque tipo de estrategia competir en el mercado, si por una
estrategia basada en precios o una estrategia basada en diferenciación
de la competencia que ayude a establecer una identidad propia en el
mercado objetivo.
2.2.2 Principales desperdicios en una empresa. Las organizaciones a medida
que operan sus procesos, se ven expuestas a un gran número de
desperdicios o despilfarros que no generan valor para el cliente. Estos
despilfarros se han definido como cualquier actividad que absorbe
recursos. Gracias a la manufactura esbelta y a su pensamiento, este ha
6Bowersox, Donald; Closs, David; Cooper, Bixby; “Administración y logistica en la Cadena de Suministros, Editorial Mc Graw-Hill 2008, Pág, 61-62. 7Kotler, Philip; Armstrong, Gary, “Fundamentos de Marketing”, Pearson Educaciónsextaedición, Pág. 367.
41
servido como antídoto para reducir o eliminar estas “Mudas” de las
organizaciones, que no permiten garantizar una entrega rápida y efectiva
del producto o servicio al cliente.
Existen herramientas de mejoramiento que se utilizan en las empresas
para la implementación de métodos eficaces en la identificación de la
secuencia optima de actividades que generen valor para el cliente a
través de los procesos internos y de las operaciones de estas
organizaciones, con lo que además, se logrará implementar un método
de hacer más con menos recursos, garantizando entregar al cliente los
productos o servicios que estos necesitan para suplir sus necesidades.
Los siguientes son los principales desperdicios encontrados en la
industria:8
Sobreproducción: Este despilfarro es el producto de un
exceso de producción debido a diferentes factores como lo
son: producción del máximo de la capacidad, con el fin de
optimizar los costos fijos totales de la operación, pronósticos
de venta y demanda erróneos o mal diseñados y producción
para responder a problemas generados por picos de demanda
o problemas en los procesos.
Esperas: Es el desperdicio de los tiempos muertos
ocasionados por situaciones tales como: Alistamientos,
actividades secuenciales de dos o mas operaciones
dependientes una de la otra, esperas en cola para
procesamientos, Lead Times y reparaciones o mantenimiento
de máquinas y equipos.
8Despilfarrosabordadospor:Womark, JP; Jones, DT, “Lean Thinking: Banish waste and create wealth in your corporation”, London Simonand, 1996.
42
Transporte: Exceso de transporte interno, como resultado de:
Una mala distribución en planta y un mal análisis de los
procesos y la operación, lo que genera mala utilización de los
recursos como la mano de obra, energía y espacios de
traslados, que aumentan el ciclo de proceso de los productos.
Procesos inadecuados: Desperdicios ocasionados por un mal
diseño en el flujo de valor de los procesos, como
consecuencia generalmente de falencias en la distribución o
Layout, errores en los procedimientos y disposición física de
las máquinas y el resto de la planta.
Inventarios Inadecuados: Falencia presente en los tres tipos
de inventarios de una organización (Inventario de Materia
Prima, Inventario de producto en proceso e Inventario de
producto terminado); que se presenta principalmente debido
a: El aseguramiento de insumos o materias primas,
aprovechamiento de bajos precios en el mercado,
continuidad de procesos ante posibles fallas de calidad o
preparación y malos pronósticos de demanda y ventas.
Movimientos Inadecuados: Desperdicio que se produce
principalmente debido a una mala planeación ergonómica
del personal, lo que conlleva a movimientos físicos
inadecuados que aparte de disminuir el nivel de
productividad, genera cansancio, agotamiento y
enfermedades laborales para quien ejerce estas labores.
Defectos: Es el despilfarro que se presenta principalmente
por reprocesos en los productos y destrucción de aquellos que
no reúnen las condiciones óptimas de calidad que estos
requieren. Estos costos producidos por los defectos se
traducen en gastos por garantía, servicios técnicos, recambio
de productos y pérdida de clientes y ventas, a lo que
43
adicionalmente debe sumársele los costos por fallas internas y
externas.
Estos desperdicios son tratados con herramientas de mejoramiento, lo que
antes era un desperdicio o un despilfarro se convertirá en valor al flujo de la
operación.
2.2.3 La calidad y las herramientas de generación de valor. Hablar del
control de la calidad, no va desligado de lo que es la importancia de
generar valor al cliente, ya que hay una relación muy estrecha entre estos
conceptos que permite argumentar el porqué el control de la calidad
influye en el valor percibido por este, esto implica una constante
capacitación de los colaboradores en las líneas de montajes de
producción y en el conocimiento de su operación para disminuir los
desperdicios presentes en los sistemas y lograr así reducir costos.
Estas herramientas de generación de valor juegan un papel fundamental
en garantizar la calidad del producto o servicio que se ofrece de una
manera simple, ágil y sobretodo aumentando la velocidad en los
procesos, con estas se logra maximizar la productividad dentro de las
empresas y reducir los costos que no agregan valor para el cliente
incrementando la competitividad en estas. En resumen esta relación
entre la calidad y las herramientas para generar valor se define como la
continua búsqueda de eliminar cualquier elemento del proceso que
consuma recursos, trayendo consigo la búsqueda de cero defectos en los
procesos, solo si se logra llegar a implantar un control antes durante y
después de cada proceso realizado.
44
2.2.3.1 Algunas herramientas para generar flujo de valor:
PokaYoke
…Es una técnica de calidad que significa “a prueba de errores”.
La idea principal es la de crear un proceso donde los errores sean
imposibles de presentarse. La finalidad del Poka-yoke es eliminar
los defectos en un producto ya sea previniendo o corrigiendo los
errores que se presenten lo antes posible. Un dispositivo Poka-
yoke es cualquier mecanismo que ayuda a prevenir los errores
que sucedan, o los hace que sean muy obvios para que el
trabajador se dé cuenta y los corrija a tiempo…9
Kaizen
…La palabra Kaizen significa mejoramiento, esto es una mejora
continua en la forma de trabajar, que afecta no sólo al lugar de
trabajo sino también al entorno familiar, social y personal, por
otra parte, se trata de una mejora continua que involucra tanto a
los trabajadores como a los gerentes en un esfuerzo totalmente
integrado hacia el mejoramiento del desempeño en todos los
niveles, dando lugar a lo que se denomina Control Total de la
Calidad (CTC). Este CTC está dirigido hacia la satisfacción de
metas funcionales y transversales como calidad, coste,
programación, desarrollo del potencial humano y desarrollo de
nuevos productos con el fin de conseguir una mayor satisfacción
del cliente…10
9 Miranda, Luis Néstor, “Seis Sigma: Guía para principiantes”, Panorama Editorial SA, Pág. 81 10 Gil, María de los Ángeles, Giner de la Fuente, Fernando, Monzón, Joaquín, Celma, María Dolors, “Como crear y hacer funcionar una empresa: Casos Prácticos”, Esic Editorial, Pág. 221
45
El sistema Kanban
…En este sistema, el tipo y la cantidad de unidades que se
necesitan se escriben en una tarjeta parecida a una etiqueta
denominada “Kanban”, que pasa de los trabajadores que actúan
en un proceso a los trabajadores que actúan en el proceso
anterior. Con esto, muchos procesos de una fábrica están
conectados entre sí. Esta conexión de los procesos permite un
mejor control de las cantidades necesarias para los diversos
productos...11
En el sistema de producción de Toyota, el sistema Kanban se
apoya en lo siguiente:
La nivelación de la producción.
La estandarización de las tareas.
La reducción del tiempo de preparación.
Las actividades de mejora.
El diseño de la disposición de las máquinas en planta.
La automatización.
Las cinco eses (5 Ss)
…Cinco palabras que empiezan por la letra ese en japonés,
utilizadas para crear un entorno de trabajo adecuado para el
control visual y la producción Lean. Seiri significa separar las
herramientas, piezas e instrucciones necesarias de las que no lo
son y eliminar estas últimas. Seiton significa identificar y
11 Monden, Yasuhiro, “El Just in time hoy en Toyota”, Ediciones Deusto SA, Pág 26.
46
organizar esmeradamente las herramientas y las piezas para
facilitar su uso. Seiso significa llevar a cabo una campaña de
limpieza. Seiketsu significa realizar las tres tareas anteriores a
diario, para mantener un entorno de trabajo en perfectas
condiciones. Shitsuke significa tener el hábito o costumbre de
aplicar siempre las primeras cuatro eses...
Mapeo de la cadena de valor (ValueStreamMapping)
…El valuestreammapping (VSM) es una metodología altamente
estructurada de elaboración de diagramas de flujo que recogen los
tiempos de ciclo y los tiempos de espera. Como es de suponer, no
existe una manera “única” de realizar el VSM. Asimismo,
tampoco se desarrolla en un tipo específico de organización o
nivel de proceso. El VSM se ha aplicado en todos los ámbitos de
la empresa, desde centro de atención de llamadas hasta procesos
de pedidos…12
SMED
…El sistema SMED, iníciales de Single Minute Exchange of Die,
se compone de la teoría y las técnicas para conseguir drásticas
reducciones de tiempo en las operaciones de preparación de
maquinas y de cambios de matrices, moldes o herramientas;
operaciones destinadas a reducir el despilfarro que supone tener
parado un equipo durante un proceso productivo, generando el
coste consiguiente. Según palabras del propio Sr. Shingo, “Con el
SMED se trata de diseñar un sistema de producción que
12Lareau William, “Office Kaizen: Como controlar y reducir los costes de gestión en la empresa” FC Editorial, Pág 181.
47
inherentemente sea capaz de responder a los cambios,… siendo el
método más efectivo para conseguir la producción JIT…13
TPM
…El TPM o Mantenimiento Productivo Total supone un nuevo
concepto de gestión de mantenimiento, que trata de que este sea
llevado a cabo por todos los empleados y a todos los niveles a
través de actividades en pequeños grupos, todo lo cual, según
IchizohTakagi, miembro del
JapanInstituteforPlanningMaintenance, incluye los siguientes
cinco objetivos:14
Participación de todo el personal, desde la alta dirección hasta
los operarios de la planta. Incluir a todos y cada uno de ellos
para alcanzar el objetivo con éxito.
Creación de una cultura corporativa orientada a la obtención
de la máxima eficiencia en el sistema de producción y gestión
de equipos.
Implantación de un sistema de gestión de las plantas
productivas tal que se facilite la eliminación de las pérdidas
antes de que se produzcan y se consigan los objetivos de cero
defectos, cero accidentes y cero averías
Implantación del Mantenimiento preventivo como medio
básico para alcanzar el objetivo de cero perdidas mediante
actividades integradas en pequeños grupos de trabajo y
apoyado en el soporte que proporciona el Mantenimiento
Autónomo.
13Udaondo Duran, Miguel, “Gestión de Calidad” Ediciones Díaz de Santos, SA, Pág. 26. 14Cuatrecasas Lluís, Torrell Francesca, “TPM en un entorno Lean Management” Editorial Profit, Pág 32.
48
Aplicación de los sistemas de gestión a todos los aspectos de
la producción, incluyendo diseño y desarrollo, ventas y
dirección.
Justo a Tiempo
…Ejecutada correctamente, la filosofía Justo a Tiempo reduce o
elimina buena parte del desperdicio en las actividades de
compras, fabricación, distribución y apoyo a la fabricación
(Actividades de oficina) en un negocio de manufactura. Esto se
logra utilizando los tres componentes básicos: Flujo, calidad e
intervención de los empleados. Primero, necesitamos una
definición práctica de desperdicio. La empresa Toyota, que dio
origen a la modalidad Justo a Tiempo define como desperdicio
“todo lo que sea distinto de la cantidad mínima de equipo,
materiales, piezas y tiempo laboral absolutamente esenciales para
la producción…15
2.2.4 Los costos de la mala calidad
…H.J. Harrington, uno de los investigadores que más ha profundizado
en este tema, define los costos de la mala calidad como -los costos en
que la empresa incurre para hacer posible que su personal haga bien su
trabajo siempre a la primera más el costo de determinar si la producción
es aceptable; se incluyen también los costos de reparaciones por incurrir
en fallos- y, de una forma general, todos aquellos que no aporten “valor
percibido” al cliente. En la medida en que los costos de calidad añadan
valor para el cliente, pasan a tener la consideración de costos operativos;
normalmente pocos de estos costos añaden valor, ya que el cliente
15 Hay Edward, Zonder J, “Justo a Tiempo”, Grupo Editorial Norma 2002, Pág. 8
49
considera que es obligación del suministrador producir bien y a la
primera. 16
2.2.4.1 Categorías: Hay cuatro categorías principales asociados a la
administración de la calidad, los costos de prevención, los de
evaluación y los internos y externos de una falla.17
Costos de prevención: Los costos de prevención están asociados
a las medidas encaminadas a prevenir los defectos de que estos se
produzcan. Entre ellos figuran los costos de nuevos diseños del
proceso en cuestión para suprimir las causas de la mala calidad,
los nuevos diseños del producto para simplificar su producción, la
capacitación de empleados en los métodos de mejoramiento
continuo y el trabajo en conjunto con proveedores para elevar la
calidad de los artículos o servicios que estos proporcionan. Para
mejorar la calidad, las empresas tienen que invertir tiempo,
esfuerzo y dinero adicionales.
Costos de evaluación: Los costos de evaluación asociados con la
tasación del nivel de calidad alcanzado por el sistema en sus
operaciones. La evaluación ayuda a la gerencia a detectar
problemas de calidad. Conforme las medidas preventivas
mejoran la calidad, los costos de evaluación disminuyen, porque
se requieren menos recursos para calidad y para la búsqueda
subsecuente de las causas de cualquier problema.
Costos internos de una falla: Los costos internos de una falla
son el resultado de los defectos que se presentan durante la
16PerezFernandez, Jose A, “Gestión de la Calidad Empresarial: Calidad en los servicios y atención al cliente, Calidad Total” ESIC Editorial, Pág 39. 17Krajewski Lee, Ritzman Larry, “Administración de Operaciones: Estrategia y Análisis” Pearson Educación de México. Pág 220-221
50
elaboración de un producto o servicio. Se dividen en dos, costos
internos por perdidas de rendimiento, que se producen cuando un
elemento defectuoso aparece y costos de reproceso que se
presentan si el elemento es devuelto a operaciones anteriores para
corregir el defecto.
Costos externos de una falla: Los costos externos de una falla se
presentan cuando el defecto se descubre después de que el cliente
ya ha recibido el producto o servicio. Los clientes insatisfechos
hablan del mal servicio o los productos defectuosos con sus
amigos, y estos, a su vez, lo comentan con otras personas. El
impacto potencial de esto sobre las ganancias futuras es difícil de
calcular, pero es indudable que los costos externos de una falla
debilitan la participación en el mercado y las ganancias de una
compañía.
Las cuatro categorías anteriores de costos de calidad y los cientos de
diferentes costos que están inmersos dentro de estas cuatro
categorías, son posiblemente oportunidades de mejora para las
organizaciones. Si se tratan adecuadamente con metodologías o
herramientas de mejoramiento por difícil que aparente ser convertir
estos costos generalmente denominados como costos que no agregan
valor en costos que agreguen valor para el cliente, las empresas que
lo logren estarán garantizando tener grandes niveles de rentabilidad y
productividad en sus operaciones.
51
3. DIAGNÓSTICO
Este trabajo de grado ha propuesto una metodología de diagnóstico de las
oportunidades de mejora en la competitividad del Restaurante Mr. Arepa franquicia
ICESI, a través de la aplicación del mercadeo como una herramienta para conocer la
percepción del valor para el cliente. Es por esto que se desarrolló una investigación de
mercados denominada la voz del cliente, para conocer según la opinión de este el valor
actual percibido y la oportunidad de mejorar dicho valor, en la búsqueda del
incremento de la competitividad de esta empresa.
3.1 Investigación de Mercados: La voz del cliente
La siguiente investigación de mercados, es un estudio realizado al
mercado de la Universidad ICESI, lugar en el que se encuentra ubicada
la empresa. El objetivo de esta investigación de mercados es conocer
cuál es el valor que perciben los clientes del Restaurante, e igualmente
cuales serian las características y atributos de los productos y servicios
que este brinda para incrementar el valor percibido por ellos. Así mismo
identificar las oportunidades de mejora internas que deben trabajarse
para llegar a cumplir con dicho objetivo que traerá consigo un aumento
en la competitividad del Restaurante Mr. Arepa franquicia ICESI.
3.1.1 Fase Cualitativa de la investigación de mercados:
Para comenzar con esta fase cualitativa, se han identificado los
constructos de la investigación, los cuales serán la base para el desarrollo
de un grupo de enfoque, con el que se logró definir operativamente los
conceptos inmedibles correspondientes a las características y atributos
físicos de los productos y servicio del restaurante, con el fin de establecer
cuál es la definición de estos como valor agregado para el mercado de
esta empresa. Estos son:
52
Sabor
Olor
Presentación de los platos
Calidad de los productos
Higiene del lugar
Higiene de los productos
Atención al usuario
Condiciones apropiadas de los productos.
La apariencia del restaurante
Los precios de los productos
Productos nutricionalmente balanceados
El grupo de enfoque que se realizó para definir operativamente los
anteriores constructos, se desarrolló teniendo como base los
siguientes cuestionamientos que han sido establecidos para conocer
las diferentes opiniones y definiciones de los usuarios.
¿Cómo perciben el servicio ofrecido por los restaurantes que
laboran dentro de las universidades de Santiago de Cali?
¿Cómo consideran la oferta de restaurantes dentro de las
universidades?
¿Cuál es la característica principal que debe tener un restaurante
dentro de una universidad para que usted decida consumir allí?
¿Cómo creen ustedes que las personas se sienten con el servicio
ofrecido por los restaurantes de ICESI específicamente?
Dentro de los diferentes Restaurantes que se encuentran dentro
de la universidad ICESI, ¿cual consideran que es el más visitado
por los estudiantes? y ¿por qué?
¿Y cuáles son los menos visitados y por qué?
En el momento en que han tomado la decisión del lugar para
comprar, ¿que los ha hecho tomar dicha decisión?
53
¿Han consumido al menos una vez productos en el Restaurante
Mr. Arepa ICESI? Y ¿por qué decidieron consumir o no
consumir allí?
¿En qué elementos piensa cuando alguien te menciona a Mr.
Arepa de la universidad ICESI?
Si has consumido en Mr. Arepa ¿confirmas esta imagen que
proyecta el Restaurante como cierta?
Diga una situación en la que se haya sentido totalmente
satisfecho con los productos y servicios que ha consumido en el
restaurante Mr. Arepa ICESI, si no ha consumido diga una
situación en la que se haya sentido satisfecho en otro restaurante
de la universidad.
¿Qué es para usted que un producto tenga buen sabor?
De acuerdo a las características dichas por usted en cuanto al
buen sabor, ha encontrado usted en Mr. Arepa dichas
características y ¿en qué productos?
Cuando nos referimos al olor de los productos, ¿qué elementos
describe usted con base a esta característica como de buen olor?
¿Qué tan importante considera usted que es el olor en un
producto de un restaurante universitario?
Como ha sido el olor percibido por ustedes en el Restaurante Mr.
Arepa ICESI
¿Cuando se habla de la buena presentación de los platos, que
elementos o características se le vienen a la mente?
¿Los utensilios de los productos del restaurante Mr. Arepa ICESI,
como platos y cubiertos, etc., los considera usted apropiados
para la buena presentación de estos?
¿Cómo encuentra usted la presentación en los productos del
Restaurante Mr. Arepa ICESI y porque?
54
¿Qué es para usted la calidad de los productos en un restaurante
universitario?
¿Percibe usted calidad en los productos de Mr Arepa ICESI, y si
la percibe como ve usted reflejada la calidad en los productos y
servicios que brinda este?
En que se basa usted para calificar la higiene de los productos de
un restaurante universitario como buena.
Con base a esas características, ¿considera que los productos del
Restaurante Mr. Arepa ICESI cuentan con una buena higiene?
¿Cómo percibe la higiene del Restaurante Mr. Arepa ICESI en
cuanto a su entorno físico?
¿Qué elementos resalta usted con respecto a una buena atención
al cliente o usuario?
¿Cómo evalúa usted la atención al cliente en el restaurante Mr.
Arepa franquicia ICESI y por qué?
¿Qué condiciones del producto son importantes a la hora de
consumirlo?
¿Qué elementos considera usted que un producto tiene para
calificarlo como malo?
¿Cómo califica usted las condiciones de los productos del
restaurante Mr. Arepa ICESI y por qué?
¿Qué elementos son importantes cuando se habla de la buena
apariencia de un restaurante?
¿En Mr. Arepa ICESI como considera que son los precios de los
productos para el mercado universitario?
¿Usted que considera como alimentos nutricionalmente
balanceados?
¿El restaurante Mr. Arepa ICESI ofrece este tipo de productos?
¿Encuentras en Mr. Arepa variedad de productos para todos los
clientes?
55
¿Qué le aconseja usted al Restaurante Mr. Arepa franquicia
ICESI para poder mejorar en sus productos y servicios
Nota: El verbatim del grupo de enfoque, se puede ver en el anexo
7.3
3.1.1.1 Definición Operativa de Constructos
De acuerdo al grupo de enfoque realizado en el mercado
universitario de la Universidad ICESI, los participantes han definido
los constructos de esta investigación como se muestra en la figura dos
(2) Esta definición operacional, fue la base para elaborar el
cuestionario que se aplicó en la fase cuantitativa de esta investigación
de mercados.
Tabla 1: Definición operativa de Constructos
Constructo Definición Operacional
Sabor Características físicas de los productos que
influyen en su sabor.
Olor Factores del entorno que influyen en el olor
de los productos.
Presentación de los platos Forma en cómo son servidos los platos y
resto de productos del Restaurante.
Calidad de los productos Factores correspondientes a la satisfacción
del producto, de la presentación y del precio.
Higiene del lugar Factores correspondientes a la organización
y limpieza del puesto de trabajo (Cocina
principalmente)
Fuente: Los Autores
56
Tabla 1: Definición Operativa de Constructos (Continuación)
Higiene de los productos Elementos que hacen parte de los métodos
de preparación y forma en que son servidos
los productos.
Atención al usuario Factores que corresponden a la forma en que
son atendidos los clientes y al tiempo de
respuesta para ellos.
Condiciones apropiadas de los
productos.
Elementos que influyen en las características
físicas del producto como temperatura y
calidad de las materias primas.
La apariencia del restaurante Percepción y conocimiento del restaurante
en su mercado.
Productos nutricionalmente
balanceados
Cantidad de harinas, proteínas y verduras
que un producto tiene de acuerdo a los
requerimientos del cliente.
Fuente: Los Autores
3.1.2 Fase Cuantitativa de la investigación de mercados
Gracias a la definición operacional de los constructos establecidos en la
fase cualitativa de la investigación de mercados, y a la actividad del
grupo de enfoque realizado, se pudo establecer la base para el desarrollo
del cuestionario a realizar en esta etapa de la investigación en la cual se
tomo una muestra de trescientas cuarenta y seis (346) personas
sustentadas en las siguientes bases estadísticas:
Población (N): Estudiantes, profesores y Administrativos de la Universidad
ICESI.
Tamaño de la población (N): Tres mil quinientas personas (3500).
57
Muestra (n): Para determinar el número de personas a encuestar, se aplica
la ecuación para cálculo de muestra con población finita, con un nivel de
confianza del 95%, el cual arroja como parámetros = 0.05 y Z= 1,96.
Malhotra, Naresh, “Investigación de Mercados Un enfoque Aplicado” Pearson
Educación, México 2004.
La siguiente es la encuesta que fue aplicada para la fase cuantitativa de
esta investigación de mercados.
58
Fecha Año Mes Día
Sexo M F Edad
1) ¿Con que frecuencia consume alimentos en la cafetería central?
Siempre Usualmente
Casi nunca Nunca
2) ¿En cual de los dos restaurantes ubicados en la cafetería central consume con mayor frecuencia?
Mr. Arepa Isabela
3) ¿Cual es el producto/servicio que consume con mayor frecuencia en la cafetería central?
Desayuno Almuerzo
Entre día Media Tarde
4) ¿Encuentra usted en Mr. Arepa ICESI el producto/servicio que consume con mayor frecuencia?
Si No
5) Sabia usted que Mr. Arepa ofrece almuerzos caseros como parte de su oferta de productos?
SI No
Calidad de los productos
Muy satisfecho Satisfecho
Poco satisfecho Insatisfecho
Sabor de los productos
Muy satisfecho Satisfecho
Poco satisfecho Insatisfecho
Presentación de los productos
Excelente Bueno
Regular Malo
Olor de los productos
Muy satisfecho Satisfecho
Poco satisfecho Insatisfecho
Temperatura de los productos al ser entregados
Muy satisfecho Satisfecho
Poco satisfecho Insatisfecho
Disponibilidad del producto
Muy satisfecho Satisfecho
Poco satisfecho Insatisfecho
Calidad de los ingrediente
Muy satisfecho Satisfecho
Poco satisfecho Insatisfecho
Carrera/Ocupación
6) ¿Que tan satisfecho está usted con cada uno de los siguientes elementos del producto y servicio de Mr.
Arepa ICESI?
Marque solamente una respuesta "x" para las siguientes preguntas:
59
Atención al cliente (trato)
Muy satisfecho Satisfecho
Poco satisfecho Insatisfecho
Atención al Cliente (Tiempo de entrega del producto)
Muy satisfecho Satisfecho
Poco satisfecho Insatisfecho
Atención al cliente (Tiempo en ser atendido)
Muy satisfecho Satisfecho
Poco satisfecho Insatisfecho
7) Al momento de consumir un producto de un Restaurante dentro de la Universidad lo que utd. más valora es:
Buen Sabor Precios cómodos
Buen Olor Disponibilidad del producto
Ingredientes frescos Atención amable al cliente
Temperatura adecuada Atención Rapida
Buena presentación Tiempo de entrega rapidos
9) En el servicio que brinda Mr.Arepa ICESI usted encuentra los siguientes atributos:
10) En el restaurante Mr. Arepa ICESI usted percibe:
8) En los productos del restaurante Mr. Arepa ICESI Usted encuentra productos con las siguientes
caracteristicas:
Seleccione el/los atributos que usted considere
Sabor Agradable Buen Olor
Ordene de 1 a 10, de acuerdo a lo que usted concidere, siendo 1 el menos relevante y 10 lo más relevante
Ingredientes Frescos Buena Apariencia
Agradable Presentación Temperatura adecuada
Atención rápida Buena atención al cliente
Ninguno de los anteriores
Entrega oportunaDisponibilidad de los productos
Respuesta a queja y reclamos
Higiene Confiabilidad
Ninguno de los anteriores
Muchas Gracias.
Precios accequibles Calidad en los productos
Describa las oportunidades de mejora para el restaurante Mr. Arepa ICESI
Ninguna de las anteriores
60
3.1.3 Resultados Fase Cuantitativa:
Los resultados de la investigación de mercados en su fase cuantitativa
fueron los siguientes:
Figura 2: Resultados Encuesta a la pregunta No. 1
Fuente: Los autores
Este resultado nos muestra que la cafetería central de la Universidad
ICESI, lugar en el que se encuentra ubicado el Restaurante Mr. Arepa en
esta institución, es visitado usualmente por estudiantes y personal
administrativo, que encuentran una opción para comprar allí, en un
porcentaje de 45% y clientes fieles de los restaurantes que allí se
encuentran en un porcentaje de 37%.
Siempre37%
Casi nunca17%
Usualmente45%
Nunca1%
¿Con que frecuencia consume alimentos en la cafetería central?
61
Figura 3: Resultados Encuesta a la Pregunta No. 2
Fuente: Los autores
Este resultado nos muestra que sin duda alguna, el restaurante Isabela
es mucho más competitivo en el mercado de la universidad ICESI,
teniendo Mr. Arepa un porcentaje de participación de tan solo el 21%,
frente a su directa competencia el Restaurante Isabela que tiene un 79%
de este mercado.
Mr. Arepa21%
Isabela79%
¿En cual de los dos restaurantes ubicados en la cafetería central consume con mayor
frecuencia?
62
Figura 4: Resultados Encuesta a la pregunta No. 3
Fuente: Los autores
Este gráfico nos muestra, el momento en que las personas asisten a la Cafetería Central
en un mayor porcentaje, es durante la hora del almuerzo, hecho que es sustentado al
percibir que de cada cien personas, noventa y tres personas consumen allí durante este
momento del día.
0,4% 3,6%
93,8%
2,2%0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
Desayuno Entre día Almuerzo Media Tarde
¿Cual es el producto/servicio que consume con mayor frecuencia en la cafetería central?
63
Figura 5: Resultados Encuesta a la Pregunta No. 4
Fuente: Los autores
Este resultado nos indica que el 67% de las personas encuestadas, no consideran la
oferta de productos del Restaurante Mr. Arepa como una opción de consumo de
acuerdo a sus necesidades. Teniendo en cuenta el resultado de la pregunta anterior (ver
Figura 4) donde el servicio de almuerzo es el más demandado, se puede suponer que
estas personas no ven como opción los productos que oferta el Restaurante Mr. Arepa
al momento de almorzar.
Si33%
No67%
¿Encuentra usted en Mr. Arepa ICESI el producto/servicio que consume con mayor
frecuencia?
64
Figura 6: Resultados Encuesta Pregunta No. 5
Fuente: Los autores
Un 64% de las personas encuestadas, aun no conocen toda la oferta de productos que
brinda el Restaurante Mr. Arepa en esta institución, lo que ratifica el hecho de que las
personas de este mercado, no tengan al Restaurante como opción de compra en los
momentos en que es más visitada la Cafetería Central.
SI36%
No64%
Sabia usted que Mr. Arepa ofrece almuerzos caseros como parte de su oferta de
productos?
65
A la pregunta ¿Que tan satisfecho está usted con cada uno de los siguientes elementos
del producto y servicio de Mr. Arepa ICESI?, los resultados fueron:
Figura 7: Resultados Encuesta Pregunta No. 6 (Calidad de los Productos)
Fuente: Los autores
Figura 8: Resultados Encuesta Pregunta No. 6 (Sabor del Producto)
Fuente: Los autores
Muy satisfecho
20%Poco
satisfecho11%Satisfecho
67%
Insatisfecho2%
Calidad de los Productos
Muy satisfecho
33%
Poco satisfecho
5%
Satisfecho59%
Insatisfecho3%
Sabor del Producto
66
Figura 9: Resultados Encuesta Pregunta No. 6 (Presentación de los Productos)
Fuente: Los autores
Figura 10: Resultados Encuesta Pregunta No. 6 (Olor de los productos)
Fuente: Los autores
Excelente15%
Regular12%
Bueno71%
Malo2%
Presentación de los Productos
Muy satisfecho
28%Poco
satisfecho6%
Satisfecho62%
Insatisfecho4%
Olor de los Productos
67
Figura 11: Resultados Encuesta Pregunta No. 6 (Temperatura de los alimentos al ser
entregados)
Fuente: Los autores
Figura 12: Resultados Encuesta Pregunta No. 6 (Disponibilidad de los Productos)
Fuente: Los autores
Muy satisfecho
20%
Poco satisfecho
8%
Satisfecho68%
Insatisfecho4%
Temperatura de los alimentos al ser entregados
Muy satisfecho
15% Poco satisfecho
14%
Satisfecho66%
Insatisfecho5%
Disponibilidad de los Productos
68
Figura 13: Resultados Encuesta Pregunta No. 6 (Calidad de los ingredientes)
Fuente: Los autores
Figura 14: Resultados Encuesta Pregunta No. 6 (Atención al Cliente: Tiempo en ser
atendido)
Fuente: Los autores
Muy satisfecho
20%
Poco satisfecho
12%Satisfecho66%
Insatisfecho2%
Calidad de los Ingredientes
Muy satisfecho
16%
Poco satisfecho
21%Satisfecho56%
Insatisfecho7%
Atención al Cliente (Tiempo en ser atendido)
69
Figura 15: Resultados Encuesta Pregunta No. 6 (Atención al Cliente: Trato)
Fuente: Los autores
Figura 16: Resultados Encuesta Pregunta No. 6 (Tiempo de Entrega del Producto)
Fuente: Los autores
Muy satisfecho
19%
Poco satisfecho
15%
Satisfecho61%
Insatisfecho5%
Atención al Cliente (Trato)
Muy satisfecho
13%
Poco satisfecho
23%Satisfecho
51%
Insatisfecho13%
Tiempo de Entrega del Producto
70
Los anteriores resultados, muestran que más de la mitad de las personas encuestadas,
están satisfechos con las diferentes características investigadas anteriormente como por
ejemplo la Calidad de los productos ofrecidos por el Restaurante Mr. Arepa ICESI, el
sabor de los productos, su presentación, su olor y en si todas las características físicas
que los componen, lo que le da una gran ventaja, teniendo en cuenta que son muy
bajos los porcentajes de insatisfacción en el consumo de estos productos. Por otro lado
y a pesar de que las características con respecto al servicio y atención al cliente tienen
también un porcentaje de más del 50% de las personas encuestadas que la califican
como satisfactorio, este tipo de elementos y en general todos los diferentes atributos en
los productos y servicios del Restaurante Mr. Arepa tuvieron que analizarse más a
fondo para identificar las oportunidades de mejora con el fin de alcanzar niveles más
altos de satisfacción, de manera que la mayoría de clientes se encuentren no solo
satisfechos, sino muy satisfechos.
71
Figura 17: Resultados Encuesta Pregunta No. 7
Fuente: Los autores
En la Figura 17, se puede observar el grado de importancia que le dan los clientes a las
diferentes características que influyen en el comportamiento de compra de un
consumidor. Como se puede observar el buen sabor representa la característica más
influyente en la decisión de compra y las características que tienen que ver con el
servicio al cliente son para este mercado de la universidad ICESI las que representan
un menor grado de importancia en la decisión definitiva del consumidor cuando se
trata de escoger en qué lugar comprar.
Buen Sabor23%
Buen Olor12%
Ingredientes frescos
10%Temperatura
adecuada9%
Buena presentación de productos
9%
Precios económicos9%
Disponibilidad del producto
9%
Atención amable al cliente
7%Atención Rapida
6%
Tiempo de entrega rapidos
6%
Al momento de consumir un producto de un Restaurante dentro de la Universidad lo que utd. más valora es:
72
Figura 18: Resultados Encuesta Pregunta No. 8
Fuente: Los autores
Estos resultados muestran que a pesar de que hay un grado general de satisfacción de
las características físicas del producto y servicio como se muestran en los gráficos
anteriores, gran parte de los consumidores aun no han llegado a un total grado de
satisfacción que les permita generalizar el hecho de encontrar productos que contengan
todas estas características. Tan solo el sabor agradable con un porcentaje de 73% sobre
el total de personas encuestadas se acerca al 100% de posicionamiento de dicha
característica de los productos ofrecidos en el Restaurante Mr. Arepa en este mercado
universitario de ICESI.
73%
45%
44%
1%
47%
55%
43%
Sabor Agradable
Ingredientes Frescos
Agradable Presentación
Ninguno de los anteriores
Buen Olor
Buena Apariencia
Temperatura adecuada
En los productos del restaurante Mr. Arepa ICESI Usted encuentra productos con las siguientes caracteristicas:
73
Figura 19: Resultados Encuesta Pregunta No. 9
Figura Propia
En la Figura 19 se evidencia atributos que demuestran la no completa satisfacción de
los clientes, específicamente hablando del posicionamiento del restaurante con
respecto al servicio prestado por este, es por esto, que ninguno de estos atributos
sobrepasa el 50% de conformidad.
35%
37%
9%
50%
33%
6%
Atención rápida
Disponibilidad de los productos
Respuesta a queja y reclamos
Buena atención al cliente
Entrega oportuna
Ninguno de los anteriores
En el servicio que brinda Mr.Arepa ICESI usted encuentra los siguientes atributos:
74
Figura 20: Resultados Encuesta Pregunta No. 10
Figura Propia
Con estos resultados se puede observar, que menos de la mitad de las personas
encuestadas perciben en el Restaurante Mr. Arepa franquicia ICESI calidad en los
productos e higiene, sin embargo, estos son porcentajes relativamente bajos, teniendo
en cuenta las exigencias que tiene el mercado universitario, y la meta de ser una
empresa líder en este. También puede observarse que es muy bajo el porcentaje de
personas que perciben que los precios de esta empresa son económicos y que sus
productos son confiables.
52%
24%
6%
34%
49%
Higiene
Precios económicos
Ninguna de las anteriores
Confiabilidad
Calidad en los productos
En el restaurante Mr. Arepa ICESI usted percibe:
75
3.1.4 Informe final de investigación de mercados
La investigación de mercados arrojó como resultados atributos y
características que los clientes consideran como diseño y desarrollo de
los productos y servicios para satisfacer sus necesidades, en este caso
estudiantes y personal administrativo de la Universidad ICESI, evalúan
la satisfacción con respecto a los servicios y productos que brinda el
restaurante Mr. Arepa, ubicado en esta institución.
En este sentido y recopilando todo lo expuesto sobre las diferentes
opiniones de los clientes en cuanto a dichos aspectos a mejorar y en los
cuales el restaurante obtiene una ventaja competitiva en este mercado
universitario, se analizaron diferentes elementos y atributos que son
esenciales para saber el grado de satisfacción del los clientes. Tales
como:
Calidad de los productos
Sabor de los productos
Presentación de los productos
Olor de los productos
Temperatura de los productos
Disponibilidad del productos
Calidad de los ingredientes
Trato
Tiempo de entrega del producto
Tiempo de ser atendido
Precios económicos
Higiene y
Confiabilidad etc.
Esta recopilación de datos de la fase cuantitativa dio como resultado
global lo siguiente:
76
Considerando que Mr. Arepa se ubica en la cafetería central, lugar
donde se estima un tráfico frecuente de estudiantes y personal
administrativo; se evaluó el público que frecuenta el área y se
encontró que este tiene como opción efectuar su compra con una
mayor frecuencia durante la hora del almuerzo, los resultados de la
encuesta muestran que el restaurante más visitado entre Mr. Arepa e
Isabela ubicados ambos en el mismo sitio, es el restaurante Isabela.
Esto se vio reflejado en el hecho de que un gran porcentaje de las
personas que fueron encuestadas, no conocen los productos y
servicios que el restaurante brinda, llevando esta situación a que su
más fuerte competencia (restaurante Isabela) se lleve dichos clientes.
Estos resultados muestran que a pesar que existe un grado de
satisfacción con respecto a las características y elementos nombrados
anteriormente, gran parte de estos compradores no se encuentran
totalmente a gusto con los servicios y productos que se ofrecen, como
son: los precios, la higiene, disponibilidad de los productos, tiempo
de entrega y el tiempo de ser atendido. Estas características se
analizaron más a fondo para determinar las diferentes opciones de
mejora que se debían implementar.
3.2 Análisis de la situación actual de acuerdo a los desperdicios
encontrados.
Los datos encontrados anteriormente en la investigación de mercados en
cada una de sus fases, fueron la entrada para la construcción de una
matriz de relaciones (ver Figura 21), la cual brindó la información
suficiente para determinar el tamaño de la oportunidad de mejora que
tiene el restaurante con respecto al diseño de sus productos basándose en
los atributos y características que para el cliente generaban valor. Este
tamaño de la oportunidad de mejora, se puede obtener gracias a que la
77
herramienta que provee la Asociación Latinoamericana de QFD, toma
la información arrojada por la matriz de relaciones y las sustenta en dos
diagramas de Pareto, en el primero (Ver figura 22), se refleja las
necesidades y requerimientos del cliente y su ponderación de acuerdo al
grado de importancia e impacto que tiene cada uno de estos atributos en
la decisión de compra de este, y en el segundo (Ver figura 23), se
exponen los parámetros para el diseño de los productos. Una vez estos
dos diagramas se interpolan (Ver figura 24), se conoce el tamaño de la
oportunidad de mejora que tiene cada uno de los atributos que el cliente
valora del producto.
78
Figura 21: Desarrollo de la Matriz de Relaciones
Herramienta tomada de: Asociación Latinoamericana de QFD