ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านเอสแอนด์...

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

โดย

นางสาวรตตญา สทธศกด

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

โดย


การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

FACTORS INFLUENCING CONSUMER CHOICE AT S&P RESTAURANTS IN THE BANGKOK AND

METROPOLITAN AREA

BY

MISS RATTIYA SITTHISAK

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF

THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2016 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ รานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ชอผเขยน นางสาวรตตญา สทธศกด ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะ/มหาวทยาลย คณะพาณชยศาสตรและการบญช

มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร. มนวกา ผดงสทธ ปการศกษา 2559

บทคดยอ

งานวจยฉบบนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

รานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล รวมถงศกษาพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ โดยมขอบเขตงานวจยของกลมตวอยาง คอ ผทเคยใชบรการรานเอสแอนดพ และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงผวจยใชวธการเกบรวบรวมขอมลแบบเฉพาะเจาะจงจากกลมตวอยาง ตงแตวนท 7 ตลาคม – 7 พฤศจกายน 2559 โดยใชแบบสอบถามออนไลน และมกลมตวอยางทงหมด 402 คน นอกจากนสมมตฐานในการงานวจยไดครอบคลมปจจยสวนประสมทางการตลาด (7 Ps) โดยประกอบดวย ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานบคคล ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ และปจจยดานกระบวนการ รวมถงปจจยดานประชากรศาสตร ซงไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได โดยมสมมตฐานวาปจจยดงกลาวมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ

ส าหรบผลการวจยพบวา ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ไดแก ปจจยดานราคา และการโฆษณา ประชาสมพนธในสอตางๆ ปจจยดานบคคลและกระบวนการ ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ปจจยดานผลตภณฑ และปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย รวมถงปจจยดานประชากรศาสตรในสวนของอาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ โดยผทมอาชพ ขาราชการ/รฐวสาหกจ/นกเรยน/นกศกษา และผทมรายไดเฉลยตอเดอนสงกวา 60,000 บาท จะมระดบการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพมากกวาผบรโภคในกลมอนๆ

(2)

ผวจยคาดวาประโยชนจากการศกษางานวจยครงน ผประกอบการสามารถน าไปใชส าหรบวางแผนการด าเนนงาน วางแผนกลยทธทางการตลาด รวมถงน าไปใชส าหรบพฒนาและปรบปรงกระบวนการการใหบรการ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดมากขน อกทงเพอใหสามารถแขงขนไดในสภาพการแขงขนทสงในตลาด

ค าส าคญ: รานเอสแอนดพ

(3)

Independent Study Title FACTORS INFLUENCING CONSUMER CHOICE AT S&P RESTAURANTS IN THE BANGKOK AND METROPOLITAN AREA

Author Miss Rattiya Sitthisak Degree Master of Business Administration Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy Thammasat University Independent Study Advisor Associate Professor Monvika Phadoongsitthi, Ph.D. Academic Year 2016

ABSTRACT

Factors influencing consumer choice at S&P restaurants in the Bangkok

Metropolitan Area (BMA) were studied. 402 samples were BMA residents who have eaten at S&P restaurants. They provided data by filling out online questionnaires from 7 October to 7 November 2016. The 7P’s marketing mix – product, price, place, promotion, people, physical environment and process – was taken into account. Demographical factors such as gender, age, educational level, job and average monthly income were also considered.

Results were that price, promotion, people, process, physical environment, product, and place influenced customer choice in decreasing order of importance. Demographically, job and average monthly income were also influential. Most samples were students or employees of governmental and state enterprises. Those with an average monthly income above 60,000 baht made more choices than others. These finding may be useful to help entrepreneurs plan and customer needs in a highly competitive market Keywords: S&P restaurant, Customer choice.

(4)

กตตกรรมประกาศ งานวจยฉบบนสามารถด าเนนการเสรจลลวงและประสบความส าเรจไดเปนอยางด

เนองจากไดรบความอนเคราะหจากรองศาสตราจารย ดร.มนวกา ผดงสทธ อาจารยทปรกษางานวจยทกรณาไดสละเวลาในการใหค าปรกษา และขอเสนอแนะตางๆ ซงเปนประโยชนอยางยงตอการศกษาวจยในครงน อกทงรองศาสตราจารย ดร.นภดล รมโพธ ทไดใหเกยรตเปนกรรมการ ซงไดใหค าแนะน าและขอเสนอแนะอนๆ เพมเตมทเปนประโยชนตองานวจย สงผลใหงานวจยฉบบนสมบรณมากยงขน

นอกจากนผวจยขอขอบพระคณคณาจารยมหาวทยาลยธรรมศาสตรทกทานทไดใหความรตางๆ ทเปนประโยชนซงผวจยไดมาใชในงานวจยฉบบน อกทงผวจยขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทานทสละเวลาในการตอบแบบสอบถามของงานวจยครงน รวมถงขอขอบคณครอบครว เพอนๆ ทกคน รนพ และรนนอง ทใหความชวยเหลอตางๆ ทท าใหงานวจยฉบบนสามารถลลวงไปดวยด

ผวจยหวงเปนอยางยงวางานวจยฉบบนจะเปนประโยชนตอผประกอบการ และผทเกยวของกบธรกจเชนรานอาหาร ตลอดจนบคคลอนๆ ทสนใจในงานวจยน และหากงานวจยนมขอบกพรองหรอผดพลาดประการใด ผวจยตองขออภยมา ณ ทน


(5)

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (4) สารบญตาราง (9) สารบญภาพ (11)

บทท 1 บทน า 1

1.1 ปญหาและความส าคญของปญหา 1

1.2 วตถประสงคของงานวจย 3

1.3 ขอบเขตงานวจย 4

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4

1.5 นยามค าศพท 4 บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 5

2.1 ขอมลเกยวกบรานเอสแอนดพ 5

2.2 ทฤษฎและแนวคดในการวจย 7

2.2.1 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบการศกษาพฤตกรรมผบรโภค 7

2.2.2 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบกระบวนการตดสนใจ 9

2.2.2.1 ทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอ 9

2.2.2.2 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค 10

2.2.3 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (7 Ps) 11

2.2.3.1 ดานผลตภณฑ (Product) 11

(6)

2.2.3.2 ดานราคา (Price) 11

2.2.3.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 11

2.2.3.4 ดานสงเสรมการตลาด (Promotion) 11

2.2.3.5 ดานบคคล (People) 11

2.2.3.6 ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ 12 (Physical Evidence)

2.2.3.7 ดานกระบวนการ (Process) 12

2.3 การทบทวนงานวจยทเกยวของ 12

2.3.1 ปจจยดานบคคล 12

2.3.1.1 ปจจยดานเพศ 12

2.3.1.2 ปจจยดานอาย 12

2.3.1.3 ปจจยดานระดบการศกษา 13

2.3.1.4 ปจจยดานอาชพ 13

2.3.1.5 ปจจยดานรายได 14

2.3.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 14

2.3.2.1 ปจจยดานผลตภณฑ 14

2.3.2.2 ปจจยดานราคา 14

2.3.2.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 15

2.3.2.4 ปจจยดานสงเสรมการตลาด 15

2.3.2.5 ปจจยดานบคคล 16

2.3.2.6 ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ 16

2.3.2.7 ปจจยดานกระบวนการ 16

2.4 สรปกรอบแนวคดในการวจย 17 บทท 3 วธการวจย 18

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 18

3.1.1 กลมประชากรเปาหมาย 18

3.1.2 การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง 18

3.2 ตวแปรทใชในการวจย 19

3.2.1 ตวแปรอสระ 19

(7)

3.2.1.1 ปจจยดานบคคล 19

3.2.1.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 20

3.2.2 ตวแปรตาม 20

3.3 สมมตฐานในการวจย 20

3.4 เครองมอทใชส าหรบการวจย 20

3.5 การเกบรวบรวมขอมล 22

3.6 การวเคราะหขอมล 22

3.6.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) 22

3.6.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) 22 บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 24

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 25

4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากร 27 ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ของผตอบแบบสอบถาม

4.3 คะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตววดของ 31 ตวแปรอสระมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และตวแปรตาม

4.4 วเคราะหปจจยดานประชากรศาสตร กบ การตดสนใจเลอกใชบรการ 35 รานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.1 การศกษาความสมพนธระหวางเพศกบการตดสนใจเลอกใชบรการ 35 รานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.2 การศกษาความสมพนธระหวางอายกบการตดสนใจเลอกใชบรการ 36 รานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.3 การศกษาความสมพนธระหวางระดบการศกษากบการตดสนใจเลอกใช 38 บรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.4 การศกษาความสมพนธระหวางอาชพกบการตดสนใจเลอกใชบรการ 39 รานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.5 การศกษาความสมพนธระหวางรายไดเฉลยตอเดอนกบการตดสนใจ 42 เลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

(8)

4.5 การวเคราะหปจจย 44

4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระโดยใชวธการวเคราะหปจจย 44

4.5.2 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis) 45

4.6 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอศกษา 49 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 55

5.1 สรปผลการวจย 56

5.1.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรตอการตดสนใจเลอกใชบรการ 56 รานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

5.1.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ 56 ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

5.1.3 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ 56 ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ 58

5.3 ขอจ ากดงานวจย 60

5.4 ขอเสนอแนะและงานวจยตอเนอง 61 รายการอางอง 62

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม เรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ 64 รานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS 71 ประวตผเขยน 77

(9)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1.1 คาใชจายเกยวกบอาหาร เครองดม ยาสบ 1 2.1 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคโดยใชแนวค าถาม 6W1H 8 3.1 เกณฑการก าหนดคาน าหนกคะแนนส าหรบความคดเหนในการตอบแบบสอบถาม 21 3.2 เกณฑการแปลผลของคาเฉลยคะแนนในระดบตางๆ 21 4.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 25 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระ 31 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรตาม 34 4.4 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ 35

ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามเพศ 4.5 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ 35

ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามเพศ (Independent Samples Test)

4.6 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ 37 ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามชวงอาย

4.7 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ 37 ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามชวงอาย (ANOVA)

4.8 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ 38 ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามระดบการศกษา

4.9 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ 38 ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามระดบการศกษา (Independent Samples Test)

4.10 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ 40 ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามอาชพ

4.11 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ 40 ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามอาชพ (ANOVA)

4.12 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางอาชพของแตละกลมกบการตดสนใจ 41 เลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

(10)

4.13 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ 42 ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

4.14 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ 42 ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน (ANOVA)

4.15 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางรายไดเฉลยตอเดอนของแตละชวงรายได 43 กบการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.16 คา KMO (Kaiser-Meyer-Olikn) และ Bartlett’s Test of Sphericity 45 4.17 เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจาก 46

การวเคราะหปจจย 4.18 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) 50 4.19 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ (ANOVA) 50 4.20 ผลการวเคราะหสมการถดถอยของปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ 51

รานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

(11)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 มลคาตลาดธรกจรานอาหารในประเทศไทย 2 2.1 กรอบแนวคดในการวจย 17 4.1 ความถในการใชบรการรานเอสแอนดพ ของกลมตวอยาง 27 4.2 เหตผลทเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของกลมตวอยาง 27 4.3 สถานทตงรานเอสแอนดพทใชบรการมากทสด ของกลมตวอยาง 28 4.4 วตถประสงคในการใชบรการรานเอสแอนดพทบอยทสด ของกลมตวอยาง 28 4.5 คาใชจายเฉลยในการใชบรการรานเอสแอนดพตอครง ของกลมตวอยาง 28 4.6 แหลงขอมลในการใชประกอบการตดสนใจใชบรการรานเอสแอนดพ ของกลมตวอยาง 29 4.7 สาขาเอสแอนดพทใชบรการมากทสด ของกลมตวอยาง 29

1

บทท 1 บทน า

1.1 ปญหาและความส าคญของปญหา

อาหารเปนหนงปจจยส าคญจากสปจจยหลกส าหรบการด ารงชวตของมนษย ซงอาหาร

ไดใหพลงงานแกรางกายท าใหรางกายมพลงงานส าหรบท ากจวตรประจ าวน นอกจากน อาหารยงเปนตวชวยซอมแซมสวนทสกหรอและชวยใหอวยวะตางๆ ของรางกายท างานไดปกต รวมถงชวยในการเจรญเตบโตของรางกาย ดงนน การรบประทานอาหารจงเปนสงส าคญตอการด ารงชวตของมนษย

ปจจบนพฤตกรรมการรบประทานอาหารของคนไทยมการเปลยนแปลงไปจากเดมทเคยประกอบอาหารรบประทานเองในครอบครวเปนนยมรบประทานอาหารนอกบานเพมมากขน เนองจากภาวะสงคมทเปลยนแปลงไป ความเรงรบทท าใหไมมเวลาประกอบอาหารเองทบาน ตองการความสะดวกสบายในการรบประทานอาหาร ซงดไดจากสถตคาใชจายส าหรบบรโภคอาหารนอกบานของคนไทยมอตราการเตบโตทเพมขน โดยในป 2553-2558 มอตราการเตบโตเฉลย 10% ดงแสดงในตารางท 1.1 ตารางท 1.1 คาใชจายเกยวกบอาหาร เครองดม ยาสบ

ทมา: ส านกงานสถตแหงชาต (2558) สบคนจาก http://www.nso.go.th ซงจากพฤตกรรมการรบประทานอาหารนอกบานทเพมขนสงผลใหธรกจรานอาหาร

มอตราการเตบโตทสงขนเชนกน ธรกจรานอาหารในประเทศไทยแบงออกเปน 2 ประเภท คอ ธรกจ

บาท รอยละ บาท รอยละ บาท รอยละ บาท รอยละ บาท รอยละ บาท รอยละ

คาใชจายทงสนเกยวกบอาหาร เครองดม ยาสบ 5,822 100.0 5,840 100.0 6,394 100.0 6,554 100.0 7,098 100.0 7,132 100.0

- อาหาร และเครองดมไมมแอลกอฮอล

(บรโภคทบาน)4,217 72.4 5,018 85.9 4,775 74.7 4,860 74.2 5,117 72.1 5,667 79.4

- อาหาร และเครองดมไมมแอลกอฮอล

(บรโภคนอกบาน)1,248 21.5 642 11.0 1,277 20.0 1,377 21.0 1,610 22.7 1,234 17.3

- เครองดมมแอลกอฮอล 240 4.1 95 1.6 224 3.5 205 3.1 237 3.3 140 2.0

- ยาสบ 117 2.0 85 1.5 118 1.8 111 1.7 134 1.9 91 1.3

คาใชจาย2553 2554 2555 2556 2557 2558

2

รานอาหารทวไปและธรกจเชนรานอาหารหรอรานอาหารทมจ านวนสาขาตงแต 10 สาขาขนไป โดยธรกจรานอาหารในประเทศไทยป 2558 ศนยวจยกสกรไทย (2557) ประมาณการมลคาตลาดอยท 375,000-385,000 ลานบาท เตบโตเพมขนจากป 2557 ประมาณรอยละ 4.0 โดยรานอาหารทวไปมสวนแบงตลาดประมาณรอยละ 70 ซงมมลคาตลาดประมาณ 267,000-275,000 ลานบาท เตบโตจากป 2557 รอยละ 2.9 ในขณะทเชนรานอาหารมมลคาตลาดประมาณ 108,000-110,000 ลานบาท ซงเตบโตจากป 2557 รอยละ 6.9 ดงแสดงในภาพท 1.1

ภาพท 1.1 มลคาตลาดธรกจรานอาหารในประเทศไทย ทมา: ศนยวจยกสกรไทย (2557) สบคนจาก http://www.kasikornresearch.com

จากขอมลขางตนจะเหนไดวาธรกจเชนรานอาหารในประเทศไทยมมลคาตลาดทสงและ

มการเตบโตสง ท าใหมผประกอบการรายใหมเขามาในตลาดเพมมากขน ทงนจากขอมล Euromonitor ป 2558 ไดรายงาน 5 อนดบผน าทางการตลาดของธรกจเชนรานอาหารในประเทศไทยดงน อนดบท 1 รานสกเอมเค (20.8%) อนดบท 2 รานอาหารญปนฟจ (12.2%) อนดบท 3 รานพซซาคอมพาน และรานเอสแอนดพ (5.5%) และอนดบท 4 รานซซซเลอร (4.3%) ซงผประกอบการเหลานตองเผชญกบความทาทายในการแขงขนทสงขน และการเขามาของผประกอบการรายใหม รวมถงตนทนในการประกอบธรกจทสงขนอยางตอเนอง อยางไรกตาม แมวาจะตองเผชญกบความทาทายตางๆ แตอตราการเตบโตของธรกจเชนรานอาหารนยงมการเตบโตทโดดเดนกวาการเตบโตของตลาดรวมธรกจรานอาหาร

เมอกลาวถงผประกอบการในธรกจเชนรานอาหารไทยทใหบรการแบบครบวงจร (Full Service) โดยใหบรการทงอาหารไทย นานาชาต ของหวาน เบเกอร และเครองดม ทอยในตลาดและเปนทรจกนนคอ รานเอสแอนดพ ซงเปนรานอาหารทใหบรการทงอาหารไทยและนานาชาต

3

เบเกอร กาแฟ และเครองดม นอกจากน รานเอสแอนดพ ยงจ าหนายผลตภณฑส าเรจรปตางๆ เชน อาหารส าเรจรปแชแขง ของหวานส าเรจรปแชแขง เปนตน แมรานเอสแอนดพจะเปนร านทเปดใหบรการมายาวนานมากกวา 40 ป และมการเตบโตทางธรกจอยางตอเนองและยงเปนรานอาหารทมคณภาพดานรสชาตและการใหบรการทด ซงสามารถการนตไดจากรางวลทไดรบ โดยในป 2558 ตวอยางรางวลทไดรบ เชน รางวล “เกยรตบตรรานอาหารตนแบบมาตรฐานสากล” ในงาน The 3rd Thailand Culinary World Challenge 2015 และรางวล “Thailand Top Company Awards 2015” องคกรธรกจทมผลการด าเนนงานยอดเยยมในอตสาหกรรมอาหารและเครองดม ตอเนองเปนปท 2 จากมหาวทยาลยหอการคาไทย เปนตน แตกยงมปจจยทสงผลกระทบตอการเตบโตของรานเอสแอนดพ ซงไดแก ก าลงซอของผบรโภครายไดระดบกลางลดลง เนองมาจากภาวะหนสนครวเรอนทสงขน ท าใหลดการบรโภคเบเกอรและเครองดมลงหนไปใชจายสงของในชวตประจ าวนแทน นอกจากน การขยายสาขาของรานอาหารคแขงมการเตบโตสงขน สงผลใหมการแยงสวนแบงการตลาด ดงนน รานเอสแอนดพจ าเปนจะตองมการพฒนาผลตภณฑและการใหบรการทดยงขน เพอใหสามารถตอบสนองลกคาไดอยางตรงจดและเพอการรกษาฐานลกคาเกาและเพมลกคารายใหมเขามาใชบรการ

จากขอมลขางตนจะเหนไดวา รานเอสแอนดพตองมการปรบตวหลายๆ ดานเพอดงดดลกคาจากทวประเทศโดยเฉพาะกลมลกคาทมอยจ านวนมากในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ดงนน รานเอสแอนดพจ าเปนตองศกษาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เพอน ามาใชวางแผนและพฒนากลยทธของรานใหสามารถแขงขนไดในสภาพการแขงขนทสงในตลาด

1.2 วตถประสงคของงานวจย

งานวจยนมวตถประสงคในการศกษา ดงน 1. เพอศกษาปจจยดานประชากรศาสตรทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการราน

เอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล 2. เพอศกษาถงความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) กบ

การตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล 3. เพอศกษาถงการรบรพฤตกรรมในการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของ

ประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4

1.3 ขอบเขตงานวจย

งานวจยนเปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ทศกษาถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยศกษาปจจยดานประชากรศาสตรทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ประกอบดวย ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานสงเสรมการตลาด ปจจยดานบคคล ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ และปจจยดานกระบวนการ รวมถงศกษาการรบรพฤตกรรมในการตดสนใจ โดยกลมตวอยางในงานวจยครงนเปนกลมตวอยางทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทเคยใชบรการรานเอสแอนดพอยางนอย 1 ครง จ านวน 400 ตวอยาง โดยท าการเกบขอมลในชวงเดอนตลาคม-พฤศจกายน 2559

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. เพอทราบปจจยดานประชากรศาสตรทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เพอน าไปใชเปนแนวทางการวางแผนกลยทธทางการตลาดไดตรงกลมเปาหมาย

2. เพอทราบถงความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) กบการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และน าไปใชเพอเปนแนวทางการวางแผนกลยทธทางการตลาดเพอตอบสนองความตองการไดตรงตามความตองการของลกคา

3. เพอทราบถงการรบรพฤตกรรมในการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เพอน าไปใชในการพฒนาและปรบปรงการใหบรการเพอตอบสนองความตองการของลกคา

1.5 นยามค าศพท

เชนรานอาหาร หมายถง รานอาหารทมจ านวนสาขาทใหบรการแกลกคาตงแต 10 สาขาขนไป (ศนยวจยกสกรไทย, 2557)

5

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

งานวจยฉบบนเปนการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการราน

เอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงผวจยไดศกษาและคนควาขอมลตางๆ แนวคด ทฤษฎ และงานวจยอนๆ ทเกยวของเพอน ามาประยกตใชกบงานวจยครงน โดยไดศกษาปจจยตางๆ ทเกยวของ ดงน

2.1 ขอมลเกยวกบรานเอสแอนดพ 2.2 ทฤษฎและแนวคดในการวจย

2.2.1 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบการศกษาพฤตกรรมผบรโภค 2.2.2 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบกระบวนการตดสนใจ 2.2.3 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (7Ps)

2.3 การทบทวนงานวจยทเกยวของ 2.4 สรปกรอบแนวคดในการวจย

2.1 ขอมลเกยวกบรานเอสแอนดพ

รานเอสแอนดพ กอตงขนเมอวนท 14 ตลาคม 2516 โดยเรมตนจากการเปนรานขายไอศกรม อาหาร และของวางในซอยสขมวท 23 (ซอยประสานมตร) ซงไดรบความนยมและการตอบรบจากลกคาจ านวนมาก จงมแนวคดในการขยายธรกจเพมขนดวยการท าธรกจรานเบเกอร และจากการขยายธรกจเบเกอรนน ท าใหรานเอสแอนดพประสบความส าเรจในดานการเปนผน าผลตเคกแตงหนาตามสงและเคกลายการตนรายแรก ในประเทศไทย จากนนไดมการขยายสาขาอยางรวดเรวในกรงเทพมหานคร และตางจงหวด โดยในป 2523 รานเอสแอนดพ ไดเปดตวสาขาสยามสแควร ซงถอไดวาเปนเจาแรกๆ ทน ากลยทธดานการตลาดรานอาหารมาใช อาท ระบบหนามา และสอโฆษณาทางวทย นอกจากน รานเอสแอนดพ ยงเปนผน าเทรนดรานอาหารในหางสรรพสนคาอกดวย ปจจบนรานอาหารและเครองดมในเครอรานเอสแอนดพมสาขาทงในประเทศและตางประเทศรวมทงหมด 489 สาขา โดยในประเทศไทยมสาขาทงหมด 466 สาขา และสาขาตางประเทศซงครอบคลม 6 ประเทศ ไดแก องกฤษ สวสเซอรแลนด ออสเตรย สงคโปร จน และกมพชา จ านวนทงหมด 23 สาขา (เอสแอนดพ, 2558)

6

รานเอสแอนดพยดหลกการก ากบดแลกจการทดและมงมนรกษาคณภาพของราน ในการมอบการบรการทดเยยมและผลตภณฑทเปนยอด ตามความหมายของค าวาเอสแอนดพทมาจาก Super Service and Premium Product (เอสแอนดพ, 2558)

ภาพท 2.1 สญลกษณประจ ารานเอสแอนดพ ทมา: เอสแอนดพ (2558) สบคนจาก http://www.sandp.co.th

เพอใหรานเอสแอนดพยงคงเปนแบรนดรานอาหารและเบเกอรทไดรบความชนชอบจาก

ลกคาอยเสมอ รานเอสแอนดพไดวางแผนกลยทธและด าเนนตามแผนดงน (เอสแอนดพ, 2558) 1. การสรางแบรนด

แมรานเอสแอนดพจะเปนแบรนดทรบรกนอยางกวางขวางและอยในตลาดมานานกวา 40 ป แตเอสแอนดพไมหยดยงทจะสรางการรบรของแบรนด โดยการเสนอผลตภณฑและบรการใหมๆ อยเสมอ

2. การยกระดบศกยภาพของโรงงานและชองทางการคา เพอเพมความสามารถในการควบคมตนทนการผลตใหอยในเกณฑทก าหนดไว

นอกจากจะชวยใหประหยดคาใชจายดานตนทนแลวยงชวยใหความสามารถการท าก าไรทเพมขนดวย 3. การขยายตวในตางประเทศ

รานเอสแอนดพมแผนขยายสาขาเพมขนในตางประเทศและประเทศเพอนบาน 4. การพฒนาระบบและนวตกรรมใหมๆ เพอสนบสนนการท างานอยางม

ประสทธภาพ รานเอสแอนดพไดน าระบบ SAP ERP มาใชในการวางแผนทรพยากรของราน เพอ

เพมประสทธภาพในการบรหารทรพยากร 5. การพฒนาบคลากร

รานเอสแอนดพมการพฒนาบคลากร โดยการใหความส าคญในการพฒนาบคลากรอยางยงยนหลายดาน ดวยการใหพนกงานทกระดบไดรบการฝกอบรม

7

นอกจากน รานเอสแอนดพยงไดรบรางวลตางๆ มากมายทการนตถงรานอาหารทมคณภาพ โดยในป 2558 ตวอยางรางวลทไดรบ เชน รางวล “เกยรตบตรรานอาหารตนแบบมาตรฐานสากล” ในงาน The 3rd Thailand Culinary World Challenge 2015 และรางวล “Thailand Top Company Awards 2015” องคกรธรกจทมผลการด าเนนงานยอดเยยมในอตสาหกรรมอาหารและเครองดม ตอเนองเปนปท 2 จากมหาวทยาลยหอการคาไทย เปนตน (เอสแอนดพ, 2558)

2.2 ทฤษฎและแนวคดในการวจย

2.2.1 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบการศกษาพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภคเปนองคประกอบทส าคญส าหรบการศกษาเกยวกบระบบ

ตลาด นอกจากนการศกษาพฤตกรรมยงท าใหเกดการพฒนาทฤษฎตางๆ ทางการตลาด อกทงยงเปนตวชวยในการก าหนดกลยทธทางการตลาด (Marketing Strategy) เพอใหไดสอสารกบกลมลกคาเปาหมายไดทกรปแบบ

Schiffman and Kanuk (1994) ใหความหมายของ พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าหรอพฤตกรรมทผบรโภคท าการสบคนหรอคนหา การซอ การใชสอยผลตภณฑ การประเมนผล และการบรการ ทคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของเขาได

อดลย และดลยา จาตรงคกล (2549) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กจกรรมตางๆ หรอการกระท าของบคคลกระท าเพอใหไดสนคาหรอบรการนนมาเพอบรโภค

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541, อางองจาก Kotler, 1999) ใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาในการใชสนคาและบรการ โดยหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจ และการกระท าของบคคลทเกยวกบการซอและการใชสนคา

กลาวโดยสรป พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การแสดงออกของบคคล หรอการกระท าเพอใหไดสนคาหรอบรการนนมาเพอตอบสนองความตองการของตนเอง และการกระท านนรวมถง กระบวนการตดสนใจ เกยวกบการเลอกซอและใชบรการ

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541) ไดกลาวถงการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภควาเปนการศกษาพฤตกรรมเกยวกบการซอและการใชของผบรโภค ซงการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคนนจะน าค าถาม 6W1H มาชวยในการวเคราะหหาค าตอบ 7 ประการ โดยใชค าถาม ใครคอกลมเปาหมาย (Who?) ผบรโภคซออะไร (What?) ท าไมจงซอ (Why?) ใครมสวนรวมในการซอ (Who Participate?) ซอเมอไหร (When?) ซอทไหน (Where?) และซออยางไร (How?) ซงมรายละเอยดค าถามดงตารางท 2.1

8

ตารางท 2.1 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคโดยใชแนวค าถาม 6W1H

ค าถาม ค าตอบทตองการทราบ 1. ใครคอกลมเปาหมาย (Who?) เปนการถามถงลกษณะของกลมเปาหมาย (Occupants)

ในเรองดานตางๆ ไดแก 1. ดานประชากรศาสตร 2. ดานภมศาสตร 3. ดานจตวทยา 4. ดานพฤตกรรม ซงขอมลเหลานจะชวยระบขอมลผบรโภคไดอยางชดเจนท าใหสามารถวางแผนกลยทธทางการตลาดตางๆ ไดอยางเหมาะสม

2. ผบรโภคซออะไร (What?) เปนการถามปญหาความตองการทแนชดวาผบรโภคตองการซออะไร (Objects) หรอสงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑ คอ 1. คณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑ 2. ความแตกตางทเหนอกวาคแขง

3. ท าไมจงซอ (Why?) เปนการถามถงเหตผลวาท าไมผบรโภคจงตดสนใจซอ เชน ซอเพอตอบสนองความตองการ ซอเพอตอบสนองตามปจจย พนฐาน

4. ใครมสวนรวมในการซอ (Who Participate?)

เปนการถามถงบทบาทของกลมทมในการตดสนใจซอ ซงประกอบดวย 1. ผรเรม 2. ผมสวนรวมหรอมอทธพล 3. ผตดสนใจเลอกซอ 4. ผซอ 5. ผใช

5. ซอเมอไหร (When?) เปนการถามถงโอกาสในการซอของผบรโภค (Occasions) ทงนอาจเปน เทศกาลตางๆ ฤดกาลตางๆ และโอกาสพเศษตางๆ

9

ตารางท 2.1 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคโดยใชแนวค าถาม 6W1H (ตอ)

ค าถาม ค าตอบทตองการทราบ 6. ซอทไหน (Where?) เปนการถามถงชองทาง (Outlet) ทผบรโภคใชหรอท า

การซอ เชน ซปเปอรมารเกต หางสรรพสนคา เปนตน 7. ซออยางไร (How?) เปนการถามถงขนตอนการตดสนใจซอวาเปนอยางไร

(Operations) ซงประกอบดวย 1. การรบรปญหา 2. การคนหาขอมล 3. การประเมนผลทางเลอก 4. การตดสนใจซอ 5. การรสกหลงจากซอ

2.2.2 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบกระบวนการตดสนใจ

2.2.2.1 ทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอ อดลย และ ดลยา จาตรงคกล (2549, น. 18-19) ไดกลาวถงกระบวนการ

ตดสนใจของผบรโภค โดยแบงเปนล าดบขนตางๆ ดงน ขนตอนท 1 การเลงเหนถงปญหาหรอตระหนกถงความตองการ

(Need Recognition) การเลงเหนถงปญหาหรอตระหนกถงความตองการนนเปนขนแรกของ

กระบวนการตดสนใจ เกดจากการทบคคลรสกถงความแตกตางระหวางสงทปรารถนาและสภาพแวดลอมทเปนอย ณ เวลาใดเวลาหนง โดยผบรโภคเหนวาความแตกตางดงกลาวนนตองไดรบการแกไข กลาวคอ เมอมปจจยตางๆ เปนตวกระตนใหผบรโภคตนตวและตระหนกถงความตองการ เชน ออกแบบผลตภณฑทมรปรางสวยงาม เปนตน ท าใหผบรโภคเกดความกดดนและความตองการทจะใหมรปรางผลตภณฑดใหไดในทสด

ขนตอนท 2 การเสาะแสวงหาขาวสาร (Information Search) การเสาะแสวงหาขาวสารนนมกจะเกดจากการหาขาวสาร ก อ น โ ด ย

ผบรโภคจะพจารณาวาตนเองมความรเกยวกบทางเลอกตางๆ มากพอหรอไมทจะท าการซอสนคาหรอบรการนน

10

ขนตอนท 3 การประเมนคาทางเลอกกอนซอ (Pre-purchase Alternative Evaluation)

การประเมนคาทางเลอกกอนซอนนเพอประโยชนทผบรโภคคาดหวงทจะไดรบจากสนคาหรอบรการนนๆ นอกจากนยงเปนตวชวยใหตวเลอกในการตดสนใจของผบรโภคแคบลง

ขนตอนท 4 การซอ (Purchasing) การซอนนมกจะเกดขนในรานคา หรอชองทางการจ าหนายอนๆ ขนอย

กบความเหมาะสมของผลตภณฑ และการจ าหนายผลตภณฑบางประเภทนน ตองอาศยพนกงานขายทมความรความช านาญในการแนะน าผลตภณฑ

ขนตอนท 5 และ 6 การบรโภคอปโภคสนคาและประเมนผลหลงซอ ซงความพอใจในการบรโภคและประเมนผลการใชของผบรโภคนนเปน

สงทส าคญ หากผซอไดบรโภคสนคาแลวเปนไปตามทคาดหวงนน ผซอกจะมความพอใจในตวสนคาหรอบรการนนๆ แตหากไมพอใจการซอซ าของผซอนนกอาจจะไมเกดขน

2.2.2.2 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคนน ไดแก ตวกระตนทาง

การตลาด อทธพลจากสงแวดลอม อทธพลและความแตกตางของตวบคคล และกระบวนการทางจตวทยา ซงมรายละเอยดดงน

(1) ตวกระตนทางการตลาด (Marketing Stimuli) ตวกระตนทางการตลาด หมายถง เครองมอทนกการตลาดใชเพอจงใจ

ผบรโภค โดยเครองมอส าหรบกระตนนนกคอสวนประสมทางการตลาด (2) อทธพลจากสงแวดลอม

ซงผบรโภคแตละคนนนอาศยอยในสงแวดลอมทมความซบซอนแตกตางกนออกไป ท าใหกระบวนการตดสนใจและพฤตกรรมของแตละบคคลจงแตกตางหรอไมเหมอนกนตามไปดวย

(3) อทธพลและความแตกตางของตวบคคล ซงอทธพลและความแตกตางของบคคลนนเปนปจจยภายในทมอทธพล

ตอพฤตกรรมผบรโภค โดยปจจยเหลานไดแก ทศนคต ความร แรงจงใจ เปนตน (4) กระบวนการทางจตวทยา

กระบวนการทางจตวทยานน ซงไดแกกระบวนการตางๆ ภายในระบบของสมองของผบรโภค เชน ระบบการด าเนนการดานขาว และความทรงจ า

11

2.2.3 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (7 Ps) Kotler (1997, อางถงใน ศรวรรณ เสรรตน, 2541) กลาวถงแนวคดดาน

สวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจการบรการ (Service Marketing Mix) วาเปนแนวคดทเกยวของกบธรกจการใหบรการ ซงจะมความแตกตางจากสนคาประเภทอปโภคบรโภคทวไป ซงไดก าหนดแนวคดสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ดงน

2.2.3.1 ดานผลตภณฑ (Product) ผลตภณฑเปนสงทสนองความตองการหรอความจ าเปนใหกบมนษย โดย

สงทผขายมอบใหกบผซอหรอลกคานนเปนสงทลกคาจะไดรบประโยชนและคณคาของผลตภณฑนนๆ โดยทวไปนนผลตภณฑจะแบงออกเปน 2 ลกษณะ คอ ผลตภณฑทจบตองได (Tangible Products) และผลตภณฑทจบตองไมได (Intangible Products)

2.2.3.2 ดานราคา (Price) ราคา คอคณคาของผลตภณฑในรปแบบตวเงน โดยผบรโภคจะ

เปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ทไดรบกบราคา (Price) ของสนคาหรอบรการนนๆ ถาคณคาทไดรบนนสงกวาราคาทจายผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาหรอบรการนน ดงนนการก าหนดราคาสนคาหรอบรการควรเหมาะสมกบสนคาหรอระดบการใหบรการนนทชดเจน และงายตอการจ าแนกระดบคณภาพของสนคาและบรการทตางกนได

2.2.3.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ชองทางการจดจ าหนาย คอ กจกรรมทเกยวของกบบรรยากาศหรอ

สงแวดลอมในการน าเสนอบรการใหกบลกคา โดยจะมผลตอการรบรของลกคาในดานคณภาพและคณประโยชนของบรการทผใหบรการน าเสนอ ซงจะตองพจารณาในเรองของท าเลทตง (Location) และชองทางในการน าเสนอบรการ (Channels)

2.2.3.4 ดานสงเสรมการตลาด (Promotion) การสงเสรมการตลาด ถอเปนเครองมอหนงทส าคญทชวยในการ

ตดตอสอสารไปยงผบรโภคหรอผใชบรการ ซงมวตถประสงคในการแจงขาวสารหรอการชกจงใหเกดทศนคตและพฤตกรรมการใชบรการ นอกจากน ยงเปนกญแจส าคญของการตลาดสายสมพนธ

2.2.3.5 ดานบคคล (People) ดานบคคล เปนปจจยส าคญทชวยใหธรกจขบเคลอนไปขางหนา

ซงจะตองอาศยการคดเลอก ฝกอบรม การจงใจเพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาและสรางความแตกตางใหเหนอกวาคแขงได นอกจากนพนกงานจะตองมความสามารถและมทศนคตทสามารถตอบสนองตอผใชบรการได อกทงมความรเรม ความสามารถในการแกไขปญหาและสามารถสรางคานยมใหกบองคกร

12

2.2.3.6 ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ซงเปนการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพใหกบลกคา โดยการ

พยายามสรางคณภาพโดยรวมทงดานกายภาพและรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา ไมวาจะเปนในเรองของดานการแตงกายทสะอาด ดานการเจรจาทสภาพออนโยน ใหเกยรตลกคาเสมอ และการใหบรการจะตองมความรวดเรว นอกจากนย งชวยในการน าเสนอประโยชนตางๆ ทลกคาควรจะไดรบ

2.2.3.7 ดานกระบวนการ (Process) กระบวนการถอเปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการ ขนตอนการ

ปฏบตงานและการใหบรการทน าเสนอใหกบลกคา ซงถอเปนการสงมอบการใหบรการทด รวดเรว และถกตองใหกบลกคา รวมถงการสรางความประทบใหกบลกคา 2.3 การทบทวนงานวจยทเกยวของ

จากการทบทวนงานวจยทเกยวของส าหรบการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล มดงน

2.3.1 ปจจยดานบคคล

2.3.1.1 ปจจยดานเพศ รชนวรรณ วฒนปรญญา (2556) ไดศกษาการตดสนใจเลอกใชบรการ

รานอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยสวนบคคลดานเพศทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบงานวจยเรองการตดสนใจเลอกใชบรการบฟเฟตอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ของจตรลดา ฟกปอม (2556) พบวาเพศทแตกตางกนมปจจยการตดสนใจเลอกใชบรการบฟเฟตอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลไมแตกตางกน

อยางไรกตาม มงานวจยทขดแยงกบงานวจยขางตนคองานวจยของ กตตมา ลมภกด (2555) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารบฟเฟตของผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา เพศทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารบฟเฟตของผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

2.3.1.2 ปจจยดานอาย วศน พงศพฒนศกด (2557) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอก

รานอาหารญปนของคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวาปจจยดานอายทแตกตางกน

13

มอทธพลตอการเลอกรานอาหารญปนของคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบงานวจยของ รชนวรรณ วฒนปรญญา (2556) ทศกษาเรองการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยสวนบคคลดานอายทแตกตางกนสงตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครไมแตกตางกน

งานวจยขางตนขดแยงกบงานวจยของ จตรลดา ฟกปอม (2556) ทพบวาปจจยดานอายทแตกตางกน สงผลใหกลมตวอยางมการตดสนใจเลอกใชบรการบฟเฟตอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน

2.3.1.3 ปจจยดานระดบการศกษา กตตมา ลมภกด (2555) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจ

เลอกใชบรการรานอาหารบฟเฟตของผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกน มอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารบฟเฟตของผบรโภควยท างาน ในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน ซงสอดคลองกบงานวจยของ ของ รชนวรรณ วฒนปรญญา (2556) ทศกษาเรองการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษาทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

อยางไรกตาม ยงมงานวจยทขดแยงกบงานวจยขางตนคองานวจยของ วศน พงศพฒนศกด (2557) ทศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกรานอาหารญปนของคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวาปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกนมอทธพลตอการเลอกรานอาหารญปนของคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลไมแตกตางกน

2.3.1.4 ปจจยดานอาชพ ชามานา เสรฐสนท (2556) ไดศกษาปจจยการตลาดทมอทธพลตอการ

เลอกใชบรการรานอาหารในอ าเภอเมอง จงหวดรอยเอด พบวาปจจยดานอาชพทแตกตางกนมอทธพลตอการเลอกใชบรการรานอาหารในอ าเภอเมอง จงหวดรอยเอด ไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบงานวจยของ รชนวรรณ วฒนปรญญา (2556) ทศกษาการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานอาชพทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครไมแตกตางกน รวมถงงานวจยของ วศน พงศพฒนศกด (2557) ศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกรานอาหารญปนของคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวาปจจยดานอาชพทแตกตางกนมอทธพลตอการเลอกรานอาหารญปนของคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลไมแตกตางกน

อยางไรกตาม มงานวจยทขดแยงกบงานวจยขางตนคองานวจยของ กตตมา ลมภกด (2555) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารบฟเฟต

14

ของผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา อาชพทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารบฟเฟตของผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

2.3.1.5 ปจจยดานรายได วศน พงศพฒนศกด (2557) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอก

รานอาหารญปนของคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา ปจจยดานรายไดทแตกตางกนมอทธพลตอการเลอกรานอาหารญปนของคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบงานวจยของ จตรลดา ฟกปอม (2556) พบวาปจจยดานรายไดทแตกตางกนมปจจยการตดสนใจเลอกใชบรการบฟเฟตอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลไมแตกตางกน รวมถงงานวจยของ ชามานา เสรฐสนท (2556) ไดศกษาปจจยการตลาดทมอทธพลตอการเลอกใชบรการรานอาหารในอ าเภอเมอง จงหวดรอยเอด พบวาปจจยดานรายไดทแตกตางกนมอทธพลตอการเลอกใชบรการรานอาหารในอ าเภอเมอง จงหวดรอยเอดไมแตกตางกน

งานวจยขางตนดงกลาวขดแยงกบงานวจยของ กตตมา ลมภกด (2555) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารบฟเฟตของผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานรายไดทแตกตางกน มอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารบฟเฟตของผบรโภควยท างาน ในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

2.3.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 2.3.2.1 ปจจยดานผลตภณฑ

วศน พงศพฒนศกด (2557) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกรานอาหารญปนของคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา ปจจยดานผลตภณฑในสวนของคณภาพของอาหารเปนปจจยส าคญทสงผลตอการเลอกใชบรการของลกคา รวมถงความสะอาดและถกสขลกษณะ มผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารญปนดวยเชนกน นอกจากน งานวจยของ ชามานา เสรฐสนท (2556) ทศกษาปจจยการตลาดทมอทธพลตอการเลอกใชบรการรานอาหารในอ าเภอเมอง จงหวดรอยเอด พบวาปจจยดานผลตภณฑทมอทธพลตอการเลอกใชบรการรานอาหารคอ รานอาหารทใหบรการอาหารทมรสชาตทดเยยม และงานวจยของ กตตมา ลมภกด (2555) ศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารบฟเฟตของผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ดานผลตภณฑ ในสวนของอาหารมใหเลอกหลากหลาย มอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารบฟเฟตของผบรโภควยท างาน ในเขตกรงเทพมหานคร

2.3.2.2 ปจจยดานราคา กตตมา ลมภกด (2555) ศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใช

บรการรานอาหารบฟเฟตของผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยสวนประสมทาง

15

การตลาด (7Ps) ดานราคา ในสวนของราคามมาตรฐาน มอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารบฟเฟตของผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบงานวจยของ ดนรตน ใจด (2553) ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจของประชาชนในการเลอกใชบรการรานอาหารในจงหวดสราษฎรธาน พบวาปจจยดานราคา ในสวนของราคาเหมาะสมกบคณภาพของอาหาร มผลตอการตดสนใจของประชาชนในการเลอกใชบรการรานอาหารในจงหวดสราษฎรธาน

อยางไรกตาม ยงมงานวจยทขดแยงกบงานวจยขางตนคองานวจยของ ณชจรย จรสจรรยาวงศ (2555) ศกษาปจจยทมความสมพนธกบการเขาใชบรการรานอาหารเพอสขภาพในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยดานราคาไมสงผลตอการเลอกใชบรการของผใชบรการ

2.3.2.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ดนรตน ใจด (2553) ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจของประชาชนใน

การเลอกใชบรการรานอาหารในจงหวดสราษฎรธาน พบวาปจจยดานชองทางการจดจ าหนายมผลตอการตดสนใจของประชาชนในการเลอกใชบรการรานอาหารในจงหวดสราษฎรธาน โดยเฉพาะในดานท าเลทตงของรานอาหาร ซงสอดคลองกบงานวจยของ ชามานา เสรฐสนท (2556) ศกษาปจจยการตลาดทมอทธพลตอการเลอกใชบรการรานอาหารในอ าเภอเมอง จงหวดรอยเอด พบวา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายทมอทธพลตอการเลอกใชบรการรานอาหาร คอ ท าเลและทตงของรานอาหาร

นอกจากน งานวจยของ วศน พงศพฒนศกด (2557) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกรานอาหารญปนของคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายมอทธพลตอการเลอกรานอาหารรานอาหารญปนของคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยเฉพาะปจจยดานสถานททเปนหางสรรพสนคา

2.3.2.4 ปจจยดานสงเสรมการตลาด ชามานา เสรฐสนท (2556) ศกษาปจจยการตลาดทมอทธพลตอการ

เลอกใชบรการรานอาหารในอ าเภอเมอง จงหวดรอยเอด พบวา ปจจยดานสงเสรมการตลาดทมอทธพลตอการเลอกใชบรการรานอาหาร คอ รานมการจดกจกรรมใหกบลกคาไดรวมสนก นอกจากน งานวจยของ กตตมา ลมภกด (2555) ศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารบฟเฟตของผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานสงเสรมการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารบฟเฟตของผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร โดยเฉพาะปจจยดานพนกงานทคอยใหค าแนะน าบรการแกลกคา

อยางไรกตาม ยงมงานวจยทขดแยงกบงานวจยขางตนคองานวจยของ วศน พงศพฒนศกด (2557) ศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกรานอาหารญปนของคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวาปจจยดานสงเสรมการตลาดไมมอทธพลตอการเลอกรานอาหาร

16

ญปนของคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงการสงเสรมการตลาดเปนเพยงการดงดดลกคาใหมาใชบรการเพอเพมยอดขายเทานน

2.3.2.5 ปจจยดานบคคล วศน พงศพฒนศกด (2557) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกราน

อาหารญปนของคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา ปจจยดานบคคลในสวนของการไดรบการบรการเปนปจจยส าคญทสงผลตอการเลอกใชบรการของลกคา เนองจากรานอาหารเปนธรกจบรการ ดงนนการใหบรการทดถอเปนหวใจส าคญ นอกจากน มงานวจยทสอดคลองคองานวจยของ ณชจรย จรสจรรยาวงศ (2555) ศกษาปจจยทมความสมพนธกบการเขาใชบรการรานอาหารเพอสขภาพในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานบคคลในสวนการใหบรการทดนนเปนปจจยส าคญทสงผลตอการเลอกใชบรการของลกคา และงานวจยขางตนยงสอดคลองกบงานวจยของ ชามานา เสรฐสนท (2556) ทศกษาปจจยการตลาดทมอทธพลตอการเลอกใชบรการรานอาหารในอ าเภอเมอง จงหวดรอยเอด พบวา ปจจยดานบคคลทมอทธพลตอการเลอกใชบรการรานอาหาร คอ พนกงานมความเอาใจใสตอลกคาดเยยม

2.3.2.6 ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ดนรตน ใจด (2553) ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจของประชาชนใน

การเลอกใชบรการรานอาหารในจงหวดสราษฎรธาน พบวา ปจจยดานลกษณะทางกายภาพมผลตอการตดสนใจของประชาชนในการเลอกใชบรการรานอาหารในจงหวดสราษฎรธาน โดยเฉพาะในดานสถานทมความสะอาด ถกสขลกษณะ ซงสอดคลองกบงานวจยของ ณชจรย จรสจรรยาวงศ (2555) ศกษาปจจยทมความสมพนธกบการเขาใชบรการรานอาหารเพอสขภาพในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพในสวนของสภาพภายในรานอาหารนนเปนปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการของลกคา

อยางไรกตาม งานวจยขางตนขดแยงกบงานวจยของ วศน พงศพฒนศกด (2557) ทไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกรานอาหารญปนของคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวาปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพเปนปจจยทไมสงผลตอการเลอกใชบรการของลกคา ซงการสรางบรรยากาศเปนการชวยเพมอรรถรสในการรบประทานอาหารเทานน ไมไดเปนปจจยในการเลอกใชบรการ

2.3.2.7 ปจจยดานกระบวนการ ณชจรย จรสจรรยาวงศ (2555) ศกษาปจจยทมความสมพนธกบการเขา

ใชบรการรานอาหารเพอสขภาพในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานกระบวนการในส วนของความรวดเรว และความถกตองในการใหบรการนนเปนปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการของลกคา ซงสอดคลองกบงานวจยของ วศน พงศพฒนศกด (2557) ทไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอก

17

รานอาหารญปนของคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา ปจจยดานกระบวนการเปนปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการของลกคา โดยเฉพาะการใหบรการทรวดเรวของพนกงาน และรายการอาหารถกตองและครบถวน นอกจากน ยงสอดคลองกบงานวจยของ ชามานา เสรฐสนท (2556) ทศกษาปจจยการตลาดทมอทธพลตอการเลอกใชบรการรานอาหารในอ าเภอเมอง จงหวดรอยเอด พบวา ปจจยดานกระบวนการทมอทธพลตอการเลอกใชบรการรานอาหาร คอ บลเรยกเกบเงนมการแสดง รายการ ราคา อาหารและเครองดม ใหลกคาเหนอยางชดเจนและถกตอง

2.4 สรปกรอบแนวคดในการวจย

จากการศกษาทฤษฎและแนวคดทเกยวกบการศกษาพฤตกรรมผบรโภค กระบวนการตดสนใจทฤษฎสวนประสมทางการตลาด และงานวจยทเกยวของ ผวจยไดน ามาเขยนกรอบการวจยไดดงน

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ภาพท 2.1 กรอบแนวคดในการวจย

ปจจยดานบคคล เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได

ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานสงเสรมการตลาด ปจจยดานบคคล ปจจยดานการสรางและน าเสนอ

ลกษณะทางกายภาพ ปจจยดานกระบวนการ

การตดสนใจเลอกใชบรการ รานเอสแอนดพ

18

บทท 3 วธการวจย

งานวจยฉบบนเปนการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอส

แอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ซงใชวธการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ผานการเกบรวบรวมขอมลจากการท าแบบสอบถาม (Questionnaire) และท าการวเคราะหขอมลทางสถตโดยการใชโปรแกรมส าเรจรปเพอสรปผลการวจย โดยผวจยไดท าการศกษาตามขนตอนดงตอไปน

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 3.2 ตวแปรทใชในการวจย 3.3 สมมตฐานในการวจย 3.4 เครองมอทใชส าหรบการวจย 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 3.6 การวเคราะหขอมล

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง

3.1.1 กลมประชากรเปาหมาย ประชากร (Population) ทเปนกลมเปาหมายในการศกษาครงน ไดแก บคคลท

เคยใชบรการรานเอสแอนดพอยางนอย 1 ครง และพกอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล 3.1.2 การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง

เนองจากในพนทเขตกรงเทพมหานครมลกษณะทางประชากรทหลากหลาย อกทงผวจยไมสามารถทราบจ านวนประชากรเปาหมายทแทจรงได ท าใหการศกษาครงนจะก าหนดกลมตวอยางตามกรณทไมทราบประชากร ดวยการตงสมมตฐานทก าหนดวาขอมลมการกระจายตวแบบปกต (Normal Distribution) ซงผวจยใชสตรการค านวณขนาดตวอยางเพอประมาณสดสวนของประชากร โดยก าหนดระดบความแปรปรวนสงสด คอ p = 0.5 และ q = 0.5ก าหนดความเชอมนทระดบ 95% และยอมรบความคลาดเคลอนจากการสมตวอยาง 5% ดงนน ขนาดตวอยางสามารถค านวณไดดงน

19

โดยท n = ขนาดของกลมตวอยาง Z = ระดบความเชอมนทระดบ 95% (Z มคาเทากบ 1.96) p = โอกาสทเกดเหตการณหรอสดสวนของคณลกษณะทสนใจในกลมตวอยาง q = โอกาสทจะไมเกดเหตการณซงเทากบ 1-p e = คาเปอรเซนตความคลาดเคลอนจากกลมตวอยางทยอมรบได แทนคา

= 384.16

จากการค านวณขางตนพบวาจ านวนกลมตวอยางทเหมาะสมในการเกบตวอยางขอมลเทากบ 385 ราย แตเพอการปองกนความคลาดเคลอนในการเกบตวอยางจากการตอบแบบสอบถามไมถกตอง ดงนนผวจยไดก าหนดจ านวนการเกบตวอยางเพมขน 4% คดเปนกลมตวอยางทงหมดทตองเกบขอมลคอ 400 ราย โดยใชวธการเกบตวอยางแบบเลอกเจาะจงเฉพาะกลมทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทเคยใชบรการรานเอสแอนดพอยางนอย 1 ครง

3.2 ตวแปรทใชในการวจย

ตวแปรในงานวจยครงน ม 2 ประเภท ไดแก ตวแปรอสระ และตวแปรตาม โดยมรายละเอยดของตวแปรดงน

3.2.1 ตวแปรอสระ

ไดแก ปจจยดานบคคล และปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 3.2.1.1 ปจจยดานบคคล

- เพศ - อาย - ระดบการศกษา - อาชพ - รายได

20

3.2.1.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) - ดานผลตภณฑ - ดานราคา - ดานชองทางการจดจ าหนาย - ดานบคคล - ดานกระบวนการ - ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ - ดานสงเสรมการตลาด

3.2.2 ตวแปรตาม คอ การตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ

3.3 สมมตฐานในการวจย 1. ปจจยดานบคคลทแตกตางกน ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได มอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ แตกตางกน 2. ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ซงไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานบคคล ปจจยดานกระบวนการ ปจจยดนการสรางและการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ และปจจยดานสงเสรมการตลาด มอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ

3.4 เครองมอทใชส าหรบการวจย

เครองมอทใชส าหรบการวจยในงานวจยฉบบน คอ แบบสอบถาม (Questionnaire)

โดยผวจยไดแบงแบบสอบถามออกเปน 4 สวน ดงตอไปน สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมทวไปเกยวกบการใชบรการรานเอสแอนดพ

ซงเปนแบบสอบถามทมใหเลอกหลายค าตอบ (Multiple Choices) โดยเปนค าถามลกษณะปลายเปด สวนท 2 แบบสอบถามขอมลการรบรปจจยเกยวกบรานเอสแอนดพทมอทธพลตอการ

ตดสนใจเลอกใชบรการ ซงประกอบดวย ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานบคคล ปจจยดานกระบวนการ ปจจยดานการสรางและการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ และปจจยดานสงเสรมการตลาด และการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ โดย

21

ใชเครองมอประเภทมาตรประมาณคา (Rating Scale) โดยแบงระดบความเหนออกเปน 5 ระดบ ซงเรยงจากนอยไปมาก (Likert Scale) ดงตารางท 3.1

ตารางท 3.1 เกณฑการก าหนดคาน าหนกคะแนนส าหรบความคดเหนในการตอบแบบสอบถาม

ระดบความคดเหน/การตดสนใจใชบรการ ระดบคะแนน

มากทสด 5 คะแนน มาก 4 คะแนน

ปานกลาง 3 คะแนน นอย 2 คะแนน

นอยทสด 1 คะแนน

ไมสามารถประเมนได 0 คะแนน โดยเกณฑการแปลคาเฉลยความเหนผวจยใชเกณฑคาเฉลยในการแปลผล ซงผลการ

ค านวณใชสตรการหาความกวางของอนตรภาคชน ซงมดงน

ความกวางของอนตรภาคชน. =

= 0.8

ดงนน จงไดเกณฑการแปลคาเฉลยความเหนดงตารางท 3.2

ตารางท 3.2 เกณฑการแปลผลของคาเฉลยคะแนนในระดบตางๆ

ระดบความคดเหน/การตดสนใจใชบรการ ระดบคะแนน มากทสด 4.21-5.00

มาก 3.41-4.20

ปานกลาง 2.61-3.40 นอย 1.81-2.60

นอยทสด 1.00-1.80

22

สวนท 3. แบบสอบถามเกยวกบความตองการเพมเตมในการใชบรการรานเอสแอนดพ โดยเปนแบบสอบถามทมใหเลอกหลายค าตอบ (Multiple Choice)

สวนท 4. ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ทงน ผวจยไดตรวจสอบความเทยงตรง (Validity) และความนาเชอถอ (Reliability)

ของแบบสอบถามโดยน าแบบสอบถามใหกบอาจารยทปรกษาการคนควาอสระตรวจสอบอกครง กอนทจะมการท าการเกบขอมล เพอใหแบบสอบถามครอบคลมและตรงตามเนอหาหรอวตถประสงคของงานวจย และเมอไดรบการตรวจสอบจากอาจารยทปรกษาแลว ผวจยจะน ามาปรบแกไขตามขอแนะน าเพอใหเกดความสมบรณ

3.5 การเกบรวบรวมขอมล

การศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากร

ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยมการรวบรวมขอมลตางๆ ในการศกษาคร งน จากแหลงขอมลปฐมภม (Primary data) ซงเปนขอมลทไดจากการเกบขอมลจากการใชแบบสอบถามจากกลมตวอยาง โดยก าหนดจ านวนผตอบแบบสอบถามจ านวน 400 ราย ทอาศยอยในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงตอบแบบสอบถามผานทาง Google Docs และผวจยไดมการกระจายแบบสอบถามผานทาง Social Network ไดแก Line และ Facebook

3.6 การวเคราะหขอมล

หลงจากทไดรบขอมลจากแบบสอบถามทไดรบการตอบครบถวนสมบรณแลว ผวจยจะ

ท าการประมวลขอมลโดยใชวธการทางสถตดวยโปรแกรมส าเรจรป ดงน 3.6.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics)

เปนการใชการอธบายขอมลทวไปของกลมตวอยาง จากการใชการอธบายผานการน าเสนอในรปแบบตารางแจกแจงความถ (Frequency) คาเฉลย (Mean) คารอยละ (Percentage) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) แผนภมแทงและแผนภมวงกลม (Pie Chart)

3.6.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) เปนการใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตในการทดสอบสมมตฐาน (Hypothesis

Testing) ซงใชเครองมอส าหรบการวเคราะหขอมล ดงน

23

3.6.2.1 การวเคราะห Independent Sample T-Test และ One-way ANOVA เปนการวเคราะหเพอทดสอบวาการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนด พของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลมความแตกตางตามปจจยดานบคคลหรอไม

3.6.2.2 การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) เปนการวเคราะหเพอจดกลมตวแปรในแตละปจจย

3.6.2.3 การวเคราะหการถดถอย (Regression) เปนการวเคราะหเพอศกษาถงความสมพนธระหวางปจจยทเกดจากการจดกลมตวแปรหรอการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) กบการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

24

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

งานวจยฉบบนเปนการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการราน

เอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงในบทท 4 ผวจยไดรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางมาท าการประมวลผล และวเคราะหคาทางสถตตามวตถประสงคของงานวจย โดยแบงผลการวเคราะหออกเปนสวนตางๆ ดงตอไปน

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑล ของผตอบแบบสอบถาม 4.3 คะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตววดของตวแปร

อสระมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และตวแปรตาม

4.4 วเคราะหปจจยดานประชากรศาสตร กบ การตดสนใจเลอกใชบรการราน เอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.1 การศกษาความสมพนธระหวางเพศกบการตดสนใจเลอกใชบรการราน เอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.2 การศกษาความสมพนธระหวางอายกบการตดสนใจเลอกใชบรการราน เอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.3 การศกษาความสมพนธระหวางระดบการศกษากบการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.4 การศกษาความสมพนธระหวางอาชพกบการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.5 การศกษาความสมพนธระหวางรายไดเฉลยตอเดอนกบการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.5 การวเคราะหปจจย 4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระจากปจจยดานการรบร

เกยวกบผใหบรการ 4.5.2 การก าหนดกลมปจจย

4.6 การวเคราะหสมการถดถอย (Linear Regression Analysis) เปนการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

25

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม การเกบรวบรวมขอมลส าหรบงานวจยครงน ผวจยไดเลอกแจกแบบสอบถามเฉพาะผท

อาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงระยะเวลาในการรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามประมาณ 1 เดอน (ระหวางเดอนตลาคม 2559 ถง เดอนพฤศจกายน 2559) โดยผวจยไดรวบรวมจ านวนแบบสอบถามไดทงหมด 410 ชด และผวจยไดท าการตดแบบสอบถามทเลอกตอบวา “ไมเคยใชบรการรานเอสแอนดพ” หรอ “ไมไดอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล” จ านวน 8 ชด เนองจากการวจยครงนตองการผทมประสบการณในการใชบรการรานเอสแอนดพ ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ดงนน จ านวนแบบสอบถามทมความสมบรณมจ านวนทงสน 402 ชด โดยมลกษณะทางประชากรศาสตรดงตอไปน

ตารางท 4.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

ลกษณะประชากรศาสตร จ านวน สดสวน 1. เพศ

หญง 231 57.46%

ชาย 171 42.54% 402 100.00%

2. อาย ต ากวา 16 ป 5 1.24%

16-20 ป 1 0.25%

21-25 ป 33 8.21% 26-30 ป 215 53.48%

31-35 ป 95 23.63%

36-40 ป 25 6.22% สงกวา 40 ป 28 6.97%

402 100.00%

26

ตารางท 4.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง (ตอ)

ลกษณะประชากรศาสตร จ านวน สดสวน 3. ระดบการศกษา

ต ากวาปรญญาตร 7 1.74% ปรญญาตร 229 56.97%

ปรญญาโท 159 39.55%

สงกวาปรญญาโท 7 1.74% 402 100.00%

4. อาชพ

นกเรยน/นสต/นกศกษา 13 3.23% ประกอบธรกจสวนตว 58 14.43%

พนกงานบรษทเอกชน 300 74.63%

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 31 7.71% 402 100.00%

5. รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 15,000 บาท 10 2.49%

15,000-30,000 บาท 89 22.14%

30,001-45,000 บาท 120 29.85% 45,001-60,000 บาท 94 23.38%

60,000-75,000 บาท 37 9.20%

สงกวา 75,000 บาท 52 12.94% 402 100.00%

จากตารางท 4.1 พบวา ลกษณะประชากรศาสตร ของกลมตวอยาง แบงออกเปน

เพศหญง 57.46% และเพศชาย 42.54% อกทงอายสวนใหญของกลมตวอยางอยในชวงอาย 26-30 ป คดเปน 53.48% ของกลมตวอยางทงหมด ซงกลมตวอยางสวนใหญมระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตร หรอเทยบเทา รอยละ 56.97% โดยเปนพนกงานบรษทเอกชน คดเปน 74.63% ของ

27

กลมตวอยางทงหมด นอกจากนรายไดเฉลยตอเดอนของกลมตวอยางสวนใหญอยในชวง 30,001 -45,000 บาท คดเปน 29.85% ของกลมตวอยางทงหมด

4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑล ของผตอบแบบสอบถาม

ภาพท 4.1 ความถในการใชบรการรานเอสแอนดพ ของกลมตวอยาง

ภาพท 4.2 เหตผลทเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของกลมตวอยาง

28

ภาพท 4.3 สถานทตงรานเอสแอนดพทใชบรการมากทสด ของกลมตวอยาง

ภาพท 4.4 วตถประสงคในการใชบรการรานเอสแอนดพทบอยทสด ของกลมตวอยาง

ภาพท 4.5 คาใชจายเฉลยในการใชบรการรานเอสแอนดพตอครง ของกลมตวอยาง

29

ภาพท 4.6 แหลงขอมลในการใชประกอบการตดสนใจใชบรการรานเอสแอนดพ ของกลมตวอยาง

ภาพท 4.7 สาขาเอสแอนดพทใชบรการมากทสด ของกลมตวอยาง

จากภาพท 4.1–4.7 สามารถสรปพฤตกรรมของกลมตวอยางการเลอกใชบรการรานเอส

แอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จากแบบสอบถาม ไดดงน ภาพท 4.1 กลมตวอยางมความถในการใชบรการรานเอสแอนดพ ประมาณ 1 -2 ครง

ตอเดอน ซงคดเปน 60.2% รองลงมาคอ นอยกวา 1 ครงตอเดอน คดเปน 20.4% 3-4 ครงตอเดอน คดเปน 15.7% และ มากกวา 4 ครงตอเดอน คดเปน 3.7% ตามล าดบ

30

ภาพท 4.2 กลมตวอยางมเหตผลในการเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ สงสด 3 อนดบแรก คอ สะดวกในการใชบรการ เชน มสาขาอยใกลๆ บาน ทท างาน เปนตน คดเปน 68.2% รองลงมาเปน มโปรโมชนอยเสมอๆ คดเปน 47.0% และมความหลากหลายของเมน อาหาร เบเกอร และเครองดม คดเปน 25.1 %

ภาพท 4.3 กล มต วอย า ง เล อก ใชบร การร าน เอสแอนด พ ในสถานท ต ง ของหางสรรพสนคา คดเปน 72.4% รองลงมา คอออฟฟศ คดเปน 21.9% โรงพยาบาล คดเปน 3.2% และอนๆ คดเปน 2.5% ตามล าดบ

ภาพท 4.4 กลมตวอยางมวตถประสงคในการใชบรการรานเอสแอนดพ คอ เพอรบประทานอาหาร เบเกอร และเครองดม คดเปน 59.7% รองลงมา เพอซอของฝากครอบครว ญาตผใหญ พนอง เพอน แฟน คดเปน 27.9% เพอพบปะสงสรรค คดเปน 5.7% เพอตดตอและเจรจาธรกจ 4.7% และเพอวตถประสงคอนๆ คดเปน 2% ตามล าดบ

ภาพท 4.5 กลมตวอยางมคาใชจายในการใชบรการรานเอสแอนดพตอครง 100 -300 บาท คดเปน 57.2% รองลงมา 301-500 บาท คดเปน 21.9% ต ากวา 100 บาท คดเปน 11.7% 501-700 บาท คดเปน 7.2% และ 700-1000 บาท คดเปน 2% ตามล าดบ

ภาพท 4.6 กลมตวอยางใชแหลงขอมลในการใชประกอบการตดสนใจใชบรการราน เอสแอนดพ จาก เพอน คดเปน 45.3% รองลงมาคอ ครอบครว ญาตพนอง คดเปน 21.4% โซเชยลเนตเวรค เชน Line Facebook เปนตน คดเปน 16.9% แฟน/กก คดเปน 7% อนเตอรเนต คดเปน 5% และจากแหลงอนๆ คดเปน 4.5% ตามล าดบ

ภาพท 4.7 กลมตวอยางใชบรการสาขาของรานเอสแอนดพมากทสด 5 อนดบ คอ สาขา United Center Silom คดเปน 14.7% รองลงมาคอสาขา พนทพย พลาซา คดเปน 10.4% สาขา เซนทรลลาดพราว คดเปน 10% สาขา Silom Complex คดเปน 7.2% และสาขา All Season Place คดเปน 4% ตามล าดบ

31

4.3 คะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตววดของตวแปรอสระมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และตวแปรตาม

ตารางท 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระ

ขอ ตวแปรอสระ คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน การแปลคา

1. ปจจยดานผลตภณฑ 1.1 มการใชวตถดบทมคณภาพในการประกอบ

อาหาร เบเกอร และเครองดม 3.80 0.689 เหนดวยมาก

1.2 มรสชาตของอาหาร เบเกอร และเครองดม ทอรอย ถกปาก

3.77 0.664 เหนดวยมาก

1.3 มความหลากหลายของเมนอาหาร เบเกอร และเครองดม และมเมนตามฤดกาล หรอเทศกาล


1.4 อาหาร เบเกอร และเครองดม สะอาด ถกหลกอนามย


1.5 อาหาร เบเกอร และเครองดม มความแปลกใหมและความแตกตาง


1.6 การจดตกแตงอาหาร หรอแพคเกจของเบเกอร และเครองดม มความสวยงาม


1.7 รานเอสแอนดพมชอเสยง และนาเชอถอ 3.85 0.698 เหนดวยมาก 2. ปจจยดานราคา

2.1 มราคาทเหมาะสมกบปรมาณของอาหาร เบเกอร และเครองดม


2.2 มราคาทเหมาะสมกบรสชาตอาหาร เบเกอร และเครองดม


2.3 มราคาทเหมาะสมกบคณภาพวตถดบของอาหาร เบเกอร และเครองดม


2.4 มราคาทเหมาะสมกบคณภาพการใหบรการ 3.57 0.750 เหนดวยมาก

32

ตารางท 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระ (ตอ)



3. ปจจยดานชองทางจดจ าหนาย

3.1 ท าเลทตงของรานเขาถงไดสะดวก 3.99 0.701 เหนดวยมาก 3.2 การเดนทางสะดวก เชน อยใกลรถไฟฟา เปนตน 3.84 0.791 เหนดวยมาก

3.3 มจ านวนสาขาทใหบรการมาก 3.94 0.676 เหนดวยมาก

4. ปจจยดานสงเสรมการตลาด 4.1 มการโฆษณา ประชาสมพนธในสอตาง ๆ อยาง

แพรหลาย เชน โทรทศน วทยอนเตอรเนตโซเชยลเนตเวรค เปนตน


4.2 มการน าเสนอโปรโมชนทนาสนใจ เชน การลดราคาส าหรบวนพธ การลนของรางวล เปนตน


4.3 มบตรสมาชกเพอรบสทธพเศษตางๆ ทนาสนใจ 3.63 0.728 เหนดวยมาก

5. ปจจยดานบคคล หรอ พนกงาน 5.1 พนกงานทใหบรการมการแตงกายสภาพ

เรยบรอย 3.81 0.611 เหนดวยมาก

5.2 พนกงานมมารยาทและความสภาพในการใหบรการ


5.3 พนกงานมความรและความเขาใจในเมนอาหาร เบเกอรและเครองดม โดยสามารถตอบค าถามหรอแนะน าสนคาไดเปนอยางด


5.4 พนกงานมความสามารถในการแกไขปญหา 3.67 0.633 เหนดวยมาก

5.5 พนกงานมการบรการทมความเปนมออาชพ 3.72 0.623 เหนดวยมาก 5.6 มพนกงานจ านวนเพยงพอในการใหบรการ 3.74 0.617 เหนดวยมาก

6. ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ

6.1 รานอาหารมความสะอาด 3.91 0.631 เหนดวยมาก 6.2 บรรยากาศภายในรานมการตกแตงสวยงาม

ทนสมย 3.86 0.598 เหนดวยมาก

33

ตารางท 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระ (ตอ)



6.3 มการตกแตงรานทเหมาะสม ดกวาง ไมอดอดคบแคบ


6.4 สภาพภายในและภายนอกของรานดสะอาดตา 3.88 0.612 เหนดวยมาก

6.5 ภายในรานมบรรยากาศทด ไมเหมน 3.87 0.606 เหนดวยมาก

6.6 มทจอดรถเพยงพอ 3.78 0.655 เหนดวยมาก 6.7 ม โตะ เกาอ ทเพยงพอ และสะดวกสบาย 3.81 0.640 เหนดวยมาก

6.8 จาน ชาม ชอน สอม ตางๆ เหมาะสม สวยงาม 3.86 0.580 เหนดวยมาก 7. ปจจยดานกระบวนการ

7.1 มการบรการทรวดเรว 3.75 0.644 เหนดวยมาก

7.2 มการบรการทดเปนมาตรฐานในทกๆ สาขา 3.82 0.633 เหนดวยมาก 7.3 การเรยกเกบเงนมรายการอาหาร เบเกอร และ

เครองดม แสดงถกตองและครบถวน 3.86 0.622 เหนดวยมาก

7.4 เมนอาหาร เบเกอร และเครองดม มการแสดงราคาอยางชดเจน


จากตารางท 4.2 พบวา ปจจยอสระทกลมตวอยางเหนดวยมากทสดใน 5 อนดบแรก

โดยเรยงล าดบจากคาเฉลยมากไปยงคาเฉลยนอย ไดแก ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ในสวนของท าเลทตงของรานเขาถงไดสะดวก มคาเฉลยสงสดเทากบ 3.99 รองลงมาคอ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ในสวนของ มจ านวนสาขาทใหบรการมาก ซงมคาเฉลยเทากบ 3.94 ถดมาคอ ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ในสวนของรานอาหารมความสะอาด คาเฉลยเทากบ 3.91 ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ในสวนของสภาพภายในและภายนอกของรานดสะอาดตา คาเฉลยเทากบ 3.88 และล าดบท 5 มปจจยทมคาเฉลยเทากนทงหมด 4 ปจจยอสระ ไดแก ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ในสวนของมการน าเสนอโปรโมชนทนาสนใจ เชน การลดราคาส าหรบวนพธ การลนของรางวล เปนตน ปจจยดานการสร างและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ในสวนของมการตกแตงรานทเหมาะสม ดกวาง ไมอดอดคบแคบ และภายในรานมบรรยากาศทด ไมมกลนเหมน และปจจยดานกระบวนการ ในสวนของเมนอาหาร เบเกอร และเครองดม มการแสดงราคาอยางชดเจน โดยมคาเฉลยเทากบ 3.87 นอกจากน ปจจยอสระทกลม

34

ตวอยางเหนดวยนอยทสด 5 อนดบสดทาย ไดแก ปจจยดานราคา ในสวนของมราคาทเหมาะสมกบปรมาณของอาหาร เบเกอร และเครองดม มคาเฉลยเทากบ 3.44 รองลงมาคอ ปจจยดานสงเสรมการตลาด ในสวนของมการโฆษณา ประชาสมพนธในสอตาง ๆ อยางแพรหลาย เชน โทรทศน วทยอนเตอรเนต โซเชยลเนตเวรค เปนตน มคาเฉลยเทากบ 3.48 ปจจยดานราคา ในสวนของ มราคาทเหมาะสมกบรสชาตอาหาร เบเกอร และเครองดม มราคาทเหมาะสมกบคณภาพวตถดบของอาหาร เบเกอร และเครองดม และ มราคาทเหมาะสมกบคณภาพการใหบรการ มคาเฉลยเทากบ 3.52 3.54 และ 3.57 ตามล าดบ

ตารางท 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรตาม

ตวแปรตาม คาเฉลย สวนเบยงเบน


ในการเลอกใชบรการรานอาหารครงตอไป ทานจะเลอกใชบรการรานเอสแอนดพสาขาททานก าลงประเมนนอก

3.92 0.694 มาก

ตวแปรตามส าหรบงานวจยน คอ การตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของ

ประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จากขอมลตารางท 4.3 พบวากลมตวอยางมการเลอกใชบรการรานอาหารเอสแอนดพครงตอไปส าหรบสาขาทก าลงประเมน อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.92

35

4.4 วเคราะหปจจยดานประชากรศาสตร กบ การตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.4.1 การศกษาความสมพนธระหวางเพศกบการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอส

แอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล สมมตฐานท 1 ปจจยดานเพศทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใช

บรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน

ตารางท 4.4 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามเพศ

จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน Std. Error เพศหญง 231 3.97 0.646 0.042

เพศชาย 171 3.84 0.749 0.057

ตารางท 4.5 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามเพศ (Independent Samples Test)

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig.

(2-tailed) Mean

Difference Std. Error Difference

Equal variances assumed

9.840 .002 1.975 400 .049 .138 .070

Equal variances not assumed

1.932 333.711 .054 .138 .071

จากตารางท 4.5 คา F-Test มคา Sig เทากบ 0.002 มคานอยกวาระดบนยส าคญท = 0.05 ในการทดสอบจงปฏเสธ H0 แสดงวาคาความแปรปรวนของทงสองกลมมความแตกตางกน

36

ดงนน ส าหรบการทดสอบคาเฉลยของการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ของเพศหญงและเพศชายนนจะตองพจารณาจากขอมลบรรทดลาง

ก าหนดสมมตฐานเพอศกษาวาปจจยดานเพศทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล แตกตางกนหรอไม

H0 : 1 = 2 คอ เพศทแตกตางกนไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการราน เอสแอนดพ

H1 : 1 ≠ 2 คอ เพศทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการราน เอสแอนดพ

พบวาคา T –Test มคา Sig เทากบ 0.054 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญท = 0.05 ดงนนจงยอมรบ H0 แสดงวาเพศทแตกตางกนไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เนองจากการเลอกใชบรการรานเอสแอนดพเปนการเลอกใชบรการรานอาหาร ซงอาหารเปนปจจยพนฐานส าคญของการด ารงชวตประจ าวนของมนษย ดงนนไมวาจะเปนเพศหญงหรอเพศชายจะมพฤตกรรมการเลอกใชบรการรานเอสแอนดพไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบงานวจยเรองการตดสนใจเลอกใชบรการบฟเฟตอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ของจตรลดา ฟกปอม (2556) พบวาเพศทแตกตางกนมปจจยการตดสนใจเลอกใชบรการบฟเฟตอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลไมแตกตางกน

4.4.2 การศกษาความสมพนธระหวางอายกบการตดสนใจเลอกใชบรการราน เอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 2 ปจจยดานอายทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน

37

ตารางท 4.6 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามชวงอาย

Descriptives

N Mean Std. Deviation Std. Error

ต ากวา 26 ป

26-30 ป 215 3.92 .662 .045

31-35 ป 95 3.88 .650 .067

สงกวา 35 ป 53 3.94 .818 .112

ตารางท 4.7 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามชวงอาย (ANOVA)

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .143 3 .048 .098 .961

Within Groups 192.982 398 .485

Total 193.124 401

จากตารางท 4.7 คาสถต F-Test มคา Sig. เทากบ 0.961 มคามากกวาระดบนยส าคญ

= 0.05 ในการทดสอบจงยอมรบ H0 แสดงวา ชวงอายทแตกตางกนไมมอทธพลตอการเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทระดบนยส าคญ 0.05 แมวาผบรโภคจะมอายมากหรอนอยทแตกตางกน ซงอาจจะแตกตางกนในเรองของประสบการณความคดหรอพฤตกรรมตางๆ แตส าหรบการเลอกใชบรการรานเอสแอนดพความแตกตางของอายไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ เนองจากรานเอสแอนดพ เปนรานทใหบรการอาหาร เบเกอร และเครองดม ดงนน ผบรโภคสามารถเขาถงหรอใชบรการไดทกชวงอาย ซงสอดคลองกบงานวจยของ รชนวรรณ วฒนปรญญา (2556) ทศกษาเรองการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารของผบรโภคใน

38

เขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยสวนบคคลดานอายทแตกตางกนสงตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครไมแตกตางกน

4.4.3 การศกษาความสมพนธระหวางระดบการศกษากบการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 3 ปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน ตารางท 4.8 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามระดบการศกษา

จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน Std. Error

ปรญญาตร หรอต ากวา 236 3.86 .689 .045

ปรญญาโท หรอสงกวา 166 3.99 .696 .054

ตารางท 4.9 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามระดบการศกษา (Independent Samples Test)

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig.

(2-tailed) Mean

Difference Std. Error Difference

Equal variances assumed

1.975 .161 -1.762 400 .079 -.124 .070

Equal variances not

assumed -1.759 353.115 .079 -.124 .070

39

จากตารางท 4.9 F-Test มคา Sig. เทากบ 0.161 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญท = 0.05 ในการทดสอบจงยอมรบสมมตฐาน H0 ดงนน ส าหรบการทดสอบคาเฉลยของการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ของผบรโภคทมระดบการศกษา ปรญญาตรหรอต ากวาและปรญญาโทหรอสงกวานนจะตองพจารณาจากขอมลบรรทดบน

ก าหนดสมมตฐานเพอศกษาวาปจจยระดบการศกษาทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล แตกตางกนหรอไม

H0 : 1 = 2 คอ ระดบการศกษาทแตกตางกนไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ

H1 : 1 ≠ 2 คอ ระดบการศกษาทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ

พบวา คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.079 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญ = 0.05 ในการทดสอบจงยอมรบ H0 แสดงวาระดบการศกษาทแตกตางกนไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทระดบนยส าคญ 0.05 เนองจากผบรโภคมการรบรขาวสารตางๆ ไดเหมอนกน และมพฤตกรรมการเลอกใชบรการรานเอสแอนดพทคลายคลงกน ซงสอดคลองกบงานของ วศน พงศพฒนศกด (2557) ทศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกรานอาหารญปนของคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวาปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกนมอทธพลตอการเลอกรานอาหารญปนของคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลไมแตกตางกน

4.4.4 การศกษาความสมพนธระหวางอาชพกบการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 4 ปจจยดานอาชพทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน

40

ตารางท 4.10 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามอาชพ

Descriptives

N Mean Std. Deviation Std. Error

พนกงานบรษทเอกชน

ประกอบธรกจสวนตว 58 4.05 .633 .083

ขาราชการ/รฐวสาหกจ/ นกเรยน/นกศกษา

44 4.09 .640 .097

ตารางท 4.11 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามอาชพ (ANOVA)

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 3.247 2 1.623 3.411 .034

Within Groups 189.878 399 .476

Total 193.124 401

จากตารางท 4.11 คาสถต F-Test มคา Sig. เทากบ 0.034 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญ

= 0.05 ในการทดสอบจงปฏเสธ H0 แสดงวาอาชพทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทระดบนยส าคญ 0.05 เนองจากผบรโภคทมอาชพทแตกตางกนนน มแนวคด แรงจงใจ คานยม และการด าเนนชวตทแตกตางกน ท าใหอาจเกดความคาดหวงทแตกตางกนออกไป ดงนนเมอพจารณาจากตารางท 4.10 พบวากลม ขาราชการ/รฐวสาหกจ/นกเรยน/นกศกษา มคาเฉลยในการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ สงทสด รองลงมาคอกลมประกอบธรกจสวนตว และพนกงานบรษทเอกชน ตามล าดบ เนองจากแตละอาชพมเวลาในการท างานทแตกตางกนออกไป โดยกลม ขาราชการ/รฐวสาหกจ/นกเรยน/นกศกษา สวนใหญจะมเวลาทเลกงานหรอเลกเรยนเรวกวากลมประกอบธรกจสวนตวและ

41

พนกงานบรษทเอกชน จงท าใหมเวลาในการเลอก หรอตดสนใจใชบรการไดมากกวา ซงสอดคลองกบงานวจยของ กตตมา ลมภกด (2555) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารบฟเฟตของผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา อาชพทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารบฟเฟตของผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ตารางท 4.12 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางอาชพของแตละกลมกบการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

Multiple Comparisons

อาชพ Mean

Difference (I-J) Std. Error Sig.

พนกงานบรษทเอกชน ประกอบธรกจสวนตว -.188 .099 .058

ขาราชการ/รฐวสาหกจ/นกเรยน/นกศกษา

-.228* .111 .042

ประกอบธรกจสวนตว พนกงานบรษทเอกชน .188 .099 .058


-.039 .138 .776


พนกงานบรษทเอกชน .228* .111 .042

ประกอบธรกจสวนตว .039 .138 .776

จากตารางท 4.12 เปนการพจารณาคาเฉลยของการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนด

พของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทมอาชพทแตกตางกน โดยใชวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) ซงเปรยบเทยบคาเฉลยของการตดสนใจเลอกใชบรการของแต

ละกลมอาชพทละค โดยพจารณาคา Sig. ทนอยกวาระดบนยส าคญ = 0.05 พบวาอาชพพนกงานบรษทเอกชน มระดบการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพทแตกตางจากกลมอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ/นกเรยน/นกศกษา ซงเปนกลมทมการตดสนใจเลอกใชบรการมากกวากลมอนๆ โดยอาจเปนไปไดวากลมอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ/นกเรยน/นกศกษา เปนกลมทปฏบตงานในเวลาราชการ จงมเวลาเลกงานหรอเลกเรยนเรวกวากลมอนๆ ท าใหมเวลาในการเลอกสรร หรอตดสนใจใชบรการมากกวา

42

4.4.5 การศกษาความสมพนธระหวางรายไดเฉลยตอเดอนกบการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 5 ปจจยดานรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน

ตารางท 4.13 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

Descriptives N Mean Std. Deviation Std. Error

นอยกวา 30,001 บาท 30,001-45,000 บาท 120 3.78 .688 .063 45,001-60,000 บาท 94 4.01 .577 .060 สงกวา 60,000 บาท 89 4.02 .657 .070

ตารางท 4.14 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน (ANOVA)

ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 4.036 3 1.345 2.831 .038 Within Groups 189.089 398 .475

Total 193.124 401

จากตารางท 4.14 คาสถต F-Test มคา Sig. เทากบ 0.038 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญ

= 0.05 ในการทดสอบจงปฏเสธ H0 แสดงวารายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทระดบนยส าคญ 0.05 โดยผมรายไดสงกวา 60 ,000 บาท มคาเฉลยตดสนใจเลอกใชบรการมากทสด ซงใกลเคยงกบผมรายไดในชวง 45,001-60,000 บาท เนองจากผทมรายไดมากจะมการตดสนใจใช

43

บรการมากกวาผทมรายไดนอย เพราะผทมรายไดมากจะมก าลงการซอทสงกวาผทมรายไดนอย ซงสอดคลองกบงานวจยของ กตตมา ลมภกด (2555) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารบฟเฟตของผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานรายไดทแตกตางกน มอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารบฟเฟตของผบรโภควยท างาน ในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน

ตารางท 4.15 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางระหวางรายไดเฉลยตอเดอนของแตละชวงรายไดกบการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

Multiple Comparisons

รายไดเฉลยตอเดอน Mean Difference

(I-J) Std. Error Sig.

นอยกวา 30,001 บาท

30,001-45,000 บาท .106 .094 .260

45,001-60,000 บาท -.122 .099 .221

สงกวา 60,000 บาท -.134 .101 .185

30,001-45,000 บาท

นอยกวา 30,001 บาท -.106 .094 .260

45,001-60,000 บาท -.227* .095 .017

สงกวา 60,000 บาท -.239* .096 .014

45,001-60,000 บาท

นอยกวา 30,001 บาท .122 .099 .221

30,001-45,000 บาท .227* .095 .017

สงกวา 60,000 บาท -.012 .102 .908

สงกวา 60,000 บาท

นอยกวา 30,001 บาท .134 .101 .185

30,001-45,000 บาท .239* .096 .014

45,001-60,000 บาท .012 .102 .908

จากตารางท 4.15 เปนการพจารณาคาเฉลยของการตดสนใจเลอกใชบรการราน

เอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทมระดบรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน โดยใชวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) ซงเปรยบเทยบคาเฉลยของการตดสนใจเลอกใชบรการของแตละกลมระดบรายไดเฉลยตอเดอนทละค โดยพจารณาคา Sig. ทนอยกวาระดบ

44

นยส าคญ = 0.05 พบวาผทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001-45,000 บาท มระดบการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพทแตกตางจากผทมรายไดเฉลยตอเดอน 45,001-60,000 บาท และสงกวา 60,000 บาท โดยผทมรายไดเฉลยตอเดอน 45,001-60,000 บาท และสงกวา 60,000 บาท มแนวโนมเลอกใชบรการมากวาผทมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001-45,000 บาท เนองจากรายการอาหาร เบเกอร และเครองดม ของรานเอสแอนดพ บางรายการมราคาทคอนขางสง กวารานทวๆ ไป ท าใหผบรโภคกลมทมรายไดนอย หรอมอตราก าลงซอทนอยกวาตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพนอยกวาผทมรายไดมาก

4.5 การวเคราะหปจจย

จากการเกบรวบรวมขอมลทไดจากแบบสอบถาม ไดน าตวแปรอสระทงหมด 35 ตวแปร

มาท าการวเคราะหสหสมพนธ (Correlation) เพอพจารณาความสมพนธของตวแปรอสระ ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวาตวแปรบางคมความสมพนธกนอยางมนยส าคญ ซงความสมพนธดงกลาวมผลตอการน าไปวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Regression Analysis) ดงนน ผวจยจงน าตวแปรอสระทงหมดไปสกดปจจยใหออกมาเปนกลมปจจยใหมทมความเหมอนกน เพอใหขอมลทน าไปวเคราะหมความเหมาะสมและถกตองมากยงขน

4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระโดยใชวธการวเคราะหปจจย

ผวจยไดใชการวเคราะห KMO (Kaiser-Meyer-Olikn) และ Bartlett’s Test of Sphericity ส าหรบทดสอบความเหมาะสมของตวแปรอสระทจะน าไปใชส าหรบการสกดปจจย วาตวแปรอสระมความเหมาะสมทจะท าการสกดปจจยหรอไม ซง KMO (Kaiser-Meyer-Olikn) เปนการทดสอบวาตวแปรตางๆ เหมาะสมหรอไม หากคาทไดจากการวเคราะห KMO มคาอยระหวาง 0.5–1 (เปนคาทยอมรบได) แสดงวาขอมลมความเหมาะสมในการน าไปใชวเคราะหปจจย ซงในทางกลบกนหากคา KMO ทไดนนต ากวา 0.5 แสดงวาขอมลไมเหมาะสมในการน าไปใชวเคราะหปจจย และส าหรบการวเคราะห Bartlett’s Test of Sphericity เปนการวเคราะหวาตวแปรตางๆ มความสมพนธระหวางกนหรอไม โดยมการตงสมมตฐานส าหรบการทดสอบ ทระดบนยส าคญ 0.05 ดงน

H0: ตวแปรตางๆ ไมมความสมพนธระหวางกน H1: ตวแปรตางๆ มความสมพนธระหวางกน

45

ตารางท 4.16 คา KMO (Kaiser-Meyer-Olikn) และ Bartlett’s Test of Sphericity

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .953

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 8836.520

df 595

Sig. .000

จากตารางท 4.16 พบวาคา KMO มคาเทากบ 0.953 ซงคาทไดนนอยในระหวาง 0.5–

1.0 แสดงวาขอมลมความเหมาะสมน าไปใชวเคราะหปจจยได รวมถงการทดสอบ Bartlett’s Test of Sphericity พบวามคา Sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ดงนน จงปฏเสธ H0 แสดงวาตวแปรตางๆ มความสมพนธระหวางกน ซงจากการวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรทงหมด 35 ตวแปร สามารถสรปไดวาตวแปรมความเหมาะสมสามารถน าไปใชวเคราะหปจจยได

4.5.2 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis) จากการทดสอบและวเคราะหผลขางตน สรปไดวาตวแปรทงหมดเหมาะสมทจะ

ใชวธการวเคราะหปจจยได ดงนนผวจยจงท าการสกดปจจย (Extraction) แบบ Principal Component Analysis (PCA) และเพอใหน าหนกขององคประกอบทไดจากการสกดปจจยมความชดเจนมากยงขน จงใชวธการหมนแกนแบบ Verimax แลวใชเกณฑส าหรบการตดสนจ านวนปจจยทเหมาะสมจากการพจารณาคา Eigenvalue ทมากกวา 1 และใชคา Factor Loading ของตววดในปจจยไมนอยกวา 0.3 โดยตววดแตละตวจะตองมคา Factor Loading สงใกลเคยงกนมากกวา 1 ปจจย

เมอพจารณาการสกดปจจยแบบ Principal Component Analysis (PCA) พบวาคา Initial Eigenvalues สามารถจดกลมปจจยใหมไดทงหมด 6 กลมปจจย โดยสามารถอธบายความแปรปรวนของตวแปรอสระทงหมดได 65.000% และเมอเปรยบเทยบการเปลยนแปลงของกลมปจจย ระหวางปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรมกบปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย สามารถแสดงไดดงตารางท 4.17

46

ตารางท 4.17 เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานผลตภณฑ 1. มการใชวตถดบทมคณภาพในการประกอบ

อาหาร เบเกอร และเครองดม 1. มการใชวตถดบทมคณภาพในการประกอบ

อาหาร เบเกอร และเครองดม 2. มรสชาตของอาหาร เบเกอร และเครองดม ท

อรอย ถกปาก 2. มรสชาตของอาหาร เบเกอร และเครองดม ท

อรอย ถกปาก 3. มความหลากหลายของเมนอาหาร เบเกอร

และเครองดม และมเมนตามฤดกาล หรอเทศกาล

3. มความหลากหลายของเมนอาหาร เบเกอร และเครองดม และมเมนตามฤดกาล หรอเทศกาล

4. อาหาร เบเกอร และเครองดม สะอาด ถกหลกอนามย

4. อาหาร เบเกอร และเครองดม สะอาด ถกหลกอนามย

5. อาหาร เบเกอร และเครองดม มความแปลกใหมและความแตกตาง

5. อาหาร เบเกอร และเครองดม มความแปลกใหมและความแตกตาง

6. การจดตกแตงอาหาร หรอแพคเกจของเบเกอร และเครองดม มความสวยงาม

6. การจดตกแตงอาหาร หรอแพคเกจของเบเกอร และเครองดม มความสวยงาม

7. รานเอสแอนดพมชอเสยง และนาเชอถอ 7. รานเอสแอนดพมชอเสยง และนาเชอถอ

ปจจยดานราคา ปจจยดานราคา และโฆษณา ประชาสมพนธในสอตางๆ

1. มราคาทเหมาะสมกบปรมาณของอาหาร เบเกอร และเครองดม

1. มราคาทเหมาะสมกบปรมาณของอาหาร เบเกอร และเครองดม

2. มราคาทเหมาะสมกบรสชาตอาหาร เบเกอร และเครองดม

2. มราคาทเหมาะสมกบรสชาตอาหาร เบเกอร และเครองดม

3. มราคาทเหมาะสมกบคณภาพวตถดบของอาหาร เบเกอร และเครองดม

3. มราคาทเหมาะสมกบคณภาพวตถดบของอาหาร เบเกอร และเครองดม

4. มราคาทเหมาะสมกบคณภาพการใหบรการ 4. มราคาทเหมาะสมกบคณภาพการใหบรการ 5. มการโฆษณา ประชาสมพนธในสอตาง ๆ

อยางแพรหลาย เชน โทรทศน วทยอนเตอรเนต โซเชยลเนตเวรค เปนตน

47

ตารางท 4.17 เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย (ตอ)

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย ปจจยดานชองทางจดจ าหนาย ปจจยดานชองทางจดจ าหนาย 1. ท าเลทตงของรานเขาถงไดสะดวก 1. ท าเลทตงของรานเขาถงไดสะดวก 2. การเดนทางสะดวก เชน อยใกลรถไฟฟา เปน

ตน 2. การเดนทางสะดวก เชน อยใกลรถไฟฟา เปน

ตน 3. มจ านวนสาขาทใหบรการมาก 3. มจ านวนสาขาทใหบรการมาก ปจจยดานสงเสรมการตลาด ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 1. มการโฆษณา ประชาสมพนธในสอตาง ๆ

อยางแพรหลาย เชน โทรทศน วทยอนเตอรเนต โซเชยลเนตเวรค เปนตน

1. มการน าเสนอโปรโมชนทนาสนใจ เชน การลดราคาส าหรบวนพธ การลนของรางวล เปนตน

2. มการน าเสนอโปรโมชนทนาสนใจ เชน การลดราคาส าหรบวนพธ การลนของรางวล เปนตน

2. มบตรสมาชกเพอรบสทธพเศษตางๆ ทนาสนใจ

3. มบตรสมาชกเพอรบสทธพเศษตางๆ ทนาสนใจ

ปจจยดานบคคล หรอ พนกงาน ปจจยดานบคคล และกระบวนการ 1. พนกงานทใหบรการมการแตงกายสภาพ

เรยบรอย 1. พนกงานทใหบรการมการแตงกายสภาพ

เรยบรอย 2. พนกงานมมารยาทและความสภาพในการ

ใหบรการ 2. พนกงานมมารยาทและความสภาพในการ

ใหบรการ 3. พนกงานมความรและความเขาใจใน

เมนอาหาร เบเกอรและเครองดม โดยสามารถตอบค าถามหรอแนะน าสนคาไดเปนอยางด

3. พนกงานมความรและความเขาใจในเมนอาหาร เบเกอรและเครองดม โดยสามารถตอบค าถามหรอแนะน าสนคาไดเปนอยางด

4. พนกงานมความสามารถในการแกไขปญหา 4. พนกงานมความสามารถในการแกไขปญหา 5. พนกงานมการบรการทมความเปนมออาชพ 5. พนกงานมการบรการทมความเปนมออาชพ 6. มพนกงานจ านวนเพยงพอในการใหบรการ 6. มพนกงานจ านวนเพยงพอในการใหบรการ

48

ตารางท 4.17 เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย (ตอ)

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย ปจจยดานกระบวนการ 1. มการบรการทรวดเรว 7. มการบรการทรวดเรว 2. มการบรการทดเปนมาตรฐานในทกๆ สาขา 8. มการบรการทดเปนมาตรฐานในทกๆ สาขา 3. การเรยกเกบเงนมรายการอาหาร เบเกอร

และเครองดม แสดงถกตองและครบถวน 9. การเรยกเกบเงนมรายการอาหาร เบเกอร

และเครองดม แสดงถกตองและครบถวน 4. เมนอาหาร เบเกอร และเครองดม มการ

แสดงราคาอยางชดเจน 10. เมนอาหาร เบเกอร และเครองดม มการ

แสดงราคาอยางชดเจน ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ

ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ

1. รานอาหารมความสะอาด 1. รานอาหารมความสะอาด 2. บรรยากาศภายในรานมการตกแตงสวยงาม

ทนสมย 2. บรรยากาศภายในรานมการตกแตงสวยงาม

ทนสมย 3. มการตกแตงรานทเหมาะสม ดกวาง ไมอดอด

คบแคบ 3. มการตกแตงรานทเหมาะสม ดกวาง ไมอดอด

คบแคบ 4. สภาพภายในและภายนอกของรานดสะอาด

ตา 4. สภาพภายในและภายนอกของรานดสะอาด

ตา 5. ภายในรานมบรรยากาศทด ไมเหมน 5. ภายในรานมบรรยากาศทด ไมเหมน 6. มทจอดรถเพยงพอ 6. มทจอดรถเพยงพอ 7. ม โตะ เกาอ ทเพยงพอ และสะดวกสบาย 7. ม โตะ เกาอ ทเพยงพอ และสะดวกสบาย 8. จาน ชาม ชอน สอม ตางๆ เหมาะสม

สวยงาม 8. จาน ชาม ชอน สอม ตางๆ เหมาะสม

สวยงาม

49

4.6 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากการวเคราะหปจจย ผวจยไดท าการปรบเปลยนสมมตฐานของงานวจยเกยวกบ

ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) เพอใหสอดคลองกบผลทไดจากการจดกลมปจจย โดยมสมมตฐานใหม ดงน

สมมตฐานท 6 ปจจยดานราคา และการโฆษณา ประชาสมพนธในสอตางๆ มอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 7 ปจจยดานบคคลและกระบวนการมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 8 ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 9 ปจจยดานผลตภณฑมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการราน เอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 10 ปจจยชองทางการจดจ าหนายมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สมมตฐานท 11 ปจจยดานการสงเสรมการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ผวจยใชการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) แบบ Enter Multiple Regression เพอหาความสมพนธระหวางปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงใชแบบสอบถามทไดตรวจสอบความสมบรณของขอมลครบถวน จ านวน 402 ชด ทระดบนยส าคญ 0.05 โดยมผลการวเคราะหดงน

50

ตารางท 4.18 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary)

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the

Estimate

1 .541a .292 .282 .578

จากตารางท 4.18 คาสมประสทธตวก าหนด (R Square) สงสดเทากบ 0.292 และคา

ความผดพลาดมาตรฐานต าสดเทากบ 0.578 แสดงวาปจจยทง 6 ดาน สามารถอธบายการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ไดรอยละ 29.2% และส าหรบสวนทเหลอ 70.8% เกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ ตารางท 4.19 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ (ANOVA)

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 54.301 6 9.050 27.058 .000b

Residual 131.449 393 .334

Total 185.750 399

จากตารางท 4.19 มการตงสมมตฐาน ดงน H0: ตวแปรทกตวไมสามารถน ามาใชในการพจารณาการตดสนใจเลอกใชบรการราน

เอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลได H1: ตวแปรอสระอยางนอย 1 ตวสามารถน ามาใชในการพจารณาการตดสนใจเลอกใช

บรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลได จากตารางท 4.17 พบวาคา F-Test มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาระดบ

นยส าคญ 0.05 ดงนนจงปฏเสธ H0 แสดงวามตวแปรอสระอยางนอย 1 ตวสามารถน ามาใชในการ

51

พจารณาการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลได

ตารางท 4.20 ผลการวเคราะหสมการถดถอยของปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

(Constant) 3.925 .029 135.733 .000 ปจจยดานบคคลและกระบวนการ .185 .029 .271 6.389 .000

ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ

.181 .029 .265 6.252 .000

ปจจยดานผลตภณฑ .126 .029 .185 4.354 .000

ปจจยดานราคา และการโฆษณา ประชาสมพนธในสอตางๆ

.207 .029 .303 7.142 .000

ปจจยชองทางการจดจ าหนาย .101 .029 .148 3.478 .001

ปจจยดานสงเสรมการตลาด .018 .029 .026 .623 .534 จากตารางท 4.20 พบวามตวแปรอสระทงหมด 5 ตวแปรทมอทธพลตอการตดสนใจ

เลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทระดบนยส าคญ 0.05 (มคา Sig. นอยกวา 0.05) ซงสามารถเรยงล าดบจากคาสมประสทธของสมการถดถอย (Beta Coefficient) จากมากไปนอยคอ ปจจยดานราคา และการโฆษณา ประชาสมพนธในสอตางๆ ปจจยดานบคคลและกระบวนการ ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยชองทางการจดจ าหนาย และปจจยดานสงเสรมการตลาด ตามล าดบ

โดยผลทไดจากการวเคราะหสมการการถดถอย สามารถตอบสมมตฐานของงานวจย ไดดงน

52

สมมตฐานท 6 ปจจยดานราคา และการโฆษณา ประชาสมพนธในสอตางๆ มอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวจย คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญ

= 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 9 ซงสามารถตความไดวา ปจจยดานราคา และการโฆษณา ประชาสมพนธในสอตางๆ มอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงผบรโภคใหความส าคญในเรองของราคาทเหมาะสมกบคณภาพทใหบรการ รวมถงราคาทเหมาะสมกบวตถดบของอาหาร เบเกอร และเครองดม เนองจากผบรโภคไดค านงถงความคมคาของราคาเมอเทยบกบคณภาพของผลตภณฑ ในเรองของวตถดบ รสชาต และการบรการ อกทงผบรโภคยงใหความสนใจ ในเรองการโฆษณา และประชาสมพนธ เนองจากการโฆษณา และประชาสมพนธนนเปนสงทท าใหผบรโภครบรเกยวกบรานเอสแอนดพ อกทงไดรจกรายการอาหาร เบเกอร และเครองดม ตางๆ ของราน ซงเปนปจจยส าคญในการตดสนใจเลอกใชบรการของผบรโภค ซงสอดคลองกบงานวจยของ ดนรตน ใจด (2553) ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจของประชาชนในการเลอกใชบรการรานอาหารในจงหวดสราษฎรธาน พบวาปจจยดานราคา ในสวนของราคาเหมาะสมกบคณภาพของอาหาร มผลตอการตดสนใจของประชาชนในการเลอกใชบรการรานอาหารในจงหวดสราษฎรธาน

สมมตฐานท 7 ปจจยดานบคคลและกระบวนการมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล


= 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 6 ซงสามารถตความไดวาปจจยดานบคคลและกระบวนการมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยผบรโภคจะเกดความประทบใจในกระบวนการและการใหบรการของพนกงาน สงผลใหผบรโภคเลอกทจะตดสนใจกลบมาใชบรการรานเอสแอนดพอกครง โดยเฉพาะดานมารยาทและความสภาพในการใหบรการของพนกงาน รวมถงดานกระบวนการใหบรการทรวดเรวและมความถกตอง เปนสงส าคญทท าใหผบรโภคตดสนใจเลอกใชบรการ ซงสอดคลองกบงานวจยของ วศน พงศพฒนศกด (2557) ไดศกษาปจจยทม อทธพลตอการเลอกรานอาหารญปนของคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา ปจจยดานบคคลในสวนของการไดรบการบรการทดสงผลตอการเลอกใชบรการของลกคา รวมถงงานวจยของ ณชจรย จรสจรรยาวงศ (2555) ศกษาปจจยทมความสมพนธกบการเขาใชบรการรานอาหารเพอสขภาพในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานกระบวนการในสวนของความรวดเรว และความถกตองในการใหบรการนนเปนปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการของลกคา

53

สมมตฐานท 8 ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล


= 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 7 ซงสามารถตความไดวาปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เนองจากรานอาหารทมความสะอาด และบรรยากาศภายในและภายนอกทดสะอาดตา ท าใหผบรโภคเกดความเชอมน และเชอถอในการใชบรการ และถอเปนสงส าคญในการตดสนใจเลอกใชบรการของผบรโภค นอกจากนยงรวมถงการตกแตงรานทดทนสมยสามารถดงดดความสนใจของผบรโภคในการเลอกใชบรการไดอกดวย ซงสอดคลองกบงานวจยของ ดนรตน ใจด (2553) ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจของประชาชนในการเลอกใชบรการรานอาหารในจงหวดสราษฎรธาน พบวา ปจจยดานลกษณะทางกายภาพมผลตอการตดสนใจของประชาชนในการเลอกใชบรการรานอาหารในจงหวดสราษฎรธาน โดยเฉพาะในดานสถานทมความสะอาด ถกสขลกษณะ รวมถงงานวจยของ ณชจรย จรสจรรยาวงศ (2555) ศกษาปจจยทมความสมพนธกบการเขาใชบรการรานอาหารเพอสขภาพในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพในสวนของสภาพภายในรานอาหารนนเปนปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการของลกคา

สมมตฐานท 9 ปจจยดานผลตภณฑมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการราน เอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล


= 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 8 ซงสามารถตความไดวาปจจยดานผลตภณฑมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยผบรโภคใหความส าคญในเรองของความนาเชอถอของรานทมมาอยางยาวนานและมชอเสยง สงผลใหผบรโภคเกดความมนใจในผลตภณฑของราน อกทงผบรโภคยงใหความส าคญในดานของ อาหาร เบอเกอร และเครองดม ทสะอาด และถกหลกอนามย ซงเปนสงส าคญในการตดสนใจเลอกใชบรการของผบรโภค ซงสอดคลองกบงานวจยของ วศน พงศพฒนศกด (2557) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกรานอาหารญปนของคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา ปจจยดานผลตภณฑในสวนของคณภาพของอาหารเปนปจจยส าคญทสงผลตอการเลอกใชบรการของลกคา รวมถงความสะอาดและถกสขลกษณะ มผลตอการเลอกใชบรการรานอาหารญปนดวยเชนกน

54

สมมตฐานท 10 ปจจยชองทางการจดจ าหนายมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวจย คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.001 ซงมคานอยกวาระดบ

นยส าคญ = 0.05 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานท 10 ซงสามารถตความไดวาปจจยชองทางการจดจ าหนายม อทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนด พ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงดานชองทางการจดจ าหนายทผบรโภคใหความส าคญนนคอเรองของท าเลทตงของรานทสามารถเขาถงไดสะดวก เนองจากผบรโภคตองการความสะดวกสบายในการเขาถงรานไดงาย หรอเดนทางสะดวก เชน ตดรถไฟฟา เปนตน ในการไปรานอาหาร และเปนปจจยส าคญในการตดสนใจเลอกใชบรการของผบรโภค ซงสอดคลองกบงานวจยของ ดนรตน ใจด (2553) ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจของประชาชนในการเลอกใชบรการรานอาหารในจงหวดสราษฎรธาน พบวาปจจยดานชองทางการจดจ าหนายมผลตอการตดสนใจของประชาชนในการเลอกใชบรการรานอาหารในจงหวดสราษฎรธาน โดยเฉพาะในดานท าเลทตงของรานอาหาร รวมถงงานวจยของ ชามานา เสรฐสนท (2556) ศกษาปจจยการตลาดทมอทธพลตอการเลอกใชบรการรานอาหารในอ าเภอเมอง จงหวดรอยเอด พบวา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายทมอทธพลตอการเลอกใชบรการรานอาหาร คอ ท าเลและทตงของรานอาหาร

สมมตฐานท 11 ปจจยดานการสงเสรมการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวจย คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.534 ซงมคามากกวาระดบนยส าคญ

= 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานท 11 ซงสามารถตความไดวาปจจยดานการสงเสรมการตลาดไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เนองจากปจจยดานการสงเสรมการตลาดนนเปนเพยงปจจยทชวยในการเพมยอดขายใหกบราน แตส าหรบผบรโภคทเลอกใชบรการรานอาหารเอสแอนดพนน ใหความส าคญในเรองคณภาพของอาหารและรสชาต รวมถงการรบรเกยวกบขอมลตางๆ ของราน เชน การประชาสมพนธเมนส าหรบเทศกาลตางๆ เปนตน มากกวาสวนลดหรอสทธประโยชนจากบตรสมาชกทไดรบ ซงบางครงโปรโมชนทน าเสนอมระดบสวนลดทไมมากนก อกทงมวนโปรโมชนทไมสะดวกในการใชบรการ เชน เปนวนกลางสปดาห เปนตน ท าใหผบรโภคไมไดเกดแรงจงใจในดานการน าเสนอโปรโมชน และสทธพเศษจากบตรสมาชกเทาทควร ดงนน ปจจยดานการสงเสรมการตลาดจงไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ

55

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

จากสภาวะการแขงขนทรนแรงเพมมากขนของธรกจเชนรานอาหาร ทงดานผประการ

รายปจจบนทอยในตลาดมการขยายสาขาอยางตอเนองเพอใหผบรโภคสามารถเขาถงสาขาของตนไดอยางสะดวก อกทงการเขามาของผประกอบการรายใหมทเขามาในตลาด โดยพยายามจะสรางความแตกตางของผลตภณฑ หรอการใหบรการ เพอใหสามารถดงดดลกคาและสามารถแยงชงสวนแบงทางการตลาดได นอกจากนผประกอบการธรกจเชนรานอาหารยงตองเผชญกบตนทนทสงเพมขนจากราคาวตถดบ ทมการปรบตวเพมขนอยางตอเนอง ซงจากสภาวะดงกลาวท าใหผประกอบการธรกจเชนรานอาหารจะตองมการเรงปรบตว เพอใหสามารถแขงขนไดในสภาพการแขงขนทสงของตลาด รวมถงจะตองมการปรบเปลยนกลยทธแนวทางในการด าเนนธรกจ ดงนนงานวจยฉบบนจงมวตถประสงคในการท าวจยเพอน าขอมลไปใชในการวเคราะห เพอวางแผนการด าเนนงาน วางแผนกลยทธทางการตลาดของธรกจ รวมถงน าไปใชส าหรบการพฒนาและปรบปรงการใหบรการเพอใหสามารถตอบสนองผบรโภคไดอยางตรงจด โดยกลมประชากรทน ามาศกษาครงนเปนกลมประชากรทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงไดน าปจจยตางๆ ไดแก ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทฤษฎและแนวคดเกยวกบกระบวนการตดสนใจ และทฤษฎเกยวกบการศกษาพฤตกรรมผบรโภค มาเปนกรอบแนวคดในการศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และจากนนไดออกแบบวธวจย ด าเนนการวจยและวเคราะหผลการวจยทได

การรวบรวมเกบขอมล ผวจยไดเลอกแจกแบบสอบถามเฉพาะกลมทอาศยอยในกรงเทพมหานครและปรมณฑล รวมถงเคยใชบรการรานเอสแอนดพอยางนอย 1 ครง โดยระยะเวลาการเกบรวบรวมแบบสอบถามประมาณ 4 สปดาห (วนท 7 ต.ค.-7 พ.ย. 2559) ซงผวจยสามารถเกบรวบรวมแบบสอบถามไดทงหมด 410 ชด โดยผวจยไดท าการตดแบบสอบถามทเลอกตอบวา “ไมเคยใชบรการรานเอสแอนดพ” หรอ “ไมไดอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล” จ านวน 8 ชด เนองจากการวจยครงนตองการผทมประสบการณในการใชบรการรานเอสแอนดพ ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ดงนนจ านวนแบบสอบถามทมความสมบรณมจ านวนทงสน 402 ชด จากการวเคราะหผลวจย สามารถสรปไดดงน

56

5.1 สรปผลการวจย 5.1.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนด

พ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จากผลการวจยลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง สามารถแบงออกเปน

เพศหญง และเพศชาย รอยละ 57.5% และ 42.5% ตามล าดบ สวนใหญมอายอยในชวง 26-30 ป ซงคดเปนรอยละ 53.48% โดยสวนใหญมระดบการศกษาอยระดบปรญญาตร หรอต ากวา คดเปนรอยละ 58.71% และเปนกลมพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 74.63% ซงมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001-45,000 บาท คดเปนรอยละ 29.85%

5.1.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากขอมลเกยวกบพฤตกรรมของกลมตวอยาง โดยสรป พฤตกรรมการใชบรการรานเอสแอนดพของกลมตวอยางมความถในการใชบรการ ประมาณ 1-2 ครงตอเดอน คดเปน 60.2% รองลงมา นอยกวา 1 ครงตอเดอน คดเปน 20.4% โดยมเหตผลในการเลอกใชบรการ คอ สะดวกในการใชบรการ เชน มสาขาอยใกลๆ บาน ทท างาน เปนตน คดเปน 68.2% รองลงมาเปน มโปรโมชนอยเสมอๆ คดเปน 47.0% อกทงสถานทตงของรานเอสแอนดพทกลมตวอยางใชบรการมากทสดคอ หางสรรพสนคา คดเปน 72.4% รองลงมาคอ ออฟฟศ คดเปน 21.4% นอกจากนวตถประสงคส าหรบการใชบรการของกลมตวอยาง คอ เพอรบประทานอาหาร เบเกอร และเครองดม คดเปน 59.7% รองลงมา เพอซอของฝากครอบครว ญาตผใหญ พนอง เพอน แฟน คดเปน 27.9% อกทงคาใชจายตอครงทกลมตวอยางใชบรการรานเอสแอนดพ คอ 100-300 บาท คดเปน 57.2% รองลงมา 301-500 บาท คดเปน 21.9% โดยแหงขอมลทกลมตวอยางใชส าหรบประกอบการตดสนใจใชบรการรานเอสแอนดพ คอ เพอน คดเปน 45.3% รองลงมาคอ ครอบครว ญาตพนอง คดเปน 21.4% และสาขาทกลมตวอยางใชบรการมากทสดคอ สาขา United Center Silom คดเปน 14.7% รองลงมาคอสาขา พนทพย พลาซา คดเปน 10 .4% สาขา เซนทรลลาดพราว คดเปน 10% สาขา Silom Complex คดเปน 7.2% และสาขา All Season Place คดเปน 4% ตามล าดบ

5.1.3 ปจจยท มอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

จากผลการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ตวแปรอสระทงหมด 35 ตวแปรสามารถจดกลมปจจยใหมไดทงหมด 6 กลมปจจย จากนนน ากลมปจจยทงหมด 6 กลมมาท าการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) โดยเรยงจากคาสมประสทธของสมการถดถอย (Beta Coefficient) จากมากไปนอยคอ ปจจยดานราคา และการโฆษณา ประชาสมพนธ

57

ในสอตางๆ ปจจยดานบคคลและกระบวนการ ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ปจจยดานผลตภณฑ และปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย โดยสามารถอธบายปจจยตางๆ ไดดงน

ปจจยดานราคา และโฆษณา ประชาสมพนธในสอตางๆ แสดงใหเหนวาผบรโภคใหความส าคญกบราคาทเหมาะสมกบคณภาพเปนอยางมาก และการก าหนดราคานนตองมความเปนธรรม ไมเอาเปรยบผบรโภค โดยผบรโภคสวนใหญค านงถงความคมคาในเรองของคณภาพของวตถดบในการใชประกอบอาหาร ทมความสด สะอาด ถกหลกอนามย รวมถงมรสชาตของอาหารทด เมอเปรยบเทยบกบราคาทก าหนด และปจจยดงกลาวเปนปจจยส าคญในการตดสนใจเลอกใชบรการของผบรโภค รองลงมาคอ ปจจยดานบคคลและกระบวนการ แสดงใหเหนวา ผบรโภคใหความส าคญในดานกระบวนการการใหบรการของพนกงาน ทมความสภาพ มมารยาททดในการใหบรการ รวมถงความรวดเรวในการใหบรการ อกทงกระบวนการใหบรการนน เมนอาหารทน าเสนอกบผบรโภคจะตองมความชดเจน ทงดานราคาและภาพตวอยางประกอบของอาหาร ซงเปนปจจยท มอทธพลในการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล รองลงมาเปนปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ แสดงใหเหนวา ผบรโภคใหความส าคญกบรานอาหารทมความสะอาด รวมถงสภาพภายในและภายนอกของรานตองดสะอาดตา เนองจากรานทมความสะอาดนนสามารถสรางความเชอมนใหกบผบรโภคได อกทงยงสามารถดงดดความสนใจจากลกคาไดเชนกน นอกจากนผบรโภคยงใหความส าคญกบการตกแตงราน เนองจากการตกแตงรานทดทนสมย มการใช จาน ชาม ชอน สอม ทดด สวยงามนนกเปนปจจยทสามารถดงดดลกคามาใชบรการไดดวยเชนกน และเปนปจจยส าคญในการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล รองลงมาเปนปจจยดานผลตภณฑ แสดงใหเหนวาผบรโภคใหความส าคญในเรองของรานทมชอเสยง และนาเชอถอ เนองจากรานทเปดมายาวนานและเปนทรจกในกลมคนจ านวนมากท าใหรานนนเกดความนาเชอถอ ทงในดานรสชาตของอาหาร หรอในดานคณภาพการใหบรการของพนกงาน ทไดสงผานและบอกตอๆ กน รวมถงการใชวตถดบทด มคณภาพในการประกอบอาหาร กเปนปจจยส าคญดวยเชนกนในดานการประกอบการตดสนใจเลอกใชบรการของผบรโภค และการมรสชาตทด อรอยเปนทถกปาก กเปนสงส าคญในการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลดวยเชนกน รองลงมาเปนปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย แสดงใหเหนวาผบรโภคใหความส าคญกบ ท าเลทตงของรานทสามารถเขาถงไดสะดวก โดยการมท าเลทตงทดนน เปนสงทท าใหผบรโภคสามารถเขาถงตวรานไดสะดวก รวมถงหากท าเลรานทตงนนใกลรถไฟฟา ผบรโภคจะใหความรสกถงความสะดวกในการเลอกใชบรการ ซงสวนใหญรานเอสแอนดพนนจะตงอยในสาขาของหางสรรพสนคา เพอใหผบรโภคสามารถเขาถงตวรานไดสะดวก นอกจากนการมสาขาส าหรบใหบรการเปนจ านวนมาก กเปนปจจยส าคญ โดยรานเอสแอนดพมสาขาส าหรบเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลอยเปนจ านวนมาก

58

เนองจากทางรานตองการใหผบรโภคสามารถเขาถงตวรานไดงาย ไมวาจะไปทไหนกมใหบรการ เชน ใกลบาน ใกลทท างาน ใกลทเรยน เปนตน อกทงตองการท าใหผบรโภครสกไดรบความสะดวกในการใชบรการ และไมเสยเวลาในการเดนทาง ซงเปนปจจยทท าใหผบรโภคเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ

ส าหรบการศกษาความแตกตางของปจจยดานประชากรศาสตร หรอปจจยสวนบคคล ดวยวธ Independent Sample Test และ One-Way ANOVA โดยพจารณาทระดบนยส าคญ 0.05 ในสวนของ เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน มการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพแตกตางกนหรอไม ซงจากงานวจยพบวา เพศ อาย และระดบการศกษา ทแตกตางไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และในขณะท อาชพและรายไดเฉลยตอเดอน พบวา อาช พ และรายไดเฉลยทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เนองจาก ผบรโภคทมอาชพทแตกตางกนนน มแนวคด คานยมและแรงจงใจทแตกตางกน ซงอาจจะท าใหเกดความคาดหวงทแตกตางกนออกไป โดยพบวากลมพนกงานบรษทเอกชน มการตดสนใจเลอกใชบรการนอยสด เนองจากแตละอาชพมเวลาในการท างานทแตกตางกนออกไป โดยกลม ขาราชการ/รฐวสาหกจ/นกเรยน/นกศกษา สวนใหญจะมเวลาทเลกงานหรอเลกเรยนเรวกวากลมประกอบธรกจสวนตวและพนกงานบรษทเอกชน จงท าใหมเวลาในการเลอก หรอตดสนใจใชบรการไดมากกวา นอกจากนยงพบวารายไดเฉลยทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ เนองจากผทมรายไดมากจะสามารถตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพงายกวาผมรายไดทนอยกวา เพราะผมรายไดทมากมอตราก าลงในการใชจายทมากท าใหการรบประทานอาหารนอกบาน หรอรบประทานของหวานประเภทเบเกอร หรออนๆ มกเกดขนไดงายโดยไมมความกงวลเรองคาใชจาย

5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ

จากงานวจยครงน ท าใหทราบเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

รานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล อกทงปจจยดานบคคล ซงไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา ทแตกตางกนไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของกลมตวอยาง อยางไรกตาม ปจจยดาน อาชพและรายไดเฉลยตอเดอน ทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของกลมตวอยาง โดยผประกอบการสามารถน าผลการศกษาวจยครงนเปนแนวทางในการวางแผนกลยทธเพอเพมประสทธภาพในการใหบรการ อกทงเพอใหไดเปรยบคแขงและเพมสวนแบงทางการตลาดของธรกจ

59

ผวจยขอสรปขอเสนอแนะตอรานเอสแอนดพ ตามปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ดงน

1. ปจจยดานราคา และการโฆษณา ประชาสมพนธในสอตางๆ รานเอสแอนดพควรใหความส าคญในเรองการตงราคาทเหมาะสมกบคณภาพของสนคา หรอวตถดบในการใชประกอบอาหาร เบเกอร และเครองดม รวมถงเหมาะสมกบคณภาพของรสชาต โดยรานเอสแอนดพควรมนโยบายในการตงราคาทสมเหตสมผล และเปนธรรม อกทงมโครงสรางราคาทเปนมาตรฐานเดยวกนทวประเทศ นอกจากนอาจมการตงราคาทต ากวาหรอถกกวาคแขงเลกนอย เพอเพมความสามารถในการแขงขนได อกทงเพมการรบรเกยวกบผลตภณฑ และชอเสยงของรานเอสแอนดพ โดยการจดท าโฆษณา และประชาสมพนธ ทดงดดความสนใจของผบรโภค เพมขนเพอใหผบรโภคไดรบรเกยวกบขอมล เมนรายการอาหาร เบเกอร และเครองดม ตางๆ ของรานได

2. ปจจยดานบคคลและกระบวนการ รานเอสแอนดพ ควรใหความส าคญในการคดเลอกพนกงานหรอการรบพนกงานเขามาปฏบตงาน เนองจากธรกจรานอาหารเปนธรกจทเนนการใหบรการ ซงการใหบรการทดนนจะเปนการสรางความประทบใจใหกบลกคา โดยอาศยการมมนษยสมพนธทด มการกลาวตอนรบทกทายอยางเปนมตร อกทงตองมการพดจากทด สภาพกบลกคา รวมถงมมารยาททด และมความกระตอรอรนใหบรการไดอยางรวดเรว นอกจากนยงสามารถแกปญหาในเบองตนใหกบลกคาได เพอใหสามารถตอบสนองความตองการกบลกคา เชน เมอลกคาตองการอาหารทมรสจด พนกงานกสามารถแนะน าไดวาอาหารอะไรบางทมรสจด รวมถงแนะน าอาหารทเปนทนยมกบลกคา และใหค าแนะน าอนๆ เกยวกบเมนของทางรานไดเปนอยางด ซงผประกอบการควรมหลกสตรส าหรบการอบรมพฒนาการใหบรการทเปนเลศแกพนกงาน และปลกฝงใหมใจทรกบรการกบพนกงาน ซงจะสงผลใหพนกงานท างานดวยใจทรกบรการ อกทงสงผลใหลกคาเกดความประทบใจในการใชบรการ

3. ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ รานเอสแอนดพ ควรใหความส าคญในดานความสะอาดของราน ทมสภาพดสะอาดตาทงภายในและภายนอก เนองจากธรกจรานอาหารลกคาจะใหความส าคญกบเรองความสะอาดเปนหลก เนองจากความสะอาดของรานเปนสงทลกคาสามารถสมผสไดตงแตเขาราน หากรานทดสะอาด จะท าใหลกคาเกดความนาเชอถอในการใชบรการ อกทงการจดรานทดทนสมย ดเหมาะสมกบลกคาทกเพศทกวย ม จาน ชาม ชอน สอม ทสวยงาม รวมถงการจดบรรยากาศทดภายในราน กเปนสงทสามารถดงดดความสนใจจากลกคาไดดวยเชนกน

4. ปจจยดานผลตภณฑ รานเอสแอนดพ ควรใหความส าคญกบการเลอกใชวตถดบ ในการใชประกอบอาหาร เบเกอร และเครองดม ทมคณภาพ มความสะอาด และถกหลกอนามย ซงควรมมาตรการส าหรบการวดคณภาพของวตถดบเพอใหสามารถรกษามาตรฐานการผลตผลตภณฑทด

60

ใหกบรานได อกทงการพฒนาความสามารถในการเกบรกษาผลตภณฑใหดสด สะอาด และรสชาตทดอยตลอดเวลา เพอใหลกคาไดรบความรสกทดกบผลตภณฑนน นอกจากนควรมการพฒนาหรอคดคนเมนใหมๆ เพมขน เพอเปนการเพมความหลากหลายใหกบลกคา อกทงสรางความรสกทแปลกใหมและเพมความตนเตนในการบรโภคใหกบลกคา

5. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย รานเอสแอนดพ ควรใหความส าคญในเรองการขยายจ านวนสาขาเพมขนและมการเลอกท าเลทตงทด เพอใหลกคาสามารถเขาถงตวรานไดงาย และเพอใหครอบคลมกบลกคาทมอยจ านวนมากในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล อกทงการมท าเลทตงทดนน สงผลใหรานมโอกาสในการประสบความส าเรจสงในการขายหรอการใหบรการ เนองจากลกคาใหความส าคญในการเดนทางทสะดวกเปนหลก ซงถาหากรานทมท าเลทตงทสามารถเขาถงไดสะดวก กเปนสงทดงดดการใชบรการของลกคา รวมถงเปนขอไดเปรยบในเชงการแขงขนกบคแขงดวยเชนกน ดงนนผประกอบการควรด าเนนการพจารณาการเลอกท าเลทตงทเหมาะสม โดยวเคราะหถงปจจยตางๆ ส าหรบการเลอกทตงอยางรอบคอบ เชน ใกลรถไฟฟา มสภาพแวดลอมโดยรอบเปนกลมเปาหมายอาศยอย มทจอดรถเพยงพอกบลกคาทมาใชบรการ เปนตน

6. ปจจยดานประชากรศาสตร รานเอสแอนดพ ควรศกษาความตองการของผบรโภคกลมประกอบธรกจสวนตวและผทมรายไดมากเพมเตม เนองจากเปนกลมทมคาเฉลยการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพสง เพอน าขอมลตางๆ มาใชประโยชนในดานการวางแผนกลยทธทางการตลาดเพอใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคเพมมากขน

5.3 ขอจ ากดงานวจย

เนองจากงานวจยฉบบนมระยะเวลาในการเกบแบบสอบถามทคอนขางจ ากด โดยมระยะเวลาเกบเพยง 1 เดอน (ระหวางเดอนตลาคม ถงเดอนพฤศจกายน 2559) ซงอาจสงผลใหผลทไดนนเกดความคลาดเคลอนในการน าไปอางองกลมประชากรได เนองจากกลมประชากรไมมการกระจายตวมากเทาทควร ซงสวนใหญผวจยไดแจกแบบสอบถามผานชองทางออนไลน จงอาจท า ใหไม ไดคดเลอกท าเลของการแจกแบบสอบถามไปย งท าเลต างๆ ของรานเอสแอนด พ ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล นอกจากนขอมลทเกบจากกลมตวอยางเปนการส ารวจจากป พ.ศ. 2559 ดงนนผทน าขอมลจากวจยครงนไปใช ควรระมดระวงการน าขอมลดานประชากรศาสตร และขอมลสถตอนๆ ซงอาจมการเปลยนแปลงไดไปตามระยะเวลา

61

5.4 ขอเสนอแนะและงานวจยตอเนอง ในงานวจยนมขอเสนอแนะ ดงน 1. เพอใหไดขอมลเชงลกเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการราน

เอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ควรเพมเครองมอในการเกบขอมล เชน การสมภาษณในเชงลก (In-Depth Interview) และการสนทนากลม หรอ การท า Focus Group เพอใหไดขอมลทหลากหลายและเฉพาะเจาะจงมากยงขน

2. เนองจากรานเอสแอนดพมสาขาเปนจ านวนมากและตงอยทวประเทศ จงควรขยายขอบเขตงานวจยใหกวางมากขน โดยการขยายไปยงจงหวดอนๆ หรอครอบคลมทวประเทศ เพอใหงานวจยสามารถครอบคลมกลมประชากรไดมากขน

3. ควรศกษาเกยวกบปจจยทมความสมพนธตอการตดสนใจเลอกใชบรการราน เอสแอนดพ และความจงรกภกดของลกคาทมตอรานเอสแอนดพ เพมเตม เนองจากจะท าใหสามารถน าขอมลมาวเคราะหและ ใชในการวางแผนกลยทธเพอรกษาฐานลกคาของเอสแอนดพได อกทงยงสามารถเพมโอกาสในการขยายฐานลกคาใหมไดในอนาคต

62

รายการอางอง หนงสอ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2541). การบรหารตลาดยคใหม.กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. อดลย และดลยา จาตรงคกล. (2549). พฤตกรรมผบรโภค.ปทมธาน: โรงพมพมหาวทยาลย

ธรรมศาสตร. บทความ กตตมา ลมภกด (2555). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารบฟเฟตของ

ผบรโภควยท างานในเขตกรงเทพมหานคร.วารสารการตลาดและการสอสาร, 2 (4), 19-35. จตรลดา ฟกปอม (2556). การตดสนใจเลอกใชบรการบฟเฟตอาหารญปนในเขตกรงเทพมหานคร

และปรมณฑล. วารสารการตลาดและการสอสาร, 1 (3), 1-16. รชนวรรณ วฒนปรญญา. (2556). การตดสนใจเลอกใชบรการรานอาหารของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร. วารสารการตลาดและการสอสาร, 1 (2), 317-333. วทยานพนธ/งานวจย ชามานา เสรฐสนท. (2556). ปจจยการตลาดทมอทธพลตอการเลอกใชบรการรานอาหารในอ าเภอ

เมองจงหวดรอยเอด. (การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยขอนแกน.คณะบรหารธรกจ

ณชจรย จรสจรรยาวงศ. (2555). ปจจยทมความสมพนธกบการเขาใชบรการรานอาหารเพอสขภาพในเขตกรงเทพมหานคร. (การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร. คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

ดนรตน ใจด. (2553). ปจจยทมผลตอการตดสนใจของประชาชนในการเลอกใชบรการรานอาหารในจงหวดสราษฎรธาน. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน, คณะบรหารธรกจ.

วศน พงศพฒนศกด. (2557). ปจจยทมอทธพลตอการเลอกรานอาหารญปนของคนท างานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. (การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร. คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

63

สออเลคทรอนกส ศนยวจยกสกรไทย. อตสากรรมอาหารและเครองดม. สบคนเมอวนท 21 สงหาคม 2559, จาก

http://www.kasikornbank.com/SME/Documents/KSMEAnalysis/IndustrySolution_FoodsAndBeverages_2015.pdf

ศนยวจยกสกรไทย. ป'58 รานอาหารแขงขนรนแรง...คาดเชนรานอาหารเตบโตโดดเดน 6.9- 8.9%. สบคนเมอวนท 21 สงหาคม 2559, จาก https://www.kasikornresearch.com/th/k-econanalysis/pages/ViewSummary.aspx?docid=33507

Sandp-th.listedcompany. ประวตความเปนมาของบรษท. สบคนเมอวนท 27 สงหาคม 2559, จาก http://sandp-th.listedcompany.com/company_history.html

Book Schiffman, L.G., &Kanuk, L.L. (1994). Consumer Behavior (5th ed.). Englewood Cliffs,

NJ:Prentice-Hall

ภาคผนวก

64

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

เรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ค าชแจง

แบบสอบถามนจดท าขนเพอประกอบการคนควาอสระ (Independent Study) ของการศกษาในระดบปรญญาโท โครงการปรญญาโททางธรกจ (MBA) มหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยมวตถประสงคในการท าแบบสอบถามเพอเปนการเกบขอมลและความคดเหนของผบรโภค เพอน ามาเปนขอมลในการศกษาและการท างานวจยในหวขอ “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานเอสแอนดพของประชากรในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล” ผวจยใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามตามความเปนจรงมากทสด เพอทจะน าขอมลมาใชประโยชนทางการศกษา โดยในสวนขอมลบคคลทไดรบจากการท าแบบสอบถาม ทางผวจยจะเกบรกษาเปนความลบอยางเครงครด และไมเปดเผยตอสาธารณชนในกรณใดๆ ทงสน ขอขอบพระคณในความรวมมอมา ณ ทน

แบบสอบถาม ประกอบไปดวย 4 สวน ดงน สวนท 1 แบบสอบถามพฤตกรรมทวไปเกยวกบการใชบรการรานเอสแอนดพ สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบปจจยดานรานเอสแอนดพทมอทธพลตอการตดสนใจ

เลอกใชบรการของผบรโภค สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบความตองการเพมเตมในการใชบรการรานเอสแอนดพ สวนท 4 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

65

สวนท 1 แบบสอบถามพฤตกรรมทวไปเกยวกบการใชบรการรานเอสแอนดพ ค าชแจง: กรณาท าเครองหมาย ในชองสเหลยมหนาขอความ โดยเลอกค าตอบทตรงกบผตอบ

แบบสอบถามมากทสด 1. ทานเคยใชบรการรานเอสแอนดพหรอไม *

เคย (ขามไปตอบขอ 3) ไมเคย

2. เหตผลททานไมใชบรการรานเอสแอนดพ (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) * ราคาแพง มตวเลอกทดกวารานเอสแอนดพ ไมสะดวกในการเขาใชบรการเนองจากไมมสาขาทใกล ไดรบประสบการณไมดจากรานเอสแอนดพ เชน บรการไมด รสชาตอาหารไมอรอย อนๆ

เปนตน ไมรจกรานเอสแอนดพ อนๆ (โปรดระบ).......................................... (จบแบบสอบถามส าหรบทานทไมเคยใชบรการรานเอสแอนดพ)

3. ปจจบนทานอาศยอยในกรงเทพมหานครและปรมณฑลใชหรอไม * ใช ไมใช (จบแบบสอบถาม)

4. ความถในการใชบรการรานเอสแอนดพ นอยกวา 1 ครงตอเดอน 1-2 ครงตอเดอน 3-4 ครงตอเดอน มากกวา 4 ครงตอเดอน

5. เหตผลททานเลอกใชบรการรานเอสแอนดพ (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ประทบใจในการบรการและรสชาตของอาหาร เบเกอร และเครองดม สะดวกในการใชบรการ เชน มสาขาอยใกลๆ บาน ทท างาน เปนตน มความหลากหลายของเมน อาหาร เบเกอร และเครองดม ราคามความสมเหตสมผลกบการบรการและรสชาต มความเชอถงเรองความสะอาด ถกสขลกษณะ ของอาหาร เบเกอร และเครองดม มโปรโมชนอยเสมอๆ ชอบในตวแบรนดเอสแอนดพ อนๆ (โปรดระบ)..........................................

66

6. ทานใชบรการรานเอสแอนดพในสถานทตงใดมากทสด หางสรรพสนคา ออฟฟศ โรงพยาบาล ปมน ามน อนๆ (โปรดระบ)..........................................

7. ทานใชบรการรานเอสแอนดพเพอวตถประสงคใดบอยทสด เพอพบปะสงสรรค เพอการรบประทานอาหาร เบเกอร และเครองดม เพอตดตอและเจรจาธรกจ เพอการท ารายงาน อานหนงสอ หรอท างาน เพอซอของฝากครอบครว ญาตผใหญ เพอน แฟน อนๆ (โปรดระบ)..........................................

8. คาใชจายในการใชบรการรานเอสแอนดพตอครง ต ากวา 100 บาท 100-300 บาท 301 –500 บาท 501 –700 บาท 700-1000 บาท มากกวา 1000 บาท

9. แหลงขอมลในการใชประกอบการตดสนใจใชบรการรานเอสแอนดพมากทสด ครอบครว เพอน แฟน/กก รายการโทรทศน อนเตอรเนต โซลเชยลเนตเวกค เชน Line Facebook เปนตน หนงสอ / นตยสาร อนๆ (โปรดระบ)..........................................

10. รานเอสแอนดพสาขาททานชอบไปใชบรการบอยทสดคอสาขา (โปรดระบ).................................

67

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบปจจยดานรานเอสแอนดพทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการของผบรโภค

ค าชแจง: กรณาประเมนปจจยตางๆ ของรานเอสแอนดพสาขาททานใชบรการบอยทสดททานเลอกตอบในสวนท 1 ขอ 10 วาทานเหนดวยกบขอความตอไปนมากนอยเพยงใด โดยท าเครองหมาย ในชองทตรงกบความเหนของทานมากทสดเพยงขอเดยว

หมายเหต: ระดบความเหน 1 = เหนดวยนอยทสด 2 = เหนดวยนอย 3 = เหนดวยปานกลาง 4 = เหนดวยมาก 5 = เหนดวยมากทสด N/A = ประเมนไมได

ขอ ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

รานเอสแอนดพ ระดบความเหน

1 2 3 4 5 N/A

1. ปจจยดานผลตภณฑ 1.1 มการใชวตถดบทมคณภาพในการประกอบอาหาร

เบเกอร และเครองดม

1.2 มรสชาตของอาหาร เบเกอร และเครองดม ทอรอย ถกปาก

1.3 มความหลากหลายของเมนอาหาร เบเกอร และเครองดม และมเมนตามฤดกาล หรอเทศกาล

1.4 อาหาร เบเกอร และเครองดม สะอาด ถกหลกอนามย

1.5 อาหาร เบเกอร และเครองดม มความแปลกใหมและความแตกตาง

1.6 การจดตกแตงอาหาร หรอแพคเกจของเบเกอร และเครองดม มความสวยงาม

1.7 รานเอสแอนดพมชอเสยง และนาเชอถอ

2. ปจจยดานราคา 2.1 มราคาทเหมาะสมกบปรมาณของอาหาร เบเกอร

และเครองดม

2.2 มราคาทเหมาะสมกบรสชาตอาหาร เบเกอร และเครองดม

2.3 มราคาทเหมาะสมกบคณภาพวตถดบของอาหาร เบเกอร และเครองดม

2.4 มราคาทเหมาะสมกบคณภาพการใหบรการ

68



1 2 3 4 5 N/A 3. ปจจยดานชองทางจดจ าหนาย

3.1 ท าเลทตงของรานเขาถงไดสะดวก

3.2 การเดนทางสะดวก เชน อยใกลรถไฟฟา เปนตน 3.3 มจ านวนสาขาทใหบรการมาก

4. ปจจยดานสงเสรมการตลาด

4.1 มการโฆษณา ประชาสมพนธในสอตาง ๆ อยางแพรหลาย เชน โทรทศน วทย อนเตอรเนต โซเชยลเนตเวรค เปนตน

4.2 มการน าเสนอโปรโมชนทนาสนใจ เชน การลดราคาส าหรบวนพธ การลนของรางวล เปนตน

4.3 มบตรสมาชกเพอรบสทธพเศษตางๆ ทนาสนใจ

5. ปจจยดานบคคล หรอ พนกงาน

5.1 พนกงานทใหบรการมการแตงกายสภาพเรยบรอย 5.2 พนกงานมมารยาทและความสภาพในการใหบรการ

5.3 พนกงานมความรและความเขาใจในเมนอาหาร เบเกอรและเครองดม โดยสามารถตอบค าถามหรอแนะน าสนคาไดเปนอยางด

5.4 พนกงานมความสามารถในการแกไขปญหา

5.5 พนกงานมการบรการทมความเปนมออาชพ

5.6 มพนกงานจ านวนเพยงพอในการใหบรการ 6. ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ

6.1 รานอาหารมความสะอาด

6.2 บรรยากาศภายในรานมการตกแตงสวยงาม ทนสมย

6.3 มการตกแตงรานทเหมาะสม ดกวาง ไมอดอด คบแคบ

6.4 สภาพภายในและภายนอกของรานดสะอาดตา 6.5 ภายในรานมบรรยากาศทด ไมเหมน

69



1 2 3 4 5 N/A 6.6 มทจอดรถเพยงพอ

6.7 ม โตะ เกาอ ทเพยงพอ และสะดวกสบาย

6.8 จาน ชาม ชอน สอม อปกรณตางๆ เหมาะสม สวยงาม

7. ปจจยดานกระบวนการ 7.1 มการบรการทรวดเรว

7.2 มการบรการทดเปนมาตรฐานในทกๆ สาขา

7.3 การเรยกเกบเงนมรายการอาหาร เบเกอร และเครองดม แสดงถกตองและครบถวน

7.4 เมนอาหาร เบเกอร และเครองดม มการแสดงราคาอยางชดเจน

ระดบการตดสนใจ

1 2 3 4 5

ในการเลอกใชบรการรานอาหารครงตอไป ทานจะเลอกใชบรการรานเอสแอนดพสาขาททานก าลงประเมนนอก

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบความตองการเพมเตมหรอปรบปรงในการใชบรการรานเอส

แอนดพ ค าชแจง: กรณาท าเครองหมาย หนาความตองการเพมเตมของการใชบรการรานเอสแอนดพใน

ความคดของทาน (เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ) ขยายสาขาในการใหบรการ เพมความหลากหลายของอาหารทงอาหารคาว เบเกอร และเครองดม เพมบรการอนๆ ในรานอาหาร เชน ฟรไวไฟ เปนตน เพมเตมการประชาสมพนธชองราน เพมรายการโปรโมชนในการน าเสนออาหาร เบเกอร และเครองดม เพมเตมคณภาพในการบรการ ปรบราคาของอาหารเพอใหสอดคลองกบราคาตลาด

70

ปรบปรงดานความสะอาดของราน ปรบปรงดานความรวดเรวในการใหบรการ ปรบปรงดานรสชาตของอาหาร เบเกอร และเครองดม เพมการน าเสนอ (Recommend) อาหาร เบเกอร และเครองดม ทเปนทยอดนยมของราน อนๆ (โปรดระบ)..........................................

สวนท 4 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง: กรณากรณาท าเครองหมาย หนาตวเลอกขอทตรงกบขอมลของทานมากทสด เพศ:

ชาย หญง

อาย: ต ากวา 16 ป 16-20 ป 21-25 ป 26-30 ป 31-35 ป 36-40 ป สงกวา 40 ป

ระดบการศกษาสงสด: ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร หรอเทยบเทา ปรญญาโท หรอเทยบเทา สงกวาปรญญาโท

อาชพ: นกเรยน/นสต/นกศกษา ประกอบธรกจสวนตว พนกงานบรษทเอกชน ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ อนๆ (โปรดระบ)..........................................

รายไดเฉลยตอเดอน: นอยกวา 15,000 บาท 15,000-30,000 บาท 30,001-45,000 บาท 45,001-60,000 บาท 60,001-75,000 บาท สงกวา 75,000 บาท

71

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS

ตารางท ข.1 คาความแปรปรวนของตวแปรอสระทสกดไดจากการวเคราะห

Com

pone

nt

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared

Loadings

Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

%

1 14.674 41.927 41.927 14.674 41.927 41.927 5.373 15.353 15.353

2 2.413 6.895 48.822 2.413 6.895 48.822 5.077 14.504 29.857

3 2.089 5.970 54.792 2.089 5.970 54.792 4.309 12.312 42.169

4 1.368 3.910 58.702 1.368 3.910 58.702 3.799 10.855 53.025

5 1.194 3.412 62.114 1.194 3.412 62.114 2.434 6.955 59.980

6 1.031 2.946 65.060 1.031 2.946 65.060 1.778 5.080 65.060

7 .845 2.415 67.475

8 .779 2.226 69.701

9 .715 2.044 71.745

10 .681 1.946 73.692

11 .599 1.710 75.402

12 .586 1.673 77.075

13 .561 1.604 78.679

14 .553 1.581 80.260

15 .500 1.430 81.690

16 .480 1.371 83.061

17 .477 1.363 84.423

18 .441 1.261 85.684

19 .414 1.184 86.868

20 .408 1.167 88.035

21 .372 1.064 89.099

22 .370 1.057 90.156

23 .359 1.025 91.181

72

ตารางท ข.1 คาความแปรปรวนของตวแปรอสระทสกดไดจากการวเคราะห (ตอ)

Com

pone

nt

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared

Loadings

Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

%

24 .333 .951 92.132

25 .328 .938 93.071

26 .320 .914 93.984

27 .302 .863 94.848

28 .280 .799 95.647

29 .258 .738 96.385

30 .249 .713 97.098

31 .239 .683 97.781

32 .213 .609 98.390

33 .202 .577 98.967

34 .191 .545 99.512

35 .171 .488 100.000

73

ตารางท ข.2

คาน าหนกขององคประกอบหลงหมนแกนปจจย

Component

1 2 3 4 5 6

ปจจยดานบคคล หรอ พนกงาน [5.3 พนกงานมความรและความเขาใจในเมนอาหาร เบเกอรและเครองดม โดยสามารถตอบค าถามหรอแนะน าสนคาไดเปนอยางด]

.745 .209

ปจจยดานบคคล หรอ พนกงาน [5.4 พนกงานมความสามารถในการแกไขปญหา]

.694 .365

ปจจยดานบคคล หรอ พนกงาน [5.5 พนกงานมการบรการทมความเปนมออาชพ]

.687 .222 .265

ปจจยดานกระบวนการ [7.2 มการบรการทดเปนมาตรฐานในทกๆ สาขา]

.640 .309 .207

ปจจยดานบคคล หรอ พนกงาน [มพนกงานจ านวนเพยงพอในการใหบรการ]

.622 .375

ปจจยดานบคคล หรอ พนกงาน [5.2 พนกงานมมารยาทและความสภาพในการใหบรการ]

.620 .408 .210

ปจจยดานกระบวนการ [7.1 มการบรการทรวดเรว]

.612 .262 .309

ปจจยดานกระบวนการ [7.4 เมนอาหาร เบเกอร และเครองดม มการแสดงราคาอยางชดเจน]

.594 .312 .203 .222 .266

ปจจยดานบคคล หรอ พนกงาน [5.1 พนกงานทใหบรการมการแตงกายสภาพเรยบรอย]

.574 .288 .240

ปจจยดานกระบวนการ [7.3 การเรยกเกบเงนมรายการอาหาร เบเกอร และเครองดม แสดงถกตองและครบถวน]

.559 .295 .289 .354

74


คาน าหนกขององคประกอบหลงหมนแกนปจจย (ตอ)

Component

1 2 3 4 5 6

ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ [6.3 มการตกแตงรานทเหมาะสม ดกวาง ไมอดอดคบแคบ]

.218 .714

ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ [6.4 สภาพภายในและภายนอกของรานดสะอาดตา]

.276 .703 .205

ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ [6.6 มทจอดรถเพยงพอ]

.297 .680 .261

ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ [6.1 รานอาหารมความสะอาด]

.232 .661 .265 .269

ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ [6.7 ม โตะ เกาอ ทเพยงพอ และสะดวกสบาย]

.306 .648 .259

ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ [6.2 บรรยากาศภายในรานมการตกแตงสวยงาม ทนสมย]

.243 .639 .253 .288

ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ [6.8 จาน ชาม ชอน สอม อปกรณตางๆ เหมาะสม สวยงาม]

.349 .630

ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ [6.5 ภายในรานมบรรยากาศทด ไมเหมน]

.340 .591 .297 .254

ปจจยดานผลตภณฑ [1.7 รานเอสแอนดพมชอเสยง และนาเชอถอ]

.718 .229

ปจจยดานผลตภณฑ [1.2 มรสชาตของอาหาร เบเกอร และเครองดม ทอรอยถกปาก]

.713

ปจจยดานผลตภณฑ [1.1 มการใชวตถดบทมคณภาพในการประกอบอาหาร เบเกอร และเครองดม]

.709 .259

75



Component

1 2 3 4 5 6

ปจจยดานผลตภณฑ [1.3 มความหลากหลายของเมนอาหาร เบเกอร และเครองดม และมเมนตามฤดกาล หรอเทศกาล]

.279 .673

ปจจยดานผลตภณฑ [1.4 อาหาร เบเกอร และเครองดม สะอาด ถกหลกอนามย]

.283 .663 .266

ปจจยดานผลตภณฑ [1.6 การจดตกแตงอาหาร หรอแพคเกจของเบเกอร และเครองดม มความสวยงาม ทนสมย]

.269 .660

ปจจยดานผลตภณฑ [1.5 อาหาร เบเกอร และเครองดม มความแปลกใหมและความแตกตาง]

.224 .597 .488

ปจจยดานราคา [2.3 มราคาทเหมาะสมกบคณภาพวตถดบของอาหาร เบเกอร และเครองดม]

.268 .807

ปจจยดานราคา [2.2 มราคาทเหมาะสมกบรสชาตอาหาร เบเกอร และเครองดม]

.258 .799

ปจจยดานราคา [2.1 มราคาทเหมาะสมกบปรมาณของอาหาร เบเกอร และเครองดม]

.218 .213 .798

ปจจยดานราคา [2.4 มราคาทเหมาะสมกบคณภาพการใหบรการ]

.208 .233 .764

76



Component

1 2 3 4 5 6

ปจจยดานสงเสรมการตลาด [4.1 มการโฆษณา ประชาสมพนธในสอตาง ๆ อยางแพรหลาย เชน โทรทศน วทย อนเตอรเนต โซเชยลเนตเวรค เปนตน]

.204 .526 .478

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย [3.1 ท าเลทตงของรานเขาถงไดสะดวก]

.282 .230 .754

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย [3.3 มจ านวนสาขาทใหบรการมาก]

.251 .245 .693

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย [3.2 การเดนทางสะดวก เชน อยใกลเสนทางรถไฟฟา เปนตน]

.304 .321 .579

ปจจยดานสงเสรมการตลาด [4.3 มบตรสมาชกเพอรบสทธพเศษตางๆ ทนาสนใจ]

.286 .249 .338 .645

ปจจยดานสงเสรมการตลาด [4.2 มการน าเสนอโปรโมชนทนาสนใจ เชน การลดราคาส าหรบวนพธ การลนของรางวล เปนตน]

.345 .288 .405 .460

77

ประวตผเขยน ชอ นางสาวรตตญา สทธศกด วนเดอนปเกด 29 ธนวาคม 2530 วฒการศกษา ปการศกษา 2552: วศวกรรมศาสตรบณฑต (วศวกรรมไฟฟา) มหาวทยาลยธรรมศาสตร ต าแหนงงาน Analyst ธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ประสบการณท างาน 2553-ปจจบน: Analyst ธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน)