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Act 8: Leccin Evaluativa No. 2
RECOMENDACIONES DE EXPERTOS EN FINANZAS PARA QUIENES BUSCAN
MEJORES RENDIMIENTOS EN EL 2008
La gama de posibilidades incluye inversiones en el exterior, la
finca raz (tal vez el negocio ms firme), las acciones y las
materias primas o 'commodities'. Eso s, antes de tomar cualquier
decisin, recuerde que algunas de estas inversiones deben hacerse a
travs de firmas comisionistas o de expertos de reconocida
trayectoria en el mercado.
Lo que pas en 2007
El buen comportamiento que registr la economa colombiana en el
2007 puso a celebrar al Gobierno y a muchos empresarios. Sin
embargo, quienes decidieron invertir en acciones, dlares o deuda
pblica no estn del todo contentos.
Con excepcin de la finca raz, que segn datos de Fedelonjas tuvo
una rentabilidad de entre 18 y 20 por ciento, las alternativas
tradicionales de inversin no tuvieron destacado desempeo.
Las inversiones en ttulos de deuda pblica (TES), por ejemplo,
perdieron en promedio 5,57 por ciento este ao. Las acciones, por su
parte, registraron una baja de 4,21 por ciento y el dlar cay casi
10 por ciento.
Monedas, buena alternativa
Analistas de la firma Corredores Asociados recomiendan para el
2008 que la mayora de las inversiones se deben hacer fuera del pas,
por las probabilidades de una devaluacin.
Otros, como los de Investigaciones Bancolombia son menos
optimistas y creen que a monedas diferentes al peso solo hay que
destinar un 30 por ciento del total.
En las recomendaciones para invertir en el exterior hay de todo
un poco, pero la caracterstica del ao entrante es que no solo se
aconsejan el dlar y el euro, sino tambin monedas de los pases
emergentes como Brasil, pues son justamente esas economas las que
no se han afectado, por ahora, con la crisis financiera derivada de
los crditos hipotecarios de riesgo de Estados Unidos.
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Skandia y Corredores Asociados recomiendan entre los
instrumentos para invertir fuera del pas, los ttulos de deuda
pblica de Estados Unidos, considerados como la inversin ms segura
del mundo. Pese a que sus precios no estn muy altos, la idea es que
ante una posible crisis financiera mundial el ao entrante, la
mayora de inversionistas van a acudir a ellos.
Otra opcin son las acciones europeas, que segn Daniel Nio, de
Investigaciones Bancolombia, son hoy ms atractivas que las
estadounidenses, ya que las empresas del Viejo Continente estn ms
expuestas al mercado chino y eso les da mucho margen para
crecer.
Finca raz, negocio firme
Aquella frase segn la cual la inversin en finca raz es mejor
porque los ladrillos no suben y bajan de precio con la misma
rapidez que otros activos, seguir vigente el ao entrante segn los
expertos.
Para el 2008, Fedelonjas estima que la rentabilidad del sector
inmobiliario podra superar el 16 por ciento. Esto implica que la
valorizacin de los inmuebles estar dos veces por encima de la
inflacin y la renta neta por alquiler seguir en el 8 por ciento
promedio anual ponderado, igual que en el 2007.
Ricardo Durn, analista de Corredores Asociados, asegur que la
ventaja de la finca raz es que los crditos para compra de vivienda
en Colombia no se van a ver afectados por los incrementos de tasas
de inters previstos para el ao entrante, dado que estos prstamos
tienen un lmite establecido por Ley, que los bancos no pueden
superar
Segn Durn, "si bien muchos dicen que los precios del metro
cuadrado estn muy altos y que la burbuja se va a reventar, todava
no se sabe cundo va a suceder.
Hay que aprovechar los crditos a tasa fija y evitar los de tasa
variable (UVR)". El experto incluso recomend la finca raz de
Estados Unidos, dado que los precios estn bajos.
Empresas atractivas
El 2008 va a ser el ao del 'desquite' en acciones, segn algunos
comisionistas que le apuestan a varios acontecimientos positivos,
entre ellos el ingreso de nuevas empresas a la Bolsa (en especial
Ecopetrol), el aumento del volumen transado (se pas de 3.000
millones de pesos diarios hace tres aos a 150.000 millones) y los
mejores resultados de las compaas.
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Esto no significa que todas las acciones van a ser buen negocio,
y hay que saber escoger. Camila Prez, de Investigaciones
Bancolombia, y Alexander Crdenas, de Acciones y Valores, sugieren
que las acciones en las que vale la pena invertir son:
Ecopetrol. Porque hay pocas probabilidades de que el precio del
petrleo caiga el prximo ao por debajo de 80 dlares el barril. Los
resultados de la empresa, como es natural, son muy sensibles a este
indicador, ya que por cada dlar que sube el crudo WTI (de
referencia para Colombia) el Ebitda (utilidades antes de impuestos,
intereses, amortizaciones y depreciaciones) de la compaa sube en
145.000 millones de pesos. Tambin se prev que empiece a invertir
los recursos que capt con la venta de sus acciones, lo que implicar
ms crecimiento y buenas noticias para sus socios. El precio de la
accin pronosticado para el ao entrante es de 2.390 pesos. Ronda los
2.015 pesos.
ISA. Ya tiene siete aos en la bolsa de valores y hasta el
momento ha demostrado ser una buena opcin para quienes compran
acciones. En el 2008 se espera que siga consolidando su proceso de
expansin internacional. Incluso, ya su filial de Brasil le genera
la mitad de sus ingresos. Los expertos tambin creen que el ao
entrante el precio de esta accin va a estar en 9.440 pesos, frente
a los 7.140 en que se ha situado por estos das.
xito. Porque aunque tiene una mayor competencia, las acciones
siguen entre las favoritas de los comisionistas. La meta es que
esta accin pase de los 16.720 pesos a 19.250 en el 2008.
Argos. Se prev que el ao entrante crecer la demanda de cemento
porque habr ms obras de infraestructura en el pas y porque
comenzarn las obras de ampliacin del Canal de Panam, construccin
que podr atender Argos desde su planta de Cartagena. Aunque Estados
Unidos es uno de sus principales clientes, la compaa no se vera
afectada por la crisis inmobiliaria de ese pas, ya que all adems de
tener sus propias plantas maneja los puertos desde donde distribuye
el cemento.
Bancolombia. Ser el banco ms grande del pas, mantiene a su accin
en un buen lugar de favoritismo y de rentabilidad para los
inversionistas, que no solo pueden comprar sus acciones en
Colombia, sino tambin en Estados Unidos, en donde tiene los
ADR.
Materias primas, una inversin sofisticada
Aunque menos conocida, una de las alternativas de inversin que
ms recomiendan los expertos es la de ofrecen los fondos
internacionales que estn
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dedicados a apostarles a los precios de las materias primas,
tambin denominadas 'commodities'.
La recomendacin se basa en el hecho de cada vez es mayor la
demanda mundial por estos productos. Esta es una de las razones por
las cuales sus precios estn disparados. Entre las opciones se
destaca el petrleo, cuyo valor podra llegar a los 100 dlares en el
2008 segn estiman varias firmas de inversin.
Tambin los precios de los cereales estn en plena escalada
alcista, tanto por la demanda de los pases ms poblados del mundo
(China e India) como por la produccin de biocombustibles.
Para invertir en los fondos de commodities es necesario hacerlo
a travs de un comisionista de bolsa o a fondo de pensiones. Se
puede comenzar con 1.000 dlares (unos 2 millones de pesos). Fuente:
Diario El Tiempo. Tomado de Internet en:
http://ondasdeibague.com/easy/actualidad. ao 2007
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CONDICIONES PARA LLEVAR A CABO ALIANZAS EXITOSAS.
El anlisis de alianzas exitosas en el sector alimentos nos dan
algunas condiciones que se deben reunir en el proceso de
conformacin.
La primera condicin es que los gerentes que estn considerando
establecer una alianza entre Pymes, o entre una Pyme y una empresa
grande, deben tener una visin clara y estratgica de las capacidades
actuales de sus respectivas compaas.
En la segunda condicin los gerentes deben considerar un amplio
abanico de posibles alianzas, y para esto se debe tener claro que
actividades son las que se llevarn a cabo en cooperacin con la otra
compaa y en que forma se van a desarrollar.
La tercera condicin es que antes de embarcar a la Pyme en una
alianza, se debe analizar y estudiar muy bien el grado de
compromiso y capacidad de los futuros socios. Las empresas al igual
que otras comunidades inclusive si estn dentro de Colombia,
desarrollan normas de conducta , smbolos y modos de interpretar el
entorno propios de su regin.
La cuarta condicin es la evitar una dependencia excesiva de las
alianzas. La Pyme puede reducir su dependencia siendo
extremadamente cautelosas cundo se trate de alianzas con
competidores o de aquellas que tengan que ver con sus capacidades,
el mximo inters de una compaa debe ser la salvaguardia de su
conocimiento y pericias fundamentales. Una empresa puede a veces
reducir su dependencia de una alianza, bien creando varias alianzas
similares o bien intentando ser el socio principal en la
asociacin.
La quinta condicin es que las alianzas de una compaa deben ser
estructuradas y administradas como si fueran compaas aparte, una
alianza debe estar integrada por actividades definidas, por una
misin implcita y unos objetivos especficos, un calendario para el
cumplimiento de objetivos y recursos propios.
La sexta condicin es que debe haber una confianza mutua entre
los socios, nunca se exagera demasiado cuando se trata de enfatizar
la importancia que tiene cualquier accin que tienda a crear
confianza.
La sptima condicin es que los gerentes de las Pymes deben
cambiar sus operaciones bsicas y sus organizaciones
tradicionales
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Beneficios de las Alianzas Estratgicas
Por qu las Pymes deben establecer alianzas estratgicas?, pues
bien, seguidamente he estructurado una serie de conceptos que
responden esta pregunta.
Reduccin de costos : Migrar o canalizar ciertas actividades
propias del ejercicio de abrir nuevos mercados hacia empresas que
tengan mayor especializacin o experiencia, reduce los costos . Por
ejemplo implantar una estructura que garantice efectividad en la
distribucin de un producto es una labor que bien puede hacer una
firma local, con experiencia en el medio.
Reduccin de riesgo : Es lgico que entre ms largo sea el proceso
de venta de un producto en el exterior ms riesgos presenta,
disminuir las actividades con el objeto de especializarse, hace ms
efectivo y seguro el proceso productivo. Ahora bien las alianzas
presentan indudablemente riesgos , sin embargo como vimos
anteriormente estos se pueden disminuir al mximo con una eleccin
correcta de los futuros socios comerciales.
Aumento de la exportacin de productos: una alianza puede
aumentar la red de distribucin del producto a nuevos mercados,
cuando una Pyme se dedica a realizar su actividad propia y se ala
con otras empresas que se encargan de la distribucin y
comercializacin en el exterior, puede aumentar su capacidad
productiva, porque no tiene que emplear tiempo en estas
actividades. Ahora bien, las alianzas no solo se dan para
distribuir las funciones de exportacin , dos Pymes se pueden
asociar para intercambiar conocimiento, canales de distribucin ,
compartir mercados etc.
Apoyo del estado : El estado Colombiano a travs de diversos
organismos como el Ministerio de comercio exterior y de agricultura
, vienen desarrollando planes estratgicos que dan a las Pymes un
apoyo integral mediante la implantacin de alianzas dirigidas a
posesionar exitosamente los productos alimenticios en los mercados
extranjeros. Los beneficios que pueden obtener las Pymes van desde
los tributarios y cambiarios hasta los crediticios, mediante la
implementacin de programas que buscan apoyar a los pequeos y
medianos empresarios en la identificacin del potencial exportador
de su empresa agrcola y penetrar con xito mercados
internacionales.
El sector Alimentos
Al igual que la industria mundial, las alianzas y las
consolidaciones sern la principal tendencia del sector de alimentos
en Colombia una muestra de esto es lo que est sucediendo en el
sector de confites, chocolates y golosinas, donde empresas como la
Nacional de Chocolates y Noel tienen alianzas con el sector
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azucarero para lograr mejores precios en los productos de
exportacin, lo que les da mayor competitividad adems de darle un
valor agregado al azcar . En esas alianzas participan Riopaila y
Manuelita entre otras. A su vez Manuelita ha extendido sus alianzas
con Pequeas y medianas empresas del Valle del Cauca que se dedican
a la produccin de Caa de azcar a nivel casi familiar. La unin no
fue fcil, agrupar a los pequeos productores para unirse con uno de
los ms grandes ingenios del pas, fue una tarea que duro ms de un
ao, para finales de 1998, el proceso de produccin de caa de azcar
hecho por pequeas y medianas empresas del valle del Cauca es parte
de una cadena productiva que lleva el azcar transformado hasta los
mercados internacionales.
Por otro lado se espera que continen alianzas como la realizada
en el sector de grasas, por el grupo TEAM, (Acegrasas, Grasas S.A,
Gravetal, Fagrave, Grandinos, Grasyplas), con lo cual las empresas
del sector aumentan su capacidad de negociacin .
Las alianzas estratgicas en el sector alimentos en Colombia se
han dado en diversas formas, principalmente entre grandes grupos
econmicos con medianas empresas productoras de materias primas. El
proceso de negociacin como dije anteriormente no es fcil, mas aun
cuando en estos las pequeas empresas estn en desventaja, sin
embargo el de anlisis que los gerentes de Pymes hagan mediante un
programa anterior a la implantacin de la alianza garantizara el
xito de la misma, sin embargo, debo ser claro en decir que una
alianza no es la respuesta a todos los problemas de exportacin en
el sector, los gerentes de las Pymes deben ser abiertos a la
bsqueda de varias alternativas.
Por: Ral Lizarazo Mediana. Tomado de:
http://www.monografias.com/trabajos15/pymes-colombia/pymes-colombia
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LA BATALLA DE LAS PASTAS
La campaa de Doria para crecer el mercado, que lleva implcita
una baja de precios, ha generado una enrgica respuesta de Harinera
del Valle, la segunda marca del mercado que ha venido creciendo muy
dinmicamente.
Hace 20 aos, el Bambino era el rey de las gndolas, y seguramente
no se preocup cuando La Mueca entr tmidamente a hacerle compaa.
Pero hoy, la situacin es otra. La Mueca se creci y el Bambino se
volvi ms ambicioso. El resultado, una de las mayores batallas por
el mercado de pastas que se ha presentado en los ltimos aos en el
pas, la cual se empez a ventilar discretamente en los medios de
comunicacin a partir de mayo. Detrs de estos personajes tan
cercanos al consumidor colombiano hay dos compaas nacionales de
mucha tradicin. Alimentos Doria, del Grupo Empresarial Antioqueo, y
Harinera del Valle, una emblemtica firma de Cali. La primera tiene
en su portafolio a Doria (la del Bambino), Primavera, Monticello y
Comarrico, marca lder en la Costa que compr el ao pasado. La
segunda, a La Mueca, Pugliese, San Remo y Conzazoni. Hoy Doria
tiene entre el 35% y el 39% del mercado de pastas en el pas, y
Harinera del Valle, por su parte, maneja entre el 26% y el 27,5%,
segn datos que manejan las respectivas compaas. Aunque detrs de
gndolas ha habido un pulso desde finales del ao pasado, la seal al
pblico de lo que estaba pasando se dio con el lanzamiento la
primera semana de mayo de la campaa de Doria que busca posicionar
la pasta como un cereal, quitndole connotacin de harina, y el
anuncio de una reduccin de 6% en los precios. La respuesta de
Harinera del Valle no se hizo esperar: dio a conocer que La Mueca
ser patrocinador del Junior de Barranquilla, el equipo de ftbol que
est en el corazn de la regin de mayor consumo per cpita de pasta en
el pas y mantuvo su estrategia de extracontenido, lanzada en
octubre de 2005, y de los sueldazos millonarios, que arranc en
marzo de 2006.
"Nosotros creemos que el lder de una categora no puede ser el
abanderado de la rebaja de precios; eso destruye su rentabilidad,
debilita el valor de las marcas, y no se explica sino por una
debilidad creciente de esa marca lder, en la preferencia de los
consumidores. As lo evidencian las cifras de participacin de
mercado. Parece que ante esa progresiva prdida de respaldo por
parte de sus consumidores tradicionales, este competidor en los
ltimos tiempos se ha refugiado cada vez ms en la variable precio
(acaban de bajar 6%), dejando de lado otros atributos importantes
para los consumidores. Esto es daino puesto que el precio por kilo
de las pastas alimenticias en Colombia es uno de los ms bajos en
Latinoamrica, lo cual demuestra que el precio no es un factor clave
para
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incrementar el consumo per cpita de esta categora", dice
enfticamente Carlos Arcesio Paz, presidente de Harinera del Valle.
Y comenta que, segn ACNielsen, entre abril-mayo de 2005 y
febrero-marzo de 2006, su compaa ha incrementado sus volmenes de
venta en 16%, mientras que Doria lo ha hecho en 2%.
Por su parte, lvaro Arango, presidente de Alimentos Doria,
afirma tajantemente: "mientras tengamos un mercado tan pequeo, el
foco no debe estar en cmo nos repartimos el mismo espacio de manera
diferente. El tema es buscar la expansin del mercado. Uno busca
poder tener vigorosidad del negocio a partir del crecimiento, y eso
implica un cambio en los hbitos alimentarios". La torta
Guerra de precios o bsqueda de crecimiento del mercado? Cada
empresa tiene sus argumentos para evaluar sus estrategias, y ese
tema las sita en puntos extremos. Para Doria, la reduccin de
precios es una estrategia ms para que la pasta llegue a un mayor
nmero de consumidores, y as aumentar su base de consumo. Sin
embargo, cuando uno de los principales jugadores baja el precio, es
muy difcil para los otros quedarse quietos.
Los dos competidores concuerdan en que el mercado colombiano es
pequeo. Segn la canasta de Nielsen, es de 65.578 toneladas, es
decir $193.420 millones. Pero al contar los canales que no mide
ACNielsen, el pas movera 130.000 toneladas, calcula Doria.
Si se mira el consumo per cpita, el de Colombia es uno de los ms
bajos de la regin: 2,8 kilos por persona al ao. Venezuela, por
ejemplo, es el segundo consumidor del mundo con 12,7 kilos, despus
de Italia que tiene 28. Argentina, por su parte, consume 6,8 kilos,
Chile 8,2 y Per, 9,9.
A qu se debe esto? El consenso es que hay un desconocimiento por
parte del consumidor sobre los beneficios de la pasta, y a que en
Colombia, a diferencia de lo que ocurre en otros pases, la pasta es
un acompaamiento de las comidas, y no un plato principal.
Teniendo esto claro, las diferencias entre los dos lderes de la
categora vuelven a asomar. La campaa de Doria, que est basada en
cambiar la asociacin que tiene el consumidor entre pasta y harina,
para posicionarla como un cereal, es cuestionada por Harinera del
Valle. "La pasta es un producto alimenticio procedente del trigo,
elaborado a base de harinas de alta granulometra (smolas) o de baja
granulometra (semolatos), mezcladas con agua para darles forma y
luego secadas antes de empacarlas. Por tanto, creemos que hay
una
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contradiccin implcita en su comunicacin, pues es innegable que
las pastas s son harinas procesadas", seala Carlos Arcesio Paz. "A
los consumidores ms bien se les debera explicar que los alimentos
procesados a partir del trigo, como las pastas, el pan y las
galletas, tienen un alto valor alimenticio, pues el trigo es el
cereal por excelencia con un alto contenido de protenas, el cual
sobrepasa en varios mltiplos las protenas de otras harinas como las
provenientes de la papa, la yuca, el pltano...", puntualiza.
"En el tema de si es una harina o un cereal, me remito a
personas que tienen reconocimiento desde el punto de vista
nutricional y diettico, como Camilo Rosso y Pilar Serrano, que nos
han apoyado en este proceso, y tcnicamente est la posibilidad de
mostrar frente a cualquier esquema eso. Hay documentacin cientfica
que lo apoya y de ah se est escalando a comunicacin masiva", seala
Arango.
"Entre los alimentos farinceos hay diferencias. La capacidad
nutricional de la pasta es lo que hace de este alimento un cereal y
un producto diferente al resto de alimentos farinceos que son
fuente de carbohidratos. Tuvimos una discusin seria en la
utilizacin de la frase, y la harina debe ponerse entre comillas y
letra cursiva, porque no hacemos uso de la palabra en sentido
tcnico. El trmino que la gente utiliza es 'quiero una dieta sin
harinas'. Lo que pretendemos, por ser una campaa educativa, es
hablar en el lenguaje comn del consumidor para que nos entienda",
explica Pilar Serrano, nutricionista, investigadora y asesora de
Fedemol y Doria.
An es muy temprano para evaluar en qu va a parar esta
escaramuza. Crecer el mercado? Los jugadores terminarn peleando por
la misma torta con un sacrificio importante de los mrgenes? Un
cambio en los hbitos de consumo es una tarea larga y para lograrlo
se debe perseverar. Sea cual sea el resultado, en el proceso el
consumidor es el que sale ganando.
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Estrategia de la Mueca.
En el segmento de pastas corrientes de precio medio, donde
compite con La Mueca, Harinera del Valle inici hace 6 aos una
campaa de apoyo al deporte nacional, patrocinando la Seleccin
Colombia de Patinaje, que es tricampeona mundial. El objetivo de la
empresa era crear un vehculo de comunicacin diferente en la
categora y fortalecer la imagen de marca alegre y actual. Esto les
ha permitido ser reconocidos como la "Energa de los Campeones". Y
ahora se vincularon al deporte especficamente en la Costa Atlntica,
la zona de mayor consumo de pasta, con el patrocinio del Junior de
Barranquilla. "En lnea con nuestro posicionamiento de marca
retadora, hemos respondido a la guerra de promociones iniciada por
la competencia desde el ao pasado, con actividades como
extracontenidos del 20 y el 40%, iguales o superiores a los
ofrecidos por la competencia y promociones como la cocina de los
sueos, la olla pastera, la vajilla pastera, el suertibingo y los
sueldazos millonarios", explica Carlos Arcesio Paz, presidente de
la compaa. En pastas premium tienen la marca Conzazoni, y con ella
han desarrollado el "Club de amantes de la pasta". En pastas de
bajo precio, con Pugliese y San Remo, desarrollan acciones
educativas en zonas especficas para llevarle al ama de casa
informacin sobre las bondades nutricionales y econmicas de la
pasta.
Estrategia del Bambino
La apuesta de Doria es incrementar el consumo de pasta en el
pas, de tal manera que en dos aos el consumo per cpita haya
aumentado en un kilo. Para lograrlo, estn atacando dos frentes. Por
un lado, explicando al consumidor que la pasta no es una harina
sino un cereal, por lo que se puede consumir sin temor a que genere
sobrepeso. Por otro, ensearle a consumir pasta, para lo cual se han
actualizado los empaques (ahora llevan fotografas) y se incluyen
recetas en ellos. Tambin se moderniz el tradicional Bambino, al
eliminar del logo el barco de pasta y hacer cambios en la letra y
en los elementos grficos. Y para completar esta estrategia, se
redujeron los precios para que sea ms accesible al pblico. De esta
manera, las presentaciones de 500 y 1.000 gramos tuvieron la
reduccin de precio a partir de febrero, y la presentacin de 250
gramos, que es la ms vendida, se redujo en abril. Como parte de la
campaa de cambio de hbitos, se van a hacer ms de 5.000 visitas a
mdicos para mostrarles los beneficios de la pasta, y el club de
seoras de Doria (unas 3.000 amas de casa) har una campaa educativa
nacional. "Este
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trabajo es de largo aliento. En 2006, el esfuerzo es de $3.000
millones, y aspiramos a que en cinco aos tengamos un consumo por lo
menos de 5 kilos per cpita", seala lvaro Arango, presidente de
Alimentos Doria
El caso de Johnson y Johnson
ANTECEDENTES
Johnson & Johnson de Colombia es una afiliada de la
Corporacin Johnson & Johnson en Latinoamrica que importa,
manufactura y mercadea productos de Cuidado Personal de Consumo
Masivo en siete reas de negocio
.
Como parte de una gran Corporacin, la Compaa se rige por una
serie de parmetros globalizados, pero al tener multitud de negocios
que atiende en el mercado domstico, a la par de negocios regionales
que atiende con su rea de Exportaciones, necesita contar con un
Sistema de Planeacin de Negocios, el cual se define como uno de los
Sistemas Clave de la Compaa dentro de su esquema operacional.
Para J&J Colombia tiene mucha vigencia la frase famosa de
Gastn Berger, cuanto ms veloz es la marcha, tanto ms lejos deben
alumbrar los faros del vehculo, con lo cual significa que no se
resignar a sufrir los cambios econmicos, sociolgicos y
organizacionales del mercado, respondiendo a cada golpe, sino, por
el contrario se propondr anticiparse a ellos para prepararse mejor,
sacar provecho de ellos y modificarlos. Este fu el espritu del
Ejercicio de Planeacin Estratgica Prospectiva que se desarroll en
el primer semestre del ao 2001 contando las directivas de cinco
Unidades de Negocio y el Comit Ejecutivo de la Compaa. Cada Unidad
de Negocio tuvo su ejercicio individual y de estos se deriv el
ejercicio final. En este documento se sintetiza el proceso que se
sigui posteriormente, en este ltimo ejercicio que abarc el anlisis
general de toda la Compaa. Con este anlisis sobre el futuro de
Johnson & Johnson de Colombia nos atrevimos a pensar en la
empresa, diez aos adelante, para tener as mayor claridad sobre las
estrategias que deberamos poner en marcha desde ahora.
En la medida en que la Compaa mire hacia el futuro estar siendo
ms competitiva, por dos razones: La primera, porque reconoce las
tendencias por donde se est encaminando. La segunda, porque
contempla otros escenarios o conjeturas de futuro en los cuales
podra eventualmente encontrarse.
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De esta manera, muy difcilmente ir a ser sorprendida por el
futuro y as podr prepararse de manera ms certera para las
eventualidades que puedan acontecer.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
- Encontrar las variables estratgicas o clave que permitiesen
precisar el comportamiento actual y potencial de la empresa.
- Estimar un escenario probable que permitiera indicar las
tendencias hacia donde se est orientando.
- Disear varios escenarios o imgenes alternas a travs de las
cuales sera viable conjeturar la evolucin de Johnson & Johnson
de Colombia al ao 2010.
- Examinar cada escenario y sacar provecho de l reconociendo las
dificultades que podran presentarse en el futuro.
- Elegir la imagen de futuro que reuniera y aglutinara las
esperanzas y anhelos de la empresa, la cual se denomin Escenario
Apuesta.
- Determinar las estrategias y acciones conducentes a lograr la
realizacin del Escenario Apuesta.
RESULTADOS
1 ELEMENTOS DE ANALISIS
El Taller de Expertos de Compaa determin 23 fenmenos o Factores
de Cambio que caracterizan el comportamiento actual de Johnson
& Johnson de Colombia.
2 VARIABLES ESTRATEGICAS
El Taller de Expertos permiti analizar los Factores de Cambio
anteriores y seleccionar entre ellos cinco Variables Estratgicas o
clave, las cuales definieron el perfil de la empresa. La
determinacin de estos cinco fenmenos fue el resultado de un
tamizaje efectuado por los "expertos" sobre los 23 Factores de
Cambio inicialmente determinados.
Este anlisis se formaliz a partir de dos criterios: Motricidad y
Dependencia.
Los "expertos" determinaron la motricidad de cada factor
verificando la causalidad que cada uno de ellos ejerca sobre los
dems. La dependencia apareca indicada
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automticamente cuando se estim la motricidad. Este anlisis
reconoci la subordinacin de cada factor frente al impacto de los
dems.
Cada factor fue medido por dos coordenadas en un plano
cartesiano y las variables estratgicas se determinaron a partir de
la proyeccin de cada factor sobre la bisectriz de un plano
cartesiano. Esta proyeccin permiti verificar y ordenar de mayor a
menor los valores de la relacin Motricidad Dependencia.
Las variables retenidas como estratgicas ocuparon los primeros
cinco puestos en la proyeccin sobre la lnea diagonal
3 ESCENARIOS AL AO 2010
Segn los anlisis, las variables estratgicas del comportamiento
de la empresa, escogidas para este estudio prospectivo, podran
evolucionar al futuro (ao 2010) de dos formas:
De manera tendencial, esto quiere decir que es posible que se
mantenga la situacin actual marcada por las tendencias que
actualmente definen el desarrollo de Johnson & Johnson de
Colombia. Este sera el primer escenario denominado probable o
tendencial
Segn otras alternativas de evolucin de la situacin actual,
sirvindonos de los Sistemas de Matrices de Impacto Cruzado de Godet
se pudieron identificar otros escenarios, tantos en crecimiento
exponencial, como eventos se contemplaron, en este caso, solamente
los seis primeros, para ser analizados. De all se seleccion el ms
conveniente para el desarrollo futuro de la empresa, el cual se
denomin escenario apuesta.
3.1 ESCENARIO PROBABLE
Las variables estratgicas provenientes del anlisis estructural
fueron valoradas por medio de indicadores especficas, que dieron
lugar a seis eventos o hiptesis de futuro.
Estos eventos futuribles fueron examinados de nuevo en el Taller
de "Expertos", quienes calificaron la probabilidad de ocurrencia de
cada una de las hiptesis.
3.2 ESCENARIOS POSIBLES Y ALTERNOS
El futuro no depende solamente de las tendencias sino
fundamentalmente de las acciones de los hombres. Por lo tanto,
empleando el arte de la conjetura, como llama Bertrand de Jouvenel
a la Prospectiva, se precisaron otros escenarios o imgenes de
futuro que podran ocurrir, con el objeto de anticiparnos
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conjeturalmente a realidades que an no han sucedido pero que
podran acontecer si los actores sociales las promueven y hacen
posible que sucedan.
Con este propsito se emple la tcnica de Sistemas de Matrices de
Impacto Cruzado de Michel Godet, asumiendo que hacia los prximos
diez aos, los eventos definidos anteriormente podran evolucionar
favorable o desfavorablemente. Determinamos la ocurrencia de la
variable con el nmero 1 y sealamos su no-ocurrencia o evolucin
desfavorable con el nmero 0.
De esta manera, fu factible inferir que hacia el ao 2010,
estaramos viviendo cualquiera de las diferentes situaciones
previstas, o escenarios alternos.
El Ncleo Tendencial se refiri a los seis primeros escenarios los
cuales constituyeron un acumulado del 82%
Esto quiere decir que es ms probable la ocurrencia de cualquiera
de los escenarios que conforman el ncleo tendencial que de los 26
que quedaron por fuera. Posteriormente se analizaron cada uno de
los escenarios del Ncleo Tendencial.
Una vez analizadas las repercusiones de cada escenario, podemos
concluir que si el futuro no ocurre sino en la medida en que
nosotros le permitimos que ocurra, y que, si es necesario apostar
por uno de ellos, es necesario comenzar a edificarlo desde
ahora.
La situacin que nos pareci ms conveniente la denominamos
escenariodeseable al horizonte del ao 2010, porque fue la que nos
reportara mejores resultados en ese lapso. 4 BALANCE GENERAL
Al relacionar el Escenario Probable o Tendencial con los
Escenarios Alternos se pudo inferir que actualmente nos estamos
encaminando hacia la imagen de futuro que hemos denominado
escenario deseable.
En efecto, el escenario probable o tendencial nos muestra que
vamos muy dbilmente hacia una mayor participacin en el mercado y
por ende hacia un mejor posicionamiento. Nos seala que nos
encaminamos moderadamente hacia la satisfaccin del cliente y la
innovacin. Nos indica que contamos con tendencias fuertes o muy
fuertes frente a la gestin operacional y al clima motivacional y
actitudinal de los empleados.
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En sntesis, nos subraya que las principales debilidades de la
Compaa se encuentran en sus relaciones exgenas, pero que se cuenta
con importantes fortalezas internas.
Estas tendencias, unas fuertes, otras moderadas y dbiles, nos
muestran, sin embargo, que estamos orientados por la va
acertada.
Pero, no podemos bajar la guardia.
Si descuidamos los aspectos exgenos, en donde tenemos las
mayores debilidades y nos concentramos solamente en robustecer los
aspectos endgenos podramos encontrarnos en el escenarios indeseados
porque terminaramos perdiendo al consumidor que, finalmente, el
objetivo de la Compaa. Lo anterior quiere decir que las acciones y
estrategias que elijamos debern estar encaminadas al
fortalecimiento de las tendencias dbiles y moderadas y el
mantenimiento y acrecentamiento de las tendencias fuertes.
De esta manera, estaremos construyendo el escenario
deseable.
5 ESTRATEGIA
La Estrategia se puede definir como un grupo de Acciones que
apuntan al cumplimiento de un Objetivo, que se puede medir a travs
de una Meta.
Para lograr cumplir la evolucin favorable de cada una de las
Variables Clave contempladas en el Escenario Deseable, el Taller de
Expertos defini cuatro Objetivos Estratgicos y sus correspondientes
Metas, para cuyo cumplimiento se comprometieron a liderar y
realizar multitud de Acciones concurrentes.
CONCLUSIONES
El Ejercicio Estratgico Prospectivo nos condujo a constatar que
estbamos a tiempo para construir el mejor de los futuros. El haber
incursionado en los terrenos de la conjetura nos permiti tener
mayor informacin para armar las piezas de ese futuro desde ahora
mismo.
Pero el anlisis prospectivo nos mostr adems que al futuro
podemos llegar por diferentes caminos y nos advirti cules eran las
vas equivocadas para no tomarlas y cul la ruta ms aconsejable para
orientarnos a travs de ella. Todo depende de la manera como
juguemos y comprometamos las variables estratgicas del sistema.
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Para obrar acertadamente se presentan como estrategias
fundamentales Satisfacer al cliente, Innovar, Ordenar la Gestin,
Incrementar la Participacin de Mercado y obrar con una Actitud
Positiva.
La ocurrencia de eventos favorables soportando la evolucin de
estas variables debe ser obtenida a travs de estrategias especficas
con metas concretas, segn nos lo planteamos.
Este ejercicio de diseo de escenarios nos permiti conjeturar las
diferentes alternativas en que se podra encontrar la Compaa, al
horizonte de los prximos diez aos, y nos ha mostrado que, no
obstante, las fortalezas actuales (actitud positiva y organizacin),
el futuro es exigente y demanda constante vigilancia. Ahora bien,
este futuro no va a aparecer por encanto, sino que ser necesario
lucharlo y conquistarlo, lo cual quiere decir que si no construimos
el final feliz del escenario deseable nos podran