2012 Analiza potencjalnych klientów w kontekście strategii marketingowej Małgorzata Latuszek Planowanie marketingowe e-usługi Łódź, 04 października 2012
2012
Analiza potencjalnych klientów w kontekście
strategii marketingowej
Małgorzata Latuszek Planowanie marketingowe e-usługi
Łódź, 04 października 2012
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Po co analizować potrzeby klientów?
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Po co analizować potrzeby klientów?
Analiza klientów
Lepsza segmentacja
rynku
Lepiej dopasowany
produkt/usługa
Lepiej dopasowana
komunikacja
- marketing i sprzedaż
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Kto jest naszym klientem - konsument czy firma?
Kluczowe oddziaływania
Koncentracja na produkcie
Koncentracja na relacji
Krótki proces decyzyjny
Wielostopniowe cykle decyzyjne
Zaufanie oparte na informacji
w miejscu sprzedaży
Zaufanie oparte na edukacji
i świadomości
Działania marketingowe
Działania sprzedażowe
Wpływ emocji na decyzje
Rozwiązywanie problemów
i ograniczanie ryzyka
$ B2B przedsiębiorstwa
B2C konsumenci
Oprac własne na podst. intersectionconsulting.com
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Kto jest naszym klientem – kto płaci a kto użytkuje?
Ten, kto płaci - nie zawsze ten sam - co użytkownik
Przykład: zabawki dla dzieci
KTO używa danej usługi?
ma wpływ na decyzję?
kupuje produkt?
finansuje zakup?
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Proces analizy klientów
Oprac własne na podst. intersectionconsulting.com
Przeprowadzenie segmentacji
klientów
Dokładna charakterystyka
klientów
Wybór najlepszych
grup klientów
Określenie potrzeb klientów i korzyści jakich
oczekują
Dostosowanie strategii
marketingowej
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Krok 1. Segmentacja klientów
MARKETING
MASOWY Brak segmentacji
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Krok 1. Segmentacja klientów
MARKETING SEGMENTACYJNY
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Krok 1. Segmentacja klientów
MARKETING NISZOWY
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Krok 1. Segmentacja klientów
MIKRO
MARKETING Całkowita segmentacja
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Krok 2. Dokładna charakterystyka klientów
Technika persony
Tworzymy wirtualne postacie z wybranego segmentu
użytkowników
Nadajemy im imiona, cechy ludzkie i opisujemy pewne
zachowania, sposoby myślenia, styl życia, sposób
podejmowania decyzji, postrzegania ryzyka itd.
Wcielamy się w postać i zastanawiamy jak będzie dokonywać
zakupu, jakimi kryteriami się kierować i jak to wpływa na nasz
produkt oraz działania marketingowe
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Krok 2. Dokładna charakterystyka klientów
Technika persony
Tworzymy wirtualne postacie z wybranego segmentu
użytkowników
Nadajemy im imiona, cechy ludzkie i opisujemy pewne
zachowania, sposoby myślenia, styl życia, sposób
podejmowania decyzji, postrzegania ryzyka itd.
Wcielamy się w postać i zastanawiamy jak będzie dokonywać
zakupu, jakimi kryteriami się kierować i jak to wpływa na nasz
produkt oraz działania marketingowe
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Krok 2. Dokładna charakterystyka klientów
Przykład
• Tomasz, lat 36
• Właściciel 3 firm
• Żonaty, 1 dziecko
• Dużo podróżuje
• Dość szybko podejmuje
decyzje
• Lubi gadżety i nowości
• Nie lubi podejmować
nadmiernego ryzyka
Jak Tomasz będzie szukał obsługi księgowej nowej spółki?
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Krok 2. Dokładna charakterystyka klientów
Przykład
• Stanisław, lat 54
• Właściciel zakładu
produkcyjnego
• Ma psa
• Kolekcjonuje zabytkowe
samochody
• Zapalony wędkarz
• Ostrożny
Jak Stanisław będzie szukał obsługi księgowej nowej spółki?
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Krok 3. Wybór najlepszych grup klientów - kryteria
Pojemność
Ilość potencjalnych
klientów w
segmencie
Dostępność
Jak łatwo możemy
dotrzeć do tej
grupy?
Opłacalność
Wartość zakupu
klienta?
Rentowność?
Perspektywy
rozwoju
Potencjał wzrostu?
Atrakcyjność dla konkurentów
Jakie są bariery
wejścia w segment?
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Krok 3. Wybór najlepszych grup klientów
Ocena wartości klienta - metoda RFM
R (recency) – kiedy ostatnio klient dokonał zakupu
danego produktu,
F (frequency) – jak często klient kupuje ten produkt
M (money) – ile klient zwykle wydaje na ten produkt
Warto pomyśleć o e-biznesie, który generuje cykliczne
lub przychody z klientów – dzięki temu osiągniemy
dobry fundament
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Krok 3. Wybór najlepszych grup klientów
Metoda Lifetime Value - wartość klienta w czasie
Najlepsi klienci Przeciętni klienci
Okres współpracy 3 lata 2 lata
Przychody 1 rok 1000 500
Przychody 2 rok 1000 500
Przychody 3 rok 1000 0
Przychody w cyklu życia 3000 1000
Marża 10% 10%
Zysk 300 100
Koszt pozyskania 20 20
Zysk z cyklu życia klienta 280 80
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Dlaczego długoletni klienci przynoszą większy zysk?
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
4. Określenie potrzeb klientów i korzyści
Nie opieraj się tylko na domniemaniach – pytaj!
Sprawdź czy problem, który odczuwasz osobiście
jest także problemem innych klientów?
Czy klient zechce zapłacić za rozwiązanie
problemu?
Czy chcesz odwołać się do istniejących potrzeb
klienta czy wykreować nowe?
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Krok 5. Dostosowanie strategii marketingowej
Marketing transakcji Marketing partnerski
Koncentracja
na pojedynczej sprzedaży
Koncentracja
na utrzymaniu klientów
Cechy produktu
są najważniejsze
Korzyści z zakupu
produktów są najważniejsze
Krótki okres Długi okres
Obsługa klienta
niezbyt ważna
Obsługa klienta
bardzo ważna
Ograniczone przywiązanie
klienta do firmy
Duże przywiązanie
klienta do firmy
Umiarkowany kontakt
z klientem
Stały kontakt z klientem
O jakość dba
wąska grupa pracowników
O jakość dbają wszyscy
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Podstawowe fakty o rynku:
• W Polsce jest 1,8mln aktywnych firm
• Wszystkie (!) firmy muszą prowadzić księgowość
• W Polsce jest 32.000 biur rachunkowych
Potencjalne grupy klientów:
• Biura rachunkowe
• Klienci prowadzący księgowość
Przykład analizy klientów – Projekt Taxxo
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Proces analizy klientów
Oprac własne na podst. intersectionconsulting.com
Przeprowadzenie segmentacji
klientów
Dokładna charakterystyka
klientów
Wybór najlepszych
grup klientów
Określenie potrzeb klientów i korzyści jakich
oczekują
Dostosowanie strategii
marketingowej
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Problem, który chcieliśmy rozwiązać
Niezadowolenie
z usług księgowych.
Księgowość to tylko
dodatkowy koszt,
nie pomaga w
biznesie. Strata czasu.
Brak potrzebnych
informacji na już.
Klienci biur rachunkowych
Właściciele biur rachunkowych
Klienci mało płacą a
dużo wymagają.
Usługi nierentowne.
Za dużo telefonów
wybija księgowe z
pracy. Klienci nie
rozumieją, że nie da
się tak łatwo nie płacić
podatków.
Jak zaczynaliśmy projekt Taxxo…
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Etap 1. Przeprowadzenie segmentacji klientów
A) Właściciele biur rachunkowych
Czy jest to jednorodna grupa ze względu na branżę?
Jakie kryteria są istotne przy segmentacji: wielkość biura, lokalizacja
czy może charakter i styl pracy właściciela?
B) Firmy – klienci biur rachunkowych
Kto bardziej odczuwa problem – małe czy duże firmy?
Czy forma działalności oraz branża firmy ma znaczenie?
Która grupa firm najchętniej zapłaci za rozwiązanie problemu?
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Etap 2. Dokładna charakterystyka klientów
Klienci biur rachunkowych
Właściciele małych działalności (często jednoosobowych),
zainteresowani tylko „pozbyciem” się problemu księgowości,
niechętni do uczenia się na ten temat i prowadzenia jej samodzielnie
Właściciele małych firm, szukający oszczędności i skłonni przyjąć
model „zrób to sam” – szukający prostego systemu księgowego
Prezesi i właściciele małych spółek z o.o. –szukający minimalnego
kosztu usługi i minimalizacji czasu na współpracę z biurem
Zarządy i właściciele spółek kapitałowych zainteresowani
korzystaniem z informacji finansowych (płatności, koszty, przychody,
raporty), świadomi potrzeby proaktywnego zarządzania finansami
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Etap 3. Wybór najlepszych segmentów
Nie chcieliśmy oferować kolejnego produktu
w zakresie księgowości „dla wszystkich”
Specjalizacja – spółki prowadzące pełną księgowość
Usługi księgowe i Platforma Taxxo to oferta dla
rozwijających się firm (które chcą kontrolować
finanse a nie tylko czekają na wartość podatku od
księgowej!) – naszym atutem jest jakość zarządzania
i wynikające stąd oszczędności a nie cena
Wielkość firmy ani lokalizacja nie mają znaczenia
– wybranych zostało 6 segmentów z najwyższym
potencjałem zysku oraz segment innowatorów
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Etap 4. Określenie potrzeb i korzyści
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Etap 4. Określenie potrzeb i korzyści
Uniezależnienie się od pracy biura rachunkowego
(informacja dostępna w dowolnym momencie, bez
oczekiwania, wydzwaniania)
Oszczędność czasu na współpracę z biurem
(wykorzystanie Internetu do komunikacji, automatyczne
generowanie raportów online)
Bieżące zarządzanie płatnościami – kontrola płynności
finansowej firmy (dostęp do bieżących informacji o
zobowiązaniach i należnościach, kalendarz płatności
oparty o informacje księgowe i plany biznesowe)
Księgowy ma być doradcą biznesu i szukać
optymalnych rozwiązań (optymalizacja podatków,
zrozumienie)
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Etap 5. Dostosowanie strategii marketingowej
Unikalna usługa – połączenie klasycznej usługi księgowej
(możliwość spotkań z księgowym) z narzędziami do
komunikacji online (dostęp do danych 24/7)
Marketing partnerski – usługi dostępne w modelu online,
obsługa klienta osobista i telefoniczna realizowana przez
doświadczony zespół, wsparcie i doradztwo klienta,
nastawienie na jakość usług
Komunikacja bezpośrednia na dwóch rynkach:
biur rachunkowych (budowa sieci, wsparcie w organizacji
procesów) oraz właścicieli spółek poszukujących usług
księgowych (usługa polega na doborze biura do profilu
klienta oraz usprawnienia procesów współpracy z biurem
poprzez Platformę Taxxo)
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Rezultaty
• Sieć Taxxo to ponad 50 biur
rachunkowych w całej Polsce
• Biura zostały wyselekcjonowane
spośród ponad 700 które zgłosiły
chęć współpracy (Taxxo to nie
jest oferta dla wszystkich!)
• Nowoczesne usługi księgowe
Taxxo dostępne są ponad 2500
klientów – głównie spółek
• W internetowej Platformie Taxxo
obsługiwane są firmy o łącznym
obrocie rocznym > 1,2mld zł www.taxxo.pl
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Podsumowanie
Warto poświęcić czas na analizę potencjalnych klientów
i wybór odpowiedniego segmentu
Dobra analiza podniesie na skuteczność działań
marketingowych oraz ich koszt
Nie zgaduj, tylko pytaj – czasami opieramy założenia
produktu na zbyt dużej liczbie hipotez, zapytaj klientów jakie
są ich prawdziwe problemy i motywacje do ich rozwiązania
Biznes się ciągle zmienia – weryfikuj przyjęte założenia
oraz strategię marketingową -> sprawdź co łączy klientów
którzy „kupili” Twój produkt oraz tych, którzy go nie kupili –
znajdziesz nowe ciekawe segmenty
Nie bój się eksperymentować – marketing to proces
poszukiwania
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Dziękuję za uwagę!
Małgorzata Latuszek
www.taxxo.pl