Cursul 1. Baze teoretice ale portofoliului de brand
Dei sunt folosite adesea ca i sinonime, brandingul i
publicitatea nu desemneaz acelai produs. Publicitatea oricrui
produs este doar o parte din ntregul proces de branding, ca i
sponsorizarea i licenierea logo-ului. Marca poate reprezenta
nucleul de semnificaie al corporaiilor moderne, iar reclama este un
mijloc de a transmite lumii aceasta semnificaie.Prima sarcin a
brandingului a fost de a da nume potrivite unor produse banale cum
ar fi zahrul, fina, spunul i fulgii de cereale, care pn atunci erau
vndute direct din butoaie in bcniile locale.Dezvoltarea strategiei
portofoliului de brand este un proces complex care trebuie adaptat
fiecrei situaii in parte. Nu exist o reet tip carte de bucate care
s garanteze realizarea unei strategii perfecte.Brandul este nainte
de toate o identitate vizual. Procesul de branding este in primul
rnd un proces de furire (zidire) a identitii.Brandingul se definete
astzi in raport cu nevoile, dorinele i aspiraiile care aduc cu
maximum de satisfacie consumatorului. Consumatorul se definete pe
sine in raport cu brandurile pe care le achiziioneaz. Suntem ceea
ce consumam. Statutul nostru social este definit i prin valoarea
brandurilor pe care le achiziionm. Este imposibil s nelegem
semnificaia i sensul cuvntului brand fr a nelege motivaia de consum
i este imposibil s se neleag motivaia de consum fr nelegerea
motivaiilor umane, a valorilor care ne inspir i a dorinelor care ne
conduc. Un produs este un produs. Un brand este un brand. Brandul
se difereniaz prin ceea ce reprezint ca i poziionare in mintea i
sufletul consumatorului avnd o ncrctur unic, nelimitat ca i durat
de via.Firmele sunt motivate s se preocupe de strategia
portofoliului de brand deoarece aceasta ofer structura i disciplina
necesar pentru a avea o strategie de afaceri care s garanteze
succesul. O strategie dezordonat i incoerent a unui portofoliu de
brand poate duna i uneori chiar poate condamna o strategie de
afaceri. In schimb, una care ocrotete sinergii organizaionale i de
pia creeaz active de brand relevante, difereniate i energizate i
sprijin acele active ; totodat va susine i va permite realizarea
strategiilor de brand.Necesitatea revizuirii strategiei
portofoliului de brand tinde s devin o problem deosebit de
important atunci cnd compania suport presiuni din cauza unor
situaii.Exist multe definiii date noiunii de brand, dar multe
dintre ele ori sunt incomplete, ori se adreseaz persoanelor cu
cunotine serioase de branding. Nenelegerile generate de aici fac ca
brandul s funcioneze greit, sau chiar s nu funcioneze deloc. Un
brand este un nume, semn sau simbol folosit n identificarea
produselor sau serviciilor unui productor i utilizate pentru a-l
diferenia de competiie. Aceast definiie semnaleaz diferenierea ca o
caracteristic esenial a brandului. nelegem c acest nume, semn,
simbol este utilizat doar pentru identificare i difereniere. O alt
afirmaie despre conceptul de brand, care aduce ceva n plus, este:
Un brand este o promisiune. Serviciile i produsele odat
identificate transmit o garanie pentru calitate. Putem deduce c un
brand se nate pentru a ndeplini o promisiune, o necesitate existena
i nendeplinit, o misiune. Caracteristicile de fond ale brandurilor
adaug valoare produselor. Sunt mrci nregistrate, poate fi o
companie faimoas, elementele percepute vizual constau n sigl i
sloganul unui brand. Acestea sunt de fapt caracteristici ale
identitii, care este o component important a unui brand, dar nu
putem spune c un brand nseamn doar identitate. Un brand presupune o
identitate, dar aceast devine brand doar expus, comunicat i
recunoscut. Fiecare brand este vzut ntr-un anumit mod de ctre
consumatori aceast percepie poate fi att negativ ct i pozitiv. Nu
doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci i un
stat, o persoan, un eveniment sau chiar o cldire.Considernd toate
acestea, propunem urmtoarea afirmaie, fr a avea pretenia de a fi o
definiie: Un brand este modul n care este vzut un produs, un
serviciu, o idee, un stat, o persoan sau o companie n ochii celor
cu care interacioneaz, crora se adreseaz. De cele mai multe ori
acesta se creeaz pe baz unei identiti bine conturate i recunoscute
i se adreseaz unui segment de pia definit, demarcndu-se de
competiie prin diverse metode. Etimologia cuvntului brand vine de
la vechii locuitori ai Scandinaviei a brandr unde avea semnificaia
de a arde. Pe aceast rdcin a ajuns n lumea Anglo-Saxon, unde odat
cu dezvoltarea comerului cu animale, reprezent modalitatea prin
care cresctorii de bovine i marcau numele (cu fierul nroit n foc)
pe animalele proprii pentru a putea face diferenierea lor. Astfel
bovinele marcate cu un semn aparinnd unui fermier cu o bun reputaie
n creterea animalelor erau mai cutate dect cele ale unor fermieri
cu o reputatie mai mic. (n acelai timp reprezenta i o modalitate de
protecie mpotriva hoilor de animale.) Aceast utilitate reprezentnd
nsemnarea produselor cu o marc a rmas neschimbat n esena ei pn azi.
Dar cea mai veche referin este datat din 3200 i.e.n n Egiptul
faraonilor i reprezint o inscripie cu numele fabricantului i locul
de origine al acestuia, pe o crmid. Constructorii din Egipt
foloseau astfel de crmizi din lut ars pentru case, temple, ziduri.
Calitatea varia de la un fabricant la altul, n funcie de reeta
folosit sau calitatea materialului utilizat. De aceea productorii
inscripionau crmizile cu un semn distinctiv, pentru a-i asigur pe
clieni de calitatea produselor i de a evita contrafacerile. Mai
aproape de timpurile noastre, n 1862 Dona Amalia Lucia Victoria
Moreau, intr n mic distilerie achiziionat de soul ei n Santiago de
Cuba i observ cu surprindere o colonie de lilieci de fructe ce-i
fcuser adpost pe rafturile din ncpere. Familiarizat cu tradiiile
locale care considerau liliacul un semn de prosperitate, unitate i
sntate a familiei i o reprezentare a norocului, a neles imediat
oportunitatea de a marca romul produs n mic distilerie cu
reprezentarea grafic a liliacului. Romul produs sub semnul
liliacului devenea cunoscut ca aductor de puteri miraculoase, noroc
i sntate datorit semnului uor de recunoscut de toi. Numele lui (don
Facundo) Bacardi a strbtut timpurile, fiind i astzi unul dintre
cele mai cunoscute branduri. n 1993 ocup locul 10 n topul celor mai
mari branduri din lume cu o valoare estimat a brandului de 5,4
miliarde de USD. n fiecare zi apar componente noi, iar clasificarea
lor n contextul definiiei iniiale devine dificil. Un exemplu este
faptul c n USA, mirosul specific unui anumit miros (alimentar,
cosmetic, industrial, etc) poate fi nregistrat i protejat ca i
marc. Ca o discriminare pozitiv, urmtoarele afirmaii sunt o
constatare a ceea ce NU este un brand. Brandul nu este un manual de
identitate Brandul nu este un logo Brandul nu este un slogan sau un
nume Brandul nu este un produs sau un serviciu. Brandul nu este un
proces de fabricaie Brandul nu este o etichet sau un ambalaj
Brandul nu este un accesoriu al business-ului. Brandul nu este o
mod sau o tendina a ei Dar ce este brandul ? Este nainte de toate o
PROMISIUNE. Brandul este ceea ce cred ceilali despre el. Oamenii
nainte de toate gndesc i acioneaz emoional. Au ncredere n ceea ce
cunosc, n ceea ce tiu, n promisiunea pe care produsul sub marca
brandului ce urmeaz a fi achiziionat a reuit s o zideasc n mintea
lor. n fiecare zi un individ este n contact vizual/sonor cu peste
5000 de informaii ce constituie un caracter publicitar - reclame,
sigle, informaii comerciale. Nu este un loc al activitii umane n
care publictitatea s nu-i fac simit prezena. De la aparatul de
radio sau TV, pn la etichetele sau ambalajele produselor utilizate,
nu putem s facem un pas fr s fim asaltai de reclame. Poluarea
mediatic este att de puternic nct creeaz o dependen emoional.
Oamenii ajung s cumpre forai fiind de agresivitatea tot mai crescut
a mesajului publicitar. Vom fi mai puin expui, influena lor fiind
mult diminuat, n cazul n care opiunile noastre de a cumpra un
produs sau altul sunt bine stabilitate i se manifest fa de
brandurile agreate. BRAND = INCREDEREComponenta primordial a unui
brand de succes este ncrederea cu care este creditat de
consumatori. Satisfacia pe care o primete n schimbul achiziiei
produsului sau serviciului este principal motivaie n decizia de
cumprare. ncredea este dat cel puin 3 factori : imagine,
fiabilitate i satisfacie. Imaginea este un factor esenial. Cu ct
brandul are o expunere public mai mare, o prezena pstrat vie n
memoria colectiv cu att ncrederea este mai mare. Valoarea unui
brand , msurat prin volumul de imagine expus, are un efect pozitiv
superior celorlali doi factori, fiabilitatea i satisfacie. Oamenii
au ncredere n brandurile cunoscute a cror prezena face parte din
universul lor cognitiv. Fiabilitatea este un aspect al calitii i
reprezint un factor de difereniere ntre produse similare.
Satisfacia este o consecin a fiabilitii - este un proces al crui
efect pe termen lung poate fi un motiv hotrtor n decizia de a cumpr
un produs. Utilizatorii pot gsi moduri diferite de a percepe, din
punct de vedere al satisfaciei, produsul ce duce pe cale de
consecin la o concluzie important : fiecare produs are un numr de
consumatori pentru care gradul de satisfacie este maximum.
Calitatea = Fiabilitate + Satisfacie.O ntrebare fireasc este : ce
valoare are un brand? Sau pe scurt : ct valoreaz aceast ncredere?
ntr-un clasament realizat de Interbrand pentru anii 1993 i 2003
comparativ cu 2008 valoarea exprimat n miliarde de USD, arat c n
tabelele de mai jos :
Sursa:
http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?year=2008&langid=1000
Comparnd rezultatele din cele dou tabele putem extrage o
concluzie extrem de simpl. n primele 15 clasate 11 sunt din USA.
Acest lucru spune foarte mult despre spiritul antreprenorial
american i despre atitudinea pe care firmele americane o au fa de
ideea de brand i branding. Cultur firmelor americane, acord
organizrii perfecte cea mai mare atenie, iar o bun organizare a
muncii nu este nc posibil fr decizii bune, fr un bun management al
calitii. O analiz rapid a cifrelor ne arat Coca-Cola avnd o valoare
de peste 130 miliarde de USD, din care aproape jumtate o reprezint
valoarea brandului. Dac compania Coca-Cola (reducnd la absurd) ar
pierde tot, pstrnd doar numele i reet, valoarea ei ar fi peste 70
miliarde USD. Comparativ, PIB-ul Romniei n 2004 a fost puin peste
73 miliarde USD (conform studiului Bncii Mondiale). Construcia unui
brand de succes ncepe odat cu alegerea numelui. n termeni de
specialitate brand naming sau mai pe scurt naming. Filosoful
austriac Ludwig Wittgenstein spunea c pentru c un lucru s existe
trebuie s aib un nume. Numele este fundaia pe care se cldete ntreag
strategie de branding. Trebuie s fie suficient de puternic pentru a
o susine. Numele este primul contact al consumatorului cu brandul i
este un factor decisiv n transmiterea unei impresii pozitive. Este
primul element de identitate al unui brand pe care-l memorm.
Alegerea numelui implic un volum mare de cunotine specifice i de
aceea este bine s fie fcut de ctre specialiti.
Ce este un portofoliul de brand i care este rolul su?Portofoliul
de brand include toate branduirle manageriate de ctre companie,
inclusiv brandurile principale, cele cu rol de sprijin,
subbrandurile, factorii de difereniere ai brandului, cobrandurile,
sursele de energie ale brandului i brandurile corporatiste. Un
brand corporatist este cel care reprezint o corporaie sau o
organizaie, reflectnd patrimonialul su, valorile, oamenii i
strategia. Brandurile de portofoliu pot include branduri din afara
companiei, a cror legtur cu brandurile interne este manageriat
activ. Un exemplu concludent n acest sens ar fi sponsorizri,
simboluri, celebriti care promoveaz brandurile, dar i ri sau
regiuni. Rolurile portofoliului reflect o perspectiv intern i
managerial asupra portofoliului de brand. Aceste roluri includ un
brand strategic, o surs de energie pentru brand, un brand tip
silver bullet, un brand adiacent i unul de tip cash cow. Aceste
roluri nu se exclud reciproc. Spre exemplu, un brand poate fi
simultan un brand strategic i unul silver bullet. Rolurile
portofoliului sunt dependente de contextul pieei. Dac un brand este
strategic pe o pia precum Statele Unite, poate s nu fie strategic i
n Arabia Saudit.. Un scop al portofoliului ar trebui s fie obinerea
claritii la nivelul ofertelor de produse, nu numai pentru clieni,
dar i pentru angajai i parteneri. Angajaii i partenerii ar trebui s
fie informai cu privire la locul pe care l ocup fiecare brand n
parte i s fie stimulai n a ajuta brandurile s si ating obiectivele.
Clienii nu ar trebui s fie frustrai sau enervai din cauza unei
strategii mult prea complexe a portofoliului de brand.Atingere
acestor obiective ale portofoliului devine mult mai important pe
msur ce pieele devin din ce n ce mai complexe. n plus, aproape
toate firmele dein branduri multiple, ce se adreseaz unor piee
variate, pe care trebuie s le administreze ca i cum ar forma o
echip, fiecare brand fiind un ajutor pentru cellalt i nu o
piedic.
Ce implic strategia portofoliului de brand?Firmele acord o
importan sporit strategiei portofoliului de brand, ntruct aceasta
ofer structura i disciplina necesare pentru a avea o strategie de
afaceri care s garanteze succesul. O strategie dezordonat i
incoerent poate duna i uneori chiar condamna o strategie de
afaceri. n schimb, una care ocrotete sinergii organizaionale i de
pia creeaz active de brand relevante, difereniate i energizate i
sprijin acele active, susinnd i permind realizarea strategiilor de
brand.Strategia portofoliului de brand specific structura
portofoliului de brand i domeniul, rolurile i legturile brandurilor
din portofoliu. Dezvoltarea i managementul unei strategii a
portofoliului de brand implic decizii de brand precum: S se
completeze, s se tearg sau s se ierarhizeze brandurile i
subbrandurile S se extind un brand ctre o alt categorie de produse,
fie printr-un descriptor sau un subbrand, fie n calitate de brand
cu rol de susinere S se extind un brand ctre domeniul subpremium
sau cel al pieei ieftine S se utilizeze brandul corporatist n
cadrul unei oferte sau s i se extind domeniile de utilizare,
prelund poziia de brand cu rol de susinere S se dezvolte o alian de
brand S se defineasc sau s se asocieze cu o categorie nou de produs
sau cu o subcategorie S se creeze i/sau s se pun accent fie pe un
difereniator de brand, un atribut de brand, un ingredient sau o
tehnologie, un serviciu sau un program care creeaz diferena S se
dezvolte o sursa de energie a brandului, o sponsorizare de brand,
un produs, o promoie sau un alt element care este asociat
brandului-int i care s acumuleze asocieri, interes si
energie.Strategia portofoliului de brand poate fi elaborat n funcie
de ase dimensiuni: portofoliul de brand, rolurile definitorii
pentru produs, rolurile portofoliului, aria brandului, structura
portofoliului i grafica acestuia.Aceasta nu ar trebui sa aib o
viziune intern care urmrete s reflecte o diagram organizaional.
Spre deosebire de structura organizatoric intern, aflat ntr-o
continu schimbare, caracteristica primordial a structurii de brand
orientat ctre client este stabilitatea. David A. Aaker a prezentat
avantajele portofoliului de mrci al companiei Disney. n primul rnd,
acesta asigur claritatea rolului fiecrui brand. n al doilea rnd,
acesta le permite brandurilor s se susin reciproc i, mpreun, s lase
o impresie mai puternic dect ar face-o dac s-ar aduna n rolurile
lor individuale. n cel de-al treilea rnd, brandurile principale
sunt sprijinite n mai multe modaliti, de la firme la articole
vndute n magazine, de la promoii i pn la liceniere. Dezvoltarea
unei strategii a portofoliului de brand implic ase dimensiuni.
Prima dintre acestea este portofoliul de brand n sine, care
furnizeaz setul de branduri pe baza cruia se vor atinge obiectivele
portofoliului. Alte dou, rolurile definitorii ale produsului i
rolurile portofoliului, care specific setul variat de roluri pe
care fiecare brand l-ar putea juca. Domeniul brandului este
reprezentat de categoriile sau subcategoriile de produs n cadrul
crora fiecare brand va avea importana sa, i de legtura dintre
contextele brandurilor. Structura portofoliului oficializeaz relaia
dintre branduri, iar grafica portofoliului indic modalitatea prin
care trebuie prezentate ca fiind de sine stttoare.
Cursul 2. Rolurile definitorii ale fiecrui brand din
portofoliu
Lansarea unei oferte pe pia trebuie asociat de ctre clieni, unui
brand. Fiecare dintre branduri va ndeplini una dintre funciile de:
brand principal, brand cu rol de susinere, subbrand, descriptor,
brand de produs, brand-umbrela, factor de difereniere al brandului
sau aliana de brand. David A. Aaker descrie aceste roluri pentru a
stabili cu exactitate poziia lor n portofoliu i importana pe care o
joac fiecare.Brandul principal este indicatorul central al ofertei,
punctual de referin. n mod evident, acesta va ocupa rolul
principal, precum 3M n cadrul brandului 3M Accuribbon.Brandul cu
rol de susinere servete la furnizarea credibilitii i consecvenei
unei oferte (de exemplu: General Mills gireaza Cheerios). Rolul su
este de a reprezenta o organizaie, iar consecvena i credibilitatea
sunt fundamentate pe strategia, resursele, valorile i patrimoniul
acelei organizaii.Subbrandul mrete sau modific asocierile unui
brand principal n cadrul unui context specific de pia al produsului
(de exemplu Porsche include i subbrandul Carrera). Rolul su este de
a crea un brand distinct fa de cel principal, de exemplu prin
implementarea unei noi dimensiuni ca atribut sau a unui element
distinctiv, devenind astfel adecvat pentru un anumit produs sau
segment. Descriptorii sunt cei care descriu oferta, de obicei n
termeni funcionali. Dei nu pot fi ncadrai n categoria brandurilor n
adevratul sens al cuvntului, acetia joac roluri-cheie n cadrul
oricrei strategii de portofoliu. Brandul de produs reprezint o
ofert de produse alctuit dintr-un brand principal i un subbrand
(Toyota Corolla) sau un brand principal plus un descriptor (Apple
Cinnamon Cheerios).Brandul umbrel este propriu unei sume de oferte
de produs (Microsoft Office Word, Microsoft Office Power Point
etc.), reunite printr-un brand comun (Microsoft Office). Brandul
umbrel este adecvat n vederea ctigrii relevanei, vizibilitii,
diferenierii fa de brandurile individuale de produs. Brandul
coordonator arat n ce msur un brand determin decizia de achiziie i
definete experiena la utilizare. n timp ce brandurile principale
ocup cel mai important rol coordonator, brandurile cu rol de
susinere, subbrandurile, descriptorii sau brandurile secundare pot
juca roluri coordonatoare diferite ca importan. Toyota ocup un rol
coordinator, spre deosebire de Corolla, ns ambele sunt
importante.
Aria branduluiFiecare brand are o arie a domeniului, care arat n
ce manier se extinde brandul de-a lungul categoriilor de brand,
subcategoriilor i pieelor. Dei toate brandurile de portofoliu
trebuie s i administreze aria de desfurare a operaiunilor, rolul
decisiv este ocupat de brandurile principale. Unele branduri
principale (precum Sosul de friptura A-1) sunt foarte bine
focusate, uneori datorit faptului c sunt corelate unei categorii de
produs. Altele, precum Toshiba, 3M si GE, acoper o gam larg de
cadre ale produsului i pieei. Aria brandului principal poate fi
extins prin utilizarea subbrandurilor i a cobrandurilor. Brandul
poate ncorpora astfel mai multe funcii, inclusiv pe aceea de brand
cu rol de susinere, de vreme ce unui astfel de brand i se cere s
realizeze mai puin.n momentul n care aria brandului se extinde la
nivelul categoriilor i pieelor, strategia portofoliului de brand
trebuie s se implice n stabilirea naturii acelor relaii. De
exemplu, Gillette ofer brbailor Gillette Mach3Turbo i gelul pentru
epilat Gillette Satin Care Crystal Essence de la Gillette for
Women. Ambele produse nregistreaz vnzari-record n Europa i peste
tot n lume, inclusiv America.
Structura portofoliului de brandPentru o mai bun nelegere i
aplicare a structurii portofoliului de brand, David Aaker propune
utilizarea abordrilor, printre care alianele de brand, arborii
ierarhici ai brandului i modelele de reea de brand. Gruprile de
brand nu sunt altceva dect grupri raionale de branduri, cu o trstur
important n comun. De exemplu, Polo Ralph Lauren prezint o structur
a portofoliului de brand care este realizat prin alierea
brandurilor n funcie de patru caracteristici.: Segmentul. Polo este
un brand de mbrcminte destinat brbailor, pe cnd Ralph Lauren este
un brand de vestimentaie pentru femei. Designul. Polo Sport pentru
brbai i Ralph Laurem Polo Sport pentru femei sunt actuale i intesc
mai mult ctre tineri dect o fac brandurile Polo i Ralph Lauren.
Calitatea. Chaps de la Ralph Lauren este versiunea cu un pre
moderat a brandului Polo. n ceea ce privete femeile, Ralph i Lauren
sunt mult mai ieftine dect brandul Ralph Lauren, n timp ca Ralph
Lauren Collection este mai exclusivist. Ralph Lauren Home
Collection, Ralph Lauren White Linen i Ralph Lauren Paint
Collection reprezint toate categoriile de produse.Gruprile segment,
produs i calitate joac deseori rolul de creare al alianelor logice,
de vreme ce ele reprezint dimensiuni ce caracterizeaz structura
multor piee de produse. Alte variabile de categorie utile sunt
avantajele, aplicabilitile, tehnologiile i canalele de distribuie.
De exemplu, LOral folosete brandurile Lancme i Biotherm n cadrul
magazinelor universale i al celor de specialitate, n timp ce
brandurile LOral i Maybelline sunt destinate farmaciilor i
magazinelor cu preuri mici. O alt gam (inclusive Redken) se
adreseaz saloanelor de nfrumuseare. Arborii ierarhici ai
brandului:Logica structurii brandului poate fi explicat prin
intermediul arborelui ierarhic. Extinderea pe orizontal reflect
domeniul brandului n funcie de subbranduri i branduri susinute,
care se gsesc sub umbrela brandului. Extinderea pe vertical
surprinde numrul de branduri i subbranduri care sunt necesare
pentru intrarea pe o pia individual de produse, reflectnd o
dimensiune cheie a portofoliului de brand. Arborele ierarhic pentru
Colgate ngrijire Oral demonstreaz c numele Colgate acoper o
varietate de produse:
Fig. 1.2
1
Modelul reelei indic grafic acele branduri din cadrul
portofoliului care au impact asupra fiecrui brand principal i
influeneaz cumprtorul n decizia aferent de achiziie. n figura 1.2.
este expus un exemplu. n cadrul acesteia sunt ilustrate cteva
branduri principale ce au impact asupra Nike. Grosimea liniei care
unete anumite branduri indic influena pe care o are un brand asupra
celuilalt; astfel Niketown, Nike Air, Michael Jordan, LeBron James
i Tiger Woods sunt indicai drept coordonatori importani ai
brandului Nike. Un avantaj al acestei abordri este c include
branduri de portofoliu care nu sunt i branduri de produse. Un alt
avantaj este acela c exprim att relaii indirecte, ct i relaii
directe.
Grafica portofoliuluiGrafica portofoliului reprezint tiparul
reprezentrilor vizuale ale brandurilor i ale contextelor acestora.
Cel mai vizibil i important element de grafic al brandului este
logotipul, cel ce reprezint brandul n toate poziiile i contextele.
Pe lng logotipuri, grafica portofoliului este definit i prin prisma
unor reprezentri vizuale precum ambalajul, simbolurile, design-ul
produsului, layoutul print-ad-urilor, sloganurile publicitare sau
chiar aspectul i sentimentul legat de prezentarea brandului. Aceste
elemente pot furniza informaii despre relaiile dintre brandurile
incluse n portofoliu. Un rol al graficii de portofoliu este
semnalarea rolurilor corespunztoare fiecrui set de branduri.
Poziionarea a doua branduri pe un logotip, precum i dimensiunea
corespunztoare fontului va reflecta importana acestora i n ce msur
au roluri coordonatoare. Un alt rol al graficii de portofoliu este
de a semnala separarea dintre dou branduri sau contexte. Este i
cazul HP, care a elaborat pentru produsele de uz la domiciliu o gam
de articole n culori diferite: mov i galben, un ambalaj special, pe
care sunt nfiai oameni, spre deosebire de ambalajul alb, cu
logotipul corporaiei, utilizat n cazul clienilor de afaceri i un
slogan diferit Exploring the possibilities (Explornd
posibilitile).Cu toate acestea, un alt rol al graficii
portofoliului este acela de a denota vizual structura portofoliului
de brand. Utilizarea culorii i a unui logotip sau a unei faciuni de
logotip n comun poate indica o grupare de branduri. Utilizarea
culorii i a layoutului specific ambalajului Maggi sugereaz influen
puternic a brandului principal asupra numeroaselor sale
subbranduri.
Cursul 3. Relevana brandului n portofoliu
Condiii pentru a crea relevanPortofoliul de brand trebuie s fie
capabil s se adapteze la brandurile existente. Se pot dezvolta
subbranduri i branduri susinute i chiar se pot crea branduri noi
atunci cnd este nevoie care s sprijine ofertele necesare n
meninerea relevanei. Un portofoliu de brand static este predispus
la apariia riscului pierderii relevanei. Lipsa unor branduri
puternice ca obiectiv al unei arhitecturi a portofoliului de brand
poate constitui un element autodistrugtor. Important este crearea
unor oferte de brand puternice, care s fie n concordan cu dorinele
clienilor, s dispun de elemente de difereniere i s transmit
energie. O strategie a portofoliului de brand bine pus la punct
poate garanta c fiecrui brand i este atribuit o poziie de pe care
poate obine succesul i poate concentra fondurile pentru a conferi
fora brandurilor care promit.Difereniatorii de brand pot fi
dezvoltai i administrai n mod dinamic de-a lungul timpului, n timp
ce energizanii de brand pot fi utilizai pentru a conferi energie i
pentru a schimba sau crea asocierile. Relevana, n cazul unui brand
destinat clienilor, se produce n momentul n care sunt ndeplinite
dou condiii:- Exist o nevoie sau o dorin clar a unui client fa de o
categorie sau subcategorie de produse definit prin intermediul unei
combinaii de atribute, domenii de utilizare, un grup de utilizatori
sau alte caracteristici distincte. - Brandul se regsete n grupul
acelora care sunt percepute de ctre client ca fiind relevante n
cadrul categoriei sau subcategoriei de produse.De foarte multe ori,
singurul obstacol pe care trebuie sa l depeasc un brand se consider
a fi acela de a depi brandurile din cadrul categoriei sau
subcategoriei sale. Exist dou alte provocri la nivelul relevanei.
Prima este s te asiguri c acea categorie sau subcategorie de
produse care este asociat brandului va deveni sau va continua s rmn
relevant. Problema const nu n faptul c un client va cumpra brandul
greit, ci c este aleas n mod eronat categoria sau subcategoria (i
setul de brand) de produse. Aceasta nseamn c exist o nevoie, mai
ales la nivelul actualilor sau potenialilor lideri ai pieei, de a
determina percepiile i crearea pentru o anumit
categorie/subcategorie, la fel ca i pentru brand. A doua provocare
const n a te asigura c brandul este vzut de ctre client ca fiind o
opiune viabil n cadrul categoriei sau subcategoriei sale de
produse. Aceasta nseamn c brandul trebuie s se poziioneze pe un
post de evaluare ntr-o categorie sau subcategorie de produse. Dac
brandul nu este extins pentru a fi pe placul acelora care evalueaz
o categorie sau subcategorie de produse, nu va avea nici o ans s
fie ales. Pentru a fi luat n seam, brandul trebuie s aib att
suficient vizibilitate, ct i o credibilitate din punct de vedere al
performanei produselor. Brandul trebuie s se nscrie pe list atunci
cnd este indicat categoria sau subcategoria de produse. Un exemplu
pertinent ar fi domeniul automobilelor subcompact, n cadrul cruia
Toyota Corolla i Chevrolet Prism, fuseser, vreme de muli ani,
produse dup acelai design i de ctre aceeai fabric. Automobilul
Prism, pn la momentul n care s-a pus punct fabricrii sale, avea un
pre mult mai sczut i, cu toate acestea, avea mai puin de un sfert
din vnzrile Corolla, deoarece o lacun la nivelul calitii percepute
a condus la crearea unei probleme de relevan. Ar trebui realizat o
diferen ntre clasele de produse asociate brandului i brandurile
asociate cu o clas de produse. Cunoaterea claselor de produse
asociate brandului nu este o informaie de ordin strategic, dei ofer
indicii despre imaginea din acel moment a brandului i barierele
care ar putea exista dac se ncearc o schimbare. O asociere
strategic i mai important i cea care de fapt determin relevana este
cunoaterea brandurilor care sunt asociate cu categoria sau
subcategoria de produse. Acelea sunt brandurile care trec testul
relevanei. Dac Sony este menionat ca opiune de ctre un client care
este interesat de camerele de filmat, atunci acest brand are
relevan n domeniul camerelor de filmat, nemaicontnd ce alte produse
crede consumatorul c realizeaz Sony.
Strategii pentru a crea i menine relevana
Companiile difer n cadrul unui spectru (figura 1.3 ) n ceea ce
privete capacitatea de a-i menine relevana. n extrema stng se gsesc
firmele tip ignorani ai tendinelor, adic cele care ignor sau nu
cunosc tendinele pieei. La mijloc se gsesc firmele denumite
respondeni la tendine care urmresc cu grij tendinele i evoluia
categoriilor de produse, iar la extrema dreapt se regsesc firmele
care poart numele de generatori de tendine. Reacia firmei n faa
tendinelorIgnorante fa de tendinele pieeiDepisteaz i reacioneaz n
faa tendinelor i apariiei categoriilorCreeaz/influeneaz tendinele
pieei i subcategoriile
Reacia firmei cu piaaIgnorani ai tendinelorRespondeni la
tendineConductori de tendine
Fig. 1.3
Ignorani i respondeni ai tendinelor
O variant de ignorant al tendinei este mentalitatea de tip
vezi-i de treab, care nu este motivat s se informeze n legtur cu
tendinele pieei. Compania este fidel i axat numai pe propriul su
model i propriile sale instincte, considernd oarecum c urmarea unor
tendine temporare nu reprezint nimic mai mult dect o inutil risip
de fonduri. Un exemplu clasic e reprezentat de concepia orice
culoare cu condiia s fie neagr, pe care o avea Ford n anii 20. Un
alt tip de ignorant al tendinei, le observ, dar le consider
mofturi. Ultimul tip de ignorant al tendinei este constituit din
acea companie care i dorete s identifice fluctuaiile pieei i s
reacioneze n faa acestora, dar pur i simplu nu se pricepe la acest
lucru.Respondenii la tendine trebuie s ndeplineasc dou sarcini.
Prima este s recunoasc i s evalueze tendinele pieei, ceea ce nu
este un lucru simplu. De remarcat este i faptul c evaluarea
tendinelor poate fi un procedeu mult mai dificil dect identificarea
acestora. A doua sarcin este modificarea, repoziionarea i
rebranduirea ofertei astfel nct aceasta s devin mai relevant la
nivelul fluctuaiilor pieei. De asemenea, nici aceast misiune nu
este uoar, ntruct orice repoziionare sau rebranding trebuie s
respecte tradiia brandului. Brandul modificat trebuie s dezvolte un
factor prin care s se diferenieze de competitorii si, genernd o
abordare proprie i unic asupra categoriei sau subcategoriei de
produse. Pentru a explora n detaliu problemele i opiunile care se
pot ivi, David Aacker utilizeaz ca exemplu subcategoria mncarii de
fast-food sntoas.Industria mncrii fast-food, aa cum este prezentat
n figura 1.4 asist la dezvoltarea unei subcategorii de mncare
sntoas. Piaa deservit de ctre McDonalds, Wendys, Burger Kings,
Pizza Hut, Taco Bell, KFC i alii (reprezentai de ovalul mare) ar
putea fi intitulat categoria tradiional de mncare fast-food. Ovalul
mai mic, care se intersecteaz cu cel mare, poate fi intitulat
subcategoria mncrii sntoase tip fast-food. Acesta este alctuit din
branduri precum Subway, Souper Salad i Sweet Tomato, avnd clieni
care apreciaz atributele mncrii fast-food, dar care prefer, de
asemenea, mncarea sntoas. Aceast subcategorie este influenat de o
tendin ctre un stil de via i de alimentaie mai sntos, lucru
manifestat n societate prin imagini ocante cu copii obezi, creterea
numrului de restaurante cu mncare organic, etc.
Fast Food tradiionalABC Fast food sanatosC Fast food sntos
1.4
De observat este faptul c noul segment al mncrii fast-food
sntoase preia din clienii pieei vechi a fast-food-urilor. n aceast
situaie, ameninarea nu poate fi ignorat. Provocarea legat de
relevan, n cazul McDonalds i al celorlalte restaurante de acest
fel, se realizeaz prin a reaciona pe baza unei evaluri a gradului
de pericol impus de noua subcategorie, a pieei existente zona B din
cadrul figurii), a oportunitii pe care aceasta o prezint zona C.
Pentru rezolvarea problemei subcategoriilor, Aacker propune patru
opiuni de reacie ce implic printre altele i o bun gestionare a
portofoliului de brand.Una dintre aceste opiuni se refer la
modificarea imaginii brandului de la momentul respectiv, prin
crearea unui meniu care s plac celor interesai de mncarea fast-food
sntoas. O astfel de strategie se poate ns transforma ntr-un punct
slab atunci cnd se ncearc o adaptare sau o schimbare a imaginii.
Este destul de dificil s devii agreat de segmentul B de clieni,
care deja a experimentat i a apreciat ofertele competitorilor i
care nu este dispus s caute mncare sntoas ntr-un restaurant
McDonalds. O a doua posibilitate de reacie este reprezentat de
crearea unor alternative sntoase la mncare, prin intermediul unor
subbranduri, ce trebuie s fie proeminente i plcute, astfel nct s
devin o opiune chiar i pentru grupul de clieni din segmentul C.
Implementarea acestei opiuni poate constitui o btlie, deoarece nu
este uor s creezi produse noi cu succes instantaneu. O a treia
posibilitate de reacie este de a realiza produse mai sntoase pentru
clienii fideli, prin crearea unor cobranduri prin intermediul
brandurilor care deja au o anumit credibilitate n acest domeniu.
Implicarea unui cobrand reduce din sarcina crerii unui brand care
poate s nu aib anse de viitor, dar este ntotdeauna costisitoare i
necesit foarte mult timp. Cobrandingul reprezint un instrument
puternic care ofer o reacie rapid i eficient la problema relevanei.
A patra posibilitate de reacie este aceea de a crea sau de a cumpra
un nou format, prin crearea unei platforme pentru un brand nou.
Wendys deine Baja Fresh, un lan de restaurante mexican, n timp ce
McDonalds a investit n Boston Market, de asemenea lan de
restaurante. Aceast opiune contientizeaz faptul c succesul la
nivelul unei noi subcategorii necesit existena unui brand aflat pe
pia, semnaleaz o propunere de valoare i nu impune compromisuri de
brand. Totui, este dificil s gseti un concept i un brand care s fie
plcut de ctre clieni, s fie difereniat de produsele concurenei pe o
pia deja aglomerat i s poat fi extins, pentru ca afacerea s capete
importan. Realitatea, bineneles, este mult mai complex dect cea
ilustrat n figura de mai sus, deoarece se depun eforturi imense de
identificare a tendinei i de evaluare a schimbrilor la nivelul
multiplelor componente din cadrul subcategoriei produselor
alimentare sntoase de tip fast-food. O companie de fast-food
cunoscut, precum McDonalds, trebuie s demonteze ntreaga
subcategorie pentru a-i identifica ameninrile, oportunitile de a-i
crea zona ce genereaz mase de cumprtori.
Alianele strategiei de brandAtunci cnd se urmrete crearea
relevanei ntr-un timp scurt, n cadrul unui proces care nu are
expectative mari de existen, pot fi implicate i alianele de brand n
construirea strategic a brandului. O alian de brand eficient ar
trebui s prezinte clientului o ofert atrgtoare i care s-ar putea
transforma ntr-un avantaj i ar ajuta la construirea mai eficienta
sau mai productiv a brandului. n acelai timp, brandurile externe
pot fi considerate parte integrant a portofoliului de brand. O
perspectiv de portofoliu nseamn c brandurile externe i relaiile
dintre ele vor fi administrate n mod activ. Astfel, n schimb, acest
lucru semnific faptul c informaia ar trebui obinut n funcie de
imaginea, personalitatea, atributele produselor i asocierile
organizaionale ale brandului extern. Dac aliana este cu adevrat
strategic i pe termen lung, atunci ar trebui cunoscut i traiectoria
viitoare a brandului. Strategia alianei de brand poate fi ulterior
ajustat pentru a reflecta forele i ansele de reuit ale brandului
partener. O perspectiv de portofoliu a brandurilor externe
presupune ulterior faptul c se pot aloca un buget la nivelul
dezvoltrii brandului i al perfecionrii campaniilor n cadrul
ntregului portofoliu, att la nivelul brandurilor interne, ct i al
celor externe. Setul extern de brand nu ar trebui s fie tratat apoi
ntr-o manier spontan.Crearea, implementarea i sprijinirea alianelor
de brand nu este simpl. n momentul n care alianele de brand sunt
implicate, problemele de strategie de brand, dificile i atunci cnd
sunt tratate izolat, se suprapun cu provocri de ordin
organizaional. Cu toate acestea, atunci cnd mediul de afaceri
impune reacii rapide, eficiente i convingtoare n faa ameninrilor i
oportunitilor care se dezvolt rapid, capacitatea de utilizare cu
succes a alianelor de brand ca opiune devine un lucru de o importan
vital.Prin urmare, dezvoltarea strategiei portofoliului de brand
este un proces complex, ce trebuie adaptat fiecrei situaii n parte.
Nu exist o reet care s garanteze realizarea unei strategii
perfecte. ns, totodat exist anumite lucruri importante ce trebuiesc
luate n vedere n momentul n care se dorete o gestionare ct mai bun
a portofoliului de mrci:n construirea brandului se necesit alocarea
de resurse, ce ar trebui s se fac n conformitate cu rolurile pe
care brandurile le joac n cadrul portofoliului i nu n funcie de
vnzrile i profiturile pe care le genereaz ntr-un anumit moment.
Cursul 4. Procedee de formare i funcii ale brandului
Numele ales sau creat pentru a identific un brand sau un produs
trebuie s fie uor de pronunat, uor de memorat i nu prea lung :
patru, cel mult opt litere, att recomand numeroasele agenii care se
ocup de crearea numelor de brand. El trebuie s fie atractiv i
expresiv, iar semnificaia lui, inclusiv posibilele conotaii, s nu
vin n contradicie cu mesajul pe care marca vrea s l transmit
publicului. Cel mai vechi i, poate, cel mai frecvent procedeu
utilizat pentru denumirea unei mrci este adoptarea unui antroponim,
cel mai adesea un patronim - Guban, Malaxa, Buitoni, Chanel,
Lacoste, Michellin, Renault sau de alturarea dintre nume i prenume
Este Lauder, Helena Rubinstein, Nina Ricci, Yves Rocher, Salvatore
Ferragamo. Firmele de avocatur precum i cabinetele diverse se
identific i ele dup numele specialitilor crora le aparin : Popa
& Popa (cabinet avocat), cabinet stomatologic Dr. Szabo, Iordan
Consulting... Se utilizeaz i prenume, feminine sau masculine, (fr
precizarea numelui de familie), att pentru a denumi firm Codrina
(cofetrie), Cora (magazin), Sandra (pizzerie), Auto Ion S.R.L.,
Petrior - cabinet avocat Petre, ct i, mai des, pentru a denumi
produsul : (Renault) Mgane, (Skoda) Fabia, Octavia... Numele
ilustre/istorice dar i toponimele devin i ele nume de firm :
Decebal (hotel), Magellan S.R.L. (gresie i faian), AliBaba Tours,
Zen (paz i protecie) - Bega (grup de firme i magazin), Criul
(magazin), Ardealul S.A, Trafalgar... (perdele import) i aa mai
departe. Alturi de acestea, numele comune sau chiar adjectivele pot
fi recategorizate : Condimentul S.R.L. (aditivi alimentari),
Colibri (agenie de turism), Column (fost banc), Moul (magazin),
Pajur (hotel), Continental (hotel i grup industrial), Internaional
(hotel, dar i agenie de turism), Matern (magazin) - Conversia se
poate aplic i unor onomatopee, care formeaz nume de produs : Zu-Zu
(iaurt), Crunch (ciocolat cu cereale), Tic-Tac (bomboane), Africana
(ciocolat), Dentissimo (stomatologie), Danesse, Danette, Danonino,
de la Danone, Diorissima, Orangina, Vegetos, exemplifica formarea
de numelor comerciale prin utilizarea de sufixe sau de sufixoide
(Bonux, Pirex), iar Antinevralgic, Hiperdia, Multivita, Multicare,
Microsoft, Promedica, Termoclima, Ultramarin (turism) ne reamintesc
de folosirea prefixelor i prefixoidelor n acelai scop.Desigur,
brand-ul are n primul rnd funcia de identificare i de difereniere a
entitii pe care o desemneaz. Cum primele brand-uri, istoric
vorbind, au fost patronimice, ele au funcionat c o semnatura a
productorului, garanie a identitii i, implicit, a calitii mrfii.
S-i pui numele pe un produs nseamn, evident, s i asumi paternitatea
i responsabilitatea pentru calitatea lui. Edouard Michelin, obinuia
s le spun inginerilor si : Attention, mon nom est sur les pneus que
je fabriqueAstzi situaia s-a schimbat destul de mult : ideea de
responsabilitate se menine dar, prin vnzri i cumprri succesive,
prin intervenia societilor pe aciuni, multe firme ajung s nu mai
aparin de fapt fondatorului lor, dei patronimul, mai ales dac este
prestigios, se pstreaz. n epoc modern, pe lng identificarea
produsului, marca a dobndit funcii noi. Ea tinde s se transforme
ntr-un simbol, reprezentnd un ntreg sistem de valori edificat de
cultur ntreprinderii de origine : ea poate sugera calitate,
eficient, performan, prestigiu, putere, soliditate, durabilitate,
tradiie, valoare, modernitate, spirit sportiv; Selectarea valorilor
i modul n care acestea sunt promovate se realizeaz n acord cu
profilul consumatorului vizat : Mercedes, de exemplu, a fost
prezentat n mod tradiional c un automobil solid, durabil, scump i
luxos. Clienii poteniali pentru aceast main nu se numr printre
tineri, printre studeni, ci mai de grab printre persoanele cu o
situaie social i financiar solid i, eventual, trecute de prima
tineree. Pentru a-i spori numrul clienilor, Mercedes a creat
variant Smart. Este o main micu, care aliaz calitile cunoscute deja
cu dimensiuni reduse, mai mult mobilitate, consum redus, ntreinere
mai uoar i un aer tineresc. Evident, Smart este o main pentru
tineri. Marca, prin mesajul pe care l transmite, permite
influenarea unui segment de pia, ctigarea de clieni dar i ctigarea
fidelitii lor. n plus, prin asocierea produsului cu valorile
promovate de firm i/sau cu numele unei personaliti se justific
diferena de prea pltit de client. Numele de brand trebuie s fie
simplu i uor de pronunat, s rmn n memoria publicului. Multe
brand-uri i datoreaz succesul unor astfel de nume. Dac se are n
vedere evoluia pe pia internaional, atunci prima grij este aceea c
numele s nu aib nici o semnificaie evident ntr-o limb sau n alt.
Din acest motiv au fost create nume cu ajutorul calculatorului, dar
lucrurile nu sunt deloc simple. n vederea ptrunderii lor pe piee
strine, alegerea numelui trebuie s respecte unele reguli : s se
evite silabele alla n rile musulmane, kali i rama n rile hinduse,
deoarece sensul lor e legat de divinitate. n japonez shi nseamn
moarte, deci trebuie evitat, i trebuie s se in seam de faptul c o
iniial este un prefix onorific, nepotrivit pentru un produs
destinat tinerilor. Acelai o este un prefix negativ n limbile
scandinave. SPID omonimul englezului speed, este sigl ruseasc
pentru SIDA. Este destul de dificil s reperm toate conotaiile
negative, dac numele ales apare cumva n expresii familiare sau
chiar argotice. Aa se face c unele firme au fost nevoite s
nlocuiasc numele (alese dar i create) unor produse de succes pe pia
naional, pentru c semnificaia lor n limb altor piee de desfacere
aducea atingere imaginii firmei i nu numai c nu stimula vnzarea
produsului denumit, ci dimpotriv. Iat cteva exemple : Renault a
renunat la denumirea Clio pe pia finlandez (unde cuvntul nseamn eu
zgarii), iar mainile au fost numite doar Renault Symbole, pe pia
japonez, main comercializndu-se sub numele Lutecia; firm Ford a
abandonat numele Pinto pe pia brazilian (unde, n argou, cuvntul
desemneaz un organ sexual masculin minuscul) iar main a primit
numele Corcel (cal); din motive foarte asemntoare. Mitsubishi
Pajero, se numete n rile hispanofone i n Brazilia Mitsubishi
Montero; o important companie nipon de turism, KINKI, a fost nevoit
s aleag un alt nume pentru reprezentanta sa din Statele Unite, dup
ce a primit numeroase cereri de turism sexual, datorit sensului pe
care l cpta n argou cuvntul omofon englez. Ptrunderea firmelor
europene pe continentul asiatic a ridicat o problem dificil :
gsirea de echivalente n limbile respective. n China, de exemplu,
firm Coca-Cola a avut o prima tentativ nefericit de transpunere a
numelui n chinez, Ke-ku-ke-la. Cnd au aflat c asta nsemna iapa
umplut cu ceara, au reuit s gseasc un nume mult mai potrivit,
ko-ku-ko-le, care ar fi echivalent aproximativ cu fericire n gur.
Firm francez Carrefour a beneficiat, se pare, de o alegere mult mai
inspirat. Marca nu mai este de mult denumirea sub care se
comercializeaz un produs sau numele cu care o ntreprindere se face
cunoscut pe pia. Marca este una din cele mai importante resurse ale
ntreprinderii. Relevana mrcii pentru succesul ntreprinderilor este
atestat de valorile considerabile ale celor mai cunoscute mrci din
lume determinate de institute specializate. La nivelul anului 2000,
de exemplu, brandul Coca-Cola a fost evaluat la 72,5 miliarde USD
ceea ce reprezenta peste 51% din capitalizarea de pia a firmei.
Mrcile determin, dup un studiu fcut de PricewaterhouseCoopers n
Germania, circa 56% din valoarea de pia a ntreprinderilor (cotate).
n condiiile unor relaii depersonalizate ntre marile firme
productoare i consumatorii finali strategia privind mrcile are un
rol chiar mai important dect strategia de pre a
ntreprinderii.Mrcile puternice ale ntreprinderii i permit acesteia:
s se diferenieze de concureni (s ocupe o poziie de cvasimonopol),s
dobndeasc i s menin cote mai mari de pia,s impun pieei preurile
sale s reduc riscurile legate de distribuie. Mrcile constituie o
component important a patrimoniului ntreprinderii iar succesul
acesteia depinde n mare msur de gestiunea portofoliului de mrci
(branduri) al firmei. Ele creeaz valoare pentru proprietarii
firmei. Dezvoltarea unor mrci puternice este esenial pentru
atragerea i meninerea clientelei. Clienii trebuie s tie de ce s
cumpere produsul sau serviciul (i nu altul), ce avantaje vor avea
folosind produsul, i cum le va influena viaa/afacerea.
Comportamentul de cumprare al clienilor este puternic influenat de
experiena pe care o au cu o marc.Elementele cheie ale unui brand
sunt exprimate succint printr-un Brand Positioning Statement (BPS).
Documentul rspunde la ntrebarea fundamental Ce anume face marca
noastr interesant pentru client? Rspunsul se contureaz prin
urmtoarele aspecte : numele mrcii, descrierea pieei i contextului,
piaa int, avantajele raionale i emoionale pe care le comunic
brandul, la ce este ndreptit s se atepte clientul n privina
produsului, prin ce se deosebete brandul de altele, ce imagine,
simboluri i valori se asociaz brandului.
Cursul 5. Obiectivele portofoliului de brand.
Cum fiecare om are un nume, o imagine, o reputaie i un ideal, aa
i o companie are nevoie de o marc, de o imagine promovat, de un loc
bine clasat pe pia i nu n ultimul rnd de un scop ce vizeaz
atingerea succesului. O marc (brand) este un simbol unic i
identificabil, un nume, un cuvnt sau o imagine grafic al crei scop
este s diferenieze ntre ele produse i servicii competitive. Este
puntea de legtur dintre client i companie i modalitatea de a
recunoate i alege produse ntr-o pia cu ofert mare. Cte companii
care produc buturi rcoritoare cu gust de cola exist? Probabil nici
nu le cunoatem numele, ns le putem deosebi dup marc. Companiile
Pepsi i Coca-Cola i-au creat i meninut legtura cu publicul
consumator n primul rnd prin promovarea unor mrci puternice. Cel
mai probabil, o persoan care cere s i se serveasc o Coca-Cola, nici
nu s-a uitat nainte n meniu s vad dac se servete i butura Pepsi.
ntr-un final fiecare marc se lupt pentru succes, iar succesul
nseamn un grad nalt de fidelitate din partea consumatorilor, o
cunoatere ct mai bun i o imagine de calitate.Astzi se vorbete de un
potenial al mrcii care are n vedere nivelul vnzrilor realizate,
reducerea cheltuielilor de comercializare, nivelul de cunoatere i
fidelitate al consumatorilor. Cum se menine nivelul de recunoatere
i fidelitate? Prin raportarea continu la cerinele consumatorilor.
Campaniile publicitare, schimbarea periodic a ambalajelor,
utilizarea logo-urilor, adoptarea continu a ideilor inovatoare
croiesc drumul ctre un brand solid. Exist patru niveluri de
recunoatere a unui brand: branduri necunoscute de majoritatea
oamenilor, branduri care sunt recunoscute, branduri care sunt
printre preferinele publicului i brandurile care se bucur de
fidelitatea acestuia. Valoarea de capital a mrcii este corelat cu
aceste grade de recunoatere i cu calitatea perceput acesteia. Aici
apare ntrebarea cte produse de pe pia sunt cu adevrat de calitate i
cte se bucur de o publicitate de calitate? Am spus c portofoliul de
brand include toate branduirle manageriate de ctre companie,
inclusiv brandurile principale, cele cu rol de sprijin,
subbrandurile, factorii de difereniere ai brandului, cobrandurile,
sursele de energie ale brandului i brandurile corporatiste. O
gestionare corect a portofoliului presupune o strategie bine pus la
punct care s aib n vedere o ierarhizare a brandurilor, o stabilire
a rolurilor acestora, o dezvoltare a alianei de brand i totodat a
unui plan de sponsorizare, promovare i acumulare a unei surse de
energie i o verificare periodic a administrrii portofoliului,
pentru a lua n calcul atunci, cnd este necesar, eliminarea sau
adugarea de mrci n portofoliu. Problemele care apar pot fi din
cauza procesului indisciplinat al brandingului. Existena unei
echipe cu autoritate n aprobarea introducerii de branduri este
necesar pentru a elimina din riscurile de a deine un portofoliu
suprancrcat sau dimpotriv, prea srac n mrci. Consecinele s-au vzut
asupra companiei Unilever, care a fost nevoit s elimine din volumul
mare al portofoliului pentru a crete profitul. O promovare intens a
unei mrci i neglijarea celorlalte este iari o problem ce apare n
gestionarea portofoliului, ducnd la aa zisul proces de canibalizare
. Nu de puine ori, companiile i angajaii lor se ataeaz foarte mult
de branduri, care se transform ntr-un simbol al prestigiului
activitii lor i al statutului lor profesional. Suprimarea unui
brand este un proces perceput drept amenintor. Este foarte dificil
s priveti n ansamblu ntregul portofoliu i ntreaga strategie de
afaceri.Faptul c o gestionare corect a portofoliului de mrci duce
la creterea puterii mrcii, o dovedesc companii care i-au meninut
imaginea i ncrederea consumatorilor constant de-a lungul anilor i
care au tiut s satisfac mereu cerinele clienilor. Sunt companii
precum Mars sau Philip Morris care investesc n campanii de
promovare a calitii tuturor produselor lor. Dac n anii 70
reprezentanii mrcii Philip Morris susineau c tutunul nu duneaz
absolut deloc femeilor gravide, astzi ei fac cunoscute bolile
cauzate de tutun. Riscul pe care i l-au asumat putea duna ntregului
portofoliu de mrci, ns nu s-a ntmplat acest lucru, bucurndu-se n
continuare de succes financiar. Valoarea unui portofoliu de mrci
const n notorietatea i familiaritatea pe care consumatorul le are
relativ la portofoliu i n caracterul unic al valorilor emoionale
care i sunt asociate. Un portofoliu matur va avea ntotdeauna n
vedere o comunicare eficient cu piaa int i o investiie continu n
advertising, pentru a-i crea susinere n toate ierarhiile de mrci
existente.
Obiectivele care vor face un brand s reueasc sunt:- Mesaje
clare;- Confirmarea credibilitii;- Conectarea emoional cu publicul
int;- Motivarea cumprtorului;- Stimularea loialitii.Atribute,
comportamente si circumstane: elemente de succes pentru un
brandMarile branduri cuprind trei atribute ce posed o combinaie
ctigtoare atunci cnd sunt executate corect. Drumul ctre brandingul
de succes necesit un discernmnt unic al valorilor oferite, urmat de
viziune, rbdare i perseveren. Combinnd aceste caracteristici i
metoda de execuie, marile organizaii pot iei din zona mediocritii.
Drumul din obscuritate spre produse ce ofer ncredere apare atunci
cnd se ia n calcul un proces disciplinat ca ABC-ul brandingului:
Atribut, Comportament si Circumstane (din englez, Atribute,
Behavior, Circumstances). ABC-ul are o importan major deoarece
lipsa unei fundaii solide poate neutraliza orice succes viitor al
firmei. Aceasta fundaie este mai important dect imagine i un logo,
deoarece duce la capacitatea de a oferi valoare real. Modul de
nelegere ce este mprtit de client i vnztor este cel ce d natere
unei relaii de ncredere. AtributC este vorba despre oameni, locuri
sau lucruri, atributele sunt modul prin care se compar sau
deosebesc diferitele nivele de acceptare pentru uz i/sau consum.
Tot ce facem zilnic se trage din atributele pe care le folosim
pentru a ne da seama cine suntem i care este locul nostru pe Pmnt.
C vrem s recunoatem sau nu, ne bazm pe asocieri ce nconjoar
atributele oamenilor, locurilor i lucrurilor.Atributele sunt
imperative procesului zilnic de discriminare i formeaz baza prin
care facem alegeri. Atributele luate ca atare nu vor satisface pe
nimeni. Trebuie s fie o baz i un proces prin care aceste atribute
sunt executate i trimise pentru a forma anumite percepii sau
preri.ComportamentMajoritatea oamenilor ar rspunde cu Da la
ntrebarea dac se consider un consumator raional. Interesant este ce
facem i cum facem anumite lucruri de multe ori nu au fundament
raional dei de multe ori ncercam din rsputeri. Ca i consumator,
cumpram mai mult dect o cutie de sare de mas i asta reflect cine
suntem (la casa de marcat), calitatea care o oferim familiei
(ncrederea n brand) i ce considerm ca fiind acceptabil n lumea
noastr (valori). Aceast sinergie ntre comportament i atribut devine
paradigma prin care consumm. Ageniile de marketing ar putea cpta
mai mult informaie despre CUM se comport n realitate oamenii (spre
deosebire de cum ZIC c se comport) prin urmrirea atent a relaiei
dintre atribute i comportament. Dac ntrebai proprietarii unor CD
playere n urma cu 10 ani cum ar mbuntii aparatul pe care l
folosesc, foarte probabil nu ar fi venit nici unul cu ideea de
iPod. Dar dac urmrii CUM foloseau CD playerele, aceasta informaie
ofer volume de detalii despre discrepana existent n acea vreme ntre
ofert i soluia dorit.CircumstaneCircumstanele din jurul felului n
care decidem ce cumpram sunt n cele mai bune cazuri situaionale. S
luam ca exemplu industria auto. Consumatorii cutau urmtoarea
generaie de maini. Marile companii auto dein uneltele necesare de a
fi ntr-o competiie foarte strns pe piaa. Atributele designului,
funcionalitii i capabilitii au existat mpreun cu comportamentul
consumatorilor de a mbuntii continuu experiena ofatului. Cu toate
astea, problema unei companii auto anume a fost influenat de
circumstane: publicul general nu a fost pregtit pentru a renuna la
mainile lor mari pe o clasa de maini sub compacte i electrice ce le
oferea compania. Tehnologia electric-auto n circumstanele
respective nu a fost destul de bun pentru a fi lansat n acea
perioada, i astfel oferta pentru maini electrice a murit. Astfel,
companiile japoneze precum Toyota sau Honda au fcut urmtorul pas, i
au creat maini hibride (benzin/electric), acestea fiind mai aproape
de standardul dorit de consumatori. Astfel, oamenii , dei doresc
maini mai economice (atribut/comportament), ideea unei maini care
se bazeaz numai pe electricitate nu coincide cu circumstanele
consumatorului general.Cum administrm un portofoliu de brand?Un
portofoliu de brand-uri este, n general, un portofoliu sau o
imagine a nevoilor consumatorilor. Este necesar crearea unei o
arhitecturi solide, bazat pe diferite tipuri de relaii ntre
brand-urile de portofoliu (brand umbrela, etc.). Portofoliul de
brand, trebuie, s fie construit i dezvoltat ntr-un mod n care
resursele s fie alocate optim, iar scopul principal, acela de a
genera un plus de valoare business-ului companiei deintoare, s fie
ndeplinit.Managementul de brand reprezint un proces amplu i
continuu de dezvoltare al unui brand, ctre un set de valori tot mai
extins, cu rolul de a putea urma cu uurin tendinele pieei i de a
crete echitatea brandului i valoarea financiar a acestuia.Un
concept sau o promisiune flexibil, este o idee de succes pentru
extinderea duratei ciclului de via al brandului i mai mult dect att
i poate fi revitalizat i transformat ntr-un succes
consecvent.Managementul unei divizii de brand reprezint
responsabilitatea departamentului de marketing al respectivei
organizaii, ns o agenie specializat n branding i consultan de brand
este mereu binevenit i indicat naintea lurii unei decizii
fundamentale.
Cursul 6. Probleme n gestionarea portofoliului de brand.
Eliminarea sau adugarea de mrci n portofoliu Portofoliul de mrci
poate avea efecte negative asupra profitului unei companii, dac
gestionarea acestuia nu este inut sub control. Mihai Ghyka,
marketing & innovation manager n cadrul productorului de bere
Interbrew Romnia, susine c ntotdeauna companiile pstreaz n
portofoliu mai multe mrci dect ar trebui: "E suficient s v uitai la
rafturile retailerilor s vedei c sunt produse pe care se pune
praful, inclusiv la bere, pentru c retailerii nc nu au forat pe
aceast parte", spune Ghyka. Un exemplu n acest sens l reprezint
gigantul anglo-olandez Unilever, care, n ultimii ani, s-a decis s
se concentreze asupra a 400 din cele 1600 de mrci ale sale. Pe msur
ce portofoliul de mrci a sczut, veniturile au crescut. Totui,
atunci cnd trebuie s eliminm mrci din portofoliu, ce eliminm i ce
pstrm? Greu de decis, rspunsurile pot fi diverse, de la caz la caz,
mai ales c, n ultima vreme, consumatorii asociaz din ce n ce mai
mult un produs cu un anumit moment al zilei, de aici i modalitatea
n care sunt comunicate multe dintre ele: ciocolata Kit-Kat este
"the little break" , berea Corona se dorete sinonim cu "the
relaxing refreshment". La buturi alcoolice, practic ai momente cnd
consumi un brand i ai momente cnd nu poi s consumi acelai brand.
Portofoliul de mrci e un portofoliu de nevoi, pot acoperi momente i
triri diferite. Nu exist consumator de Bergenbier sau Stella, ci le
va consuma pentru c e vzut i bea ceva mai bun dect acas.
Consumatorul va cuta valori ale mrcii care s coincid cu momentul
respectiv David A. Aker dezvolt n cartea sa Strategia portofoliului
de brand cum s creezi relevan, difereniere, energie, prghii
comerciale, claritate despre ce implic procesul de eliminare a
mrcilor din portofoliu, lund ca studiu de caz compania Unilever. n
februarie 2005, Unilever a anunat implementarea unui plan strategic
pe cinci ani, intitulat Calea spre Dezvoltare, conceput pentru a
accelera creterea vnzrilor i a profiturilor. Planul includea
concentrarea pe mai puine branduri, dar mai puternice, reducnd
numrul de 1600 de branduri aflate sub acelai management la
aproximativ un sfert din acestea. Scopul companiei era s se axeze
pe acele branduri care ocupau primele locuri i care strneau n mod
constant interesul clienilor. Brandurile aflate la niveluri locale,
regionale i globale au fost evaluate dup trei criterii: 1.
Compatibilitatea cu strategia corporatist. ntrebarea care a fost
pus este dac se potrivesc pieele de produse n care brandul este
implicat cu direcia strategic a firmei?2. Prezena n mass-media.
Promovarea produsului pe piaa local pentru a obine o audien mare
este vital pentru o marc. Exist posibilitatea ca acele mrci care
sunt prea mici pentru a fi promovate de media s nu fie rentabile,
chiar dac au un numr mare de cumprtori. 3. Bilanul portofoliului.
Raportat la portofoliul de mrci, o marc are o poziie unic pe pia
sau se suprapune cu alte branduri. Este ineficient s existe n
portofoliu prea multe branduri care s se suprapun ntr-un mod
excesiv. n topul lanului de produse alimentare se aflau 40 de
branduri de baz, care constituiau sursa de baz pentru ca Unilever s
mearg mai departe. Brandurile globale erau cele care se asemnau din
toate punctele de vedere, mai puin n privina numelui, iar dintre
cele 40 de branduri globale 18 erau mrci de produse alimentare
precum Knor, Lipton, Slim-Fast i Bertolli, iar celelalte mrci erau
non-alimentare cum ar fi Axe, Cif, Vaseline, Snuggle, Dove, All,
Suave, Lux i Confort. O categorie mult mai mic de mrci era
considerat ca fiind format din nume candidate la fuziuni/migraii.
Aceste mrci ocupau domenii de afaceri promitoare, dar exista
posibilitatea ca, de-a lungul timpului, s-i transfere capitalul
ctre un brand global sau regional. Un astfel de exemplu este marca
Surf , de peste douzeci de ani vechime n categoria
detergenilor-pudr, aflat n declin, dar care nc avea putere n sudul
Americii i o tradiie bazat pe un parfum deosebit. n acest caz s-a
luat decizia de a ncorpora franciza Surf n marca All, o versiune de
detergent care avea vnzri de dou ori mai mari dect cele nregistrate
de Surf i manifesta mai mult putere n categoria detergenilor
lichizi. Brandurile rmase, care nu se aflau ntre cele 200 de
branduri elementare din cadrul portofoliului de brand, au fost
ncadrate n trei categorii:1. Mrcile delistate urmau s fie scoase
din ecuaie ct mai repede cu putin. O parte a procesului de
eliminare prin selecie a fcut ca Unilever s vnd peste dousprezece
mrci, printre care se aflau i uleiul pentru gtit Mazola i amidonul
de porumb Argo. 2. Mrcile care se descurcau prin valoare nu au
primit resurse mai departe, dar se atepta ca ele s mai genereze un
circuit financiar. 3. Mrcile cu preaviz aveau s fie n continuare
manageriate i sprijinite dinamic, dar n cazul n care nu se ddea
dovad de mbuntirea performanei, urmau s fie coborte la un nivel mai
sczut.Dup patru ani compania Unilever se ateapt ca mrcile-lider s
reprezinte cel puin 95% din business, de la procentul de 75%
remarcat n momentul n care programul fusese implementat. Multe
companii au fost in situaia celor de la Unilever, ajungnd la
concluzia c portofoliul lor de mrci este prea voluminos, lucru care
poate avea drept consecine ineficiena, confuzia i o stare de
paralizie n managerierea portofoliului. Un portofoliu suprancrcat
poate duce la pierderea din capital a mrcilor strategice i din
poziia de pe pia din cauza mrcilor marginale care absorb banii
destinai construirii brandului. Unele mrci reflect tipuri de
produse, altele preuri sau valoare, iar altele nevoile anumitor
tipuri de consumatori, astfel nct portofoliul devine un amalgam de
mrci care duce la confuzia cumprtorilor. Soluia este ca procesul de
branding s fie unul mai disciplinat, iar n cadrul organizaiei este
necesar existena unei echipe cu autoritate n aprobarea introducerii
de branduri i subbranduri noi sau achiziionate. Hotrrea de a
introduce un nou brand sau un subbrand trebuie s in cont de dou
situaii: 1. Ca afacerea asociat cu noul brand sau subbrand s fie
substanial i s aib o existen destul de lung nct s justifice crearea
sau pstrarea unui brand; 2. Ca folosirea unui brand existent s nu
pun probleme sau s pericliteze promisiunea din cadrul ofertelor
celorlalte branduri i nici s nu duc la deteriorarea ori eliminarea
brandului respectiv.
Pierderea clienilor prin canibalizarea mrcilorLansarea unei noi
mrci impune o strategie de marketing ce trebuie s elimine riscul de
a influena negativ vnzrile celorlalte mrci din portofoliu.Fenomenul
de canibalizare, aprut n urma lansrii unui nou produs sau a
relansrii sub o alt poziionare (de pre, mesaj sau o nou reet) a
unui produs deja existent n portofoliu, este din ce n ce mai
prezent n industria bunurilor de larg consum (FMCG), datorit
frecvenei ridicate a inovaiilor i relansrilor cu care aceasta se
confrunt.Puterea mrcilor este o direcie ce trebuie monitorizat
constant, pentru a mpiedica canibalizarea ntre mrcile aceluiai
portofoliu. Preul, promovarea, plasarea i poziionarea unui produs
nou lansat reprezint esena mrcii respective i constituie
obiectivele care trebuie urmrite pentru a diminua riscul umbririi
performanelor celorlalte mrci. Interbrew Romania are o strategie ce
const n crearea unui portofoliu de mrci puternice n fiecare segment
i n satisfacerea clienilor n toate momentele i ocaziile sale de
consum. Cea mai puternic arm anti-canibalizare este o difereniere
ct mai puternic ntre profilul mrcilor (personalitate, experiene pe
care le ofer, momente de consum, pre), astfel nct s nu existe o
competiie real ntre acestea, spune Liviu Irimia, director de
marketing al companiei.Atunci cnd un productor are un portofoliu
larg de produse, apare indiscutabil pericolul de canibalizare a
mrcilor. ntotdeauna cnd se ia ns decizia lansrii unui nou brand,
pentru a se evita aceast situaie, are loc o atent difereniere a
produselor prin poziionare, public int, ambalaje i inovaie n
dezvoltarea produsului i a comunicrii, dar i prin caracteristici de
gust, culoare, arom etc., explica Shachar Shaine, preedintele
United Romanian Breweries Bereprod (URBB). Cnd consumatorii nu sunt
stabili, pentru a nu-i pierde, productorii ncearc s se asigure c
acetia migreaz ctre mrci din portofoliul lor, poziionate ns la un
nivel superior. Noi ncercm s evitm astfel de situaii, loializndu-ne
consumatorii i susinnd, pe termen lung, mrcile pe care le avem n
portofoliu. Este cazul unor branduri precum Tuborg si Carlsberg,
pentru care am reuit, n acest mod, s reducem la minimum pericolul
canibalizrii, completeaz el.Pentru a combate efectul de
canibalizare *Sursa:
http://www.capital.ro/articole/canibalizarea-marcilor-poate-duce-la-pierderea-clientilor/23462se
iau n calcul urmtoarele strategii:1. dac o marc mai btrn este nc
apt pentru o existen de lung durat, o companie poate ncerca s
gestioneze problema canibalizrii prin stabilirea unui pre de
lansare mai ridicat pentru noul produs lansat, obiectivul fiind un
segment mai redus de consumatori. Pe de alta parte, dac o anumita
linie de produse este retrasa de pe pia, un pre mai sczut pentru o
nou ofert ar fi nimerit pentru atragerea ntr-un scurt timp a
clienilor.2. lansarea unui nou produs cu acelai nume presupune un
nalt nivel de canibalizare. Oamenii care au o afinitate ceva mai
redus pentru un brand care exist pe pia vor fi mai nclinai s opteze
pentru noul brand. Dac un produs intr ntr-o categorie cu un nume
nou, este de preferat ca acesta s aib i o nou poziionare i s nu fie
extrem de atrgtor pentru consumatorii care sunt deja fideli
brandului mai vechi.3. canibalizarea voluntar apare atunci cnd se
dorete ca vnzarea produselor noii mrci s fie mai profitabil dect
cea a produselor canibalizate. Efectele sunt negative atunci cnd nu
se mai ia n calcul individualizarea fiecrei mrci din portofoliu sau
cnd se manifest o concuren accentuat ntre managerii de marc ai
companiei.
Cursul 7. Eficacitatea reclamelor amuzante:Ce-am mai rs!"Este
estimat c 10 pn la 15 la sut din toate reclamele TV ar conine
umor2. Procentul variaz n funcie de ar i de cultur, astfel nct, n
Anglia, de exemplu, estimrile plaseaz cifra la 35 %3. Au existat
multe oportuniti de a urmri reclame umoristice n ultimii 15 ani.
Sunt reclamele care ne amuz i ne fac s rdem; ele apar mai adesea la
TV sau la radio, dar, din cnd n cnd, apare i urmrim cte o campanie
tiprit care i face pe oameni s chicoteasc.Suntem norocoi c am avut
oportunitatea de a urmri aceste reclame amuzante, pentru c este
uimitor ct de puin este scris i cunoscut despre umorul n
publicitate i efectele sale. Exist un corpus de cercetare uimitor
de restrns despre aceasta, innd cont de ct de important este umorul
pentru noi. Iar puina cercetare de laborator care exist produce
frecvent rezultate contradictorii.Parte a problemei e c este att de
uor s tratm tot umorul ca fiind acelai lucru i s generalizm, cnd,
de fapt, nu este aa. Umorul creat de situaii stupide, de exemplu,
este foarte diferit de umorul inteligent. j ceea ce e amuzant
pentru un individ poate fi neinteresant sau chiar iritant pentru
altul. Deci nu se poate anticipa c ceva e amuzant. Umorul britanic
e foarte diferit de cel american, deci nu e surprinztor c
cercetrile care trateaz generic umorul produc adesea rezultate
confuze i, uneori, contradictorii.Chiar i acest capitol despre umor
generalizeaz, dar pe baza a ceea ce difer n modul n care oamenii
proceseaz reclamele care conin umor. Cum difer de reclamele fr umor
? Vom vedea de ce umorul poate avea deopotriv efecte pozitive i
negative, n funcie de cum e utilizat.
Istoria umoruluiE un lucru bun s ai simul umorului. Toat lumea e
de acord, nu? S nu ai simul umorului e un lucru ru. Ei bine,
pregtii-v pentru un oc. Aceasta idee are o vechime de doar 400 de
ani. Nu trebuie mers prea departe napoi n timp pentru a descoperi c
rsul i umorul erau privite negativ, nu pozitiv, ntr-adevr, se
spunea c reflectau spiritul satanic al omului".Filosofia greac nfia
umorul ca pe ceva crud i brutal. Platon credea c umorul se baza pe
o nefericit necunoatere de sine i c era motivat de invidie, ceea ce
l fcea moralmente inferior i reprobabil. Aristotel descria rsul ca
degradant pentru moravuri, art i religie, o form de comportament pe
care omul civilizat ar trebui s o evite". Iar lordul Chesterfield
scria: Nu exist ceva mai neliberal i mai needucat dect rsul sonor"
.Originile istorice ale umorului se regsesc n latura ntunecat a
omului - n derdere mai degrab, dect n rsul amiabil, plcut. Dac nu
credei asta, gndii-v la expresia a lua peste picior". nseamn a te
amuza pe seama cuiva. Asta nseamn azi - dar care este originea
sa?Pn acum un secol, execuiile publice prin spnzurare erau o mare
surs de distracie. Adesea, gtul victimei nu se frngea i era lsat s
agonizeze i s se sufoce lent. Prietenilor le era permis s trag
victima de picioare pentru a o izbvi de suferin. Aceasta era nc o
surs de amuzament pentru mulimea spectatoare.Cam asta se alege de
viziunea modern c simul umorului este ceva intrinsec bun i aa a
fost ntotdeauna. Cu doar 400 de ani n urm, rsul era privit ca o for
de dezechilibrare n plan social". Nu e tocmai ceea ce alctuiete
reclamele.Ce are asta de-a face cu reclamele ? Nu prea mult n ziua
de azi poate - doar c ar trebui s serveasc drept avertisment c
umorul nu e adesea att de simplu pe ct pare. Cu ct studiem mai mult
umorul i cu ct urmrim mai atent efectele reclamelor umoristice, cu
att mai mult se evideniaz ca un fenomen de tip Jeckyl and Hyde,
care poate avea deopotriv efecte pozitive i negative.
Anatomia reclamelor umoristiceCe face ca reclamele s fie
umoristice? Scriitorii creeaz umorul surprinzndu-ne - nu oricum, ci
ntr-un mod anume. Ne foreaz pe moment s punem laolalt dou aspecte
care exist deja n mintea noastr, dar care sunt fr legtur ntre ele i
incompatibile. Incongruena este asemenea unei formule generale.
Aspectul interesant este c glumele, ca i reclamele umoristice, sunt
adesea construite intuitiv de scriitori. Ei observ ambiguitatea
undeva (de exemplu, o scen vizual, un cuvnt, sau expresie, sau
concept) i, apoi, creeaz o incongruen, n loc s adopte cea mai
evident interpretare pe care oricine ar adopta-o, dezvolt n schimb
una alternativ. O interpretare care se potrivete", dar care e
foarte improbabil sau bizar n context.Elementele conceptuale care
alctuiesc reclamele umoristice ca aceasta i induc o schimbare
mental de la informare la umor i, de aici, caracterul amuzant al
reclamei, sunt urmtoarele: Dou concepte; Incongruen ntre acestea;
Credina c elementele-stimuli care apar nfiate sunt imposibile sau
foarte improbabile; Un mod de a le combina pe cele dou, fcndu-le s
fie compatibile" pe moment. Un studiu asupra scriitorilor de
scenarii de comedie de succes din SUA a descoperit c umoritii nu
pot spune mult in privina analizei contiente a tehnicii lor. Muli
au etalat o fermectoare i convingtoare naivitate in raport cu
teoria umorului n sine". Chapman i Foot, 1976, p. 251.Dovezile arat
c, cu ct e mai ridicat gradul de incongruen, cu att mai amuzamentul
este mai mare. Cu ct mai improbabile i mai incompatibile sunt cele
dou aspecte combinate, cu att mai distractive sunt pentru
oameni.
Umoriti i oameni de tiinCombinarea ideilor incongruente n acest
fel face parte dintr-un proces cu arie mai larg, creativitatea.
Umorul are mult n comun cu creativitatea tiinific, de exemplu.
Arthur Koestler sublinia c umorul este realizarea unei fuziuni
temporare ntre dou cadre de referin de obicei incompatibile".
Creativitatea implicat n scrierea de reclame umoristice nu e
diferit de creativitatea descoperirilor tiinifice. Una aspir spre
reacia: Ha, ha", n vreme ce cealalt - spre reacia Ah haa... ".
Diferena este c descoperirea tiinific e fuziunea permanent de idei
anterior crezute a fi incompatibile. Umorul e doar o fuziune
temporar.Autorul umorist Herbie Baker, care a scris pentru
comediantul Danny Kaye, avea un mod de a privi incongruentele care
ne intrig. El credea c ideile lupt unele mpotriva altora pentru a
ajunge la contiina noastr, dinspre incontient, n condiii normale,
anumite idei e imposibil s fie combinate intre ele. De obicei,
aceast incongruen blocheaz drumul ideilor respective spre contiina
noastr. Oamenii creativi, aa cum sunt oamenii de tiin, reuesc cumva
s evite aceast situaie i s se gndeasc la idei incongruente, n ciuda
acestei tendine de blocaj, natural de altfel. Marty Feldman, marele
comedian, a exprimat asertiv aceasta n urmtoarele cuvinte: Comedia,
ca i sodomia, este un act nenatural".
Reclame umoristicentrebai-i pe membrii familiei dumneavoastr ce
reclame i fac s rd. Sunt anse ca ei s declare spontan, Oh, o
mulime! " - i, apoi, s tac. Dac insistai, n cele din urm vor scoate
cu greu din amintiri o reclam care i-a fcut s rd. Vei observa
probabil ct de dificil este pentru ei s i aminteasc imediat un
exemplu anume i, cnd o fac, este i mai remarcabil cu ct de mult
dificultate i amintesc numele brandului pentru care s-a fcut
reclama.Ceea ce rezult totui clar din aceasta, ca i din
monitorizarea a numeroase reclame amuzante, de diverse tipuri, este
fenomenul Jeckyl i Hyde" din subtext. Reclamele sunt distractive,
foarte amuzante, dar, cnd ni le amintim adesea ni le amintim fr
brand. Primul pas spre a fi capabili de a face umorul s funcioneze
eficace este s recunoatem cele dou faete ale sale: are potenial
pentru efecte pozitive, dar poate avea i efecte negative, la fel de
bine. Vom vedea c depinde mult tocmai de cum este realizat
umorul.Exist trei mecanisme principale prin care umorul se
presupune c funcioneaz n publicitate:1. Suscit mai puine
contraargumente. Pentru c le procesm ca distracie (mai degrab dect
s ne angajm n evaluri de tip adevrat/fals ale coninutului),
contraargumentele n reclamele umoristice sunt mai puin numeroase.2.
Reclamele umoristice sunt observate mai mult dect altele, adic
atrag atenia mai bine.3. Reclamele umoristice sunt, n general, mai
agreate dect altele. Reclamele care sunt agreate e mai probabil s
fie eficace atunci cnd toate celelalte aspecte sunt egale.
Contra-argumentareaPrimul mecanism spune c reclamele umoristice
suscit mai puine contraargumente. Cnd citim o carte i este ficiune,
o procesm altfel dect procesm non-ficiunea. Cnd este ficiune, ne
angajm n a ne delecta prin evadarea din realitate mai degrab, dect
s evalum ca adevrat sau fals ceea ce citim. Umorul este distracie i
tinde s fie procesat mental altfel dect reclamele informaionale. E
mai puin probabil s procesm reclama n termeni de evaluare de tip
adevrat/fals.Freud observa c lumea umorului este un loc n care,
temporar i simbolic, ne ntoarcem la dispoziia jucu i vesel a
copilriei". Cnd trecem la starea de apreciere a
amuzamentului/umorului, stopm ncercarea de a procesa reclama ntr-un
mod normal, informaional sau logic.Elementele incongruente din
reclam ne dau indicii c totul este conceput ca umor i duc la o
schimbare de mod de receptare. Ne oprim din procesarea normal i ne
relaxm - pentru a ne bucura de absurditatea situaiei descrise i de
o ntoarcere temporar la dispoziia jucu i vesel a copilriei. Dar
Domnul Hyde" st la pnd - o diminuare a contra-argumentrii poate fi
fcut adesea pltind preul brandingului corect al reclamei. Riscul n
privina umorului este c se poate s fim att de concentrai pe
procesarea acestuia ca distracie, nct s nu mai existe sau s fie
prea puin procesare a brandului i a mesajului.
Atenie i rememorareAl doilea mecanism se refer la captarea
ateniei. n faptul c face ca reclama s ctige atenie i s ias din
anonimat vedem probabil latura cea mai pozitiv a umorului. Dar
Domul Hyde" nu e niciodat prea departe i dac atenia suplimentar are
efect pozitiv sau negativ depinde n mare msur de inta asupra creia
se concentreaz acesta.Oamenii care sunt atacai de persoane narmate
gsesc adesea c e dificil s ofere Poliiei o descriere a
atacatorului. De ce? Pentru c, dac cineva ndreapt o arm ctre noi,
ne deturneaz atenia. E de neles c ne concentrm att de mult asupra
armei, nct observm foarte puine n rest.Umorul le poate oferi o arm
puternic specialitilor n publicitate pentru a-i ajuta s fie
remarcai din aglomerarea de mesaje, dar, la fel de bine, poate s
deturneze atenia att de mult, nct oamenii s nu rein mesajul sau
nici mcar brandul din reclam - ei sunt prea preocupai cu umorul.
Acum ncepem s vedem de ce nu e chiar att de surprinztor c un numr
de studii au cercetat reclame umoristice i au descoperit c nu erau
mai eficace dect cele fr umor sau, mai ru, aveau chiar impact
negativ asupra rezultatelor.Dac facei un sondaj n familie", aa cum
am sugerat mai sus, exist anse s se confirme c reclamele umoristice
risc neobinuit de mult s sufere de probleme de brand i de mesaj. Aa
cum utilizarea de prezentatori proemineni poate s ne distrag de la
procesarea elementelor importante ale brandului i ale mesajului, la
fel se poate ntmpla i cu umorul. Aceasta nu nseamn c ar trebui s nu
mai folosim reclame umoristice. Nu renunm la a utiliza prezentatori
cunoscui din cauza acestui efect. Dar, totui, trebuie s acionm
deliberat pentru a depi situaia. Trebuie s ne asigurm c, n final,
comunicarea mesajului brandului n aceste reclame este destul de
puternic pentru a contracara efectul umorului de a-l pune n
umbr.
Integrarea brandului i realizarea reclameiCum facem acesta? n
afar de faptul c facem brandul foarte vizibil, cel mai bun rspuns
este s integrm foarte serios brandul n reclam. De cte ori nu vedem
cte o reclam care este un scurt-metraj distractiv, dar n care
mesajul brandului nu este integrat mai deloc n poveste ? Prea
adesea brandul apare aproape ca o etichet" la finalul
reclamei.Ideal ar fi ca brandul s fac parte din realizarea
reclamei, mai ales n cazul reclamelor umoristice, din cauza
efectului de punere n umbr pe care l are umorul.Ce nelegem prin
integrare ? Pentru ilustrare, s lum reclama clasic a broscuelor
Budweiser n SUA. Trei broscue orcie pe rnd i, la nceput sun a orcit
fr sens. Dar, pe msur ce orcielile devin mai rapide i Se suprapun
sonor, se panorameaz n aa fel nct apare semnul de Budweiser mare n
cmpul vizual i devine clar c sunetele pe care le fac broscuele sunt
Bud", Weis", Er". Aici, brandul este bine integrat. Nu e doar o
etichet sau un ambalaj, ci e mpletit" n povestea reclamei.Un test
bun pentru a vedea ct e de integrat brandingul ntr-o reclam este de
a ne delecta cu un jocule de tip imagineaz-i". Imaginai-v reclama
cu brandul concurent substituit celui propriu, n reclam, Se pstreaz
sensul reclamei ? Sau substituia afecteaz serios reclama ? Dac
brandul concurent se potrivete n realizarea reclamei la fel de bine
ca brandul propriu, atunci riscai utiliznd reclama. E probabil ca
brandingul s ias slab (dac nu cumva suntei lideri de pia sau facei
alte demersuri pentru a ntri brandingul n reclam). Creatorul
campaniei celebrei Volkswagen Beetle a mers pn acolo nct s spun c,
dac elimini brandul din reclam, trebuie ca aceasta s nu mai fie
amuzant deloc.Brandingul slab este probabil s apar mai ales n
reclame n care umorul atinge mai degrab tangenial mesajul
brandului, dect n care este integrat n acesta. Aceasta pentru c
audiena e ocupat peste msur cu procesarea a ceea ce e umor, cu
elementele de realizare a reclamei - aspecte care nu au mai deloc
de-a face cu mesajul brandului i care deturneaz atenia de la
brand.
AgreabilitateaAgreabilitatea este cel de-al treilea mecanism
pentru publicitatea la un brand. Aa cum ambalajul brandului e parte
din mbrcmintea" sa, publicitatea brandului reflect modul su
caracteristic de comunicare. Agreabilitatea modului su de
comunicare poate s se adauge agreabilitii brandului nsui.
Publicitatea pentru un brand este una dintre dimensiunile
personalitii sale. Aa cum vorbitorii n public care au umor sunt
apreciai, reclamele umoristice sunt agreate i acest lucru poate,
eventual, face brandul s treac neobservat.Dup cum am vzut mai
devreme, agreabilitatea reclamelor pentru un brand este un fulg"
care poate nclina balana nspre brand. La categoriile cu implicare
sczut, unde toate brandurile din categorie sunt virtual identice i,
adesea, nu este nimic nou de spus despre brand, intervine
mecanismul balanei". Dac toate brandurile sunt egale, este de ajuns
doar nc un fulg" pe unul dintre talerele balanei pentru a nclina
decizia spre brand. Agreabilitatea reclamei pentru brand poate fi
acel fulg". Aceasta are importan ntructva mai mic la categoriile cu
implicare de nivel ridicat.De aceea, umorul tinde s fie mai eficace
la categoriile cu implicare sczut, pentru c poate funciona ca acel
fulg". Dar mai exist un alt motiv pentru care de obicei nu
funcioneaz la fel de bine la categoriile cu implicare de nivel
ridicat. Cnd oamenii sunt deja foarte implicai, umorul poate fi m
oarecare msur superfluu n captarea ateniei. Dac cel care face
publicitate are informaii importante de comunicat oamenilor despre
un produs cu implicare de nivel ridicat, atunci acetia vor fi ochi
i urechi. Nu le va fi captata atenia neaprat mai mult dac este
inclus umorul, n schimb pot fi distrai de la elementele-cheie ale
mesajului. Deci, din aceste dou motive, umorul este mai puin
relevant pentru categoriile cu implicare de nivel ridicat, dect
pentru cele cu nivel sczut.Umorul rmne unul dintre cele mai puin
nelese elemente n publicitate, ntr-adevr, una dintre cele mai puin
nelese faete ale vieii. nc avem mult de nvat despre cum s maximizm
ansele reclamelor umoristice de a funciona eficient. Cercetarea
existent este subire" i nu ofer ceva ce ar putea semna a viziune
clar. Micile clarificri pot fi totui extrem de valoroase - scurte
priviri aruncate dincolo de oblon". Privelitea nu este perfect,
dar, dup cum spunea cineva cndva: Mai bine s vezi puin dect
deloc".
Colgate
Centrul De Igiena Oral Colgate
Pasta de dini Colgate
Aa dentar Colgate
Periuele de dini Colgate
Colgate Kids
Colgate Oral First Aid
Colgate Whitening
Care funcioneaz pe baz de baterii
Care funcioneaz fr baterii
Colgate Motion
Colgate ActiBrush
Colgate ActiBrush Bzzz
Colgate Active Angle
Colgate Navigator
Colgate Total
Colgate Total Professional
Colgate Wave
Colgate Plus
Colgate Sensitive
Colgate Classic
LeBron James
Nike Shox
Vince Carter
Michael Jordan
Baschet Nike
Nike Zoom Ultralight
Nike Goddess
Lokelani McMichael Triathlete
Fad & Fit cu NIKEgoddess Sweepstakes
Clubul de atletism Niketown
Niketown
Nike Golf
Nike DriFIT
Precizia turnelului
Tiger Woods
Geni
Nike Air
Mingii
NIKE