ADMN DE MERCAD
Administracin de la Mercadotecnia.
ndice.
Unidad 1
1. Definicin De Admn. De Mercadotecnia.
2. Antecedentes Histricos.
3. Diversas Definiciones De La Mercadotecnia.
4. Importancia De La Mercadotecnia.
5. Planeacin De La Mercadotecnia.
6. Organizacin De La Mercadotecnia.
7. Direccin De La Mercadotecnia.
8. Control De La Mercadotecnia.
Unidad 2
1. Definicin De Precio.
2. Objetivos Del Precio.
3. Factores Que Intervienen En La Fijacin De Precios.
4. Clasificacin De Polticas De Precios Por reas Geogrficas.
5. Clases De polticas De Precios.
6. Definicin De Producto.
7. Definicin De Lnea De Producto.
8. Mezcla De Productos.
9. Clasificacin De Productos.
10. Grfica De Ciclo De Vida Del Producto.
11. Estrategias Y Caractersticas Del Ciclo.
12. Definicin De Marca.
13. Objetivos
14. Caractersticas.
15. Tipos De Marcas.
16. Funcin De La Etiqueta.
17. Concepto De Etiqueta.
18. Objetivos De La Etiqueta.
19. Elementos De La Etiqueta.
20. Clasificacin De La Etiqueta.
21. Definicin De Empaque.
22. Objetivos Del Empaque.
23. Problemas Del Empaque En Mxico.
24. Clasificacin Del Empaque.
25. Aspectos Que Hace Que Exista El Mercado.
26. Mercado Real Y Potencial.
27. Clasificacin Del Mercado.
28. Segmentacin De Mercado.
29. Proceso Para Realizar Una Segmentacin De Mercado.
30. Factores Que Influyen En La Segmentacin De Mercado.
31. Ley De La Demanda.
32. Factores Que La Determinan.
33. Canal De Distribucin.
34. Funciones Del Canal De Distribucin.
35. Factores Que Influyen En El Diseo De Los Canales De
Distr.
36. Criterios Generales Para Formar Decisiones Sobre La
Distribucin.
Unidad 3
1. Definicin De Publicidad.
2. Objetivos De La Publicidad Kotler.
3. Importancia De La Publicidad.
4. Escribe Los Tipos De Publicidad.
5. Diferencia Entre Publicidad Y Relaciones Pblicas.
6. En Que Consiste La Publicidad Subliminar.
7. Menciona Los Principales Medios De Publicidad.
8. Definicin De Promocin.
9. Objetivos De La Promocin.
10. Tipos De Estrategia.
11. Definicin De Vendedor.
12. Factores Que Intervienen En La Fuerza De Ventas.
13. Definicin De Mercadotecnia Social.
14. Concepto De La Definicin De Mercados.
15. Objetivos De La Investigacin De Mercados.
16. Metodologa De La Investigacin De Mercados.
17. Innovacin.
18. Novedad.
19. Creatividad.
20. Estilo.
21. Moda.
UNIDAD 1
Definicin de admn. de Mercadotecnia.
La mercadotecnia es una orientacin administrativa que sostiene
que la tarea clave de la organizacin es determinar las necesidades,
deseos y valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la
organizacin al suministro de las satisfacciones que se desean, de
un modo ms eficiente y adecuada que sus competidores.
Las premisas sobre las que descansa el concepto de mercadotecnia
son:
1. La organizacin concibe que su misin es satisfacer un conjunto
definido de deseos de un grupo determinado de clientes.
2. La organizacin reconoce que para satisfacer esos deseos se
requiere un buen programa de investigacin de mercados para saber
cules son tales deseos.
3. La organizacin reconoce que todas las actividades de la
compaa que tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas
bajo un control de mercadotecnia integrado.
4. La organizacin cree que el desempear una buena labor para
satisfacer a sus clientes le ganar la lealtad de ellos, su
preferencia y su buena opinin, cosas que son indispensables para
alcanzar las metas de la organizacin.
Antecedentes histricos.
En 1325 los aztecas fundaron la gran ciudad de Tenochtitln, y ya
en esa poca existan los pochtecas o comerciantes, Bernal Daz del
Castillo habla de los tianguis de Tlatelolco que pueden compararse
en muchos aspectos con los modernos centros comerciales.
Tambin Fray Toribio de Benavente, mejor conocido como Motolina,
habla del tianguis:
El lugar donde venden y compran llmanle tiantiztli, que en
nuestra lengua diremos mercado, para lo cual tenan hermosas y
grandes plazas, en ellas sealaban a cada oficio su asiento y lugar
y cada mercadera tena su sitio.
El antroplogo Jacques Soustelle, en su libro La vida cotidiana
de los aztecas publicado en 1955, seala que antes de la Conquista
existan comerciantes que, de manera ocasional o permanente, es
decir en tianguis, vendan sus mercancas tales como verduras, aves,
peces, telas y baratijas; este tipo de comerciantes no formaban una
clase especfica entre la poblacin. Haba otros, los pochtecas, que
eran comerciantes que tenan el monopolio del comercio exterior y
constituan una clase privilegiada.
Los jefes de estas organizaciones preparaban y dirigan caravanas
que marchaban a provincia para vender los productos de Mxico
(telas, tinturas de conchilla, hierbas medicinales, etc.) de
provincia traan tambin artculos que eran considerados ms bien de
lujo (jade verde, esmeraldas, caracoles marinos, etc.).
En su libro Historia social y econmica de Mxico el historiador
Agustn Cue Canovas hace referencia al comercio en la poca de la
Colonia y la describe de la siguiente manera.
Tres etapas generales deben distinguirse en la evolucin
mercantil de nuestro pas en dicha poca Colonial, la primera que fue
de 1521 a 1810 (de la Conquista hasta el momento en que el
monopolio comercial de Espaa en Mxico queda destruido casi
totalmente).Se caracteriz este periodo por la explotacin de
metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa. Pero
los beneficios ms importantes no fueron para Espaa sino para
Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y Alemania, a travs del
comercio de la piratera y el contrabando, desarrollado
principalmente en el siglo XVIII.
La segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el
imperialismo econmico moderno. Durante este periodo, los beneficios
del comercio mexicano, fueron para Inglaterra).
La tercera que abarca de 1880 a la fecha (durante esta etapa los
beneficios del comercio y riquezas de Mxico han sido principalmente
para Estados Unidos).
A partir de la Conquista de Mxico, se difundieron costumbres y
creencias de los espaoles, lo que acab con una serie de ritos y
fiestas de los pueblos mexicanos, la manera de hacer el comercio
por los indgenas fue substituida, en vez de los tianguis, se
construyeron edificios especialmente destinados para fungir como
mercados. Otra variacin que se dio fue el que las mercancas ya no
se distribuan en el suelo sino que fueron especialmente construidas
tablas, mesas y banquillos donde se ponan dichas mercancas.
As su comercio en esta poca se intensific a medida que se
construan mercados, que ofrecan mayores ventajas al pblico
consumidor, como el hecho de tener una distribucin ms uniforme,
hecho que permita mayor comodidad al comprador.
La planificacin urbana de esta poca haba provocado un fenmeno en
el comercio que hasta la fecha sigue vigente y consisti en que en
el centro de la ciudad, se construyeron edificios que albergaban
los poderes civiles, militares y religiosos, esto provocaba una
gran afluencia de personas, lo cual result atractivo para los
comerciantes, que aprovecharon las zonas circunvecinas para ubicar
extensas zonas comerciantes.
En esta poca se inicia la costumbre de la poblacin de acudir al
centro de la ciudad para satisfacer sus necesidades de compra; por
ello se concentraron en este sitio las casas comerciales de
prestigio, aunque en la actualidad se han creado, en otros puntos
de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones de
compra. Pero se sigue utilizando el tianguis como forma de
comercio.
Diversas definiciones de la mercadotecnia.
Se puede decir que ninguna definicin presenta, en forma
perfecta, el concepto de mercadotecnia. sta, al igual que la mayor
parte de las actividades en desarrollo, ha sido y seguir siendo
definida de muchas formas. A lo largo de los aos han aparecido
diversas definiciones de la mercadotecnia:
Mercadotecnia es el proceso de planeacin, ejecucin y
conceptualizacin de precios, promocin y distribucin de ideas,
mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales.
(American Marketing Association, 1985.)
Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente
distribucin de mercancas y servicios a determinados sectores del
pblico consumidor.
(Louis E. Bonne y David L. Kurtz.)
La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios
proyectadas para planear, establecer el precio, promover y
distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes
actuales y potenciales.
(William Stanton.)
Philip Kotler propone una definicin que tiene sus orgenes en la
lgica de la naturaleza y conducta humanas. Su definicin es la
siguiente:
Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de
intercambio.
Importancia de la mercadotecnia.
Hoy en da, la mayor parte de los pases sin importar su etapa de
desarrollo econmico o sus distintas ideologas polticas, reconocen
la importancia de la mercadotecnia. Es importante observar cmo los
pases con una economa planificada, como los socialistas que nunca
tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el
consumo a travs de planes quinquenales, se han quedado rezagados
ante los pases capitalistas.
El problema es que la mayora de sus habitantes est habituados a
un sistema de trabajo, tienen miedo al cambio que los haga trabajar
ms para adquirir los productos, que los productos se encarezcan,
cosa que ya est sucediendo, los jvenes s desean el cambio, pero los
adultos estn renuentes a ellos. La renovacin se est dando y debe
tener sus bases en la mercadotecnia.
Las actividades que implica la mercadotecnia contribuyen en
forma directa e indirecta ala venta de los productos ya conocidos,
sino tambin crean oportunidades para realizar innovaciones en
ellos. Esto permite satisfacer en forma ms completa las cambiantes
necesidades de los consumidores y, a la vez, proporciona mayores
utilidades a la empresa. stas ayudan a producir no slo la
supervivencia de los negocios particulares, sino tambin el
bienestar y la supervivencia de toda una economa. La falta de
utilidades dificultara adquirir materias primas, nuevas
contrataciones de empleados, atraer mayor capital y, como una
consecuencia de todo esto, el fabricar ms productos que satisfagan
otras necesidades.
Debido a los problemas antes mencionados, los empresarios han
puesto mayor atencin en la mercadotecnia. Las personas en
encargadas de llevarla a cabo se han vuelto ms profesionales y
creativas, y no slo consideran las necesidades de la empresa, sino
tambin las del mercado.
La mercadotecnia est en plena evolucin; es una corriente nueva
que ha ayudado a las empresas a sobrevivir en el mercado. Pero no
slo se utiliza la mercadotecnia con fines comerciales, tambin tiene
aplicacin en el plano social, como lo demuestra el hecho de que el
gobierno utilice cada vez ms la mercadotecnia con fines
sociales.
Todos estamos en contacto diario con algn aspecto de la
mercadotecnia: publicidad, ventas, promocin, distribucin, etc. Pero
ninguna de estas actividades es, por s sola, la mercadotecnia. Slo
cuando todas se interrelacionan se llega a lo que es la
mercadotecnia.
Funciones de la mercadotecnia.
Investigacin de mercado.Decisiones sobre el producto y
precio.Distribucin.
Implica conocer quines son o pueden ser los consumidores o
clientes potenciales; identificar sus caractersticas: qu hacen,
dnde compran, por qu, dnde estn localizados, cules son sus
ingresos, edades, comportamientos, etc. Cuanto ms se conozca del
mercado, mayores sern las probabilidades de xito.
Este aspecto se refiere al diseo del producto que satisfar las
necesidades del grupo para le que fue creado. Es muy importante
darle al producto un nombre adecuado y un envase que, adems de
protegerlo, lo diferencie de los dems. Es necesario asignarle un
precio que sea justo para las necesidades tanto de la empresa como
del mercado.
Es necesario establecer las bases para que el producto pueda
llegar del fabricante al consumidor; estos intercambios se dan
entre mayoristas y detallistas. Es importante el manejo de
materiales, transporte, almacenaje, todo esto con el fin de tener
el producto ptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor
tiempo.
Promocin.Venta.Posventa.
Es dar a conocer el producto al consumidor. Se debe persuadir a
los clientes a que adquieran productos que satisfagan sus
necesidades. No slo se promocionan los productos a travs de los
medios masivos de comunicacin, tambin por medio de folletos,
regalos, muestras, etc. Es necesario combinar estrategias de
promocin para lograr los objetivos.
Es toda actividad que genera en los clientes el ltimo impulso
hacia el intercambio. En esta fase se hace efectivo el esfuerzo de
las actividades anteriores. Es la actividad que asegura la
satisfaccin de necesidades a travs del producto. Lo importante no
es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se
analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin.
Las seis funciones de la mercadotecnia proporcionan en conjunto
el mtodo de la mercadotecnia, porque para desarrollar un producto
el fabricante necesita saber primero quines son los consumidores y
sus necesidades. La distribucin sigue al desarrollo del producto,
ya que no es posible trasladar el artculo antes que ste exista. La
promocin debe seguir a la distribucin, porque si no es as, se crear
una demanda cuando an no se dispone del producto. La venta impulsa
a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa asegura
su satisfaccin. Como se ve, las funciones de la mercadotecnia que
se han descrito tienen una secuencia.
Cabe sealar que el xito de la mercadotecnia requiere del buen
manejo de estas 6 funciones a travs de la planeacin, organizacin,
direccin y control.
Planeacin de la mercadotecnia.
La planeacin de la mercadotecnia consiste en determinar qu es lo
que se va a hacer, cundo y cmo se va a realizar y tambin quin lo
llevar a cabo.
La planeacin formal de la mercadotecnia es una de las
herramientas administrativas ms eficaces que hay para la reduccin
de riesgos. Cualquier xito que la administracin tenga al aumentar
la utilidad de las operaciones de la mercadotecnia depende, en gran
parte, de la planeacin de la mercadotecnia. Si una empresa no tiene
un plan, no conocer lo que a de hacerse, cmo hacerlo, cundo, ni a
la persona que se encargar de realizar las actividades.
Cuando la administracin de la mercadotecnia formula sus
objetivos por medio de una planeacin cuidadosa, puede determinar
cules elementos sern necesarios para alcanzar esos objetivos, es
decir, la administracin puede estimar cules elementos son
importantes y necesarios en produccin, financiamiento, personal,
publicidad, distribucin y venta para llegar a ese objetivo, as, la
planeacin acarrea un equipamiento de medios y fines.
La planeacin de la mercadotecnia viene a ser un proceso
sistemtico que comprende el estudio de las posibilidades y los
recursos de una empresa as como la fijacin de objetivos y
estrategias y la elaboracin de un plan para ponerlo en prctica y
poder controlarlo. El plan de mercadotecnia es el documento o
programa que incluye una estructura y una serie de actividades que
debern de realizarse. Se puede considerar este plan como un proceso
continuo debido a que deber modificase segn cambien las fuerzas de
la empresa y el escenario en que se desenvuelve..
Los planes de mercadotecnia deben sealar los resultados
esperados a fin de que la empresa conozca por anticipado cul ser su
situacin al finalizar el periodo planeado. Tambin incluyen la
identificacin de los recursos necesarios para poder realizar las
actividades planeadas, a fin de que se proceda a elaborar un
presupuesto. Adems debern describir de la mejor forma las
actividades a fin de asignar las responsabilidades para poder
llevarlas a la prctica y por ltimo, los planes de la mercadotecnia
exigirn constante vigilancia de las actividades y de los resultados
para que haya un control adecuado.
Planeacin etapa no planeada.
Cuando el negocio comienza, sus gerentes estn tan ocupados
tratando de encontrar los fondos, clientes, equipos y materiales,
que no tienen tiempo para realizar una adecuada planeacin. La
gerencia est totalmente inmiscuida en las operaciones diarias
requeridas para sobrevivir. Por lo tanto, no hay un staff de
planeacin y hay muy poco tiempo para planear.
La etapa del sistema de presupuestos.
Con el tiempo la gerencia reconoce la necesidad de desarrollar e
instalar un sistema de presupuestos que pueda facilitar el
financiamiento ordenado del crecimiento de la compaa. La gerencia
hace un estimado del total de ventas para el siguiente ao y de los
costos y, adems, del flujo de caja asociado con ese tipo de ventas.
Cada gerente departamental prepara un presupuesto para manejar el
trabajo del departamento en el prximo ao. Esos presupuestos son
esencialmente financieros y no requieren una verdadera planeacin de
negocios.
Los presupuestos no deben confundirse con los planes.
La etapa de la planeacin anual.
La gerencia finalmente se enfoca hacia la planeacin,
generalmente la planeacin anual. Para poder llevar a cabo este
plan, adopta uno de los tres enfoques bsicos.
Planeacin de arriba hacia abajo.
Llamado as porque la alta gerencia indica los objetivos y los
planes para todos los niveles ms bajos, este modelo se toma de las
organizaciones militares, donde los oficiales preparan los planes y
las tropas los ejecutan.
Planeacin de abajo hacia arriba.
Se llama as porque las diversas unidades de la organizacin
preparan sus propios objetivos y planes basndose en lo mejor que
pueden pensar, en lo mejor que pueden alcanzar, y los envan, por lo
tanto, a la alta gerencia para su aprobacin.
Objetivos abajo, planes hacia arriba.
Aqu la alta gerencia adopta una mirada amplia ante las
oportunidades de la compaa y sus requerimientos y asigna los
objetivos corporativos para el ao.
En las diversas unidades de la compaa, son responsables por
desarrollar los planes diseados para ayudar a la compaa a alcanzar
esos objetivos. Estos planes, cuando son aprobados por la alta
gerencia, se convierten en el plan oficial anual.
La etapa de planeacin estratgica.
En esta etapa, el sistema de planeacin de la compaa pasa por
varias elaboraciones en un esfuerzo por mejorar su eficiencia en
general. El cambio ms importante es la adicin de la planeacin a
largo plazo. La gerencia llega ala conclusin de que los planes
anuales son tiles solamente en el contexto de un plan a largo
plazo. El plan a largo plazo ha de ser primero.
Los planes empiezan a tomar un carcter ms estratgico. Cuando una
compaa comienza a utilizar la planeacin los documentos son
relativamente simples. Estn cargados de estadsticas y de acciones
tcticas especficas y cortas en estrategia. Algunas veces se busca
en vano una formulacin clara de estrategias. En sistemas ms
avanzados de planeacin, los formatos del plan estn construidos de
manera que dejen una seccin de estrategias.
El primero se refiere ala planeacin total de la empresa, que
comprende el establecimiento de metas generales y estrategias a
largo plazo para el esfuerzo de mercadotecnia de toda la
empresa.
El segundo concepto se refiere a la planeacin de la
mercadotecnia que incluye el desarrollo de programas a largo plazo
para los principales factores de la mezcla de mercadotecnia:
producto, precio, plaza y promocin.
El ltimo concepto de planeacin es el plan anual de
mercadotecnia. Aqu, la planeacin consiste en elaborar un plan
maestro que cubre las operaciones de mercadotecnia de un ao.
Fases de la planeacin de mercadotecnia.
Anlisis de la situacin de la empresa
A este anlisis tambin se le llama diagnstico de la empresa y
consiste en estudiar cuidadosamente los factores internos y
externos de una empresa. Los factores internos que se estudian son:
el producto, precio, los canales de distribucin y los programas
promocinales; los externos son: la competencia y los mercados
existentes, sistema econmico, etc.
Fijacin de objetivos de la mercadotecnia.
El objetivo de la mercadotecnia es la determinacin de lo que se
desea alcanzar mediante las actividades mercadolgicas. La
determinacin de los objetivos debe hacerse por escrito a fin de que
se pueda comprobar con exactitud el grado de cumplimiento de stos.
Los objetivos deben expresarse en forma clara y sencilla para que
todo el personal de mercadotecnia lo pueda comprender fcilmente. Es
importante sealar que los objetivos de la mercadotecnia tienen que
ser congruentes con las metas generales de la empresa, porque de lo
contrario, no slo es poco probable que se alcancen los objetivos de
la mercadotecnia, sino que adems puede entorpecerse el logro de las
metas generales de la empresa.
Seleccin de estrategias y tcticas.
La estrategia de mercadotecnia es el punto clave de un plan de
accin para utilizar los recursos de una empresa con el fin de
alcanzar sus metas. stas pueden obtenerse por diferentes caminos y
la estrategia seala cmo pueden lograrse. Las estrategias son las
decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo. De
hecho, la estrategia comprende la seleccin y el anlisis del mercado
escogido, es decir, la eleccin y el estudio del grupo de personas a
las que se desea llegar y la creacin y permanencia de la mezcla de
mercadotecnia que las satisfaga. La tctica es la forma como llegar
a alcanzar las estrategias.
Evaluacin de resultados o control.
En esta ltima fase se lleva a cabo un diseo de evaluacin para
que en forma peridica analice los resultados de cada operacin.
Pronsticos de mercadotecnia.
Dentro de la planeacin de la mercadotecnia el pronstico de
ventas es un aspecto sumamente importante debido a que es la base
de todos los presupuestos y operaciones de la empresa. De hecho, el
presupuesto comienza con este pronstico.
Normalmente, el pronstico de ventas se puede realizar una vez
que la empresa ha determinado cul es su mercado actual y/o
potencial de ventas; sin embargo, muchas empresas comienzan
directamente su planeacin de mercado con un pronstico de ventas.
As, el pronstico de ventas es una estimacin de las ventas, en pesos
o unidades fsicas, para un periodo especfico, con un plan de
mercadotecnia propuesto y bajo una supuesta serie de fuerzas
econmicas internas y externas a la empresa.
Organizacin de la mercadotecnia.
La organizacin es el proceso de delimitar responsabilidades y
asignar autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el plan
de la mercadotecnia.
Es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y
se busque a la gente apropiada para cada una de ellas.
La organizacintpica de una empresa se integra por las siguientes
funciones: de mercadotecnia, produccin, finanzas, personal. Esto no
significa que en la prctica se den estas funciones explcitamente
demarcadas en forma de departamentos, sobre todo en lo que se
refiere a mercadotecnia, donde muchas empresas todava no han
adoptado este concepto y siguen usando la denominacin de ventas,
incluyendo muchas veces, entre las atribuciones de la misma, las
funciones de publicidad e investigacin de mercados.
En un principio, la mercadotecnia era un simple departamento de
ventas que tena tres sencillas funciones: la primera de ellas
consista en el financiamiento es decir, cmo formar y administrar el
capital; la segunda, la funcin de operaciones consista en elaborar
el producto o prestar el servicio, la ltima consista en las ventas,
es decir, vender el producto.
Posteriormente, este departamento asumi algunas funciones
subsidiarias, es decir, la empresa segn iba creciendo advirti la
necesidad de investigar el mercado, hacer publicidad adems de
prestar servicios a la clientela de manera ms regular.
Con el crecimiento constante de las empresas aument la
importancia de otras funciones de la mercadotecnia relacionadas con
la actividad de la fuerza de ventas, tales funciones son: la
investigacin de mercados; el desarrollo de administrar estas
actividades se cre la gerencia de mercadotecnia.
En la ltima etapa denominada Mercadotecnia moderna, la empresa
considera a la mercadotecnia como el eje de la empresa y no como
uno ms de sus departamentos. Es decir, las actividades de la
empresa van a girar entorno a la mercadotecnia. El esquema de este
tipo de organizacin se representa en el organigrama D.
La estructura de la gerencia o direccin de mercadotecnia
comercial establece las lneas de autoridad entre los miembros del
personal y especifica quien tiene la responsabilidad de tomar
ciertas decisiones y llevar acabo determinadas actividades; pero no
existe un enfoque nico de organizacin de los departamentos de
mercadotecnia qued resultados satisfactorios en todas las
empresas.
Se puede decir que existen por lo menos cuatro tipos de
organizaciones fundamentales de la mercadotecnia a las que
cualquier empresa debe dar cavidad de algn modo. Estos tipos se
mencionan a continuacin.
Organizacin de mercadotecnia por funciones.
Algunos departamentos de mercadotecnia se encuentran organizados
segn las funciones generales de la mercadotecnia como la
investigacin de mercados, la distribucin, el desarrollo de nuevos
productos, las ventas, la publicidad y las relaciones con los
clientes. Este tipo de organizacin funcional opera bien en el caso
de pequeas empresas con operaciones de mercadotecnia centralizadas.
Pero en las empresas grandes, en las que las operaciones de
mercadotecnia se encuentran descentralizadas, este tipo de
organizacin puede provocar serios problemas de coordinacin.
Organizacin de mercadotecnia por regiones.
Una empresa que vende sus productos en toda la Repblica
Mexicana, o quiz en otros pases, puede organizar sus actividades de
mercadotecnia por zonas geogrficas.
Esta forma de organizacin es eficaz, sobre todo en el caso de
empresas cuyos clientes tiene caractersticas y necesidades que
varan mucho de una a otra.
Organizacin de mercadotecnia por producto.
Cuando una empresa produce una gran variedad de productos o el
grado de heterogeneidad delos mismos es tal que dificulte el manejo
de todos ellos por los vendedores, es conveniente pensar en una
estructura de organizacin en torno a lneas de productos. La
organizacin por grupo de productos proporciona a la empresa la
flexibilidad necesaria para desarrollar una mezcla de mercadotecnia
especial para cada uno de los puntos.
Organizacin de mercadotecnia por clientes.
La estructura de los mercados obliga, en algunos casos, a
prestar inters al tipo de clientes que se atiende y a que stos
tienen distintas caractersticas o tratamiento, de acuerdo con su
condicin.
Es usual que una empresa tenga una organizacin que combine las
cuatro diferentes funciones, productos, regiones, tipos de
clientes. Las caractersticas del producto pueden requerir que el
negocio se estructure segn los productos, mientras que por las
caractersticas de los clientes puede ser necesaria una organizacin
con base en las regiones geogrficas o en los tipos de clientes.
El empleo de uno o varios tipos de organizacin crea un
departamento de mercadotecnia flexible que desarrolle y ponga en
prctica planes que cubran con exactitud las necesidades de los
compradores.
Direccin de la mercadotecnia.
Los encargados en la direccin de la mercadotecnia se dedican
esencialmente a tomar decisiones y resolver problemas y necesidades
de la sociedad. Resuelven problemas mediante las fases de
planeacin, ejecucin y control de su trabajo. Bsicamente se
enfrentan a dos cuestiones: determinar las metas y desarrollar
planes para alcanzarlas.
Puesto que la empresa tiene recursos limitados, no es factible
resolver todos los problemas que se presentan; es necesario
establecer prioridades y seleccionar slo algunos de ellos para su
solucin. Una vez que se han identificado los problemas ms
importantes, es preciso que los encargados encuentren las
soluciones ms factibles.
La resolucin de un problema es, casi siempre, el resultado de la
investigacin y la clasificacin de la informacin obtenida de primera
fuente. Los gerentes evitan, de ser posible, gastar tiempo, dinero
y esfuerzo para crear una solucin original para un problema. Por lo
contrario es mucho ms econmico evitar el problema y encontrar
alguien que cuente ya con una solucin satisfactoria o encontrar una
solucin ya publicada al problema.
La toma de decisiones se asocia ntimamente con la resolucin del
problema; perola distincin bsica entre ambos aspectos esquela
resolucin trata de la bsqueda de una respuesta, mientras que la
toma de decisiones se encamina a una sola alternativa en
particular. La resolucin de problemas implica una cadena de
cuestiones adicionales o subproblemas, cada uno de los cuales lleva
a nuevos cursos alternativos de accin.
En el proceso dela toma de decisiones, es necesario establecer
una diferencia entre dos tipos de decisiones: las decisiones
programadas que son rutinarias y repetitivas y se utilizan en
situaciones en las que el problema no es nuevo, las decisiones no
programadas, que son resoluciones no estructuradas y se usan en
situaciones que implican problemas nuevos y complejos.
As, el desempeo de la funcin dela mercadotecnia se considera
como una actividad que se ocupa bsicamente de resolver problemas y
de tomar decisiones. Para llevar a cabo esto se presentan tres
etapas secuenciales que son:
La planeacin de la mercadotecnia, que considera el medio total
de esta rea, prev los cambios en su ambiente y luego desarrolla
planes o estrategias para resolver los problemas que se
presenten.
La ejecucin de la mercadotecnia que consiste en la realizacin de
las decisiones tomadas para resolver los problemas.
El control de la mercadotecnia en que los resultados se comparan
con los objetivos deseados, previamente establecidos. En esta etapa
se revelan las posibles desviaciones entre los resultados esperados
y los obtenidos.
Control de la mercadotecnia.
Para lograr los objetivos de la mercadotecnia y cooperar con la
obtencin de las metas generales de la empresa, los encargados de
esta rea deben controlar en forma efectiva todos los esfuerzos de
la mercadotecnia.
El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer
normas de operacin, evaluar los resultados actuales contra los
estndares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el
funcionamiento deseado y lo real. Si los encargados de
mercadotecnia descubren que hay diferencias notables entre lo
esperado y los resultados reales seguirn un curso de accin
correctivo. Si consideran que las diferencias son insignificantes,
pueden optar por no aplicar ninguna accin de esa ndole.
De poco vale la planeacin de mercadotecnia sino va acompaada de
vigorosos sistemas de control: el control de mercadotecnia se ha
convertido en los ltimos aos en una de las preocupaciones
principales de la direccin de mercadotecnia.
En resumen, el control constituye una base fundamental para
realizar el seguimiento correcto de las actividades u operaciones
de la mercadotecnia y lograr el xito.
Establecimiento de normas de actuacin.
Con fines de control, los objetivos deben ser medibles. En la
mercadotecnia se tienen dos clases de medicin: medidas de eficacia
y medidas de eficiencia. Las medias de eficacia reflejan el grado
en que se alcanzan las metas, en tanto que las medidas de
eficiencia reflejan el costo de llegar a las mismas.
Anlisis de ventas.
Constituye un estudio detallado de las ventas netas del estado
de prdidas y ganancias de una empresa. La administracin debe
analizar el volumen total de ventas y tambin el volumen por lneas
de productos y segmentos del mercado.
Las ventas deben ser comparadas con las metas de la empresa.
Anlisis de la participacin en el mercado.
El rendimiento de las ventas de una empresa no indica si est
ganando o perdiendo terreno en relacin con la competencia. Para
esto, es importante analizar su participacin en el mercado.
Anlisis del costo de la mercadotecnia.
La administracin de la mercadotecnia necesita llevar acabo un
anlisis de costos para poder determinar la rentabilidad relativa de
sus territorios, lneas de productos u otras unidades
mercadotecnicas. Bsicamente este anlisis consiste en un estudio
detallado de los gastos operativos del estado de prdidas y
ganancias de una empresa (estado de resultados).
Evaluacin de la actuacin.
Casi todas las organizaciones toleran discrepancias entre la
actuacin real y la esperada. No puede esperarse que ningn vendedor,
producto o territorio se desarrolle segn normas ideales; por eso el
proceso evaluacin se centra en la severidad de las discrepancias.
Todo aquello que constituya una diferencia significativa se
convierte en cuestin de normas gerenciales. De hecho, cualquier
desviacin notable, ya sea negativa o positiva, merece especial
atencin por parte de la gerencia y de la direccin.
Efectuar una accin correctiva.
Cuando existen diferencias significativas entre la actuacin
esperada y la real, se requiere una accin correctiva. Es preciso
analizar las causas fundamentales de la discrepancia. Con
frecuencia se encuentran desviaciones que se deben a influencias no
controlables. Este anlisis brinda la comparacin necesaria de la
desviacin, porque ocurri y qu se debe hacer al respecto.
UNIDAD 2
Definicin de precio.
En un principio el hombre adquira los objetos que necesitaba por
medio de trueque, es decir, los bienes que requera para satisfacer
sus necesidades los obtena a travs de intercambios. Posteriormente
apareci el dinero como un medio para facilitar las transacciones.
As se inici el desarrollo del comercio, y a travs de ste surgi el
precio del producto.
El dinero slo representa la medida social del valor, y el valor
es una proyeccin del hombre sobre las cosas.
En resumen el precio es la cantidad de dinero que se necesita
para adquirir en intercambio la combinacin de un producto y los
servicios que lo acompaan.
Objetivos del precio.
Dentro de los principales objetivos de los precios estn los
siguientes:
a) Conservar o mejorar su participacin en el mercado. En algunas
empresas tanto grandes como pequeas, el objetivo principal de los
precios es mantener o aumentar la participacin que la compaa tiene
en el mercado. Un factor que hace que la participacin en el mercado
sea un objetivo til, es que una empresa, en general, puede
determinar cul es la participacin que tiene en el mercado.
b) Estabilizar los precios. La meta de estabilizar los precios
se encuentra a menudo en industrias que tienen un lder en precios.
El liderazgo de precios no significa necesariamente que todas las
empresas cobren el mismo precio que establece el lder, sino que
existe alguna relacin regular entre los precios del lder y las dems
empresas.
c) Lograr la tasa de retorno sobre la inversin. Muchas empresas
desean lograr un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversin
o sobre las ventas netas.
d) Maximizar las utilidades. Es probable que la mayora de las
empresas tengan como objetivo de precios el de lograr una utilidad
lo ms grande posible; a esto se llama maximizacin de
utilidades.
e) Enfrentar o evitar la competencia. Muchas empresas, sin
importar su tamao ponen conscientemente precio a sus productos para
enfrentar o aun para evitar la competencia.
f) Penetracin en el mercado. Hay empresas que ponen precios
relativamente bajos, para estimular el crecimiento del mercado y
apoderarse de una gran parte de l.
g) Promocin de la lnea de productos. Es la accin de fijar un
precio que intensifique las ventas de toda la lnea dando menos
importancia a las utilidades del producto.
h) Supervivencia. En algunas ocasiones la empresa encuentra
difcil competir en el mercado por lo que puede restringir sus
precios, a veces en forma drstica, para generar el efectivo que
necesita para pagar cuentas y mantenerse en el mercado esperando un
cambio que le permita recuperar una posicin firme en el mismo.
Factores que intervienen en la fijacin de precios.
La fijacin de precios es una de las decisiones ms importantes de
la empresa y requiere de mucha atencin debido a que los precios
estn en constante cambio y afectan a los negocios sin importar su
tamao; por lo tanto, es importante tomar en cuenta elementos tales
como: el costo, la competencia, la oferta y la demanda.
El costo.
El costo es un elemento esencial en la fijacin de precios, ya
que es indispensable para medir la contribucin al beneficio y para
establecer comparaciones y jerarquas entre productos.
La eficiencia de la produccin industrial reclama el consumo ms
econmico de las materias primas, la mejor utilizacin de los
elementos materiales y humanos de que dispone la empresa y la
reduccin de los costos hasta donde sea competible con las
necesidades del funcionamiento de la empresa. De este modo, los
costos de produccin revelarn cules son las mercancas que
proporcionan mayor margen de beneficio, las de calidad ms
conveniente para competir en el mercado con xito y el nivel fsico
de produccin que ser necesario alcanzar para lograr los costos
mnimos.
Una funcin muy importante de los costos es servir de gua al
empresario para determinar cul puede ser la combinacin de productos
ms rentable y los gastos en que se puede incurrir sin afectar los
beneficios.
Se puede decir que el costo es:
Todo dinero pagado, de manera que se pueda llevar acabo cierta
operacin.
El verdadero costo de una accin es lo que se ha dejado de ganar
por el hecho mismo de haber seleccionado dicha accin y no otra.
A continuacin se presentan algunos objetivos para los cuales
fueron constituidos los costos:
Considerar los precios actuales del mercado y comparar las
estimaciones.
Atender a la oferta, a la demanda y a la competencia.
Establecer mximos y mnimos en los precios de venta, si lo
permiten la oferta y la demanda.
Decidir entre producir o comprar el artculo que se est
elaborando.
La demanda y la oferta.
En cualquier momento, los precios de un producto estarn fijados
por el mercado. Las fuerzas impersonales del mercado prevalecern
sobre cualquier sentimiento personal; por lo tanto, los
consumidores individuales pueden influir muy poco en los precios
que pagan; cuando se dice que los precios estn fijados por el
mercado, entran en juego las leyes de la oferta y la demanda.
La demanda.
Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores
estn dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado.
El precio del producto estar determinado por la demanda ya que
sta constituye una serie de relaciones y cantidades.
El incremento de la demanda de un bien produce una elevacin
considerable en el precio. Una vez que el impacto de la variacin de
la demanda ha producido su efecto en el precio del producto en el
mercado, los resultados sern el incremento del volumen de produccin
y el incremento de los beneficios.
La reduccin de la demanda significa una rebaja sustancial de los
precios, y si esta reduccin de la demanda significa una rebaja
sustancial de los precios, y si esta reduccin es permanente y en
gran escala obliga a que durante algn tiempo se lleven acabo
liquidaciones; la consecuencia principal es la reduccin de capital
de las empresas.
Ley de la demanda.
Las cantidades de una mercanca que los consumidores estn
dispuestos a comprar tienden a variar en relacin inversa al
movimiento de los precios; Esto es, si los precios aumentan, la
demanda baja y si los precios se reducen, la demanda aumenta.
Fluctuaciones en la demanda.
Es el desplazamiento de toda la curva de la demanda en una u
otra direccin, provocado por los cambios en los determinantes de la
demanda.
Elasticidad de la demanda.
La demanda de un producto es sensible a los cambios de precio.
Existen tres grados de elasticidad.
Demanda inelstica o menor a la unidad.
Si el precio de un artculo aumenta, la demanda baja en menor
proporcin y se puede decir que se trata de un artculo de primera
necesidad. Si el precio baja, la demanda aumenta en menor
proporcin.
Demanda elstica o mayor que la unidad.
Si el precio de un artculo sube, la demanda baja en mayor
proporcin al alza de precios. Si el precio baja, la demanda sube en
mayor proporcin ala baja de precios. Esto sucede cuando se trata de
artculos de consumo directo o que no son de primera necesidad.
Demanda unitaria.
Si el precio de un artculo aumenta, la demanda baja en igual
proporcin a la alza de precios. Si el precio baja, la demanda sube
en igual proporcin a la baja de precios.
La oferta.
Se refiere a las cantidades de un producto que los productores
estn dispuestos a producir a los posibles precios del mercado.
Ley de la oferta.
Las cantidades de una mercanca que los productores estn
dispuestos a poner en el mercado tienden a variar en relacin
directa al movimiento del precio, esto es, si el precio baja la
oferta baja y sta aumenta si el precio aumenta.
Estas mercancas que los productores estn dispuestos a poner en
el mercado estarn determinadas por los siguientes factores:
a) El nmero de firmas en el sector industrial.
b) La capacidad productiva de las firmas existentes.
c) El costo de los factores de produccin.
d) Las tcnicas de produccin.
La competencia.
La fijacin de precios en relacin con los competidores hace que
el empresario se d cuenta con exactitud del nivel de precios de la
competencia.
Clasificacin de polticas de precios por reas geogrficas.
Al determinar el precio se debe considerar el factor de costos
de fletes causado por el envo de la mercanca al cliente. Aqu las
polticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el
flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes
compartan el gasto.
La decisin puede ser importante con base en:
Los lmites geogrficos del mercado de la empresa.
La localizacin de sus instalaciones productivas.
Las fuentes de sus materias primas.
Su fuerza competitiva en diferentes reas del mercado.
Clases de polticas de precios.
Poltica de un solo precio.
La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de
clientes que compren cantidades parecidas del producto en las
mismas circunstancias. Esta poltica hace que el cliente confe en el
vendedor.
Poltica de precios variables.
En esta poltica, la empresa ofrece los mismos productos y
cantidades a diferentes clientes con precios distintos, segn su
poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros
factores.
Esta poltica de precios flexibles es de gran utilidad para
llegar a conocer los precios de la competencia.
Poltica de sobre valoracin del precio.
Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto
nuevo, siguen por lo comn una poltica de sobre valoracin del precio
para comprobar el nivel elegido. El precio se establece a un nivel
alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado
principal. Para que esta poltica sea eficaz deben existir ciertas
condiciones; por ejemplo, el mtodo es ms apropiado cuando la
demanda del producto tiende a ser ms bien insensible al precio.
Otra poltica es eficaz tambin cuando hay segmentos por precios
dentro del mercado, cuando los consumidores conocen poco sobre los
costos de produccin y mercadotecnia del mismo y tienen pocas
probabilidades de comprender que estn pagando una cantidad excesiva
por contarse entre el grupo de los primeros en adquirir dicho
artculo.
Finalmente la sobre valoracin del precio genera los mejores
resultados cuando hay pocas probabilidades de que los competidores
entren en el mercado en poco tiempo.
Poltica de penetracin.
Esta poltica requiere precios bajos y grandes volmenes. Los
encargados de fijar el precio piensan que la atraccin del precio
reducido promover ventas de volmenes tan grandes que el ingreso
total ser mayor del que obtendran con un precio ms alto. La idea es
alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar as la mayor
demanda posible.
Esta poltica de penetracin entraa un mayor riesgo que la de
sobre valoracin; pero desde un punto de vista positivo, la fijacin
de precios por penetracin abre nuevos mercados que nunca antes se
haban alcanzado.
Poltica de precios de lnea.
Esta poltica es ms comn entre los minoristas que entre los
mayoristas o productores y consiste en seleccionar un nmero
limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su
mercanca. Los precios de lnea se utilizan ampliamente en el menudeo
de todo tipo de aparatos.
Poltica de fijacin de precios por prestigio.
El precio suele ser un elemento importante para comunicar la
imagen del producto y, de hecho, algunos gerentes se esfuerzan por
presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del
producto. Por tanto, hay ciertos productos tales como cervezas,
automviles, cosmticos y licores que reciben una imagen de prestigio
a travs de la poltica seguida para fijar su precio.
Poltica de liderazgo en el precio.
En algunas industrias existen empresas claramente identificables
que son las que fijan los precios para todos los competidores.
Estas empresas tienden a ser las ms dominantes y poderosas de sus
respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los
dems.
Polticas de fijacin de precios por costumbre.
Aqu la base para determinar el precio es la tradicional, los
especialistas tratan de evitar una alteracin en el precio de un
producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en lo
que respecta a tamao y contenido.
Polticas de precios de supervivencia.
Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para tratar
de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios;
otras utilizan la poltica que se enfoca sencillamente a permanecer
en el negocio.
Hay ciertos ajustes que hacen que el precio final sea ms
atractivo para los consumidores y que generen mayores.
Definicin de producto.
Se puede considerar un producto como el conjunto de beneficios y
servicios que ofrece un comerciante en el mercado. (Schewe, B.C.H.,
Smith H.R.).
Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles
e incluso embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del
vendedor, que el comprador puede aceptar como algo que ofrece
satisfaccin a sus deseos o necesidades. (William J. Stanton.)
Definicin de lnea de producto.
Grupo de productos que estn estrechamente relacionados, ya sea
porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan
conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en
esencia, a unos similares o a sus caractersticas, esto constituye
una lnea de productos.
Ejemplos:
Lnea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc.
Lnea electrnica: televisores, planchas, radios, consolas,
estreos, tostadores, etc.
Lnea de cosmticos: lpices labiales, sombras, rubores, esmaltes,
tintes, etctera.
Mezcla de productos.
Es la lista completa de todos los productos que una empresa
ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos
dimensiones: de amplitud y profundidad.
La amplitud se mide por el nmero de lneas de productos que
ofrece la empresa en una lnea. A esto se le conoce tambin como
variedad.
La profundidad es el surtido de tamaos, colores, modelos,
precios y calidad que ofrece una lnea.
Clasificacin de productos.
En la industria, la fluctuacin de la demanda es ms marcada y la
compra de materia prima se lleva a cabo con personal especializado
y con experiencia. En Mxico las empresas dan diversos nombres o
clasificaciones a los productos.
Productos de consumo popular.
Es el producto fabricado y destinado a consumidores finales sin
la necesidad de una elaboracin industrial adicional. Se encuentran
en lugares accesibles al pblico en general y se compran
regularmente para satisfacer una necesidad; son productos
destinados al mercado masivo.
Productos duraderos.
Como su nombre lo indica tienen un tiempo ms largo de vida y
son, por ejemplo, zapatos, aparatos elctricos, artculos del hogar,
artculos de belleza, etc.
Productos no duraderos.
Son los que consumen al instante mismo de una compra o en un
periodo corto de vida y son: productos alimenticios, productos de
limpieza (jabones de tocador, dentfricos), etc.
Productos gancho.
Estos productos no reditan una ganancia considerable a la
empresa, pero sirven para dar una imagen al consumidor de que la
empresa cuenta con todo lo necesario.
Productos de impulso.
Sirven de base para dar a conocer otros productos de reciente
creacin con caractersticas similares y en ocasiones se hacen
modificaciones a su diseo antes de su decadencia.
Productos industriales.
Son los que se utilizan en la produccin de otros bienes; por
ejemplo, las partes o materias primas que componen un producto
determinado y forman parte de un producto final fsico.
Productos de alta rotacin.
Son los que se producen en gran cantidad, rpidamente y para una
temporada corta; por ejemplo, esferas de navidad, trajes de bao,
tiendas de campaa, impermeables, etc.
Productos de media y baja rotacin.
Son aquellos que no tienen una produccin masiva. La produccin es
bajo o intermedia de acuerdo al pedido de cada una de las empresas.
Estos productos son, por ejemplo, mosaicos, materiales elctricos,
estambres, tornillos, etc.
Productos de temporada.
Son aquellos que se producen por su demanda en las diferentes
pocas del ao; por ejemplo, juguetes, tiles escolares, etc.
Productos importados.
Estos productos son elaborados en el extranjero y algunas veces
tienen un precio muy elevado.
GRFICA DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
VOLUMEN DE VENTAS
MARGEN DE BENEFICIO
INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
TIEMPO
Ciclo de vida de un producto.
Estrategias y caractersticas del ciclo.
Estrategia de alta penetracin
Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propsito
de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo, se
gastar mucho en promocin con la finalidad de convencer o atraer al
mercado sobre los beneficios y excelencias del producto, no
importando su alto precio
Estrategia de penetracin selectiva.
Radica en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con
escasa promocin.
Estrategia de penetracin ambiciosa.
Consiste en lanzar un producto a bajo precio y con una fuerte
promocin, intentndose una rpida penetracin en el mercado y por ende
mayor participacin del mismo.
Estrategia de baja penetracin.
Se lanza el producto aun bajo precio y con poca promocin para
estimular la aceptacin rpida en el mercado y al mismo tiempo
mantener bajos los costos de promocin para percibir una utilidad
mayor.
Etapa de introduccin.
Es el momento en que se lanza el producto bajo una produccin y
programa de comercializacin. Aqu se dan las etapas del tamizado de
ideas, modelo piloto y prueba.
Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y
altos gastos promocinales.
Las caractersticas ms importantes de la etapa de introduccin
son:
Pocos competidores.
Lneas limitadas.
Distribucin reducida.
Conservacin de la demanda principal.
Estrategia en la etapa de crecimiento.
Durante esta etapa se intenta sostener el ndice rpido del
mercado y se logra mediante las siguientes medidas.
a) Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos
valores.
b) Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del
mercado.
c) Encontrar nuevos canales de distribucin posibles (con el
objeto de que el producto tenga mayor exposicin).
d) Modificar la publicidad destinada a generar mayor
conocimiento del producto e incrementarlo en las compras.
e) Determinar cundo es adecuado modificar los precios para
atraer a los consumidores sensibles a stos.
Etapa de crecimiento.
En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia
un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios,
caracterizndose principalmente por:
Un aumento de la competencia.
Un manejo de calidad de los productos.
Mtodos de produccin en lnea.
Acaparamiento de otro segmento de mercado.
Mejores canales de distribucin.
La promocin de otros usos para el producto.
Estrategia en la etapa de madurez.
En esta etapa existen tres estrategias bsicas:
a) Modificacin en el mercado.
Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para
localizar nuevos compradores; tambin se buscan nuevas formas para
estimular el uso del producto, bviense renueva la marca para lograr
mayores ventas.
b) Modificacin del producto.
A esta etapa le llaman tambin relanzamiento del producto,y se
trata de combinar las caractersticas del producto para atraer a
nuevos usuarios y para aumentar las compras por parte de los
consumidores.
c) Modificacin de la combinacin de mercadotecnia.
Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de
precio, distribucin y promocin y dar una nueva combinacin que
permita hacer resurgir el producto.
Etapa de madurez.
En este periodo se presentan los nuevos usos del producto,
valores nuevos y refinamiento del mismo, mayor segmentacin del
mercado.
Por esto este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que
cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento
y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menores declinacin en
los precios y en las utilidades.
Estrategias de la etapa de declinacin.
Las estrategias mercadolgicas en esta etapa de declinacin de las
ventas son:
a) Estrategia de continuacin: se sigue con los mismos sectores
del mercado, canales, precios, promocin, etc.
b) Estrategia de concentracin: la empresa concentra sus recursos
exclusivamente en los mercados y canales ms fuertes, desistiendo en
los dems.
c) Estrategia de aprovechamiento: se aprovecha hasta el ltimo
momento la imagen y la marca de la empresa modificando o
adicionando algo nuevo al producto; tambin se aprovecha la lealtad
de los clientes al reducir los gastos promocinales y de publicidad
que de otra manera seran indispensables.
Etapa de declinacin.
En la ltima etapa, el paso de la moda es inevitable porque los
nuevos productos empezarn un nuevo ciclo de vida para sustituir a
los viejos.
Este periodo se caracteriza por:
Una reduccin en el nmero de empresas que produce el artculo.
Una limitacin en la oferta del producto.
Una limitacin en la oferta del producto.
Un retiro de pequeos sectores del producto.
Definicin de marca.
Desde su origen la marca es un signo de propiedad personal.
Actualmente esta caracterstica no ha cambiado; por tanto, el
concepto de marca protege la propiedad de fabricante y se penaliza
el uso indebido o la usurpacin.
La marca tambin se ha convertido en un enlace entre el producto
y el consumidor. Los comerciantes registran o adquieren su propia
marca y en las modernas empresas se integran o adquieren su propia
marca y en las modernas empresas se integran procesos de produccin
y distribucin propios para hacer llegar los productos al
consumidor.
La marca es un nombre o trmino simblico o diseo que sirve para
identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y para diferenciarlos de las marcas de los competidores
y, en sentido estricto, es la parte de la etiqueta que aparece como
smbolo, diseo, color o letras distintivas.
Objetivos de la marca
Ser un signo de garanta y de calidad para el producto.
Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.
Ayudar a que se venda el producto mediante la promocin.
Caractersticas de la marca.
El nombre debe ser corto.
El nombre debe ser fcil de recordar.
El sentido del nombre debe ser agradable.
Debe ser agradable a la vista.
Debe ser adaptable a cualquier medio de publicidad.
Debe reunir los requisitos indispensables para su registro y as
quedar protegido por la ley.
Una de las caractersticas que debe contener la marca es que no
deber ser genrica, ya que un nombre genrico es el que describe
realmente el producto, por lo tanto, no debe caerse en ese error
(la experiencia indica que la marca llega a ser genrica para el
consumidor; por ejemplo, Kleenex, Coca-cola, etc.
Tipos de marcas.
Marca de familia: es la que se utiliza para todos los artculos
de una empresa.
Marca individual: se refiere al nombre que el fabricante da a
cada producto independientemente de la firma que lo produce y de
los dems artculos que fabrica. De estos dos tipos de marca que
considera la mercadotecnia hay algunas variantes.
a) Fijacin de marcas por lneas familiares. La misma marca se
emplea para productos de una lnea, pero no se usan los mismos
nombres para artculos de lneas diferentes, aun siendo elaborados
por un mismo fabricante.
b) Extensin de la marca. Se emplea una marca ya existente para
un producto nuevo o modificado que por lo general pertenece a la
misma categora de productos de la marca ya existente.
Funcin de la etiqueta.
En algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el
producto, en otros lo nico que hace es confundirlo. La causa
principal de esta confusin es el diseo de la etiqueta que se
elabora con la finalidad de impactar psicolgicamente al consumidor;
incluso los productos son colocados en lugares estratgicos para
llamar la atencin. Para aliviar esta situacin, el consumidor espera
de los fabricantes inscripciones claras, definidas, precisas,
comprensibles, completas, informativas y sobre todo, menos
manipuladoras.
Por ello es conveniente que se cuente con una informacin
detallada y presentada adecuadamente de acuerdo al producto de que
se trate.
Concepto de etiqueta.
La etiqueta es la parte del producto que contiene la informacin
escrita sobre el artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje
(impresin) o puede ser simplemente una hoja adherida directamente
al producto.
El propsito bsico de la etiqueta es dar informacin sobre precio,
unidad, fecha de caducidad, componentes, constitucin, etc.
Objetivos de la etiqueta.
Identificar el producto, con el propsito de distinguirlo de los
dems.
Proporcionar informacin sobre el producto para que tanto el
vendedor como el consumidor conozcan la calidad y el servicio del
mismo.
Elementos de la etiqueta.
En la amplia diversidad de los productos, las inscripciones
(etiquetas) deben cumplir (con letras claras y fcilmente legibles)
con una serie de requisitos:
Marca registrada.
Nombre y direccin del fabricante.
Denominacin del producto.
Naturaleza del mismo.
Contenido neto y, en su caso, el peso drenado.
Numero de registro en la Secretara de Salud.
Composicin del producto (lista de ingredientes ordenados segn su
proporcin).
Cdigo de barras.
Aditivos y la cantidad necesaria (colorantes, experimentacin que
se hace con los saborizantes artificiales, etc., por ejemplo los
refrescos).
Fecha de fabricacin, de caducidad, etc.
Campaa actual de conciencia ecolgica y proteccin al
ambiente.
Clasificacin de la etiqueta.
Etiqueta obligatoria.
Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para proteger
al consumidor y esta tomado del Departamento de Documentacin e
Informacin Internacional del Consumidor.
La etiqueta es una advertencia, sobre todo cuando se trata de
productos peligrosos que son difciles de prohibir. Esta etiqueta
obligatoria tiene la ventaja de proveer a los consumidores de una
informacin clara, precisa y uniforme y debe aplicarse a todos los
productos clasificados que se vendan en el pas, ya sean importados
o de fabricacin local.
Las etiqueta obligatoria tiene varios inconvenientes: producen
gastos adicionales a los fabricantes y a los detallistas con riesgo
de que esto repercuta en el consumidor; puede comprometer los
beneficios y garantas que el consumidor obtiene de la competencia.
Adems, existen divergencias entre las condiciones que rigen la
etiqueta obligatoria y las condiciones del comercio
internacional.
Hoy en da es ms comn y obligatorio el cdigo de barras en la
etiqueta para efectos de precio, inventario, etc.
Etiqueta no obligatoria.
Tiene dos categoras.
a) Etiqueta sistemtica. Informa sobre la composicin y las
propiedades de los productos.
b) Etiqueta concebida y aplicada por los productores y
vendedores. La mayor parte de estas etiquetas entran en esta
categora, ya que son contenidas en forma total o parcial.
Definicin de empaque.
Empaque se define como cualquier material que encierra un
artculo cono sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su
entrega al consumidor.
Para disear el paquete apropiado para el producto, es necesario
seguir el proceso de producto desde que ste se envasa hasta que
llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que ms
se acomode a su funcionalidad.
Objetivos del empaque.
Protege el producto, el envase o ambos y ser promotor del
artculo dentro del canal de distribucin.
Problemas del empaque en Mxico.
Los problemas del empaque en Mxico son muy peculiares; a
diferencia de la fabricacin del empaque en Estados Unidos. En Mxico
los empaques todava tienen (en cuanto a diseo) un ciclo de vida
larga. Sin embargo, sta se acorta cada vez ms porque el empaque ha
empezado a cumplir una funcin de publicidad y, por tanto, debe
renovarse en periodos ms cortos.
Otro problema latente en Mxico es el empaque de los productos
bsicos, debido a que sus precios estn controlados oficialmente y no
se pueden incrementar los costos.
Clasificacin del empaque.
Existen en cuestin de empaques los denominados intocables y los
de vida efectiva.
Empaques intocables.
Los intocables llegan a ser empaques prcticamente inamovibles
durante aos y su ciclo de vida es muy largo, debido a su
presentacin fsica y a la connotacin psicolgica que le da a los
consumidores.
Como ejemplos estn el empaque rojo de una pasta dentrfica o el
empaque de las cervezas no retornables.
Empaques efmeros.
Son los productos de apariencia ms reciente cambian de empaque
con frecuencia, en algunos casos cada dos o tres aos complementando
o sustituyendo la funcin de la publicidad, por ejemplo una bolsa de
plstico para un detergente o bien el cartn de una bebida.
Aspectos que hace que exista el mercado.
Para efectos de la mercadotecnia un mercado son los consumidores
reales y potenciales de un producto o servicio para completar esta
definicin deben existir tres aspectos:
a) La presencia de uno o varios individuos con necesidades y
deseos.
b) La presencia de un producto que pueda satisfacer esas
necesidades.
c) La presencia de personas que ponen los productos a disposicin
de los individuos con necesidades a cambio de una remuneracin.
Mercado real y potencial.
Mercado real.
Este se refiere a las personas que normalmente adquieren el
producto.
Mercado potencial.
Este se refiere a todos los que podrn comprar el producto.
Clasificacin del mercado.
En la prctica se antepone la palabra mercado a lo que produce o
maneja una empresa; por tanto, existen tantos mercados cono
productos haya, es decir, La clasificacin depende del tipo de
empresa de que se trate.
Las empresas tienen identificado geogrficamente su mercado y,
para ello, en la prctica los mercados se dividen en:
Mercado internacional: es aquel que comercializa bienes y
servicios en el extranjero:
Mercado nacional: es aquel que efecta intercambios de bienes y
servicios en todo el territorio nacional.
Mercado regional: es aquel que cubre zonas geogrficas
determinadas libremente y que no necesariamente coinciden con los
lmites polticos.
Mercado de intercambio comercial al mayoreo: es aquel que se
desarrolla en reas en que la empresa trabaja al mayoreo dentro de
una ciudad.
Mercado metropolitano: cubre un rea dentro y alrededor de una
ciudad relativamente grande.
Mercado local: puede desarrollarse en una tienda establecida o
en modernos centros comerciales dentro de un rea metropolitana.
Mercado del consumidor:
Este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o
comprados por individuos para su uso personal, no para ser
comercializados. En el mercado del consumidor las personas compran
con mucha frecuencia pequeas cantidades productos y no hacen
grandes estudios para decidir la compra; est es sin fin de
lucro.
Mercado del producto o industrial:
Esta formada por individuos y organizaciones que adquieren
productos, materias primas y servicios para la produccin de otros
bienes y servicios: dicha adquisiciones estn orientadas hacia un
fin posterior.
En el mercado industrial se razona ms la compra, utilizando
mtodos muy sofisticados o sencillos, pero siempre se hacen
evaluaciones de quienes estn ofreciendo mejores precios, mejor
tiempo de entrega, ms crditos, etc.
Mercado del revendedor:
Est conformado por individuos y organizaciones que obtiene
utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; a este
mercado se le llama tambin de distribuidores o comercial y esta
conformado por mayoristas, minoristas, agentes corredores, etc.
Mercado de Gobierno:
Este mercado esta formado por las instituciones del gobierno o
el sector pblico que adquieren bienes o servicios para llevara cabo
sus principales funciones..
Segmentacin de mercado.
La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se
identifica o se toma a un grupo de compradores homogneos, es decir,
se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a
los diferentes deseos de compra y requerimientos delos
consumidores.
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a
preferencias, necesidades y comportamientos, por esto se tiene que
elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos.
Proceso para realizar una segmentacin de mercado.
La segmentacin del mercado es un proceso mediante el cual se
identifica o se toma a un grupo de compradores homogneos, es decir,
se divide el mercados en varios submercados o segmentos de acuerdo
a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los
consumidores.
Para realizar una segmentacin de mercados se efecta un proceso y
consiste en:
a) Conocer las necesidades del consumidor.
b) Crear un producto y un programa de mercadotecnia para
alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.
c) Producir una variedad distinta del mismo producto para cada
mercado.
Factores que influyen en la segmentacin de mercado.
Existe un gran nmero de factores que influyen en la segmentacin
de mercados; estas se combinan para obtener un conocimiento
profundo del mercado y as obtener un perfil ms exacto.
Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables ms
importantes o las ms usadas son:
Usuarios finales.
Necesidades de los usuarios.
Tasa de uso.
Sensibilidad a la mercadotecnia.
Ubicacin geogrfica.
Ley de la demanda.
Las cantidades de una mercanca que los consumidores estn
dispuestos a comprar tiende a variar en relacin inversa al
movimiento de los precios; esto es, si los precios aumentan, la
demanda baja y si los precios se reducen, la demanda aumenta.
Factores que la determinan.
a) Los grupos y preferencias de los consumidores, los cuales
estarn condicionados por la costumbre, el hbito y la cultura.
b) El nmero de consumidores.
c) El precio de los productos sustitutos, que ser ms notable
cuanto ms perfectos sean los productos sustitutos.
d) Los ingresos de los consumidores.
e) El nivel general de los precios.
Canal de distribucin.
El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios
relacionados entre s que hacen llegar los productos y servicios de
los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
Funciones del canal de distribucin.
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los
productos los beneficios del lugar y los beneficios de tiempo al
consumidor.
El beneficio del lugar.
Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor
para que ste no tenga que recorrer grandes distancias para
obtenerlo y satisfacer as una necesidad.
El beneficio de tiempo.
Es consecuencia del anterior ya que, si no existe el beneficio
de lugar, tampoco ste puede darse. Consiste en llevar un producto
al consumidor en el momento ms adecuado. Hay productos que deben
estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la
compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para
que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.
Factores que influyen en el diseo de los canales de distr.
Caractersticas de los clientes. El nmero, su ubicacin geogrfica,
la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en
promedio y su receptividad a los diversos mtodos de ventas.
Caractersticas de los productos. Es importante conocer el
conjunto de propiedades o de atributos de cada producto. Algunos,
como su color y su dureza, pueden no tener mayor importancia para
el diseo del canal de distribucin pero otros como su carcter
perecedero, su volumen, el valor de la unidad, etc. Suelen tener
gran importancia para el diseo de estos canales.
Caractersticas de los intermediarios. Al disear los canales de
distribucin deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de
los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las
actividades comerciales.
Caractersticas de la competencia. En el diseo de los canales de
distribucin de un producto tambin influyen los canales que utilizan
las firmas de la competencia. Los productores necesitan competir
con sus artculos en los mismos establecimientos que se venden los
de la competencia o casi en los mismos.
Caractersticas de la empresa. Los canales de distribucin estn
tambin influidos por las caractersticas de la empresa: magnitud,
capacidad financiera, combinacin o mezcla de productos, experiencia
anterior en canales.
Caractersticas ambientales. En el diseo de los canales se deben
considerar los factores ambientales como las condiciones econmicas
y la legislacin.
Criterios generales para formar decisiones sobre la
distribucin.
La mayora de las decisiones las toman los productores de
artculos, quienes seguan por tres criterios generales.
1. La cobertura del mercado.
En la eleccin del canal es importante considerar el tamao y el
valor del mercado potencial que se desea abastecer, por ejemplo, si
un productor puede hacer cuatro contactos directos con los
consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas
quienes, a su vez, lo hacen con consumidores finales, el nmero
total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis, lo cual
indica cmo se incremente la cobertura del mercado con el uso de
intermediarios.
2. Control.
Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es
decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las
manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser
propiedad del comprador y ste puede hacer lo que quiera con el
producto.
Por consiguiente, es ms conveniente utilizar un canal de
distribucin corto ya que proporciona un mayor control.
3. Costos.
La mayora de los consumidores piensa, que cuanto ms corto sea el
canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto, menor el
precio que deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los
intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un
modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos
de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan
intermediarios en el canal de distribucin.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de
distribucin ms corto da por resultado, generalmente, una cobertura
de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos
costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da por
resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y
costos ms bajos.
UNIDAD 3
Definicin de publicidad.
Resulta difcil dar una definicin clara y comprensible de la
publicidad por el carcter complejo de sus funciones y la
interrelacin de ellas.
A continuacin se presentan algunas definiciones de
publicidad.
Es la representacin impresa, escrita, hablada o ilustrada de una
persona, producto, servicio o accin pblicamente patrocinada por el
anunciante y por cuenta del mismo, para inducir ventas, uso, votos
o respaldos.
(Revista Advertising Age.)
Es una actividad por medio de la cual la firma transmite
comunicaciones persuasivas a los compradores.
(Philip Kotler.)
Una vez comprendida y analizadas cuidadosamente cada una de
estas definiciones, se ha formulado una que es la ms
descriptiva.
Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas
creativas para disear comunicaciones persuasivas e identificables,
transmitidas a travs de los diferentes medios de comunicacin;
pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el
fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.
Objetivos de la publicidad kotler.
El objetivo bsico de la publicidad es estimular las ventas ya
sea de una manera inmediata o en el futuro.
El fin real de la publicidad es el efecto ltimo creado, o sea,
modificar las actividades y/o comportamientos del receptor del
mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus
gustos y motivarlos para que prefieran los productos o servicios de
la empresa.
Importancia de la publicidad.
En la vida actual todo esta en constante cambio, por lo que hace
necesario informar a los consumidores sobre los nuevos y actuales
bienes, servicios, condiciones de venta, estilos, etc.; la
publicidad participa en la transmisin de esta informacin y ayuda al
crecimiento del pas, adems de estimular su capacidad
productiva.
La publicidad muestra al pblico las maneras de entrar aun estilo
de vida diferente, es un estimulo; contribuye adems al desarrollo
de nuevos hbitos de compra y apoya econmicamente los medios de
difusin.
En la actualidad los mercadlogos diferencian el anuncio
informativo o de introduccin (publicidad que proporciona al
consumidor informacin sobre lo que careca) del anuncio de
mantenimiento (que tiene por objeto cambiar su actitud ante
determinado producto o servicio) mediante la repeticin.
La publicidad contribuye a crear la utilidad o el servicio de la
posesin, del lugar y de tiempo, puesto que informa a los
consumidores que existen los productos que necesitan y que pueden
adquirirlos en un lugar y un tiempo especfico.
Socialmente, la publicidad puede contribuir a la educacin del
pblico en general, a elevar el nivel de vida, a facilitar el
ejercicio de libre eleccin; representa un factor esencial en la
economa de la abundancia, aade nuevas experiencias interesantes a
la vida y estimula la comunicacin masiva al proporcionar servicios
esenciales a los consumidores.
Escribe los tipos de publicidad.
Propaganda.
Es publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin
para difundir ideas polticas y religiosas.
Publicidad de acuerdo a quien la patrocina.
Publicidad por fabricantes.
Publicidad por intermediarios.
Publicidad por organizaciones no comerciales o no lucrativas;
por ejemplo hospitales, agencias gubernamentales.
Publicidad de acuerdo a la forma de pago.
Publicidad individual, patrocinada por un individuo o una
organizacin que Acta en lo individual.
Publicidad en cooperativa.
PUBLICIDAD DE ACUERDO AL TIPO Y PROPSITO DEL MENSAJE.
Publicidad para estimular la demanda.
- Publicidad para la demanda primaria. Se promueve la demanda
para una clase general de productos y se estimula la aceptacin de
una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto.
- Publicidad para la demanda selectiva. Se promueve la demanda
de una marca.
Publicidad del propsito del mensaje.
- Publicidad de accin directa. Tiene el propsito de generar una
conducta inmediata o una accin en el mercado, por ejemplo, la
publicidad que se hace los jueves en los peridicos para estimular
las ventas el fin de semana.
- Publicidad de accin indirecta. Est encaminada a obtener el
reconocimiento de un producto a desarrollar actitudes favorables
como prerrequisito para la accin de compra.
Publicidad de enfoque del mensaje.
- Publicidad en el producto. Su propsito es informar acerca del
producto; casi todas las empresas la utilizan.
- Publicidad institucional. Crea una imagen favorable del
anunciante,
- Publicidad de relaciones pblicas. Se usa para crear una imagen
favorable de la empresa entre empleados, accionistas o pblico en
general.
Publicidad de servicio pblico. Su objetivo es cambiar actitudes
o conductas para el bien de la comunidad o el pblico en general;
por ejemplo, la publicidad del ahorro de agua.
Publicidad de acuerdo al receptor.
Publicidad a consumidores.
- Publicidad nacional respaldada por fabricantes.
- Publicidad local. Es patrocinada por los minoristas y dirigida
a los consumidores.
Publicidad a fabricantes.
Publicidad a organizaciones comerciales, cuyo fin es promover
algn producto o productos a los revendedores, ms que al consumidor
peridico.
Publicidad profesional. est dirigida a todos los grupos
profesionales que pueden estar en condiciones de usar, recomendar,
prescribir o especificar un producto en particular.
Otro tipo de publicidad es la que hace cada uno de los
consumidores a otros consumidores y stos a otros, de tal manera que
se hace publicidad de boca en boca.
Tambin existen la publicidad social y la publicidad
subliminal.
Diferencia entre publicidad y relaciones pblicas.
Es comprensible que se confunda frecuentemente la funcin de
publicidad con la de relaciones pblicas, ya que esta ltima tuvo su
origen en aqulla, puesto que la publicidad fue uno de los primeros
y ms importantes medios de que se valieron las relaciones pblicas,
e incluso hay quienes afirman que la publicidad fue el primer tipo
de relaciones pblicas que se puso en prctica.
Actualmente la publicidad de tipo institucional es slo uno de
los instrumentos empleados por las relaciones pblicas, o sea que es
una de sus partes; por tanto, ambos trminos no pueden considerarse
como sinnimos.
La publicidad puede ser dividida en dos tipos: a) publicidad
promocional directa, que tiende a incrementar las ventas de un
producto o servicio determinado y que podramos llamar simplemente
publicidad, y b) publicidad institucional, que se emplea para
tratar de evocar una imagen favorable de una organizacin, a travs
de los medios masivos de comunicacin, y no para vender un producto
o servicio determinado.
En que consiste la publicidad subliminar.
El mundo de la publicidad subliminal es cambiante, pues la
electrnica ms moderna y el pensamiento, que es ms moderna y el
pensamiento, que es ms veloz que la luz, estn a su servicio.
El instrumento ideado para dar publicidad subliminal fue creado
en 1957 y se llama taquitoscopio (proyector de pelculas con un
disparador de alta velocidad que enva mensajes cada cinco minutos a
1/3000 de segundo, y capaz de variar estas velocidades).
El objetivo de los anuncios de este tipo de publicidad es vender
a travs de un llamado de atencin subliminal con tendencias morbosas
o exhibicionistas existentes en un nivel inconsciente de lamente
del individuo que est percibiendo dicho mensaje. Por ejemplo: las
imgenes fotogrficas que se presentan en los cubos de hielo de un
vaso al aadirles el licor, no son distinguidas por los ojos, pero s
percibidas por el subconsciente.
Este tipo de publicidad est prohibida en Estados Unidos y no est
reconocida por los publicistas en Mxico.
Menciona los principales medios de publicidad.
Televisin.
Cine.
Radio.
Prensa.
Publicidad directa.
La publicidad directa emplea muchas formas; por ejemplo,
tarjetas postales, caras, catlogos, folletos, calendarios, etc.
Publicidad exterior.
Son anuncios colocados enlabia pblica. Su caracterstica
principal es que estn fijos y el lector los ve al encontrarse en la
calle viajando hacia algn destino.
Publicidad interior.
Es el conjunto de anuncios colocados en lugares cerrados en
donde el pblico pasa o se detiene brevemente.
Definicin de promocin.
Es la actividad de la mercadotecnia que tiene como finalidad
estimular la venta de un producto en forma personal y directa a
travs de un proceso regular y planeado con resultados mediatos y
permite mediante premiso, demostraciones, exhibiciones, etc. Que el
consumidor y el vendedor obtengan un beneficio inmediato del
productor.
Objetivos de la promocin.
Estimular las ventas de productos establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en pocas crticas.
Ayudar a los detallistas atrayendo ms consumidores.
Obtener ventas ms rpidas en productos en su etapa de declinacin
y los que se tiene todava mucha existencia.
TIPOS DE ESTRATEGIA.
- Premios
- Cupones.
Estrategias para consumidores. Se trata
de motivar el deseo de compra de los
- Reduccin de precios y ofertas.
clientes para que adquieran un producto
o servicio.
- Muestras.
- Concursos y sorteos.
Estrategias para los comerciantes y dis-
- Exhibidores.
tribuidores. Se emplean para estimular
a los revendedores a trabajar y comercia-
- Vitrinas.
lizar en forma agresiva un producto
especfico.
- Demostradores.
Definicin de vendedor.
En forma general se podra definir al vendedor como la persona
que efecta la accin de vender algo, es decir, el ofrecer y
traspasar la propiedad de un bien o la prestacin de un servicio a
cambio de un precio establecido. Sin embargo, nosotros lo
consideraremos como una persona que hace de las ventas su forma
habitual de vida y que forma parte de un equipo por medio del cual
una organizacin va a vender determinado bien o servicio,
ofrecindole una remuneracin por su trabajo.
Factores que intervienen en la fuerza de ventas.
En los principales factores que intervienen en la estructuracin
del departamento de ventas se encuentra:
a) Los recursos monetarios de que disponen las empresas.
b) Las caractersticas del artculo que se maneja.
c) La experiencia y preparacin de los ejecutivos.
d) Las caractersticas del mercado.
Definicin de mercadotecnia social.
Philip Kotler define la mercadotecnia social como:
El diseo, implantacin y control de programas que buscan
incrementar la aceptabilidad de una idea social o prctica en
grupos. Utiliza conceptos de segmentacin de mercados, investigacin
de consumidores, comunicacin, facilidad, incentivos y cambiar la
idea de utilidad por la de satisfacer mxima del grupo afectado
Concepto de la definicin de mercados.
La investigacin de mercados es un proceso sistemtico de
recopilacin e interpretacin de hechos y datos que sirven a la
direccin de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para
establecer as una correcta poltica de mercado.
Objetivos de la investigacin de mercados.
La investigacin de mercados tiene como objetivo fundamental
proporcionar informacin til para la identificacin y solucin de los
diversos problemas de las empresas, as como para la toma de
decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.
Los objetivos bsicos de la investigacin de mercados se pueden
dividir en tres:
Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante
un bien y/o un servicio requerido, es decir, que el producto o
servicio est en condiciones de cumplir los requerimientos y deseos
cuando sea utilizado.
Objetivo econmico:
Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener
una empresa dentro del mercado real o potencial y as disear el
sistema adecuado a seguir.
Objetivo administrativo:
Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada
planeacin, organizacin, control de los recursos y elementos de la
empresa para que sta lleve el producto correcto y en el tiempo
oportuno al consumidor final.
Metodologa de la investigacin de mercados.
El plan de investigacin se puede definir como una serie de
decisiones que se toman anticipadamente y que, consideradas en
conjunto, constituyen un modelo que servir para la realizacin del
estudio. Dentro de dicho plan de investigacin se deben analizar
cuidadosamente los siguientes puntos importantes.
NO
SI
INNOVACIN.
NOVEDAD.
CREATIVIDAD.
ESTILO.
MODA.
Objetivo general
de la empresa.
Investigacin
preliminar.
Es necesario realizar el estudio?
Definir objetivo especfico e hiptesis
Requisicin de investigacin
Investigacin preliminar
Planeacin de la investigacin
Mtodo de recoleccin de datos.
Determinacin de mtodo de muestreo
Diseo del cuestionario.
Trabajo de campo.
Fuentes primarias y fuentes secundarias.
Concluir
Prueba
piloto
Tabula-cin.
Interpretacin y anlisis
conclusiones
Presentacin del informe.