Análisis de contenido, McCombs

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Content analysis

PoindexterMcCombs

+¿Qué es el análisis de contenido?

El análisis de contenido es ‘una técnica de investigación para la descripción

objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la

comunicación’.(Berelson, 1952)

El análisis de contenido trata de ‘un método multiuso elaborado para investigar cualquier problema donde el contenido de comunicación sirve como la base de las inferencias’. (O. Holsti, 1969)

+ ‘The Times’ en 1965 realizó un análisis de publicaciones sobre tres presidentes estadounidenses: Truman, Eisenhower y Kennedy

Es un ejemplo clásico como el análisis de contenido se usa para examinar las palabras, imágenes publicadas , también se trata de radiodifusión. Todas esas palabras se puede encontrar tanto en las revistas, periódicos, la tele- como en los discursos, cartas, debates, ruedas de prensa etc.

Los investigadores de ‘The Times’ realizaron el análisis de contenido de las publicaciones de cada presidente durante sus legislaturas. Ellos se analizaron los verbos, adjetivos, los contextos con sus opiniones, pie de fotos ,titulares de los periódicos y como ellos fueron representados en las imágenes.

Los ejemplos de las palabras citadas por presidente Truman fueron ´dijo bruscamente`, `dijo con frialdad`, `ladró´. Estas atribuciones fueron codificadas como negativas. A Eisenhower atribuyen las frases: `dijo con sonrisa burlona feliz’, ‘dijo cariñosamente’ y ‘ tranquilo y confidente´. Estas atribuciones fueron codificadas como positivas. Y las citas atribuídas a Kennedy fueron codificadas como neutras: 'el presidente Kennedy dijo', 'el presidente Kennedy anunció' o 'conclusió el presidente'.

Por fin concluyeron que la mayoría de los reportajes del periódico ‘Times’ sobre Eisenhower fueron positivos, sobre Truman- negativos y sobre Kennedy- positivos o neutros.

+ Absurdo e ironia destacados por el análisis de contenido en el discurso de George Bush También el periódico ‘New York

Times´ analizó el discurso del presidente Bush durante las elecciones en 1992. Averiguaron que Bush habló sobre ´cambios` y ‘reformas’ 188 veces y la ‘revolución’ 17 veces. Los resultados del análisis de contenido se consideraron como de interés periodístico, porque era absurdo e irónico que el presidente por últimos años llevaba hablando sobre los cambios, reformas y revoluciíon.

+La aplicación del término “SPIN DOCTOR” Los estudios de cómo se aplica el content-analysis se

encuentra no sólo en la literatura de comunicación, sino también de vez en cuando en la prensa especializada y popular. Un estudio académico hizo un análisis del contenido de los artículos en los periódicos y revistas para estudiar el uso del término “spin doctor”, que representa a los gerentes de las campañas electorales y especialistas en las RRPP que tratan de manipular el contenido de los medios.

Los científicos en comunicación usaron los ficheros electrónicos corrientes y archivados de Nexis para buscar el término de “spin doctor” en los artículos durante todo el tiempo y también las evaluaciones positivas o negativas de ello. Los investigadores encontraron que aquel término se apareció en la editorial dedicada a los debates presidenciales de Reagan y Mondale en 1984 y también en 1992. El término fue usado en 1553 artículos en un contexto peyorativo, es decir, negativo. Pero en las historias de la actividad económica no fue usada con un sentido despectivo.

+Los elementos de la Generación Xen la análisis del contenido También el análisis de

contenido se usó para estudiar los elementos creativos usados en la publicidad. En un estudio de 1994 se analizó el contenido de los comerciales emitidos en los programas orientados a los adultos jóvenes para identificar qué elementos de la Generación X fueron usados para atraer a este grupo. Tres elementos principales eran la jerga, la música de Generación X y el cinismo.

+El simbolismo y la música orientados a algunos períodos El análisis del contenido de 1991 examinó el

uso de la nostalgia como un elemento creativo en los comerciales de televisión. El simbolismo la música orientados a algún período eran los dos métodos principales de la aplicación de nostalgia en publicidad. Los observadores determinaron el simbolismo orientado a algún período el reflejo de los años 1930s, 1940s, 1950s y 1960s así como las referencias a los símbolos anticipados o a los iconos del arte, la religión, la educación, la moda y las prácticas médicas. Y la música orientada a algún periodo incluía las canciones pasadas de moda de los años 1950s y 1960s. Los autores de aquel estudio también encontraron que la nostalgia se usaba en los comerciales del alimento más que en cualquier otra categoría de productos.

+ Los pasos iniciales en la fase de Investigación

Paso 1. Consultar con el quien toma decisiones en el propósito del análisis de contenido, el problema de la investigación, los antecedentes del tema, el período de tiempo, si usar el censo o la selección de la muestra del contenido que se analiza, la unidad del análisis, el libro de códigos, el presupuesto, y los estandars éticos.

Paso 2. Hacer una reseña meticulosa de la literatura y una búsqueda de los antecedentes y localizar los materiales para analizar su contenido.

Paso 3. Preparar una versión previa del libro de códigos con códigos numéricos.

Paso 4. Consultar con el quien toma decisiones en el borrador del libro de códigos y hacer una revisión si es necesario

Paso 5. Contratar y entrenar a los codificadores del análisis de contenido, acentuando los estandars éticos.

Paso 6. Hacer una prueba previa del libro de códigos en una pequeña muestra de contenido.

+ Los pasos iniciales en la fase de Investigación

Paso 7. Calcular la fiabilidad inter codificadores. Si es inferior a 80% revisar el libro de códigos y reentrenar a los codificadores para mejorar la fiabilidad inter codificadores.

Paso 8. Probar el libro de códigos revisado en una nueva muestra del contenido y calcular de nuevo la fiabilidad inter codificadores. En cuanto la fiabilidad inter codificadores logre la fiabilidad inter codificadores los 80% o más, consultar con el quien toma decisiones el las últimas revisiones. Finalizar el libro de códigos y hacer copias de la guía para los codificadores para que la usen como hojas de codificación.

Paso 9. Codificar todos los materiales.

Paso 10. Procesar los datos.

Paso 11. Analizar los datos usando las estadísticas apropiadas y los estandars éticos.

Paso 12. Escribir un informe y preparar una exposición oral usando los ectandars éticos.

Paso 13. Compartir los resultados con con el quien toma decisiones.

+ Los pasos finales en la fase de Investigación

Paso 1. Leer el informe prestando mucha atención a los resultados y recomendaciones en el estudio de investigación.

Paso 2. Si es aplicable, procesar una verificación para el investigador y enviarlo con una carta de presentación agradeciendolo por sus servicios de investigación.

Paso 3. Evaluar los resultados y las recomendaciones de la investigación, tratar de encontrar tendencias, confirmaciones de la información previa, inconcictencias, sorpresas, oportunidades posibles, problemas potenciales y una información útil y completamente nueva.

Paso 4. Discutir las evaluaciones con el investigador para obtener las ventajas en la percepción más remoto del investigador.

Paso 5. Decidir qué datos se puede usar en decisiones que habrán que ser hechas y qué datos necesitan una información adicional para entender mejor lo que está pasando.

+ Los pasos finales en la fase de Investigación Paso 6. Consultar con el investigador en el

criterio de desarollo del la medición del impacto de las decisiones hechas basado en los resultados de la investigación.

Paso 7. Implementar las decisiones basado en los resultados de la investigación.

Paso 8. Evaluar el impacto de las decisiones.

Paso 9. Determinar el paso siguiente.

Paso 10. Crear un fichero para aquel estudio de investigación que incluirá el informe, los documentos relevantes, la correspondencia, y la valoración del trabajo del investigador (la satisfacción de las necesidades de la investigación).

+¿Qué es el contenido manifiesto y por qué lo analizan? 

Es una técnica de investigación cuya finalidad es la descripción objetiva. No se trata de descubrir un eventual sentido latente de discurso. El investigador examina el contenido de comunicación aparente para obtener los resultados científicamente válidos. Al analizar el sentido obvio, el investigador produce resultados objetivos. 

+ ¿Qué es la fiabilidad inter codificadores y cómo se mide?

El número preferible de codificadores en un proceso de análisis de contenido es 2-3 personas. No es necesario que tenga el codificador una educación especial, pero por lo menos tendrá que haber acabado un colegio y ser conciente de las noticias en la TV y prensa.

Calculando la fiabilidad inter codificadores el investigador consigue una valoración de la validez y confianza de codificación.

La fiabilidad inter codificadores mide la consistencia de los codificadores en el proceso de codificación del contenido. Perfectamente, los codificadores codificarán el contenido de la misma manera produciendo el 100% de concordancia o un grado de fiabilidad de 100%. Pero en realidad cuanto más juicios se hagan sobre el codigo correcte, tanto más será el desacuerdo entre los codificadores. Para evaluar la fiabilidad inter codificadores el investigador calcula la coinsistencia entre los pares de codificadores.

+La fórmula de la fiabilidad inter codificadores La fiabilidad inter codificadores se mide en porcentajes (%).

C.F. = Coefficiente de Fiabilidad

M = Número de decisiones de codificación coincididos

N = Número total de decisiones de codificación hechas por cada codificador

C.F. = 2M/(N1+N2)

C.F. debe ser de 80% o más. Si es inferior a 80% revisar el libro de códigos y reentrenar a los codificadores para mejorar la fiabilidad inter codificadores.

+ ¿Cuáles son sus ventajas y desventajas del análisis del contenido mediante ordenador? El ordenador es el instrumento

más eficaz para el procesamiento de datos alfabéticos y el cómputo de palabras, cuales sirven de base en numerosas aplicaciones de análisis de contenido. Hoy día existe LexisNexis, el buscador por un base de datos que ofrece acceso a una amplia colección de los archivos de muchos periódicos y revistas y facilita la obtención de conclusiones en la investigación.

Aunque el análisis del contexto mediante ordenador es menos eficaz cuando se trata de la evaluación si el mensaje sea positivo, neutro o negativo, en estos casos el contenido se codifica a mano.

+El papel de los Hispanos en la televisión

The National Council of la Raza (Consejo Nacional de La Raza), el grupo paraguas para casi 200 organizaciones hispanas, hicieron el análisis del contenido para determinar la representación de los Hispanos en la red y programas de entretenimiento del sindicato.

El resultado fue que solo en 18 de 139 series de televisión los Hispanos tenían un papel importante (de larga duración). Fox tenía el porcentaje más alto donde figuraban los Hispanos – 8%. CBS tenía el porcentaje más bajo - sólo 1%.

+El libro de códigos para el análisis del contenido. La representación de los Americanos africanos y Latinos en la televisión local TV NEWS

Número de Variable

Columna Nombres de categorías y códigos

Descpirción

V1 1 Estación TV de las noticiasKABC (ABC) ( Canal 1)KNBC (NBC) (Canal 4)KCBS (CBS) (Canal 2)KTTV (FOX) (Canal 11)

V2 2-4 ID-número Empezando con 001, cada artículo se asigna con un número unical de 3 dígitos

V3 5-10 Fecha Codifique el més, la fecha y los 2 últimas cifras del año.Ejemplo: Marzo 5, 1999 se codificará 030599

V4 11 Colocación del artículo1. Primer artículo2. Segundo artículo3. Tercer artículo (cuento)4. Cuarto artículo5. El artículo después del cuarto y antes del último6. El último antes los créditos7. Otro

+Número de Variable

Columna Nombres de categorías y códigos

Descpirción

V5 12 Raza étnica1. Blanco2. Americano africano3. Hispano4. Americano asiático5. Americano natal6. No se puede determinar7. Otro

V6 13 Cobertura geográfica 1. Distrito de Los Ángeles2. Distrito de Orange3. California del sur, etc.…

V7 14-15 Cobertura geográfica local 01. Downtown02. Westside03. The Valley04. Pasadena area, etc.,,

V8 16 Raza primaria/ grupo étnico de sujeto en noticias 1. Blanco2. Americano africano3. Hispano, etc…

V9 17-18 Foco del cuento1. Individual2. Dos o más individuos3. Celebridad o alquien conocido4. Organización, etc…

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