Abbildung 4-105: Ablauf kommunikationspolitischer Entscheidungen Marketingentscheidungen von Anbietern Situationsanalyse Kaufentscheidungen von Nachfragern Marktinformationen Alternativenbewertung Kaufpräferenz Anbieter I. Markttransaktionen Competence Based View Market Based View II. Entscheidungsprozesse III. Wertebene Kunden- und Markenwert Unternehmenswert Nachfrager Netto-Nutzen-Vorteil Wettbewerbsvorteil Stakeholder Value Marketingziele Marketingstrategie Marketingimplementierung Kaufdurchführung Nachfragerzufriedenheit Bedürfnisse Marketinginstrumente Marketingcontrolling Ziele und Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitk Festlegung der Kommunikationsstrategie Festlegung des Kommunikationsbudgets Verteilung des Kommunikationsbudgets Gestaltung der kommunikativen Botschaft Integrierte Erfolgsmessung GABLER GRAFIK
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Abbildung 4-105: Ablauf kommunikationspolitischer ...static.springer.com/sgw/documents/1362906/application/pdf/g_37... · ADBUDG-Modell (vgl. Little 1970, S. B466 ff.; Krautter 1973,
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Weinberg-Modell (vgl. Weinberg 1960; Meffert/Freter 1974, S. 55 ff.)
Marktanteil ◾ Einproduktbetrachtung, mono- periodisch, ausschließlich Wer bemaßnahmen. ◾ Annahme: Eigener Marktanteil ist abhängig von den eigenen Werbeausgaben und denen der Konkurrenz. ◾ Ausgedrückt wird dies in der Konkurrenzänderungsrate e, die das Verhältnis von eigenen Werbeausgaben Wu zu eige- nem Umsatz Uu in Relation zum Ver hältnis der Werbeaus- gaben Wk und Umsatz Uk der Konkurrenz setzt:
e = Wu :
Wk
Uu Uk ◾ Kein Optimierungsmodell, son dern Bestimmung der benötig ten Werbeausgaben zur Errei chung eines anvi- sierten Markt anteils.
◾ Ist e > 1 steigt der eige ne Marktanteil, ist e < 1 sinkt er. ◾ D. h. wenn in gesättigten Märkten das Verhältnis von eigenen Werbeaus gaben zu eigenem Um satz größer ist als das der Konkurrenz, steigt der eigene Marktanteil; ist dieses kleiner, sinkt er.
Werbeanteil-Marktanteil-Methode (vgl. Landwehr 1988, S. 153)
Absatz ◾ Einproduktbetrachtung, multi- pe riodisch, ausschließlich Werbe maßnahmen. ◾ Annahmen: 1. Es besteht ein positiver Zu - sammenhang zwischen Markt- anteil und Werbeausgaben. 2. Eine Veränderung des Markt- anteils in der aktuellen Periode steht in positivem Zusammen- hang mit den Veränderungen der Werbeausgaben in der Vorperiode.
◾ Der eigene Absatz steigt, wenn der eigene Anteil an den Gesamt mediaausgaben (share of voice) größer ist als der eigene Marktanteil.◾ Mittelfristig gleichen sich Share of Voice und Marktanteil an.
Vidale/Wolfe-Methode (vgl. Vidale/Wolfe 1957, S. 371 ff.)
Umsatz ◾ Einproduktbetrachtung, multi- periodisch, ausschließlich Werbemaßnahmen.◾ Untersucht wird der Einfluss des Werbebudgets je Periode auf die langfristige Umsatz- entwicklung.◾ Annahmen: 1. Ohne jegliche Werbung sinkt der Umsatz. 2. Es gibt ein Sättigungsniveau, über das hinaus keine Umsatz- steigerung möglich ist.
◾ Je näher der Umsatz am Sätti- gungsniveau, desto höher müssen die Werbeausgaben sein, um den Umsatz konstant zu halten.◾ Je wirksamer die Werbung ist, desto geringer kann das Budget sein, um den Umsatz konstant zu halten.◾ Je weiter entfernt vom Sätti- gungsniveau und je wirksamer die Werbung, umso stärker der positive Einfluss der Werbeaus- gaben auf den Umsatz.
Modell/Methode (vgl. Meffert 2000, S. 785 ff.)
Zielgröße Eigenschaften Kernaussage
Marginal-analytisches Standardmodell (vgl. Meffert/Freter 1974, S. 53 f.)
Gewinn ◾ Einproduktbetrachtung, mono- periodisch, ausschließlich Werbemaßnahmen.◾ Annahmen: 1. Preis ist gegeben (Polypol). 2. Werbemaßnahmen haben keinen Einfluss auf die Preis- Absatz-Funktion.
◾ Da Preis und Preis-Absatz- Funktion gegeben sind, lässt sich die gewinnoptimale Menge über die Maximierung der Ge- winnfunktion in Abhängigkeit vom Absatz x bestimmen.◾ Die Gewinnfunktion besteht aus der Differenz von Umsatz- funktion U (x) = p (x) · x und Kostenfunktion K (x): G (x) = U (x) – K (x)◾ Die Maximierung erfolgt über die erste Ableitung: G′(x) = U′(x) – K′(x)◾ Daraus ergibt sich, dass sich die gewinnmaximale Menge an dem Punkt befindet, wo sich Grenzkosten und Grenzerlöse entsprechen, d. h. eine zusätz- lich verkaufte Einheit also keinen Gewinn mehr erzielt.
ADBUDG-Modell (vgl. Little 1970, S. B466 ff.; Krautter 1973, S. 111 ff.; Little 2004, S. 1841 ff.)
Marktanteil ◾ Einproduktbetrachtung, mono- periodisch, ausschließlich Werbemaßnahmen.◾ Computergestütztes Prognose- modell, das den zu erwarten- den Marktanteil in Abhängigkeit vom Werbeaufwand berechnet.◾ Vier vom Management zu schätzende Größen fließen ein: 1. Marktanteil, der ohne jeg- liche Werbeaufwendung am Ende der Periode erreicht würde. 2. Maximaler Marktanteil, der durch keine Budgetsteigerung mehr übertroffen werden kann (Sättigungsniveau). 3. Werbeaufwand, der zum Er halt des bestehenden Markt- an teils notwendig ist. 4. Marktanteil, der durch eine 50 %ige Erhöhung des beste - henden Werbebudgets erreicht würde.
◾ Der Marktanteil ist abhängig von den Werbeausgaben.◾ Der Grad der Abhängigkeit ergibt sich durch die zugrunde- liegende Werbewirkungs- funktion.
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Abbildung 4-113: Bewertung der Planungskennziffernmethoden
Bewertung
Methode
Vorteile +
Nachteile–
percentage-of-sales-method
◾ geringer Datenaufwand◾ einfache Handhabung der Modelle◾ rasches Gewinnen der Ergebnisse
◾ fehlende methodische Orientierung bei der Bestimmung der Prozentsätze◾ Gefahr prozyklischer Kommunikations- aktivitäten◾ Zirkelschluss: Umsatz hängt von der Höhe der Kommunikationsausgaben ab und nicht umgekehrt
percentage-of-profit-method
◾ fehlende methodische Orientierung bei der Bestimmung der Prozentsätze◾ Gefahr prozyklischer Kommunikations- aktivitäten◾ fehlender sachlogischer Zusammen- hang zwischen Budget und Gewinn/ finanziellen Mitteln
all-you-can-afford-method
competitive-parity-method
◾ fehlende methodische Orientierung bei der Bestimmung der Prozentsätze◾ Verschiedenheit der Situation er- schwert eindeutige Adaption
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Abbildung 4-114: Beispielhafte Ausgestaltung der Ziel- und Aufgabenmethode
Ausgangssituation: Relaunch derSpirituosen-Marke „Old but good“
Ziel: „Steigerung der gestützten Markenbekanntheit in der ZielgruppeX von 50 % auf 60 % innerhalb der nächsten 3 Monate“
Ergebnisse der Marktforschung ergeben eine Größe der Zielgruppe X inDeutschland von 13,7 Mio. Personen und Ø 10 Botschaftskontakten einer Zielperson,
um den angestrebten Bekanntheitsgrad zu erreichen. D. h. mit den geplanten Maßnahmen müssen 137 Mio. Kontakte in der Zielgruppe erreicht werden.
750 €0,15 €5 Mio.E-Mail-Newsletter
* RW: Gesamtzahl der Kontakte, die in der Zielgruppe erreicht werden
1,412 Mio. €137 Mio.Gesamt
Direktkommunikation
45.600 €3,80 €12 Mio.Trikotsponsoring
Sponsoring
121.450 €3,47 €35 Mio.Hörfunk-Spots
303.300 €10,11 €30 Mio.Zeitschriftenanzeigen
940.500 €17,10 €55 Mio.TV-Spots
Klassische Werbung
GesamtkostenKontaktpreis für 1000 Personen
RW (Kontaktsumme)
Instrument/Maßnahme
Folgende Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen sind geplant. Ausgehend von einer Reichweite (RW)*und einem Tausenderkontaktpreis (TKP)** ergeben sich voraussichtlich die nachstehend aufgeführten Kosten:
** TKP: Kosten, um bei 1000 Zielpersonen einen Kontakt zu erzielen (vgl. Abschnitt 4.52)
GesamtkostenKontaktpreis für1000 Personen
RW(Kontaktsumme)
Instrument/Maßnahme
Überprüfung geplantes Budget (Bp) mit Budgethöchstgrenze (Bmax):a) Bp ≤ Bmax Durchführen der geplanten Maßnahmenb) Bp > Bmax Zielanpassung oder Änderung der geplanten Maßnahmen
Durchführung der geplanten Maßnahmen
a)
b)
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Abbildung 4-115: Budgetverteilung auf die verschiedenen Kommunikationsinstrumente in Deutschland
25,9 %
19,8 %
14,0 %
10,9 %
9,5 %
7,0 %
6,9 %
6,0 %
0 %
Klassische Werbung
Messen
Events
Neue Medien (z. B. Online-Kommunikation inkl. sozialer Medien)
Public Relations(Öffenlichkeitsarbeit)
Verkaufsförderung
Direktkommunikation
Sponsoring
5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 %
Quelle: In enger Anlehnung an Kirchgeorg/Springer/Brühe 2009, S. 26
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Abbildung 4-116: Entwicklung der Werbeausgaben in Deutschland
30,8 30,7
28,8 29,530,3
02006 2007 2008 2009 2010 2011*
5
10
15
20
25
30
35
[Mrd. €]
* Prognose
30,2
Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) 2011
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Abbildung 4-117: Mediennutzungsverhalten in Deutschland (in Min. pro Tag)
Zeitschriften6; 1 %
TV220; 38 %
Hörfunk187; 32 %
Internet83; 14 %
Bücher22; 4 %
Zeitungen23; 4 %
Video/DVD5; 1 %
CD/LP/MC/MP335; 6 %
Quelle: In enger Anlehnung an Engel/Mai (2010), S. 561
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Abbildung 4-118: Anteil verschiedener Werbeträger an den Werbeausgaben
Wochen-/Sonntagszeitungen1,1 %
Tageszeitungen20,1 %
Fernsehen19,8 %
Werbung per Post16,8 %
Anzeigenblätter10,7 %
Publikumszeitschriften7,7 %
Verzeichnismedien6,4 %
Hörfunk3,7 %
Onlineangebote4,2 %
Zeitungssupplements0,4 %
Fachzeitschriften4,6 %
Filmtheater0,4 %Außenwerbung
4,0 %
Quelle: In enger Anlehnung an Wolf/Heffler 2010, S. 279
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Abbildung 4-119: Beispiel für die Sonderwerbeform Cut In Horizontal
Quelle: SevenOne Media GmbH
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Abbildung 4-120: Beispiel für die Sonderwerbeform Cut In Vertikal
Quelle: SevenOne Media GmbH
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Abbildung 4-121: Beispiel für die Sonderwerbeform Pre Split
Quelle: SevenOne Media GmbH
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Abbildung 4-122: Beispiel für die Sonderwerbeform Countdown
Quelle: RWE
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Abbildung 4-123: Bewertung des Instruments klassische Werbung
Abbildung 4-124: Anteil Out-of-Home-Aufwendungen an allen Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland zwischen 1990 und 2009
1990 2000 2005 2008 20092006 2007
5 %
4 %
3 %
2 %
1 %
0 %
2 %
2,60 %
3,40 % 3,40 %3,70 % 3,80 %
4,40 %
Quelle: Nielsen Media Research 2010
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Abbildung 4-125: Ausgestaltungsformen von Out-of-Home Medien
Stationäre Out-of-Home Medien Mobile Out-of-Home Medien
Plakat werbe-träger
AmbientMedien
Hinweis-medien
Stationäre,elektronische
Medien
Herkömmliche Transportmedien
Elektronische Transportmedien
Be-schreibung
◾ Standardwerbe-form der stationären Out-of-Home Medien
◾ Großfläche am weitesten verbreitet
◾ DIN-A1 Bogen (59 x 84 cm, 1/1 Bogen) ist das Ausgangsformat
◾ Verwendung unkonventioneller und traditionell nicht als solche betrachteter Werbeträger
◾ Oftmals unerwar-tete Begegnung mit werblicher Ansprache
◾ Verfolgen das direkte Ziel, Re-zipienten einen Handlungsimpuls zu geben bzw. bei stattfindender Handlung zu unterstützen
◾ Nutzung existie-render Objekte bzw. Installation als Medium
◾ Überführung der Plakatwerbung in das elektronische Zeitalter
◾ Kombination mehrerer Sinnes-wahrnehmungen
◾ Begünstigt durch die Digitalisierung vieler Medien
◾ Mobilität des Mediums
◾ Nutzung der Technik der Plakatierung bzw. von Ambient oder Hinweismedien im ÖPNV und an allgemeinen Fahrzeugen des Straßen-, Schie-nen-, Wasser- und Luftverkehrs
◾ Mobilität des Mediums
◾ Überführung der Transportmedien in das elektro-nische Zeitalter
◾ Kombination mehrerer Sinnes-wahrnehmungen
◾ Begünstigt durch die Digitalisie-rung
Vorteile ◾ Relativ kosten-günstig
◾ Unabhängig von Strom
◾ Weite Verbreitung◾ Relativ hohe
Akzeptanz◾ Hoher Standar-
disierungsgrad möglich
◾ Niedrige Kosten
◾ Sprechen Nachfrager in seiner direkten Lebensumwelt an
◾ Fügen sich in Mediennutzungs-, Konsum- und Freizeitgewohn-heiten ein
◾ Hohe Kon-taktqualität, Werbeakzeptanz, Bekanntheit und Sympathie
◾ Reduktion der Streuverluste durch bessere Zielgruppenan-sprache
◾ Nutzung verschiedener Out-of-Home Medien auch als Hinweismedien möglich (Syner-gieeffekte)
◾ Gezielte Adressierung der Rezipienten bei auftretenden Entscheidungs-problemen
◾ Größere Reali-tätsnähe durch multisensuale Wahrnehmung
◾ Stärkere Aktivierung der Nachfrager
◾ Stärkere Ver-ankerung der Werbebotschaft
◾ Hohe Variabilität der Werbeinhalte
◾ Sprechen Nachfrager in seiner direkten Lebensumwelt an
◾ Fügen sich in Mediennutzungs-, Konsum- und Freizeitgewohn-heiten ein
◾ Zielgruppenspezi-fische Kommuni-kation
◾ Hohe Reichweite
◾ Sprechen Nachfrager in seiner direkten Lebensumwelt an
◾ Fügen sich in Mediennut-zungs-, Konsum- und Freizeitge-wohnheiten ein
◾ Diverse (Hierzu zählen z. B. Bierdeckel, Ad-Cards, Bäckertüten, Pizzakartons, Strandkörbe oder Zapfsäulen an Tankstellen, Toiletten im öffentlichen Bereich, z. B. in Kinos)