1 UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO DA COMUNICAÇÃO PÚBLICA E EMPRESARIAL Camile Feijó Magalhães Grosch AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO NO ALTO VALE DO ITAJAÍ (SC) CURITIBA 2014
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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO DA COMUNICAÇÃO PÚBLICA
E EMPRESARIAL
Camile Feijó Magalhães Grosch
AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO NO ALTO VALE DO ITAJAÍ (SC)
CURITIBA
2014
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CAMILE FEIJÓ MAGALHÃES GROSCH
AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO NO ALTO VALE DO ITAJAÍ (SC)
Trabalho de conclusão de curso
apresentado ao curso de especialização
em Gestão da Comunicação Pública e
Empresarial, da Faculdade de Ciências
Sociais Aplicadas da Universidade Tuiuti
do Paraná, como requisito para obtenção
do título de especialista.
Orientador: Aldo Antonio Schmitz, MSc
CURITIBA
2014
3
Dedico esse trabalho para a minha família,
sempre minha principal inspiração.
4
AGRADECIMENTOS
Muitas pessoas fazem parte desse grande sonho. Todas, de alguma maneira,
contribuíram para o meu desenvolvimento pessoal e profissional ao longo do curso.
Agora, chegou o momento de agradecer a todos que foram fundamentais
nessa caminhada, mesmo que com simples gestos sempre me deram força para
continuar.
Agradeço aos meus pais que sempre acreditaram em meu potencial e me
estimulam a buscar o melhor de mim sempre.
Ao meu marido por entender que minhas horas de ausência significavam um
futuro melhor para nossa família.
Obrigada ao orientador Aldo Antonio Schmitz e a todos os professores do
curso de Pós-Graduação de Comunicação Pública e Empresarial pela disposição em
orientar e contribuir para a qualificação do meu trabalho.
A todos os professores do curso desta pós-graduação pelo incentivo e
conhecimento compartilhado.
Aos colegas e amigos da Oficina das Palavras pela inspiração e apoio
incondicional ao meu sonho de construir a Oficina das Palavras Alto Vale.
Muito obrigada a professora Maria Selma Grosch, pessoa que estudou
comigo e não me deixou desistir de concluir esse trabalho tão importante para a
minha realização profissional.
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RESUMO
Esta monografia trata do projeto de criação de uma agência de comunicação para
atender organizações públicas e privadas no Alto Vale do Itajaí, em Santa Catarina.
Justifica-se pela estratégia da agência Oficina das Palavras em atuar na região,
onde atente alguns clientes e pela potencialidade do mercado. Para isso, realizou-se
um estudo do mercado para identificar a necessidade de uma agência de assessoria
de imprensa na região. A coleta de dados foi realizada através de uma pesquisa com
afiliados da Associação Empresarial de Ibirama. Dessa maneira foi traçado um
panorama da necessidade do trabalho de uma agência de comunicação,
identificando o perfil das potenciais empresas clientes, as necessidades e os
critérios para a contratação de uma agência de comunicação e por fim, um plano de
negócio.
Palavras-chave: Comunicação nas organizações. Agência de comunicação.
Empreendedorismo. Plano de negócio.
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ABSTRACT
This monograph deals with the project of creating a agency of communication to
meet public and private organizations in Alto Vale do Itajaí, state of Santa Catarina.
Justified by the agency Oficina das Plavras to act in a region where some watch out
for potential customers and market strategy. For this, carried out a market study to
identify the need for a press office in the region. Data collection was conducted
through a research affiliate of the Associação Empresarial de Ibirama. Thus was
traced need an overview of the work an agency of communication agency, identifying
the profile of potential clients, the needs and criteria for hiring a communications
agency and ultimately a business plan.
Keywords: Communication in organizations. Communications agency.
Entrepreneurship. Business plan.
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 9
1.1 JUSTIFICATIVA ................................................................................................... 10
1.2 DELIMITAÇÃO DO PROBLEMA ......................................................................... 11
1.2.1 Questões do problema ..................................................................................... 11
1.3 PRESSUPOSTOS ............................................................................................... 11
1.4 OBJETIVOS ........................................................................................................ 11
1.4.1 Objeto geral ...................................................................................................... 11
1.4.2 Objetivos específicos ....................................................................................... 11
1.5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................ 13
1.5.1 Tipo de pesquisa ............................................................................................. 13
1.5.2 Campo de observação .................................................................................... 14
1.5.3 Instrumentos de coleta de dados ..................................................................... 15
1.5.4 Critérios para análise dos dados ..................................................................... 15
1.5.5 Descrição e etapas da pesquisa ...................................................................... 15
1.5.6 Limitações da pesquisa .................................................................................... 16
2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL .................................................................. 17
2.1 AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO ........................................................................ 19
2.2 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA ....................................................................... 20
2.2.1 Gestão estratégica ........................................................................................... 23
2.2.2 Relações com a mídia ...................................................................................... 24
2.3 MERCADO DE AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO ................................................. 25
2.3.1 Empreendedorismo na comunicação ............................................................... 25
2.3.2 Perfil de mercado ............................................................................................. 26
2.3.3 Modelos de agências ....................................................................................... 27
2.3.4 Estrutura e atividades ....................................................................................... 31
2.3.5 Profissionais e Serviços ................................................................................... 32
3. AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO NO ALTO VALE DO ITAJAÍ .............................. 33
3.1 PLANO DE NEGÓCIO ........................................................................................ 33
3.1.1 Dados da agência ............................................................................................ 33
3.1.2 Serviços ............................................................................................................ 33
3.1.3 Concorrentes .................................................................................................... 33
8
3.1.4 Ameaças ........................................................................................................... 34
3.1.5 Oportunidades .................................................................................................. 34
3.1.6 Pontos fortes .................................................................................................... 34
3.1.7 Pontos fracos ................................................................................................... 34
3.1.8 Missão ............................................................................................................. 34
3.1.9 Visão ................................................................................................................ 34
3.1.10 Valores ........................................................................................................... 35
3.2 PLANO ECONÔMICO-FINANCEIRO.................................................................. 35
3.2.1 Investimentos fixos iniciais ............................................................................... 35
3.2.2 Despesas fixas ................................................................................................. 35
3.2.3 Despesas variáveis .......................................................................................... 36
3.2.4 Receita operacional .......................................................................................... 36
3.2.5 Lucro líquido ..................................................................................................... 36
3.2.6 Margem de contribuição anual ......................................................................... 36
3.2.7 Ponto de equilíbrio ........................................................................................... 36
3.2.8 Retorno de investimento ................................................................................... 36
3.2.9 Demonstração anual de resultados .................................................................. 36
3.3 ATUAÇÃO NO MERCADO .................................................................................. 37
3.3.1 Produtos ........................................................................................................... 37
3.3.2 Características do público-alvo ........................................................................ 38
3.3.3 Área de ação e vendas ..................................................................................... 38
3.4 APRESENTAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS ........................... 38
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 42
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 43
APÊNDICE ................................................................................................................ 44
9
1 INTRODUÇÃO
O trabalho trata de uma pesquisa sobre o campo da Comunicação social,
aprofundando na Comunicação Organizacional e seus novos contornos e a proposta
de criação da agência de comunicação em Ibirama (SC) associada à Oficina das
Palavras, com sede em Blumenau (SC), para atender organizações públicas e
privadas do Alto Vale do Itajaí. Para isso, a pesquisa revisa os estudos sobre
comunicação organizacional, busca informações e conhecimentos do mercado de
agências, empreendedorismo na comunicação e, principalmente, desenvolve um
plano de negócios para a criação da agência.
Atualmente a maioria das empresas reconhece a importância das agências de
comunicação. Não apenas para a comunicação interna, mas para atender um
público cada vez mais complexo e diversificado. Com um mercado globalizado não
se pode menosprezar as ações de comunicação e os reflexos positivos que ela pode
provocar. A percepção que o cliente tem de um determinado produto ou serviço é
fundamental para o sucesso de uma empresa em um mundo cada vez mais
competitivo. Um trabalho ainda pouco explorado e oferecido no Alto Vale do Itajaí.
Este trabalho, portanto, apresenta a proposta de uma nova agência de
assessoria de comunicação no Alto Vale do Itajaí, região onde existe apenas um
prestador de serviço neste setor. O projeto descreve as metas, objetivos, visão,
missão, valores, estrutura e os gastos desta nova empresa. Parte do trabalho segue
os itens e informações apresentados na disciplina Administração da comunicação
nas organizações, do professor Aldo Antonio Schmitz.
Além dos dados, este projeto mostra a estrutura da agência para estabelecer
canais de comunicação de clientes com os seus públicos e alcançar o sucesso,
apresentando justificativa e relevância com a determinação de metas, estratégias,
orçamento, cronograma de trabalho e formatação de modelos de avaliação e
controle.
O trabalho é aplicável, pois se enquadra nos objetivos e valores destinados
previamente dentro do orçamento geral de comunicação. A expectativa é que este
projeto contribua para o desenvolvimento socioeconômico da região.
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1.1 JUSTIFICATIVA
A comunicação passou a ser, há algum tempo, tratada como uma área
estratégica nas empresas. Para as corporações que pretendem ter uma maior
visibilidade nos negócios e credibilidade em sua imagem, implementar um setor de
comunicação institucional eficiente pode se transformar em uma verdadeira
ferramenta para alcançar esse objetivo. Oferecer este serviço através de uma nova
agência de comunicação no Alto Vale do Itajaí é o que busca esse trabalho. A região
é muito forte economicamente. São 28 municípios associados à Associação dos
Municípios do Alto Vale do Itajaí. Um mercado a ser explorado por agências de
comunicação, já que a região possui apenas uma empresa de assessoria de
imprensa.
O estudo foi realizado em Ibirama que, de acordo com a Prefeitura Municipal,
possui 18.097 habitantes e 133 empresas ligadas a Associação Empresarial de
Ibirama (ACIIBI). O município foi escolhido porque a Oficina das Palavras já prestou
serviços para instituições públicas e privadas da cidade e é solicitada com
frequência para novos trabalhos.
Em Rio do Sul está outro potencial mercado. A maior cidade do Vale do Itajaí
tem, segundo a pesquisa do IBGE de 2010, 61.198 habitantes. A Associação
Empresarial de Rio do Sul (ACIRS) conta com 556 associados. O município é
destaque na área industrial, com foco nos setores metal-mecânico, eletrônico e
vestuário – principalmente na confecção de jeans. No setor agropecuário, é
expressivo na produção de leite, suinocultura e avicultura. Além disso, vem
apresentando nos últimos anos forte crescimento na construção civil e no
desenvolvimento de software.
Portanto, esse trabalho busca identificar o perfil das potenciais empresas
clientes, os serviços de comunicação já prestados, verifica as necessidades e os
critérios de contratação do serviço e desenvolve um projeto de uma agência de
comunicação na região.
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1.2 DELIMITAÇÃO DO PROBLEMA
1.2.1 Questões do problema
Qual é a viabilidade de se criar uma Agência de Comunicação na região de
entorno do município de Ibirama, no Alto Vale do Itajaí?
1.3 PRESSUPOSTOS
A partir do conhecimento prévio da região do Alto Vale do Itajaí e as
potencialidades das empresas, pressupõe-se que:
a) Existe mercado para uma agência de comunicação no Alto Vale do Itajaí
b) As empresas gostariam de conhecer o trabalho de uma agência e se
beneficiar com os serviços que ela oferece
c) A abertura de uma agência de comunicação no Alto Vale do Itajaí
contribuiria para o desenvolvimento da região nos mais diversos setores
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objeto geral
Desenvolver um projeto de criação de uma agência de comunicação para
atender organizações públicas e privadas no Alto Vale do Itajaí.
1.4.2 Objetivos específicos
Revisar os referenciais teóricos sobre comunicação pública e empresarial,
notadamente sobre os seus produtos e serviços, bem como o empreendedorismo na
comunicação;
Identificar o perfil das potenciais empresas clientes da agência de comunicação
do Alto Vale do Itajaí;
Identificar os serviços de comunicação já prestados;
12
Verificar quais as necessidades e os critérios para a contratação de uma agência
de comunicação;
Desenvolver um projeto de uma agência de comunicação.
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1.5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para alcançar o objetivo de descobrir quais são as necessidades de
comunicação nas empresas da cidade, foram adotados procedimentos
metodológicos de acordo com os pressupostos de uma pesquisa qualitativa e
quantitativa, de caráter descritivo e exploratório. Após estudos de aprofundamento
sobre os fundamentos teóricos no campo da Comunicação Organizacional, mas
especificamente a comunicação pública e empresarial, foi formulado um questionário
para a coleta de dados. O questionário foi enviado para 133 empresas filiadas à
Associação Empresarial de Ibirama (ACIIB) através de e-mail.
As perguntas foram elaboradas utilizando dados secundários de fonte externa
(ACIIBI), com o objetivo de definir os parâmetros do instrumento de pesquisa. A
pesquisa é descritiva e qualitativa. Os dados que se buscam são primários para
fazer um levantamento para a instalação de assessoria de comunicação.
Para aplicação do questionário foi utilizada a plataforma do Google Drive,
serviço de armazenamento e sincronização de arquivos, apresentado pela Google
em 24 de abril de 2012. O Google Drive abriga agora o Google Docs, um leque de
aplicações de produtividade, que oferece a edição de documentos e pesquisas, por
exemplo. Após a coleta de dados, os resultados foram tabulados e transformados
em gráficos.
1.5.1 Tipo de pesquisa
Considerando a inexistência de estudos similares anteriores, fica clara a
necessidade da coleta dos dados primários, como parte importante deste estudo.
Malhotra (2006, p. 124) define dados primários da seguinte forma: “Os dados
primários são gerados por um pesquisador para a finalidade específica de solucionar
o problema em pauta. A coleta de dados primários envolve todas as seis etapas do
processo de pesquisa de marketing”. Assim como Kotler e Keller (2006, p. 101)
reafirmam: “Dados primários são dados novos que são coletados para uma
finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa”. E Malhotra (2006,
14
p.154) completa explicando suas características: “Os dados primários podem ser
qualitativos ou quantitativos quanto à sua natureza”.
Para a escolha do tipo ideal de levantamento de dados primários, optou-se
pelo tipo quantitativo já que segundo Malhotra (2006, p.154) “A pesquisa quantitativa
procura quantificar os dados e, normalmente aplica alguma forma de análise
estatística”. Para Malhotra (2006, p. 36) a pesquisa de marketing é a identificação,
coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e o
uso de informações para melhorar a tomada de decisões relacionada com a
identificação e solução de problemas e oportunidades em marketing. As etapas do
planejamento da pesquisa quantitativa incluem a elaboração do questionário, a
definição da amostra e do método de coleta de dados, bem como a posterior
checagem dos dados e sua tabulação e análise.
Também foi utilizada a amostragem não probabilística por cotas. De acordo
com Malhotra (2006), é uma forma de amostragem que introduz dois estágios no
processo de amostragem por julgamento, em que o primeiro é justamente o
estabelecimento de uma cota ou categoria de controle e, o segundo, converge na
seleção dos elementos, usando um processo de conveniência ou julgamento. A
principal vantagem de trabalhar com amostragem, na visão de Samara e Barros
(2002), é justamente a questão da quase impossibilidade de conseguir obter dados
de toda uma população. Os autores ainda ressaltam que, na amostragem não
probabilística por cota, o pesquisador procura uma amostra que se identifique,
apenas em alguns aspectos, com o universo, e, a quantidade a ser entrevistada, é
aleatória.
1.5.2 Campo de observação
Os entrevistados foram os empresários que atuam em Ibirama. Para iniciar o
trabalho foi desenvolvida uma pesquisa de campo, utilizando o método de coleta por
amostra e cotas como o propósito de detectar as expectativas, necessidades e
oportunidades de atuação de uma agência de comunicação no Alto Vale do Itajai.
15
1.5.3 Instrumentos de coleta de dados
A técnica utilizada para coleta de dados foi direta extensiva através de
questionário. A pesquisa foi realizada através de um questionário enviado por email
via Google Drive, serviço de armazenamento e sincronização de arquivos,
apresentado pela Google em 24 de abril de 2012. O Google Drive abriga agora o
Google Docs, um leque de aplicações de produtividade, que oferece a edição de
documentos e pesquisas, por exemplo. Foram nove questões fechadas mandadas
pela entidade para os todos os 133 associados da Associação Empresarial de
Ibirama (ACIIBI). As respostas foram obtidas no mês de outubro de 2011.
1.5.4 Critérios para análise dos dados
Os dados obtidos através da pesquisa foram analisados para entender os
sentimentos do mercado em relação ao trabalho de assessoria de imprensa. O
material foi transformado em gráficos através do próprio Google Drive. Na
sequência, os resultados dessa análise foram discutidos face às informações
apresentadas na fundamentação teórica, a fim de criar um panorama local a partir
das percepções dos autores sobre a realidade do mercado em âmbito geral. Por fim,
a partir dessa discussão, a autora retificou ou ratificou os pressupostos
estabelecidos e respondeu a pergunta de pesquisa.
1.5.5 Descrição e etapas da pesquisa
As conversas com o orientador foram realizadas durante todo o período do
curso, já que o tema do pré-projeto já estava definido desde o início da Pós-
Graduação. O tema foi definido em consequência do interesse da Oficina das
Palavras em abrir uma agência de comunicação no Alto Vale do Itajaí. As entrevistas
com os proprietários de empresas foram feitas em outubro de 2011 por e-mail.
No mesmo mês também foi iniciada a busca por materiais e a leitura dos
livros e artigos necessários para a elaboração da fundamentação teórica e também
dos procedimentos metodológicos. Cada capítulo desse trabalho de conclusão de
curso foi discutido entre o orientador e a acadêmica de modo a encontrar a melhor
16
forma para abordar o tema. As respostas dos empresários foram analisadas e a
revisão de todo o trabalho foi realizada pouco antes da apresentação da banca.
1.5.6 Limitações da pesquisa
Dos 133 questionários enviados, a pesquisa obteve 15,79% de respostas.
Como se trata de uma pesquisa por cotas, com 21 empresas, os resultados não
podem ser extrapolados para todas as organizações da região.
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2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Houve uma época em que o termo “assessoria de imprensa” era suficiente
para denominar a área de comunicação de uma empresa, mas a realidade do
mercado era outra bem diferente da que estamos vivenciando no momento. Naquela
época o número de mídias era bastante limitado e o jornal, a revista, o rádio e a
televisão bastavam. Nesse contexto o trabalho de comunicação das empresas era
feito através do disparo de releases, a confecção de mailings, e notas informativas.
E a partir destas limitações a atenção dada ao departamento de comunicação
também era proporcional ao papel que desempenhava (PACETE, 2012).
Este cenário, no entanto, mudou e a comunicação passou a ser tratada como
uma área estratégica, nas empresas, que passaram a aportar maiores recursos para
esse setor. Segundo uma pesquisa denominada Perfil da Comunicação Corporativa
no Brasil, feita pelo Ibope para a FSB Comunicações, o perfil do profissional da
comunicação também se adequou aos novos tempos. Passaram a fazer parte do
quadro de profissionais: 36% com formação em jornalismo, 12% em marketing, 11%
em publicidade, 8% em comunicação e 7% relações públicas. Conforme Flávio
Castro, diretor da FSB Comunicações, no cenário atual “não são somente as mídias
que se pulverizaram mas a cobrança da sociedade civil em relação a uma empresa
mudaram, e, sendo assim:
Além de o departamento de comunicação figurar em áreas estratégicas, as empresas perceberam que já não é possível cuidar de sua imagem ou gerenciar uma crise sem profissionais especializados. Advogados, cientistas políticos, economistas e até estatísticos passaram a compor um núcleo de comunicação sofisticado (PACETE, 2012, p.57).
Conforme Schaun e Rizzo (2009), para atender as demandas de uma
sociedade cada vez mais complexa e diversificada a aos novos arranjos do mercado
globalizado, “as organizações não podem mais menosprezar as suas ações de
comunicação”. A sociedade exige que a empresa passe a se preocupar com algo
mais que não só a produção e o nível de vendas. “A percepção que o público tem de
um determinado produto ou serviço se tornou elemento-chave para o sucesso da
organização no mercado competitivo e global” (SCHAUN; RIZZO: 2009, p. 43).
Ainda de acordo com as autoras, o crescimento da comunicação e das novas
tecnologias na sociedade capitalista levou a uma economia complexa, deixando para
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trás os antigos desafios que eram: produção em série, mercado de consumo e lucro.
A competição acirrada e o alto padrão de qualidade passaram a exigir novas formas
de gestão empresarial onde produtos e serviços não são mais os únicos fatores
preponderantes para uma empresa manter-se no mercado.
Acompanhando o ritmo de modernização a comunicação nas empresas
adquire definitivamente o status de assessoramento voltado a contribuir para
melhorar as suas relações com o público. Em 1954 nasce a Associação Brasileira de
Relações Públicas – ABRP, estabelecendo como objetivo discutir a criação de uma
associação que reunisse os profissionais dessa área de comunicação. Já no final de
1960 surge a Associação Brasileira de Editores de Jornais e Revistas de Empresas –
ABERGJE, com o principal objetivo de apoiar as publicações empresariais,
especialmente do setor industrial. “A Aberje exerceu papel fundamental na
profissionalização do setor e contribuiu para consolidar a prática da comunicação
empresarial no Brasil” (SCHAUN, RIZZO, 2009, p. 48).
Na visão das autoras, nesse processo de grandes transformações a
comunicação organizacional exerce um papel da maior importância e passa a
integrar de forma definitiva o núcleo de poder das empresas e dos governos. A visão
estratégica e não mais consultiva passa a predominar as relações de comunicação
das organizações com seus respectivos públicos.
Com a popularização da internet, a mídia e o número de veículos de
comunicação e jornalistas se ampliaram. Com a tecnologia digital e o enxugamento
das redações, principalmente a partir de 1995, vários jornalistas se recolocaram em
agências ou abriram suas próprias. A partir daí essas empresas de comunicação
passaram a se preocupar não só com as relações de uma instituição empresarial
com a mídia, mas com toda a parte comunicacional de uma organização.
Segundo Schmitz (2009, p.31) “dominar um segmento cria um grande
diferencial no mercado e inibe a concorrência. Por conhecer em profundidade um
determinado setor, as organizações e personalidades valorizam muito esta
expertise”. Mas como o próprio autor também afirma “poucas agências oferecem um
único serviço, por uma questão estratégica, embora o foco de muitas seja somente
assessoria de imprensa por não estar capacitadas a outros serviços”.
19
2.1 AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO
Segundo Oliveira (2008), Margarida Kunsch coordenou uma pesquisa com 60
agências de comunicação com o objetivo de entender a indústria da comunicação no
Brasil. Nesta pesquisa constatou-se que o surgimento de agências de comunicação
cresceu muito nos últimos anos, sendo que a maior concentração é na região de
São Paulo. Conforme Kunsch (1999) o surgimento das agências de comunicação
deve-se a vários fatores, destacando-se a terceirização de serviços provocada pelo
enxugamento das estruturas organizacionais; a valorização da comunicação
empresarial; a complexidade contemporânea que passa a exigir serviços
profissionais mais eficazes, e o aumento de profissionais formados em Comunicação
Social que passam a montar seus próprios negócios (KUNSCH, 1999 apud
OLIVEIRA, 2008, p.129)
Ao vislumbrar novas oportunidades de trabalhos muitos profissionais abrem
suas próprias agências, mas nem sempre estão munidos de conhecimento e
experiência para gestar e consolidar as atividades no mercado da comunicação,
considerando o estágio de empreendedorismo na comunicação ainda incipiente e,
portanto, passível de ser analisado com cautela. Grande parte dessas agências
fecham as portas em menos de dois anos de funcionamento revelando uma falta de
preparo do empreendedor para gerir o próprio negócio bem como da percepção de
mercado (OLIVEIRA, 2008, p. 137).
Entretanto constata-se que o campo das agências de comunicação está em
franca expansão. E nesse contexto:
Os Cursos de Jornalismo já passam a integrar, nos seus currículos, disciplinas que ensinam o que é comunicação corporativa, as técnicas de jornalismo empresarial, assessoria de imprensa e ainda as peculiaridades do mercado corporativo. Os Cursos de Relações Públicas já tratam tradicionalmente desses temas e hoje inovam ao reforçarem os aspectos administrativos e gerenciais na formação profissional. Por seu turno, os Cursos de Publicidade e Propaganda buscam trazer a importância da responsabilidade social nos seus programas (SCHAUN; RIZZO: 2009, p. 50).
Com as facilidades e ampliação da comunicação e a informação transmitida
de maneira cada vez mais rápida e eficiente, “as empresas têm se preocupado cada
vez mais em manter uma imagem eficiente junto aos clientes e consumidores e toda
a gama de grupos com os quais se relaciona como: investidores, funcionários,
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fornecedores, mídia, etc”. Nesta perspectiva todos os setores de relacionamento de
uma empresa foram designados como públicos, “e cada público exige uma maneira
adaptada de comunicação, observando sempre a uniformidade e a coerência do
discurso por parte da organização”. Nesse contexto “é necessário um grande esforço
para que a mensagem que a empresa quer passar seja bem entendida, eficaz e
capaz de agregar valor á visão de mundo do receptor”, asseguram Schaun e Rizzo
(2009, p. 50) e as autoras complementam:
No caso do Brasil, há uma forte concentração nos meios de discurso – as grandes redes de comunicação em massa estão concentradas em poucos grupos empresariais. A esfera pública é constantemente pautada pelos valores da esfera privada. O que se reflete na mídia em geral e, na maioria das vezes, o pensamento de uma elite. Nessa questão, as empresas podem aproveitar, em parte, para assumir um papel de porta-voz dos excluídos ao realizarem ações de solidariedade, educação, saúde, esporte, cultura e marketing social, por exemplo.
O cidadão é atualmente mais ativo e consciente de seus direitos, a
informação está mais disponível e a mídia tende a pautar cada vez mais temas
relacionados aos direitos humanos, à cidadania e ao consumo. “A propaganda feroz
e despreocupada não se encaixa mais na sociedade contemporânea”, e portanto, “a
comunicação com o público precisa ser inteligente, posto que o perfil do comprador
mudou em todos os seguimentos de sonsumo” (SCHAUN; RIZZO, 2009, p. 51).
2.2 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
Pacete (2012) afirma que o papel estratégico da comunicação no universo
das corporações fez com que as companhias conscientes se preocupassem cada
vez mais em estruturar o setor de comunicação. Adriana Recco, gerente de
comunicação corporativa da Henkel, acredita que “dificilmente uma companhia
sobrevive sem uma comunicação bem estabelecida em diversas esferas e gestores
capazes de absorverem as mudanças”, e nessa mesma perspectiva afirma ainda
que “as empresas passaram a ter a necessidade de um profissional multidisciplinar
que entenda de comunicação interna e externa, gerenciamento de crise e
plataformas digitais” (PACETE, 2012, p. 57)
O gestor de mercado da Sovena, Nuno Miranda, grupo responsável pela
distribuição do azeite Andorinha no Brasil, considera que é importante que “um
21
gestor de comunicação também seja capaz de intermediar o trabalho de agências
parceiras”, afirmando que esta empresa atualmente trabalha no Brasil com três
agências de comunicação, “atuando nas áreas de publicidade, assessoria de
imprensa e canais diretos com o consumidor no ponto de venda” (PACETE, 2012,
p.57).
No modelo de controle estratégico a comunicação é uma ferramenta de controle do
ambiente organizacional, e nesse sentido:
A comunicação organizacional deve constituir-se num setor estratégico, agregando valores e facilitando os processos interativos, por meio das Relações Públicas, da organização com os seus diferentes públicos, a opinião pública e a sociedade em geral [...] uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica (KUNSCH, 2003, p. 150).
Torquato (2002, p. 35), por sua vez, afirma que a comunicação organizacional
“é a possibilidade sistêmica que, integrada, reúne as modalidades de comunicação
cultural, comunicação administrativa, comunicação social e sistemas de informação”.
Toda organização, empresarial ou institucional, é um ente social e tem de trocar
informações com o universo que a cerca. A comunicação de uma empresa tem de
ser adequada ao ambiente em que se encontra. Todas as organizações lidam com
uma diversidade sociocultural dos diversos públicos que possuem, por sua vez, as
mais diversas formações e diferentes visões de mundo, resultando em diferentes
demandas na comunicação estratégica, fazendo-se necessário escolher os meios
adequados para passar o conteúdo da informação desejada. E nessa perspectiva
“cada empresa tem por compromisso buscar uma participação positiva, com
intensidade moral, por parte de seus colaboradores e públicos”, as autoras alertam
que:
Esconder a informação dos interessados diretamente numa determinada questão ou problema é algo altamente prejudicial para as empresas. Admitir um erro, por exemplo, é mais saudável para a imagem de uma organização diante de uma crise perante a opinião pública. Alem disso, é fundamental considerar que toda organização precisa de informação oriunda dos públicos para ajustar-se ao mercado e ao meio social. O mais impressionante é que este tipo de política estratégica, voltada á consideração dos interesses dos consumidores e do público, tem trazido, ao longo dos últimos anos, um considerável e sólido aumento dos lucros. (SCHAUN; RIZZO, 2009, p. 52).
22
Nesse contexto, o papel das Assessorias de Imprensa que, na sua maioria, se
concentrava no assessoramento e consultoria, transforma-se em estruturas mais
complexas e estratégicas, e “a partir do final dos anos de 1990 as Assessorias de
Imprensa começam a usar a denominação de Agências de Comunicação”, mudando
“o status e a preponderância da visão estratégica global e integrada”. Nesse sentido
a agência de comunicação amplia seu contexto de atuação passando a prestar
serviço especializado em comunicação organizacional e corporativa, “envolvendo
gestão estratégica, relações com a mídia, consultoria política, comunicação interna,
organização de eventos e design e conteúdo” (SCHAUN; RIZZO, 2009, p. 52).
Entre as atribuições de uma agência de comunicação encontram-se:
pesquisar a concepção da empresa perante os diferentes públicos, planejar uma estratégia de comunicação contínua, que englobe os valores da empresa, executá-la, e avalia-la de forma a se fazer entender por todos os que interessam á organização. Numa perspectiva mais ampla, a sua ação envolve tanto informar quanto captar e atender as demandas internas e externas dos públicos de interesse. Um dos diferenciais da Agências de Comunicação é sua função de parceria com o cliente para pensar as transformações e os cenários sociais e econômicos na sociedade globalizada, prospectar impactos prováveis na comunicação da organização, gerenciar crises e propor soluções. Neste cenário, onde a visão da comunicação organizacional deve ser estratégica e gerida por profissionais, foi que ocorreu a explosão do número de Agências de Comunicação nos últimos anos (SCHAUN; RIZZO, 2009, p. 53).
A partir desta nova perspectiva as antigas assessorias de imprensa tiveram
que mudar sua designação devido ao grande crescimento do número de serviços
oferecidos e á complexidade exigida para compor uma visão de comunicação:
informação, gestão estratégica, ética e mercado globalizado. A partir da consciência
de seu papel nas comunicações organizacionais, na diversificação de serviços,
trabalhar em equipe, com parcerias, tornou-se imperativo, a comunicação entre os
grupos deve uniformizar a imagem da empresa para que o resultado final não
contenha contradições. O atendimento aos clientes é personalizado e não há
fórmulas prontas, já que cada caso é diferente e possui necessidades
comunicacionais e estratégicas diferentes entre si. “Captar e diagnosticas o
problema de comunicação do cliente é um desafio constante” (SCHAUN; RIZZO,
2009, p. 53).
O trabalho com o público interno das empresas é considerado um ponto em
comum entre as agências de comunicação. Os colaboradores são vistos como porta-
23
vozes da empresa e há muitas campanhas organizadas para que os funcionários
criem vínculos com seu local de trabalho e fiquem mais motivados a produzir. De
acordo com a demanda por parte dos clientes, o trabalho das agências ganha
principal destaque o planejamento em comunicação, seguido de gerenciamento de
crises e auditoria de imagem, e isto pode ser analisado como um sinal de
importância que a comunicação vem adquirindo no âmbito corporativo, do ponto de
vista político e estratégico, ao longo dos últimos anos. Já no quesito de
relacionamento com a mídia a maior ênfase é dada á área de assessoria de
imprensa “onde o fornecimento de informações ao público e aos formadores de
opinião é considerado primordial. Já as relações “com a imprensa – com os
jornalistas – vêm em segundo lugar, onde o treinamento dos executivos e porta-
vozes – mais conhecido como media training – é um dos serviços mais solicitados”.
Na sequência, as empresas dão importância “à consultoria de mídia e aos relatórios
de mídia – ambos são considerados fundamentais para o monitoramento e tomada
de decisões por parte dos executivos” (SCHAUN; RIZZO, 2009, p. 56).
A prática das agências de comunicação demonstra que o planejamento de
comunicação é considerado um aspecto de relevância e sempre feito no início do
contato agência/cliente, como forma de estabelecer um diagnóstico e se posicionar
diante do cliente com base na realidade. Na área de consultoria política, as agências
adotam a pesquisa histórica e a auditoria de mídia como instrumentos norteadores
de um diagnóstico inicial, com bases sólidas:
O primeiro passo é sempre identificar os problemas de comunicação da empresa em questão e os tipos de público com os quais ela se relaciona, denotando uma preocupação que inclui também a comunicação interna. È importante relatar que, como procedimento padrão, os principais problemas ganham prioridade na abordagem do planejamento de comunicação. (SCHAUN; RIZZO, 2009 p. 56).
2.2.1 Gestão estratégica
É uma ação que envolve todas as atividades voltadas ao planejamento
estratégico das atividades de gestão corporativa e suas relações com os mais
diversos públicos. “É a visão de comunicação posta no primeiro plano do negócio, aí
incluídas as relações com os clientes, com o mercado e com a sociedade”. Requer a
compreensão de vários aspectos como “a ética, diversidade, política, governança,
24
sustentabilidade, interesse público, mercado e sociedade” (SCHAUN; RIZZO, 2009,
p. 58).
A Gestão estratégica da Comunicação se ocupa do diagnóstico, da análise do planejamento, da criação e da produção da comunicação das organizações, com foco na gestão da temporalidade corporativa: passado (história e papel da sociedade), presente (função política, econômica e social) e no futuro (visão de tendência, atualização tecnológica e cenários, nos âmbitos econômico, social e cultural). (SCHAUN, RIZZO, 2009, p. 59).
2.2.2 Relações com a mídia
A relação das agências de Comunicação com a mídia é fundamental, sendo
que a assessoria de imprensa é a mais antiga e tradicional área de atuação,
conhecida como a prática do jornalismo no ambiente da fonte de informação.
“Manter boas relações com a mídia significa bem mais do que produzir releases, a
presença em eventos e a organização de coletivas de imprensa”.
As principais atividades desenvolvidas congregam: elaboração e expedição de releases e press kits para mailing qualificado; contatos frequentes e remessas de informações qualificadas para as editorias jornalísticas e as colunas especializadas; organização e coordenação de coletivas de imprensa; ações voltadas a estabelecer relacionamentos com foco em editores, jornalistas e público em geral. Significa identificar as mídias que afetam o negócio, tanto do ponto de vista econômico como político em social (SCHAUN, RIZZO, 2009, p. 59).
De acordo com a Aberje, o gerenciamento de crise ocupa hoje o serviço mais
importante para as empresas no âmbito das relações com a mídia. De acordo com
uma pesquisa realizada pelo Instituto Aberje de pesquisa e Ideafix Estudos
Institucionais, em 2001, “64% dos executivos das 500 maiores empresas brasileiras,
entre nacionais e multinacionais, consideram que o investimento em comunicação
corporativo é estratégico” (SCHAUN; RIZZO, 2009, p. 60).
Segundo Flávio Schmidt, diretor da Ketchun Comunicação, existem algumas
premissas que devem ser respeitadas no processo de comunicação de uma crise,
sendo elas: “preparação, agilidade, transparência, compromisso total da liderança,
integração de todos os envolvidos e a incorporação de melhores práticas, a partir do
aprendizado propiciado pela situação em crise” (SCHMIDT, 2007 apud SCHAUN;
RIZZO, 2009, p. 60).
25
2.3 MERCADO DE AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO
O mercado de comunicação organizacional evolui rapidamente e exige uma
atuação estratégica das agências. Mas muitas delas fecha as portas por falta de
uma Administração competente. Para se ter uma agência de comunicação de
sucesso:
É preciso somar competências, saber transitar na área da comunicação e entender os processos administrativos, sendo capaz de motivar as pessoas para obter os resultados desejados. é preciso habilidade sistêmica: a capacidade de visualizar e praticar um sistema integrado de trabalho. Perceber o mercado de forma diferenciada, ver o que os outros não percebem (SCHMITZ, 2009, p 10).
Com a chegada da internet e a informação transmitida de maneira cada vez
mais rápida e eficiente as empresas tem se preocupado em manter uma imagem
eficiente junto ao cliente, consumidores e todos os públicos que se relaciona. Cada
público exige uma maneira adaptada de comunicação, observando sempre a uniformidade e
a coerência do discurso por parte da organização. É necessário um grande esforço para que
a mensagem que a empresa quer passar seja bem entendida, eficaz e capaz de agregar
valor à visão de mundo do receptor (SCHAUN, RIZZO, 2009, p 50).
O cenário cada dia mais competitivo reforça a ideia da necessidade de se
preparar para encarar o mercado, que atrai um número expressivo de pessoas
formadas em comunicação.
O movimento intenso em setores relacionados ao setor jornalístico acompanha uma tendência no Brasil. Dados da Global Entrepreneurship Monitor, um think tank internacional especializado em pesquisas sobre empreendedorismo, apontam que o número de donos do próprio negócio ultrapassa os 14 milhões no país. Entre eles há mais de 20 mil jornalistas como freelances ou administrando pequenos empreendimentos (PACETE, 2010, p 31)
2.3.1 Empreendedorismo na comunicação
Pesquisa da Escola de Economia de Londres mostra que o Brasil é o sétimo
país mais empreendedor do mundo. Mas, segundo o Sebrae, cerca de 60% das
pequenas e microempresas fecham as portas até o quinto ano de vida. Já entre as
que contam com um plano de negócios, o índice de fechamento cai para 18%.
Isto demonstra que administrar uma empresa decorre de identificar oportunidades, dispor de recursos e, assim transformá-la em uma atividade rentável. O sucesso também depende de um estudo de merca do,
26
estabelecimento de metas e objetivos, conhecimentos de gestão, enfim, de um planejamento criterioso de médio e longo prazos (SCHMITZ, 2009, p 12).
Como destaca Pacete (2010, p 32) “é preciso ter clareza dos serviços e
projetos dos quais ele vai participar e para onde poderá expandir”. Para o autor
“analisar o mercado e conversar com empreendedores mais experientes auxiliam na
formação de uma mentalidade mais empresarial. Outro caminho é se cercar de
profissionais com perfil administrativo já afiado”.
2.3.2 Perfil de mercado
De acordo com pesquisa do Sebrae, de cada dez empresas que abrem no
Brasil, cinco são por necessidade, enquanto o ideal seria o empreendimento por
oportunidade.
A implementação de uma agência requer uma gestão estratégica da comunicação em consonância com o planejamento estratégico: a missão, visão, valores, mercado, objetivos e metas da organização. Pesquisa da Databerje (2008) mostra que 60% das organizações percebem a comunicação como estratégica. No entanto, 37% consideram uma área de apoio e 3%, um suporte técnico. Ainda, 75% apontam que a comunicação tem impacto direto na sua imagem e reputação. Este novo ambiente representa uma oportunidade ímpar para a comunicação, aliás, o nirvana para aquelas agências que têm a missão de tornar as organizações chamadas pelos públicos e admiradas pela sociedade (SCHMITZ, 2009, p 23).
Está aberto então o espaço para as agências que para Schmitz (2009, p. 52)
“assumem uma função estratégica, de mediadoras e articuladoras dos
relacionamentos. Enfim, representa um adeus à „assessoria‟ e um olá à „gestão‟ da
comunicação”. Trata-se de um segmento em evolução, tanto em faturamento, postos
de trabalho, número de agências e clientes.
A agência de comunicação amplia seu contexto de atuação e passa a ser uma empresa prestadora de serviços especializados em comunicação organizacional e corporativa, envolvendo principalmente as seguintes áreas: gestão estratégica, relações com a mídia, consultoria política, comunicação interna, organização de eventos e design e conteúdo (SCHAUN, RIZZO, 2009, p 52).
Não faltam oportunidades para o crescimento de empresas no setor da
comunicação. Já que como Schmitz (2009, p. 44) lembra “as organizações vivem
uma era de diálogo, transparência, pluralidade de opiniões, de interação e de
múltiplos canais de comunicação”. Além dos serviços mais comuns – assessoria de
27
imprensa, publicações e eventos – existe espaço para serviços mais sofisticados,
como programas de responsabilidade social e ambiental, gestão de crises,
treinamento de fontes (media training), auditoria de imagem, consultoria,
comunicação interna e digital, principalmente.
O mercado de agências de comunicação no Brasil é recente. Embora a
pioneira, AAB, tenha sido fundada em 1962, a maioria foi criada a partir da década
de 1990. Já no mercado internacional há agências quase centenárias. É composto
essencialmente por pequenas e micro-agências, chamadas de “eugências”
(constituídas por um profissional e um sócio, geralmente parente). Presume-se que
em 2009 havia, no Brasil, cerca de 1.800 agências de comunicação operando
regularmente, empregando mais de 15 mil profissionais diretamente (exceto
autônomos e aqueles que atuam nas áreas de comunicação das organizações).
Há uma disseminação das agências por todo o Brasil, inclusive com a expansão das grandes para outros mercados. No ano de 2000, cerca de 80% das agências se concentravam no Estado de São Paulo. Acredita-se que em 2009 este percentual tenha reduzido para menos de 60%. Este mercado ultrapassou a barreira de 1 bilhão de reais de receita, em 2008. Nos Estados Unidos, as agências de relações públicas faturam 10 vezes mais. No Brasil, é um setor em franco desenvolvimento, com taxas de crescimento que superam os 20% ao ano, tanto nos números relativos ao faturamento como na geração de postos de trabalho (SCHMITZ, 2009, p 46).
Comparados com o mercado de agências de propaganda, os números das
agências de comunicação são relativamente baixos. Mas, ao contrário do mercado
publicitário, apresenta um crescimento espetacular. Parece incrível, mas quase não
se tem notícia de fechamento de agências de comunicação. É um mercado
generoso, com lugar para todos, desde aquele profissional com escritório domiciliar
– que nem por isso deixa de realizar um bom trabalho – até as médias e grandes do
setor (SCHMITZ:2009, p. 48).
2.3.3 Modelos de agências
As agências de comunicação têm perfis diferentes e podem atuar de
maneiras distintas, conforme Schmitz (2009, p. 51):
Ao adotar simplesmente a denominação „agência de comunicação‟, o mercado brasileiro segue o modelo iberoamericano, em vez do norte-americano, que emprega o termo „agência de relações públicas‟. O segmento dispensa complementos como „comunicação empresarial, corporativa, institucional ou organizacional‟ porque ainda não assimilou a diferenciação destes conceitos. No mercado, considera-se uma redundância a denominação „agência de comunicação e relações públicas‟, porque
28
um conceito está contido no outro. Evidentemente, relações públicas é um método e atividade de comunicação. Por exemplo, quando alguém se refere às agências de propaganda e publicidade, sabe-se do que se trata. Da mesma forma, o mercado almeja consolidar a denominação simplificada de agência de comunicação.
Alguns modelos de empresas, segundo Schmitz(2009):
As pioneiras: Em 1906, Ivy Lee deixou o jornalismo diário para montar a
primeira agência de comunicação do mundo moderno, em Nova Iorque. Ele saiu da
redação do The New York Times para recuperar a credibilidade perdida do barão do
capitalismo selvagem, John D. Rockfeller Jr. A partir da década de 1960 as
atividades de relações públicas e comunicação organizacional chegaram ao Brasil
atreladas às indústrias e agências de propaganda norte-americanas. O primeiro
brasileiro a atuar nesta área foi José Rolim Valença, que começou a aprender a
profissão na agência de propaganda J.W. Thompson. Em 1962, ele criou a AAB,
primeira agência de comunicação do Brasil, tendo como sócio José Carlos Fonseca
Ferreira, vindo da Ford.
As multinacionais: Entre as grandes multinacionais, a primeira agência a
chegar ao Brasil, em 1978, foi a Burson-Marsteller, que se considera a líder em
relações públicas no mundo. Ela começou com filiais em Nova Iorque e Chicago e
partir de 1961 abriu escritórios na Europa. Foi fundada por Harold Burson, eleito a
“personalidade de relações públicas mais influente do século XX”, em um ranking de
100 profissionais eleitos pela revista norte- americana PR Week. Ele é um dos
pioneiros na aplicação da comunicação integrada. Seguindo os passos da Burson-
Marsteller, outras multinacionais estão no País, vindas com o propósito inicial de
atender seus clientes internacionais. Elas trabalham fortemente os conceitos de
relações públicas e oferecem um portfólio completo de serviços, inclusive os mais
sofisticados. Têm expertise em ações avançadas de comunicação, como advocacy
(ações dirigidas a quem decide, sensibilizando a sociedade acerta de temas do
interesse do cliente), lobby (relações governamentais), public affair (diagnóstico
político, com análise de tendências), gerenciamento de marca (imagem e reputação)
e marketing experiencial.
Relações públicas: Além das norte-americanas, poucas agências brasileiras
são genuinamente de relações públicas, ou seja, atuam dentro de um conceito de
administração da comunicação entre a organização e seus públicos. O conceito puro
29
de relações públicas ainda está confinado às agências experimentais dos cursos de
Comunicação Social e algumas organizações públicas e grandes empresas. O grupo
TV1 mantém uma unidade especializada em relações públicas. Mas a Inform
Comunicação talvez seja a agência que mais se aproxima deste modelo. É dirigida
por um dos pioneiros das relações públicas no Brasil, Carlos Eduardo Mestieri. Esta
agência foi uma das precursoras da pesquisa de imagem e auditoria de opinião
pública e trata as relações públicas não somente com uma atividade voltada para a
imagem institucional, mas também uma ferramenta de marketing. Obviamente que a
maioria das agências de comunicação atua nessa perspectiva.
As maiores: As dez maiores agências do país abocanham cerca de 40% das
verbas neste segmento e faturaram entre 11 milhões e 50 milhões de reais por ano,
cada, em 2008. Duas agências brasileiras, CDN e FSB, (cerca de 50 milhões de
reais, cada) estão entre as 12 maiores do mundo, neste ramo. Além da CDN e FSB
e das multinacionais InPress Porter Novelli e Ketchum, completam a lista das
maiores: TV1, Máquina da Notícia, CDI, Publicom, Andreoli MS& e S2, segundo
ranking da Mega Brasil, em 2008. Concentram-se em São Paulo (exceto, a FSB, no
RJ) e a maioria conta com escritórios em Brasília e Rio de Janeiro. Assim como as
agências internacionais, as maiores brasileiras também agregam valor aos produtos.
Por exemplo, a par da assessoria de imprensa, desenvolvem serviços de media
training, gestão de crise e mensuração de resultado. Estão capacitadas para os
múltiplos serviços, com um diversificado portfólio. Além dos produtos básicos,
oferecem soluções diferenciadas, como auditoria de imagem, pesquisa, consultoria
etc.
Unidades de negócios: É raro o modelo de unidades de negócios. Trata-se de
um grupo de empresas coligadas ou unidades com estruturas independentes, que
visam atender peculiaridades do mercado e, eventualmente, reduzir a carga
tributária, optando pelo Simples Nacional.
Por segmentos: Outras agências optam por atender determinados segmentos,
especializando-se em informática e tecnologia (ABCE), moda (MKT Mix, Samira
Campos, Estilo & Arte), Saúde (Ideas), celebridades (Suzana Schreiner) etc.
Dominar um segmento cria um grande diferencial no mercado e inibe a
concorrência. Por conhecer em profundidade um determinado setor, as
organizações e personalidades valorizam muito esta expertise.
30
As especialistas: Poucas agências oferecem um único serviço, por uma
questão estratégica, embora o foco de muitas seja somente assessoria de imprensa
por não estar capacitadas a outros serviços. Uma das exceções, e de sucesso, é a
Happy House Brasil, especializada em comunicação interna, ou como ela quer,
“endomarketing”, sendo “a primeira agência de propaganda interna do Brasil”, criada
no ano de 2000 pela Analisa de Medeiros Brum, autora de vários livros nesta área.
Também existem empresas especializadas em eventos, que vão de festas e
casamentos a congressos internacionais.
Assessoria de imprensa: A maioria das empresas se apresenta como agência
de múltiplos serviços, embora esteja capacitada em poucos deles, notadamente em
assessoria de imprensa. A assessoria de imprensa continua sendo o principal
serviço, representando, em média, 40% do faturamento das agências brasileiras,
conforme os indicadores da Abracom (2008). Inúmeras dessas empresas ainda
então na fase de somente fazer e distribuir releases. Mas existem exceções, como a
A4 Comunicação, da administradora Mai Carvalho e do jornalista Paulo Figueiredo. A
agência agrega serviços à assessoria de imprensa: gestão das relações com os
clientes e a mídia, administração de crise e de informação (clipping), media training
e mensuração de resultado.
Pequenas agências: Embora a maior parte do mercado seja composto por
microagências, um modelo interessante é da pequena agência, aquela formada
pelos sócios e mais três ou quatro profissionais. Esse porte comporta em média
cinco clientes, onde a agência busca crescer dentro da organização que atende,
utilizando uma estratégia de manutenção. O que importa não é o volume de
faturamento, mas a lucratividade.
As “eugências”: Muitas assessorias de comunicação surgem da necessidade
do profissional free-lancer em emitir nota fiscal de prestação de serviços. Daí surgem
as “eugências”. Algumas prosperam. Mas a maioria continua estagnada. Isto ocorre
principalmente naquelas que são constituídas por um ou dois profissionais, devido a
uma forte e irracional competição por preço baixo que se trava no mercado. Pelo
nível de concorrência e a necessidade de sobrevivência, muitas aceitam qualquer
cliente, pelo preço que for possível pagar. Ainda prevalece a tática da sobrevivência
“boi de piranha”, de “vender o almoço pra comprar o jantar”. Mas há “eugências” que
sustentam o formato por uma questão estratégica. São profissionais que buscam
31
qualidade de vida, realização pessoal e fogem dos grandes centros, do estresse e
da elevada carga tributária. Seja por estratégia ou sobrevivência, as “eugências”
formam a grande maioria das agências, aproximadamente 60%, sem contabilizar os
autônomos (free-lancer), alguns com dupla jornada, nos veículos e nas assessorias.
2.3.4 Estrutura e atividades
Schmitz (2009, p 73) lembra que “embora tenha uma similaridade com as
agências de propaganda, a estrutura da empresa de comunicação não segue a sua
rigidez organizacional por departamento (planejamento, atendimento, criação, mídia
e produção)”.
No caso das agências de comunicação, a estrutura é ajustada por clientes, serviços ou unidades de trabalho: assessoria de imprensa, publicações impressas e digitais, editoração, eventos etc. Geralmente as agências de comunicação nascem microempresas, normalmente com dois sócios, tendo à frente um jornalista ou profissional de relações públicas. No caso de pequeno porte, os sócios e os poucos funcionários desempenham mais de uma atividade. Neste estágio o organograma é simples e informal. (SCHMITZ, 2009, p 73)
Mas quando a agência cresce e, consequentemente, contrata pessoas, é
necessária uma organização estrutural formal, na qual os sócios assumem cada vez
mais funções estratégicas e menos operacionais. Como afirma Schmitz (2009, p 74)
“estabelece-se então uma hierarquia, ou seja, a definição dos níveis do poder de
decisão, quanto às responsabilidades, funções e tarefas. Existem vários tipos de
estruturas organizacionais”. As mais comuns são: simples, funcional, matricial, por
cliente e unidades de negócio.
Na estrutura funcional, os profissionais são agrupados por habilidades e são comuns em agências pequenas, com poucos serviços. Os organogramas por clientes reúnem pessoas com diferentes tarefas e habilidades para atender uma ou mais organizações. Também se pode dividir a equipe por regiões (no caso de filiais). É um modelo muito utilizado. Uma outra forma é a matricial, que agrupa equipes multifuncionais permanentes para misturar as forças técnicas, proporcionando maior flexibilidade, transparência nos custos e decisão descentralizada. Na estrutura por unidade de negócio, diferentes profissionais atuam em determinado tipo de produto ou serviço, responsabilizando-se por todo o seu processo. Esse modelo reúne profissionais afins em torno de um tipo de serviço. Assim, as equipes concentram suas especialidades e conhecimentos em soluções específicas, com maior rapidez, autonomia e qualidade nas decisões (SCHMITZ, 2009, p 74).
32
2.3.5 Profissionais e Serviços
No Brasil, a partir da década de 1990 as agências de comunicação
começaram a deixar o modelo de único serviço – geralmente assessoria de
imprensa ou publicações de organizações (não midiáticas) – para ampliar o leque de
serviços. Impulsionadas pela teoria da comunicação integrada e estimuladas pelo
marketing e recursos humanos, a maioria passou a oferecer um cardápio de
serviços, enquanto outras optam por se especializar em um segmento.
Por questões de competitividade, redução da estrutura administrativa, foco nos negócios ou atividades e profissionalização, as organizações optam, cada vez mais, por contratar agências para realizar os serviços de comunicação, mesmo mantendo uma estrutura interna. Para atender esta demanda, uma agência de comunicação presta, basicamente, serviços de assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia, relações públicas, comunicação interna e comunitária, publicações (jornais, revistas, boletins) para os diferentes públicos de uma organização ou personalidade. Também atua na organização de eventos e gestão de patrocínios, comunicação digital e conteúdo para a internet, editoração multimídia, gerenciamento de crise, produção de vídeos para organizações, publicidade institucional e imagem corporativa (SCHMITZ, 2009, p 91).
Uma agência pode ainda coordenar pesquisas de opinião e auditorias,
programas e projetos de cidadania e responsabilidade social. Enfim, são atividades
ligadas basicamente ao jornalismo e às relações públicas. Todas estas atribuições e
serviços demandam um planejamento de comunicação integrada, geralmente em
parceria com as áreas administrativa, de recursos humanos, marketing e
propaganda. Planejamento, atendimento, assessoria de imprensa, publicações,
eventos, comunicação digital, comunicação interna, publicidade institucional.
Há um grande avanço das agências na ampliação de serviços. Alguns deles são sofisticados e exigem elevado grau de especialização, como a gestão e consultoria estratégica de comunicação, que exige planejamento, análise e mensuração. Também se inclui neste rol a criação e execução de programas especiais de ouvidoria ou ombudsman, vinculados à comunicação, bem como governança corporativa e relações com investidores. A comunicação é um campo para equipes multidisciplinares: jornalistas, relações públicas, publicitários, administradores, profissionais de marketing. Outros profissionais também são bem-vindos. (SCHMITZ, 2009, p 108).
33
3. AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO NO ALTO VALE DO ITAJAÍ
3.1 PLANO DE NEGÓCIO
3.1.1 Dados da agência
Durante a pesquisa foi desenvolvido um plano de negócios para a Oficina das
Palavras Alto Vale. Abaixo a descrição:
Nome da agência: Oficina das Palavras
Razão social: Oficina das Palavras Alto Vale do Itajaí
Atributos e elementos da marca: a logo da Oficina das Palavras reflete a
principal atividade da empresa, a comunicação. O balão simboliza a fala. As cores,
azul, preto e branco, foram selecionadas para passar seriedade e credibilidade, por
isso a aposta em tons neutros. O lado criativo está colocado na estilização do balão.
3.1.2 Serviços
A Oficina das Palavras presta serviço de assessoria de comunicação, numa
época em que transmitir informações é fundamental para o desenvolvimento de uma
empresa. A agência é especialista em comunicação corporativa e assessoria de
imprensa, desenvolvendo projetos para os mais variados públicos. A Oficina das
Palavras entra como ferramenta para levar o conhecimento público das ações de
uma organização, sejam elas de interesse político, social, religioso, comercial, e
vários outros que necessitem de respaldo na opinião pública.
3.1.3 Concorrentes
A agência será uma das duas únicas na região já que existe apenas outra
empresa especializada em assessoria de imprensa. A Adove Assessoria de
Comunicação e Imprensa.
34
3.1.4 Ameaças
As empresas não se conscientizarem da importância de contar com uma
agência de assessoria dentro da organização.
3.1.5 Oportunidades
Existem muitas empresas na região que ainda não sabem os benefícios de
contar com uma assessoria de imprensa. São milhares de empresas e clientes
potenciais de diversos setores no Alto Vale do Itajaí.
3.1.6 Pontos fortes
A agência será uma das duas assessorias de imprensa no Alto Vale do Itajaí.
Além disso, conta com profissionais competentes e experientes que já atuaram em
redações de TV e tem amplo conhecimento e relacionamento com os veículos de
comunicação. Os concorrentes estão mais tempo no mercado da região.
3.1.7 Pontos fracos
Como este tipo de serviço não é amplamente oferecido na região, o desafio
será mostrar o quanto a assessoria de imprensa de qualidade é importante e pode
ajudar no desenvolvimento das empresas e fortalecimento das marcas. A única
agência concorrente é focada apenas em assessoria de imprensa.
3.1.8 Missão
Existimos para informar com credibilidade e inovação. Surpreendemos para
fortalecer pessoas e organizações referência estadual na prestação de serviços de
comunicação primando pela qualidade e presteza, levando em conta a criatividade e
buscando soluções para problemas nas organizações.
35
3.1.9 Visão
Até 2015 ser a maior e melhor empresa de comunicação corporativa de Santa
Catarina na conquista de resultados pela excelência no uso da Informação e dos
relacionamentos.serviços especializados, diferenciados, com qualidade e
atualizados em comunicação e assessoria de imprensa conforme a demanda do
mercado, sempre focados nas necessidades dos clientes. Ser a melhor agência de
comunicação do Estado, em cinco anos.
3.1.10 Valores
Comprometimento, ética, dinamismo, qualidade, criatividade e valorização
das pessoas.
3.2 PLANO ECONÔMICO-FINANCEIRO
3.2.1 Investimentos fixos iniciais
Itens Qt. Unit. R$ Total R$
Microcomputador 1 2.200,00 2.200,00
Impressora 1 650,00 650,00
Periféricos 1 1.200,00 1.200,00
Software 2 560,00 1.120,00
Escrivaninha 1 850,00 850,00
Mesa de reunião 1 650,00 650,00
Cadeira 2 400,00 800,00
Armário 1 850,00 850,00
Materiais diversos 1.000,00 1.000,00
Total 9.320,00
3.2.2 Despesas fixas
Itens Mês R$ Ano R$
Conta de telefone fixo 350,00 4.200,00
Conta de celular 120,00 1.440,00
Provedor de acesso à internet 50,00 600,00
36
Água e energia elétrica 25,00 300,00
Manutenção 50,00 600,00
Outras despesas 350,00 4.200,00
Total 11.340,00
3.2.3 Despesas variáveis
Itens Mês R$ Ano R$
Combustível 300,00 3.600,00
Total 3.600,00
3.2.4 Receita operacional
Clientes Mês R$ Ano R$
Pré-vale 2.000,00 24.000,00
Prefeitura de Ibirama 4.000,00 48.000,00
Cervejaria Handwerk 2.000,00 24.000,00
Total 6.000,00
3.2.5 Lucro líquido
Mensal: R$ 4.750,00 Anual: R$ 57.000,00
3.2.6 Margem de contribuição anual
R$ 68.400,00
3.2.7 Ponto de equilíbrio
R$ 11.936,85
3.2.8 Retorno de investimento
Taxa mensal: 0,005 x 100 = 0,5% Prazo de retorno: 1,97
37
3.2.9 Demonstração anual de resultados
Itens Valor R$ %
Receita operacional 72.000,00 100
Despesas fixas 11.340,00 15,8
Despesas variáveis 3.600,00 0,5
Total de despesas 14.940,00 20,1
Lucro líquido anual 57.000,00 79,2
Margem de contribuição 68.400,00 95,0
Ponto de equilíbrio 11.936,85 16,5
3.3 ATUAÇÃO NO MERCADO
A comunicação ainda não é vista como parte importante no planejamento das
empresas da região do Vale do Itajaí. Muitas ainda não sabem dos benefícios que
podem conseguir com o trabalho de uma assessoria de imprensa.
3.3.1 Produtos
Os produtos oferecidos pela Oficina das Palavras de acordo com a
necessidade de cada cliente. Os serviços são os seguintes:
a) Media training para presidente, diretores, gestores e fontes da empresa,
com reciclagens constantes e acompanhamento no aperfeiçoamento contínuo como
fonte.
b) Clipping de notícias sobre a empresa, incluindo a avaliação dos resultados
qualitativos e quantitativos, mensalmente.
d) Sala de imprensa no site da empresa, com informações institucionais, perfil
dos produtos, cases de sucessos de clientes, banco de releases, sugestões de
pauta, arquivos de imagens em vários formatos e tamanhos, além de formas de
contato.
e) Visita de jornalistas à sede da empresa e em clientes para a demonstração
do sistema em operação.
38
f) Visitas às redações e em encontro informais com jornalistas para criar um
bom relacionamento e boa vontade, com a distribuição de brindes.
g) Distribuição sistemática de releases, notas e sugestões de pauta.
h) Reportagens exclusivas para veículos maiores como jornais estaduais
(Diário Catarinense) e revistas nacionais (Valor Econômico).
i) Artigos técnicos e de opinião em revistas e jornais especializados,
assinados pelo presidente da empresa, diretores e técnicos.
j) Produção de informativos internos.
3.3.2 Características do público-alvo
A Oficina das Palavras não está focada em apenas um segmento. Quer
atender o setor público e privado em várias cidades do Alto Vale do Itajaí.
3.3.3 Área de ação e vendas
A agência Oficina das Palavras. Alto Vale do Itajaí atuará em toda a região.
Mas pretende ficar concentrado, inicialmente, nas cidades de Ibirama e Rio do Sul.
3.4 APRESENTAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS
O princípio desse trabalho era, como objetivo principal, desenvolver um
projeto de criação de uma agência de comunicação para atender organizações
públicas e privadas no Alto Vale do Itajaí. Para isso foi necessário, a princípio,
aprofundar os estudos sobre a comunicação, já que “o papel estratégico da
comunicação no universo das corporações fez que as companhias conscientes se
preocupassem cada vez mais em estruturar o setor” (PACETE, 2012, p. 57).
De modo geral, há grande incompreensão em relação ao trabalho das assessorias de imprensa. Essa incompreensão está tanto ao lado de quem contrata como de quem é contratado, já que ambos têm experiências que, na maioria das vezes, jamais serão atendidas e que têm origem em uma idéia distorcida sobre este tipo de trabalho (MARTINEZ, 2010, p 217).
A partir da revisão bibliográfica e da convicção de que havia potenciais
clientes, foi realizada uma pesquisa com alguns empresários da região. O contato
39
com diretores e gerentes das organizações foi feito via e-mail, maneira escolhida
para tentar atingir o maior número de associados da Associação Empresarial de
Ibirama (ACIIBI). Afinal, foi necessário um diagnóstico das dimensões das
necessidades relacionadas com a comunicação:
Nem todas as instituições ou empresas precisam de assessoria de imprensa, embora precisem de um profissional de comunicação. Empresas como pequenas lojas não precisam de assessoria de imprensa, mas eventualmente podem precisar de um publicitário que fará um trabalho de mídia paga (publicidade) ou de mídia espontânea (jornalismo) para promoção de um novo produto ou de um novo serviço. (MARTINEZ, 2010, p 222)
Os questionários continham questões exploratórias para saber se os
empresários conheciam o trabalho de uma assessoria de imprensa, sobre o
interesse e/ou necessidade de contratar o trabalho e quanto estariam dispostos a
gastar com o serviço. Dos 133 questionários, enviados aos associados da entidade,
retornaram 21. Cada um deles com nove perguntas formuladas com o objetivo de
ratificar ou refutar os pressupostos estabelecidos na elaboração do projeto.
No Brasil e no mundo, a comunicação interna e externa é reconhecida como
fundamental no sucesso de corporações ou órgãos públicos. Com a pesquisa foi
possível saber o panorama do mercado voltado à comunicação empresarial, mas
especificamente sobre a assessoria de imprensa, no Alto Vale do Itajaí, em Santa
Catarina. Nem todos responderam ao questionário. Mas de qualquer maneira foi
possível entender o que cada um pensava sobre os serviços e a importância de uma
agência de comunicação.
As respostas serviram para o conhecimento sobre a realidade de mercado e
corroborar com o pressuposto que há necessidade de uma agência de comunicação
no Alto Vale do Itajaí.
Das empresas que responderam a pesquisa, 89% eram de pequeno porte e
11% de médio porte. Questionadas se contavam ou não com o serviço de assessoria
de imprensa, apenas 17% reponderam positivamente, como demonstra o gráfico a
seguir:
Dos 17% que afirmaram já contratar um serviço de comunicação, 6% contavam com
serviços de uma empresa terceirizada e 11% por um setor interno da corporação:
Você possui o serviço de assessoria de imprensa para a sua empresa?
40
Sim 17%
Nã
o
50%
Se a resposta for positiva, como o serviço é prestado?
por empresa terceirizada 6%
por um setor dentro da sua
empresa
11%
Dos que responderam que contratam empresas terceirizadas para realizar o
serviço de comunicação, apenas uma citou a única concorrente já existente, a
ADOVE, de Rio do Sul. A outra corporação que conta com o trabalho possui um
setor interno para realização do serviço.
Se perguntadas sobre a função de uma assessoria de imprensa, 61%
responderam saber sobre os serviços prestados por elas e 22% não, como
demonstra o gráfico abaixo:
Você sabe qual a função um trabalho de assessoria de imprensa?
Si
m
61%
Nã
o
22%
41
Quando o questionamento foi sobre a necessidade da implantação do serviço de
comunicação na empresa, 50% dos entrevistados responderam sim e 39% não.
Você sente necessidade de implantar um serviço de comunicação na sua empresa?
Sim 50%
Não 39%
Dessa maneira, foi possível constatar que a importância do trabalho de
comunicação é reconhecido pela maioria dos entrevistados e que existe espaço para
uma nova agência de comunicação na região. Mas os dados deixam claro também
que ainda é necessária uma propagação de informações sobre a importância de
contar com uma equipe especializada em comunicação nas empresas do Alto Vale
do Itajaí.
É importante destacar que as assessorias de imprensa são apenas um dos instrumentos de comunicação – entenda-se Planejamento, Estratégia e Gerenciamento da Informação – que estão à disposição de órgãos, empresas e instituições. As assessorias de imprensa não operam sozinhas nem fazem milagres pela divulgação e pela imagem de pessoas ou instituições, mas a ausência de estruturas eficientes de comunicação por ser responsável por perdas irrecuperáveis para empresas, pessoas e instituições, perdas essas significativas tanto
financeiramente como em imagem (MARTINEZ, 2010, p 218).
42
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
As empresas e órgãos públicos estão, a cada dia, mais conscientes sobre a
importância da comunicação com todos os seus públicos. Esse é um dos principais
motivos para o mercado de agências de comunicação no Brasil viver um momento
promissor. Esse trabalho ajudou a identificar a realidade desse mercado no Vale do
Itajaí.
Com os resultados conseguidos através das 21 entrevistas com empresários
de diversos setores da região, foi possível confirmar os pressupostos dessa
monografia. Os dados mostraram que existe mercado para uma agência de
comunicação no Alto Vale do Itajaí, já que existe apenas uma empresa de
assessoria de imprensa concorrente na região e que a maioria das corporações
ainda não conta com algum serviço de comunicação.
Os números confirmaram também que as empresas gostariam de conhecer o
trabalho de uma agência e se beneficiar com os serviços que ela oferece. Além
disso, mostraram que a abertura de uma agência de comunicação no Alto Vale do
Itajaí é viável e contribuiria para o desenvolvimento da região através de empresas
mais compromissadas em comunicar com eficiência.
As pesquisas teórica e prática, realizada através dessa monografia,
forneceram dados e ajudaram a realizar um sonho. O de montar uma agência de
comunicação na região. Hoje a Oficina das Palavras já atua no Alto Vale do Itajaí.
Portanto, conseguiu-se responder à pergunta fundamental de maneira sistemática:
cumprindo com os objetivos específicos e, com isso realizado, atingir o objetivo geral
de forma consistente e clara. É necessário, no entanto, ressaltar as limitações da
pesquisa, já que apenas uma cota de empresários do Alto Vale do Itajaí fez parte da
pesquisa.
43
REFERÊNCIAS
ABRACOM. Como escolher uma agência. São Paulo: Associação Brasileira das Agências de Comunicação, 2008.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Education, 2006.
KUNSCH, Margarida Krohling. Comunicação organizacional: linguagem, gestão e perspectivas. v. 2. São Paulo: Saraiva, 2009.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 4 ed. Porto Alegre, Bookman, 2006.
MARTINEZ, Maria Regina Estevez. Implementando uma assessoria de imprensa. In: DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2010.
OLIVEIRA, Tiago Mainieri. Empreendedorismo na comunicação: estudo comparativo das agências de relações públicas e comunicação no Brasil, Espanha e Estados Unidos. 2008. 310 f. Tese (Doutorado) - Universidade de São Paulo, São Paulo, 2008.
PACETE, Luiz Gustavo. Por conta própria. Imprensa. São Paulo, n. 259, ago. 2010, p. 30-32.
SAMARA, Beatriz S.; BARROS, José C. de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2002.
SCHAUN, Angela; RIZZO, Esmeralda. Agências de comunicação: teoria e prática. São Paulo: Expressão & Arte, 2009.
SCHMITZ, Aldo Antonio. Agência de comunicação: gestão, desafios e oportunidades. Florianópolis: Combook, 2009.
44
APÊNDICE
Questionário aplicado na pesquisa de campo.
Olá! O presente estudo é um instrumento estritamente acadêmico, a ser utilizado do
trabalho de conclusão da Pós-Graduação em Gestão da Comunicação Pública e
Empresarial da Universidade Tuiuti do Paraná.
As informações serão mantidas em sigilo, bem como dados pessoais do
respondente. Desde já agradecemos a sua participação nessa pesquisa.
DADOS PESSOAIS E FUNCIONAIS
Nome –
Cargo –
Setor de atuação da empresa –
Porte da empresa – ( )Pequena Empresa
( ) Média Empresa
( ) Grande Empresa
LEVANTAMENTO DE INFORMAÇÕES
1 - Você possui o serviço de assessoria
de imprensa para a sua empresa?
( ) Sim ( ) Não
2 - Se a resposta for positiva, como o
serviço é prestado?
( ) por empresa terceirizada
( ) por um setor dentro da sua empresa
3 - Você sabe qual a função um
trabalho de assessoria de imprensa
( ) Sim ( ) Não
4 - Você sente necessidade de
implantar um serviço de comunicação
Qual?
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na sua empresa? ( ) Sim ( ) Não
5 – Se a resposta da questão anterior
for negativa, por quê?
( ) Não tenho interesse
( ) Minha empresa não tem necessidade
( ) É muito caro
6 - Se a sua empresa já possui um
trabalho de assessoria de imprensa,
está satisfeito com este serviço?
( ) Sim ( ) Não
7 – a) Se a sua resposta for negativa,
qual o motivo?
( ) Não atende minhas necessidades
( ) Não vejo resultado
( ) meu faturamento não aumentou
( ) Outros. Cite:
8 - Qual o valor que a sua empresa
estaria disposta a investir mensalmente
em um serviço de assessoria de
imprensa?
( ) Até R$ 500,00
( ) Até R$ 1.000,00
( ) Até R$ 2.000,00
9 – Atualmente, qual a forma de
comunicação utilizada por sua empresa
para a divulgação dos seus produtos
e/ou serviços?
....
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