Administração Mercadológica Prof. Ivan Jacomassi Junior Pág. 1 Compostos de Marketing – 4 e 7 P’s Organizações Lucrativas x Organizações Não Lucrativas O Marketing sempre teve uma aplicação mais intensiva para organizações lucrativas do que as não-lucrativas. Neste contexto, cabe-nos explicitar que o termo “não” lucrativa não significa necessariamente deficitária, mas sim entidades que não distribuem percentuais de seus resultados à sócios ou diretoria, reaplicando integralmente o capital excedente na própria entidade. Ainda, estas instituições em geral possuem cunho de atuação essencialmente social, o chamado “terceiro setor” (ONG’s), ou até mesmo instituições religiosas, todas aplicando ferramentas do marketing para maximizar o portfólio de sua “clientela” ou potencializar sua captação de recursos. Os 4 P’s 1 1 Criado originalmente pelo Prof. McCarthy, docente de marketing na Universidade Estadual de Michigan. Autor de Marketing Básico - Uma visão gerencial, em dois volumes, já publicado pela Editora Zahar Editores, e de vários livros-texto utilizados até hoje em Universidades e Faculdades de Administração e Marketing. Prestou consultoria em estratégia de marketing a muitas empresas norte-americanas e estrangeiras.
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Administração mercadológica aula 06 - compostos de marketing - 4 e 7 p's + estudo de caso
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Compostos de Marketing – 4 e 7 P’s
Organizações Lucrativas x Organizações Não Lucrativas
O Marketing sempre teve uma aplicação mais intensiva para organizações
lucrativas do que as não-lucrativas. Neste contexto, cabe-nos explicitar que o termo
“não” lucrativa não significa necessariamente deficitária, mas sim entidades que não
distribuem percentuais de seus resultados à sócios ou diretoria, reaplicando
integralmente o capital excedente na própria entidade. Ainda, estas instituições em
geral possuem cunho de atuação essencialmente social, o chamado “terceiro setor”
(ONG’s), ou até mesmo instituições religiosas, todas aplicando ferramentas do
marketing para maximizar o portfólio de sua “clientela” ou potencializar sua captação
de recursos.
Os 4 P’s 1
1 Criado originalmente pelo Prof. McCarthy, docente de marketing na Universidade Estadual de Michigan. Autor
de Marketing Básico - Uma visão gerencial, em dois volumes, já publicado pela Editora Zahar Editores, e de
vários livros-texto utilizados até hoje em Universidades e Faculdades de Administração e Marketing. Prestou
consultoria em estratégia de marketing a muitas empresas norte-americanas e estrangeiras.
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A tradução da metodologia 4P’s para o português transformou-se em:
Produto: A variedade desses produtos, a qualidade, o design, a marca, a qualidade
ou tipo da embalagem, os tamanhos disponíveis, o nível de serviços pré e pós-
venda, as garantias oferecidas, possíveis devoluções;
Preço: O próprio preço em si em relação aos concorrentes, os descontos oferecidos,
as concessões, os prazos de pagamento, o sistema de financiamento;
Promoção: O nível de publicidade, a promoção e a força de vendas, as ações de
relações públicas da empresa e o marketing direto;
Praça: Os canais de venda utilizados; a cobertura, a variedade, locais, o estoque
disponível e o transporte.
Este sistema cita a necessidade de abordagem e adequação destes quatro
pontos para o correto posicionamento do produto no mercado.
Ainda, este conceito vem sendo aprimorado, sendo que, atualmente não os
vemos mais isolados, mas sim, inter-relacionados.
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Observe que a análise contempla a interação total entre os quatro elementos.
A simbologia de cores ilustra que nenhuma ação atinge de forma isolada o
“Mercado Alvo”, sendo que, após a interação entre dois ou mais “P’s” surgem novos
elementos de mercado (mudança nas cores).
Esta figura demonstra também o fato de que a forma como chegam os
elementos ao consumidor não se dá no mesmo aspecto em que foram concebidos
originalmente na empresa.
Seguindo a linha das cores, no exemplo os P’s são criados nas cores
Vermelho, Laranja, Azul e Verde Claro, sendo que, o resultado final para o Mercado
Alvo é Verde Escuro (somatória das cores).
O mix do produto contempla influências de todas as cores, e o cliente não
visualiza os elementos originais de planejamento.
Bulgacov (2007) destaca ainda 3 P’s adicionais existentes para o marketing,
principalmente na prestação de serviços (BOOMS; BITNER apud KOTLER, 2001)
denominados de:
- Pessoas: O nível de desenvolvimento das pessoas que prestam o serviço como
fator fundamental de diferenciação, a ser alcançado por meio de treinamento e
motivação;
- Prova/Ponto Físico: Relacionado ao estilo ou modo de tratamento destinado aos
clientes em sua experiência de compra, à aparência do local e das pessoas, à
velocidade do atendimento ou da prestação do serviço, à limpeza das instalações;
- Processo: Relacionado ao método utilizado para a prestação do serviço,
padronizado ou customizado, através de atendimento direto ou tipo self-service,
linhas de conhecimento aplicadas.
Portanto, em um novo arranjo, a sistemática dos P’s ficará da seguinte forma:
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Etapas prévias ao posicionamento 4 P’s
1- Análise da Curva ABC dos produtos, para identificar o que representa cada
produto nas vendas totais da empresa.
Pessoas
Prova Física
Processo
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Classe A : Itens que possuem alto valor de demanda ou consumo anual.
Classe B : Itens que possuem um valor de demanda ou consumo anual
intermediário.
Classe C : Itens que possuem um valor de demanda ou consumo anual baixo.
“A curva ABC é um importante instrumento para se examinar estoques (mas
possui aplicabilidade também na Adm. Mercadológica2), permitindo a identificação
daqueles itens que justificam atenção e tratamento adequados quanto à sua
administração.
Ela consiste na verificação, em certo espaço de tempo (normalmente 6 meses
ou 1 ano), do consumo em valor monetário, ou quantidade dos itens ... para que eles
possam ser classificados em ordem decrescente de importância.
Aos itens mais importantes de todos, segundo a ótica do valor, ou da
quantidade, dá-se a denominação de itens da classe A, aos intermediários, itens da
classe B, e aos menos importantes, itens da classe C.
A experiência demonstra que poucos itens, de 10% a 20% do total, são da
classe A, enquanto uma grande quantidade, em torno de 50%, é da classe C e 30%
a 40%, são da classe B.
A curva ABC é muito usada para a ... definição de políticas de vendas, para
estabelecimento de prioridades, para a programação da produção, etc.” 3
2- Análise do Portfólio dos Produtos, comparando os produtos da empresa com os
de seus principais concorrentes.
A análise crítica do portfólio visa determinar, em conjunto com a curva ABC,
onde os esforços de Marketing deverão ser centrados, considerando que qualquer
instituição lida com recursos finitos, e que portanto não poderá emprenhar-se com a
mesma intensidade com relação à todos os produtos e clientes, devendo executar
portanto com uma escolha.
Uma ferramenta criada para análise do portfólio é a classificação BCG: