AE Performanţele Supply Chain Management în turism. Studiu de caz la S.C. Continental Hotels S.A. Amfiteatru Economic 60 PERFORMANŢELE SUPPLY CHAIN MANAGEMENT ÎN TURISM. STUDIU DE CAZ LA S.C. CONTINENTAL HOTELS S.A. Gabriela Ţigu 1şi Bogdan Călăreţu 2 1) 2) Academia de Studii Economice din Bucureşti, România Rezumat Având originile în logistică, managementul lanţului de aprovizionare / distribuţie (SCM) este un concept larg ce acoperă toate aspectele manageriale ale fluxurilor informaţionale şi fizice de la producător la consumatorul final, fiind cuprinse astfel operaţiunile de manevrare a produselor, transportul acestora de-a lungul canalului de distribuţie al firmei. În turism, aceste aspecte se referă la întregul proces al asigurării serviciilor turistice, de la aprovizionare (cu materii prime, produse sau servicii diverse), la prestare şi distribuţie, iar performanţa SCM poate fi în final evaluată prin satisfacţia clienţilor. Astfel, o componentă importantă a SCM în turism o reprezintă managementul cererii. Din aceste considerente, prezentul studiu îşi propune să scoată în evidenţă adaptarea conceptului de SCM şi ale managementului cererii în turism, cu o particularizare pe un lanţ hotelier din România, pe baza unei cercetări şi analize a indicatorilor de trafic turistic, precum şi a evaluărilor satisfacţiei clienţilor. Informaţiile utilizate sunt oferite atât de statisticile interne ale societăţii comerciale analizate, cât şi de diverse portaluri de rezervări hoteliere care oferă şi feedback-ul clienţilor. Rezultatele studiului oferă o imagine a modului în care managementul cererii hoteliere poate influenţa performanţele SCM în turism. Cuvinte-cheie: Managementul lanţului logistic, managementul cererii, strategii de distribuţie, servicii hoteliere, indicatorii circulaţiei turistice Clasificarea JEL: L83, M10 Introducere Începând cu anii 1990, mulţi producători şi furnizori de servicii au început să colaboreze între ei, căutând să eficientizeze procesul de aprovizionare, tranformând această operaţiune de la stadiul de una de sine stătătoare la o operaţiune integrată într-un întreg fenomen denumit managementul lanţului logistic (în engleză „supply chain management” - SCM). Deoarece acest aspect al sistemului s-a concentrat pe achiziţii şi pe funcţia de Autor de contact, Gabriela Ţigu: [email protected]
14
Embed
AE Performanţele Supply Chain Management în turism ...AE Performanţele Supply Chain Management în turism. Studiu de caz la S.C. Continental Hotels S.A. Amfiteatru Economic62 operatorii
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
AE Performanţele Supply Chain Management în turism. Studiu de caz la S.C. Continental Hotels S.A.
Amfiteatru Economic 60
PERFORMANŢELE SUPPLY CHAIN MANAGEMENT ÎN TURISM.
STUDIU DE CAZ LA S.C. CONTINENTAL HOTELS S.A.
Gabriela Ţigu1
şi Bogdan Călăreţu2
1) 2) Academia de Studii Economice din Bucureşti, România
Rezumat
Având originile în logistică, managementul lanţului de aprovizionare / distribuţie
(SCM) este un concept larg ce acoperă toate aspectele manageriale ale fluxurilor
informaţionale şi fizice de la producător la consumatorul final, fiind cuprinse astfel
operaţiunile de manevrare a produselor, transportul acestora de-a lungul canalului de
distribuţie al firmei. În turism, aceste aspecte se referă la întregul proces al asigurării
serviciilor turistice, de la aprovizionare (cu materii prime, produse sau servicii diverse), la
prestare şi distribuţie, iar performanţa SCM poate fi în final evaluată prin satisfacţia
clienţilor. Astfel, o componentă importantă a SCM în turism o reprezintă managementul
cererii.
Din aceste considerente, prezentul studiu îşi propune să scoată în evidenţă
adaptarea conceptului de SCM şi ale managementului cererii în turism, cu o particularizare
pe un lanţ hotelier din România, pe baza unei cercetări şi analize a indicatorilor de trafic
turistic, precum şi a evaluărilor satisfacţiei clienţilor. Informaţiile utilizate sunt oferite atât
de statisticile interne ale societăţii comerciale analizate, cât şi de diverse portaluri de
rezervări hoteliere care oferă şi feedback-ul clienţilor. Rezultatele studiului oferă o imagine
a modului în care managementul cererii hoteliere poate influenţa performanţele SCM în
turism.
Cuvinte-cheie: Managementul lanţului logistic, managementul cererii, strategii de
aprovizionare a producătorilor industriali, sistemul a fost clasificat ca fiind doar o
perspectivă a întregului sistem al SCM. În mod corespunzător, vânzătorii en-gros însă şi cei
cu amănuntul şi-au integrat întregul sistem de distribuţie fizică, dar şi funcţiile logistice în
partea de transport şi logistică a SCM pentru a dobândi un avantaj competitiv. În ultimii 10
ani, aceste două funcţii suport au devenit tradiţionale în strategiile corporaţiilor şi, deşi au
evoluat separat, au fuzionat totuşi într-o abordare globală şi strategică a funcţiilor
operaţionale, de gestionare a materialelor, logistice, formând un întreg sistem denumit SCM
(Tan, 2001).
Termenul de SCM a fost folosit pentru a explica procesul de planificare, control al
materialelor, fluxului informaţional şi activităţilor logistice ale companiei, atât interne cât şi
externalizate. Multe domenii şi procese, cum ar fi: achiziţionare şi aprovizionare, logistică
şi transport, managementul operaţiunilor, marketing, teoria organizaţiei, managementul
sistemelor informaţionale şi managementul strategic, au contribuit la dezvoltarea literaturii
de specialitate a SCM-ului (Chen şi Paulraj, 2004).
SCM îşi are originile în logistică, mai exact în managementul fluxurilor de
materiale şi informaţionale de la producător până la consumatorul final, presupunând
funcţiile de manevrare şi livrare a produselor prin canalele de distribuţie ale organizaţiei
(Baddeley şi Font, 2011).
SCM a contribuit la recunoaşterea naturii strategice a coordonării dintre partenerii
comerciali şi la explicarea dublului scop al SCM: îmbunătăţirea performanţei unei companii
individuale, dar şi a întregului lanţ logistic. Obiectivul SCM este crearea proceselor de
aprovizionare, producţie şi distribuţie şi a altor funcţii logistice pentru ca acestea să
funcţioneze eficient, pentru a beneficia de un avantaj competitiv (Li şi alţii, 2005).
Lanţurile logistice de succes trebuie să conecteze funcţii diferite din cadrul
companiei şi funcţiile corespondente în organizaţiile partenere pentru a realiza un flux de
informaţii în timp real. Strategia companiei trebuie să fie aliniată cu tehnologia informaţiei
pentru a atinge optimul pentru mangementul lanţului logistic (Mărincaş, 2008).
SCM în domeniul serviciilor este în acelaşi timp o modalitate de previziune,
planificare, implementare şi control al proceselor operaţionale ce au ca scop satisfacerea
nevoilor clienţilor într-o manieră eficientă. El implică coordonarea, integrarea şi controlarea
procesului de producţie, fluxului informaţional şi financiar în cadrul firmei, dar şi între
partenerii comerciali. În trecut, companiile implementau SCM cu scopul de a eficientiza
procesele operaţionale şi pentru reducerea costurilor. Acum, companiile sunt într-o
continuă căutare a obţinerii avantajelor competitive cu scopul de a asigura servicii de o
calitate ridicată. În fapt, managementul integrat al lanţului de aprovizionare/distribuţie
îndeplineşte obiectivele întreprinderii. Scopul lanţului logistic în domeniul producţiei este
reducerea timpului de producţie, a stocurilor, dar şi reducerea costurilor privind operaţiunile
logistice. În cazul întreprinderilor prestatoare de servicii, aceste scopuri sunt irelevante
datorită proprietăţilor acestora: intangibilitate şi netransferabilitate (Prasad şi Selven, 2010).
1. Supply chain management în turism
Prin specificul lor, activităţile turistice implică un număr mare de participanţi:
prestatori de servicii turistice, tour-operatori şi agenţii de turism revânzatoare, clienţi. În
cadrul canalului de marketing, tour-operatorii au rolul de a prelua serviciile oferite de către
diferitele categorii de prestatori, de a le “împacheta” corespunzător şi de a le distribui, fie în
mod direct turiştilor, fie agenţiilor de turism revânzătoare. Prin importanţa lor, tour-
AE Performanţele Supply Chain Management în turism. Studiu de caz la S.C. Continental Hotels S.A.
Amfiteatru Economic 62
operatorii au o contribuţie semnificativă asupra eficienţei activităţilor turistice, dat fiind
faptul că de ei depind atât succesul activităţii prestatorilor şi agenţiilor distribuitoare cu
amănuntul, cât şi nivelul de satisfacţie al turiştilor, beneficiarii produselor realizate de către
tour-operatori (Muhcină şi Popovici, 2008).
SCM în turism nu implică doar serviciile de bază: cazare, transport, alimentaţie şi
agrement, ci şi cele auxiliare sau conexe industriei turistice. Astfel, pentru analiza punctelor
critice ale lanţului de aprovizionare şi distribuţie, este necesară observarea întregului sistem
integrat al operatorului turistic.
Dacă particularizăm pentru cazul unui hotel, atunci sunt necesare stabilirea
furnizorilor, metodelor de comunicare cu aceştia, gestiunea stocurilor, precum şi cercetarea
timpului necesar pentru a livra comanda. Implementarea tehnologiei în activitatea hotelieră
oferă soft-uri ce redau în timp real stocul, precum şi estimări ale rulajului pe baza unei
perioade anterioare, astfel încât operatorii turistici pot evita rupturile de stoc mult mai uşor.
În ceea ce priveşte cererea pentru servicii turistice, precum şi performanţa sistemului de
furnizare a serviciilor dorite de turişti, este necesară studierea preferinţelor acestora, dar şi a
gradului de satisfacţie după procesul de servucţie. Principalul obiectiv al acestui studiu trebuie să fie remedierea punctelor critice ale produsului turistic şi îmbunătăţirea continuă a
serviciilor oferite.
Figura nr. 1: Managementul cererii ca parte a SCM în turism
Sursa: Zhang, X., Song, H. şi Huang, G.Q., 2009, p. 348
Supply Chain Management AE
Vol. XV • Nr. 33 • Februarie 2013 63
Aşa cum se poate observa în figura de mai sus (fig. nr. 1), principalele obiective
ale lanţului logistic în turism (TSC – „Tourism Supply Chain”) sunt: satisfacţia turiştilor,
reducerea sezonalităţii, dezvoltarea durabilă a turismului etc.; aceste obiective sunt
îndeplinite prin tactici specifice, precum şi prin analiza pieţei în ansamblul ei, dar şi a
componentelor acesteia. De regulă, succesul lanţului logistic în turism se măsoară prin
performanţa financiară şi performanţa operaţională. Spre exemplu, pentru îmbunătăţirea
performanţelor operaţionale, se pot aplica anumite tactici, precum: reducerea intervalului de
reaprovizionare, scăderea dimensiunii loturilor comandate, raţionalizarea pe baza vânzărilor
anterioare, nu pe baza comenzilor, schimburile de informaţii pentru a limita „jocul” (Bălan,
2008).
Răspunzând principiilor dezvoltării durabile în turism, politicile ecologice privind
procesul de achiziţionare, ca parte integrată a supply chain management, reprezintă
elementul cheie în ceea ce priveşte reducerea emisiilor de carbon. Sustenabilitatea supply
chain management (SSCM) s-a concentrat în mod tradiţional pe producţia manufacturieră,
aceasta având un rol deosebit în dezvoltarea durabilă a industriei turistice (Walmsley,
2011).
De exemplu, hotelurile din zona Scandinaviei au avut mereu un obiectiv ecologic
în activitatea lor, extinzând această practică şi în rândul furnizorilor, prin obligarea lor la
semnarea unor „declaraţii de furnizor” prin care îşi dădeau acordul să respecte politicile
privind sustenabilitatea (Draper şi Murray, 2008).
Performanța lanțului de aprovizionare și distribuţie în industria turismului se
măsoară atât prin indicatorii financiari, cât şi prin cei non-financiari. Astfel, pe lângă
mărimea profitului, nivelul costurilor, cota de piaţă etc., este necesară şi atingerea
obiectivelor de performanţă în ceea ce priveşte satisfacţia consumatorilor, eficienţa
proceselor interne, gradul de inovaţie, satisfacţia angajaţilor, dar şi alţi indicatori legaţi de
circulaţia turistică.
Un lanţ turistic poate fi identificat prin studierea atentă a contribuției
participanţilor din această industrie, iar un model al lanţului logistic în turism se stabilește
numai în urma unei evaluări globale. Există anumite motive pentru care un lanţ turistic, din
punct de vedere al performanţei, poate reprezenta o unitate de analiză. Astfel, lanţul turistic
dintr-o anumită arie poate fi caracterizat pe baza elementelor ce îl compun (companii şi
patrimoniu turistic) şi, prin urmare, datorită modului de interacţionare al elementelor
componente, este unic. De aceea, pentru a menţine şi administra o asemenea unicitate, este
necesară studierea diferită a fiecărui lanţ în parte, în funcţie de specificul său (Pyo, 2010).
Dacă facem referire la cadrul de cercetare al lanţului logistic în turism, trebuie să
avem în vedere: structura acestuia (strategii, concepte, canale de distribuţie, avantaje
competitive etc.), relaţiile din cadrul pieţei (de exemplu: între unităţile de alimentaţie, cele
de cazare, agenţiile de turism şi turişti) şi măsurarea performaţei lanţului logistic (satisfacţia
turiştilor, performanţa financiară, performanţa operaţională şi dezvoltarea durabilă a
turismului), aşa cum se poate observa în figura nr. 2.
Pentru a analiza performanţa întregului sistem de aprovizionare-furnizare din
industria turismului, este necesară observarea indicatorilor macro-economici specifici.
Principalii indicatori prin care este sintetizat impactul multiplicator al industriei turistice
sunt: contribuţia la formarea produsului intern brut (PIB), numărul de angajaţi, nivelul
exporturilor, dar şi investiţiile făcute în acest sector.
AE Performanţele Supply Chain Management în turism. Studiu de caz la S.C. Continental Hotels S.A.
Amfiteatru Economic 64
Figura nr. 2 Cadrul teoretic de cercetare al SCM în turism
Sursa: Piboonrungroj, P. şi Disney, S. M., 2009
Într-un raport al World Travel & Tourism Council privind impactul economic al
industriei turistice din România, este analizată evoluţia indicatorilor mentionaţi anterior.
Contribuţia directă la formarea PIB este de 9,6 miliarde lei, aproximativ 1,9%; însă la
aceasta se adaugă şi contribuţia indirectă, precum şi cea indusă (cheltuielile directe şi
indirecte ale angajaţilor din turism), astfel contribuţia turismului se ridică la 4,5% din PIB,
ceea ce înseamnă 22,5 miliarde lei.
În ceea ce priveşte numărul salariaţilor din sectorul turistic, acesta se ridică la
239.000 la nivelul anului 2011, reprezentând 2,8% din numărul total al angajaţilor din
România. Referitor la numărul de turişti ce vizitează anual România, acest indicator
cunoaşte o uşoară creştere faţă de anii trecuţii, pentru 2011 înregistrându-se 1.266.000
turişti străini, care au cheltuit aproximativ 7 miliarde lei, această sumă reprezentând doar
40,9% din încasările înregistrate de operatorii turistici, restul provenind din turismul intern
(WTTC, 2012).
Supply Chain Management AE
Vol. XV • Nr. 33 • Februarie 2013 65
2. Metodologia cercetării
Pentru a particulariza analiza performanţelor supply chain management în turism,
am întreprins o cercetare în unităţile hoteliere ale lanţului Continental Hotels, prezent în
mai multe oraşe din România şi totalizând 941 de camere, aşa cum arată tabelul următor
(tabel nr. 1)
Tabel nr. 1: Structura capacităţii de cazare, pe unităţi, la S.C. Continental Hotels