ของผู้บริโภคในเขตพ ื้นภาคกลางยกเว ้นกรุงเทพฯ กรณีศึกษาห้าง...

ศกษาความคดเหนตออทธพลของสวนประสมทางการตลาดสนคาเฮาสแบรนดของผบรโภคในเขตพนภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ

กรณศกษาหางเทสโก โลตส

วชรภรณ พดดวง

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญามหาบณฑตยสาขาวชาบรหารธรกจ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

พ.ศ. 2548 ISBN 974-9746-20-1

DPU

The study of consumer attitude on the influence of marketing mix on house-brand product in the central

region in exception of Bangkok. A Case Study of Tesco Lotus.

Watchareephron Phoddoung

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Administer Department of Marketing Management

Graduate School, Dhurakij Pundit University 2005

ISBN 974-9746-20-1

DPU

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนสาเรจลงไดดวยด ทาใหผเขยนรสกซาบซงในพระคณของ ผชวยศาสตราจารย ดร.ภเบศร สมทรจกร อาจารยทปรกษาวทยานพนธทไดกรณาสละเวลาอนมคาใหคาแนะนา และตรวจแกวทยานพนธ ผชวยศาสตราจารย ดร.สนนท ศลโกสม ทไดกรณาสละเวลาใหคาแนะนาทางวชาการเพอใหวทยานพนธฉบบนมความสมบรณยงขน

ขอกราบขอบพระคณ จสอ.มณฑล และนางปรดา พดดวง บดาและมารดาใหความรกความหวงใยตลอดจนเปนกาลงใจอนยงใหญแกผเขยนและขอขอบคณทกคนในครอบครว นอกจากนขอขอบคณเพอนๆ ทงหลาย และขอขอบพระคณคณสมาล คมฉายา และผจดการสาขาหางเทสโก โลตสสาขากาญจนบร ราชบร สพรรณบร และนครปฐม ตลอดจนพนกงานของหางเทสโก โลตสทกทานทคอยใหความสะดวกในการเกบขอมล

อนง หากวทยานพนธนมคณคาและมประโยชนตอการศกษาคนควาของผสนใจ ผเขยนขออทศใหแกบพกร และผมพระคณทกทาน สวนความผดพลาดและขอบกพรองใดๆ ผเขยนขอนอมรบไวแตผเดยว

DPU

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย..................................................................................................................... ฆ บทคดยอภาษาองกฤษ................................................................................................................ จ กตตกรรมประกาศ..................................................................................................................... ช สารบญตาราง............................................................................................................................. ญ สารบญภาพ................................................................................................................................ ฏ บทท 1. บทนา……………………………………………………………………...……. 1 ความเปนมาและทมาของการศกษา....................................................................... 1 วตถประสงคของการศกษา…………………………………………………...…. 5 สมมตฐานการวจย................................................................................................. 5 ขอบเขตของการศกษา........................................................................................... 5 นยามศพท............................................................................................................. 6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ................................................................................... 7 2. แนวคด และทฤษฎทเกยวของงานวจย................................................................. 8 แนวความคดและทฤษฏดานสวนประสมทางการตลาด....................................... 8 ลกษณะทางประชากรศาสตร............................................................................... 12 แนวคดเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด....................................................................... 13 ผลงานวจยและงานเขยนอนๆ ทเกยวของ............................................................ 16 3. ระเบยบวธวจย..................................................................................................... 31 ประชากรและกลมตวอยาง.................................................................................. 31 เครองมอในการเกบรวมรวมขอมล...................................................................... 35 การเกบรวบรวมขอมล......................................................................................... 37 การวเคราะหขอมล............................................................................................... 38

4. ผลการวเคราะหขอมล........................................................................................... 39 5. สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ.......................................................................... 64

วธการดาเนนงานการวจย...................................................................................... 64

DPU

สารบญ (ตอ)

หนา สรปผลการวจย..................................................................................................... 66 อภปรายผล............................................................................................................ 68 ขอเสนอแนะ......................................................................................................... 75 บรรณานกรม........................................................................................................ 77ภาคผนวก………………………………………………………………….…..... 81

แบบสอบถาม................................................................................…... 82 ตราสนคาเฮาสแบรนดของหางเทสโก โลตส....................................... 87

สถานทตงสาขา..................................................................................... 88 ประวตผเขยน………………………………………………………………….... 92

สารบญตาราง

DPU

หนา ตารางท

1 จานวนประชากรทอาศยในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ จาแนกตาม จงหวดทมจานวนประชากรประมาณ แปดแสนคน และจานวนกลมตวอยาง......... 32

2 ขอมลของกลมตวอยางททาการสมตวอยางจรงจากจานวนประชากรทอาศย ในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ จาแนกตามสาขาเทสโก โลตสและ ขอมลของผบรโภค.................................................................................................. 33

3 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของผบรโภคสนคา เฮาสแบรนด ในแตละสาขาของเทสโก โลตสจาแนกตามสวนประสมทางการ ตลาด........................................................................................................................ 41

4 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของผบรโภคสนคา เฮาสแบรนดในแตละสาขา จาแนกตามรายการของอทธพลสวนประสมทาง การตลาดดานผลตภณฑ.......................................................................................... 42

5 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของผบรโภคสนคา เฮาสแบรนดในแตละสาขา จาแนกตามรายการของอทธพลสวนประสมทาง การตลาดดานราคา.................................................................................................. 44

6 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของผบรโภคสนคา เฮาสแบรนดในแตละสาขา จาแนกตามรายการของอทธพลสวนประสมทาง การตลาดดานชองทางการจดจาหนาย..................................................................... 46

7 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของผบรโภคสนคา เฮาสแบรนดในแตละสาขา จาแนกตามรายการของอทธพลสวนประสมทาง การตลาดดานสงเสรมการตลาด.............................................................................. 48 8 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนของผบรโภคเกยวกบประเภทสนคาเฮาส

แบรนด ของเทสโก โลตสในแตละสาขา............................................... 51 9 ความสมพนธระหวางเพศ กบระดบความคดเหนตออทธพลดานสวนประสม

ทางการตลาดของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนด......................................................... 53

สารบญตาราง (ตอ)

DPU

หนา ตารางท 10 ความสมพนธระหวางอาย กบระดบความคดเหนตออทธพลดานสวนประสม ทางการตลาดของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนด......................................................... 54 11 ความสมพนธระหวางอาชพ กบระดบความคดเหนตออทธพลดานสวนประสม ทางการตลาดของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนด......................................................... 55 12 ความสมพนธระหวางรายได กบระดบความคดเหนตออทธพลดานสวนประสม ทางการตลาดของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนด......................................................... 57 13 ความสมพนธระหวางระดบการศกษา กบระดบความคดเหนตออทธพลดานสวนประสมทาง

การตลาดของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนด............................................. 59 14 ความสมพนธระหวางสถานภาพของผบรโภค กบระดบความคดเหนตออทธพลดานสวนประสม

ทางการตลาดของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนด..................................... 60 15 ความสมพนธระหวางจานวนสมาชกในครอบครวของผบรโภค กบระดบความคดเหนตออทธพล

ดานสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนด............. 61 16 จานวนและรอยละของกลมตวอยางทใชสนคา Super Save,Tesco และคมคา โดยภาพรวม 4 สาขา

....................................................................................................... 62 17 จานวนและรอยละของกลมตวอยางทใชสนคา Super Save,Tesco และคมคา จาแนกตามสาขา

.................................................................................................................. 63

DPU

สารบญภาพ

หนา

ภาพท 1 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)................................................................ 11 2 สนคาเฮาสแบรนดของกลมผประกอบการคาปลกคาสง.............................................. 28 3 กรอบแนวคดในงานวจย.............................................................................................. 31 4 คาความเชอมนของความคดเหนตออทธของสวนประสมทางการตลาด...................... 37 DPU

หวขอวทยานพนธ ศกษาความคดเหนตออทธพลของสวนประสมทางการตลาดสนคาเฮาสแบรนดของผบรโภคในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ กรณศกษาหางเทสโก โลตส

ชอนกศกษา วชรภรณ พดดวง อาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร.ภเบศร สมทรจกร อาจารยทปรกษารวม ผชวยศาสตราจารย ดร.สนนท ศลโกสม สาขาวชา บรหารธรกจ ปการศกษา 2547

บทคดยอ

การวจยครงนมจดประสงคเพอศกษาความคดเหนตออทธพลของสวนประสมทางการตลาดสนคาเฮาสแบรนดของผบรโภคในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ ไดแกจงหวดกาญจนบร ราชบร สพรรณบรและนครปฐม โดยศกษาความคดเหนจากตวอยาง จานวน 400 คน ทซอสนคาเฮาสแบรนดของหางเทสโก โลตสสาขากาญจนบร, ราชบร, สพรรณบรและนครปฐม เครองมอทใชเปนแบบสอบถามความคดเหนตออทธพลของสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนดในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ

สถตทใชวเคราะหขอมล ไดแกจานวนรอยละคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการจดระดบความคดเหนจากคาเฉลยเปนรายขอและรายดาน เพออธบายความคดเหนตออทธพลสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาดของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนดในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ และศกษาความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดของสนคาเฮาสแบรนดกบเพศ รายได สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และจานวนสมาชกในครอบครว โดยใชสถตไค-สแควร (2)

ผลการวจย พบวาสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ราคา ชองทางจดจาหนาย การสงเสรม

การตลาดของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนดในพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ มอทธพลในระดบมาก ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทวาสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ราคา ชองทางจดจาหนาย การสงเสรมการตลาดของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนดในพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ มอทธพลในระดบปานกลาง แตถาพจารณาเปนรายดาน ดานราคาจะสอดคลองกบสมมตฐาน

DPU

ความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดของสนคาเฮาสแบรนดกบเพศ อาย รายได สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และจานวนสมาชกในครอบครวสรปไดวาสวนประสมทางการตลาดของสนคาเฮาสแบรนดไมมความสมพนธกบ เพศ อาย และ จานวนสมาชกในครอบครวในทกดาน แตมความสมพนธดงน

1. รายได มความสมพนธกบสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ชองทางการจดจาหนาย และสงเสรมการตลาดอยในระดบมาก แตดานราคามความสมพนธอยในระดบปานกลาง

2. สถานภาพของผบรโภค มความสมพนธกบสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ชองทางการจดจาหนาย และสงเสรมการตลาดอยในระดบมาก แตดานราคามความสมพนธอยในระดบปานกลาง

3. อาชพมความสมพนธกบสวนประสมทางการตลาดดานราคา แตไมมความสมพนธกบสวนประสมทางการตลาดในดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจาหนาย และสงเสรมการตลาด

4. ระดบการศกษามความสมพนธกบสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ แตไมมความสมพนธกบสวนประสมทางการตลาดในดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย และสงเสรมการตลาด

DPU

Thesis Title The study of consumer attitude on the influence of marketing mix of house-brand product in the central region in exception of Bangkok. A Case Study of Tesco Lotus.

Name Wachareephorn Podduang Thesis - Advisor Asst. Prof. Dr. Bhubaet Samutjak Co- Thesis Advisor Asst. Prof. Dr. Sunan Solgosoom Department Business Administration Academic Year 2004

ABSTRACT

The purpose of this research is to study consumer attitude towards the influence of marketing mix of house-brand products in the central region except Bangkok, which are Kanchanaburi, Rajaburi, Suphanburi, and Nakhonprathom. The sample sizes of 400 persons are taken from those house-brand buyers in Tesco Lotus in 4 provinces branch. Questionnaire is used as the research equipment.

Statistics used to analyze the data are the average percentage, the standard deviation, and the classification of attitude level from average value of each question and each factor to describe consumer attitude towards the influence of marketing mix which are product, price, place (channel of distribution), and promotion of house-brand products in the central region except Bangkok. It is also to study the relationship of marketing mix of house-brand products to personal data which are gender, age, income, status, education level, occupation, and number of person in family. The relationship is analyzed by the coefficient to test statistic significant by using Chi-square test.

From the research result, most of consumers are female 53.80%, male 46.30%. Their ages are in the range of 21-30 years old 35.80% and is the student 21.80%, whose income is less than 10,000 Baht/month 70%. Their educational level is high school or vocational 49.80%, single status 50%, having 4-6 persons in family 51%. Consumers are found to be categorized into 2 groups which are house-brand user and non-house-brand user. The house-brand users buy “Super Save” the most. And when considering the non-use, “Khoom-kha” turns to be the brand that consumers have not used the most. Hypothesis testing shows that marketing

DPU

mix has a high influence to consumers which reject the hypothesis set in the research that marketing mix could influence consumers just in the medium level. Among four types of marketing mix, price seems to be the most effective one since the hypothesis testing is true.

The result also indicates that there is no relationship of marketing mix of house-brand products to the consumers’ gender, age, and number of person in family. But it shows the relationship between marketing mix and other personal data as follows:

1. There is high relationship of income to product, place, and promotion. But medium relationship to price.

2. There is high relationship of status to product, place, and promotion. But medium relationship to price.

3. There is relationship of occupation to price. But no relationship to product, place, and promotion. 4. There is relationship of education level to product. But no relationship to price, place, and promotion.

DPU

บทท 1

บทนา

ความเปนมา และ ทมาของการศกษา

ปพ.ศ. 2544 สนคาเฮาสแบรนดภายในประเทศไทย มความแพรหลายซง เดมสนคาประเภทนจะจากดอยเฉพาะในกลมอาหาร และสนคาสนเปลองใชแลวหมดไป อยางเชนทชช แตในป พ.ศ. 2547 สนคาเฮาสแบรนดมการขยายไปสกลมสนคาอปโภคบรโภค และสนคาทใชภายในครวเรอน ในวงการของกลมคาปลกประเภทซเปอรมารเกต ดสเคานสโตรและแคชแอนดแคร เชน ทอปส ซเปอรมารเกต, กลมเดอะมอลล, เทสโก โลตส, บก-ซ, คารฟร และแมคโคร ทมการขยายไลนสนคาเฮาสแบรนด สาเหตสาคญททาใหสนคาเฮาสแบรนดไดรบความนยมมากในปนเนองมาจากสภาพเศรษฐกจทถดถอย ทาใหผบรโภคมกาลงซอลดลง จงตองหนมาใชสนคาทมราคาถกลงมากขน ซงสนคาเฮาสแบรนดสามารถตอบสนองความตองการนนไดเพราะสนคาเฮาสแบรนดจะมราคาถกกวาสนคาแบรนดเนมประมาณ 10-20%( ผจดการรายวน, 13 พ.ค.2545,p.25) เนองจากไมตองใชเงนในการพฒนาสนคา ไมตองโฆษณา และใชพนทของหางในการวางจาหนาย ตนทนของสนคาจงตาทาใหจาหนายสนคาในราคาทถกได และการใชกลยทธการเลยนแบบสนคาแบรนดเนมทมสวนครองตลาดมากทาใหผบรโภคเกดความสบสนเชนโคลา ซเปอรเซฟ ใชบรรจภณฑทมรปราง สสนเหมอนกบโคก (มารเกตเธยร2545:56) ผประกอบการใหความสนใจทจะขยายสาขาสนคาเฮาสแบรนดออกสภมภาคมากขน การใชกลยทธทางสวนประสมทางการตลาดของสนคาเฮาสแบรนดในสวนภมภาค จงมความสาคญในการศกษาเพอใหไดขอมลในการดงความสนใจของผบรโภคและสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดมากขน

สนคาเฮาสแบรนด(Private Brand หรอ House Brand) เปนกลยทธหนงทเกดขน โดยเปนสนคาทเจาของชองทางการจดจาหนายจางผผลต (Supplier) ผลตสนคาตรายหอของตวเองขนมา โดยอาศยความไดเปรยบตรงทมชองทางการจดจาหนายเปนของตนเองอยแลว ขอดของ สนคาเฮาสแบรนดคอ สรางกาไรใหแกกจการมากกวา เนองจากผผลตทผลตสนคาใหมกาลงผลตสวนเกนอยทาใหตนทนสนคาตา และตนทนในการสงเสรมการตลาดกตากวาสนคาปกต นอกจากนยงสามารถสรางความแตกตางทางผลตภณฑ (Product Differentiation) ใหแกสนคาตราเฉพาะของตนเพอใหสามารถแขงขนในตลาดได ขอเสยคอ กจการตองเพม

DPU

คาใชจายในการเกบรกษาสนคา และประชาสมพนธตราของตนใหเปนทรจกมากขน(Philip Kotler,Marketing Management : The Millennium Edition.(New Jersey: Prentice Hall,2000),P.408-409.) สนคาเฮาสแบรนดทผลตสวนใหญ อาศยชองวางทสนคายหอแบรนดเนม (Brand Name) ปรบราคาสงขน โดยการเสนอสนคาในราคาทถกกวาประมาณรอยละ 10-20 ใหกบผบรโภค อนเนองมาจากสนคาเฮาสแบรนดไมมงบการตลาด ทงการโฆษณาและประชาสมพนธ หรอสรางแบรนดอมเมจ แตอาศยชองทางในการจดจาหนายทเขาถงผบรโภคโดยตรง และสอดคลองกบภาวะเศรษฐกจในประเทศทยงไมฟนตวไมมากนก จงทาใหสนคาเฮาสแบรนดไดรบความสนใจจากผบรโภคเปนอยางมาก ซงสนคาเฮาสแบรนดในประเทศไทยอยในระยะเรมตนและมผประกอบการในธรกจคาปลกรปแบบดสเคาทสโตรเพยง 4 รายคอ เทสโก โลตส, คารฟร, แมคโคร และ บกซ ซงสามารถสรางยอดขายไดเพมจากเดมสามารถเปรยบเทยบไดดงน

เทสโก โลตส สามารถทายอดขายจากสนคาเฮาสแบรนดไดประมาณ 3% ของยอดขายรวม หรอประมาณ 1,200 ลานบาทตอป จากยหอ ซเปอรเซฟ, เทสโก และ คมคา คารฟร สามารถทายอดขายจากสนคาเฮาสแบรนดไดประมาณ 5% ของยอดขายรวม หรอประมาณ 700-1,000 ลานบาทตอป จากยหอ คารฟร ฮารโมน เฟรสไลน และ บลสกาย แมคโคร สามารถทายอดขายจากสนคาเฮาสแบรนดไดประมาณ 5% ของยอดขายรวม จากยหอ อาโร เซฟแพค และ คว-บช บกซ สามารถทายอดขายจากสนคาเฮาสแบรนดผานรานลดเดอรไพรซ 2 สาขาไดประมาณ 5-6 หมนบาทตอวน จากยหอลดเดอรไพรซ(กรงเทพธรกจ 2545: 33)

การทยอดขายสามารถทากาไรใหกบผประกอบการคาปลก มปจจยทชวยในการเตบโตของสนคาเฮาสแบรนดสรปไดวามปจจยดานลกษณะของประเภทผลตภณฑ,ดานการผลตและปจจยดานราคา (คแขง 2539: 109)

ปจจยดานลกษณะของประเภทผลตภณฑ สนคาเฮาสแบรนดจะนยมผลต สนคาประเภทสะดวกซอ (Convenience Goods) ซงเปนสนคาราคาไมแพง มาตรฐานคณภาพสนคาแตละยหอไมแตกตางกนชดเจน และไมกอใหเกดความเสยงตอสขภาพเมอบรโภค เชนกระดาษชาระ ผลไมกระปอง คกก ปจจยดานการผลต เนองจากสนคาเฮาสแบรนดเปนสนคาทตองจางผอนทาการผลตจงตองใชขบวนการผลตไมซบซอนมากนก และอตราการขายทสงพอทจะสงซอในแตละครง ซงในบางครงกจะผลตลอกเลยนแบบผลตภณฑยหอแบรนดเนม ทครองตลาดอยโดยเพอเปนการสรางอานาจการตอรองกบเจาของสนคาแบรนดเนม และปจจยดานราคาสนคาเฮาสแบรนดจะอาศยโอกาสแทรกตวเพอเสนอราคาสนคาทตากวาสนคาแบรนดเนม ทมการปรบราคาสงขน หรอใชกลยทธการลดราคาสนคาเพอสงเสรมการขายเปนประจา ทาใหผบรโภคเกดความเคยชนตอการเลอกซอสนคาโดยการเปรยบเทยบราคาเปนหลกและขาดความจงรกภกดตอตราสนคาเดม

ปจจบนเทสโก โลตสไดเปนพนธมตรกบบรษทคคากวา 500 ราย จดสงสนคายหอคมคา จานวนประมาณ 200 รายการ และสนคายหอซเปอรเซฟ จานวนประมาณ 600 รายการ ใหกบ เทสโก โลตส และคาดวา

DPU

รายการสนคาคมคาและซเปอรเซฟ จะเพมขนเปนกวา 700 รายการ ภายในป 2547 น และเกอบทงหมดของบรษทคคาทผลตสนคาตราเทสโก โลตส เปนผผลตคนไทย ทมศกยภาพในการผลตสนคาทมมาตรฐานสากลดานการควบคมคณภาพ ดานสขอนามยและความปลอดภยเกยวกบอาหาร ซงการผลตสนคาทไดมาตรฐานเชนน จะเปดโอกาสใหคคาเหลาน มโอกาสขยายตลาดไปยงตางประเทศเพมขน เทสโก โลตสมนโยบายในการกาหนดมาตรฐานการผลต เพอใหผผลตสามารถผลตสนคาทมคณภาพ ตรงตามขอกาหนด พรอมทงกาหนดมาตรฐาน BRC (BRITISH RETAIL CONSORTIUM) คอ มาตรฐานทเทสโก โลตสนามาสนบสนนใหคคาใช เพอความมนใจของลกคา เพอยกระดบมาตรฐานการผลตใหเขาสระดบสากล ในเรองของ

1. ระบบการวเคราะหอนตราย และจดวกฤตทตองควบคมในการผลตอาหาร HACCP (Hazard Analysis Critical Control Points, Product Safety)

2. ขอกาหนดขนพนฐานทจาเปนในการผลตและควบคมเพอใหผผลตปฏบตตาม และทาใหสามารถผลตอาหารไดอยางปลอดภย GMP (Good Manufacturing Practice )

3. ระบบการบรหารงานคณภาพ Quality Management System

นอกจากน เทสโก โลตส ไดใชระบบดงกลาวน เปนเกณฑในการตรวจประเมนคดเลอกคคาทจะเปนผผลตสนคาตราเทสโก โลตส ทงกลมสนคาอปโภคและบรโภคเพอสงสนคาเฮาสแบรนดทไดมาตรฐานนใหกบเทสโก โลตสทกสาขาแลว จากการผลตสนคาเฮาสแบรนดสามารถทากาไรใหกบผประกอบการคาปลกรายใหญไดเปนจานวนมาก และสามารถแยงสวนแบงตลาดจากผประกอบการคาปลกรายใหญรายอนได จงสงผลใหผประกอบการรายใหญใหความสนใจทจะผลตสนคาเฮาสแบรนดของตนเองออกสตลาด เพอรกษาสวนแบงตลาดของตนเองไว และสรางความภกดตอตราสนคาของตนเอง จงทาใหแนวโนมในการผลตสนคาเฮาสแบรนด เปนแนวโนมทจะเกดขนกบผประกอบการคาปลกชนนาทวโลก การศกษาคนควาใหไดปจจยของสนคาเฮาสแบรนดเพอจะไดขอมลเกยวกบการสงเสรมยอดขาย จากการสมภาษณพนกงานประจาสาขา พบวาหางเทสโก โลตสทาการเปดสาขาแรกในประเทศไทยในป พ.ศ. 2538 คอสาขามหาชย และในป 2539 เปดสาขาทพษณโลก,สระบร,พทยาใต,ขอนแกน ป พ.ศ. 2540 เปดสาขาเชยงใหม,นครศรธรรมราช,สพรรณบร ป พ.ศ. 2541 เปดสาขาศรนครนทร,อยธยา ป พ.ศ. 2542 เปดสาขาภเกต ป พ.ศ.2543 เปดสาขาชลบร,โคราช ในป พ.ศ.2544 เปนตนมาหางเทสโก โลตสไดทาการขยายสาขาออกสสวนภมภาคเพมมากขนโดยในป พ.ศ. 2544 ไดทาการเปดสาขาทงหมด 5 สาขา ป พ.ศ. 2545 เปดสาขา 6 สาขาสวนในป พ.ศ. 2546 เปดสาขาทงหมด 13 สาขา และในป พ.ศ. 2547เรมเปดได 3 สาขาโดยสาขาสรนทรเปนสาขาทเปดทาการลาสด

DPU

เนองจากมการแขงขนในการผลตสนคาเฮาสแบรนดของผประกอบการรายใหญภายในประเทศเพมมากขนเพอรกษาสวนแบบตลาดของตนเองไวประกอบกบนโยบายของทางรฐบาลในการจากดพนทในการขยายสาขาของผประกอบการรายใหญ ผประกอบการรายใหญจงใหความสนใจทจะขยายสาขาออกสสวนภมภาคมากขนอยางเชนหางเทสโก โลตส จากการสมภาษณพนกงานประจาสาขาถงกลมตวอยางทอยในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ ไดแก กาญจนบร นครปฐม, ราชบร และสพรรณบร ทมาซอสนคาท เทสโก โลตสมจานวนคนตอวนตอสาขาคอ สาขากาญจนบรในวนจนทรถงวนศกร ประมาณ 4,000 คนตอวน วนเสารและวนอาทตยประมาณ 6,000คนตอวน สาขานครปฐมในวนจนทรถงวนศกร ประมาณ 6,000 คนตอวน วนเสารและวนอาทตยประมาณ 9,000คนตอวน สาขาราชบรในวนจนทรถงวนศกร ประมาณ 5,000 คนตอวน วนเสารและวนอาทตยประมาณ 7,000คนตอวน สาขาสพรรณบรในวนจนทรถงวนศกร ประมาณ 7,000 คนตอวน วนเสารและวนอาทตยประมาณ 10,000คนตอวน

โดยการศกษาความคดเหนตออทธพลของสวนประสมทางการตลาดสนคาเฮาสแบรนดของผบรโภคในเขตพนภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ กรณศกษาหางเทสโก โลตส เพอนาผลการวจยไปเปนแนวทางในการวางนโยบายและปรบปรงเพอสรางความแตกตางใหกบผลตภณฑ ใหตรงกบความตองการของผบรโภคในสวนภมภาค รวมทงนาผลการวจยไปพฒนาปรบปรงกลยทธของสนคาเฮาสแบรนดในสวนตลาดภมภาคสาหรบกลมธรกจทตองการผลตสนคาเฮาสแบรนดของตนเองตอไปในอนาคต

วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาความคดเหนตออทธพลสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ(Product), ราคา (Price), ชองทางการจดจาหนาย (Place), การสงเสรมการตลาด (Promotion) ของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนดในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดของสนคาเฮาสแบรนดกบเพศ อาย รายได สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และจานวนสมาชกในครอบครว

สมมตฐานการวจย

DPU

1. สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ราคา ชองทางจดจาหนาย การสงเสรมการตลาดของ

ผบรโภคสนคาเฮาสแบรนดในพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ มอทธพลในระดบปานกลาง 2. สวนประสมทางการตลาดของสนคาเฮาสแบรนดมความสมพนธกบ เพศ รายได สถานภาพ

ระดบการศกษา อาชพ และจานวนสมาชกในครอบครวของผบรโภคสนคา ขอบเขตของการวจย

1. ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรเปนประชาชนทอยในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ ไดแก กาญจนบร นครปฐม, ราชบร และสพรรณบร ทมาซอสนคาของธรกจคาปลกโดยทวไปแบบดสเคาทสโตร ท เทสโก โลตส

กลมตวอยางเปนประชากรเปนประชาชนทอยในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ ไดแก กาญจนบร นครปฐม, ราชบร และสพรรณบร ทมาซอสนคาท เทสโก โลตส เกบรวบรวมขอมลประมาณ 1 เดอน (ระหวางวนท 2 มถนายน – 30 มถนายน 2547) จานวน 400 คน รวมทง 4 สาขา กลมตวอยางสาขาละ 100 คน โดยการสมตวอยางแบบเฉพาะไมเจาะจง (No Purposive Sampling) 2. ตวแปรทศกษา

2.1 ตวแปรอสระ (Independent Variable) ไดแก 2.1.1 เพศ 2.1.2 อาย 2.1.3 รายได 2.1.4 สถานภาพ 2.1.5 ระดบการศกษา 2.1.6 อาชพ 2.1.7 จานวนสมาชกในครอบครว

2.2 ตวแปรตาม (Dependent Variable) ไดแก ความคดเหนดานสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบดวย

2.2.1 ผลตภณฑ (Product) 2.2.2 ราคา (Price) 2.2.3 ชองทางการจดจาหนาย (Place)

DPU

2.2.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) นยามศพทเฉพาะ

สนคาเฮาสแบรนด (House Brand หรอ Private Brand) หมายถง สนคา ทใชชอตราและ /หรอเครองหมายตราของผจดจาหนายผลตภณฑ หรอคนกลางรายใดรายหนงซงไมไดเปนผผลตสนคาชนดนนเอง ในงานวจยนจะศกษาสนคาเฮาสแบรนดของหางเทสโก โลตส ซงใชตรา “ซปเปอรเซฟ” “คมคา” และ”เทสโก”

สวนประสมการตลาด หมายถง กลยทธทางการตลาดทธรกจคาปลกนามาใชกบสนคาเฮาสแบรนดเพอสนองตอบความพงพอใจของผบรโภคในดานผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจาหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion)

ผลตภณฑ หมายถง สนคาทเสนอขายโดยธรกจคาปลกและมชอตราและ/หรอเครองหมายตราของผ จดจาหนายเอง สนคามลกษณะคลายกบสนคายหอดง มคณภาพเหมอนกบสนคายหอดง ผลตจากบรษทเดยวกบสนคายหอดงและใชวสดทมคณภาพ มหลายชนดใหเลอก มการกาหนดวนผลตและหมดอายชดเจนและไดรบเครองหมาย อย. สามารถตอบสนองความตองการหรอความจาเปนของผบรโภคเพอใหผบรโภคเกดความพงพอใจสงสด

ราคา หมายถง มลคาของสนคาเฮาสแบรนดทนาเสนอในรปของมลคาตวเงนทตากวา สนคายหอดง มปายแสดงราคาสนคาทจดเจน มการจดชวงแนะนาสนคาโดยการลดราคาและสามารถชาระเงนผานบตรเครดตได เพอสรางแรงจงในการซอสนคาเฮาสแบรนด

ชองทางการจดจาหนาย หมายถง การวางและจดจาหนายสนคาเฮาสแบรนดเปนหมวดหม มเครองตรวจราคาสนคาไวบรการ มการจดบรรยากาศภายในหางใหตรงตามเทศกาลตางๆ มศนยอาหารไวบรการภายในหาง มสถานทจอดรถกวางขวางและปลอดภย นอกจากนมการแนะนาสนคาเฮาสแบรนดผายเวบไซดของหางและสงขอมลของสนคาใหกบลกคาทางอนเตอรเนท

การสงเสรมทางการตลาด หมายถง การตดตอสอสารกบผซอเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอสนคาเฮาสแบรนด เชนการโฆษณาทางใบปลวและทางหนงสอพมพ มการลดราคาสนคาเฮาสแบรนดเพอกระตนผบรโภคใหเกดความตองการซอสนคาเฮาสแบรนด รวมถงการซอสนคาแลวไมพอใจสามารถนาสนคามาเปลยนไดภายใน 7 วนแตจะทาไดเฉพาะในรานของตนเองเทานน

เทสโกโลตส หมายถง บรษทรวมทนระหวางหางเทสโก ของประเทศองกฤษ และหางโลตสของประเทศไทย เมอรวมทนกนแลวเรยกชอใหมวาหางเทสโกโลตสในงานวจยนหมายถง หางเทสโกโลตส สาขากาญจนบร สพรรณบร นครปฐม และราชบร

DPU

ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการวจย

1. เปนแนวทางในการวางแผนการตลาดของสนคาเฮาสแบรนดของผบรโภคในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ

2. เปนแนวทางในการวางนโยบายและกลยทธทางการตลาดสาหรบกลมธรกจ ทมความตองการจะผลตสนคาเฮาสแบรนดของตนเองออกสตลาดสวนภมภาค

DPU

บทท 2

แนวความคด ทฤษฎ ทเกยวของการวจย

ในการศกษาวจยเรอง “การศกษาความคดเหนตออทธพลของสวนประสมทางการตลาดสนคาเฮาสแบรนดของผบรโภคในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ กรณศกษาหางเทสโก โลตส” ไดนาแนวคด ทฤษฎมาใชเปนกรอบในการศกษา ดงน

1. แนวความคดและทฤษฎดานสวนประสมทางการตลาด 2. ลกษณะทางประชากรศาสตร 3. แนวคดเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด 4. ผลงานวจยและงานเขยนทเกยวของ

ทฤษฎและแนวความคดทเกยวของ

แนวความคดและทฤษฎดานสวนประสมทางการตลาด

ฟลป คอตเลอร Philip Kotler (1993:39) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาด ไววาเปนสวนประกอบทสาคญในแนวคดทางการตลาดแบบใหม เปนตวแปรทบรษทสามารถควบคมได ซงบรษทนามาใชเพอเปนตวกระตนสาหรบกลมเปาหมาย ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา สถานทหรอชองทางการจดจาหนายและการสงเสรมทางการตลาด

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทนาเสนอแกตลาด เพอใหเกดความสนใจ ความตองการเปนกรรมสทธ การใช การบรโภค หรอความสามารถตอบสนองความตองการใหเกดความพงพอใจของผบรโภค สามารถแบงได 2 ลกษณะดงน ผลตภณฑทมตวตนสามารถจบตองได (Tangible Product) และผลตภณฑทไมสามารถจบตองได (Intangible Product) หรอบรการ (Service)ซงสงเหลานสามารถตอบสนองความจาเปนและความตองการของผบรโภคไดเปนทพงพอใจมากทสด ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคการหรอบคคล ซงตองมอรรถประโยชน (Utility) มมลคา (Value) ในสายตาของผบรโภค เทานนทจาหนายได

DPU

2. ราคา (Price) หมายถง มลคาผลตภณฑในรปตวเงน หรอเปนสงทตองจายสาหรบการไดมาซง

ผลตภณฑหรอบรการ ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคาของผลตภณฑกบราคาของผลตภณฑ ถาคณคาสงกวาราคาเขากจะตดสนใจซอผลตภณฑ

3. ชองทางการจดจาหนาย (Place or Distribution) หมายถง การเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคกรไปยงตลาด จะเหนไดวาชองทางการจดจาหนาย เปนการนาผลตภณฑทไดกาหนดขนในลกษณะทเหมาะสมกบผบรโภค ไปสตลาดทเปนตลาดเปาหมายซงอาจจะผานคนกลางหลายระดบหรอหลายบรษทโดยมการกระจายตวสนคาสตลาด (Market logistics) หรอ การเคลอนยายผลตภณฑจากบรษทไปยงลกคา ตองอาศยคนกลางในชองทางการจดจาหนาย (Channel of Distribution)

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถงการตดตอสอสารทเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผ ซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจเปนการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) และการขายโดยไมใชพนกงานขาย (Nonpersonal Selling) ซงประกอบดวยรายละเอยดดงน

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนการสอขาวสารเกยวกบผลตภณฑ บรการหรอความคดในลกษณะเชญชวนผบรโภค การโฆษณาเปนการนาเสนอและการสงเสรมความคดทเกยวกบสนคาหรอบรการ โดยผานสอกลางตางๆ ทไมใชตวบคคล เชน วทย โทรทศน หนงสอพมพ นตยสาร แผนปลว ฯลฯ นกการตลาดจะใหความสาคญกบการโฆษณามาก เพราะวาธรกจปจจบนมการแขงขนกนสง และตางกใชกลยทธทกรปแบบ เพอชวงชงสวนแบงทางการตลาด ซงการโฆษณามสวนสาคญเพราะทาใหผบรโภคทราบวา มผลตภณฑนนในตลาดและมลกษณะเดนอยางไร ทาใหเกดแรงจงใจในการซอสนคา

4.2 การขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการจงใจผบรโภคโดยใชบคคล การขายโดยบคคลถอวาเปนวธการตดตอสอสารทดทสด เพราะเปนการขายทเผชญหนากนเปนการสรางความสมพนธอนดกบลกคา ผทาการขายสามารถทราบไดวา ลกคาสนใจหรอไมสนใจ สามารถทาใหลกคาพอใจหรอไมพอใจได การขายโดยบคคลมลกษณะเดนสามารถสรปไดดงน

4.2.1 เปนการสอสารสองทาง ทงสองฝายเผชญหนากน ดงนน จงสามารถรบรปฏกรยาและสนองตอบไดทนททราบไดวา ผลสดทายของการตดสนใจเปนอะไร เชน ซอหรอไมซอ

4.2.2 การขายโดยบคคล เปนการเผชญหนากน ดงนน บคคลผทาการขายจงมบทบาทสาคญมบทบาทในการตดสนใจของผบรโภค เพราะการมสมพนธไมตรทดอาจนามาซงการขายครงตอไปอกดวย

4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนเครองมอกระตนความตองการซอทนอกเหนอจากการ

โฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย ซงสามารถกระตนความสนใจอยากทดลองใชของผบรโภค การสงเสรม

DPU

การขายอาจกระตนผบรโภค เชน ลด แลก แจก แถม ฯลฯ กระตนคนกลางและพนกงานขาย เชนการแขงขนการขาย การสงเสรมการขาย 4.4 การประชาสมพนธ (Public Relation) หมายถง การสรางทศนคตทดตอองคการใหเกดกบกลมใดกลมหนง การประชาสมพนธเปนการตดตอสอสารกบกลมตางๆ ได แก ประชาชนทวไป ผถอหน หนวยราชการ วธการประชาสมพนธอาจทาได เชน การตพมพ การใหขาวเกยวกบบคคล ผลตภณฑของบรษท ประชาสมพนธ พอสรปไดดงน 4.4.1 การประชาสมพนธมความนาเชอถอสง เพราะเปนการใหขอเทจจรงผานสอมวลชนอยางตรงไปตรงมา ไมใชเปนการโฆษณาชวนเชอ 4.4.2 ภาพพจนทด เปนผลมาจากการประชาสมพนธจะสงผลกระทบใหผบรโภคมองผลตภณฑด รวมไปถงผบรหารและพนกงานดวย 4.4.3 การประชาสมพนธ จะเขาถงประชาชนโดยสวนรวมไดมากกวา ไมวาคนเหลานนจะใชหรอไมใชผลตภณฑนนกตาม เพราะผบรโภคเหลานนจะตงใจรบฟงโดยไมตงขอกดกนหรอรงเกยจ

4.5 การตลาดโดยใชอนเตอรเนต (Internet Marketing) การตลาดโดยใชอนเตอรเนตหมายถงการสอสารการตลาดโดยใชคอมพวเตอรเชอมตรงกบอนเตอรเนต ซงถอวาเปนการตลาดทางตรงทมงสผบรโภคไดอยางเฉพาะเจาะจง

สนคาเฮาสแบรนดมการใชปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด ในดานตางๆ ดงน 1. ดานผลตภณฑ สนคาเฮาสแบรนดจะใชกลยทธในการเลยนแบบบรรจภณฑของสนคายหอดง และ

วางจาหนายภายในหางของตนเอง 2. ดานราคา สนคาเฮาสแบรนดใชกลยทธในการตงราคาทตากวาสนคาทตนเลยนแบบ 3. ดานชองทางการจดจาหนาย สนคาเฮาสแบรนดจะมขอจากดในการจดจาหนายเพราะจะจาหนายได

เฉพาะในหางของตนเองเทานน 4. ดานโปรโมชน สนคาเฮาสแบรนดจะใชการโปรโมชนในดานการลดราคา และการโฆษณาทาง

แผนใบปลวและทางอนเตอรเนต งานวจยนจงศกษาความคดเหนตออทธพลทางดานสวนประสมทางการตลาดสนคาเฮาสแบรนดของ

ผบรโภคในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ ในดานตางๆ

สวนประสมการตลาด (Marketing Mix)

ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price)

DPU

ตลาดเปาหมาย (Target Market) (ความตองการและพฤตกรรม ของผบรโภคทเปนเปาหมาย) ทมา : สชน นะตาปา/ หลกการตลาด/ กรงเทพฯ: หางหนสวน สานกพมพฟสกสเซนเตอร, 2541 หนา 10

ลกษณะทางประชากรศาสตร

ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมทางการตลาด (Promotion)

- สนคาใหเลอก(Product Variety) - คณภาพสนคา(Quality) - ลกษณะ(Feature) - การออกแบบ(Design) - ตราสนคา(Brand name) - การบรรจหบหอ(Packaging) - ขนาด(Size) - บรการ(Services) - การรบประกน(Warranties) - การรบคน(Returns)

- ราคาสนคาในรายการ(List Price)

- สวนลด(Discounts) - สวนยอมให(Allowances) - ระยะเวลาการชาระเงน (Payment Period) - ระยะเวลาการใหสนเชอ (Credit terms) ฯลฯ

ชองทาง(Channels) - ความครอบคลม(Coverage) - การเลอกคนกลาง(Assortment) - ทาเลทตง(Location) การสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Market Logistics) - สนคาคงเหลอ(Inventory) - การขนสง(Transportation)

- การโฆษณา(Advertising) - การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) - การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) - การใหขาวและการ

ประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations)

DPU

การแบงสดสวนของผบรโภคจากลกษณะโดยรวม เปนแนวทางในการศกษาถงความเปนไปไดใน

การกาหนดตลาดเปาหมาย ลกษณะทางประชากรของตลาดผบรโภคทสาคญจะประกอบไปดวยจานวนประชากร อตราการเกด ชวงอาย แหลงทพกอาศย การเคลอนยาย รายได และรายจาย อาชพ การศกษา และสถานภาพสมรส (สปญญา ไชยชาญ : 2543, 28-29)

องคประกอบของประชากร หมายถง ลกษณะของมนษยทประกอบเขาเปนประชากรในอาณาเขตใดอาณาเขตหนง ณ เวลาใดเวลาหนง ลกษณะของมนษยทนกการตลาดควรใหความสนใจไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา เชอชาต และอาชพของประชากร ทงนเพราะลกษณะของมนษยทกลาวมาตางมอทธพลตอการบรโภคผลตภณฑทงสน

1. รายไดและรายจายของผบรโภค นอกจากจะพจารณาทางดานจานวนประชากรแลว นกการตลาดจะตองศกษารายไดของประชากร พรอมกบรายละเอยดของการใชจายของผบรโภคดวย รายไดของประชากรเราสามารถดไดจากหนวยงานราชการทเกยวของไดแก กรมสรรพาการ ดไดจากผลการวจยทเกยวของกบรายได การศกษารายไดของประชากรเราสามารถจะพจารณาไดจากจานวนการวาจาง หรอการทางานของตลาดการคาของเมองนนๆ รายไดของผบรโภคเปรยบไดกบเปนอานาจการซอ ยงมรายไดสงเทาไรอานาจการซอกจะสงขนเทานน

การใชจายของผบรโภคกเปนเรองทนกการตลาดตองตดตามและใหความสนใจดวยโดยปกต แลวรายจายทางดานอาหารการกนจะมอตราสวนนอยหรอลดลงเมอเปรยบเทรยบกบอตราสวนของการเพมของรายได กลาวคอ ถงแมวาผบรโภคมรายไดเพมขนเทาตวกไมไดแสดงวาผบรโภคจะตองบรโภคมากขนเทาตว ทงนเปนเพราะวาผบรโภคมกระเพาะทจะรองรบอาหารในจานวนกาจด หรอคอนขางจะคงทถงแมผบรโภคจะเลอกรบประทานอาหารทดและมราคาแพงขนกตาม แตทวาเมอพจารณา ณ จดทผบรโภครบประทานอาหารทด และมคณภาพแลวผบรโภคกไมสามารถรบประทานไดเพมขน การใชจายของผบรโภคในดานอนๆ เชนการแตงกาย เครองประดบ การหาความสขเขาตว การพกผอนหยอนใจในรปแบบตางๆ จะมอตราสวนทผนแปรโดยตรงกบอตราการเพมของรายได

2. อาชพของผบรโภคเปนปจจยทสงผลถงการอปโภค บรโภคของผบรโภคเอง อาชพของผบรโภคทมระดบรายไดสงยอมจะมการใชจายเงนทมากไปจากอาชพทมระดบรายไดตาซงแตละอาชพกจะมระดบรายไดทแตกตางกน มพฤตกรรมการซอทแตกตางกน เชน อาชพพอคาแมคาจะมรายไดไมสงมากนก การเลอกใชสนคาตางๆ กไมคอยพถพถนมากนก อาชพผบรหารทใชสมอง จะมรายไดคอนขางสง การเลอกใชสนคาตางๆ คอนขางจะพถพถน

DPU

3. การศกษาของผบรโภคเปนปจจยหนงทสงผลตอการซอสนคามาอปโภคบรโภค ผบรโภคทมการศกษาแตละระดบจะมความตองการแตกตางกน ผบรโภคทมการศกษาสงยอมตองการชวตความเปนอยทดขน ตองการสนคาทจะมาตอบสนองใหชวตทดขน ผทมการศกษาสงจะสนใจถงตนเองมากขนและจะสรางความสขใหกบชวตของตนเอง โดยแสวงหาสนคาทจะมาตอบสนองความตองการของตน ดงนนผบรโภคทมการศกษาสงยอมจะเปนโอกาสอนดแกการตลาดตอไป

4. สถานภาพของผบรโภค นกการตลาดจะตองพจารณาแนวโนมของการแตงงานกบการอยเปนโสด เพราะการแตงงานกมผลตอความตองการสนคาทจะใชในชวตครอบครว เชน เตยงค ตเสอผาทใหญขน หมอหงขาวทมขนาดใหญขน เปนตน สวนผทอยเปนโสดจะตองการสนคาสาหรบใชสวนตว เชน เตยงเดยว ตเยนขนาดเลก หมอหงขาวขนาดเลก เปนตน

จากลกษณะทางประชากรศาสตรทกลาวมาทงหมดเปนขอมลทตองมการตดตามใหทนสมยอยตลอดเวลา ถาขอมลไมทนสมยกจะสงผลทาใหการวางแผนทางการตลาดผดพลาดได

แนวคดเกยวกบสนคาเฮารแบรนด

ศนยวจยนตยสารแบรนดเอจ (BrandAge Research House) ไดทาการศกษาวจยเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด 2 กรณจะแยกเปนการศกษาเกยวกบสนคาเฮาสแบรนดและศกษาถงพฤตกรรมของผบรโภคทซอหรอสนใจในสนคาเฮาสแบรนด (แบรนดเอจ,กค.44:123-126)

ในการศกษาวจยเกยวกบสนคาเฮาสแบรนดจะทาการศกษาถงรายละเอยดของชนดสนคาเฮาสแบรนดและการวางตาแหนงบนเชลลของสนคาเฮาสแบรนดภายในหางเทสโก โลตส, บก-ซ,คารฟร,ทอปส ซเปอรมารเกตและแมคโคร สามารถสรปได

1. สนคาเฮาสแบรนดจะมบรรจภณฑทมความคลาย หรอใกลเคยงกบสนคาทมสวนครองตลาดมาก หรอเปนสนคาทเปนทผบรโภคสามารถจดจาชอยหอของสนคานนได

2. ภายในหางจะมการจดโปรโมชนสนคาเฮาสแบรนดของตนอยางเดนชดอยางเชน บก-ซ ทใชแบรนดลดเดอรไพรซ จะมปายทบอกวา “ลดเดอรไพรซ คมคา คมราคา best price” นอกจากใชกลยทธในการประชาสมพนธสนคาแลว ยงใชกลยทธทางดานราคาโดยการตงราคาทตากวาสนคาทเปนแบรนดดง

3. สนคาเฮาสแบรนดในแตละหางจะมสนคาทเปนชนดเดยวกน ดงนนในแตละหางจงพยายามสรางความแตกตางใหกบสนคาเฮาสแบรนดของตนอยางเชนคารฟร จะมสนคาประเภทอปกรณไฟฟา สนคาอเลกทรอนกส และเครองนอน

DPU

4. ในการสรางความเชอมนใหกบผบรโภค สนคาเฮาสแบรนดจงตองมเครองหมายมาตรฐานตางๆ อยางเชน เครองหมาย อย. เครองหมาย Thailand Brand เครองหมาย ฮาราล ซงในบางหางยงมขอความวา”หากไมพอใจในสนคาสามารถนามาคนเพอเปลยนใหมไดททกสาขา”

5. ในการผลตสนคาเฮาสแบรนด เพอเปนการสรางความเชอมนใหกบผบรโภค สนคาเฮาสแบรนดจะผลตโดยบรษททผลตสนคาแบรนดดงอยางเชน บรษท องกฤษตราง (LP) จากดซ พ อนเตอรฟ ด, อตสาหกรรมมตรมงคล, เบรรร ยคเกอร เซลลอกซ จากด ฯลฯ

6. การวางตาแหนงของสนคาเฮาสแบรนดจะวางในตาแหนงทดทสดของชน คอจะอยระดบสายตาและวางใหใกลเคยงกบสนคาทสนคาเฮาสแบรนดเลยนแบบเนองจากทบรรจภณฑทคลายกนทาใหผบรโภคเกดความเขาใจผดและซอผดไป

ในการศกษาวจยเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคทซอหรอสนใจในสนคาเฮาสแบรนดสามารถสรปได

1. ซอสนคาเฮาสแบรนดเพราะเขาใจผดคดวาเปนสนคาทตนเคยใชเพราะมบรรจภณฑทคลายกนและวางอยบนชนเดยวกน

2. สนคาเฮาสแบรนดทไดรบความนยมเปนอยางมากเปนสนคาประเภทของใชภายในบานเพราะไมตองคานงถงตราสนคา ความปลอดภยและความนาเชอถออยางเชนไมถพน นายาลางหองน า ฯลฯ

3. สนคาเฮาสแบรนดมการตงราคาทตาทาใหสามารถเรยกความสนใจจากผบรโภคได เพราะสนคาเฮาสแบรนดบางชนดมคณภาพใกลเคยงกบสนคาทตนใชอยแตมราคาตากวาอยางเชน สนคาประเภทเกษตรจาพวก ถวเขยว กระเทยม ฯลฯ

นอกจากนยงไดทาการศกษาในเรองปจจยตางๆ ทมผลกระทบตอสนคาเฮารแบรนดสามารถสรปไดดงน

1. ปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดทมผลกระทบตอสนคาเฮาสแบรนดในดานตางๆ 1.1 ดานผลตภณฑ สนคาเฮาสแบรนดจะใชกลยทธในการเลยนแบบบรรจภณฑของสนคายหอดง

แตผบรโภคยงคานกถงคณภาพ และมาตรฐานของสนคา 1.2 ดานราคา สนคาเฮาสแบรนดใชกลยทธในการตงราคาทตากวาสนคาทตนเลยนแบบ แตใน

สนคาบางอยางผบรโภคไมไดตดสนใจซอเพราะจะใชความเชอถอของตนเองในสนคานนๆ มากกวา 1.3 ดานชองทางการจดจาหนาย สนคาเฮาสแบรนดจะมขอจากดในการจดจาหนายเพราะจะ

จาหนายไดเฉพาะในหางของตนเองเทานนทาใหการกระจายสนคามขอจากด

DPU

1.4 ดานโปรโมชน สนคาเฮาสแบรนดจะใชการโปรโมชนในดานการลดราคา และทาไดเฉพาะภายในหางของตนเองเทานน

2 ปจจยทมความสมพนธทางบวกกบทศนคตของผบรโภคทมตอสนคาเฮาสแบรนด

2.4 การตระหนกเรองราคา (Price Consciousness) คอผบรโภคทตดสนใจซอสนคาโดยใชราคาของสนคาเปนการตดสน ดงนนสนคาเฮาสแบรนดมการตงราคาทตาจงทาใหผบรโภคกลมนตดสนใจซอ

2.5 การตระหนกในเรองของคณคา (Value Consciousness) คอผบรโภคทจะตดสนใจซอสนคาจะคานกถงคณคาของสนคาเปรยบเทยบกบจานวนเงนทตนจายไป เพราะฉะนนในกลมผบรโภคนจะยอมจายแพงกวาอกนดเพอใหไดคณภาพสนคาทดขน ดงนนสนคาเฮาสแบรนดทใชกลยทธในการผลตสนคาโดยใชบรษททผลตสนคายหอดง แตไมตองลงทนในงบโฆษณาและคาใชจายในการจดวางสนคาภายในหางจงทาใหสามารถเสนอสนคาไดในราคาทตากวาทาใหผบรโภคกลมนจงตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด

2.6 ความมนใจวาตนเองฉลาดซอ (Smart Shopper Self Perception) คอผบรโภคในกลมนจะเปนผบรโภคทจะคานกถงการจะไมถกหลอก จะตองเปนผบรโภคทฉลาดซอสวนใหญจะมองในเรองของราคาสนคาเปนหลก ดงนนผบรโภคกลมนจะใหความสาคญกบสนคาราคาซงสนคาเฮาสแบรนดมการตงราคาทตาจงสามารถดงความสนใจในการตดสนใจซอของผบรโภคกลมนได

3 ปจจยทมความสมพนธทางลบกบทศนคตของผบรโภคทมตอสนคาเฮาสแบรนด

3.1 การรบรเรองราคาสมพนธกบคณภาพสนคา (Price Quality Perception) คอผบรโภคกลมนจะมความเชอวาสนคาราคาแพงจะมคณภาพดเพราะใชวตถดบทด ดงนนสนคาเฮาสแบรนดทมการตงราคาตาในความคดของผบรโภคกลมนจงเปนสนคาทมคณภาพไมด

3.2 การจงรกภกดตอสนคาทมแบรนด (Brand Loyalty) คอผบรโภคทมความจงรกภกดตอยหอทตนเองใชอยสง ดงนนสนคาเฮาสแบรนดซงเปนสนคาใหญในความรสกของผบรโภคกลมนจงไมไดการตดสนใจซอ

3.3 การซอสนคาแบบไมไดตงใจ (Impulsiveness) คอผบรโภคทมนสยชอบเดนซอของโดยใชเวลานาน ไมรบเรงจงมเวลาในการพจารณาเลอกซอสนคา ดงนนในการตดสนใจซอสนคาจงมการเปรยบเทยบระหวางสนคากบสนคา จงทาใหสนคาเฮาสแบรนดไมสามารถกระตนใหเกดการซอในผบรโภคกลมนไดมากนก

3.4 นสยของผบรโภคทไมชอบเสยง (Risk Averseness) คอผบรโภคทมนสยไมชอบเสยงในการตดสนใจซอสนคาทเปนยหอทตนไมเคยใช ดงนนสนคาเฮาสแบรนดซงเปนสนคาใหมทวางตลาดจงไมเปนทสนใจสาหรบผบรโภคกลมน

DPU

ผลงานวจยและงานเขยนอนๆ ทเกยวของ

งานวจยทเกยวของกบสนคาเฮาสแบรนด

กนกพร บญญะโรดล, เฉลมชย หลอวเชยรรงและสภาวด (2543) ไดศกษาพฤตกรรมการซอและทศนคตตอสนคาทเปน Private Brands และศกษาความสมพนธระหวางปจจยดานจตวทยาและปจจยดานประชากรศาสตรทมตอการตดสนใจซอสนคา Private Brands ภายใตสภาวะแวดลอมในประเทศไทย ใชจานวนประชากร 410 คน แบบไมทราบโอกาสหรอความนาจะเปนทแตละหนวยจะถกเลอกขนมาเปนตวอยาง (Non-Probability Sampling) ใชการสมตวอยางแบบ Purposive Sampling จากประชากรทเปนผซอสนคาอปโภคบรโภคชาวไทยทอาศยอยในเขตกรงเทพฯ ผลการวจยสรปไดประเดนสาคญดงน

1. ดานพฤตกรรมการซอและทศนคตของผบรโภคพบวาผบรโภคยงไมนยมซอสนคา Private Brands ซงเนองมาจากผบรโภคยงมทศนคตทไมดตอสนคา Private Brands ทงทไมไดรสกวาคณภาพของสนคา Private Brands และ National Brands แตกตางกน

2. ปจจยทางดานจตวทยาทมผลตอการซอสนคา Private Brands มากทสด คอทศนคตของผบรโภคทมตอสนคา Private Brands โดยผทมทศนคตทดกมแนวโนมทจะซอมากขน รองลงมาคอความเชอทวาบรรจภณฑ ตรายหอ และราคาของสนคาเปนสงทบอกถงคณภาพของสนคาซงทาใหผบรโภคจะซอสนคา Private Brands นอยลง และปจจยทางดานความรสกถงความแตกตางดานคณภาพระหวางสนคา Private Brands และสนคา National Brands คอผบรโภครสกวาคณภาพสนคา Private Brands ตากวาสนคา National Brands จะทาใหผบรโภคซอสนคา Private Brands นอยลง

3. ปจจยดานประชากรศาสตร คอ เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ ขนาดของครอบครว และรายไดตอครวเรอน จากงานวจยพบวาไมมความแตกตางกนในการตดสนใจซอสนคา Private Brands เปนการแสดงใหเหนวาการทจะสรางใหผบรโภคซอสนคา Private Brands มากขนจะตองใหความสาคญกบปจจยภายในมากกวาปจจยภายนอกของผบรโภค

จากงานวจยสรปไดวาสนคา Private Brands จะจาหนายไดมากขนจะตองเรมการสรางทศนคตทดตอสนคา Private Brands โดยการสรางความคนเคยใหเกดขนกบตรายหอทเปน Private Brands ไมควรตงราคาใหตากวาสนคา National Brands มาก เนองจากจะทาใหผบรโภครสกวาสนคา Private Brands มคณภาพตาแตกตางจากสนคา National Brands และควรวางตาแหนงสนคาโดยมงเนนทคณภาพของสนคามากขน รวมถง

DPU

จะตองใหความสาคญในการออกแบบบรรจภณฑและฉลาก รวมถง โลโก ใหมความสวยงามและดงดดใจเพอสรางภาพพจนทดแกสนคา Private Brands

Harvy H. Sundel (1974) แหง Saint Louis University ซงไดทางานวจยเรอง”An Experimental

Analysis of Consumer Attitudes toward Grocery Products under Manufacturer’s Brands, Nationally Distributed Brands and Locally Distributed Private Brands” และงานวจยของ Douglas Lee Fugate (1979) แหง University of Missouri เรอง “An Exploratory Investigation of the Effects of Manufacturer Disclosure on Consumer Perception of Private Brands Grocery Product Attributes” โดย Sundel ไดใหผบรโภคทดลองชมสนคา และใหผชมใหคะแนนโดยใชสนคาทง Private Brands และ National Brands ของสนคาขาวโพดกระปอง และขนมปง พบวาสนคาขาวโพดกระปองทเปน National Brands ดกวา Private Brands อาจเนองมาจากผบรโภคคนเคยกบการซอขนมปงทเปน Private Brands อยกอนแลว สนคาขนมปงเปนสนคาทมสดสวนการขายของ Private Brands ในระดบสงกวาสนคาอนสวน

Fugate ไดทาการปรบเปลยนบรรจภณฑของสนคา Private Brands และทาการทดสอบวาหลงจากท

ใสรายละเอยดของผผลตสนคาบนบรรจภณฑแลว จะมผลตอการประเมนสนคาของผบรโภคหรอไม ซงพบวาการใสรายละเอยดผผลต เชน ใสรายละเอยดบนบรรจภณฑของสนคา Private Brands วาผลตโดยผผลต National Brands ซงมผลกระทบในเชงบวกตอการประเมนสนคา Private Brands โดยเฉพาะอยางยงหากรายละเอยดของผผลตทใสลงไปนนเปนทรจกและมชอเสยง (Pual S. Richardson, Arun K Jain [1996], “Household Store Brand Proneness: A Framework, Journal of Retailing”, Summer 96, 72, 2,2 P/161.อางในกนกพร บญญะโรดล, เฉลมชย หลอวเชยรรงและสภาวด (2543)

Richardson, Dick, Jain (1994) ไดศกษาผลกระทบของ Extrinsic Dues เชนราคา, บรรจภณฑฯลฯ ทมตอการประเมนสนคา Private Brands ซงพบวาการทดลองโดยใหผบรโภคชมสนคานน ผบรโภคจะประเมนหรอใหคะแนนสนคา Private Brands สงถาหากสนคา Private Brands นนไดถกเปลยนใหบรรจอยในบรรจภณฑของสนคา National Brands และแสดงราคาเปนราคาของ National Brands ในทางตรงขามเมอมการชมสนคา National Brands ผชมจะใหคะแนนตา เมอสนคา National Brands นนถกนาเสนอวาเปนสนคา Private Brands (Pual S. Richardson, Arun K Jain [1994], “Extrinsic and Intrinsic Cue Effects on Perception of Store Brand Quality”, Journal of Marketind,58 [October], P/28-36.กนกพร บญญะโรดล, เฉลมชย หลอวเชยรรงและสภาวด (2543) ความสาคญของผลทไดจากการศกษานคอ การประเมนสนคา Private Brands ของผบรโภคขนอยกบ

DPU

Extrinsic Dues ซงจากการศกษานสรปไดวา Extrinsic Dues มบทบาทสาคญเปนอยางมากตอการประเมนสนคาของผบรโภค โดยผบรโภคจะใหความสาคญของ Extrinsic Dues มากกวาสวนผสมหรอสวนประกอบทแทจรงของสนคา

Frank and Boyd (1965) พบวาผทซอสนคา Private Brands จะมระดบการศกษาสงกวา มอายมากกวา และมระดบรายไดนอย มากกวาผทเลอกซอสนคา National Brands [R E.Frank H W and Boyd [1965], “Are Private-Brand Prone Grocery Customers Really Different?” Journal of Marketing Reseach, 2< 4 >, P/27-35.] อางในกนกพร บญญะโรดล, เฉลมชย หลอวเชยรรงและสภาวด (2543)

Burger and Schott (1972) [P.C. Burger and B. Schott [1972], “Can Private Brands Buyers be Identified ”, Journal of Marketing Research, 9, P/219-222.]และงานวจยของ Cunningham Hardy and Imperia (1982) [Issabella C.M. Cunningham, Andrew P. Hardy and Giovanna Imperia [1982], “Generic Brands versus National Brands and store Brands”, Journal of Advertising Research, 22[October/November], P/25-32.] อางในกนกพร บญญะโรดล, เฉลมชย หลอวเชยรรงและสภาวด (2543) ไดพบเชนกนวาผทเลอกสนคา Private Brands จะมระดบการศกษาสง

งานวจย Coe (1971) [Babara Davis Coe [1971], “Private versus National Preference among Lowe and Middle-Income Consumers”, Journal of Retailing, 4 [Fall], P/61-72.] และงานวจยของ Murphy (1978)

[Patrick E.Murphy [1978], “The Effect of Social Class on Class on Brand and Price Consciousness for Supermarket Product”, Journal of Retailing, 54 [Summer], P/33-42, 89.] อางในกนกพร บญญะโรดล, เฉลมชย หลอวเชยรรงและสภาวด (2543) จะใหผลขดแยงกบงานวจยขางตน โดยจะพบวาผทมรายไดสงจะเลอกซอสนคา Private Brands มากกวาผทมรายไดตา ซงผลการวจยเรองผลกระทบของตวแปรดานสงคมศาสตรทมตอการเลอกซอสนคา Private Brands ยงไมเปนไปในแนวทางเดยวกนอยางเดนชด

งานวจยจาก Northwestern University โดย Myers (1966) [Pual S. Richardson, Arun K. Jain[1996], อางแลว] เรอง”Determinants of Brand Imagery and Attitude with Special Reference to Private Brands” เปนการศกษาถงปจจยดานบคลกภาพและการรบรทสมพนธกบการเลอกซอสนคา Private Brandsพบวาผทซอสนคา Private Brands มแนวโนมทจะเปนผทมความกระตอรอรน มความรสกไวตอสงตางๆ และออนไหวมากกวาผทเลอกซอสนคา National Brandsและนอกจากน Becherer and Richard (1978) [Richard C. Becherer and

DPU

Lawrence M. Richard[1978], “Self-Monitoring as a Moderating Variable in Consumer Behavior”, Journal of Consumer Research, 5[December], P/159-162.] ไดทาการทดสอบลกษณะทางบคลกภาพทมตอทศนคตเกยวกบสนคา Private Brands โดยพบวาผทเลอกซอสนคา Private Brands จะมลกษณะเปนตวของตวเอง และไมยดตดกบบรรทดฐานดานพฤตกรรมของผอน สวน Battman (1974) [James R. Bettman [1974], “Relationship of Information-Processing Attitude Structures to Private Brands Purchasing Behavior”, Journal of Applied Psychology,58,P/239-243.] อางในกนกพร บญญะโรดล, เฉลมชย หลอวเชยรรงและสภาวด (2543) ไดทดสอบตวแปรทสมพนธกบแนวโนมทจะเลอกซอสนคา Private Brands โดยใชวธ Information Processing Approach ซงผลงานวจยพบวาการเลอกซอสนคา Private Brands หรอ National Brands ขนอยกบการรบรถงคณภาพ (Perceived Quality) ของสนคาทง 2 ประเภท การรบรถงความเสยง (Perceived Risk) อนเนองมาจากการซอสนคา Private Brands และความรสกคนเคย (Familiarity) ตอสนคา Private Brands

Bellizzi, Kruckeberg,Hamilton and Martin (1981) [Joseph A. Bellizzi, Herry F. Kruckeberg, John R. Hamitlton and Warren S.Martin[1981], “Consumer Perceptions of National, Private and Generic Brands”, Journal of Retailing, 57[Winter], P/56-70] และของ Cunninghan et al.(1982) [Cunningham et al.[1982], อางแลว] ซงไดทาการเปรยบเทยบ perception ของสนคา Private Brands และสนคา National Brands และสนคา Generic grocery items โดยการวดตวแปรตาม (Dependent Variable) หลายๆ ตว การวจยครงนพบวาผบรโภครบรวาสนคา Private Brands ดอยกวาสนคา National Brands แตดกวาสนคา Generic grocery items ในดานตางๆ เชน คณภาพโดยรวม รสชาต กลน และความนาเชอถอ ซงจากการกลาวของ Private Label Manufacturers Association’s วาสนคา Private Brands ไมแตกตางจากสนคา National Brands ในแงคณภาพและสวนประกอบ ผลงานวจยครงนแสดงใหเหนถงความแตกตางอยางมากระหวาง perception ของผบรโภคและความเปนจรง

Richardson, Jain (1996) [Pual S. Richardson, Arun K. Jain [1996], อางแลว] เปนงานวจยททาการศกษาเพมเตมจากงานวจยทผานมา โดยสรางโครงสรางความสมพนธของตวแปรเพอใชเปนกรอบในการวจยและศกษาหาความสมพนธเชงโครงสรางของตวแปรตางๆ กบการเลอกซอสนคา Private Brands โดยพบวาความสมพนธของความโนมเอยงทจะซอสนคา Private Brands กบตวแปรเชงจตวทยาเปนดงน

1. ความรสกคมคาเงน (Perceived value for money) มความสนพนธเชงบวกกบความโนมเอยงทจะเลอกซอสนคา Private Brands

2. เมอมการรบรถงความเสยง (Perceived Risk) มากขน จะทาใหมความรสกคมคาเงนนอยลง ซงจะทาใหความโนมเอยงทจะเลอกซอสนคา Private Brands ลดลง

DPU

3. เมอรสกวาคณภาพสนคา Private Brands แตกตางจากสนคา National Brands มากจะทาใหมความรสกคมคาเงน นอยลง และทาใหรสกถงความเสยงมากขน

4. ความเชอถอของผบรโภคในการใช Extrinsic Cues เชน บรรจภณฑ ราคา เพอมาเปนตวตดสนคณภาพของสนคายงมากจะยงรสกวาคณภาพของสนคา Private Brands แตกตางจากสนคา National Brands มาก และรสกถงความเสยง มากขน

5. ความรสกคนเคยตอสนคา Private Brands (Familiarity) จะลดความเชอถอของผบรโภคในการใช Extrinsic Cues เชน บรรจภณฑ ราคา เพอมาเปนตวตดสนคณภาพของสนคา และจะรสกถงความเสยง และรสกถงความแตกตางระหวางคณภาพสนคา Private Brands กบสนคา National Brands นองลง ซงทาใหความโนมเอยงทจะเลอกซอสนคา Private Brands มมากขน

6. ความไมอดทนตอความคลมเครอสงจะสงผลใหทาใหมความรสกคมคาเงนนอยลง และจะทาใหความเชอถอในการใช Extrinsic Cues เชน บรรจภณฑ ราคา เพอมาเปนตวตดสนคณภาพของสนคามมากขน

7. ความสมพนธระหวางความโนมเอยงในการซอสนคา Private Brands กบตวแปรดานประชากรศาสตร

8. ครวเรอนทมรายไดสงจะมความโนมเอยงทจะเลอกซอสนคา Private Brands นอย 9. ขนาดของครอบครวทมจานวนมากสมาชกมาก จะมความโนมเอยงทจะเลอกซอสนคา Private

Brands มมาก

Burton, Lichtenstein (1998) ไดทาการศกษาและสรางมาตรวดทศนคตของผบรโภคทมตอสนคา Private Brands และศกษาความสมพนธระหวางทศนคตดงกลาวกบตวแปร 3 กลมคอ

1. การรบรดานราคาและคณคาของสนคา ซงไดแก Price Consciousness, Value Consciousness และ Price-Quality Perception

2. ลกษณะทางบคลกภาพดานพฤตกรรมการซอ ซงไดแก Brand Loyalty, Risk Averseness, Impulsiveness การมองวาตวเองเปน Smart Shopper

3. ความชอบกจกรรมสงเสรมการขาย(Scot Burton, Donald R Lichtenstein (1998) อางแลว) ซงจากผลทไดพบวาคะแนนทศนคตทไดจากการใชมาตรวดดงกลาวมความสมพนธในเชงบวกกบ

Value Consciousness การมองวาตวเองเปน Smart Shopper ความชอบเขารวมกจกรรมการสงเสรมการขาย และมความสมพนธเชงลบกบ Brand Loyalty และ Price-Quality Perception รวมถงยงมการศกษาความสมพนธระหวางทศนคตกบพฤตกรรมจรงในการซอสนคา Private Brands เพอตรวจสอบความถกตองของมาตรวดทศนคตจากผลทไดพบวา ทศนคตมความสมพนธเชงบวกกบเปอรเซนตการซอสนคา Private Brands ของกลม

DPU

ตวอยาง และเมอใหเปอรเซนตการซอสนคา Private Brands เปนตวแปรตาม พบวาทศนคตเปนตวแปรทสามารถใชทานายเปอรเซนตการซอสนคา Private Brands ไดอยางมนยสาคญ

Baltas และ Doyle (1998) แหงมหาวทยาลย Warwick ประเทศองกฤษ ไดทาการวจยเรอง “An

Empirical Analysis of Private Brand Demand Recognising Heterogeneous reference and Choice Dynamics [G Baltas, P Doyle [1998], “An Empirical Analysis of Private Brand Demand Recognising Heterogeneous Preference and Choice Dynamics” , Journal of The Operational Research Society, 49,P/790-798] อางในกนกพร บญญะโรดล, เฉลมชย หลอวเชยรรงและสภาวด (2543) โดยใชขอมลการซอสนคาของผบรโภคทบนทกไวในชวงเวลา 3 เดอนซงจะทาใหทราบวาผบรโภคเลอกสนคาทเปน Private Brands หรอ National Brands จากนนไดมการสมภาษณผบรโภคกลมดงกลาวในดานทศนคต และพฤตกรรมในการเลอกซอสนคา ซงประกอบดวยตวแปรในกลมตางๆ ดงน

1. พฤตกรรมในการเลอกซอสนคา Private Brands 1.1 ตดสนใจเลอกยหอสนคากอนไปซอสนคา 1.2 ใหความสาคญกบกจกรรมสงเสรมการขาย 1.3 ซอยหอทราคาถกทสด 1.4 ซอสนคายหอเดม 1.5 ซอสนคายหอใหม

2. เหตผลทเลอกซอสนคา Private Brands 2.2. ราคาถก 2.3 ชอบสนคา Private Brands

3. ทศนคตทมตอสนคา Private Brands 3.1 มความคนเคยกบสนคา Private Brands

3.2 รสกวาลกษณะของสนคา Private Brands เหมาะสมกบตนเอง 3.3 รสกถงความแตกตางของคณภาพสนคาระหวาง Private Brands กบ National Brands

4. ความเกยวพนทมตอสนคาประเภทนนๆ 4.1 ความสาคญในการเลอกยหอทเหมาะสม 4.2 ความถในการซอสนคาประเภทนน 4.3 ความพอใจทมตอตรายหอทมอย

DPU

จากนนใชการวเคราะหทางสถตแบบ Probabilistic Model เพอหาความสมพนธของลกษณะทางบคลกภาพและพฤตกรรมของผบรโภคทเปนตวบงชถงผทมแนวโนมจะเลอกซอสนคา Private Brands ซงจากผลการวจยพบวา ผทเลอกซอสนคา Private Brands มพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาแบบไมใหความสาคญกบกจกรรมสงเสรมการขาย และมลกษณะชอบเปลยนตรายหอเมอพจารณาถงเหตผลทซอสนคา Private Brands พบวานอกจากราคาถกแลวเปนเพราะผบรโภคมความชอบในตวสนคา Private Brands มากกวาดวย สวนตวแปรดานทศนคตททาใหเลอกซอสนคา Private Brands คอ มความคนเคยกบสนคา Private Brands และรสกวาลกษณะของสนคา Private Brands เหมาะสมกบตนเอง ในดานความเกยวพนทมตอสนคาประเภทนนๆ พบวาผบรโภคสนคา Private Brands จะเปน Heavy User หรอมความถในการซอสงนอกจากนหากผซอใหความสาคญหรอมความตองการพเศษในตวสนคาจะพบวาผซอจะเลอกซอสนคาทเปน National Brands

ผสด ชวทย (2546) ไดศกษาปจจยทมผลตอความตองการซอของผบรโภคสาหรบสนคาในรานคา

ปลกขนาดใหญ ในเขตอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหมโดยใชสถตเชงพรรณนา Likert Scale และทดสอบไคสแควร ซงวเคราะหจากแบบสอบถามจานวน 500 ชด จากลกคาในเทสโก โลตส สาขาเชยงใหม เทสโก โลตส สาขากาดคาเทยง คารฟรและบกซ ซปเปอรเซนเตอร ผลการศกษาพบวา ผบรโภคในรางคาปลกขนาดใหญในอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม สวนใหญเปนเพศหญง อาชพนกเรยน/นกศกษา สถานภาพโสด อายระหวาง 21 – 30 ป มการศกษาระดบปรญญาตร จานวนสมาชกในครอบครว 4 – 5 คน มรายไดตอเดอนตากวา 5,000 บาท และนยมใชบรการรานคาปลกขนาดใหญในชวงเวลา 16.00 – 24.00 น. ใชเวลาในการเลอกซอแตละครง ตากวา 1 ชวโมง และมาใชบรการตงแต 4 ครง/เดอนขนไป โดยคาใชจายเฉลยในการซอสนคาแตละครงอยระหวาง 500 – 1,000 บาท โดยสวนใหญซออาหารและเครองดม

ปจจยทผบรโภคใหความสาคญในการเลอกซอสนคาแตละครง ไดแก มสนคาใหเลอกหลากหลาย สนคามคณภาพด สนคาราคาถกกวาทอน มสนคาใหม ทนสมย ใกลทพกอาศย มรานคาอนหลากหลายในบรเวณเดยวกน และบรรยากาศภายในราน (การตกแตง การเปดเพลงและการประกาศตางๆ ) ตามลาดบ สอททาใหรางคาปลกเปนทรจกของผบรโภคคอ แผนพบ ใบปลว โทรทศน และปายโฆษณาตามลาดบ นอกจากนความพอใจทผบรโภคไดรบจากรานคาปลกขนาดใหญมากทสดไดแก ความสะอาดของพนทภายในรานคา รองลงมาไดแก ความสะดวกสบายในการเดนซอสนคา สนคาใหม สด สะอาด เลอกหาสนคาไดงาย คณภาพของสนคา ความปลอดภย การจดสนคาเปนระเบยบเรยบรอย และความถกตองในการคดเงน

ผลการศกษายงพบวาปจจยทมความสมพนธตอคาใชจายเฉลยในการซอสนคาแตละครง หรอความตองการซอสาหรบสนคาในรานคาปลกขนาดใหญ ไดแก อาย สถานภาพ อาชพ รายไดตอเดอนของผบรโภค เวลาเฉลยในการเลอกซอสนคาแตละครง และวนทนยมไปใชบรการโดยมนยสาคญทางสถตทระดบ = 0.01

DPU

เอกสทธ สนทรนนท (2545) ไดศกษาปจจยทมความเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาในรานคาปลกสมยใหม ประเภทซปเปอรเซนเตอร ของประชาชนกรงเทพมหานครและปรมณฑล กลมตวอยางไดจากการสมแบบบงเอญประชาชนในกรงเทพมาหานครและปรมณฑลทมาใชบรการทซปเปอรเซนเตอร จานวน 200 คน เครองมอในการศกษา คอแบบสอบถาม ผลการศกษาสรปไดดงน

1. กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายเฉลยเทากบ 30 ป มสถานภาพโสด มสมาชกในครอบครว 3 – 4 คน จบการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายได 10,000 – 20,000 บาทตอเดอน

2. ทศนคตตอซปเปอรเซนเตอร ในภาพรวมอยในระดบดมาก คาเฉลยเทากบ 3.83 เมอพจารณาเปนรายดานแลว พบวา ทศนคตตอซปเปอรเซนเตอรอยในระดบดมาก ดานจดจาหนาย ดานสนคา ดานราคา ดานสงคมและวฒนธรรมและดานสงเสรมการตลาดมคาเฉลยเทากบ 4.05,4.04,3.91,3.84 และ 3.74 ตามลาดบ สวนดานการใหบรการมทศนคตอยในระดบดปานกลาง คาเฉลยเทากบ 3.62

3. กลมตวอยางมพฤตกรรมในการซอสนคาในซปเปอรเซนเตอรเดอนละ 2 ครง สนคาทตองการซอมากทสด คอ อาหาร เครองดม สวนใหญใชบรการท เทสโก โลตส ดวยเหตผลทใกลบาน เดนทางโดยรถยนตสวนบคคลและไปกบครอบครว (สาม ภรรยา บตร) ในวนหยด (เสาร – อาทตย) ระหวาง 18.01 – 24.00 น. และโดยมากซอสนคาตอครงไมเกน 500 บาท

4. ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาในซปเปอรเซนเตอร ไดแก เพศ สถานภาพสมรส และรายได โดยเพศชายมความถในการซอสนคาตอเดอนมากกวาเพศหญง ผทสมรสแลวใชจานวนเงนทซอแตละครงมากกวาคนโสด ผทมรายไดสงใชเงนซอสนคาแตละครงจานวนมากกวาผทมรายไดตา อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 สาหรบจานวนสมาชกในครอบครว การศกษาและอาชพ ไมมความสมพนธกบจานวนครงในการซอสนคาตอเดอนและจานวนเงนในการซอสนคาตอครง

ธรดา ตนธรรศกล (2542) ไดศกษาเรอง ความร ทศนคต และพฤตกรรมการซอสนคาเฮาสแบรนดของกลมผหญงเขตกรงเทพฯ ซงขอมลจากการศกษาไดมาจากแบบสอบถามจานวน 385 ชด จากกลมตวอยางทไปจบจายสนคาในรานคาปลก คาสงทมสนคาเฮาสแบรนดวางจาหนาย ผลการวจยพบวา

1. กลมผหญงทมลกษณะทางประชากรไดแก อาย การศกษา รายไดแตกตางกนมทศนคตตอสนคาเฮาสแบรนดไมแตกตางกน

2. พฤตกรรมการเปดรบสารจากการไปรานคาปลก รานคาสง ไมมความสมพนธกบความรทมตอสนคาเฮาสแบรนด อยางมนยสาคญทางสถต

DPU

3. ความรทมตอสนคาเฮาสแบรนด ไมมความสมพนธกบทศนคตตอสนคาเฮาสแบรนดอยางมนยสาคญทางสถต

4. ทศนคตทมตอสนคาเฮาสแบรนด มความสมพนธทางบวกกบพฤตกรรมการซอสนคทระดบนยสาคญทางสถต 0.05

งานเขยนอนๆ

“เฮาสแบรนดทางรอดหรอทางเลอกของใคร” (เพยงเพญ สถรคปร, 2538:40) ผคาปลกรายใหญตางใหความสนใจในการผลตสนคาของตนเองทเรยกวา สนคาเฮาสแบรนด ซงทาใหซพพลายเออรไดรบผลกระทบเนองจากสนคาเฮาสแบรนดสามารถวางจาหนายภายในหางของตนเอง สวนสนคาของซพพลายเออรยงตองอาศยพนทของหาง และในดานราคาสนคาเฮาสแบรนดสามารถเสนอราคาทตากวาสนคาของซพพลายเออร แตสนคาเฮาสแบรนดมทงขอดและขอเสยสาหรบซพพลายเออรขอดคอ ทาใหซพพลายเออรตองมการพฒนาคณภาพสนคาตลอดเพอใหมความแตกตางจากสนคาเฮาสแบรนดในประเภทเดยวกน โดยเฉพาะดานคณภาพ สวนขอเสยคอ จะทาใหซพพลายเออรทมขนาดเลกตองลมกจการไปเพราะตนทนการผลตจะเทากนสนคาเฮาสแบรนดแตเมอนาออกวางจาหนายจะเสยคาใชจายเปนเปอรเซนตขายเทากน 20-30 เปอรเซนตใหกบทางหาง นอกจากนยงมคาใชจายเกยวกบงบทางการตลาดในเรองของการโฆษณาและโปรโมชน แตซพพลายเออรเหลานกสามารถเปลยนบทบาทมาเปนผรบผลตสนคาใหกบหางตางๆ แทนเชน บรษท มรกต อนดสตร จากด(มหาชน) ผผลตน ามนพชมรกตเปนซพพลายเออรใหกบน ามนพช โรบนสน หรอ ครมเทยมเซนทรล มบรษท กรไทย จากด เจาของครมเทยมแบรนดเนม ครมเทยม โคคอฟ และคซา เปนผผลตให ดงนนสนคาทไดรบผลกระทบคอสนคาประเภทอาหารสดเนองจากเปนสนคาทสามารถควบคมคณภาพและพฒนาคณภาพได เชนไขไก ผกสด ของโฮม เฟรว มารท

ดงนนสรปไดวาสนคาเฮาสแบรนดตองมการปรบตวในการพฒนาสนคาของตนเองโดยอาศยเทคโนโลยททนสมยมากขน และพยายามทจะทาตลาดใหตางจากสนคาเฮาสแบรนด เพอยากตอการเลยบแบบรวมทงตองใชการโฆษณาและประชาสมพนธ สรางภาพพจนของสนคาใหดดในสายตาของผบรโภค และมการสรางแบรนดลอยลตใหเกดขนกบผบรโภคสวนหนง

“ปะทะศก House Brand” (ธนพล พนศกดอดมสน 2539:108) ผคาปลกรายใหญออกสนคาเฮาสแบรนดทาใหผผลตเจาของสนคาแบรนดเนมไดรบผลกระทบโดยตรง เพราะสนคาเฮาสแบรนดใชกลยทธการเลยบแบบ และวางตาแหนงขาย ณ.จดเดยวกน ดงนนสามารถศกษาองคประกอบดานโครงสรางสนคาเฮาสแบนรด

DPU

คอ สนคาเฮาสแบรนดใชกลยทธเสนอราคาทตากวาสนคาแบรนดเนม เปนปจจยหลกในการแขงขน ดงนนความนยมของผบรโภคตอสนคาเฮาสแบรนดจงเปนไปตามสภาพเศรษฐกจโดยรวมของประเทศ คอเมอเศรษฐกจตกตาผบรโภคจะใหความสาคญตอสนคาเฮาสแบรนด แตเมอเศรษฐกจโดยรวมของประเทศดขนผบรโภคกจะใหความสาคญตอสนคาแบรนดเนม แตแนวโนมโดยรวมของสนคาเฮาสแบรนดอยในชวงวงจรชวตทกาลงเตมโต รวมถงมการขยายชองทางการจดจาหนายใหมๆ เชน Warehouse Club กเปนปจจยทเรงการเตบโต และขยาย Line ผลตภณฑของสนคาเฮาสแบรนด ดงนนปจจยแวดลอมทอานวยตอการแขงขนของสนคาเฮาสแบรนดคอ

1. ปจจยดานลกษณะของประเภทผลตภณฑ จะพบวาสนคาเฮาสแบรนดไดรบความนยมในผลตภณฑทมราคาไมแพง มาตรฐานคณภาพของสนคาแตละยหอไมแตกตางกนมาก และไมกอใหเกดความเสยงตอสขภาพ เชน กระดาษชาระ ผลไมกระปอง ฯลฯ

2. ปจจยดานการผลตเนองจากการผลตสนคาเฮาสแบรนดตองวาจางใหผอนทาการผลต ดงนนกระบวนการผลตจงตองไมสามารถซบซอนมากนก และสนคาททาการผลตตองมอตราการขายทมากพอใหคมตอการสงซอในแตละครง

3. ปจจยดานราคา เนองจากสนคาเฮาสแบรนดมราคาทตาดงนนรานคาปลกทเปนเจาของสนคาเฮาสแบรนดจงตองผลตสนคาทสามารถทากาไรเบองตนไดคองขางสง และสามารถอาศยชองวางแทรกตวเขามาเสนอทางเลอกใหกบผบรโภคไดงาย หรออาศยหมวดผลตภณฑทมการแขงขนกนลดราคาเพอสงเสรมการขายอยเสนอ จงทาใหผบรโภคเกดความเคยชนในการเลอกซอสนคาโดยการเปรยบเทยบราคาเปนหลกและขาดความภกดตอตรายหอ

จากการศกษาปจจยทอานวยตอการแขงขนของสนคาเฮาสแบรนดสามารถสรปยทธวธทางการตลาดเพอยบย งการเตบโตของสนคาเฮาสแบรนดไดคอ

1. เสรมสรางความแขงแกรงใหแกยหอสนคาของตนดวยการลงทนอยางตอเนองในการพฒนาผลตภณฑ หรอเทคโนโลยดานบรรจภณฑใหมๆ การวจยทศนคตของผบรโภคอยางสมาเสมอเพอใหทนตอความเปลยนแปลงในตลาด และมการสงเสรมการขายในรปแบบตางๆ เพอขยายฐานผบรโภคใหกวางขน นอกจากนยงเปนการสรางมลคาเพมทางการตลาด (Value Added) ใหแกสนคา ซงสามารถทาใหเรยกราคาสวนเกน (Price Premium) ทสงกวาสนคาเฮาสแบนรดไดและยงเปนการเพมคาใชจายในการพฒนาสนคาใหกบสนคาเฮาสแบรนดซงทาใหมตนทนเพมมากขน

2. บรหาร Line สนคาอยางระมดระวงคอ ในการขยาย Line สนคามากขนในขณะทรายการผลตภณฑใหมทเพมขนขาดจดขายทแตกตางชดเจน ซงจะไมไดชวยเพมคณคาทางการตลาดใหแกยหอสนคา แตกบทาใหผบรโภคเกดความสบสนซงเปนอนตรายในระยะยาว เพราะเตมรายการผลตใหมๆ แตไมสามารถเพมยอดขายโดยรวมใหแกยหอสนคานนได แตกบเฉลยยอดขายไปจากรายการผลตภณฑเดม ทาใหยอดขายของแต

DPU

ละรายการลดลง เปนการเปดชองวางใหกบสนคาเฮาสแบรนด ดงนนผบรหารจงตองตดสนใจในการยกเลกผลตภณฑบางรายการทไมบรรลตามวตถประสงคทางการตลาด และเพมเฉพาะรายการทชวยเสรมคณคาและภาพลกษณของยหอสนคาโดยรวม

3. สราง Fighting Brand เปนกนชนทางธรกจ ผบรหารจะเลอกสราง Fighting Brand หรอยหอสนคารองขนมาโดยต งราคาใหอยกงกลางระหวางสนคาแบรนดเนม และสนคาเฮาสแบรนด เพอเปนอกทางเลอกหนงใหกบผบรโภคทตองการสนคาราคาตา ในการออก Fighting Brand เพอผลกาไรของบรษทและเปนการหลกเลยงความเสยหายดานภาพลกษณของสนคาหลก

4. บรหารความสมพนธเชงยทธศาสตรกบรานคาปลก รานคาปลกตองดแลหมวดสนคารอยประเภทจงไมสามารถศกษารายละเอยดในแตละหมวดสนคาได จงเปนขอไดเปรยบสาหรบสนคาแบรนดเนม

5. บรหารสวนตางของราคาจากสนคาเฮาสแบรนด อยางเหมาะสม เนองจากจดขายของสนคาเฮาสแบรนดคอราคาทตากวาสนคาแบรนดเนม ซงสนคาแบรนดเนมไมสามารถลดราคาใหตาเทากบสนคาเฮาสแบรนดไดเนองจากเหตผลดานตนทน และผลกระทบตอภาพลกษณของสนคา แตกตองรกษาระดบราคามใหมชวงหางจากสนคาเฮาสแบรนดมากจนเกนไป จนทาใหผบรโภคสามารถเปรยบเทยบความแตกตางไดอยางชดเจน

6. วางแนวทางการสงเสรมการขายเพอสรางความโดดเดน ณ จดขายแกสนคา ผบรหารควรพจารณาเปลยนวธการสงเสรมการขายจากการใหสวนลดกบรานคาจากหนาบล เพอจะไดยอดสงซอจานวนมาก มาเปนการจดพนทโชวสนคาทโดดเดนเพอเรยกความสนใจจากผบรโภค เปนการเนนย าภาพลกษณของความเปนผนา จะใหผลในระยะยาวเนองจากเปนการสงเสรมการขายสผบรโภคโดยตรง ยอดขายจรงทเกดขนจะเปนสวนแบงตลาดทถาวรกวา และเปนการหลกเลยงผลกระทบดานลบตอภาพลกษณของสนคาในการทาโปรโมชนลดราคาสนคาบอยๆ

7. ปองการการลอกเลยนแบบผลตภณฑอยางรดกม เนองจากกลยทธเสนอราคาทตาแลวกลยทธทสนคาเฮาสแบรนดใชคอ การเลยบแบบสนคาแบนรดเนมทเปนผนาทางการตลาด ดงนนผบรหารจะตองคานงถงการปองการการลอกเลยบแบบของสนคาเฮาสแบรนด เชนการจดลขสทธการออกแบบผลตภณฑ หรอบรรจภณฑสาคญๆ เพอขอเอกสทธการเปนผใชแตเพยงผเดยว

“สนคาเฮาสแบรนด: ทะลกสตลาดอกยางกาวยกษคาปลก” (ผจดการรายวน, 2545:25) จากขอมล

บรษท ศนยวจยกสกรไทย จากด ทวาผประกอบการคาปลกจางซพพลายเออรผลตสนคาเฮาสแบรนดในปจจบนมรปลกษณทด มคณภาพ และมความหลากหลายมากขนรวมถงการเพมประเภทสนคามากขน เมอพจารณารายไดจากสนคาเฮาสแบรนดของผประกอบการคาปลกดงน

DPU

สนคาเฮาสแบรนดของกลมผประกอบการคาปลกคาสง

ผประกอบการ ยหอสนคา ผลประกอบการ เทสโก โลตสซเปอรเซนเตอร ซเปอรเซฟ

เทสโก คมคา

3%ขยายยอดขายรวมหรอประมาณ 1,200 ลานบาท/ป

บกซ ซเปอรเซนเตอร ลดเดอรไพรซ เปดรานจาหนายสนคาเฮาสแบรนดโดยเฉพาะชอ“ลดเดอรไพรซ”สรางยอดขายประมาณ 50,000 – 60,000 บาท/วน/สาขา

คารฟร ไฮเปอรมารเกต คารฟร ฮารโมน เฟรสไลน บลสกาย

5% ของยอดขายรวม หรอ 700 -1,000 ลานบาท/ป

แมคโคร โฮลเซล อาโร เซฟแพค คว-บซ ไฮสไตส

5%ของยอดขายรวมหรอประมาณ 1,800 ลานบาท/ป

ทมา: ศนยวจยกสกรไทยในสนคาเฮาสแบรดกลยทธเพมยอดขายคาปลก-กระทบหวงโซธรกจ

จะเหนไดวาสนคาเฮาสแบรนดของผประกอบการคาปลกสามารถเพมยอดขายโดยเฉลยรอยละ 3 – 5

จากยอดขายแตละปเปนยอดขายทคอนขางนอยเมอเทยบกบยอดขายรวมดงนนจงสรปไดวาปญหาหลกในการทาตลาดของสนคาเฮาสแบรนดภายในประเทศ คอ พฤตกรรมของผบรโภคทยงใหความสาคญกบตรายหอทรจกมานาน แตกลยทธสนคาเฮาสแบรนดกยงสรางผลกระทบกบผทเกยวของดงน

DPU

1. กลมผผลตสนคารายใหญทตองทมเงนในดานการตลาดและการโฆษณาเพอตอกย าตรายหอสนคาใหกบผบรโภคใหเกดความภกดตอตรายหอเพอรกษาฐานตลาด และยงตองแขงขนกบกลยทธของสนคาเฮาสแบรนดในการเลยบแบบสนคา

2. กลมผผลตรายยอย สวนมากจะรบผลตสนคาใหกบผประกอบการคาปลกทมสนคาเฮาสแบรนดเปนของตนเอง ซงบางรายจะไดรบผลดในการรบผลตสนคาแตในบางรายทมสนคาเปนของ

3. ตนเองอยแลวแตรบผลตสนคาเฮาสแบรนดใหกบผประกอบการคาปลก เทากบผลตสนคาเพอแขงขนกบสนคาของตนเอง

4. กลมผบรโภค เปนกลมทไดรบผลประโยชนเนองจากมตวเลอกเพอการบรโภคเพมขนในราคาทถกลงในหลายระดบราคา และยงสามารถทจะหาซอสนคาเฮาสแบรนดไดมากขนเนองจากผประกอบการคาปลกมการขยายชองทางการจดจาหนายในรปแบบใหม ซงพยายามกระจายสชมชนมากขน เชน เทสโก โลตส เอกซเพรสทตงในสถานบรการน ามน หรอลดเดอรไพรซของบกซ

สรปไดวากลยทธการผลตสนคาเฮาสแบรนดของผประกอบการคาปลกในปจจบน เปนกลยทธทมขอไดเปรยบในเรองของตนทนตา พนทจาหนาย ชองทางจาหนายทเขาถงผบรโภคไดงาย โดยไมจาเปนตองพงการโฆษณาประชาสมพนธทางทว จงทาใหผประกอบการมความสนใจในการสรางสนคาเฮาสแบรนดของตนเองมากขนอยางเชน เทสโก โลตสซงในการสราง ตราสนคาเฮาสแบรนดของเทสโก โลตสยงขาดความสมาเสมอและความหลายหลายของตราสนคาคอนขางมาก ดงนนสงทตองดาเนนการคอการทาใหตราสนคาเปนทจาไดของผบรโภค นอกจากนเทสโก โลตสใหความสาคญในความตองการของผบรโภค เพอใหผบรโภคทเขามาใชบรการเกดความพงพอใจสงสด จงมการจดทาวจยเพอรบรถงความพงพอใจสงสดและการเปลยนแปลงทไดรบจากเทสโก โลตส เมอสรางตราสนคาใหเปนทยอมรบของผบรโภคกลมเปาหมายแลว สงทจาเปนคอการรกษาภาพลกษณของสนคานนไว ในการสรางตราสนคาของเทสโก โลตสของในชวงเรมตนยงตองทากจกรรมเพอตอกย าความแขงแกรงของตราสนคาอยางตอเนอง ในการวางตาแหนง (Positioning) ของเทสโก โลตส จงตองสอใหเหนถงความทนสมย บวกกบความเปนมตรกบลกคา ถาเปรยบเทยบลกษณะของเทสโก โลตสจะเหมอนคนหนมสาวทมความทนสมยและทนตอโลกทมการเปลยนแปลง สาหรบสนคาสามารถแบงออกได 3 ระดบเพอวางตาแหนงของผลตภณฑไดอยางชดเจน คอ

1. “คมคา” จะเปนตราสนคาทใชกบสนคา Commodity ทวไป 2. “ซเปอรเซพ”จะเปนตราสนคาของกลมสนคา Grocery 3. “เทสโก” จะเปนตราสนคาทใชกบสนคาในกลม Health and Beauty

DPU

นอกจากนยงเนนในเรองของการดไซน โดยเฉพาะบรรจภณฑของผลตภณฑในแตละกลมเพราะตองสอสารถงกลมผบรโภคเปาหมายแตละกลมไดอยางชดเจน ซงสามารถนาไปใชในการกาหนดยทธศาสตรการตงราคา เชน คมคาจะตงระดบราคาทถก การดไซนจะเนนในเรองกราฟกทเรยบงายและชดเจน ประกอบกบเทสโก โลตสไดมการขยายสาขาในตางจงหวดเพมมากขนเพอแสวงหากลมผบรโภคเปาหมายใหมากขน ซงเปนกลมผบรโภคเปาหมายกลมใหมจงตองใหความสาคญในการใชกลยทธทางดานสวนประสมทางการตลาด ดงนนงานวจยจงศกษาความคดเหนตออทธพลของสวนประสมทางการตลาดสนคาเฮาสแบรนดของผบรโภคทมาซอสนคาทเทสโกโลตสในตางจงหวดวาเปนอยางไร เพอจะเปนแนวทางในการวางกลยทธทางการตลาดตอไป

DPU

บทท 3

ระเบยบวธวจย

การวจยเรอง “การศกษาความคดเหนตออทธพลของสวนประสมทางการตลาดสนคาเฮาสแบรนดของผบรโภคในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ กรณศกษา เทสโก โลตส” เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ดวยวธวจยแบบสารวจ (Survey Research) ไดดาเนนการวจยดงน

1. กาหนดกรอบแนวคดในการวจย 2. กาหนดประชากรและกลมตวอยาง 3. กาหนดเครองมอเกบรวบรวมขอมล

กรอบแนวคดในการวจย

ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรเปนผบรโภคทซอสนคาทเทสโก โลตส ทอาศยในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ ประชากรเปาหมายจะคดเลอกเฉพาะผบรโภคทซอสนคาทเทสโก โลตส ในสาขาเขตพนทภาคกลางยกเวน

ผบรโภค 1. เพศ 2. อาย 3. อาชพ 4. รายได 5. สถานภาพ 6. ระดบการศกษา 7. จานวนสมาชกในครอบครว

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 1. ผลตภณฑ (Product) 2. ราคา (Price) 3. ชองทางการจดจาหนาย (Place) 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion)

DPU

กรงเทพฯ ทมประชากรประมาณ แปดแสนคน คอจงหวดนครปฐม ราชบร สพรรณบรและกาญจนบร มจานวนประชากรทงหมด 3,297,371 คน (www.nso.go.th)

กลมตวอยาง กาหนดกลมตวอยางกาหนดตามสตรของยามาเนะ (Yamane) มความคลาดเคลอนของการสมตวอยาง5%ในความเชอมน 95% ไดกลมตวอยางทใชศกษาจานวนประมาณ 399.99 คน ในงานวจยครงนจะทาการสมกลมตวอยางจานวน 400 คน เปนการสมตวอยางแบบเฉพาะไมเจาะจง (No Purposive Sampling) โดยจะทาการสมตวอยางแบบหลายขนตอน

1. กลมตวอยางเลอกเฉพาะผทซอสนคาเฮาสแบรนดของหางเทสโก โลตส สาขากาญจนบร นครปฐม ราชบร สพรรณบร โดยพจารณาจากประชากรทแปดแสนคน

2. ประชากรและกลมตวอยางเปน ผทซอสนคาเฮาสแบรนดของเทสโก โลตส เปนผตอบแบบสอบถามโดยมหลกเกณฑการสมดงน

2.1 กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามจะตองซอสนคาเฮารแบรนดทเปน ตรายหอของ เทสโก โลตส คอคมคา, ซเปอรเซฟ,และเทสโก

2.2 ในแตละจงหวด สมตวอยางจากผทซอสนคาเฮาสแบรนดของเทสโก โลตส ตามเวลาการใหบรการ คอ ตงแต 9.00-02.00 น. ไดกลมตวอยางจงหวดละ 100 คน รวมทงสน 400 คน รายละเอยดของกลมตวอยางดงตาราง

ตารางท 1 จานวนประชากรทอาศยในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ จาแนกตามจงหวดทมจานวนประชากรประมาณ แปดแสนคน และจานวนกลมตวอยาง

จงหวด จานวนประชากร (คน) จานวนกลมตวอยาง(คน) กาญจนบร 801,836 100 นครปฐม 801,956 100 ราชบร 830,275 100

สพรรณบร 863,304 100 รวม 3,297,371 400

จากการสมตวอยางจรงของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนด จากจานวนประชากรทอาศยในเขตพนท

ภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ พบวาผบรโภคเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย มอายระหวาง 21 – 30 ป มอาชพเปนนกศกษา มรายไดไมเกน 10,000 บาทตอเดอน การศกษาอยในระดบมธยมศกษาหรอปวช. สถานภาพโสดและม

DPU

จานวนสมาชกในครอบครว 4 – 6 คน แตถาพจารณาจาแนกตามสาขาของเทสโก โลตสจานวนกลมตวอยาง 100 คน และจาแนกตามขอมลของผบรโภค เพศ อาย อาชพ รายได ระดบการศกษา สถานภาพ และจานวนสมาชกในครอบครวของผบรโภค ซงมรายละเอยดดงตารางท 2 ตารางท 2 ขอมลของกลมตวอยางททาการสมตวอยางจรงจากจานวนประชากรทอาศยในเขตพนทภาคกลาง

ยกเวนกรงเทพฯ จาแนกตามสาขาของเทสโก โลตส และขอมลของผบรโภค

ขอมลของผบรโภค สาขากาญจนบร

สาขาราชบร

สาขาสพรรณบร

สาขานครปฐม

รวม 4 สาขา

จานวน

SD จานวน

SD

จานวน

SD จานวน

SD

จานวน

SD

เพศ ชาย 47 47 49 49 47 47 42 42 185 46.

3 หญง 53 53 51 51 53 53 58 58 215 53.

8 รวม 100 10

0 100 10

0 100 10

0 100 10

0 400 10

0

อาย ไมเกน 20 ป 15 15 28 28 19 19 19 19 81 20.

3 21-30 ป 38 38 28 28 44 44 44 44 154 38.

5 31-40 ป 29 29 25 25 19 19 20 20 93 23.

3 41 ปขนไป 18 18 19 19 18 18 17 17 72 18

รวม 100 100

100 100

100 100

100 100

400 100

อาชพ

DPU

นกศกษา 18 18 25 25 22 22 22 22 87 21.8

พนกงานบรษทเอกชน 15 15 19 19 18 18 20 20 72 18.0

แมบาน/พอบาน 14 14 11 11 7 7 11 11 43 10.8

พนกงานรฐวสาหกจ/ ขาราชการ

5 5 10 10 9 9 8 8 32 8.0

ธรกจสวนตว/เจาของกจการ/คาขาย

13 13 11 11 17 17 11 11 52 13.0

รบจางทวไป 21 21 22 22 20 20 23 23 86 21.5

เกษตรกร 14 14 2 2 7 7 5 5 28 7.0 รวม 100 10

0 100 10

0 100 10

0 100 10

0 400 10

0

รายได ไมเกน 10,000 บาท/เดอน

79 79 66 66 67 67 68 68 280 70.0

10,001 - 15,000 บาท/เดอน

8 8 14 14 14 14 16 16 52 13.0

ตารางท 2 (ตอ)

ขอมลของผบรโภค สาขากาญจนบร

สาขาราชบร

สาขาสพรรณบร

สาขานครปฐม

รวม 4 สาขา

จานวน

SD จานวน

SD

จานวน

SD จานวน

SD

จานวน

SD

รายได

DPU

15,001 – 30,000 บาท/เดอน

3 3 10 10 10 10 8 8 31 7.8

30,001 – 45,000 บาท/เดอน

7 7 6 6 5 5 5 5 23 5.8

45,001 – 60,000 บาท/เดอน

0 0 1 1 4 4 1 1 6 1.5

60,001 บาท/เดอนขนไป

3 3 3 3 0 0 2 2 8 2.0

รวม 100 100

100 100

100 100

100 100

400 100

การศกษา ประถมศกษา 26 26 24 24 15 15 17 17 82 20.

5 มธยมศกษา/ปวช. 52 52 47 47 56 56 44 44 199 49.

8 ปวส./อนปรญญา 7 7 16 16 16 16 19 19 58 14.

5 ปรญญาตร 11 11 11 11 10 10 18 18 50 12.

5 สงกวาปรญญาตร 4 4 2 2 3 3 2 2 11 2.8

รวม 100 100

100 100

100 100

100 100

400 100

สถานภาพ โสด 42 42 57 57 54 54 47 47 200 50.

0 สมรส 55 55 38 38 45 45 48 48 186 46.

5 หยาราง 2 2 4 4 0 0 5 5 11 2.8 มายเนองจากสาม/ 1 1 1 1 1 1 0 0 3 0.8

DPU

ภรรยาตาย รวม 100 10

0 100 10

0 100 10

0 100 10

0 400 10

0

จานวนสมาชกในครอบครว

1 – 3 คน 32 32 35 35 30 30 20 20 117 29.3

4 – 6 คน 46 46 47 47 56 56 55 55 204 51.0

7 – 9 คน 18 18 14 14 10 10 21 21 63 15.8

มากกวา 9 คน 4 4 4 4 4 4 4 4 16 4.0 รวม 100 10

0 100 10

0 100 10

0 100 10

0 400 10

0 หมายเหต SD คอ คาเบยงเบนมาตรฐาน

เครองมอในการเกบรวบรวมขอมล

เครองมอทใชในการศกษาความคดเหนตออทธพลของสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนดในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ เปนแบบสอบถามทใชในการเกบรวบรวมขอมลเพอการศกษาวจยเชงสารวจผบรโภคทมาซอสนคาเฮาสแบรนดทเทสโก โลตส มรปแบบโครงสรางดงน

1. แบบสอบถามความคดเหนตออทธพลของสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนดในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ ไดศกษาจากทฤษฎของ ฟลป คอตเลอร (Philip Kotler 1993) ได

DPU

กาหนดตวกระตนทางการตลาดได 4 อยางคอ ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจาหนาย (Place or Distribution)และการสงเสรมทางการตลาด (Promotion)

2. รปแบบของแบบสอบถาม แบงออกเปน 2 ตอน คอ ตอนท 1 แบบสอบถามขอมลทวไป ทางประชากรศาสตรของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนด ไดแก

เพศ อาย อาชพ สถานภาพ ระดบการศกษารายไดตอเดอน และจานวนสมาชกในครอบครว เปนแบบสอบถามชนดปลายปดจานวน 7 ขอ

ตอนท 2 แบบสอบถามปจจยทางดานการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนดของผบรโภค เปนแบบสอบถามชนดปลายปด จานวน 8 ขอ โดยแบงเปน

1. คาถามเกยวกบการเคย ไมเคยซอสนคาเฮาสแบรนดยหอคมคา ซปเปอรเซฟและเทสโก จานวน 3 ขอ

2. คาถามเกยวกบความคดเหนตอปจจยทางดานการตลาดคอ ปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานสงเสรมการตลาด มคาถามดานละ 11 ขอ

3. คาถามความคดเหนเกยวกบประเภทของสนคาเฮาสแบรนดทผบรโภคซอ จานวน 7 ขอ 4. คาถามเกยวกยเกณฑและเหตผลในการซอสนคาเฮาสแบรนด จานวน 2 ขอ 5. คาถามเกยวกบปจจยทางดานการตลาดทมอทธพลตอการซอสนคาเฮาสแบรนด จานวน 1 ขอ

ในตอนท 2 คาถามความคดเหนมลกษณะเปนมาตราวดความคดเหนแบบลเคอรท (Likert Scale)

แบงออกเปน 5 ระดบ ในการตอบแบบสอบถามกาหนดใหผตอบเลอกตอบไดเพยงระดบเดยวใน 5 ระดบ ในการประเมนเปนคาคะแนนและการตความหมายของคะแนนระดบตางๆ โดยกาหนดคะแนนดงน

ระดบความคดเหนมากทสด เทากบ 5 คะแนน ระดบความคดเหนมาก เทากบ 4 คะแนน ระดบความคดเหนปานกลาง เทากบ 3 คะแนน ระดบความคดเหนนอย เทากบ 2 คะแนน ระดบความคดเหนนอยทสด เทากบ 1 คะแนน

เกณฑการแปลความหมายคาเฉลยถวงนาหนกทได โดยใชคาของการวดดงน คาเฉลย ความหมาย 4.50 - 5.00 ระดบความคดเหนมากทสด 3.50 - 4.49 ระดบความคดเหนมาก

DPU

2.50 - 3.49 ระดบความคดเหนปานกลาง 1.50 - 2.49 ระดบความคดเหนนอย 0.50 - 1.49 ระดบความคดเหนนอยทสด

3. การตรวจสอบคณภาพของเครองมอ ไดทดสอบคาความเทยงตรงทางเนอหา (Content Validity) จากผเชยวชาญทางดานการตลาด และผเชยวชาญในการสรางเครองมอวดจานวน 3 ทานไดแก

3.1 ผอานวยการบณฑตศกษา และหวหนาภาควชาบรหารธรกจ จากมหาวทยาลยธรกจบณฑตย 3.2 หวหนาภาควชาธรกจระหวางประเทศ จากมหาวทยาลยธรกจบณฑตย 3.3 ผเชยวชาญดานการวดผลและประเมนผลจากสานกทดสอบทางการศกษาและจตวทยา มหาว

ยาลยศรนครนทรวโรฒ 4. นาแบบสอบถามทไดแกไขปรบปรงโดยการตดในตอนท 2 ออกไป 3 ขอคอคาถามเกยวกย

เกณฑและเหตผลในการซอสนคาเฮาสแบรนด จานวน 2 ขอและคาถามเกยวกบปจจยทางดานการตลาดทมอทธพลตอการซอสนคาเฮาสแบรนด จานวน 1 ขอ และแกไขในคาถามปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาดโดยเปลยนจากมบรการตดตงเครองไฟฟาฟร เปนมใหความรเกยวกบการผลตสนคา, มบรการสงสนคาเครองไฟฟาชนใหญฟร เปนมบรการแนะนาสนคาโดยใหทดลอง, เพอนหรอคนรจกแนะนาใหซอ เปนแจกสนคาฟรเมอซอสนคา 2 ชนขนไป, พนกงานใหบรการทรวดเรว เปนมการประชาสมพนธผานอนเตอรเนท, มบรการปรงอาหารใหฟร(ทอด,นง,ยาง) เปนมบรการสงสนคาถงทจอดรถ ดงนนในตอนท 2 มคาถามจานวน 5 ขอโดยแบงเปนคาถามเกยวกบการเคย ไมเคยซอสนคาเฮาสแบรนดยหอคมคา ซปเปอรเซฟและเทสโก จานวน 3 ขอ,คาถามเกยวกบความคดเหนตอปจจยทางดานการตลาดคอ ปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานสงเสรมการตลาด มคาถามดานละ 11 ขอและคาถามความคดเหนเกยวกบประเภทของสนคาเฮาสแบรนดทผบรโภคซอ จานวน 7 ขอ แลวไปทดสอบความเขาใจในการตอบแบบสอบถามและความเชอมนของแบบสอบถามโดยการนาแบบสอบถามไปทดลองใชกบผบรโภคทมาซอสนคาทเทสโก โลตส ทสาขากาญจนบร นครปฐม ราชบร สพรรณบรจานวน 60 คน โดยแบบเปนสาขาละ 15 คน กอนเกบขอมลจรง (Pre-Test) เพอนากลบมาหาคาความเชอมนแบบสมประสทธแอลฟา ( Coefficient) ของครอนบาค (Cronbach) ดวยเครองคอมพวเตอรโปรแกรมสาเรจรป SPSS ไดคาความเชอมนของแบบสอบถามความคดเหนตออทธพลของสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนดในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯดงตอไปน

คาความเชอมนของความคดเหนตออทธพลของสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนดในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ ซงไดคาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบเทากบ 0.9044

อทธพลของสวนประสมทางการตลาด คาความเชอมน

DPU

1.ปจจยดานผลตภณฑ 0.6285 2.ปจจยดานราคา 0.7167 3.ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย 0.7740 4.ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 0.7943

การเกบรวบรวมขอมล

1. ขอหนงสอจากบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยธรกจบณฑตย เพอขอความอนเคราะหในการขอใหสถานทเกบขอมลจากผทมาซอสนคาทเทสโก โลตส สาขากาญจนบร นครปฐม ราชบร และสพรรณบร

2. นาหนงสอจากบณฑตวทยาลยเสนอตอผจดการสาขาเทสโก โลตสทง 4 สาขา เพอขอความรวมมอในการเกบแบบสอบถาม

3. ไดทาการอบรมผปฏบตงานสนาม(Field-workers) จานวน 4 คนในวธการเกบรวบรวมขอมลในแบบสอบถาม

4. ไดแจกแบบสอบถามไปยงกลมตวอยางทมาซอสนคาทหางเทสโกโลตส เปนจานวน 400 ชด โดยไดมอบหมายใหผปฏบตงานสนาม (Field-workers) จานวน 4 คน กระจายไปสมภาษณกลมตวอยางทมาซอสนคาภายในหางเทสโกโลตสสาขากาญจนบร, นครปฐม, ราชบร และสพรรณบร ใชระยะเวลาในการตดตามและเกบรวบรวมขอมลประมาณ 1 เดอน (ระหวางวนท 2 มถนายน – 30 มถนายน 2547) เกบรวบรวมโดยประมาณวนละ 25 ชด แบบสอบถามทไดรบกลบครบตามจานวน 400 ชด

5. ผศกษาไดนาแบบสอบถามทไดรบกลบมาตรวจความสมบรณ 6. ผศกษานาแบบสอบถามทสมบรณมากาหนดคะแนนตามเกณฑทกาหนดไวแลวนาขอมลท

ไดมาบนทกในแบบลงรหสและดาเนนการวเคราะหขอมลทางสถตตอไป การวเคราะหขอมล

1. การศกษาความคดเหนตออทธพลสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาดของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนดในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ วเคราะหขอมลโดยหาจานวนรอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และจดระดบความคดเหนจากคาเฉลยเปนรายขอและรายดาน

DPU

2. การศกษาความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดของสนคาเฮาสแบรนดกบเพศ รายได สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และจานวนสมาชกในครอบครว วเคราะหโดยการหาความสมพนธโดยใชสมประสทธ ทดสอบนยสาคญทางสถตใชสถตไค-สแควร (2)

DPU

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล

การวจยเรอง “การศกษาความคดเหนตออทธพลของสวนประสมทางการตลาดสนคาเฮาสแบรนด

ของผบรโภคในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ กรณศกษา เทสโก โลตส” ไดนาเสนอผลการวเคราะหขอมลดงน

1. การศกษาความคดเหนตออทธพลสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาดของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนดในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ

2. การศกษาความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดของสนคาเฮาสแบรนดกบเพศ อาย รายได สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และจานวนสมาชกในครอบครว

3. การใชสนคาเฮาสแบรนดของกลมตวอยางในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ

DPU

ความคดเหนตออทธพลสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาดของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนดในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ นาเสนอในตารางท 3 – 7

DPU

จากตารางท 4 พบวาสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนดม

คณภาพเหมอนกบสนคายหอดง มการกาหนดวนผลตและวนหมดอายชดเจน บรรจภณฑสวยงาม และสนคามหลากหลายชนดใหเลอก ผบรโภคทกสาขามระดบความคดเหนอยในระดบมาก นอกนนมระดบความคดเหนในระดบทไมตรงกน

DPU

จากตารางท 5 พบวาสวนประสมทางการตลาดดานราคาของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนดมระดบ

ความคดเหนเกยวกบราคาสนคาตากวาสนคายหออน ผบรโภคทกสาขามความคดเหนอยในระดบมาก นอกนนมความคดเหนในระดบทไมตรงกน

DPU

จากตารางท 6 พบวาสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจาหนายของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนดมระดบความคดเหนเกยวกบการจดวางสนคาเปนหมวดหมสะดวกในการเลอกสนคา สถานทจอดรถสะดวก กวางขวาง มใหเลอกมาก บรรยากาศด สะอาด ปลอดภย มศนยอาหารไวบรการ และเวลาในการเปด/ปดหางสะดวกตอการใชบรการ ผบรโภคทกสาขามความคดเหนอยในระดบมาก นอกนนมความคดในระดบทไมตรงกน

DPU

จากตารางท 7 พบวาสวนประสมทางการตลาดดานสงเสรมการตลาดของผบรโภคสนคาเฮาสแบ

รนดมระดบความคดเหนเกยวกบการโฆษณาในใบปลว การโฆษณาในหนงสอพมพ การโปรโมชนใหสวนลด ผบรโภคทกสาขามความคดเหนอยในระดบมาก ยกเวนสาขาสพรรณบรทมความคดเหนอยในระดบปานกลาง นอกนนมความคดเหนอยในระดบทไมตรงกน

DPU

ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดของสนคาเฮาสแบรนดกบเพศ รายได สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และจานวนสมาชกในครอบครว นาเสนอในตารางท 8 – 15

DPU

จากตารางท 8 พบวาประเภทของสนคาเฮาสแบรนด มระดบความคดเหนของผบรโภคทกสาขาอยในระดบมาก ยกเวนสาขากาญจนบรสนคาเฮาสแบรนดประเภทผลตภณฑเพอสขภาพและความงาม เชน ครมอาบนา สบ ครมบารงผว ยาสฟน แชมพ ครมนวดผม ฯลฯ มระดบความคดเหนของผบรโภคอยในระดบปานกลาง

DPU

จากตารางท 11 พบวา อาชพมความสมพนธกบสวนประสมทางการตลาดดานราคาอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาดไมมความสมพนธกบอาชพ

DPU

จากตารางท 12 พบวา รายไดของผบรโภคมความสมพนธกบความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดผบรโภคสนคาเฮาสแบรนด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ในทกดานของสวนประสมทางการตลาด ซงสอดคลองกบสมมตฐาน ทวาสวนประสมทางการตลาดของสนคาเฮาสแบรนดมความสมพนธกบ เพศ รายได สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และจานวนสมาชกในครอบครวของผบรโภคสนคา

DPU

การใชสนคาเฮาสแบรนดของกลมตวอยาง

จากการสมตวอยางของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนดใหความสนใจในยหอสนคาเฮาสแบรนดของเทสโก โลตสคอ Super Save, Tescoและคมคาผลดงตารางท 16 – 17

ตารางท 16 จานวนและรอยละของกลมตวอยางทใชสนคา “Super Save” “Tesco” และ “คมคา” โดยภาพรวม

เทสโก โลตส 4 สาขา

สนคาเฮาสแบรนด เคยใช ไมเคยใช จานวน รอยละ จานวน รอยละ

Super Save 350 87.5 50 12.5 Tesco 347 86.8 53 13.3 คมคา 332 83 68 17

จากตารางท 16 พบวาสนคาเฮาสแบรนดยหอ Super Save Tesco และคมคา มผใชเกนกวารอยละ 80 ทกแบบ

DPU

บทท 5

สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

การวจยเรองการศกษาความคดเหนตออทธพลของสวนประสมทางการตลาดสนคาเฮาสแบรนดของผบรโภคในเขตพนภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ กรณศกษาหางเทสโก โลตส โดยมวตถประสงคเฉพาะดงตอไปน

1. เพอศกษาความคดเหนตออทธพลสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ(Product), ราคา (Price), ชองทางการจดจาหนาย (Place), การสงเสรมการตลาด (Promotion) ของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนดในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดของสนคาเฮาสแบรนดกบเพศ อาย รายได สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และจานวนสมาชกในครอบครว

วธการดาเนนงานการวจย

1. ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทศกษาในงานวจยครงน เปนผบรโภคทซอสนคาทเทสโก โลตส ทอาศยในเขตพนทภาค

กลางยกเวนกรงเทพฯ ประชากรเปาหมายจะคดเลอกเฉพาะผบรโภคทซอสนคาทเทสโก โลตส ในสาขาเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ ทมประชากรประมาณ แปดแสนคน คอจงหวดนครปฐม ราชบร สพรรณบรและกาญจนบร ในการกาหนดกลมตวอยางนผวจยไดกาหนดตามสตรของยามาเนะ (Yamane) มความคลาดเคลอนของการสมตวอยาง5%ในความเชอมน 95% ไดกลมตวอยางทใชศกษาจานวนประมาณ 399.99 คน ในงานวจยครงนจะทาการสมกลมตวอยางจานวน 400 คนโดยแบงเปนจงหวดละ 100 คน

2. เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ไดแก แบบสอบถาม จานวน 1 ฉบบโดยมลกษณะของ

แบบสอบถามเปนแบบเลอกตอบ และวดความคดเหนแบบลเคอรท (Likert Scale) แบงออกเปน 5 ระดบ ในการตอบแบบสอบถามกาหนดใหผตอบเลอกตอบไดเพยงระดบเดยวใน 5 ระดบ ในการประเมนเปนคาคะแนนและการตความหมายของคะแนนระดบตางๆ แบงเปน 2 ตอนคอ

DPU

ตอนท 1 แบบสอบถามขอมลทวไป ทางประชากรศาสตรของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนด ไดแก เพศ อาย อาชพ สถานภาพ ระดบการศกษารายไดตอเดอน และจานวนสมาชกในครอบครว เปนแบบสอบถามชนดปลายปดจานวน มจานวน 7 ขอ

ตอนท 2 แบบสอบถามปจจยทางดานการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนดของผบรโภค เปนแบบสอบถามชนดปลายปด จานวน 5 ขอ

1. คาถามเกยวกบการเคย ไมเคยซอสนคาเฮาสแบรนดยหอคมคา ซปเปอรเซฟและเทสโก จานวน 3 ขอ

2. คาถามเกยวกบความคดเหนตอปจจยทางดานการตลาดคอ ปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานสงเสรมการตลาด จานวน 1 ขอมคาถามดานละ 11 ขอยอย

3. คาถามความคดเหนเกยวกบประเภทของสนคาเฮาสแบรนดทผบรโภคซอ จานวน 1 ขอ มคาถาม 7 ขอยอย

คาความเชอมนของความคดเหนตออทธพลของสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนดในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ ซงไดคาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบเทากบ 0.9044 ถาพจารณาเปนรายดานดงน

อทธพลของสวนประสมทางการตลาด คาความเชอมน 1.ปจจยดานผลตภณฑ 0.6285 2.ปจจยดานราคา 0.7167 3.ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย 0.7740 4.ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 0.7943

การวเคราะหขอมล ไดใชโปรแกรมคอมพวเตอรสาเรจรป (SPSS of Windows)

โดยแยกวเคราะหตามลาดบดงน 1. การศกษาความคดเหนตออทธพลสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ราคา ชอง

ทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาดของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนดในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ วเคราะหขอมลโดยหาจานวนรอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และจดระดบความคดเหนจากคาเฉลยเปนรายขอและรายดาน

DPU

2. การศกษาความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดของสนคาเฮาสแบรนดกบเพศ อาย รายได สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และจานวนสมาชกในครอบครว วเคราะหโดยการหาความสมพนธโดยใชสมประสทธ ทดสอบนยสาคญทางสถตใชสถตไค-สแควร (2)

สรปผลการวจย

1. จากการวจยเพอศกษาความคดเหนตออทธพลสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ(Product), ราคา (Price), ชองทางการจดจาหนาย (Place), การสงเสรมการตลาด (Promotion) ของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนดในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ พบวาความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนด สาขานครปฐมและสาขาราชบร อยในระดบมาก สวนสาขากาญจนบรและสาขาสพรรณบรอยในระดบปานกลาง ถาพจารณาแตละดานของสวนประสมทางการตลาด ดาน

ผลตภณฑ และดานชองทางการจดจาหนาย มระดบความคดเหนอยในระดบมากทกสาขา แตดานราคา สาขากาญจนบรและสาขาสพรรณบร มระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง สวนดานการสงเสรมการตลาด สาขาสพรรณบรอยในระดบปานกลาง พจารณาตามสมมตฐาน พบวาสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ราคา ชองทางจดจาหนาย การสงเสรมการตลาดของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนดในพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ มอทธพลในระดบมาก ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทวาสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ราคา ชองทางจดจาหนาย การสงเสรมการตลาดของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนดในพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ มอทธพลในระดบปานกลาง แตถาพจารณาเปนรายดาน ดานราคาจะสอดคลองกบสมมตฐาน

2. จากการวจยเพอศกษาความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดของสนคาเฮาสแบรนดกบเพศ อาย รายได สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และจานวนสมาชกในครอบครว พบวาสวนประสมทางการตลาดของสนคาเฮาสแบรนดไมมความสมพนธกบ เพศ อายรายได สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และจานวนสมาชกในครอบครวของผบรโภคสนคา ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานท 2 ทวาสวนประสมทางการตลาดของสนคาเฮาสแบรนดมความสมพนธกบ เพศ อาย รายได สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และจานวนสมาชกในครอบครวของผบรโภคสนคา แตถาพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานผลตภณฑมความสมพนธกบรายได ซงมรายไดอยทระดบไมเกน 10,000 บาทตอเดอนรอยละ180.6 รายไดระหวาง10,001 – 15,000 บาทตอเดอนรอยละ33.5 รายไดระหวาง15,001 – 30,000 บาทตอเดอนรอยละ20.0 รายไดระหวาง 30,001 – 45,000 บาทตอเดอนรอยละ14.8 รายไดระหวาง 45,001 – 60,000 บาทตอเดอนรอยละ3.9 รายไดตงแต 60,001 บาทตอเดอนขนไป รอยละ5.2 มความสมพนธกบระดบการศกษา ซงมระดบการศกษาชน

DPU

ประถมศกษา รอยละ 52.9 ระดบมธยมศกษาหรอปวช รอยละ 128.4 ระดบปวส.หรออนปรญญา รอยละ 37.4 ระดบปรญญาตร รอยละ 32.3 และสงวาปรญญาตร รอยละ 7.1 และมความสมพนธกบสถานภาพของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนด มสถานภาพโสด รอยละ129.0 สมรสรอยละ 120.0 หยารางรอยละ 7.1 และมายเนองจากสาม/ภรรยาตายรอยละ 1.9

ดานราคามความสมพนธกบอาชพ ซงเปนนกศกษารอยละ 41.8 พนกงานบรษทเอกชน รอยละ34.6

แมบานหรอพอบานรอยละ 20.6 พนกงานรฐวสาหกจหรอขาราชการรอยละ 15.4 ธรกจสวนตวหรอเจาของกจการหรอคาขายรอยละ 25 รบจางทวไปรอยละ41.3 เกษตรกรรอยละ13.4 มความสมพนธกบรายได ซงผบรโภคมรายไดอยทระดบไมเกน 10,000 บาทตอเดอนรอยละ134.4 รายไดระหวาง10,001 – 15,000 บาทตอเดอนรอยละ25 รายไดระหวาง15,001 – 30,000 บาทตอเดอนรอยละ14.9 รายไดระหวาง30,001 – 45,000 บาทตอเดอนรอยละ11 รายไดระหวาง45,001 – 60,000 บาทตอเดอนรอยละ2.9 รายไดตงแต 60,001 บาทตอเดอนขนไป รอยละ3.8และมความสมพนธกบสถานภาพของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนพสถานภาพโสด รอยละ88.0 สมรสรอยละ 81.8 หยารางรอยละ 4.8 และมายเนองจากสาม/ภรรยาตายรอยละ 1.3

ดานชองทางการจดจาหนายมความสมพนธกบรายได ซงมรายไดอยทระดบไมเกน 10,000 บาทตอ

เดอนรอยละ154.7 รายไดระหวาง10,001 – 15,000 บาทตอเดอนรอยละ28.7 รายไดระหวาง15,001 – 30,000 บาทตอเดอนรอยละ17.1 รายไดระหวาง 30,001 – 45,000 บาทตอเดอนรอยละ12.7รายไดระหวาง 45,001 – 60,000 บาทตอเดอนรอยละ3.3 รายไดตงแต 60,001 บาทตอเดอนขนไป รอยละ4.4 และมความสมพนธกบสถานภาพ ผบรโภคมสถานภาพโสด รอยละ110.5 สมรสรอยละ 102.8 หยารางรอยละ 6.1 และมายเนองจากสาม/ภรรยาตายรอยละ 1.7 ดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบรายได ซงมรายไดอยทระดบไมเกน 10,000 บาทตอเดอนรอยละ147.0 รายไดระหวาง10,001 – 15,000 บาทตอเดอนรอยละ 27.3 รายไดระหวาง15,001 – 30,000 บาทตอเดอนรอยละ16.3 รายไดระหวาง 30,001 – 45,000 บาทตอเดอนรอยละ12.1 รายไดระหวาง 45,001 – 60,000 บาทตอเดอนรอยละ3.2 รายไดตงแต 60,001 บาทตอเดอนขนไป รอยละ4.2 และมความสมพนธกบสถานภาพของผบรโภคทเปนโสด รอยละ105.0 สมรสรอยละ 97.7 หยารางรอยละ 5.8 และมายเนองจากสาม/ภรรยาตายรอยละ 1.6

อภปรายผล

DPU

จากการศกษาพบวาผบรโภคสนคาเฮาสแบรนดมความคดเหนตออทธพลจากสวนประสมทาง

การตลาดของสนคาเฮาสแบรนดดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจาหนาย และดานสงเสรมการตลาดในระดบมาก สวนดานราคาอยในระดบปานกลาง นนแสดงวาการใชสวนประสมทางการตลาดกบสนคาเฮาสแบรนดของผบรโภคสนคาเฮาสแบรนดในพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ ซงไดแกกาญจนบร ราชบร สพรรณบร และนครปฐม ผบรโภคไดรบอทธจากสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจาหนาย และดานสงเสรมการตลาดในระดบมาก และสวนดานราคาอยในระดบปานกลาง ดงนนผลการศกษาดงกลาวยอมเปนประโยชนของแตละตรายหอของสนคาเฮาสแบรนด ในการกาหนดแผนการตลาดในการรกษากลมเปาหมายหลก และเนนกลมเปาหมายใหมเพอเพมสวนแบงทางการตลาดใหมากขน และเมอตองการจะเพมยอดขายใหกบสนคาเฮาสแบรนดในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ จะตองใหความสนใจสวนประสมทางการตลาด โดยพจารณาในแตจงหวดดงน

1. จงหวดกาญจนบร พบวาสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑผบรโภคมระดบความคดเหนในระดบมาก เนองจากผบรโภคใหความสนใจกบสนคา

เฮาสแบรนดในดานคณภาพสนคาเหมอนกบสนคายหอดง วสดทใชดมคณภาพ และมการกาหนดวนผลตและวนหมดอายชดเจน แสดงใหเหนวาเปาหมายหลกในการใชสวนประสมทางการตลาดของสนคาเฮาสแบรนดทางดานผลตภณฑ คอผลตสนคาเฮาสแบรนดใหมคณภาพเมอเปรยบเทยบกบสนคายหอดงนนใกลเคยงกน และวสดทใชตองมคณภาพ เนองจากผบรโภคสวนมากมความรสกวาสนคาเฮาสแบรนดมคณภาพไมด เมอเทยบกบสนคายหอทตนใชอยเดม รองลงมาคอสนคาเฮาสแบรนดควรมปายแสดงวนผลตและวนหมดอายชดเจน เนองจากผบรโภคสวนใหญยงไมคอยมนใจในสนคาเฮาสแบรนด เนองจากผบรโภคมความรสกวาสนคาราคาถกจะเปนสนคาทไมมคณภาพ ดงนนในการใชสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑของสนคาเฮาสแบรนดในจงหวดกาญจนบร ควรใหความสาคญกบคณภาพของสนคา และปายแสดงวนผลตและวนหมดอาย เพราะสนคาเฮาสแบรนดจะใชกลยทธในการเลยนแบบบรรจภณฑของสนคายหอดง แตผบรโภคยงคานงถงคณภาพ และมาตรฐานของสนคาเฮาสแบรนดอย เมอผบรโภคมความรสกมนใจ ในการบรโภคสนคาเฮาสแบรนดจะทาใหผบรโภคเปลยน พฤตกรรมการบรโภค มาบรโภคสนคาเฮาสแบรนดมากขน และควรจะมการเพมรายการสนคาใหมากขนเพอสนองตอบความตองการสนคาเฮาสแบรนดของผบรโภคใหตรงกบความตองการมากทสด เพราะสนคาเฮาสแบรนดสวนมากจะเปนสนคาทผบรโภค ไมตองคานกถงคณภาพมากนก เมอตดสนใจซอ แตเมอมการเนนเรองคณภาพของสนคามากขนจะทาใหไดกลมผบรโภคทสนใจในเรองคณภาพของสนคาเกดความสนใจและตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรดน การเพมรายการสนคาใหมากขนทาใหบรโภคทนยมบรโภคสนคาเฮาส

DPU

แบรนดอยแลวสามารถบรโภคสนคาเฮาสแบรนดไดมากขน เปนการเพมยอดขายสนคาเฮาสแบรนดไดมากขน รวมถงสามารถเสนอสนคาเฮาสแบรนดใหกบกลมผบรโภคทตองการทดลองใหสนคาใหมไดมากขน

ดานราคาดานผลตภณฑผบรโภคมระดบความคดเหนในระดบปานกลาง เนองจากผบรโภคใหความ

สนใจกบสนคาเฮาสแบรนดในดานราคาทตากวาสนคายหออน มชวงแนะนาสนคา และมการลดราคา ดงนนในการใชสวนประสมทางการตลาดดานราคาของสนคาเฮาสแบรนดควรจะใหความสนใจในเรองราคาสนคาเฮาสแบรนดทมราคาตากวาสนคาทผบรโภคใชอยเปนประจาแตควรจะมคณภาพเหมอนกบสนคายหอดง และเมอราคาสนคาเฮาสแบรนดตากวาสนคาทผบรโภคใชอยเปนประจาจะเปนการดงความสนใจกลมผบรโภคทไมเคยใชสนคาเฮาสแบรนด เกดความสนใจและตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด

ดานชองทางการจดจาหนายผบรโภคมระดบความคดเหนในระดบมาก เนองจากผบรโภคใหความ

สนใจในเรองการจดวางสนคาเปนหมวดหมสะดวกในการเลอกสนคา เวลาในการปดเปดสะดวกตอการใชบรการ และมการจดแตงรานตามเทศกาล ดงนนในการเพมยอดขายของสนคาเฮาสแบรนดในดานชองทางการจดจาหนายควรจะเนนในเรองการจดหมวดหมสนคาใหเปนหมวดหมงายตอการเลอกซอ เวลาในการเปด/ปดหางสะดวกตอการใชบรการของผบรโภค จะเปนการเพมยอดขายใหกบสนคาเฮาสแบรนดไดมากขนเพราะจะทาใหผบรโภคทใชสนคาเฮาสแบรนดอยแลวเกดความพงพอใจสงสดในการมาใชบรการทหางเทสโก โลตส และสงผลใหผบรโภคบอกตอใหผบรโภครายอนมาซอสนคาเฮาสแบรนดทหางเทสโก โลตสเพมมากขน

ดานการสงเสรมทางการตลาดผบรโภคมระดบความคดเหนในระดบมาก เนองจากผบรโภคให

ความสาคญกบการโฆษณาในใบปลว มการใหโปรโมชนสวนลด และมพนกงานใหคาแนะนาสนคา ดงนนในการเพมยอดขายใหกบสนคาเฮาสแบรดควรใชสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดในเรองการโฆษณาในใบปลว มการทาโปรโมชนใหสวนลดสนคา เพอทาใหผบรโภคทใชสนคาเฮาสแบรนดอยแลวซอสนคาเฮาสแบรนดเพมมากขน และดงความสนใจของผบรโภคทไมเคยใชสนคาเฮาสแบรนดใหเกดความสนใจยากทจะทดลองใชสนคาเฮาสแบรนด และตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด แตการสงเสรมการตลาดโดยผานทางอนเตอรเนต ผบรโภคในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ จะไดรบอทธพลนอยทสด ดงนนไมควรจะใชการสงเสรมทางการตลาดโดยผานทางอนเตอรเนตกบผบรโภคในเขตพนทจงหวดกาญจนบร

2. จงหวดราชบรพบวาสวนประสมทางการตลาด

DPU

ดานผลตภณฑผบรโภคมระดบความคดเหนในระดบมาก เนองจากผบรโภคใหความสนใจกบสนคาเฮาสแบรนดในดานคณภาพสนคาเหมอนกบสนคายหอดง มการกาหนดวนผลตและวนหมดอายชดเจน สนคาไดรบเครองหมาย อย. แสดงใหเหนวาเปาหมายหลกในการใชสวนประสมทางการตลาดของสนคาเฮาสแบรนดทางดานผลตภณฑ คอผลตสนคาเฮาสแบรนดใหมคณภาพเมอเปรยบเทยบกบสนคายหอดงนนใกลเคยงกน และมการกาหนดวนผลตและวนหมดอายชดเจน สนคาไดรบเครองหมาย อย. เนองจากผบรโภคสวนมากมความรสกวาสนคาเฮาสแบรนดมคณภาพไมด เมอเทยบกบสนคายหอทตนใชอยเดม รองลงมาคอสนคาเฮาสแบรนดควรมปายแสดงวนผลตและวนหมดอายชดเจน เนองจากผบรโภคสวนใหญยงไมคอยมนใจในสนคาเฮาสแบรนด เนองจากผบรโภคมความรสกวาสนคาราคาถกจะเปนสนคาทไมมคณภาพ ดงนนในการใชสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑของสนคาเฮาสแบรนดในจงหวดราชบร ควรใหความสาคญกบคณภาพของสนคา ปายแสดงวนผลตและวนหมดอาย และเครองหมาย อย. เพราะสนคาเฮาสแบรนดจะใชกลยทธในการเลยนแบบบรรจภณฑของสนคายหอดง แตผบรโภคยงคานงถงคณภาพ และมาตรฐานของสนคาเฮาสแบรนดอย เมอผบรโภคมความรสกมนใจ ในการบรโภคสนคาเฮาสแบรนดจะทาใหผบรโภคเปลยน พฤตกรรมการบรโภค มาบรโภคสนคาเฮาสแบรนดมากขน และควรจะมการเพมรายการสนคาใหมากขนเพอสนองตอบความตองการสนคาเฮาสแบรนดของผบรโภคใหตรงกบความตองการมากทสด เพราะสนคาเฮาสแบรนดสวนมากจะเปนสนคาทผบรโภค ไมตองคานกถงคณภาพมากนก เมอตดสนใจซอ แตเมอมการเนนเรองคณภาพของสนคามากขนจะทาใหไดกลมผบรโภคทสนใจในเรองคณภาพของสนคาเกดความสนใจและตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรดน การเพมรายการสนคาใหมากขนทาใหบรโภคทนยมบรโภคสนคาเฮาสแบรนดอยแลวสามารถบรโภคสนคาเฮาสแบรนดไดมากขน เปนการเพมยอดขายสนคาเฮาสแบรนดไดมากขน รวมถงสามารถเสนอสนคาเฮาสแบรนดใหกบกลมผบรโภคทตองการทดลองใหสนคาใหมไดมากขน

ดานราคาดานผลตภณฑผบรโภคมระดบความคดเหนในระดบมาก เนองจากผบรโภคใหความสนใจ

กบสนคาเฮาสแบรนดในดานราคาทตากวาสนคายหออน มปายแสดงราคาชดเจน และมชวงแนะนาสนคา ดงนนในการใชสวนประสมทางการตลาดดานราคาของสนคาเฮาสแบรนดควรจะใหความสนใจในเรองราคาสนคาเฮาสแบรนดทมราคาตากวาสนคาทผบรโภคใชอยเปนประจาแตควรจะมคณภาพเหมอนกบสนคายหอดง และเมอราคาสนคาเฮาสแบรนดตากวาสนคาทผบรโภคใชอยเปนประจาจะเปนการดงความสนใจกลมผบรโภคทไมเคยใชสนคาเฮาสแบรนด เกดความสนใจและตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด

ดานชองทางการจดจาหนายผบรโภคมระดบความคดเหนในระดบมาก เนองจากผบรโภคใหความ

สนใจในเรองการจดวางสนคาเปนหมวดหมสะดวกในการเลอกสนคา บรรยากาศด สะอาด ปลอดภย และอย

DPU

ใกลบาน ดงนนในการเพมยอดขายของสนคาเฮาสแบรนดในดานชองทางการจดจาหนายควรจะเนนในเรองการจดหมวดหมสนคาใหเปนหมวดหมงายตอการเลอกซอ สะอาด ปลอดภยในการใชบรการของผบรโภค จะเปนการเพมยอดขายใหกบสนคาเฮาสแบรนดไดมากขนเพราะจะทาใหผบรโภคทใชสนคาเฮาสแบรนดอยแลวเกดความพงพอใจสงสดในการมาใชบรการทหางเทสโก โลตส และสงผลใหผบรโภคบอกตอใหผบรโภครายอนมาซอสนคาเฮาสแบรนดทหางเทสโก โลตสเพมมากขน

ดานการสงเสรมทางการตลาดผบรโภคมระดบความคดเหนในระดบมาก เนองจากผบรโภคให

ความสาคญกบการโฆษณาในใบปลว มการใหโปรโมชนสวนลด และมการโฆษณาในหนงสอพมพ ดงนนในการเพมยอดขายใหกบสนคาเฮาสแบรดควรใชสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดในเรองการโฆษณาในใบปลว ในหนงสอพมพ และมการทาโปรโมชนใหสวนลดสนคา เพอทาใหผบรโภคทใชสนคาเฮาสแบรนดอยแลวซอสนคาเฮาสแบรนดเพมมากขน และดงความสนใจของผบรโภคทไมเคยใชสนคาเฮาสแบรนดใหเกดความสนใจยากทจะทดลองใชสนคาเฮาสแบรนด และตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด แตการสงเสรมการตลาดโดยผานทางอนเตอรเนต ผบรโภคในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ จะไดรบอทธพลนอยทสด ดงนนไมควรจะใชการสงเสรมทางการตลาดโดยผานทางอนเตอรเนตกบผบรโภคในเขตพนทจงหวดราชบร

3. จงหวดสพรรณบรพบวาสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑผบรโภคมระดบความคดเหนในระดบมาก เนองจากผบรโภคใหความสนใจกบสนคา

เฮาสแบรนดในดานคณภาพสนคาเหมอนกบสนคายหอดง มการกาหนดวนผลตและวนหมดอายชดเจน และสนคามหลายชนดใหเลอก แสดงใหเหนวาเปาหมายหลกในการใชสวนประสมทางการตลาดของสนคาเฮาสแบรนดทางดานผลตภณฑ คอผลตสนคาเฮาสแบรนดใหมคณภาพเมอเปรยบเทยบกบสนคายหอดงนนใกลเคยงกน มการกาหนดวนผลตและวนหมดอายชดเจน และสนคามหลายชนดใหเลอก เนองจากผบรโภคสวนมากมความรสกวาสนคาเฮาสแบรนดมคณภาพไมด เมอเทยบกบสนคายหอทตนใชอยเดม รองลงมาคอสนคาเฮาสแบรนดควรมปายแสดงวนผลตและวนหมดอายชดเจน เนองจากผบรโภคสวนใหญยงไมคอยมนใจในสนคาเฮาสแบรนด เนองจากผบรโภคมความรสกวาสนคาราคาถกจะเปนสนคาทไมมคณภาพ ดงนนในการใชสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑของสนคาเฮาสแบรนดในจงหวดสพรรณบร ควรใหความสาคญกบคณภาพของสนคา และปายแสดงวนผลตและวนหมดอาย เพราะสนคาเฮาสแบรนดจะใชกลยทธในการเลยนแบบบรรจภณฑของสนคายหอดง แตผบรโภคยงคานงถงคณภาพ และมาตรฐานของสนคาเฮาสแบรนดอย เมอผบรโภคมความรสกมนใจ ในการบรโภคสนคาเฮาสแบรนดจะทาใหผบรโภคเปลยน พฤตกรรมการบรโภค มาบรโภคสนคาเฮาสแบรนดมากขน และควรจะมการเพมรายการสนคาใหมากขนเพอสนองตอบความตองการสนคาเฮาส

DPU

แบรนดของผบรโภคใหตรงกบความตองการมากทสด เพราะสนคาเฮาสแบรนดสวนมากจะเปนสนคาทผบรโภค ไมตองคานกถงคณภาพมากนก เมอตดสนใจซอ แตเมอมการเนนเรองคณภาพของสนคามากขนจะทาใหไดกลมผบรโภคทสนใจในเรองคณภาพของสนคาเกดความสนใจและตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรดน การเพมรายการสนคาใหมากขนทาใหบรโภคทนยมบรโภคสนคาเฮาสแบรนดอยแลวสามารถบรโภคสนคาเฮาสแบรนดไดมากขน เปนการเพมยอดขายสนคาเฮาสแบรนดไดมากขน รวมถงสามารถเสนอสนคาเฮาสแบรนดใหกบกลมผบรโภคทตองการทดลองใหสนคาใหมไดมากขน

ดานราคาดานผลตภณฑผบรโภคมระดบความคดเหนในระดบปานกลาง เนองจากผบรโภคใหความ

สนใจกบสนคาเฮาสแบรนดในดานราคาทตากวาสนคายหออน มการลดราคา และ มชวงแนะนาสนคา ดงนนในการใชสวนประสมทางการตลาดดานราคาของสนคาเฮาสแบรนดควรจะใหความสนใจในเรองราคาสนคาเฮาสแบรนดทมราคาตากวาสนคาทผบรโภคใชอยเปนประจาแตควรจะมคณภาพเหมอนกบสนคายหอดง และเมอราคาสนคาเฮาสแบรนดตากวาสนคาทผบรโภคใชอยเปนประจาจะเปนการดงความสนใจกลมผบรโภคทไมเคยใชสนคาเฮาสแบรนด เกดความสนใจและตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด

ดานชองทางการจดจาหนายผบรโภคมระดบความคดเหนในระดบมาก เนองจากผบรโภคใหความ

สนใจในเรองการจดวางสนคาเปนหมวดหมสะดวกในการเลอกสนคา มศนยอาหารใหบรการ และเวลาในการปดเปดหางสะดวกตอการใชบรการ ดงนนในการเพมยอดขายของสนคาเฮาสแบรนดในดานชองทางการจดจาหนายควรจะเนนในเรองการจดหมวดหมสนคาใหเปนหมวดหมงายตอการเลอกซอ และมศนยอาหารใหบรการ รวมถงเวลาในการเปด/ปดหางสะดวกตอการใชบรการของผบรโภค จะเปนการเพมยอดขายใหกบสนคาเฮาสแบรนดไดมากขนเพราะจะทาใหผบรโภคทใชสนคาเฮาสแบรนดอยแลวเกดความพงพอใจสงสดในการมาใชบรการทหางเทสโก โลตส และสงผลใหผบรโภคบอกตอใหผบรโภครายอนมาซอสนคาเฮาสแบรนดทหางเทสโก โลตสเพมมากขน

ดานการสงเสรมทางการตลาดผบรโภคมระดบความคดเหนในระดบปานกลาง เนองจากผบรโภคให

ความสาคญกบการโฆษณาในใบปลว ในหนงสอพมพ และมชวงคาแนะนาสนคาใหทดลองใช ดงนนในการเพมยอดขายใหกบสนคาเฮาสแบรดควรใชสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดในเรองการโฆษณาในใบปลว ในหนงสอพมพ และมชวงคาแนะนาสนคาใหทดลองใช เพอทาใหผบรโภคทใชสนคาเฮาสแบรนดอยแลวซอสนคาเฮาสแบรนดเพมมากขน และดงความสนใจของผบรโภคทไมเคยใชสนคาเฮาสแบรนดใหเกดความสนใจยากทจะทดลองใชสนคาเฮาสแบรนด และตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด แตการสงเสรมการตลาด

DPU

โดยผานทางอนเตอรเนต ผบรโภคในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ จะไดรบอทธพลนอยทสด ดงนนไมควรจะใชการสงเสรมทางการตลาดโดยผานทางอนเตอรเนตกบผบรโภคในเขตพนทจงหวดสพรรณบร

4. สาขานครปฐมพบวาสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑผบรโภคมระดบความคดเหนในระดบมาก เนองจากผบรโภคใหความสนใจกบสนคา

เฮาสแบรนดในดานคณภาพสนคาเหมอนกบสนคายหอดง มการกาหนดวนผลตและวนหมดอายชดเจน และสนคามหลายขนาดใหเลอก แสดงใหเหนวาเปาหมายหลกในการใชสวนประสมทางการตลาดของสนคาเฮาสแบรนดทางดานผลตภณฑ คอผลตสนคาเฮาสแบรนดใหมคณภาพเมอเปรยบเทยบกบสนคายหอดงนนใกลเคยงกน และมการกาหนดวนผลตและวนหมดอายชดเจน สนคามหลายขนาดใหเลอก เนองจากผบรโภคสวนมากมความรสกวาสนคาเฮาสแบรนดมคณภาพไมด เมอเทยบกบสนคายหอทตนใชอยเดม รองลงมาคอสนคาเฮาสแบรนดควรมปายแสดงวนผลตและวนหมดอายชดเจน เนองจากผบรโภคสวนใหญยงไมคอยมนใจในสนคาเฮาสแบรนด เนองจากผบรโภคมความรสกวาสนคาราคาถกจะเปนสนคาทไมมคณภาพ ดงนนในการใชสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑของสนคาเฮาสแบรนดในจงหวดนครปฐม ควรใหความสาคญกบคณภาพของสนคามหลายขนาดใหเลอก และปายแสดงวนผลตและวนหมดอาย เพราะสนคาเฮาสแบรนดจะใชกลยทธในการเลยนแบบบรรจภณฑของสนคายหอดง แตผบรโภคยงคานงถงคณภาพ และมาตรฐานของสนคาเฮาสแบรนดอย เมอผบรโภคมความรสกมนใจ ในการบรโภคสนคาเฮาสแบรนดจะทาใหผบรโภคเปลยน พฤตกรรมการบรโภค มาบรโภคสนคาเฮาสแบรนดมากขน และควรจะมการเพมรายการสนคาใหมากขนเพอสนองตอบความตองการสนคาเฮาสแบรนดของผบรโภคใหตรงกบความตองการมากทสด เพราะสนคาเฮาสแบรนดสวนมากจะเปนสนคาทผบรโภค ไมตองคานกถงคณภาพมากนก เมอตดสนใจซอ แตเมอมการเนนเรองคณภาพของสนคามากขนจะทาใหไดกลมผบรโภคทสนใจในเรองคณภาพของสนคาเกดความสนใจและตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรดน การเพมรายการสนคาใหมากขนทาใหบรโภคทนยมบรโภคสนคาเฮาสแบรนดอยแลวสามารถบรโภคสนคาเฮาสแบรนดไดมากขน เปนการเพมยอดขายสนคาเฮาสแบรนดไดมากขน รวมถงสามารถเสนอสนคาเฮาสแบรนดใหกบกลมผบรโภคทตองการทดลองใหสนคาใหมไดมากขน

ดานราคาดานผลตภณฑผบรโภคมระดบความคดเหนในระดบมาก เนองจากผบรโภคใหความสนใจ

กบสนคาเฮาสแบรนดในดานมปายแสดงราคาชดเจน มการลดราคาสนคา และราคาทตากวาสนคายหออน ดงนนในการใชสวนประสมทางการตลาดดานราคาของสนคาเฮาสแบรนดควรจะใหความสนใจในเรองปายแสดงราคาชดเจน มการลดราคาสนคา และราคาทตากวาสนคาทผบรโภคใชอยเปนประจาแตควรจะมคณภาพ

DPU

เหมอนกบสนคายหอดง และเมอราคาสนคาเฮาสแบรนดตากวาสนคาทผบรโภคใชอยเปนประจาจะเปนการดงความสนใจกลมผบรโภคทไมเคยใชสนคาเฮาสแบรนด เกดความสนใจและตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด

ดานชองทางการจดจาหนายผบรโภคมระดบความคดเหนในระดบมาก เนองจากผบรโภคใหความ

สนใจในเรองการจดวางสนคาเปนหมวดหมสะดวกในการเลอกสนคา มสถานทจอดรถกวางขวาง และมศนยอาหารไวบรการ ดงนนในการเพมยอดขายของสนคาเฮาสแบรนดในดานชองทางการจดจาหนายควรจะเนนในเรองการจดหมวดหมสนคาใหเปนหมวดหมงายตอการเลอกซอ มสถานทจอดรถกวางขวาง และมศนยอาหารไวบรการผบรโภค จะเปนการเพมยอดขายใหกบสนคาเฮาสแบรนดไดมากขนเพราะจะทาใหผบรโภคทใชสนคาเฮาสแบรนดอยแลวเกดความพงพอใจสงสดในการมาใชบรการทหางเทสโก โลตส และสงผลใหผบรโภคบอกตอใหผบรโภครายอนมาซอสนคาเฮาสแบรนดทหางเทสโก โลตสเพมมากขน

ดานการสงเสรมทางการตลาดผบรโภคมระดบความคดเหนในระดบมาก เนองจากผบรโภคใหความสาคญกบการมพนกงานใหคาแนะนาสนคา มการโฆษณาในหนงสอพมพ และโฆษณาในใบปลว ดงนนในการเพมยอดขายใหกบสนคาเฮาสแบรดควรใชสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดในเรองการมพนกงานใหคาแนะนาสนคา การโฆษณาในใบปลว ในหนงสอพมพ เพอทาใหผบรโภคทใชสนคาเฮาสแบรนดอยแลวซอสนคาเฮาสแบรนดเพมมากขน และดงความสนใจของผบรโภคทไมเคยใชสนคาเฮาสแบรนดใหเกดความสนใจยากทจะทดลองใชสนคาเฮาสแบรนด และตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด แตการสงเสรมการตลาดโดยผานทางอนเตอรเนต ผบรโภคในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ จะไดรบอทธพลนอยทสด ดงนนไมควรจะใชการสงเสรมทางการตลาดโดยผานทางอนเตอรเนตกบผบรโภคในเขตพนทจงหวดนครปฐม

ขอเสนอแนะ

1. ขอเสนอแนะ ดานผลตภณฑ พบวาผบรโภคใหความสาคญกบคณภาพของสนคาเฮาสแบรนดเหมอนกบสนคาทมสวนครองตลาดมาก มการกาหนดวนผลตและวนหมดอายชดเจน และมเครองหมาย อย. ดงนนในการผลตสนคาเฮาสแบรนด ควรใหความสาคญในเรองคณภาพของสนคาเฮาสแบรนด มการกาหนดวนผลตและวนหมดอายชดเจน และมเครองหมาย อย. เพอสรางความเชอมนในผลตภณฑสนคาเฮาสแบรนด ใหกบผบรโภค

2. ขอเสนอแนะ ดานราคา พบวาสนคาเฮาสแบรนดมราคาทถกกวาสนคาชนดอน มปายแสดงราคาสนคาชดเจน มการจดชวงแนะนาสนคาและลดราคา จงทาใหผบรโภคในเขตพนทภาค

DPU

กลางยกเวนกรงเทพฯ ไดรบอทธพลของสวนประสมทางการตลาดของสนคาเฮาสแบรนด ดงนนในการเสนอราคาของสนคาเฮาสแบรนดทตากวาสนคายหออนจะเปนการดงความสนใจของผบรโภคใหมาบรโภคสนคาเฮาสแบรนดไดมากขน แตควรจะมการแสดงปายราคาทชดเจน มการจดชวงแนะนาสนคาและลดราคา เพอดงดดความสนใจของผบรโภคในเขตพนทภาคกลางยกเวน กรงเทพฯ ใหมากขน

3. ขอเสนอแนะ ดานชองทางการจดจาหนาย พบวาสนคามขอจากดในการจาหนายสนคาเฉพาะในหางของตนเองเทานน แตถาเปนผบรโภคทบรโภคสนคาเฮาสแบรนดกจะเปนการดงความสนใจใหผบรโภคมาใชบรการทหางได นอกจากนผบรโภคใหความสนใจในการจดวางสนคาเปนหมวดหมสะดวกในการเลอกสนคา เวลาในการปด/เปดหางสะดวกตอการมาใชบรการ รวมถงมศนยอาหารไวบรการ เนองจากธรกจคาปลกโดยทวไปแบบดสเคาทสโตร ท เทสโก โลตส เปนสงใหมสาหรบผบรโภคในเขตพนทภาคกลางยกเวน กรงเทพฯ ดงนนในการจาหนายสนคาเฮาสแบรนดภายในหางจงไมเปนขอจากดในการจดจาหนาย

4. ขอเสนอแนะ ดานการสงเสรมทางการตลาดพบวา ผบรโภคใหความสนใจในการโฆษณาในใบปลว หนงสอพมพ และมโปรโมชนใหสวนลด จะทาใหผบรโภคใหความสนใจทจะทดลองใชสนคาเฮาสแบรนดมาขน

DPU

บรรณานกรม

ภาษาไทย หนงสอ

จารอง เงนด.จตวทยาทวไป.พมพครงท 4. กรงเทพมหานคร: ภาควชาจตวทยา คณะสงคมศาสตร,

มหาวทยาลกเกษตรศาสตร, 2534 ณรงค ศรสวสด.การวจยทางสงคมศาสตร.กรงเทพมหานคร: ภาควชาสงคมวทยาและมานษยวทยา

คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, 2536 ธงชย สนตวงษ. พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : ไทยวฒนาพาณชย, 2525 บญญต จลนาพนธและคณะ.หลกการตลาด.กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรามคาแหง, 2534 ประภาเพญ สวรรณ.ทศนคต: การวด การเปลยนแปลง และพฤตกรรมอนามย.กรงเทพมหานคร:

ไทยวฒนาพาณช, 2520 ปรม ลกษตานนท.การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค.กรงเทพฯ: เอดสน เพรส โพรดกส, 2534 ศรชย พงษวชย.การวเคราะหขอมลทางสถตดวยคอมพวเตอร.พมพครงท 6 .กรงเทพมหานคร :

สานกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.2540 ศรวรรณ ลญชานนท.การจดการตลาด. กรงเทพฯ:โอเดยนสโตร, 2525 ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. รเฟองเรองศพทการบรหารธรกจ .กรงเทพฯ: บสซเนสเวรด, 2543 ศรวรรณ เสรรตนและคณะ.การบรหารการตลาดยคใหม.กรงเทพฯ: ศนยหนงสอ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2541 สงวน สทธเสศอรณ.จตวทยาสงคม. กรงเทพมหานคร : ชยศรการพมพ, 2522 สชา จนทรหอม. จตวทยาสงคม. กรงเทพฯ : ไทยวฒนาพาณชย, 2524 สชน นะตะปา.หลกการตลาด.กรงเทพฯ: หางหนสวน สานกพมพฟสกสเซนเตอร, 2541 สโท เจรญสข.จตวทยานาสนใจ สาหรบครและนกแนะแนว.กรงเทพมหานคร : โอเดยนสโตร, 2533 อดลย จาตรงคกล.พฤตกรรมผบรโภค.กรงเทพฯ: ศนยหนงสอมหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2543

DPU

จ

วารสาร

“House Brand War.”มารเกตเธยร /ฉบบท 27 พฤษภาคม, 2545 “Tesco lotus Rebranding case study.” แบรนดเอจ ฉบบท 6 มถนายน, 2545 “พฤตกรรมคนซอทมตอเฮาสแบรนด” แบรนดเอจ ฉบบท 5 พฤษภาคม, 2545 “พฤตกรรมคนซอทมตอเฮาสแบรนด” แบรนดเอจ ฉบบท 6 มถนายน, 2545 เพยงเพญ สถรคปต “เฮาสแบรนดทางรอดหรอทางเลอกของใคร?” คแขง ฉบบเดอนกรกฎาคม,

2538 ธนพล พนศกดอดมสน “ปะทะศก HOUSE BRAND” คแขง ปกษแรก กนยายน, 2539 ผศ.วทวส รงเรองผล “ทศนคตของลกคากบ Private Brands.” มารเกตเธยร ฉบบท 27 พฤษภาคม

,2545 เอกสารอนๆ

กนกพร บญญะโรดล, เฉลมชย หลอวเชยรรงและสภาวด “พฤตกรรมการซอและทศนคตตอสนคา

ทเปน Private Brands และศกษาความสมพนธระหวางปจจยดานจตวทยาและปจจยดานประชากรศาสตรทมตอการตดสนใจซอสนคา Private Brands” กรงเทพมหานคร: โครงการทางธรกจสาหรบนกศกษาวทยานพนธปรญญาโท มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2543

หนงสอพมพ

บรษท ซ.พ.เซเวนอเลฟเวน “สนคาเฮาสแบรนด: ทะลกสตลาดอกยางกาวยกษคาปลก”

ผจดการรายวน ฉบบวนท 13 พฤษภาคม, 2545 บรษท ศนยวจยกสกรไทย จากด “เซเวนฯรวมขบวนเฮาสแบรนดแกเกมคาปลกรกของกนของใช”

ประชาชาตธรกจ ฉบบวนท 25 – 27 มถนายน, 2544 สรญญา แดงอนทวฒน “สนคาเฮาสแบรนดกลยทธเพมยอดขายคาปลก-กระทบหวงโซธรกจ”

กรงเทพธรกจ ฉบบวนท 8 พฤษภาคม, 2545

“เฮาสแบรนด” ปรากฏการณแหงยคสมย ฐานเศรษฐกจ ฉบบวนท 8 กรกฎาคม, 2544

DPU

จ

วทยานพนธ

ธรดา ตนธรรศกล “ความร ทศนคต และพฤตกรรมการซอสนคาเฮาสแบรนดของกลมผหญงในเขตกรงเทพฯ” วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2542

ผสด ชวทย “ปจจยทมผลตอความตองการซอของผบรโภคสาหรบสนคาในรานคาปลกขนาดใหญ ในเขตอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม” ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยเชยงใหม, 2546

เอกสทธ สนทรนนท “ปจจยทมความเกยวของกบพฤตกรรมการซอสนคาในรานคาปลกสมยใหมประเภทซปเปอรเซนเตอร ของประชาชนกรงเทพมหานครและปรมณฑล” วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สถาบณฑตพฒนบรหารศาสตร,2545

ภาษาองกฤษ

Book Allport, G., W., A Handbook of Social Psychogy.Worcester: Clark University Press, 1985. Crutchfield Krech,.lndividual in Society. New York: McGraw-Hill, 1962. Kotler,Philip. Marketing Management: The Millennium Edition. New Jersey: Prentice Hall, 2000. Morgan.C.T.and R.A.King.Introduction to Psychology. (4th ed.).Tokyo Japan: McGraw – Hill

Book Company Kogabusta.Ltd, 1971 Rom J. Markin. Marketing. New York: John Wiley & Sons lnc., 1979. Yamana,Taro Statisties,Introductoy Analysis.N.Y.Harper and Row,1967.

DPU

จ

ภาคผนวก

DPU

จ

แบบสอบถาม

เรอง “ศกษาความคดเหนตออทธพลของสวนประสมทางการตลาดสนคาเฮาสแบรนดของผบรโภคในเขตพนทภาคกลางยกเวนกรงเทพฯ กรณศกษาหางเทสโกโลตส”

การวจยนเปนสวนหนงของการคนควาอสระ (Independent Study) ของนกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยธรกจบณฑตย ผวจยขอขอบพระคณทานทเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถามฉบบน คาชแจง

1. สนคาเฮาสแบรนด(House Brands) หมายถง สนคาทใชชอตราและหรอเครองหมายตราของผจดจาหนายผลตภณฑหรอ คนกลางรายใดรายหนง ซงไมไดเปนผผลตสนคาชนดนน เชนสนคาตราเฉพาะของหางเทสโก โลตส จะใชตราคมคา, ซเปอรเซฟ, และเทสโก

2. โปรดตอบแบบสอบถามตามความคดเหนและสถานภาพความเปนจรงของทาน คาตอบไมมถกหรอผด ขอความกรณาตอบแบบสอบถามทกขอ เพอความสมบรณของขอมล โดยการทาเครองหมาย √ ในขอทเลอก

3. แบบสอบถามม 2 สวน รวมจานวน 4 หนา

สวนท 1 ขอมลดานประชากรศาสตร 1. เพศ 1. ชาย 2. หญง 2. อาย 1. ไมเกน 20 ป 2. 21- 30 ป 3. 31 –40 ป 4. 41 ขนไป 3. ทานประกอบอาชพอะไรในปจจบน 1. นกศกษา 2. พนกงานบรษทเอกชน 3. แมบาน/พอบาน 4. พนกงานรฐวสาหกจ/ขาราชการ 5. ธรกจสวนตว/เจาของกจการ/คาขาย 6. รบจางทวไป

DPU

จ

7. เกษตรกร 4. รายไดของทานโดยเฉลยตอเดอน 1. ไมเกน 10,000 บาท/เดอน 2. 10,001 – 15,000 บาท/เดอน 3. 15,001 – 30,000 บาท/เดอน 4. 30,001- 45,000 บาท/เดอน 5. 45,001- 60,000 บาท/เดอน 6. 60,001 บาท/เดอนขนไป 5. การศกษา 1. ประถมศกษา 2. มธยมศกษา/ปวช. 3. ปวส./อนปรญญา 4. ปรญญาตร 5. สงกวาปรญญาตร 6. สถานภาพการสมรส 1. โสด 2. สมรส 3. หยาราง 4. มายเนองจากสามตาย 7. จานวนสมาชกในครอบครว 1. 1-3 คน 2. 4-6 คน 3. 7-9 คน 4. มากกวา 9 คน สวนท 2 ปจจยทางดานสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนดของผบรโภค 8. ทานเคยซอสนคายหอ” Super Save “ หรอไม 1. เคย 2. ไมเคย 9. ทานเคยซอสนคายหอ” Tesco “ หรอไม 1. เคย 2. ไมเคย 10. ทานเคยซอสนคายหอ “คมคา” หรอไม 1. เคย 2. ไมเคย

DPU

จ

11. ปจจยดงตอไปนทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา ยหอซเปอรเซฟ,เทสโก,คมคา ของทานมากนอยเพยงใด กรณาทาเครองหมาย √ ใหตรงกบความคดเหนของทานใหมากทสด

ขอ ขอความ ระดบความมอทธพล

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

ปจจยดานผลตภณฑ 1. สนคามคณภาพเหมอนกบสนคายหอดง 2. สนคาผลตจากบรษทเดยวกบสนคายหอดง 3. มการกาหนดวนผลตและวนหมดอายชดเจน 4. มหลายขนาดใหเลอก 5. บรรจภณฑสวยงาม 6. สนคาไดรบเครองหมาย อย. 7. เปนสนคาออกใหม 8. เปนสนคาทตรงกบความตองการ 9. ตราสนคาเปนตรายหอของหางทรบประกนได 10. วสดทใชดมคณภาพ 11. สนคามหลากหลายชนดใหเลอก

ปจจยดานราคา 12. มราคาตากวาสนคายหออน 13. มการลดราคา 14. มปายแสดงราคาชดเจน 15. มการจดชวงแนะนาสนคา 16. เมอซอสนคาแลวมของแถม 17. การชาระเงนสามารถใชบตรเครดตของหางได 18. ระยะเวลาการผอนชาระยาว 19. ดอกเบยในการผอนตา 20. สามารถชาระเงนผานบตรเครดตอนได 21. มราคาคงทไมคอยเปลยนแปลงมาก 22. ประหยดเมอสนคาในจานวนมาก 23. จดวางสนคาเปนหมวดหมสะดวกในการเลอก

DPU

จ

สนคา ขอ ขอความ ระดบความมอทธพล

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด 24. สถานทจอดรถสะดวก กวางขวาง มใหเลอกมาก 25. อยใกลบาน 26. เดนทางสะดวกโดยมรถบรการรบสงฟร 27. บรรยากาศด สะอาด ปลอดภย 28. มการแนะนาสนคาทางเวบไซดของหาง 29. มการสงขอมลเกยวกบสนคาใหกบลกคาทาง

อนเตอรเนท

30. มศนยอาหารไวบรการ 31. มเครองตรวจสอบราคาสนคาไวบรการ 32. มการจดแตงรานสวยงามเขากบเทศกาล 33. เวลาในการเปด/ปดหางสะดวกตอการใชบรการ

ปจจยดานสงเสรมการตลาด 34. มการโฆษณาในใบปลว 35. มการโฆษณาในหนงสอพมพ 36. มพนกงานใหคาแนะนาสนคา 37. มการโปรโมชนใหสวนลด 38. มบรการแนะนาสนคาโดยการใหทดลอง 39. แจกสนคาฟรเมอซอสนคา 2 ชนขนไป 40. มการประชาสมพนธผานอนเตอรเนต 41. มการใหความรเกยวกบการผลตสนคา 42. สามารถเปลยนสนคาไดถาไมพอใจ 43. มการจดชวงเวลาลดราคาสนคา(นาททอง) 44. มบรการสงสนคาถงทจอดรถ

DPU

จ

12. ประเภทสนคาเฮาสแบรนดททานซอคอ

ขอ ขอความ ระดบความมอทธพล

มากทสด มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

1. ขนม ของขบเคยว เชน มนฝรงทอดกรอบ ขาวเกรยบ ขนมปง เยลล

2. อาหารแหง เชน ขาวสาร นาตาล นาปลา เกลอ 3. เครองดม เชน นาดม นาอดลม นาหวาน 4. ผลตภณฑทาความสะอาด เชน นายาลาง

หองนา ผงซกฟอก นายาปรบผานม นายาลางจาน

5. อปกรณเครองใชในครวเรอน เชน ถงพลาสตก ฟองนา แปรง แกวนา หลอดดด

6. ผลตภณฑเพอสขภาพและความงาม เชน ครมอาบนา สบ ครมบารงผว ยาสฟน แชมพ ครมนวดผม

7. อปกรณสานกงาน เชน กระดาษ ปากกา แผนดสก

DPU

จ

ตราสนคาเฮาสแบรนด

DPU

จ

สาขาทตงของเทสโกโลตสสาขากาญจนบร 355/3 แสงชโต ปากแพรก เมอง 71000

034-623-822-46

9.00 - 24.00

DPU

จ

DPU

จ

สาขานครปฐม ทตง

1048 เพชรเกษม สนามจนทร เมอง นครปฐม 73000

โทร 213700-19 แฟกซ 034-213726 เวลาเปด/ปด 9.00 - 24.00 ผจดการสาขา นายสรพงษ มนด

1048 เพชรเกษม สนามจนทร เมอง 73000

213700-19

9.00 - 24.00

DPU

จ

สาขาสพรรบร ทตง 293 หม 5

สพรรณบร-ชยนาท ทาระหด เมอง สพรรณบร 72000

โทร 035-525-001-23 แฟกซ 035-525-070 เวลาเปด/ปด 9.00 - 23.00

รถประจาทางทผาน กรงเทพ-สพรรณบร

ผจดการสาขา นายจาตรงค ผองแผว

DPU

จ

293 หม 5 สพรรณบร-ชยนาท ทาระหด เมอง 72000

035-525-001-23

9.00 - 23.00

สาขาราชบร

DPU

จ

ทตง 8/4 คฑาธร หนาเมอง เมอง ราชบร 70000

โทร 032-350320-39 เวลา

เปด/ปด 9.00 - 24.00

ผจดการสาขา นายไพฑรย อมชาล

8/4 คฑาธร หนาเมอง เมอง 70000

032-350320-39

9.00 - 24.00

DPU

จ

ประวตผเขยน

นางสาววชรภรณ พดดวง เกดเมอวนท 24 มนาคม 2514 ทจงหวดกาญจนบร สาเรจการศกษาปรญญาเศรษฐศาสตรบณฑต สาขาเศรษฐศาสตรธรกจ จากมหาวทยาลยหอการคาไทย เมอปการศกษา พ.ศ. 2537

ประวตการทางาน ไดเขาทางานเปนพนกงานธรการ บรษท แสงโสม จากด ในป

พ.ศ.2537 ตอมาในป พ.ศ.2538 ไดเขาทางานทธนาคารนครธน จากด ตาแหนงพนกงานธรการ และในป พ.ศ.2540 ไดทางานทธนคารสแตนดารดชารเตอรนครธน จากด ตาแหนงผชวยสมหบญช และ

DPU

จ

เขาศกษาในระดบปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยธรกจบณฑตย ภาควชาการจดการการตลาด เมอป พ.ศ.2543 ปจจบนทาธรกจสวนตวอยทจงหวดกาญจนบร

DPU