DISEÑO DE SERVICIOS DIGITALES Nuevas métricas: usabilidad, tasa de conversión, impacto. Marketing de servicios multicanal Dr. Sergio Jiménez ANÁLISIS WEB
Jan 18, 2015
DISEÑO DE SERVICIOS DIGITALES
Nuevas métricas: usabilidad, tasa de conversión, impacto.
Marketing de servicios multicanalDr. Sergio Jiménez
ANÁLISIS WEB
¿Qué vamos a aprender hoy?
Los conceptos básicos para hacer un análisis web
Entender las etapas para mejorar el funcionamiento de una web
Analizar las fuentes de tráficoComprender el comportamiento del usuarioQué es un embudo de conversión y para qué
sirveCómo buscar medios para mejorar la web
ANÁLISIS WEB
SUMARIO
• Conceptos básicos: conversión como base de la analítica web
• Paso 1: Adquisición y fidelización del público• Paso 2: Comportamiento y contenido del
usuario• Paso 3: La conversión, el embudo• Paso 4: La Optimización (Experiencia del
Usuario y el testeo y búsqueda)
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CONCEPTOS BÁSICOS
Dimensiones:
• Fuente de datos que define valores o segmentos
• representa un comportamiento importante en el sitio (Ej. Visitantes nuevos)
Métricas:
• Elementos que medimos a través de las dimensiones. Pueden ser: • Agregadas: Tiempo medio
en el sitio por visitante• Segmentadas: Tiempo
medio en el sitio por visitante nuevo
• Individuales: tiempo en el sitio del visitante x
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PANEL BÁSICO
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CUENTAS BÁSICAS
• Numero de visitas en un sitio web • Con al menos una actividad cada media horaSesiones
• Número de páginas servidas en el conjunto de las sesiones servidas• Normalmente suele contarse cada vez que se recarga la cabeceraPáginas vistas
• Usuarios identificados que interactúan con la web• Si están identificados (por una cookie) se les cuenta como un solo
usuario, entre las veces que entreVisitantes
• Interacciones dentro de la página• Actividades en la página (ver vídeos, hacer descargas=Eventos
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CONVERSIÓN
CONVERSIÓNES EL NÚMERO DE VECES QUE EN LA PÁGINA SE
CUMPLE EL OBJETIVO PROPUESTO. ES LA CANTIDAD DE VECES QUE LA WEB OBTIENE
ÉXITO EN SU INTERACCIÓN CON EL USUARIO.NORMALMENTE SE USA UN RATIO, PARA CONOCER CUANTOS DE NUESTROS VISITANTES LO LOGRAN.
NO HAY ANÁLISIS SIN ESTUDIAR LA CONVERSIÓN
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EL RATIO DE CONVERSIÓN
• La proporción de veces que se cumple el objetivo de la web
• Es la indicador de éxito• El comercio mundial se mueve con una media
de el 2 ó el 3%... Amazon llega al 10%.• Fundamental para el ROI
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RETORNO DE INVERSIÓN
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Retorno de Inversión
=Ingreso- inversión
inversión
ROI SOCIAL
• El ROI es un término asociado al comercio• Es conveniente valorar económicamente el
impacto positivo que tiene el servicio web para poder medir
• Es un valor ficticio, pero es un referente operativo
• Es muy importante ser capaz de entender la utilidad social de cualquier proyecto público
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LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA
Obligatoriedad
Universalidad
Deseabilidad Utilidad
Rentabilidad
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SUMARIO
• Conceptos básicos: conversión como base de la analítica web
• Paso 1: Adquisición y fidelización del público• Paso 2: Comportamiento y contenido del
usuario• Paso 3: La conversión, el embudo• Paso 4: La Optimización (Experiencia del
Usuario y el testeo y búsqueda)
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¿AHORA QUÉ?
Sabemos lo que queremos
Sabemos cómo lo hacen los usuarios
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CONCEPTOS BÁSICOS
Cuenta•Un numero (•Son términos absolutos•Indican la magnitud del sitio•Ej, número de visitas).
Ratio:)•Una cuenta dividida por otra cuenta. •Aporta perspectiva y comparativa en términos con magnitudes muy diferentes•Ej, Porcentaje de visitantes nuevos
KPI (Key Performance Indicator):
•Una cifra o un valor sobre un hecho clave para el negocio y su estrategia•Concretos•Accionables•Mesurables•Controlables•Ej. Ratio de conversión
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CÓMO MEDIR•El más bárato•Problemas con la detección de la web•Dificil personalización
Logs
•Pixel intrusivo•Considerado como un virus•Muchas veces bloqueado
Beacon
•Es el más fiable•Es el más caro•Tiene un coste de mantenimiento alto
Sniffer
•Es el predominante•Dificulta la traza de usuario•Poco intrusivo•Muy mejorado
Tag
•El más común•Problemas de privacidad•Identificación personalizada
Cookies
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TIPOS DE VISITANTES
Nuevos•No tenemos registrado su ID en la página.•Interesante para tipo comercio y asistencia
Que repiten
•Los que inician más de una sesión en un tiempo definido•Tipo comercio y contenidos
Recurrentes•Que han entrado alguna vez en el sitio web•Tipo comercio y contenido
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TIPOS DE VISITANTES
Pesados•Ven muchas páginas•Concentran la carga de navegación•Pueden modificar la percepción
Fieles•Vienen varias veces•Se conocen nuestro lenguaje y sitio•Tienen un comportamiento diferenciado
Frecuentes•Repiten visitas en breves lapsos de tiempo•Pueden corresponder a periodos definidos•Pueden explicar ansiedad
Duraderos
•Pasan mucho tiempo en el sitio•Pueden indicar consumo intenso de información•O bien necesidad de aclaración de las instrucciones
TIPOS DE USUARIOS
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OTRAS DIMENSIONES INTERESANTES
Tecnología
Sistema operativoTipo de conexión
Como me
conecto
Idioma y
localización
Lugar de accesoIdioma
Móvil
Tipo de terminalModelo
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LA ADQUISICIÓN
Quien viene
Saber cómo se
comporta
ADQUISICIÓN
Directo Búsqueda orgánica
Búsqueda pagadaSocial
Correo Referral
Campañas
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TRÁFICO DIRECTO
• Entrada de dirección manual• Usa un marcador del navegador• Uso del histórico de navegación• Uso de un correo que no deja traza (por
ejemplo, MS Outlook)• Se impide la traza por la web de solicitudSuele indicar que es público que nos conoce y es habitual y fiel. En cualquier caso, conviene vigilarlo de cerca
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BÚSQUEDA ORGÁNICA
• Accede desde un buscador• Es la principal fuente de tráfico• Algunos servicios dicen qué palabra clave ha
traído al público a nuestra web• Se emplean grandes esfuerzos para mejorar el
posicionamiento (SEO y SEM)• La Administración no invierte mucho porque
generalmente se posiciona bien
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BÚSQUEDA ORGÁNICA (2)
• Público que no sabe dónde ir• No sabe lo que busca• Usa google como barra de navegación.
Es importante controlar a dónde entran las búsquedas, entender las palabras clave que nos traen, y gestionar el tráfico a dónde queremos que llegue el público
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LA COLA LARGA
Un número muy reducido de palabras (quizá 10) acumulan el grueso de las entradas CUIDARLAS
El 80% de las búsquedas son palabras que se buscan 1 sola vez. Es la”Cola Larga” y dibuja nuestra huella en google. Los detalles son lo que define a las personas.
BÚSQUEDA PAGADA
• Son los anuncios de Google (p.ej)• Campañas pagadas (PPC y PPI)• Número de personas que entran• Poco uso en la administraciónUsado para venta de productos y servicios
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REFERRAL
• La página web de la que vienen• Fundamental para entender– Quién manda al visitante– Qué dice de nosotros cuando nos lo manda– Qué esperan los que nos visitan
• Fija dónde acentuar la colaboración• Ayuda a evaluar la comunicación
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CORREO
• Los usuarios que entran desde unmail• Solo afecta a los correos web• Importante para valorar visitas de newsletter. • Es una herramienta insuficiente, porque los
gestores de newsletter ofrecen más datosEvalúa la base de newsletter
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SOCIAL
• Lo más en alza en la actualidad• Los accesos de las redes • Son contenidos generados y promovidos por
otros actores• Importante para controlar la comunicación
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CAMPAÑAS
• El tráfico generado por enlaces queNosotros promovemos. • Todo enlace nuestro debería tener un
etiquetado de campaña para entender– Si nuestra comunicación funciona, o dependemos
de terceros– Qué estrategia de comunicación es más efectiva
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CAMPAÑAS• Se etiqueta el enlace para identificar la entrada. • Se utiliza generalmente en publicidad• Se puede emplear para los medios sociales, enlaces de
contenidos e incluso enlaces internos
http://publilitica.es/mirando-hacia-el-lado-equivocado-el-referente-equivocado-de-la-administracion-electronica/?utm_source=blog&utm_medium=profesional&utm_term=teoria&utm_content=incidencia&utm_campaign=teorico
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OBLIGATORIO OPCIONAL OBLIGATORIO
URL de la página a etiquetarFuente de la campaña
Medio de la campaña Término de la campaña Contenido de la campaña
Nombre de la campaña
URL utm_source utm_medium utm_term utm_content utm_campaignhttp://apasionados.es google cpc zapatillas deportivas enlace logotipo rebajas verano
http://publilitica.es/mirando-hacia-el-lado-equivocado-el-referente-equivocado-de-la-administracion-electronica/ blog profesional teoria incidencia teorico
SUMARIO
• Conceptos básicos: conversión como base de la analítica web
• Paso 1: Adquisición y fidelización del público• Paso 2: Comportamiento y contenido del
usuario• Paso 3: La conversión, el embudo• Paso 4: La Optimización (Experiencia del
Usuario y el testeo)
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EL COMPORTAMIENTO
CONTENIDO
USOEXPECTATIVA
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EL CONTENIDO
• Por qué página llega el usuario• Qué camino sigue• Cuánto tiempo está• Dónde ha salidoGracias al contenido entendemos si hemos dado con el público que buscamos o si entiende lo que ofrecemos
EL CONTENIDO ES EL REY
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PÁGINA DE ENTRADA
• Es la página a la que entran
• Antes podía ser la portada ahora cualquiera
• Tenemos que tener siempre:– Simple– Un mensaje claro– Una o varias puertas– Una llamada a la acción
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PÁGINAS DE SALIDA
• Todo visitante tiene que salir de la web
• La cuestión es: – Dónde– Cuándo
• Salida anticipada– Callejon sin salida– Desánimo– Frustración
• Salida esperada– Éxito
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PÁGINAS VISTAS
• El número de visualizaciones de una página concreta
• Revela el contenido que puede levantar más interés, que no el más interesante
• Contextualizar con otras métricas y con el uso de la página
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REBOTE
• Los que salen tras ver solo una página
• Puede ser positivo si es lo que buscamos
• Es negativo si esperamos navegación
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ITINERARIO
• Qué han visto, y en qué orden
• Cuánta gente sale en cada sitio
• Ayuda a entender el camino que siguen y si los dirigimos bien
• Qué camino lleva mejor a la conversión
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COMO SACARLE PROVECHO
• Segmentar el tráfico por los grupos que tienen diferencias relevantes (idioma, localización, canal de entrada)
• Analizar si el comportamiento difiere de lo que se espera
• Ver si estos grupos tienen comportamientos diferenciados en la navegación
• Ver si entre todos los grupos hay pautas comunes en las páginas
• Ponerse en sus zapatos y pensar ¿POR QUÉ?DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB
BÚSQUEDAS EN EL SITIO
• Conocemos qué busca el usuario
• Qué lenguaje utiliza• Si lo que le enseña el
buscador le interesa• Si lo que encuentra le
retiene• Nos orienta sobre cómo
articular lenguaje y contenido
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SUMARIO
• Conceptos básicos: conversión como base de la analítica web
• Paso 1: Adquisición y fidelización del público• Paso 2: Comportamiento y contenido del
usuario• Paso 3: El embudo de conversión• Paso 4: La Optimización (Experiencia del
Usuario y el testeo)
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MICROCONVERSIONES
• Fragmentan el control del éxito de la web en:
Etapas intermedias Hechos relevantes
Necesarias para cumplir el objetivoHechos definidosControlables y medibles. Detecta posibles puntos de conflictopedir la descarga de datos fiscales para hacer la Declaración de la Renta
No tienen relación directa con el objetivoSi son relevantes para el funcionamiento de la páginaCompleta la perspectiva de la webSuscribirse al boletín informativo de novedades fiscales
FUNNEL
• Organización del flujo de tráfico desde un punto dado hasta la conversión. Permite: – Revisar en qué puntos
desertan los visitantes– Reducir el número de
deserciones para mejorar el número de conversiones
– Tener una perspectiva dinámica de la navegación Conversión
Directo
RR.SS
Buscadores
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MODELOS DE FUNNEL
Descubrimiento
Percibir necesidad
Consideración
Conversión
Retención
Funnel convencional Funnel servicios obligatoriosInicio de la obligación
Información de condiciones
Elección del canal
Realización del proceso
Valoración
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MODELOS DE FUNNEL
Descubrimiento
Percibir oportunidad
Recolección de requisitos
Conversión
Retención
Funnel de servicios prestacionales Funnel fidelizaciónDetección del contenido
Valoración de la adecuación
Inscripción
Fidelización
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FUNNEL DE CONVERSIÓNIdentificación de usuario (10000)
Elección
del
servicio (70
%)
Introducción de datos (65
%)
Propuesta
de resolución (60
%)
Aceptación de propuesta (10
%)
Realización
de pago (5%)
Recibo (97%)
SUMARIO
• Conceptos básicos: conversión como base de la analítica web
• Paso 1: Adquisición y fidelización del público• Paso 2: Comportamiento y contenido del
usuario• Paso 3: El embudo de conversión• Paso 4: La Optimización (Experiencia del
Usuario y el testeo)
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OPTIMIZACIÓN
• Revisar toda la web y el uso de cada componente para entender dónde mejorar
• Sigue el ciclo de Deming (PDCA)• Es un trabajo constante. • Se debe aplicar a cada una de las métricas que
hemos visto continuamente• Tiene una componente artística• El impacto de la optimización es exponencial
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¿AHORA QUÉ?
Sabemos lo que queremos
Sabemos cómo lo hacen los usuarios
¿Sabemos por qué lo hacen?
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MECANISMOS DE ANÁLISIS
Cualitativo
Mapas de calor
Test A/B
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MÉTODOS CUALITATIVOSLaboratorio de usabilidad Análisis heurístico Observación a distancia
Observación de uno o varios usuariosRealizan procesos en la webObservamos su comportamiento en la webAnalizamos sus reacciones mientras navega
Uno o varios especialistas analizan paso a paso la webSupone un estudio detallado de la navedaciónSe aporta un análisis basado en el conocimiento empíricoIncluye recomendaciones
Se observa la navegación en el domicilio de uno o varios usuariosRegistramos su comportamiento en el sitioNo está condicionado por el observadorNo está tan limitado en el tiempo
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MAPAS DE CALOR
• Analizan dónde hacen click los usuarios
• Permite visualizar lo que la gente realmente VE en nuestro sitio
• Elimina una gran cantidad de prejuicios infundados por los analistas
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¿AHORA QUÉ?
Sabemos lo que queremos
Sabemos cómo lo hacen los usuarios
¿Sabemos por qué lo hacen?
Vemos cómo mejorarlo
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MÉTODO CIENTÍFICO
• Con TODO lo que se tiene se lanza una hipótesis• Debe explicar, a partir del comportamiento de
observado de los usuarios…• …Los datos obtenidos en el análisis• Y proponer una solución que permita mejorar el
escenarioPor ejemplo, si ponemos un esquema de lo que le falta la gente para terminar el proceso, abandonarán menos en las etapas avanzadas…
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TESTEO DE ARQUITECTURA
• Definir los términos del experimento• Establecer la población que esperamos
testear• Si no podemos duplicar infraestructuras (hacer
dos webs) hacemos turnos alternos comparables
• Esperamos a ver los resultados
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TESTEO A/B
• Estudiamos los elementos de diseño que parecen afectar al comportamiento (botones, colores, textos, menus)
• Planteamos varios modelos alternativos• La solución redirige aleatoriamente a los
usuarios a cada modelo y permite elegir el más satisfactorio
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TESTEO A/B
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