ANALISIS BAHASA IKLAN DALAM BERBAGAI PRODUK KOMERSIAL (Telaah Kritis dari Aspek Pragmatik) SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan guna Memeroleh Gelar Sarjana Pendidikan pada Jurusan Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan UniversitasMuhammadiyah Makassar Oleh S I N A R T I 10533 7228 12 UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MAKASSAR FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN JURUSAN BAHASA DAN SASTRA INDONESIA 2017
80
Embed
ANALISIS BAHASA IKLAN DALAM (T elaah Kritis dari Aspek ...
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
ANALISIS BAHASA IKLAN DALAM
BERBAGAI PRODUK KOMERSIAL
(Telaah Kritis dari Aspek Pragmatik)
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan guna Memeroleh Gelar SarjanaPendidikan pada Jurusan Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia
Fakultas Keguruan dan Ilmu PendidikanUniversitasMuhammadiyah Makassar
Oleh
S I N A R T I10533 7228 12
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MAKASSAR
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN
JURUSAN BAHASA DAN SASTRA INDONESIA
2017
i
MOTO
Jangan biarkan kekhawatiran menghambat
langkahmu, atau kamu tidak akan pernah
sampai kemana pun.
Rintangan apa pun akan bisa kamu lewati, jika
memiliki keyakinan, kamu kuat karena yakin,
kamu lemah karena ragu.
ii
PERSEMBAHAN
Kupersembahkan karya ini sebagai tanda
terima kasihku kepada kedua orang tua
tercinta ayah Mote dan ibu Talla serta
suamiku Harianto dan Kakakku Sersan
Anwar beserta keluargaku
juga untuk teman-temanku yang senantiasa
memberiku do’a, harapan, dan semangat.
iv
KATA PENGANTAR
Syukur alhamdulillah yang tidak terhingga penulis haturkan kehadirat
Allah subhanahu wa taala, atas rahmat dan hidayat-Nya sehingga penulisan dapat
menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Analisis Bahasa Iklan dalam Berbagai
Produk Komersial (Telaah Kritis dari Aspek Pragmatik)”.
Penulisan menyadari bahwa dalam menyelesaikan penyusunan skripsi
ini,banyak hambatan dan rintangan yang dihadapi sehingga masih terdapat banyak
kekurangan.Namun,dengan semangat dan tekad yang kuat penulis dapat melalui
hambatan itu.
Penelitian ini tidak akan terwujud tanpa bantuan dari berbagai pihak. Oleh
karena itu, penulis menyampaikan ucapan terima kasih dan penghargaan yang
setinggi-tingginya kepada Dr. Syafruddin, M.Pd. sebagai pembimbing I, dan
Dr. Mahmudah, M.Hum. sebagai pembimbing II yang telah memberikan
bimbingan, arahan dan, dorongan semangat hingga selesainya tulisan ini.
Tidak lupa penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada Dr. Abdul
Rahman Rahim, SE.,MM. (Rektor Universitas Muhammadiyah Makassar), Erwin
Akib, S.Pd., M.Pd.,Ph.D (Dekan Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan
Universitas Muhammadiyah Makassar), Dr. Munirah, M.Pd, (Ketua Jurusan
Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia, Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan
Universitas Muhammadiyah Makassar), serta seluruh dosen dan staf pegawai
v
dalam lingkungan Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas
Muhammadiyah Makassar yang telah membekali penulis dengan rangkaian ilmu
pengetahuan yang sangat bermanfaat dan pelayanan beberapa pengurusan selama
penyusunan skripsi ini berlangsung.
Adapun ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada Ayahanda
tercinta Mote dan Ibunda tercinta Talla atas segala cinta kasih, pengorbanan dan
do’anya. Semoga Allah subuhanahu wa taala, selalu mencerahkan kasih sayang-
Nya kepada keduanya sebagaimana cinta mereka yang tak pernah berakhir kepada
penulis. Demikian pula dengan Suamiku Harianto, Kakakku Sersan Anwar,
keluargaku yang telah mendukung penulis.
Tidak lupa juga penulis ucapkan terima kasih kepada sahabat-sahabat juga
kepada seluruh rekan seperjuangan pada Jurusan Bahasa dan Sastra Indonesia
angkatan 2012, atas segala do’a, motivasi, dan semangat kepada penulis mulai
dari awal perkuliahan sampai pada penyususnan skripsi ini.
Akhirnya dengan kerendahan hati, penulis senantiasa menerima kritik dan
saran yang sifatnya membangun. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca.
Makassar, Januari 2017
Penulis
SINARTI
vi
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL
PERSETUJUAN PEMBIMBING
PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI
SURAT PERNYATAAN
SURAT PERJANJIAN
MOTO........................................................................................................................... i
PERSEMBAHAN......................................................................................................... ii
ABSTRAK .................................................................................................................... iii
KATA PENGANTAR .................................................................................................. iv
DAFTAR ISI................................................................................................................. vii
BAB 1 PENDAHULUAN
A. Latar Belakang .................................................................................................. 1
B. Rumusan Masalah ............................................................................................. 5
C. Tujuan Penelitian............................................................................................... 5
D. Manfaat Penelitian............................................................................................. 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PIKIR
A. Tinjauan Pustaka ................................................................................................ 8
B. Keranga Pikir...................................................................................................... 27
vii
BAB III METODE PENELITIAN
A. Variabel dan Desai Penelitian .......................................................................... 29
B. Definisi Istilah .................................................................................................. 30
C. Data dan Sumber Data...................................................................................... 31
D. Teknik Pengumpulan Data ............................................................................... 32
E. Teknik Analisis Data ........................................................................................ 33
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Penyajian Hasil Penelitia................................................................................... 34
B. Pembahasan Hasil Penelitian............................................................................. 48
C. Bentuk Penggunaan Tindak Tutur..................................................................... 53
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan....................................................................................................... 52
B. Saran .................................................................................................................. 53
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................... 55
LAMPIRAN
A. Korpus data
B. Dokumentasi
C. Riwayat hidup
viii
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MAKASSARFAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN
SURAT PERJANJIAN
Saya yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama : SINARTI
Nim : 10533 7228 12
Program Studi : Strata Satu (S1)
Jurusan : Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia
Fakultas : Keguruan dan Ilmu Pendidikan
Judul Skripsi : Analisis Bahasa Iklan dalam Berbagai Produk Komersial
Nutrisi (Telaah Kritis dari Aspek Pragmatik).
Dengan ini menyatakan perjanjian sebagai berikut:
1. Mulai dari penyusunan proposal sampai selesai penyususnan skripsi ini,
saya akan menyusun sendiri skripsi saya (tidak dibuatkan oleh siapa pun)
2. Dalam menyusun skripsi, saya akan selalu melakukan konsultasi dengan
pembimbing yang telah ditetapkan oleh pemimpin fakultas.
3. Saya tidak akan melakukan penjiplakan (plagiat) dalam menyususn skripsi.
4. Apabila saya melanggar perjanjian seperti pada butir 1,2, dan 3, saya
bersedia menerima sanksi sesuai dengan aturan yang berlaku.
Demikian perjanjian ini saya buat dengan penuh kesadaran.
Makassar, Januari 2017
Yang membuat pernyataan
SINARTINIM. 10533 7228 12
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MAKASSARFAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN
SURAT PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama : SINARTI
Nim : 10533 7228 12
Program Studi : Strata Satu (S1)
Jurusan : Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia
Fakultas : Keguruan dan Ilmu Pendidikan
Judul : Analisis Bahasa Iklan dalam Berbagai Produk
Komersial (Telaah Kritis dari Aspek Pragmatik).
Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang saya ajukan di depan tim
penguji adalah hasil karya saya sendiri dan bukan hasil ciptaan orang lain atau
dibuatkan oleh siapa pun.
Demikian pernyataan ini saya buat dan saya bersedia menerima sanksi
apabila pernyataan ini tidak benar.
Makassar, Januari 2017
Yang membuat pernyataan
SINARTINIM. 10533 7228 12
1
BAB 1
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Penggunaan bahasa adalah salah satu bentuk interaksi sosial yang dapat
dipakai oleh setiap warga negara dalam suatu masyarakat bahasa untuk saling
menjalin hubungan dengan cara yang lembut dan beraneka ragam untuk mencapai
komunikasi dan kerja sama. Manusia dan bahasa adalah dua hal yang tidak dapat
dipisahkan satu dengan yang lain. Dalam hidupnya manusia selalu membutuhkan
manusia lain. Oleh karena itu, manusia membutuhkan bahasa untuk menjalin
komunikasi dengan manusia lain. Tanpa bahasa komunikasi yang efektif tidak
akan tercipta karena hanya bahasa yang mampu menyampaikan sesuatu yang
dirasakan dan diinginkan seseorang kepada orang lain dengan jelas.Bahasa
sebagai sebuah gejala dan kekayaan sosial akan terus melaju sejalan dengan
perkembangan pemakaiannya oleh karena itu bahasa bersifat unik dan universal.
Chaer dan Agustina (2010:15) menyatakan bahwa bahasa itu bersifat unik dan
universal. Unik artinya memiliki ciri atau sifat khas yang tidak dimiliki bahasa
lain dan universal berarti memiliki ciri yang sama pada semua bahasa.
Hampir setiap hari manusia disuguhi berbagai iklan baik di majalah,
koran, televisi, radio, internet, bahkan di sepanjang jalan iklan pun dapat
dijumpai. Pemanfaatan bahasa dalam iklan disesuaikan dengan kebutuhan, demi
tercapainya maksud iklan itu sendiri. Secara khusus iklan di televisi lebih
menekankan bahasa tutur dalam menyampaiakan maksudnya kepada orang lain.
2
Salah satu yang menarik dari iklan adalah ujaran-ujaran slogan bahasa
yang digunakan dalam iklan tersebut. Melihat kenyataan ini akan dilihat luasnya
penggunaan bahasa yang digunakan oleh masyarakat dalam menyelipkan bahasa
lain selain bahasa Indonesia dalam berkomunikasi khususnya penggunaan bahasa
iklan. Slogan-slogan yang ditayangkan di televisi, tidak terlepas dari fungsi dan
tujuan bahasa itu digunakan dalam proses berkomnikasi. Penyajian iklan-iklan
minuman tersebut tidak terlepas dari pemakaian bahasa untuk menyampaiakan
pesan-pesan tertentu. Bahasa yang digunakan dalam iklan-iklan tersebut adalah
bahasa yang menarik dan informatif sehingga dapat menimbulkan efek kepada
penyimaknya.
Masalah Pragmatik (Tindak Tutur) dalam penelitian ini diangkat sebagai
suatu penelitian ilmiah yang akan menambah khasanah mengenal fenomena
kebahasaan. Salah satu fenomena tersebut adalah tindak tutur. Tindak tutur
adalah studi yang membahas bahasa dan hubungannya dengan konteks
pemakaian. Tindak tutur adalah kegiatan melakukan tindakan mengujarkan
tuturan (Rustono, 1999:32). Jenis-jenis tindak tutur antara lain: 1) konstatif dan
performatif; 2) lokusi, ilokusi, dan perlokusi; 3) representatif, direktif, ekspresif,
komisif, dan deklarasi; 4) langsung, tidak langsung, harfiah, dan tidak harfiah, dan
vernakuler dan seremonial.
Tindakan manusia dalam kehidupan sehari-hari dapat diklasifikasi atas tiga
bentuk, yaitu
3
1.tindak fisik (phisical acts),
2. tindak mental (mental acts), dan
3. tindak tutur (speech acts) (Bissantz, 1987).
Bissantz (1987) membagi kondisi sinseritas atas lima tindak tutur yaitu:
Tindak Tutur Kondisi Sinseritas
Tindak Tutur Kondisi Sinseritas
Pernyataan Pembicara percaya bahwa pernyataan itu benar.
Pertanyaan Pembicara ingin mengetahui jawaban atas pertanyannya.
Permintaan Pembicara mengajukan jawaban berupa tindakan.
Peringatan Pembicara percaya bahwa yang diperingatkan merupakankenyataan dan menghendaki tindakan penyadaran daripendengar.
Penawaran Pembicara percaya bahwa penawaran akan memuaskankeperluan yang menimbulkannya.
Indonesia sebagai negara yang diramalkan menjadi salah satu negara
ekonomi raksasa masa abad-abad mendatang telah memasang komitmen untuk
turut dalam perdagangan bebas tersebut yang diawali dengan negara-negara
ASEAN pada tahun yang akan datang. Keikutsertaan ini bermakna Indonesia akan
membuka pintu selebar-lebarnya terhadap barang, modal, dan jasa dari negara
sesama anggota perdagangan bebas itu.
Menghadapi era perdagangan bebas yang hanya enam tahun lagi mau tidak
mau segenap bidang pembangunan harus bersiap-siap. Bidang pendidikan harus
secara awal membenahi pendidikan ilmu-ilmu dasar termasuk bahasa
4
Indonesia.Berkaitan dengan organisasi profesi seperti HPBI ini tantangan
mendesak adalah menjadikan bahasa Indonesia tetap berada dalam jati drinya dan
terhindar dari berbagai manipulasi bahasa yang terjadi dalam berbagai manipulasi
bahasa yang terjadi dalam berbagai aspek kehidupan sehari-hari. Misalnya, dalam
penggunaan bahasa dalam berbagai produk periklanan. Mengapa bahasa dalam
iklan yang dipilih karena disesuaikan dengan tema penelitian ini.
Mencermati persoalan yang dihadapi tersebut karya tulis ilmiah ini akan
membahas seluk beluk penggunaan bahasa iklan dalam beberapa produk dengan
melakukan deskripsi dari sudut pragmatik dengan menggunakan teori Austin dan
Bissantz terhadap beberapa produk komersial, kemudian melihat implikasinya
terhadap pencerdasan masayarakat kita.
Penelitian sebelumnya mengenai tindak tutur telah dilakukan oleh Khairil
Ansari mahasiswa FPBS IKIP Medan yang terdapat dalam buku Seminar
Nasional VII Bahasa dan Sastra Indonesia HPBI dengan judul penelitian ”Analisis
Tindak Tutur bahasa periklanan”, dengan hasil penelitian bahwa perekayasaan
bahasa untuk iklan sah-sah saja, tetapi harus memperhatikan kaidah bahasa, logika
bahasa, dan aturan dalam kode etik iklan itu sendiri.
Penelitian sebelumnya mengenai iklan telah dilakukan oleh Ridhayani
(2014) dengan judul penelitian “Campur kode pada iklan di stasiun televisi swasta
(Kajian Sosiolinguistik)”, dari penelitian tersebut ditemukan bahwa campur kode
sering terjadi dalam bahasa iklan agar iklan yang ditampilkan lebih menarik
perhatian konsumen. Bentuk campur kode pada penelitian ini adalah bentuk kata,
frasa, dan klausa.
5
Berdasarkan uraian yang disampaikan peneliti tertarik meneliti “Analisis
Bahasa iklan dalam produk komersial (Telaah kritis dari aspek pragmatik)”.
Alasan memilih judul ini karena iklan memiliki ragam gaya bahasa yang berbeda-
beda dan menarik sehingga banyak hal berhubungan dengan bahasa yang dapat
diteliti dari sebuah iklan.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan di atas, maka dirumuskan
masalah sebagai berikut.
1. Bagaimana penggunaan tindak tutur pernyataan pada iklan produk
komersial (nutrisi) ?
2. Bagaimana penggunaan tindak tutur pertanyaan pada iklan produk
komersial (nutrisi) ?
3. Bagaimana penggunaan tindak tutur permintaan pada iklan produk
komersial (nutrisi) ?
4. Bagaimana penggunaan tindak tutur peringatan pada iklan produk
komersial (nutrisi) ?
5. Bagaimana penggunaan tindak tutur penawaran pada iklan produk
komersial (nutrisi)?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah:
1. Mendeskripsikan contoh penggunaan tindak tutur pernyataan pada iklan
produk komersial (Nutrisi).
6
2. Mendeskripsikan contoh penggunaan tindak tutur pertanyaan pada iklan
produk komersial (nutrisi).
3. Mendeskripsikan contoh penggunaan tindak tutur permintaan pada iklan
produk komersial (nutrisi).
4. Mendeskripsikan contoh penggunaan tindak tutur peringatan pada iklan
produk komersial (nutrisi).
5. Mendeskripsikan contoh penggunaan tindak tutur penawaran pada iklan
produk komersial (nutrisi).
D. Manfaat Penelitian
Penelitian yang baik dapat bermanfaat. Manfaat yang diharapkan dari
penelitian ini adalah manfaat teorities dan manfaat praktis.
1. Manfaat Teoretis
Secara teoretis, penelitian ini diharapkan mampu memberikan
informasi ilmiah yang lebih jelas dan terperinci tentang penggunaan
tindak tutur pernyataan, pertanyaan, permintaan, peringatan dan
penawaran pada iklan produk komersial.
2. Manfaat Praktis
Menganalisis penggunaan tindak tutur pernyataan, pertanyaan,
permintaan, peringatan dan penawaran pada iklan produk komersial
diharapkan dapat bermanfaat bagi banyak pihak.
a. Bagi pembaca diharapkan dapat memberikan sumbangsi pemikiran
dan informasi yang jelas tentang telaah pragmatik tindak tutur.
7
b. Bagi Mahasiswa, untuk memahami sekaligus sebagai pembelajaran
yang sangat efektif pada tingkatan semester akhir sebgai ilmu
penelitian dalam penulisan hasil karya tulis ilmiah.
c. Bagi peneliti lanjut, sebagai bahan referensi atau bahan acuan bagi
penelitian-penelitian selanjutnya yang relevan dengan judul
penelitian ini.
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PIKIR
A. Tinjauan Pustaka
Tinjauan pustaka yang diuraikan dalam penelitian ini pada dasarnya
dijadikan acuan untuk mendukung dan memperjelas penelitian ini. Sehubungan
dengan masalah yang akan diteliti yaitu Analisis bahasa iklan dalam berbagai
produk komersial (Telaah kritis dari aspek pragmatik) yaitu 1) Bahasa, 2) Bahasa
dalam Periklanan 3) Aspek Pragmatik (Tindak tutur), 4) Iklan 5) Televisi. Maka
kerangka teori yang relevan dengan penelitian ini diuraikan sebagai berikut.
1. Bahasa
Bahasa merupakan alat komunikasi yang berupa sistem lambang bunyi
yang dihasilkan alat ucap manusia. Bahasa terdiri atas kumpulan kata, masing-
masing mempunyai makna yaitu hubungan abstrak antara kata sebagai lambang
dengan objek atau konsep yang diwakili kumpulan kata atau kosa kata itu.
Bahasa adalah sistem lambang bunyi yang dipergunakan oleh para anggota suatu
masyarakat untuk bekerja sama, berinteraksi, dan mengidentifikasi diri. Atau
bahasa juga disebut sebagai alat komunikasi verbal (Kridalaksana, 2008:24).
De Saussure (dalam Chaer dan Leonie, 2010;2) menyebutkan bahwa bahasa
adalah salah satu lembaga kemasyarakatan, yang sama dengan lembaga
kemasyarakatan lain, seperti perkawinan, pewaris harta peninggalan, dan
sebagainya. Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) (2008:116) menyebutkan
bahasa adalah sistem lambang bunyi yang arbitrer, yang digunakan oleh anggota
suatu masyarakat untuk bekerja sama, berinteraksi, atau mengidentifikasi kan diri.
9
Bahasa adalah medium tanpa batas yang membawa segala sesuatu
mampu termuat dalam lapangan pemahaman manusia. Bahasa adalah media
manusia berpikir secara abstrak yang memungkinkan objek-objek faktual
ditransformasikan menjadi simbol-simbol abstrak. Dengan adanya transformasi
ini maka manusia dapat berpikir mengenai sebuah objek, meskipun objek itu tidak
terinderakan saat proses berpikir itu dilakukan olehnya. Manusia berkedudukan
sebagai animal symbolicum, makhluk yang menggunakan simbol. Secara generik
ungkapan ini lebih luas daripada sekedar homo sapiens. Keunikan manusia
sebenarnya bukanlah sekedar terletak pada kemampuan berpikirnya melainkan
terletak pada kemampuannnya berbahasa. Manusia tidak dapat melakukan apa-apa
tanpa menggunakan bahasa dan batas dunia manusia adalah bahasa mereka.
Sebuah uraian yang cukup menarik mengenai keterkaitan antara bahasa dan pikir
dinyatakan oleh Whorf dan Saphir. Whorf dan Sapir melihat bahwa pikiran
manusia ditentukan oleh sistem klasifikasi dari bahasa tertentu yang digunakan
manusia. Menurut hipotesis ini, dunia mental orang Indonesia berbeda dengan
dunia mental orang Inggris karena mereka menggunakan bahasa yang berbeda.
Iklan tidak terlepas dari pemakaian bahasa. Bahasa dapat direkayasa untuk
kepentingan tertentu. Demikian pula untuk bidang periklanan. Seperti halnya
bahasa yang dipergunakan untuk berbagai bidang, bahasa dalam periklanan harus
memenuhi kaidah bahasa pada umumnya. Kemudian bahasa dalam periklanan
harus pula mengandung kebenaran. Artinya preposisi yang ada di dalamnya harus
logis dan benar dapat dibuktikan. Pembaca iklan lebih mempercayai bukti dari
pada kata yang muluk-muluk dan klise yang belum tentu kebenarannya.
10
2. Bahasa dalam Periklanan
Bahasa dalam iklan merupakan suatu variasi bahasa menuruti situasi
pemakaiannya. Jadi munculnya berbagai ragam bahasa karena adanya
berbagaibidang yang mencorakinya. Bahasa iklan merupakan ragam bahasa yang
khas sangat menekankan aspek bujukan dan nilai komunikasi sehingga ragam
bahasa ini cenderung singkat, lugas, dan sloganis.
Martin Joss (1967) membedakan ragam bahasa inggris atas fungsi dan
situasi berbahasa (Fungsiolek) yang dibaginya dalam lima tingkat, yaitu:
Frozen,formal, consultative, casual, dan intimate. Kelima tingkat ragam juga
terdapat dalam bahasa Indonesia (Nababan, 1986).Selanjutnya muncul pertanyaan
dalam kelompok manakah dimasukkan bahasa dalam iklan? Tentu saja bahasa
dalam iklan ini dapat digolongkan dalam kelompok ragam antara formal dan
konsulatif.Untuk mewujudkan gagasan, ide, pemikiran suatu produk diperlukan
suatu wahana yaitu bahasa. Bahasa memiliki peran penting dalam mewadahi
pesan yang diinginkan oleh pemasang iklan. Persoalannya yang sering terjadi
karena keinginan yang terlalu besar agar suatu produk benar-benar diminati oleh
pembaca atau pendengar muncul berbagai tampilan bahasa iklan yang cenderung
menyimpang dari kaidah kebahasaan dan pragmatik.
Bahasa iklan sangat berpengaruh terhadap aspek iklan manapun dan
bahkan pula dalam kehidupan sehari-hari membutuhkan kata-kata yang sederhana
tetapi bisa mengambil banyak simpati orang lain atau lawan bicara kita, dan juga
dapat disimpulkan bahasa iklan yang disertakan gambar lebih dapat menarik
11
peminat pembaca dengan menginterpretasikan bahasa iklan tersebut yang
disesuaikan dengan jenis-jenis iklan yang dipublikasikan. Perekayasan bahasa
untuk iklan sah-sah saja, tetapi harus memeperhatikan kaidah bahasa, logika
bahasa, dan aturan dalam kode etik iklan itu sendiri. Memang iklan yang
ditampilkan saat ini cukup menarik jiwa konsumen apalagi setiap biro iklan
sekarang didukung pula oleh para sarjana psikologi selain para sarjana sastra dan
para koreografer yang handal. Akan tetapi sekali lagi dengan berbagai profesi
yang terlibat dalam pembuatan iklan itu sudah seharusnya iklan yang hadir lebih
bersifat mendidik dan tidak membawa akibat konsumtif bagi masyrakat.
3. Aspek Pragmatik (Tindak Tutur)
a. Pengertian Pragmatik (Tindak tutur)
Pragmatik adalah studi yang membahas bahasa dan hubungannya
dengan konteks pemakaian. Pragmatik merupakan bagian dari mikrolinguistik.
Menurut Muhammad Rohmadi, ( 2004 ) teori tindak tutur pertama kali
dikemukakan oleh Austin ( 1956 ), seorang guru besar di Universitas
Harvard. Teori yang berwujud hasil kuliah itu kemudian dibukukan oleh
J.O.Urmson ( 1965 ) dengan judul How to do Things with words?. Akan tetapi
teori itu baru berkembang secara mantap setelah Searle (1969) menerbitkan
buku yang berjudul Speech Acts : An Essay in the Philosophy of language
menurut Searle dalam semua komunikasi linguistik terdapat tindak tutur. Ia
berpendapat bahwa komunikasi bukan sekadar lambang, kata atau kalimat,
tetapi akan lebih tepat apabila disebut produk atau hasil dari lambang, kata
atau kalimat yang berwujud perilaku tindak tutur (fire performance of speech
12
acts). Leech (1993: 8) juga mengartikan pragmatik sebagai studi tentang
makna dalam hubungannya dengan situasi-situasi ujar (speech situasions).
Pragmatik sebagaimana yang telah diperbincangkan di Indonesia dewasa ini,
paling tidak dapat dibedakan atas dua hal, yaitu
(1) pragmatik sebagai sesuatu yang diajarkan,
(2) pragmatik sebagai suatu yang mewarnai tindakan mengajar.
Bagian pertama masih dibagi lagi atas dua hal, yaitu
(a) pragmatik sebagai bidang kajian linguistik, dan
(b) pragmatik sebagai salah satu segi di dalam bahasa atau disebut ‘fungsi
komunikatif’(Purwo,1990:2).
Pragmatik ialah berkenaan dengan syarat-syarat yang mengakibatkan serasi
tidaknya bahasa dalam komunikasi (KBBI, 1993: 177).
Menurut Levinson (1983: 9), ilmu pragmatik didefinisikan sebagai
berikut:
1) “Pragmatik ialah kajian dari hubungan antara bahasa dan konteks yang
mendasari penjelasan pengertian bahasa”. Di sini, “pengertian/pemahaman
bahasa” menghunjuk kepada fakta bahwa untuk mengerti sesuatu
ungkapan/ujaran bahasa diperlukan juga pengetahuan di luar makna kata
dan hubungan tata bahasanya, yakni hubungannya dengan konteks
pemakaiannya.
13
2) “Pragmatik ialah kajian tentang kemampuan pemakai bahasa mengaitkan
kalimat-kalimat dengan konteks-konteks yang sesuai bagi kalimat-
kalimat itu”. (Nababan,1987:2).
Pragmatik juga diartikan sebagai syarat-syarat yang mengakibatkan serasi-
tidaknya pemakaian bahasa dalam komunikasi; aspek-aspek pemakaian bahasa
atau konteks luar bahasa yang memberikan sumbangan kepada makna ujaran
(Kridalaksana, 1993: 177). Menurut Verhaar (1996: 14), pragmatik merupakan
cabang ilmu linguistik yang membahas tentang apa yang termasuk struktur bahasa
sebagai alat komunikasi antara penutur dan pendengar, dan sebagai pengacuan
tanda-tanda bahasa pada hal-hal “ekstralingual” yang dibicarakan. Pragmatik
adalah suatu telaah umum mengenai bagaimana caranya konteks mempengaruhi
peserta tutur dalam menafsirkan kalimat atau menelaah makna dalam kaitannya
dengan situasi ujaran.
Dengan demikian dapat dikatakan bahwa tindak tutur merupakan inti dari
komunikasi. Tindak tutur merupakan suatu analisis yang bersifat pokok dalam
kajian pragmatik ( Levinson dalam Suyono 1990:5 ). Pendapat tersebut berkaitan
dengan objek kajian pragmatik yang sebagian besar berupa tindak tutur dalam
peristiwa komunikasi. Dalam analisis pragmatik objek yang dianalisis adalah
objek yang berkaitan dengan penggunaan bahasa dalam peristiwa komunikasi,
yaitu berupa ujaran atau tuturan yang yang diidentifikasikan maknanya dengan
menggunakan teori pragmatik. Sementara itu Austin (dalam Ibrahim 1992:106)
sebagai peletak dasar teori tindak tutur mengungkapkan bahwa sebagian tuturan
bukanlah pernyataan tentang sesuatu, tetapi merupakan tindakan (action).
14
Berdasarkan pendapat tersebut dapat dikatakan bahwa mengujaran sesuatu dapat
disebut sebagai tindakan atau aktifitas. Hal tersebut dimungkinkan karena dalam
sebuah ujaran selalu memiliki maksud tertentu, maksud inilah yang dapat
menimbulkan pengaruh tertentu terhadap orang lain, seperti halnya mencubit atau
memukul. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa Austin mengungkapkan teori
tindak tutur yang memiliki pengertian bahwa tindak tutur adalah aktivitas
mengujarkan tuturan dengan maksud tertentu.
Sejalan dengan teori yang dikemukakan Austin, Rustono (1999:24)
mengemukakan pula bahwa aktivitas mengujarkan atau menuturkan tuturan
dengan maksud tertentu merupakan tindak tutur atau tindak ujar. Rumusan
tersebut merupakan simpulan dari dua pendapat, yaitu pendapat Austin (1962) dan
Gunarwan (1994:43) yang menyatakan bahwa mengujarkan sebuah tuturan dapat
dilihat sebagai melakukan tindakan. Karena disamping melakukan ujaran, ujaran
tersebut dapat berpengaruh terhadap orang lain yang mendengarkan sehingga
menimbulkan respon dan terjadilah peristiwa komunikasi. Dalam menuturkan
sebuah tuturan, seseorang memiliki maksud-maksud tertentu sehingga tuturan
tersebut disebut juga tindak tutur. Berkaitan dengan bermacam-macam maksud
yang dikomunikasikan, Leech (1983) berpendapat bahwa tindak tutur terikat oleh
situasi tutur yang mencakup :
a. penutur dan mitra tutur,
b. konteks tuturan,
c. tujuan tuturan
15
d. tindak tutur sebagai tindakan atau aktivitas
e. tuturan sebagai hasil tindakan bertutur.
Konsep tersebut berkaitan dengan teori yang dikemukakan oleh Austin
(1962) bahwa tuturan merupakan sebuah tindakan yang menghasilkan tuturan
sebagai produk tindak tutur. Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat
disimpulkan bahwa tindak tutur adalah suatu tindakan bertutur yang memiliki
maksud tertentu yang dapat diungkapkan secara eksplisit maupun implisit. Tindak
tutur yang memiliki maksud tertentu tersebut tidak dapat dipisahkan dari konsep
situasi tutur. Konsep tersebut memperjelas pengertian tindak tutur sebagai suatu
tindakan yang menghasilkan tuturan sebagai produk tindak tutur. Sedangkan hal-
hal yang dapat ditindakkan di dalam berbicara ( tuturan ) ialah sebagai berikut :
a) Permintaan ( request )
b) Pemberian izin ( permissions )
c) Tawaran ( offers )
d) Ajakan ( invitation )
e) Penerimaan akan tawaran ( acceptation of offers )
Tindakan manusia dalam kehidupan sehari-hari dapat diklasifikasi atas
tiga bentuk, yaitu tindak fisik (phisical acts), tindak mental (mental acts), dan
tindak tutur (speech acts) (Bissantz, 1987).Tindak tutur (speech acts) harus
memenuhi kondisi sinseritas yaitu harus benar. Semua tindak tutur tidak boleh
menyimpang atau melanggar kondisi sinseritasnya. Penyimpangan atau
pelanggaran terhadap kondisi sinseritas akan menimbulkan keragu-raguan atau
16
ketik percayaan pendengar kepada pembicara atau pembaca kepada penulis. Ada
5 bentuk tindak tutur yang akan dijadikan kajian dalam penelitian ini ialah sebagai
berikut:
Pernyataan Pembicara percaya bahwa pernyataan itu benar
(Representatif) tindak tutur yang mengikat penuturnya
akan kebenaran atas sesuatu yang diujarkan. Yang termasuk
ke dalam jenis tindak tutur ini adalah tuturan-tuturan
menyatakan sesuatu hal.
Pertanyaan Pembicara ingin mengetahui jawaban atas
pertanyannya.Sebuah tuturan yang bermodus (deklaratif)
difungsikan secara konvensional untuk mengatakan sesuatu,
tuturan interogatif untuk bertanya.
Permintaan Pembicara mengajukan jawaban berupa tindakan. tindak
Pada data (27) menjelaskan produk susu Milkuat memberikan hadiah
berupa 12 stikker favorit. Pada tayangan iklan tersebut menampilkan beberapa
gambar-gambar stikker sesuai profesi favorit anak. Setiap pembelian satu
kemasan susu Milkuat berhadiah stikker favorite anak. Ini salah satu cara
pengiklan mempromosikan suatu produk agar dapat menarik simpati konsumen.
Pada teks iklan diatas berisi kalimat ajakan untuk mengoleksi stikker profesi
(pekerjaan) favorit anak dengan membeli susu Milkuat, ini merupakan bentuk
penawaran. Dengan tindak tutur penawaran pengiklan memengaruhi konsumen
untuk membeli produk tersebut.
B. Pembahasan Hasil Penelitian
Hasil penelitian dirumuskan pokok permasalahan yang diteliti dalam
penelitian ini sebagai berikut:
1) Bagaimana penggunaan tindak tutur pernyataan pada iklan produk komersial
(nutrisi)?
Hasil penelitian
Penggunaan tindak tutur pernyataan pada iklan produk komersial
(nutrisi) adalah keseluruhan isi teks iklan tersebut menyatakan bahan-bahan
produksi, keunggulan, dan sumber nutrisi suatu produk. Pengujaran kalimat
untuk menyatakan agar suatu maksud dari pembicara (pengiklan) dapat
diketahui oleh pendengar (penonton/konsumen). Tindak tutur ini untuk
menyatakan sesuatu sebagaimana adanya. Penutur (pengiklan) semata-mata
hanya untuk memberi informasi sesuatu belaka. Penggunaan tindak tutur
49
pernyataan berbentuk kalimat. Berjumlah 12 data atau wujud iklan tindak
tutur pernyataan yang didapatkan dari televisi siaran nasional. Data terbanyak
diantara kelima tindak tutur tersebut.
2) Bagaimana penggunaan tindak tutur pertanyaan pada iklan produk komersial
(nutrisi)?
Hasil penelitian
Penggunaan tindak tutur pertanyaan pada iklan produk komersial
(nutrisi) adalah sebuah tuturan yang bermodus deklaratif difungsikan
secara konvensional untuk mengatakan sesuatu, tuturan interogatif untuk
bertanya dan memberikan jawaban. Pada data yang didapatkan berupa
tindak tutur pertanyaan kemudian disertai jawaban langsung sebagai
berikut:
a. Ada yang mau indomilk lagi? mau....mau
b. Mau tinggi dan banyak akal? minum Zee
Wujud tindak tutur pertanyaan dari hasil penelitian yang didapatkan
hanya berjumlah 2 data. Ini yang paling rendah diantara kelima tindak
tutur tersebut. Kebanyakan pengiklan secara langsung mempromosikan
produk tanpa melakukan pertanyaan terlebih dahulu.
3) Bagaimana penggunaan tindak tutur permintaan pada iklan produk
komersial (nutrisi)?
Hasil penelitian
50
Penggunaan tindak tutur permintaan pada iklan poduk komersial
adalah pengiklan mengajukan jawaban berupa tindakan. Tindak tutur
bersifat direktif memiliki maksud mengajak, meminta, menyuruh,
memohon, dan menyarankan. Wujud iklan yang didapatkan dari hasil
penelitian ialah penggunaan kata kembalikan, ayo, sekarang, makanya,
dan dukung. Wujud tindak tindak tutur permintaan sebagai berikut:
a. Kembalikan ion tubuh yang hilang dengan pocari sweat, pada iklan
pocari sweat.
b. Ayo bantu optimalkan cerdasnya, pada iklan produk Enfagrow A+.
c. Sekarang giliran mama, pada iklan produk Lactamil.
d. Makanya minum susu Real Good. Pada iklan produk susu real good.
e. Dukung ia menjadi anak hebat, pada iklan produk Bebelac
Wujud iklan yang didapatkan dari hasil penelitian berjumlah 5 data diambil
dari televisi siaran nasional.
4) Bagaimana penggunaan tindak tutur peringatan pada iklan produk
komersial (nutrisi)?
Hasil penelitian
Penggunaan tindak tutur peringatan pada iklan produk komersial
(nutrisi) adalah pengiklan menggunakan tuturan berupa peringatan yang
merupakan kenyataan dan menghendaki tindakan penyadaran dari
konsumen. Wujud tindak tutur peringatan yang didapatkan dari hasil
penelitian ialah sebagai berikut:
51
a. Udah tumbuh ke atas jangan ke samping, pada iklan produk HILO.
b. Well to go jangan lupa Chil go, pada produk susu siap minum Chil go.
c. Cukup 1 gelas sehari, pada iklanproduk SGM bunda.
5) Bagaimana penggunaan tindak tutur penawaran pada iklan produk
komersial (nutrisi)?
Hasil Penelitian
Penggunaan tindak tutur penawaran pada iklan produk komersial
(nutrisi) adalah pengiklan meyakinkan bahwa penawaran akan memuaskan
konsumen, dengan memberikan berbagai hadiah, gratis, bonus dan pilihan.
Ini cara pengiklan berusaha mempromosikan suatu produk dengan
memberikan penawaran untuk merangsang minat konsumen. Maka dengan
ini dari tuturan pengiklan dapat menimbulkan tindakan oleh mitra tutur
(penonton/kinsumen). Tindak tutur ini tergolong ke dalam tindak tutur
ilokusi. Pada tindak tutur penawaran ini menggunakan tindak tutur
berbentuk kata, klausa dan kalimat. Wujud tindak tutu penawaran yang
didapatkan dari hasil penelitian berjumlah 5 data. Bersumber dari televisi
siaran nasional.
52
BAB V
PENUTUP
A. Kesimpulan
Berdasarkan pembahasan sebelumnya, dapat disimpulkan hasil penelitian
1. Penggunaan tindak tutur pernyataan pada iklan produk komersial (nutrisi)
yaitu keseluruhan isi teks iklan tersebut menyatakan bahan-bahan
produksi, keunggulan, dan sumber nutrisi suatu produk. pengujaran
kalimat untuk menyatakan agar suatu maksud dari pembicara (pengiklan)
dapat diketahui oleh pendengar (penonton/konsumen). Tindak tutur
pernyataan tergolong ke dalam tindak tutur lokusi.
2. Penggunaan tindak tutur pertanyaan pada iklan produk komersial
(nutrisi) yaitu sebuah tuturan yang bermodus deklaratif difungsikan secara
konvensional untuk mengatakan sesuatu, tuturan interogatif untuk
bertanya dan memberikan jawaban. Pada data yang didapatkan berupa
tindak tutur pertanyaan kemudian disertai jawaban langsung. Tindak tutur
ini tergolong ke dalam tindak tutur perlokusi.
3. Penggunaan tindak tutur permintaan pada iklan produk komersial adalah
ztindak tutur yang dilakukan oleh penuturnya (pengiklan) dengan maksud
agar lawan tuturnya (penonton/konsumen) melakukan tindakan yang
disebutkan dalam ujaran itu. Tuturan yang termasuk dalam jenis tindak
tutur ini antara lain tuturan , mengajak, meminta, menyuruh, memohon,
menyarankan, memerintah, memberikan aba-aba atau menantang. Tindak
tutur bersifat direktif memiliki maksud mengajak, meminta, menyuruh,
52
53
memohon, dan menyarankan. Wujud iklan yang didapatkan dari hasil
penelitian ialah penggunaan kata kembalikan, ayo, sekarang, makanya,
dan dukung. Tindak tutur ini tergolong ke dalam tindak tutur ilokusi.
4. Penggunaan tindak tutur peringatan pada iklan produk komersial (nutrisi)
adalah pengiklan menggunakan tuturan berupa peringatan yang
merupakan kenyataan dan menghendaki reaksi penyadaran dari konsumen
(mitra tutur). Tindak tutur tergolong ke dalam tindak tutur perlokusi.
5. Penggunaan tindak tutur penawaran pada iklan produk komersial (nutrisi)
adalah pengiklan meyakinkan bahwa penawaran akan memuaskan
konsumen, dengan memberikan berbagai hadiah, gratis, bonus dan pilihan.
Maka dengan ini dari tuturan pengiklan dapat menimbulkan tindakan oleh
mitra tutur (penonton/kinsumen). Tindak tutur ini tergolong ke dalam
tindak tutur ilokusi.
B. Saran
Sebagai makhluk sosial manusia memerlukan alat untuk berkomunikasi
berupa bahasa. Dan bahasa merupakan alat yang ampuh untuk berhubungan dan
bekerjasama seperti yang nampak pada iklan di stasiun televisi swasta yang
menggunakan banyak variasi bahasa yang sangat menarik untuk dianalisis. Pada
umumnya iklan-iklan yang ditampilkan di televisi menggunakan ragam santai
agar lebih menarik perhatian konsumen. Bagi para peneliti selanjutnya, penulis
mengajukan saran seperti yang diuraikan sebagai berikut.
54
1) Bagi yang bergelut dibidang bahasa dan sastra, perlu memahami beberapa
tindak tutur bahasa yang digunakan dalam periklanan;
2) Bagi mahasiswa dapat menggunakan kajian Pragmatik yang berkaitan dengan
tindak tutur yang lain mengenai bahasa periklanan karena banyak yang dapat
dikaji dalam bahasa iklan dan cenderung menarik untuk diteliti.
55
DAFTAR PUSTAKA
Austin, John L. 1962. How to Do Things with Word (diterjemahkan oleh oka ).Jakarta : Balai Pustaka
Bissantz, Annette S.1987. Language Field Materials. An Introduction toLanguage. Ohio: The Ohio University Press.
Depari, Edward.1996. Sikap Kritis Konsumen dan Iklan Kontroversial. MakalahSeminar Iklan Kerjasama Yayasan Lembaga Konsumen Indonesiadengan Republika, Jakarta, 27 Agustus 1996.
Kesali, Rhenald.1992. Manajemen Periklanan: Konsep dan aplikasinya. Jakarta:Grafitti