ANALISA EKSTERNAL DAN INTERNAL DALAM PENYUSUNAN STRATEGI BISNIS

Triarko nurlambang

PT Daya Makara UI

Definisi:• The process of planning, organizing, leading and controlling the work of organization members and of using all available organizational resources to reach stated organization goals (Stoner, 1995)

• The design of an environment in which people working together in groups can accomplish objectives (Koontz, 1986)

‘Design’ is the application of knowledge to a practical problem for the purpose of determining the best possible result for that situation this is a SCIENCE (based on fact, logic and systematic)

Management is a speciality in dealing with matters of time and human relationship as they arise in organization this is an ART

a

b c

Start

TujuanKondisi ideal:• efisien• efektif• puas

Perlu Perencanaan

Pelaksanaan / operasional

Evaluasi / monitoring

Ilmiah > Seni

Seni > Ilmiah

Ilmiah > Seni

Dari mimpi…

Kenyataan / Realisasi

Langkah 1

Langkah 2

Langkah 3

Langkah 4

Langkah 5

Klarifikasi Nilai-nilai

Definisikan nilai-nilai kunci yang bermakna dalam

setiap aktifitas

Pahami kondisi saat ini

Kaji kondisi lingkungan saat ini (internal dan eksternal)

Ciptakan Visi

Ciptakan visi sesuai dengan kebutuhan masa

depan

Definisikan Misi

Klarifikasi tujuan dasar

Implementasi Visi

Ciptakan rencana strategis,

rencana aksi, dan evaluasi

Visi

Misi

Tujuan

StrategiKebijakan

Program

Anggaran

Prosedur

Performance

STRATEGY FORMULATION STRATEGY IMPLEMENTATION EVALUATION

F E E D B A C K

Lingkungan

Eksternal

Lingkungan

Inter

nal

Konsep Fred R. DavidTiga Tahap Pelaksanaan

Tahap 1: The Input StageExternal Factor Internal Factor CompetitiveEvaluation (EFE) Evaluation (IFE) Profile (CP)Matrix Matrix Matrix

Tahap 2: The Matching StageTOWS Matrix SPACE Matrix BCG Matrix IE Matrix Grand Strategy (Threat-Opprotunity (Strategic Position (Boston Consulting (Internal- Matrix-Weaknesses- and Action Evaluation) Group) External)Strength)

Tahap 3: The Decision StageQSPM

(Quantity Strategic Planning Matrix)

The Input Stage

Pemahaman Tahapan Kerja

EFE Matrix(External Factors Evaluation)

Evaluasi faktor eksternal, spt: ekonomi, sosial, politik, lingkungan, hukum, pemerintah, teknologi, persaingan industri

Buat daftar critical success factors/CSF (O-T) Tentukan bobot dr CSF (sorted, tot.max = 1,0) Tentukan rating per CSF (skala 1 – 4) Kalikan bobot dan rating = skor (tot.max = 4,0)

IFE Matrix(Internal Factors Evaluation)

Evaluasi faktor internal, spt kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting (aspek manajemen, keuangan, SDM, pemasaran, produksi, sistem komunikasi)

Sama dengan di atas (pada butir pertama ditekankan pada S dan W)

CP *)(Competitive Profile)

Identifikasi kekuatan dan kelemahan utama pesaing terhadap posisi strategis perusahaan

Sama dengan di atas Dapat pula sekaligus mengukur perusahaan pesaing kemudian bandingkan

Catatan:S: Strengths W: Weaknesses O: Opportunities T: Threats

*) Contoh CP Matrix

Perusahaan X Pesaing 1 Pesaing 2Rating Skor Rating Skor Rating SkorBobot

Critical Success Factor

Market share 0,20 3 0,6 2 0,4 2 0,4Price competitiveness 0,20 1 0,2 4 0,8 1 0,2Financial position 0,40 2 0,8 1 0,4 4 1,6Product quality 0,10 4 0,4 3 0,3 3 0,3Customer loyalty 0,10 3 0,3 3 0,3 3 0,3

TOTAL 1,00 2,3 2,2 2,8

ideas Prototyping

Manufac

turing

Starting point 2nd curve

(peremajaan)

grant > investment scheme

Investment scheme > grant

inkubasi

waktu

tumbuh

matang

pendapatan

Strategi: Strategi: DifferensiasiDifferensiasi

Strategi: Kepemimpinan Strategi: Kepemimpinan BiayaBiayaMenyeluruhMenyeluruh

Strategi: Strategi:Strategi: Strategi:Fokus FokusFokus FokusDiferensiasi BiayaDiferensiasi Biaya

Com

peti

tive

sco

pe

Competitive advantage

Seluruh industri

Hanya segmen tertentu

Kekhasan yang

dirasakan konsumen

Posisi biaya

rendah

Silahkan Istirahat dulu ……..

The matching Stage

Pemahaman Tahapan Kerja

TOWS/SWOT Matrix *)(Threats, Opportunities, Weakness, Strengths)

Dikembangkan untuk mengembangkan 4 macam strategi: Strategi SO (Strength-Opport) Strategi WO (Weakness-Opprt) Strategi ST (Strength-Threat) Strategi WT (Weakness-Strength)

Buat daftar key success factors/KSF (E-I) Lakukan sama dengan tahapan “EFE Matrix” Buat matrix 4 macam strategi (SO,WO,ST,WT) -> cocokan S & O -> cocokan W & O -> cocokan S & T -> cocokan W & T

SPACE Matrix*)(Strategic Positioning and Action Evaluation)

Memetakan kondisi perusahaan dengan menggunakan model diagram cartesius (4 kuadran dengan skala sama) berdimensi internal (Financial Strength/FS & Competitive Advantage/CA) vs eksternal (environmental stability/ES & Industry Strength/IS). Hasilnya adalah pilihan strategi aggressive, competitive, defensive atau conservative

Pilih variabel FS, CA, ES dan IS beri skala penilain untuk masing-masing FS, CA, ES dan IS (skala positif 1 – 6 untuk FS dan IS; skala negatif 1 – 6 untuk ES dan CA Hitung rata-rata nilai per FS, CA, ES dan IS petakan nilai rata-rata tsb pd SPACE matrix Gambar arah hasil perpotongan pd matrix Tetapkan pilihan tipe strategi hasil arah tadi; apakah strategi aggressive, competitive, defensive atau conservative

*) Keterangan/ contoh TOWS Matrix

Key Internal Factor Key External Factor Resultant StrategyModal Kerja yang berlebih (kekuatan internal)

40% pertumbuhan tahunan (peluang eksternal)

Mengakuisisi

Kepastian produksi tidak cukup (kelemahan internal)

Dua pesaing utama telah keluar/ mudur (peluang eksternal)

Horizontal integration melalui pembelian fasilitas pesaing

Kemampuan tinggi di bidang R&D (kekuatan internal)

Berkurangnya jumlah orang dewasa/muda (ancaman eksternal)

Mengembangkan produk baru untuk orang dewasa yang lebih tua

Moral pekerja rendah (kelemahan internal)

Aktifitas persatuan pekerja yang kuat (ancaman eksternal)

Mengembangkan paket baru untuk kesejahteraan pekerja

Sumber: Husein Umar, 2001Sumber: Husein Umar, 2001

*) Keterangan/ contoh TOWS Matrix

IFAS

Dibiarkan kosong

EFAS

Strengths - S

1.2.3. Catat kekuatan -kekuatan4. Internal perusahaan5.

Weaknesses – W

1.2.3. Catat kelemahan-kelemahan4. Internal perusahaan5.

Opporotunities – O

1.2.3. Catat peluang-peluang4. eksternal5.

Strategi S-O

1.2. Daftar kekuatan untuk3. meraih keuntungan dari4. peluang yang ada5.

Strategi WO

1.2. Daftar untuk memperkecil3. kelemahan dg memanfaat4. kan keuntungan dr peluang5. yang ada

Threats – T

1.2.3. Catat ancaman-ancaman4. eksternal5.

Strattegi ST

1.2.3. Daftar kekuatan untuk4. menghindari ancaman5.

Strategi WT

1.2.3. Daftar untuk memperkecil4. kelemahan dan menghindari5. ancaman

Sumber: Husein Umar, 2001Sumber: Husein Umar, 2001

*) keterangan/ contoh SPACE Matrix

Posisi Strategis Internal Posisi Strategis EksternalFinancial Strength (FS)

ROI Leverage Liquidity Working Capital Cash flow Ease to exit from market Risk involved in Business

Environmental Stability (ES)

Technology change Rate of inflation Demand variability Price range of competing product Barriers to entry into market Competitive pressure Price elasticity of demand

Competitive Advantage (CA)

Market Share Product Quality Product Life Cycle Customer Loyalty Competition’s capacity utilization Technology know-how Control over supplier and utilization distributor

Industry Strength (IS)

Growth potential Profit potential Financial stability Technological know-how Resource utilization Ease to exit from market Productivity , capacity

Catatan: masing-masing variabel diberi skala penilaian 1 s/d 6 (paling buruk s/d paling baik)Catatan: masing-masing variabel diberi skala penilaian 1 s/d 6 (paling buruk s/d paling baik) dan -1 s/d -6 (paling baik s/d paling buruk)dan -1 s/d -6 (paling baik s/d paling buruk)

*) keterangan/ contoh SPACE Matrix

FS

ES

CA IS0

+6

+6

-6

-6

DefensiveDefensive

ConservativeConservative AggressiveAggressive

CompetitiveCompetitive

*) keterangan/ contoh SPACE Matrix

FS

ES

CA IS

FS

ES

CA IS

Contoh Profil AgresifContoh Profil Agresif

Perusahaan kuat secara Perusahaan kuat secara finansial dan memiliki finansial dan memiliki keunggulan bersaing pada keunggulan bersaing pada industri yang stabil dan sedang industri yang stabil dan sedang tumbuhtumbuh

Perusahaan dengan faktor Perusahaan dengan faktor finansial mendominasi aktifitas finansial mendominasi aktifitas

industrinyaindustrinya

(4,4)(4,4)

(1,5)(1,5)

*) keterangan/ contoh SPACE Matrix

FS

ES

CA IS

FS

ES

CA IS

Contoh Profil Contoh Profil KonservatifKonservatif

Perusahaan memiliki kekuatan Perusahaan memiliki kekuatan finansial pada industri yang finansial pada industri yang

stabil tetapi tidak tumbuh (daya stabil tetapi tidak tumbuh (daya saing lemah)saing lemah)

(-2,4)(-2,4)

(-5,2)(-5,2)Kerugian perusahaan akibat Kerugian perusahaan akibat kalah bersaing dalam industri kalah bersaing dalam industri yang secara teknologi stabil, yang secara teknologi stabil,

tetapi hasil penjualan menuruntetapi hasil penjualan menurun

*) keterangan/ contoh SPACE Matrix

FS

ES

CA IS

FS

ES

CA IS

Contoh Profil KompetitifContoh Profil Kompetitif

Perusahaan yang berada pada Perusahaan yang berada pada pertumbuhan industrinya kuat pertumbuhan industrinya kuat namun situasi makro kondusifnamun situasi makro kondusif

(5,-1)(5,-1)

(1,-2)(1,-2)

Perusahaan yang berada dalam Perusahaan yang berada dalam kondisi industri tumbuh lambat kondisi industri tumbuh lambat padahal kondisi makro sedang padahal kondisi makro sedang

membaikmembaik

*) keterangan/ contoh SPACE Matrix

FS

ES

CA IS

FS

ES

CA IS

Contoh Profil DefensifContoh Profil Defensif

Perusahaan dengan posisi Perusahaan dengan posisi persaingan sangat lemah dan persaingan sangat lemah dan

tumbuh negatif pada situasi tumbuh negatif pada situasi makro yang stabilmakro yang stabil

(-5,-1)(-5,-1)

(-1,-5)(-1,-5)

Perusahaan dengan daya saing Perusahaan dengan daya saing tinggi namun kondisi makro tinggi namun kondisi makro

sedang sangat lemahsedang sangat lemah

The matching Stage

Pemahaman Tahapan Kerja

IE Matrix*) (Competitive Profile)

Digunakan untuk memetakan dan mengarahkan posisi SBU Mirip dengan BCG hanya infonya lebih mendalam dan implikasinya sedikit berbeda

Berikan skor pada IFE dan EFE masing-masing SBU (lihat ket. EFE dan IFE Matrix) Buat IE Matrix yang telah diklasifisikasi untuk masing-masing dimensi. Ada 3 klas yaitu tinggi (tot. skor 3-4), sedang (tot. skor 2,0 – 2,99) dan rendah (tot. skor 1,0 -1,99).Dimensi/sumbu X sbg Total Skor IFE per SBU, dimensi/sumbu Y untuk sbg Total Skor EFE per SBU

BCG Matrix*) (Boston Consulting Group)

Diguanakan untuk menyusun strategi portofolio SBU Menitikberatkan pada penjelasan posisi pangsa pasar vs rata-rata pertumbuhan industrinya Ada 4 kategori strategi sel dalam BCG Matrix: Question Marks, Stars, Cash Cows dan Dogs

tetapkan posisi (relatif) pangsa pasar : rasio share SBU ybs terhadap market share pesaing terbesar kategori industri ybs (letakan pd sumbu X). Titik tengah sumbu X adalah 0,5 Sumbu Y adalah tingkat pertumbuhan penjualan industri pd kategori industri SBU ybs. Nilai sumbu Y antara -20% s/d +20% dengan titik tengah 0%

Grand Strategy Matrix*)

Menggunakan 2 dimensi kajian yaitu Posisi Persaingan vs Pertumbuhan Pasar. Terdiri dari 4 kuadran alternatif strategi

Secara teknis mirip dengan BCG hanya penempatan / plotting SBU atau perusahaan pada kuadran bersifat total relatif terhadap situasi total persaingan dan pertumbuhan industri ybs.

Keterangan/ Contoh IE MatrixKeterangan/ Contoh IE Matrix

I II III

IV V VI

VII VIII IX

KuatKuat3,0-4,03,0-4,0

Rata-rataRata-rata2,0-2,992,0-2,99

LemahLemah1,0-1,991,0-1,99

TinggiTinggi3,0-4,03,0-4,0

SedangSedang2,0-2,992,0-2,99

LemahLemah1,0-1,0-

12,9912,99

TOTAL SKOR IFE

TOTA

L SKO

R EFE

Grow & Build : Strategi Insentif (market penetration, market/product development) atau Strategi Terintegrasi (backward /Forward Integration, Horizontal Integration)

Hold & Maintain: Strategi Market penetration, Market/Product development)

Harvest or Divestitute

Keterangan/ contoh BCG Matrix

IISTARS

IQUESTION MARKS

IIICASH COWS

IVDOGS

Posisi Pangsa Pasar IndustriPosisi Pangsa Pasar Industrimediummedium

0,5 0,0lowlow

SBU 3SBU 3

SBU 2SBU 2

SBU 1SBU 1

SBU 5SBU 5

SBU 4SBU 4

highhigh1,0

highhigh+ 20%

0%mediummedium

lowlow- 20%

Rata-rata Pertumbuhan Industri

Rata-rata Pertumbuhan Industri

Question Marks : Pangsa pasar relatif rendah dan bersaing dalam pertumbuhan industri yg tinggi Strategi Insentif : market penetration, market /product dev atau divestituteStar : Perusahaan/ SBU memiliki long-run opportunities terbaik krn tumbuh dengan laba tinggi Strategi : forward/ backward/ horizontal integration, market/ prod. Dev, joint ventureCash Cows : Perusahaan/ SBU menghasilkan cash-inflow yg melebihi kebutuhan (biasanya menjadi STARS lebih dulu). Namun satu saat posisi ini dapat melemah, terutama jika persaingan meninggi Strategi : product development atau concentric diversificationDogs : Perusahaan/ SBU dalam pangsa pasar relatif rendah dan pertumbuhan industri lemah sekali Strategi : likuidasi/ divestasi (Strategi Retrenchment)

Keterangan/ contoh Grand Strategy Matrix

Pertumbuhan Pangsa CepatPertumbuhan Pangsa Cepat

Pertumbuhan Pangsa LemahPertumbuhan Pangsa Lemah

Posisi Persaingan Lemah

Posisi Persaingan Kuat

Kuadran 2• Market developmentMarket development• Market penetrationMarket penetration• Product developmentProduct development• Horizontal integrationHorizontal integration• DivestituteDivestitute• LiquidationLiquidation• Concentric DiversificationConcentric Diversification

Kuadran 1• Market developmentMarket development• Market penetrationMarket penetration• Product developmentProduct development• Forward integrationForward integration• Backward integrationBackward integration• Horizontal integrationHorizontal integration

Kuadran 3• Concentric diversificationConcentric diversification• Horizontal diversificationHorizontal diversification• Conglomerate diversificationConglomerate diversification• DivestituteDivestitute• LiquidationLiquidation

Kuadran 4• Concentric diversificationConcentric diversification• Horizontal diversificationHorizontal diversification• Conglomerate diversificationConglomerate diversification• Joint ventureJoint venture

Catatan : setiap kuadran adalah alternatif StrategiCatatan : setiap kuadran adalah alternatif Strategi

Silahkan istirahat lagi …….

The Decision StageThe Decision Stage

• Merupakan alat untuk menentukan / Merupakan alat untuk menentukan / merekomendasikan pilihan strategi atas merekomendasikan pilihan strategi atas dasar pendapat ahli atau praktisi (dasar pendapat ahli atau praktisi (expert expert

choicechoice); juga melibatkan unsur intuisi ); juga melibatkan unsur intuisi (intuitive judgement)(intuitive judgement)

• Didasari oleh Didasari oleh Key Success Factors Key Success Factors internal internal dan eksternal terpilihdan eksternal terpilih

• Menetapkan pilihan yang paling menarik/ Menetapkan pilihan yang paling menarik/ terpercaya/ layak diterapkan atau secara terpercaya/ layak diterapkan atau secara

konseptual disebut sebagai upaya konseptual disebut sebagai upaya menetapkan menetapkan relative attractivenessrelative attractiveness

The Decision StageThe Decision Stage

Tahap 1 Buat daftar TOWS spt yg telah ditetapkan dalam EFE dan IFE Matrix, minimal 10 kriteria

Tahap 2 Beri bobot pada masing-masing kriteria (ikuti teknik yg sama pada EFE dan IFE Matrix)

Tahap 3 Teliti masing-masing matrix pada Stage 2 (Matching Stage). Catat masing-masing strategi yang harus dilaksanakan perusahaan/ SBU dan tuliskan pada QSPM Kelompokan strategi-strategi tsb kemudian kelompokan dalam kesatuan mutually exclusive

Tahap 4 Tetapkan Attractiveness Score (AS) pada masing-masing kelompok strategi pilihan (sesuai dengan mutually exclusive di atas) Teliti sekali lagi konsistensinya terhadap external dan internal factors Tetapkan AS dengan batasan nilai misalnya 1 s/d 4 (tidak menarik s/d sangat menarik), kemudian diurut (sorted)

Tahap 5 Hitung Total AS pada masing-masing pilihan alternatif strategi (setelah masing-masing expert menetapkan skor ketertarikannya pada masing-masing alternatif strategi) Cara menghitungnya yaitu mengalikan score dengan weight (berdasarkan urutan nilai ketertarikan expert)

Tahap 6 Hitung SUM dari Total AS dan tuliskan pada kolom QSPM Nilai Sum Total AS tertinggi adalah pilihan strategi yang menjad pilihan utama, dan seterusnya

The Decision StageThe Decision Stage

Faktor Utama

Faktor Eksternal• Ekonomi• Politik/ hukum• Sosial/ kebudayaan• Demografi/ Lingkungan• Teknologi• Persaingan

Faktor Internal• Manajemen• Pemasaran• Keuangan• Produksi/ Operasi• Penelitian/ Pengembangan• Sistem Informasi

Weight Strategi1

Strategi2

Strategi3

Alternatif StrategiAlternatif Strategi

Sum Total ASSum Total AS

Faktor Internal : 1 = sgt lemah 2 = lemah 3 = kuat 4 = sgt kuatFaktor Eksternal : 1 = lemah 2 = rata-rata 3 = di atas rata-rata 4 = superior

Mari kita latihan………