Análise de Mercado Análise de Mercado Agradecimento Agradecimento Especial pela Especial pela pesquisa e pesquisa e material material Profs A. Matuck Profs A. Matuck (UCP) e (UCP) e Prof Ivan Prof Ivan Jordão Jordão (Univercidade) (Univercidade)
Análise de MercadoAnálise de MercadoAnálise de MercadoAnálise de Mercado
AgradecimentoAgradecimentoEspecial pela Especial pela pesquisa e materialpesquisa e materialProfs A. Matuck Profs A. Matuck (UCP) e (UCP) e Prof Ivan Jordão Prof Ivan Jordão (Univercidade)(Univercidade)
- Mercado - o Mundo Inteiro
- Público Alvo - Todos os Povos
Estrutura do Emprego Estrutura do Emprego
Estrutura Mutável do Emprego à Medidaque uma Economia se Desenvolve
Indústria
Serviços
Agricultura
Tempo, Renda Per Capita
Par
tici
paç
ão d
o E
mp
rego
FMI, World Economic Outlook. 1997
Desafios dos Nossos Desafios dos Nossos DiasDias
Desafios dos Nossos Desafios dos Nossos DiasDias
Globalizaçãoda Economia
Novas Tecnologias
Novas Estruturas de Distribuição
Enfraquecimento das Grandes Marcas
Mudança deComportamento Social
HAVERÁ MENOS GENTE MANDANDOHAVERÁ MENOS GENTE MANDANDOE MAIS GENTE PRODUZINDOE MAIS GENTE PRODUZINDO
ATMOSFERA QUASE ESCOLAR ATMOSFERA QUASE ESCOLAR
(LEARNING ORGANIZATIONS)(LEARNING ORGANIZATIONS)
DOWNSIZINGDOWNSIZING
TECNOLOGIA - AVANÇOS ESPETACULARES NA COMUNICAÇÃO
EMPOWERMENTEMPOWERMENT
TUDO QUE PUDER SER TUDO QUE PUDER SER SUBSTITUIDO POR MÁQUINA, SERÁ!SUBSTITUIDO POR MÁQUINA, SERÁ!
I n s i g h t s
PALAVRAS-CHAVE:
- Tecnologia
- Globalização
- Serviços
- Conhecimento
FORMAÇÃO BÁSICA:
+ Matemática
+ Computação
+ Línguas Estrangeiras
+ Comunicação Empresarial
FUGIR: TRABALHO MENTALMENTE MECANIZADOFUGIR: TRABALHO MENTALMENTE MECANIZADO
APROXIMAR-SE: - Inteligência - Criatividade - Capacidade de Interagir com pessoas
Desafios do Administrador do 3º. MilênioDesafios do Administrador do 3º. Milênio
Conexões do Conexões do Marketing Marketing
Conexões do Conexões do Marketing Marketing
ConceitoConceito
AntigoAntigo
Produto
Lucro
Foco
Fim
NovoNovo
Cliente /Negócio
Valor Mútuo
Tendência da Tendência da Qualidade Qualidade
Tendência da Tendência da Qualidade Qualidade
Defeitosno Cliente,em PartesPor Milhão
0
100
200
300
400
800
1980 1985 1990 1995 2000
Variáveis de Segmentação para o Consumidor Final
Variáveis de Segmentação para o Variáveis de Segmentação para o Consumidor FinalConsumidor Final
Demográficas
• Faixa etária• Sexo• Religião• Faixa de renda• Ocupação• Nível de instrução• Raça
• Região• Área da cidade• Clima• No. de habitantes• Concentração
(urbana, rural)
Geográficas
• Classe social
• Estilo de vida
• Personalidade
Psicográficas
• Taxa de uso• Benefício procurado• Ocasião da compra• Atitude em relação ao produto
Comportamentais
Segmentação, Mercado-Alvo e Posicionamento da Oferta
Segmentação, MercadoSegmentação, Mercado--Alvo e Alvo e Posicionamento da OfertaPosicionamento da Oferta
Segmentaçãode Mercado
1. Identificar as variáveis de segmentação e segmentar omercado
2. Desenvolver os perfis dos segmentos resultantes
Mercado-Alvo
3. Avaliar a atratividade de cada segmento
4. Selecionar o(s) segmento(s)-alvo
Posicionamentoda Oferta
5. Desenvolver o posicionamento da oferta paracada segmento--alvo
6. Desenvolver o mix de marketing para cada segmento--alvo
Seleção de Mercados-AlvoSeleção de MercadosSeleção de Mercados--AlvoAlvo Análise de Atratividade
Tamanho do mercado
Crescimento
Rentabilidade
Concorrência
Seleção do Mercado-Alvo
Atratividade
versus
Objetivos e recursos da empresa
Estratégias de Seleção de MercadoEstratégias de Seleção de MercadoEstratégias de Seleção de Mercado
Composto demarketing da empresa
Composto de marketing 1
Composto demarketing 2
Composto demarketing 3
Composto demarketing da empresa
(a) Marketing indiferenciado
(b) Marketing diferenciado
(c) Marketing concentrado
Mercado (todos os segmentos)
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Nicho de Mercado
Posicionamento da OfertaPosicionamento da OfertaPosicionamento da OfertaA Lógica do Posicionamento Busca de Diferenciais Competitivos
Bases de Diferenciação do Produto
Características do produto Nível de desempenho Durabilidade Confiabilidade Facilidade de conserto Assistência técnica Estilo Design
Posicionamento da OfertaPosicionamento da OfertaPosicionamento da OfertaEscolha de Diferenciais
Valor para o consumidor
versus
Custo para a empresa
Requisitos de um Posicionamento Eficaz
Requisitos de um Requisitos de um Posicionamento EficazPosicionamento Eficaz
Importância do benefício para o consumidor
Distintividade frente ao concorrente
Facilidade de comunicação do benefício
Visibilidade
Dificuldade de cópia pela concorrência
Rentabilidade da diferença
Estratégias de PosicionamentoEstratégias de PosicionamentoEstratégias de Posicionamento(I) Posicionamento por Atributo
Ex: Sansung Vip: o menor celular
(II) Posicionamento por Benefício Ex: Leite Omega: o leite do coração
(III) Posicionamento DemográficoEx: L’Oreal Kids shampoo para crianças.
(IV) Posicionamento por Preço / Qualidade Ex: Insetisan: um pouco mais caro mas muito
melhor.
A
E B
DC
Qualidade do produto
Preço
Concorrentes: A, C, D, E
Mapa Bidimensional de Posicionamento
Estratégias de PosicionamentoEstratégias de PosicionamentoEstratégias de Posicionamento(V) Posicionamento por Usuário do Produto
Ex: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, sóquem usa”.
(VI) Posicionamento em Relação à Classe do Produto Ex: Smart Club não é cartão de crédito.
(VII) Posicionamento em Relação a um ConcorrenteEx: Locadora Avis: “Somos a número 2, por isso
procuramos fazer melhor”.
(VIII) Posicionamento por endosso de personalidadeEx: Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”
Estratégias de PosicionamentoEstratégias de PosicionamentoEstratégias de Posicionamento(IX) Posicionamento por Endosso de Especialista:
Ex: Creme dental Philips: “O mais recomendadopelos dentistas”
(X) Posicionamento por Ocasião de Uso Ex: Kellogg’s: o cereal para o café da manhã.
(XI) Posicionamento por PopularidadeEx: Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.
(XII) Posicionamento por País de OrigemEx: Bacalhau da Noruega
(XIII) Posicionamento por Empatia
Ex: Globo e você: tudo a ver
(XIV) Posicionamento por Tradição
Ex: Drogaria Granado: desde 1950
(XV) Posicionamento por Inovação
Ex.: LG: A cara do futuro
Marketing DiferenciadoMarketing DiferenciadoMarketing Diferenciado
Slide8-4
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
O Mercado
Segmento do
Mercado
Segmento do
Mercado
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Marketing IndividualMarketing IndividualMarketing IndividualPreço
PromoçãoDistribuição
ProdutoO Mercado
ClientePreço
PromoçãoDistribuição
Produto
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Cliente
Cliente
Cliente
As três Etapas do SucessoAs três Etapas do SucessoAs três Etapas do SucessoAs três Etapas do Sucesso
AMK
IdentificarRiscos
ProcurarExperiências
Silimares
ReduzirRiscos
Avaliar Potencialde Lucro e deCrescimento
DefinirEstratégia
Competitiva
2
IdentificarOportunidades
Operacionalizaro Negócio
ColetarInformações
ElaborarPlano doNegócio
As três Etapas do SucessoAs três Etapas do Sucesso
1 3
CRIATIVIDADECRIATIVIDADEDesenvolver
Conceito
O Ambiente ExternoO Ambiente ExternoO Ambiente ExternoO Ambiente Externo
AmbienteFísico
AmbienteFísico
AmbienteTecnológico
AmbienteTecnológico
Ambiente Legal
Ambiente Legal
AmbienteIndustrial
AmbienteIndustrial
AmbienteSócio-cultural
AmbienteSócio-cultural
AmbienteEconômico
AmbienteEconômico
Canais de Distribuição
Canais de Distribuição
ClientesClientes
CompetidoresCompetidores
FornecedoresFornecedores
ACompanhia
ACompanhia