ปัจจัยส่วนประสมทาง ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3773/3/krit_chan.pdf · ผลิตภัณฑ์เวชส...

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

Marketing Mix Factors that affect decision making buy a cosmeceutical

product with Centella asiatica extract of consumers in Bangkok

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

Marketing Mix Factors that affect decision making buy a cosmeceutical product

Centella asiatica extract of consumers in Bangkok

กฤษฏ ชนะชย

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการสาระและการสรางคณคา

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2561

© 2561 กฤษฏ ชนะชย สงวนลขสทธ

กฤษฏ ชนะชย. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการเนอหาสาระและการสรางคณคา, กรกฎาคม 2561, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบก ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (131 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร. ณฏฐณชา ณ นคร

บทคดยอ

การศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบก ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ในครงนมวตถประสงคเพอ 1)เพอทราบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการตดสนใจเลอกผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก 2) เพอทราบสวนประสมทางการตลาด (7P’s) ทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก พบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 30 – 39 ปโดยมรายไดเฉลยตอเดอน 20,001 – 25,000 บาท ในสวนของพฤตกรรมของผบรโภคพบวา ประเภทของสนคาผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวทเคยซอหรอใชคอครมบ ารงผว เหตผลทเลอกใชมากทสดคอ มความปลอดภยมากกวาการใชผลตภณฑจากสารเคม ปญหาหรอขอบกพรองของผวทกงวลมากทสด คอ รวรอยเหยวยน ความถในการซอสนคาผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกมากทสดคอ 2 – 3 ครง แหลงในการซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวมากทสดคอหางสรรพสนคา คาใชจายในการซอตอครงมากทสดคอ 401- 600 บาท ผทมสวนส าคญตอการตดสนใจเลอกซอมากทสด คอ ตนเอง

ในดานปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมผลตอการตดสนใจเลอกผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบกของผบรโภค ปจจยดานผลตภณฑ (Product) ผบรโภคตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบกเพราะมความปลอดภยในการใชอยในระดบมากทสด

ปจจยดานราคา (Price) ผบรโภคตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบกเพราะราคาของผลตภณฑมความเหมาะสมกบคณภาพ

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ผบรโภคเลอกชองทางการจดจ าหนายทมในหางสรรพสนคา หรอ ซปเปอรมารเกตมากทสด

ปจจยดานสงเสรมการตลาด (Promotion) ผบรโภคตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบกทมการโฆษณา ประชาสมพนธใหเปนทรจกบนโชเชยลมเดย เชน Facebook

ปจจยดานพนกงานผใหบรการ (People) ผบรโภคตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบกทพนกงานสามารถใหขอมลสนคาไดถกตอง และรวดเรว

ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) ผบรโภคตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบกทมการแสดงเครองหมายรบรองความนาเชอถอ

ปจจยดานกระบวนการใหบรการ (Process) ผบรโภคตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบกทใหความส าคญกบจดสงสนคาดวยความถกตองและแมนย า

และในสวนของการตดสนใจซอ ผบรโภคเลอกซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดใบบวบกทเคยใชเปนประจ าเปนอนดบแรก

ค ำส ำคญ: ผลตภณฑเวชส ำอำงสำรสกดใบบวบก, พฤตกรรมผบรโภค, กจกรรมสงเสรมกำรขำย

Chanachai, K. M.B.A., (Content Management and Value Creation), July 2018, Graduate School, Bangkok University. Marketing Mix Factors that affect decision making buy a Cosmeceutical product with Centella asiatica extract. (131 pp.) Advisor: Asst. Prof. Nathanicha Na-nakorn, Ph.D.

ABSTRACT

The objectives of this study were : 1. To determine the consumer purchasing behavior of a cosmeceutical product with Centella Asiantica extract ; 2 To determine the Marketing Mix factors that impulse buying the product. The result of this study found that the major sample group was women of age 30-39 years with average income per month : 20,001-25,000 Bath. the type of product was moisturizer cream, the magnificent reason for using the product was the most advance healthcare that richer than the chemical products, the most dermatology defect was wrinkle, the product purchasing frequency was 2-3 times, the most popupar buying place was Departmentstore, the most expense was 401-600 Bath per buying, and the most perpense purchasing the product was customer-self. The Marketing Mix that most influenced the customer impulse buying the product was healthcare, the price that appropriate for the quality of product was the reason to buy, the place of buying that most selected was Department Store, the marketing promotion that persuaded buying was social midia advertisement; such as Facebook, the service provider or people that assisted buying decision must advice the details of the product precisely and in time. the Physical Evidence and Presentation was the product with the appeoved standard. And the last Marketing Mix : the process, the consumer choise relied on the precise and accurate delivery. The final decision of the consumer of the cosmeceutical product with Centella asiatica extract was the actual culture of the consumer Keywords: Cosmeceutical Product with Centella Asiatica Extract, Consumer Beahvior, Marketing Mix

ซ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ผชวยศาสตราจารย ดร.ณฏฐณชา ณ นคร อาจารยทปรกษาวชาการโครงการ และ ดร.ปเตอร กน ทไดชวยชแนะแกไขและปรบปรงขอมล ตรวจทานตลอดจนใหค าปรกษามาตลอด จนงานคนควาอสระชนนเสรจสมบรณรวมถงคณาจารยทกทานทไดถายทอดความรและความเขาใจตลอดหลกสตรการศกษา ผเขยนจงขอกราบขอบพระคณเปนอยสง มา ณ โอกาสน ผวจยขอกราบพระคณ คณชาลน มณไพโรจน ผจดการฝายการตลาดผลตภณฑ บรษทฟารมาฮอฟ ทกรณาใหสมภาษณเพอน าขอมลเชงคณภาพมาประกอบในงานคนควาอสระครงน อกทงผรวมท าแบบสอบถาม ทใหขอมลเชงปรมาณเปนประโยชนกบการท างานคนควาอสระจนเสรจสมบรณไดเปนอยางด ผวจย ขอกราบขอบพระคณคณพอ รศ.ดร.รจพร ชนะชย และคณแม รศ.ดร.ละออทพย ชนะชย คณอองเดร ชนะชย พชาย คณดลพร ชนะชย นองสาว รวมถงเพอนๆ พๆ นองๆ ทมไดกลาวนาม รนพ MBA CV ทคอยใหก าลงใจและสนบสนน ท าใหงานคนควาอสระน ส าเรจลลวงไดดวยด

กฤษฏ ชนะชย

ซ

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ช สารบญตาราง ฎ สารบญภาพ ฑ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 ค าถามในการวจย 6 1.3 วตถประสงคของการวจย 6 1.4 ขอบเขตของงานวจย 6 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7 1.6 ค านยามศพทเฉพาะ 7 1.7 กรอบแนวความคดตามทฤษฎ 9 1.8 สมมตฐานการวจย 11 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 12 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 25 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบการตดสนใจซอ 30 2.4 งานวจยทเกยวของ 34 บทท 3 วธการด าเนนงานวจย 3.1 การก าหนดประชากรและเลอกกลมตวอยางทใชในการวจย 36 3.2 เครองมอทใชในการวจย 37 3.3 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 38 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 38 3.5 การวเคราะหขอมล 39 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 40 บทท 4 วเคราะหขอมล 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ 43

ฌ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 (ตอ) วเคราะหขอมล 4.2 สรปขอมลเชงคณภาพ 61 บทท 5 สรปผล การอภปราย และขอเสนอแนะ 5.1 ลกษณะทวไปของธรกจ 63 5.2 วสยทศน พนธะกจ วตถประสงค และเปาหมาย 67 5.3 การวางต าแหนงผลตภณฑ Positioning และ Brand Design 68 5.4 กลมเปาหมาย 69 5.5 แผนผงองคกร 70 5.6 รายละเอยดหนาทของแตละฝาย 71 5.7 ขนตอนการจดตงบรษท 72 5.8 การวเคราะหสภาพแวดลอมระดบมหาภาค 75 5.9 การวเคราะหสภาพแวดลอมของอตสาหกรรม (Five Forces Model) 77 5.10 การวเคราะหภาพรวมของธรกจ 80 5.11 การวเคราะหคแขง (Competitor Analysis) 84 5.12 การวเคราะหขอมลการตลาด กลยทธทางการตลาด 4P 94 บทท 6 งบการเงน 6.1 วตถประสงคดานการเงน 99 6.2 การบรหารเงนทนในโครงการ 99 6.3 การประมาณคาใชจายในการขายและการบรหาร 101 6.4 การประมาณยอดขาย 104 6.5 การวเคราะหการไดมาของเงนทนและการใชคน (งบกระแสเงนสด) 105 6.6 สรปผลตอบแทน 108 บทท 7 สรปอภปรายผลและขอเสนอแนะ 7.1 บทสรปการวจย 110 7.2 บทสรปทางธรกจ 115 บรรณานกรม 118 ภาคผนวก 121

ญ

สารบญ (ตอ) หนา ประวตผเขยน 131 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฎ

สารบญตาราง หนา ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของลกษณะประชากรศาสตรจ าแนกตามเพศ 43 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของลกษณะประชากรศาสตรจ าแนกตามอาย 44 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของลกษณะประชากรศาสตร จ าแนกตามสถานภาพ 44 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของลกษณะประชากรศาสตรจ าแนกตามระดบ 45 การศกษา ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของลกษณะประชากรศาสตร จ าแนกตามอาชพ 45 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของลกษณะประชากรศาสตร จ าแนกตามรายได 46 เฉลยตอเดอน ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของการซอหรอใชผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจาก 47 ใบบวบกประเภท ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของเหตผลทเลอกใชผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจาก 47 ใบบวบก ตารางท 4.9: จ านวนและรอยละของปญหาหรอขอบกพรองของผวทกงวลมากทสด 48 ตารางท 4.10: จ านวนและรอยละของความถในการซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกด 49 ใบบวบกโดยเฉลยเดอนละกครง ตารางท 4.11: จ านวนและรอยละของแหลงในการซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจาก 49 สารสกดใบบว ตารางท 4.12: จ านวนและรอยละของระยะเวลาการใชผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกด 50 ใบบวบก ตารางท 4.13: จ านวนและรอยละของคาใชจายในการซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกด 50 ใบบวบกตอครง ตารางท 4.14: จ านวนและรอยละของผทมสวนส าคญตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑ 51 เวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจย 52 สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอาง จากสารสกดใบบวบก ในดานผลตภณฑ

ฏ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจย 53 สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอาง จากสารสกดใบบวบกในดานราคา (Price) ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจย 53 สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอาง จากสารสกดใบบวบก ในดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจย 54 สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอาง จากสารสกดใบบวบก ในดานสงเสรมการขาย (Promotion) ตารางท 4.19: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจย 55 สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอาง จากสารสกดใบบวบก ในดานบคลากรในการใหบรการ (People) ตารางท 4.20: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจย 56 สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอาง จากสารสกดใบบวบก ในดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) ตารางท 4.21: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจย 58 สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอาง จากสารสกดใบบวบก ในดานกระบวนการใหบรการ (Process) ตารางท 4.22: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอ 59 การตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ของผบรโภค ตารางท 4.23: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอ 60 สวนประสมทางการตลาด (7P’s) ทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ เวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ตารางท 5.1: แสดงต าแหนงและอตราเงนเดอนตามโครงสรางองคกร 71 ตารางท 6.1: แสดงรายการเงนลงทนภายในจากผถอหน 100 ตารางท 6.2: ตารางแสดงรายละเอยดคาใชจายกอนการด าเนนงาน 100 ตารางท 6.3: ตารางแสดงรายละเอยดอปกรณและเครองใชส านกงาน 100

ฐ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 6.4: ตารางแสดงคาสาธารณปโภค 101 ตารางท 6.5: ตารางแสดงคาใชจายอนๆ 101 ตารางท 6.6: ตารางแสดงอตราเงนเดอนพนกงาน 102 ตารางท 6.7: ตารางแสดงตนทนราคาสนคาประมาณการตนทนขาย ในกรณดเยยม 102 (Best Case) ตารางท 6.8: ตารางแสดงตนทนราคาสนคาประมาณการตนทนขาย ในกรณ 102 เปนไปตามคาด (Most Likely Case) ตารางท 6.9: ตารางแสดงตนทนราคาสนคาประมาณการตนทนขาย ในกรณย าแย 102 (Worst Case) ตารางท 6.10: ตารางแสดงคาใชจายในการประชาสมพนธ 103 ตารางท 6.11: ตารางแสดงคาใชจายชองทางการจดจ าหนาย 103 ตารางท 6.12: ตารางแสดงสมมตฐานรายไดในกรณดเยยม (Best Case) 104 ตารางท 6.13: ตารางแสดงสมมตฐานรายไดในกรณเปนไปตามคาด (Most Likely 104 Case) ตารางท 6.14: ตารางแสดงสมมตฐานรายไดในกรณย าแย (Worst Case) 104 ตารางท 6.15: ตารางแสดงงบกระแสเงนสด 105 ตารางท 6.16: ตารางแสดงระยะเวลาคนทน 108 ตารางท 6.17: ตารางแสดงมลคาปจจบนสทธ (NPV) 109 ตารางท 6.18: ตารางแสดงอตราผลตอบแทนภายใน (Internal Rate of Return: 109 IRR)

ฑ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: ภาพแนวโนมอตสาหกรรม และขนาดตลาดของธรกจแปรรปสมนไพร 2 ภาพท 1.2: ภาพแสดงมลคาตลาดความงาม 4 ภาพท 1.3: ภาพแสดงกรอบแนวความคด 10 ภาพท 5.1: แผนทส านกงานและคลงเกบสนคา บรษท บ เวลเนส ออรแกนค 64 ซพเพลเมนท จ ากด ภาพท 5.2: สญลกษณการคา 64 ภาพท 5.3: บรรจภณฑของ B Herb Organic Cosmetic “Essential Cream” 65 ภาพท 5.4: บรรจภณฑของ B Herb Organic Cosmetic “Scar & Acne Spot” 66 ภาพท 5.5: แสดงต าแหนงของตราสนคา B Herb Organic Cosmetic เมอ 69 เปรยบเทยบกบคแขงขน ภาพท 5.6: แผนผงโครงสรางองคกร 70 ภาพท 5.7: ส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา กระทรวงสาธารณสข 73 ภาพท 5.8: ขนตอนการยนจดแจงเครองส าอางผานระบบอนเตอรเนต 75 ภาพท 5.9: Five Forces Model 78 ภาพท 5.10: SWOT Analysis 81 ภาพท 5.11: ชองการข าระเงน 96

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา วถชวตของคนไทยมความผกพนกบสมนไพรไทยมาเปนเวลานาน ซงในสมยกอนนยมน าสมนไพร มาเปนอาหาร ขนม และเครองดมตางๆ นอกจากปรงอาหารแลวยงน าสมนไพรมาใชเปนยารกษาโรคอกดวย การใชสมนไพรรกษาโรคเปนภมปญญาชาวบานทมการสงสมและสบทอดมายาวนาน เปนทงศาสตรและศลปในการดแลสขภาพ ซงบรรพชนไดคนพบ สะทอนใหเหนถงความพยายามในการพงตนเองเพอแสวงหาทางออกทยงยนใหกบสขภาพ เปนมรดกทางวฒนธรรมทมคณคายงของไทยตงแตอดตจนถงปจจบน ดงทปรากฏในศลาจารกของพอขนรามค าแหง สมยสโขทยทกลาวถงการสรางสวนสมนไพรขนาดใหญไวบนเขาหลวงหรอเขาสรรพยาเพอใหประชาชนไดเกบสมนไพรไปใชในยามเจบปวย สมยกรงศรอยธยาพบบนทกในสมยสมเดจพระนารายณมหาราชวามระบบการจดหายาสมนไพรทชดเจนส าหรบประชาชน มแหลงจ าหนายยาและสมนไพรหลายแหงทงในและนอกก าแพงเมอง มการรวบรวมต ารบยาตางๆ ขนเปนครงแรกเรยกวา ต าราพระโอสถพระนารายณ ในปจจบนมวดโพธเปนสญลกษณของสถานศกษาทเกาแกทสดดานสมนไพรและการแพทยแผนโบราณของไทย (กองการประกอบโรคศลป, 2549) ประเทศไทยเปนหนงในไมกประเทศทเปนแหลงอดมสมบรณและมความหลากหลายทางชวภาพของสมนไพร ทกๆ ภมภาคอดมสมบรณไปดวยพชและสมนไพรนานาพนธทเหมาะสมจะใชเปนวตถดบส าหรบการผลตเวชส าอางประเภทตางๆ ทดแทนสวนประกอบทเปนสารเคม และมความสามารถหยบฉวย “มรดกทางปญญา” น าพชสมนไพรทมอยในทองถนเกอบ 100% มาประยกตใชเปนสวนผสมในเครองส าอางตามภมปญญาของคนไทย ถอเปนอตลกษณทโดดเดน เปนผลตภณฑภมปญญาไทย และไดรบความนยมอยางกวางขวางจนมชอเสยงเปนทรจกไปทวโลก “Thailand Brand” เราตองรกษาจดแขงในเรองคณภาพของเครองส าอางจากสมนไพรนไว แตปจจบนแบรนดไทย มอยประมาณ 1,000 ราย เทานน เราขาดการขยายแบรนดไปสคนรนใหมๆ ขาดการท าการตลาดอยางจรงจง และขาดการท ากจกรรมเพอเตอนไมใหลมแบรนดไปเสยกอน (Brand Remind) ดงนน เราตองสรางความนาเชอถอและสรางภาพลกษณใหมใหกบแบรนดไทย เพอใหจดจ างาย แตทส าคญทสด ผประกอบการธรกจผลตภณฑเครองส าอางจากธรรมชาตและสมนไพรตองพถพถนในการคดเลอกสมนไพรทมคณสมบตทเหมาะสมจะใชเปนวตถดบส าหรบการผลตเวชส าอาง ผผลตตองเนนการตดฉลากทถกตองตามกฎหมายก าหนด พรอมทงลงรายละเอยดครบถวน ปรบปรง

2

และคดคนสตรเครองส าอางสมนไพรใหมๆ อยางตอเนองการออกแบบบรรจภณฑแบบใหมใหมเอกลกษณ ดโดดเดนแตกตาง ทนสมยและนาสนใจขน รวมทงตองเปนมตรกบสงแวดลอม ภาพท 1.1: ภาพแนวโนมอตสาหกรรม และขนาดตลาดของธรกจแปรรปสมนไพร

ทมา: กรมสงเสรมอตสาหกรรม. (ม.ป.ป.). แนวโนมอตสาหกรรมและขนาดตลาดของธรกจแปรรป สมนไพร. สบคนจาก https://bsc.dip.go.th/th/category/quality-control/qs- trensherbsproduct. ในปจจบนเรยกไดวาเปนยคทองแหงสมนไพรไทย ดวยผบรโภคหนมาใสใจกบสขภาพตามวถธรรมชาตและบ าบดอาการตางๆ ดวยพชพรรณสมนไพร โดยเฉพาะอยางยงเครองส าอางจากธรรมชาตและสมนไพรไทย รวมถงผลตภณฑเวชส าอางมแนวโนมเตบโตอยางรวดเรวทงทางดานผประกอบการและจ านวนผบรโภค โดยเฉพาะผลตภณฑเวชส าอางธรรมชาตซงเปนผลตภณฑทตองไมมสวนผสม เชน กลน ส สารปรงแตง สารทท าใหคงสภาพ ตวท าละลาย เปนตน ทเปนสารสงเคราะห รวมทงยงตองไมมการฉายรงส ไมมการใชวตถดบทปนเปอน หรอตดแตงพนธกรรมและไมใชสตวทดลอง (การใชสตวทดลองมวตถประสงคเพอทดสอบประสทธภาพและอาการแพทเกดจากการใชผลตภณฑเครองส าอางทผลตขนใหม) ผลตภณฑใชวตถดบจากธรรมชาต ปลอดสารเคม การ

3

ผลตเปนมตรกบสงแวดลอม คลงขอมลอตสาหกรรมเครองส าอางและเวชส าอางไดคาดการณวามลคาตลาดเครองส าอางโลกในป 2560 จะมมลคาถง 47 ลานดอลลารสหรฐ หรอคดเปน 1,529 ลานบาท และคาดวาจะมอตราการเตบโตเฉลยระหวางป 2555-2560 ทผานมาคดเปน 8% ธรกจความงามไทยโดยภาพรวม ไทยเปนศนยกลางเครองส าอางอนดบ 3 ของเอเชย ตอจากญปนและเกาหลใต แตเปนเบอรหนงของตลาดเครองส าอางในอาเซยน มมลคาตลาดรวม 2.1 แสนลานบาท แบงเปนตลาดในประเทศ 60% คดเปนมลคา 1.2 แสนลานบาท และตลาดสงออก 40% คดเปนมลคา 9 หมนลานบาท กระแสนยมของผบรโภคทตองการหลกเลยงสารเคม หนมาใหความสนใจผลตภณฑจากธรรมชาตทมแนวโนมมากขนเรอยๆ โดยเนนการใชสารสกดจากธรรมชาต จากสมนไพรทมคณสมบตทสามารถตอบโจทยในเรองความงามได ประเทศไทยเปนหนงในไมกประเทศทเปนแหลงอดมสมบรณและมความหลากหลายทางชวภาพของสมนไพร ทกๆ ภมภาคอดมสมบรณไปดวยพชและสมนไพรนานาพนธทเหมาะสมจะใชเปนวตถดบส าหรบการผลตเครองส าอางและเวชส าอางประเภทตางๆ ทดแทนสวนประกอบทเปนสารเคม และมความสามารถหยบฉวยมรดกทางปญญา น าพชสมนไพรทมอยในทองถนเกอบ 100% มาประยกตใชเปนสวนผสมในเครองส าอางตามภมปญญาของคนไทย ถอเปนอตลกษณทโดดเดน เปนผลตภณฑภมปญญาไทยและไดรบความนยมอยางกวางขวางจนมชอเสยงเปนทรจกไปทวโลก

4

ภาพท 1.2: ภาพแสดงมลคาตลาดความงาม

ทมา: ธาดากรป. (2561). ปนแบรนด “เฟซแลบส” ชงตลาดสกนแครเวชส าอาง 5 พนลาน. สบคน

จาก https://mgronline.com/business/detail/9610000110606.

ขณะทแนวโนมในป 2562-2566 พฤตกรรมผบรโภคและตลาดความงามจะเรมเปลยนไปจากการใหความสนใจเรอง Wellness ไปส holistic health หรอการดแลสขภาพแบบองครวม เนองจากตลาดทวโลกก าลงเขาสเทรนดผสงอายมากขน ซงผบรโภคจะใหความสนใจและดแลสขภาพภายในมากขน โดยจะเหน 4 เทรนดส าคญ ไดแก 1.ยอมรบสภาพรางกายทเปนจรงมากขน จากเดมทกระแสเรองของแอนต เอจจงมาแรง แตตอไปจะถกใหความส าคญนอยลงเนองจากพฤตกรรมผบรโภคเรมยอมรบความจรงไดมากขน และจะเหนสนคากลมความงามตางๆ น าเสนอความเปนธรรมชาตเพมขน สงทนาสนใจอกประการคอตลาดจน ซงปจจบนเปนตลาดทใหญมากซงมมลคากวา 2 หมนลานดอลลารสหรฐฯ ขณะทภายใน 3 ปขางหนาคาดวามลคาจะเพมสงขนเปน 6 หมน ลานดอลลารสหรฐฯ ทงนจากการเตบโตดงกลาวจะมาจากกลมผบรโภคในประเทศจนมรายไดมากขนและเลอกซอสนคากลมสกนแครเพม เนองจากกลมผบรโภคจนเชอวา การซอหรอใชสนคาสกนแครเปนเครองบง

5

บอกถงสถานะทางสงคม นอกจากนสาเหตการเตบโตยงมาจากผประกอบการกลมสนคาความงามในประเทศจนไดระดบคณภาพการผลตมากขนจากการเปน Domestic Brand จะกาวไปสการเปน แบรนด International Standard มากขน ปจจยส าคญทผลกดนใหธรกจการผลตเวชส าอางขยายตวอยางรวดเรวคอ ความตองการของผบรโภคทตองการผลตภณฑทใชวตถดบจากธรรมชาต ปลอดจากสารเคม และการผลตตองเปนมตรกบสงแวดลอม ซงนบวาเปนแนวโนมทเกดขนในธรกจเครองส าอางเชนเดยวกบทเกดขนในอตสาหกรรมอาหารทท าใหเกดธรกจการผลตอาหารเสรมสขภาพ ซงเปนผลตภณฑทรวมคณสมบตของอาหารและ/หรอยาเอาไวดวยกน ท าใหบรรดาบรษทผผลตเครองส าอางตองเรงปรบปรงและคดคนสตรการผลตเครองส าอาง ซงตองอาศยการลงทนทางดานการวจยและพฒนาผลตภณฑสมนไพรตางๆทจะน ามาใชเปนวตถดบ โดยเฉพาะการวจยถงสรรพคณของสมนไพรตางๆเพอใชเปนหลกฐานอางองทางวทยาศาสตร และเปนมาตรฐานทยอมรบในระดบสากล ผลทตามมาคอผบรโภคมความเชอถอในผลตภณฑมากยงขน ซงนบวาการคนควาวจยและพฒนาจะมสวนส าคญอยางมากทจะดงใหผบรโภคหนมาใชผลตภณฑเวชส าอางมากขน เชนเดยวกบแนวโนมทเกดขนในธรกจอาหารเสรมสขภาพ นอกจากนการแพรระบาดของโรคตางๆในปศสตว ท าใหผบรโภคหนมาใชผลตภณฑจากพชมากขน (เชน โรคววบาเนองจากผลตภณฑเครองส าอางบางประเภทใชไขววเปนวตถดบ เปนตน) ซงในปจจบนผลตภณฑเวชส าอางทไดรบความนยมอยางมากคอ ผลตภณฑเกยวกบผว (โดยเฉพาะสรรพคณเกยวกบการปองกนความเหยวยน) ผลตภณฑเกยวกบเสนผม และผลตภณฑน ามนหอมระเหย ซงในฉลากผลตภณฑจะมการระบถงวตถดบจากธรรมชาต รวมถงสรรพคณไวอยางชดเจน อนาคตของตลาดเวชส าอางหรอเครองส าอางสมนไพรของไทยมแนวโนมแจมใสทงตลาดในประเทศและตลาดตางประเทศ เนองจากไดปจจยหนนจากกระแสนยมธรรมชาต และการรกษาสงแวดลอม ซงผผลตเครองส าอางสมนไพรของไทยนนตองอาศยจดแขงในเรองความไดเปรยบในเรองความหลากหลายและความอดมสมบรณของวตถดบสมนไพร รวมทงการผลกดนใหสมนไพรของไทยเปนทรจกและยอมรบของชาวตางประเทศใหมากยงขน ซงการรกคบไปเปดตลาดเวชส าอางในตางประเทศตองอาศยฐานการผลตและการตลาดทเขมแขงในประเทศกอนเพอทจะสามารถกาวไปแขงขนกบเครองส าอางของบรษทยกษใหญทงหลายได โดยการเจาะตลาดแบบเฉพาะเจาะจงหรอ“นชมารเกต”จงจะประสบความส าเรจ จากการศกษาครงน ผวจยไดเลงเหนถงความส าคญของผลตภณฑเวชส าอางทก าลงเปนทตองการทงตลาดในประเทศและตลาดตางประเทศ จงไดท าการศกษาวจยเรองปจจยทมผลตอพฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยน าปจจยสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix ‘7Ps) ซงประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานกระบวนการ ดานการสงเสรมการตลาด

6

ดานบคลากร ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ และพฤตกรรมผบรโภค เปนเครองมอในการหาความสมพนธระหวางตวแปรทมผลตอการตดสนใจผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบก โดยผวจยมงศกษาผบรโภคทเปนประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ซงผบรโภคในสงคมเมองมพฤตกรรมทเปลยนมาดแลสขภาพมากขน เพอใหธรกจดานผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกน าผลการศกษาทได ไปใชเปนขอมลในการด าเนนธรกจ วเคราะหพฤตกรรมของผบรโภค การวางแผนกลยทธทางการตลาดทมความสอดคลองกบความตองการของผบรโภคใหถกตอง เหมาะสม และมประสทธภาพ เพอยดใหลกคากลมเปาหมายซอผลตภณฑของบรษทและซอซ าได อนจะสงผลดตอผบรโภคในดานการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกทตรงกบความตองการ 1.2 ค าถามในการวจย 1.2.1 พฤตกรรมผบรโภคมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร หรอไม 1.2.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครหรอไม 1.3 วตถประสงคของการวจย การศกษาในครงน มวตถประสงคดงตอไปน คอ 1.3.1 เพอศกษาถงพฤตกรรมผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 1.3.2. เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอผบรโภคในการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกไทยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 1.4 ขอบเขตของการวจย การศกษาครงน ผวจยใชการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research Method) โดยเลอกใชวธการส ารวจ (Survey Method) ดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบขอมล และไดก าหนดขอบเขตของการวจยไวดงน 1.4.1 ประชากรทใชในการศกษาคอ ประชากรทมอาย 20 ปขนไป ในเขตจงหวดกรงเทพมหานคร 1.4.2 กลมตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร โดยการสมตวอยางเลอกใชวธสมแบบสะดวก (Convenience Sampling) ไดกลมตวอยางจ านวน 400 คน 1.4.3 ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต เดอนมนาคม 2561 ถง เดอนกนยายน 2561

7

1.4.4 ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรอสระ ไดแก 1. ประชากรศาสตร 2. พฤตกรรมผบรโภค 3. ปจจยสวนประสมทางการตลาด - ดานผลตภณฑ - ดานราคา - ดานสถานท - ดานการสงเสรมการตลาด - ดานบคลากร - ดานลกษณะทางกายภาพ - ดานกระบวนการ ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.5.1 เพอใหทราบถงพฤตกรรมผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 1.5.2 เพอใหทราบถงปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอผบรโภคในการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 1.5.3 เพอใหผทสนใจในผลตภณฑสมนไพรไทยน าผลการวจยไปศกษาหาขอมลเกยวกบผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบก 1.6 นยามศพทเฉพาะ 1.6.1 ผลตภณฑเวชส าอาง 1.6.2 สารสกดจากใบบวบก 1.6.3 พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมา และการใชซงสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจซงมมาอยกอนแลว และซงมสวนในการก าหนดใหมการกระท าดงกลาว 1.6.4 สวนประสมทางการตลาด หมายถง เครองมอพนฐานทนกธรกจน าไปใชเปนบรรทดฐานในการท าการตลาดใหกบธรกจของตนเองโดยยดหลกกลยทธการตลาด 7P’s ทมปจจย ตางๆดงน

8

- ผลตภณฑ (Product) หมายถง สนคา หรอบรการ โดยพจารณาจากการตอบสนองความตองการของลกคา จาก รปราง ขนาด สสน ความสวยงามของผลตภณฑ ความปลอดภยและเชอมนในคณภาพของตราสนคา ผลตภณฑเหมาะกบรปแบบการด าเนนชวต และผลตภณฑงายตอการท าความสะอาดหลงใชงาน - ราคา (Price) หมายถง ความเหมาะสมของราคา กบคณคาทลกคาจะไดรบ เมอเปรยบเทยบกบคแขงขนอนๆ ไดแก การตงราคาทถกกวาทอน สนคามราคาแนนอนเปนมาตรฐาน การระบราคาสนคาทชดเจน และราคาซอหลายๆ ชนถกกวาราคาซอชนเดยว - สถานท (Place) หมายถง สถานทจดจ าหนาย หรอชองทางในการจดจ าหนาย ซงจะพจารณาจากความสะดวกและปรมาณของลกคา ไดแก อปกรณอ านวยความสะดวกเชน รถเขน หรอตะกรา รปแบบการแตงรานมความทนสมย สถานทจอดรถสะดวก ปลอดภย และเพยงพอ และมสาขาหลายแหง - กจกรรมสงเสรมการขาย (Promotion) หมายถงการ สงเสรมการขาย ทจะท าใหเกดแรงจงใจในการซอสนคาของลกคา ไดแก สามารถตอรองราคาได มการลดราคา การโฆษณา ผานวทยโทรทศนและการโฆษณาผานแผนปายโฆษณา ใบปลว - บคลากร (People) หมายถง ความรความสามารถ และความนาเชอถอของบคลากร ไดแก พนกงานแตงกายเหมาะสม สภาพ พนกงานสนใจและมความกระตอรอรนในการใหบรการ พนกงานมมนษยสมพนธทดยมแยมแจมใสและพดจาดและพนกงานมความรสามารถ - ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) หมายถง สงทปรากฏตอสายตาลกคา เชน ส รปราง แพคเกจ บรรยากาศภายในราน ไดแก พนทมขนาดเหมาะสมในการจดวางสนคาเออ ตอการจบจาย ความสะอาดนาเขามาใชบรการ บรรยากาศภายในรานมความเปนมตร และการตกแตงรานดเหมาะสมกบตวสนคา - กระบวนการ (Process) หมายถง กระบวนการในดานการจดการทจะท าใหลกคาเกดความประทบใจ จนเกดความภกดในตวสนคา ไดแก การจดควในการช าระเงนทด การบรรจสนคาใสถงหรอการบรรจสนคาเพอความสะดวกในการขนยายของลกคา ใบเสรจทไดมาตรฐานเพอเปนหลกฐานในการช าระเงน และการคนเงนหรอเปลยนสนคาในกรณทมความผดพลาดทเกดจากทางรานหรอผผลต 1.6.5 การตดสนใจ (Decision Making) หมายถง กระบวนการในการเลอกทจะกระท าสงใดสงหนงจากทางเลอกตางๆ ทมอย ซงผบรโภคมกจะตองตดสนใจในทางเลอกตางๆ ของสนคาและบรการอยเสมอ โดยทเขาจะเลอกสนคาหรอบรการตามขอมลและขอจ ากดของสถานการณ การตดสนใจจงเปนกระบวนการทส าคญและอยภายในจตใจของผบรโภค

9

- การรบรถงความตองการ (Need Recognition) กระบวนการซอจะเกดขนเมอผซอตระหนกถงปญหาหรอความตองการของตนเอง - การแสวงหาขอมล (Information Search) เมอผบรโภคทราบถงความตองการในสนคาหรอบรการแลว ล าดบขนตอไปผบรโภค กจะท าการแสวงหาขอมล เพอใชประกอบการตดสนใจ - การประเมนทางเลอก (evaluation of alternatives) ในการประเมนทางเลอกนน ผบรโภคตองก าหนดเกณฑหรอคณสมบตทจะใชในการประเมน ผบรโภคจะน าขอมลทไดรวบรวมไวมาจดเปนหมวดหมและวเคราะหขอด ขอเสย ทงในลกษณะการเปรยบเทยบหาทางเลอกและความคมคามากทสด - การตดสนใจซอ (Purchase Decision) ผบรโภคกจะเขาสในขนของการตดสนใจซอ จะตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสดในการแกปญหา มกใชประสบการณในอดตเปนเกณฑ ทงประสบการณของตนเองและผอน - พฤตกรรมภายหลงการซอ (Postpurchase Behavior) หลงจากทลกคาไดท าการตดสนใจซอสนคาหรอบรการไปแลวนน นกการตลาดจะตองท าการตรวจสอบความพงพอใจภายหลงการซอ 1.7 กรอบแนวความคดตามทฤษฎ การศกษาเรอง “ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบก ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” มกรอบแนวความคดตามทฤษฎดงตอไปน

10

ภาพท 1.3: กรอบแนวคดการวจย ตวแปรตน ตวแปรตาม

พฤตกรรมของผบรโภค

(Consumer Behavior) (ปยะนนท

สคนธปรย, 2558)๗

การตดสนใจซอ

(Purchase Decision)

(Armstrong & Kotler,

2000) สวนประสมทางการตลาด

(Marketing Mix)

(สกญญา เรยงเครอ, 2554)

1. ผลตภณฑ (Product)

2. ราคา (Price)

3. ชองทางจดจ าหนาย (Place)

4. การสงเสรมการตลาด

(Promotion)

5. บคลากร (People)

6. ลกษณะทางกายภาพ (Physical)

7. กระบวนการ (Process)

ลกษณะทางดานประชากรศาสตร

1. เพศ 2. อาย 3. สถานภาพครอบครว 4. ระดบการศกษา 5. อาชพ 6. รายไดเฉลยตอเดอน

11

1.8 สมมตฐานการวจย สมมตฐานท 1: ลกษณะทางประชากรศาสตรของผบรโภคทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบก ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2: พฤตกรรมการซอสนคาออนไลนของผบรโภคทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบก ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3: ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7ps) ทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบก ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

การวจยเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบก ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในบทนผวจยไดน าเสนอ แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบการศกษา ซงผวจยไดทบทวนวรรณกรรม จากหนงสอ เอกสาร บทความและงานวจยตางๆ แนวคด และทฤษฎทน ามาศกษา เพอเปนแนวทางส าหรบการวจย ประกอบดวยหวขอดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบการตดสนใจซอ 2.4 งานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค การศกษาพฤตกรรมผบรโภค ท าใหสามารถสรางกลยทธทางการตลาดทสรางความพงพอใจใหแกผบรโภคและความสามารถในการคนหาทางแกไข พฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในสงคมไดถกตองและสอดคลองกบความสามารถในการตอบสนองของธรกจมากยงขน ทส าคญจะชวยในการพฒนาตลาดและพฒนาผลตภณฑใหดขน ในตลาดปจจบนถอวาผบรโภคเปนใหญ และมความส าคญทสดของนกธรกจ จงจ าเปนอยางยงทผบรหารการตลาด จะตองศกษากลมผบรโภคใหละเอยด ถงสาเหตของการซอ การเปลยนแปลงการซอ การตดสนใจซอ ฯลฯ จะชวยใหผบรหารทายใจหรอเดาใจกลมผบรโภคของกจการไดถกตองวากลมผบรโภคเหลานนตองการอะไร มพฤตกรรมการซออยางไร แรงจงใจในการซอเกดจากอะไร แหลงขอมลทผบรโภคน ามาตดสนใจซอคออะไร รวมทงกระบวนการตดสนใจซอขอมลตางๆ เหลานเปนประโยชนตอการวางแผนทางการตลาด ซงจะขอกลาวเปนตอนๆ ดงน ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค ฉตยาพร เสมอใจ (2550, หนา 18) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กระบวนการ หรอ พฤตกรรมการตดสนใจ การซอ การใช และการประเมนผลการใชสนคาหรอบรการของบคคล ซงจะมความส าคญตอการซอสนคาและบรการทงในปจจบนและอนาคต สปญญา ไชยชาญ (2551, หนา 51) พฤตกรรมของผบรโภค หมายถง การกระท าหรออาการทแสดงออกทางกลามเนอ ความคด และความรสกเพอตอบสนองสงเรา สวฒน ศรนรนดร และภาวนา สวนพล (2552, หนา 241) ไดกลาวไววา พฤตกรรมผบรโภค

13

หมายถง ความตองการ ความคด การกระท า การประเมนผล การตดสนใจซอ และการใชสนคาหรอ บรการของบคคล เพอตอบสนองความพงพอใจของบคคลนนๆ ธนกฤต วนตะเมล (2554, หนา 90) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมการแสดงออกในการคนหา การซอ การใช การประเมน และการก าจดทงซงสนคา บรการ และแนวคดตาง ๆ ของผบรโภค ชชย สมทธไกร (2554, หนา 6) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลทเกยวของกบการตดสนใจเลอก (Select) การซอ (Purchase) การใช (Use) และการก าจดสวนทเหลอ(Dispose) ของสนคาหรอบรการตาง ๆ เพอตอบสนองความตองการของตน ปณศา มจนดา (2553, หนา 10) พฤตกรรมของผบรโภค หมายถง เปนกระบวนการทเกยวของ กบบคคลหรอกลมในการจดหา การเลอกสรร การซอ การใช และการจดการภายหลงการบรโภคผลตภณฑ/บรการ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคในชวงเวลาหนงๆ กลยกร วรกลลฎฐานย และพรทพย สมปตตะวนช (2553, หนา 90) ไดอธบายถง พฤตกรรมผบรโภควา หมายถง กจกรรมทเกยวของกบความคดและความรสกทผบรโภคม 3 รปแบบ 1. พฤตกรรมผบรโภคแปรเปลยนได (Dynamic) เนองจากความเปลยนแปลง ของสภาพแวดลอมภายนอก เชน การสอสาร เทคโนโลย สงคม ฯลฯ ท าใหมผลกระทบตอปจจยดานความคด ความรสกของผบรโภคดวย และพฤตกรรมผบรโภค ไดรบผลกระทบมาจากปจจยภายใน และภายนอก จงท าใหพฤตกรรมผบรโภคไมหยดนงอยเหมอนเดม แตอาจมการเปลยนแปลงเคลอนไหวไดตลอดเวลา 2. พฤตกรรมผบรโภคเกยวของกบปฏสมพนธ (Interaction) ระหวางความคดความรสกและการกระท า กบสงแวดลอมภายนอก ดงนน ความเขาใจพฤตกรรมผบรโภคจงตองศกษาทงปจจยภายในและปจจยภายนอกวา ผบรโภคตดสนใจซอสนคา/บรการอะไร อยางไร และท าไม 3. พฤตกรรมบรโภคเกยวของกบการแลกเปลยน (Exchanges) หมายความวา ผบรโภคมพฤตกรรมเพอแลกเปลยนคณคาบางอยางกบบางคน ในกรณนคอการแลกเปลยนระหวางผซอ (ผบรโภค) กบผขาย (เจาของสนคา) เพอตอบสนองความตองการของตนเอง จากความหมายดงกลาวขางตน พอสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภค คอ “การแสดงอาการทเปนกระบวนการเกยวกบพฤตกรรมการซอ การใช การประเมนผลสนคาหรอบรการ จากการไดมาตามความตองการและคาดหวงของผบรโภค” ประเภทของผบรโภค สามารถจ าแนกได 4 กลมดงน 1. ผบรโภคทเปนบคคลและองคกร 1.1 ผบรโภคทเปนบคคลมกจะซอสนคาไปใชในครวเรอนของเขา เชน ซอแปง สบ ยาสฟน ผงซกฟอก หรอซอไปเปนของขวญใหกบคนรก การซอและใชนตองเปนบคคลสดทาย มไดน าไป

14

ผลตหรอขายตอ 1.2 องคกรในทนคอ นตบคคลทจดตงโดยมวตถประสงคมงแสวงหาก าไรหรอไมแสวงหาก าไร จดซอสนคาหรอบรการไวใชในกจการของตนเอง 2. ผบรโภคทเปนบคคลทแทจรง ผบรโภคทมศกยภาพและผบรโภคทไมแทจรง 2.1 ผบรโภคทเปนบคคลทแทจรง หมายถง บคคลทซอสนคาหรอบรการจากรานคาใดรานคาหนงเปนประจ าสม าเสมอ 2.2 ผบรโภคมศกยภาพในการซอ หมายถง บคคลทพรอมจะซอสนคาหรอบรการแตยงไดรบการจงใจหรอขอมลในสนคาหรอบรการยงไมเพยงพอ 2.3 ผบรโภคไมแทจรง หมายถง บคคลทไมมความตองการในสนคาหรอบรการ ทงในปจจบนและในอนาคต 3. ผบรโภคทเปนอตสาหกรรมและเปนครวเรอน 3.1 ผบรโภคทเปนอตสาหกรรม หมายถง ธรกจทซอสนคาหรอบรการไปขายตอหรอผลตตออกทอดหนงประกอบดวยพอคาสง พอคาปลก ตวแทนจดจ าหนายหรอเปนหนวยงานรฐบาล ธรกจทผลตตอประกอบดวย โรงงานอตสาหกรรม งานเกษตรกรรม ซอวตถดบน าไปผลตเปนสนคาส าเรจรปอกทอด 3.2 ผบรโภคทเปนครวเรอน หมายถง บคคลทมอ านาจซอสนคาหรอบรการไวใหสมาชกในครอบครวใช เชน แมบาน 4. ผบรโภคทเปนผคาดหวง ในทนคอบคคลหรอกลมบคคลทนกการตลาดตอง การจะเขาถง ทงนเพราะมปจจยหลายประการทสอดคลองกบสนคาของเขา พฤตกรรมผบรโภคเกยวพนกบศาสตรอนๆ ดงน 1. จตวทยา เปนศาสตรทศกษาเกยวกบการรบร การเรยนร การจงใจ ทศนคต บคลกภาพ สงตางๆ เหลานนกการตลาดน ามาใชสรางความตองการใหเกดขนในสนคาหรอบรการของตนเองในอนาคต 2. เศรษฐศาสตร เปนศาสตรทศกษาเกยวกบวธการใชจาย การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอเพอใหไดรบความพงพอใจสงสด 3. มานษยวทยา เปนศาสตรทศกษาเกยวกบการอยรวมกนเปนสงคม มการเลยนแบบ มคานยม มวฒนธรรมสบทอดจากบคคลหนงไปสบคคลหนง ซงมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค 4. สงคมวทยา เปนศาสตรทศกษาเกยวกบโครงสรางของครอบครว อทธพลของสมาชกภายในกลม ชนทางสงคม 5. จตวทยาสงคม เปนศาสตรทศกษาเกยวกบพฤตกรรมของบคคลภายในกลมเปนอยางไร

15

ไดรบอทธพลจากใคร เชน ผน าทางความคด ผทไดรบการยกยองนบถอ ลกษณะของการเกดพฤตกรรมผบรโภค 1. เกดจากการจงใจ การแสดงพฤตกรรมของผบรโภค มกมจดมงหมายคอ ตอบ สนองความตองการและความพงพอใจสงสดของตนเอง เชน แรงจงใจเกดจากความสะดวกสบายในการเดนทางไปท างานดวยการซอรถยนตนง จะแสดงพฤตกรรมดวยการขยนท างานเกบเงนหรอสรรหาแหลงเงนผอนมาซอ เพอใหไดสงของทตองการ ลกษณะการแสดงพฤตกรรมอาจมลกษณะทแตกตางกนดงน 1.1 ท าหนาทใหเสรจ เชน ตองการซอชอดอกไมเพอแสดงความยนดเมอเพอนส าเรจการศกษา หรอซอสงของบ ารงสขภาพใหคนไข เพอแสดงใหรวาเปนหวงเปนใยเมอไปเยยม 1.2 มจดมงหมายมากกวาหนง เชน ตองการซอรถยนตอเนกประสงคทสามารถปรบเปนหองส านกงานและใชบรรทกสงของได หรอตองการเครองปนอาหารทสามารถใชไดในหลายๆ ลกษณะ 1.3 มจดมงหมายสลบซบซอน เชน นกศกษาตองการขอเงนผปกครองไปเทยวดวยการชวยผปกครองท างานบานแทน เพอใหผปกครองเหนใจและยนดจายเงนใหหรอ รานคาหาบเรแผงลอยยอมจาย เงนคาคมครอง เพอใหเกดความปลอดภยในการท ามาหากน 2. เกดจากบทบาทของผบรโภคในหลายๆ ลกษณะดงน 2.1 เปนผซอ ในทนอาจซอจากค าสงจากคนอน หรอซอเพอใชเอง หรอซอเพอใชเปนของขวญใหแกคนรก 2.2 เปนผใช ในทนคอมบคคลอนซอมาให เชน พอ-แม ซอของมาใหลกใช ซงผใชอาจไมมอ านาจซอกได 2.3 ผรเรม คอ ผสรางแนวคดในสนคาหรอบรการใหตลาดยอมรบ โดยใหค าแนะน าหรอท าใหเกดความตองการในสนคาหรอบรการนนๆ 2.4 ผน าหรอผมอทธพลในการชกจงใจใหมการตดสนใจซอ คอ ผมอ านาจหรอมอทธพลจงใจใหผอนไดปฏบตในการซอตามผน า โดยการแนะน าหรอใชขอความขาวสาร หรอสรางแรงกระตนชกจงใหผตามกลมมการซอสนคาหรอบรการนนๆ 2.5 ผตดสนใจซอในระบบครอบครว ผมอ านาจในการตดสนใจซอสนคาทใชในบานมกเปนแมบาน ไมวาจะเปนของใชในครว ของใชส าหรบเดกเลกหรอแมแตเสอผา เครองแตงกายของพอบานดวยกม แตถาเปนสนคาใหญๆ ราคาแพง 3. เกดจากกจกรรมหลายอยางจากการซอดงน 3.1 เกดความสนใจจากการดภาพยนตรโฆษณา หรอการจดแสดงสนคา หรอเพอนแนะน าใหซอและใช 3.2 สรรหาขอมลจากการเยยมรานคาดวยการพดคย หรอถกปญหากบพนกงานขาย

16

ในรานคา หรอพดคยในครอบครว หรอถกปญหากบเพอนๆ 3.3 ประเมนทางเลอกโดยตอบปญหาในหวขอตอไปนคอ ซอสนคาอะไร ทไหน เมอใด วธใด ใชตราอะไร สนคาชนดไหน จากผขายรายใด และตองจายเงนอยางไร 3.4 ตดสนใจซอดวยการตกลงในรายละเอยดตาง ๆ เชน การช าระเงน สถานทสงมอบสนคาหรอบรการ 3.5 ปฏบตหลงการซอ ทดลองใชสนคา จดการเกยวกบทเกบรกษาสนคา การบ ารงรกษา จดการเตรยมซอในครงตอๆ ไป การจดการกบขยะมลฝอยทเกดจากการใชสนคา 4. เกดจากปจจยทชวยในการตดสนใจซอใหงายขน ดงน 4.1 เลอกสนคาหรอบรการทนาพอใจมากกวาเลอกสงทดทสด 4.2 เชอในค าแนะน าในการซอสนคาหรอบรการจากศนยอทธพล 4.3 เชอถอในตรายหอหรอซอสตยในการซอสนคาหรอบรการ 5. เกดจากความแตกตางระหวางบคคล บคคลแตละคนจะมความแตกตางกนในหลายๆ ลกษณะ เชน บคลกภาพ วถการด าเนนชวต สถานภาพ เพศ อาย ฯลฯ สงตางๆ เหลานจะมผลตอการแสดงพฤตกรรมของผบรโภคแตกตางกนดวย เชน บคคลทมความทะเยอทะยานจะใฝหาความสะดวกสบาย ทมความเปนอยทดขนมากกวาบคคลอนๆ 6. เกดจากการลงทน การตดสนใจซอของผบรโภคมลกษณะคลาย ๆ กบนกธรกจคอ มวตถประสงคมงแสวงหาผลประโยชนจากการลงทน ดงน 6.1 ลกษณะการลงทนจากการซอประกอบดวย 1) ตองใชเวลาในการเสาะแสวงหาสนคาทตองการ 2) ตองใชแรงกายในการเดนทาง 3) ตองการใหสงคมรบรวาซอสนคาจากรานทมระดบ เชน ซอสนคาในรานคาทมชอเสยงมากกวารานหาบเรแผงลอย ราคาแพงกวาทงๆ ทสนคาเหมอนกน 4) ตองใชจตใจ เชน ความอดทนในการเดนทาง ความอดทนในการเสาะแสวงหา ความอด กลนในการรอคอยสนคา 6.2 มวตถประสงคมงแสวงหาผลประโยชน ดงน 1) ความพงพอใจทไดรบสงสดจากการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ 2) ความคมคา คมราคาจากการตดสนใจซอ 3) ความสะดวกสบายหลงจากใชสนคา หรอพงพอใจมากกวาทคาดหวง 4) ไดรบการยกยองนบถอจากสงคม จากการเลอกซอสนคาใหหางทมความหรหราและมระดบ การลงทนในภาคธรกจอาจมการขาดทนได คอลงทนไปแลว แตไดผลตอบแทน

17

จากการลงทนไมคมคา การบรโภคของผบรโภคกเหมอนกน อาจไดรบการขาดทน ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ผบรโภคแตละคนมความแตกตางกนในดานตางๆ ซงมผลมาจากความแตกตางกนของลกษณะทางกายภาพและสภาพแวดลอมของแตละบคคล ท าใหการตดสนใจซอของแตละบคคลมความแตกตางกน โดยปจจยภายในและปจจยภายนอกทมอทธพลตอการพฤตกรรมการซอของผบรโภค ประกอบดวย 4 ปจจย ดงน 1. ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural Factor) วฒนธรรมเปนวธการด าเนนชวตทสงคมเชอถอวาเปนสงดงามและยอมรบมาปฏบต เพอใหสงคมด าเนนและมการพฒนาไปไดดวยด บคคลในสงคมเดยวกนจงตองยดถอและปฏบตตามวฒนธรรมเพอการอยเปนสวนหนงของสงคม วฒนธรรมเปนเครองผกพนบคคลในกลมไวดวยกน วฒนธรรมเปนสงทก าหนดความตองการพนฐานและพฤตกรรมของบคคลโดยบคคลจะเรยนรเรองคานยม ทศนคต ความชอบ การรบร และมพฤตกรรมอยางไรนน จะตองผานกระบวนการทางสงคมทเกยวของกบครอบครว และสถาบนตางๆในสงคม คนทอยในวฒนธรรมตางกนยอมมพฤตกรรมการซอทแตกตางกน การก าหนดกลยทธจงตองแตกตางกนไปส าหรบตลาดทมวฒนธรรมแตกตางกน โดยวฒนธรรมสามารถแบงออกไดเปน 3 ประเภท ดงน 1.1 วฒนธรรมพนฐาน (Culture) หมายถง สงทเปนรปแบบหรอวธทางในการด าเนนชวตทสามารถเรยนรและถายทอด สบตอกนมาโดยผานขบวนการอบรมและขดเกลาทางสงคม วฒนธรรมจงเปนสงพนฐานในการก าหนดความตองการซอและพฤตกรรมของบคคล 1.2 วฒนธรรมยอย (Subculture) หมายถง วฒนธรรมกลมยอยๆ ในแตละวฒนธรรม ซงมรากฐานมาจากเชอชาต ศาสนา สผว และภมภาคทแตกตางกน บคคลทอยในวฒนธรรมกลมยอยจะมขอปฏบตทางวฒนธรรมและสงคมทแตกตางกนไปจากกลมอน ท าใหมผลตอชวตความเปนอย ความตองการ แบบแผนการบรโภค พฤตกรรมการซอทแตกตางกนและในกลมเดยวกนจะมพฤตกรรมทคลายคลงกน วฒนธรรมกลมยอย เชน กลมเชอชาต กลมศาสนา กลมสผว กลมอาชพ กลมยอยดานอาย กลมยอยดานเพศ 1.3 ชนทางสงคม (Social Class) เปนการจดล าดบบคคลในสงคมจากระดบสงไประดบต า โดยใชลกษณะทคลายคลงกน ไดแก อาชพ ฐานะ รายได ตระกลหรอชาตก าเนด ต าแหนงหนาทของบคคลเพอจะเปนแนวทางในการแบงสวนตลาด การก าหนดตลาดเปาหมาย ต าแหนงของผลตภณฑและการจดสวนประสมทางการตลาด ชนทางสงคมแบงเปน 3 ระดบ 6 กลมยอย โดยชนทางสงคมของบคคลสามารถเลอนขนไดทงขนและลง เนองจากมการเปลยนแปลงทางรายได อาชพ ต าแหนงหนาทการงาน เชน เมอบคคลมรายไดเพมขน ยอมแสวงหาการบรโภคทดขน ประกอบดวย 1) ชนสงระดบสง (Upper-Upper) มความร ารวยเพราะไดรบมรดกตกทอดมากมาย มบานเรอนอยในชมชนคนร ารวยโดยเฉพาะ มบานพกตากอากาศ ลกๆ เขาเรยนในโรงเรยนทดทสด

18

การตดสนใจซอผลตภณฑจะไมพจารณาถงราคามากนก แตจะค านงถงรสนยมและความพอใจมากกวา 2) ชนสงระดบต า (Lower-Upper) กลมทมรายไดสงทสดของสงคม กลมนสรางฐานะความร ารวยจากความสามารถพเศษของตนเอง เชน เปนประธานบรษท หรอหวหนางานอาชพตางๆ ทประสบผลส าเรจ ไดรบการศกษาสง ชอบชวยเหลอสงคม ชอบซอผลตภณฑทเปนสญลกษณแสดงฐานะเพอตนเอง และครอบครว เชน มบานราคาแพง มสระวายน าสวนตว รถยนตราคาแพง เปนตน และการซอสนคาจะไมถอเรองเงนเปนส าคญ 3) ชนกลางระดบสง (Upper-Middle) กลมคนทท างานเปนพนกงานในออฟฟศทวไป (White – collar Workers) และพวกคนงานในโรงงานระดบสง (Top – level Blue – collar Worker) จ านวนมากผานการศกษาระดบวทยาลย ตองการใหสงคมยอมรบนบถอ และพยายามกระท าในสงทถกตองเหมาะสม มกจะซอผลตภณฑทเปนทนยมเพอยกระดบตนเองใหทนสมย 4) ชนกลางระดบต า (Lower-middle) กลมผใชแรงงานทงในออฟฟศและในโรงงานสวนทเหลอ ซงเปนกลมทใหญทสดในสงคม ประกอบดวยคนงานทมทกษะและกงทกษะ (Skilled and Semiskilled Workers) รวมทงพนกงานขายในธรกจขนาดยอยทวไป ใชชวตมความสขไปแตละวนมกกวาจะอดออมเพออนาคต มความภกดในตราและชอสนคา 5) ชนต าระดบสง (Upper-Lower) กลมผท างานสวนใหญซงสวนใหญจะเปนงานประเภททไมตองมทกษะหรอกงทกษะ ไดรบการศกษาต า รายไดนอย มมาตรฐานการครองชพระดบความยากจนหรอเหนอกวาเพยงเลกนอยเทานน การยกระดบสงคมของตนเองใหสงขนคอนขางจะล าบาก จงเพยงแตปองกนมใหฐานะตนเองตกต าลงไปมากกวาน และอาศยอยในบานทพอจะสคาใชจายไดเทานน 6) ชนต าระดบต า (Lower-Lower) กลมผวางงานไมมงานจะท า หรอหากมจะมท าอยบาง สวนใหญกเปนงานต าตอย (menial jobs) มรายได การศกษา ทพกอาศย ในระดบทนาสงสารมากทสด เปนกลมชนลางสดของสงคม ไมสนใจหางานท าทถาวร สวนใหญประทงชวตอยดวยการรบเงนชวยเหลอจากหนวยงานการกศล หรอประชาสงเคราะหเทานน 2. ปจจยดานสงคม (Social Factor) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจ าวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ลกษณะทางสงคมจะประกอบดวย 2.1 กลมอางอง (Reference Group) เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวยมอทธพลตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคลในกลมอางอง เนองจากบคคลตองการใหเปนทยอมรบของกลม จงตองปฏบตตามและยอมรบความคดเหนจากกลมอางอง สามารถแบงไดเปน 2 ระดบ คอ กลมปฐมภม และกลมทตยภม 2.2 ครอบครว (Family) บคคลในครอบครวถอวามอทธพลอยางมากตอทศนคต

19

ความคดและคานยมของบคคล ซงสงเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครว การเสนอขายสนคาจงตองค านงถงลกษณะการบรโภค และการด าเนนชวตของครอบครวดวย 2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and Statuses) บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว กลมอางอง องคกรและสถาบนตางๆ บคคลจะมสถานะทแตกตางกนในแตละกลม ฉะนนในการตดสนใจซอ ผบรโภคมกจะมบทบาทหลายบทบาททเกยวของกบ การตดสนใจซอสนคาของตนเอง และผอนดวย ดงพจารณาไดจากรายละเอยด ตอไปน 1) ผรเรม (Initiator) คอ บคคลผรเรมคดถงการซอสนคาอยางใดอยางหนง 2) ผทมอทธพล (Influence) คอ บคคลผทมความคดเหนทมอทธพลตอการตดสนใจ 3) ผตดสนใจซอ (Decider) คอ บคคลผมอ านาจและหนาทในการตดสนใจซอวาจะ ซอสนคาอะไร ซอทไหนและซออยางไร 4) ผซอ (Buyer) คอ บคคลผทท าหนาทในการซอสนคา 5) ผใช (User) คอ บคคลผทท าหนาทบรโภคหรอใชสนคาและบรการ 3. ปจจยสวนบคคล (Personal Factor) การตดสนใจซอของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลของคนในดานตางๆ ดงน 3.1 อาย (Age) อายทแตกตางกนจะมความตองการผลตภณฑตางกน เชน กลมวยรนชอบทดลองสงแปลกใหมและชอบสนคาประเภทแฟชน และรายการพกผอนหยอนใจ 3.2 วงจรชวตครอบครว (Family life Cycle Stage) เปนขนตอนการด ารงชวตของบคคลในลกษณะของการมครอบครว การด ารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการทศนคตและคานยมของบคคลท าใหเกดความตองการในผลตภณฑ และพฤตกรรมการซอทแตกตางกน Kotler. (2003, p.260) ไดกลาววา วงจรชวตครอบครว ประกอบดวยขนตอนแตละขนตอนจะมลกษณะการบรโภคและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน ดงน ขนท 1 เปนโสดและอยในวยหนมสาว ไมพกอาศยทบาน มภาระทางดานการเงนนอย เปนผน าแฟชน ชอบสนทนาการและมกจะซอสนคาอปโภคบรโภคสวนตว เครองใชในครว เฟอรนเจอร สนใจดานการพกผอน บนเทง อปกรณในการเลนเกม เสอผาและเครองส าอาง ขนท 2 คสมรสใหม วยหนมสาวและยงไมมบตร มสถานะดานการเงนดกวา มอตราการซอสงสดและมกจะซอสนคาทมความถาวรคงทน เชน รถยนต ตเยน เตาไฟฟาและเฟอรนเจอรทมความคงทนและสวยงาม ขนท 3 ครอบครวเตมรปแบบขนท 1 : บตรคนเลกต ากวา 6 ขวบ มเงนสดนอยกวาขนท 2 มกจะซอสนคาจ าเปนทใชในบาน เชน รถยนตส าหรบครอบครว เครองซกผา เครองดดฝน และยงซอผลตภณฑส าหรบเดก เชน อาหาร เสอผา ยา วตามนและของเดกเลน รวมทงสนใจใน

20

ผลตภณฑใหมเปนพเศษ ขนท 4 ครอบครวเตมรปแบบขนท 2 : บตรคนเลกอายเทากบ 6 ขวบหรอมากกวา 6 ขวบ มฐานะทางการเงนดขน ภรรยาอาจท างานดวย เพราะบตรเขาโรงเรยนแลว กลมนไมคอยไดรบอทธพลจากการโฆษณา สนคาทซอมกมขนาดใหญหรอซอเปนจ านวนมาก เชน อาหารจ านวนมาก จกรยานภเขา รถยนตคนท 2 และใหบตรเรยนดนตร เรยนเปยโน ขนท 5 ครอบครวเตมรปแบบขนท 3 : คแตงงานสงวยและมบตรทโตแลวอาศยอยดวย มฐานะการเงนดสามารถซอสนคาถาวรและเฟอรนเจอรมาแทนของเกา ผลตภณฑทบรโภคอาจจะเปนบรการของทนตแพทย การพกผอนและการทองเทยวหรหรา บานขนาดใหญกวาเดม ขนท 6 ครอบครวทมบตรแยกครอบครวขนท 1 : บดามารดามอายมาก มบตรทแยกครอบครวและหวหนาครอบครวยงท างานอย มฐานะการเงนด ชอบการเดนทางเพอพกผอน บรจาคทรพยสนบ ารงศาสนาและชวยเหลอสงคม ขนท 7 ครอบครวทมบตรแยกครอบครวขนท 2 : ครอบครวทบดามารดาอายมาก บตรแยกครอบครวและหวหนาครอบครวเกษยณแลว กลมนจะมรายไดลดลง คาใชจายสวนใหญเปนคารกษาพยาบาลและผลตภณฑส าหรบผสงอาย ขนท 8 คนทอยคนเดยว เนองจากอกฝายหนงตายหรอหยาขาดจากกนและยงท างานอย กลมนรายไดยงคงมอย และพอใจในการทองเทยว ขนท 9 คนทอยคนเดยว เนองจากอกฝายหนงตายหรอหยาขาดจากกนและออกจากงานแลว กลมนรายไดนอยและคาใชจายสวนใหญเปนคารกษาพยาบาล 3.3 อาชพ (Occupation) อาชพของแตละบคคลจะน าไปสความจ าเปนและความตองการสนคาและบรการทแตกตางกน 3.4 รายได (Income) หรอโอกาสทางเศรษฐกจ (Economic Circumstance) โอกาสทางเศรษฐกจของบคคลจะกระทบตอสนคาและบรการทเขาตดสนใจซอ โอกาสเหลานประกอบดวย รายไดการออมสนทรพย อ านาจการซอและทศนคตเกยวกบการจายเงน สงเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาทงสน 3.5 การศกษา (Education) ผทมระดบการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑทมคณภาพดมากกวาผทมการศกษาต า 3.6 คานยมหรอคณคา (Value) และรปแบบการด ารงชวต (Lifestyle) คานยมหรอคณคา (Value) หมายถง ความนยมในสงของหรอบคคล หรอความคดในเรองใดเรองหนง หรอหมายถงอตราผลประโยชนทรบรตอตราสนคา รปแบบการด ารงชวต (Lifestyle) หมายถง รปแบบของการด าเนนชวตในโลกมนษย โดยแสดงออกในรป กจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interest) ความคดเหน (Opinions) (ศรวรรณ เสรรตน, 2541, หนา 130-135)

21

4. ปจจยดานจตวทยา (Psychological Factor) หรอปจจยภายใน การเลอกซอของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยดานจตวทยา ซงถอวาเปนปจจยภายในตวผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและการใชสนคาปจจยภายใน ประกอบดวย 4.1 การจงใจ (Motivation) หมายถง พลงสงกระตน (Drive) ทอยภายในตวบคคล ซงกระตนใหบคคลปฏบต การจงใจเกดภายในตวบคคล แตอาจถกกระทบจากปจจยภายนอกได พฤตกรรมของมนษยเกดขนตองมแรงจงใจ (Motive) ซงหมายถง ความตองการทไดรบการกระตนจากภายในตวบคคลทตองการแสวงหาความพอใจดวยพฤตกรรมทมเปาหมาย แรงจงใจทเกดขนภายในตวมนษย ถอวาเปนความตองการของมนษย ไมวาจะเปน ความตองการทางดานตางๆ ท าใหเกดแรงจงใจทจะหาสนคามาบ าบดความตองการของตน 4.2 การรบร (Perception) เปนกระบวนการรบรของแตละบคคลซงขนอยปจจยภายใน เชน ความเชอ ประสบการณ ความตองการและอารมณ และยงมปจจยภายนอกคอ สงกระตน การรบรจะแสดงถงความรสกจากประสาทสมผสทง 5 การเหน ไดยน ไดกลน รส กาย การสมผส ซงแตละคนมการรบรแตกตางกนไป ขนอยกบ 1) ลกษณะทางกายภาพทตอบสนองตอสงกระตนสงเราตางๆ 2) ความสมพนธของสงกระตนเรากบสงแวดลอมในขณะนน 3) เงอนไขของแตละบคคลทมความตองการ ทศนคต คานยมแตกตางกน 4.3 การเรยนร (Learning) เปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมซงเปนผลจากประสบการณของบคคล การเรยนรของบคคลจะเกดขน เมอบคคลไดรบสงกระตนและเกดการตอบสนองตอสงกระตนนน 4.4 ความเชอ (Beliefs) เปนความคดซงบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนง ซงเปนผลมาจากประสบการณในอดต 4.5 ทศนคต (Attitudes) เปนการประเมนความพงพอใจหรอไมพงพอใจของบคคล ความรสกดานอารมณและแนวโนมการปฏบตทมผลตอความคดหรอสงใดสงหนง (Kotler, 2003, p. 270) หรอ หมายถงความรสกนกคดของบคคลทมตอสงใดสงหนง ซงสวนประกอบของทศนคต จะประกอบดวย 3 สวน ดงน 1) สวนของความเขาใจ (Cognitive Component) ประกอบดวย ความรและความเชอเกยวกบตราสนคาหรอผลตภณฑของผบรโภคของผบรโภค 2) สวนของความรสก (Affective Component) หมายถง สงทเกยวกบอารมณความรสกทมตอผลตภณฑและตราสนคา ความรสกอาจจะเปนความพอใจและไมพอใจ เชน การเกดความรสกชอบหรอไมชอบตอผลตภณฑ 3) สวนของพฤตกรรม (Behavior Component) หมายถง แนวโนมของการ

22

กระท าทเกดจากทศนคต หรอ การก าหนดพฤตกรรม ทมตอผลตภณฑหรอตราสนคา 4.6 บคลกภาพ (Personality) เปนรปแบบลกษณะของบคคลทจะเปนตวก าหนดพฤตกรรมการตอบสนอง หรออาจหมายถงลกษณะดานจตวทยาทมลกษณะแตกตางของบคคลซงน าไปสการตอบสนองทสม าเสมอและมปฏกรยาตอสงกระตน 4.7 แนวคดของตนเอง (Self-concept) หมายถง ความรสกนกคดทบคคลมตอตนเองหรอความคดทบคคลคดวาบคคลอนมความคดเหนตอตนอยางไร จากรปแบบพฤตกรรมผซอหรอผบรโภค แสดงใหเหนวาในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคนน ยอมไดรบอทธพลจากปจจยตางๆ หลากหลายปจจย และในทายทสดกจะแสดงออกมาในรปของพฤตกรรมการตอบสนองทแตกตางกน ซงสงเหลานเปนสงทนกการตลาดตองใหความใสใจในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภครวมถงปจจยหรอสาเหตตางๆ อนจะท าใหสามารถคนหาความตองการของผซอและสามารถตอบสนองไดอยางสงสด 5. ปจจยดานการตลาด (Marketing factor) หรอ สวนประสมการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมายประกอบดวยเครองมอดงตอไปน 5.1 ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายสตลาดเพอความสนใจ การจดหา การใชหรอการบรโภคทสามารถท าใหลกคาเกดความพงพอใจ (Armstrong & Kotler, 2009, p.616) ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามค านงถงปจจยตอไปน 1) ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) หรอความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) 2) องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา เปนตน 3) การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตาง และมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย 4) การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑ มลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน 5) กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสาย

23

ผลตภณฑ (Product Line) 5.2 ราคา (Price) หมายถง จ านวนทตองจายเพอใหไดผลตภณฑ/บรการ หรอเปนคณคาทงหมดทลกคารบรเพอใหไดผลประโยชนจากการใชผลตภณฑ/บรการคมกบเงนทจายไป (Armstrong & Kotler, 2009, p.616) หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขน ถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคจะตดสนใจซอ ดงนน ผก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถง 1) คณคาทรบรในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลภณฑวาสงกวาผลตภณฑนน 2) ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 3) การแขงขน 4) ปจจยอนๆ 5.3 การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพอใจตอตราสนคาหรอบรการ หรอความคด หรอตอบคคล โดยใชจงใจใหเกดความตองการหรอเพอเตอนความทรงจ า (Remind) ในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ (Etzel, Walker & Stanton, 2007, p.677) หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal Selling) ท าการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non personal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคการอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน IMC (Integrated Marketing Communication) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑคแขงขนโดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอการสงเสรมการตลาดทส าคญ มดงน 1) การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกร และสงเสรมการตลาดเกยวกบผลตภณฑ บรการ หรอ ความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ (Armstrong & Kotler, 2009, p.33) กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ (1) กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Create strategy) และยทธวธการโฆษณา (Advertising tactics) (2) กลยทธสอ (Media Strategy) 2) การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการดวยการขายแบบเผชญหนาโดยตรงหรอใชโทรศพท (Etzel, Walker & Stanton, 2007, p.675) หรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพอใหเกดการขาย และสรางความสมพนธอนดกบลกคา (Armstrong &

24

Kotler, 2009, p.616) งานในขอนจะเกยวของกบ (1) กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy) (2) การบรหารหนวยงานขาย (Sales force Management) 3) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง เปนสงจงใจระยะสนทกระตนใหเกดการซอหรอขายผลตภณฑหรอบรการ (Armstrong & Kotler, 2009, p.617) เปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณา และการขายโดยใชพนกงานขาย (Etzel, Walker & Stanton, 2007, p.677) ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอโดยลกคาคนสดทาย หรอบคคลอนในชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการขาย ม 3 รปแบบ คอ (1) การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) (2) การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade Promotion) (3) การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales Force Promotion) 4) การใหขาวและประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) มความหมายดงน (1) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ หรอตราสนคาหรอบรษททไมตองมการจายเงน (ในทางปฏบตจรงอาจตองมการจายเงน) โดยผานการกระจายเสยงหรอสอสงพมพ (2) ประชาสมพนธ (Public Relations) หมายถง ความพยายามในการสอสารทมการวางแผนโดยองคกรหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการ ตอผลตภณฑ หรอตอนโยบายใหเกดกบกลมใดกลมหนง (Etzel, Walker & Stanton, 2007, p.677) มจดมงหมายเพอสงเสรมหรอปองกนภาพพจนหรอผลตภณฑของบรษท 5) การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) และการตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) มความหมายตางกนดงน - การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง หรอหมายถง วธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผ ซอและ ท าใหเกดการตอบสนองในทนท ทงนตองอาศยฐานขอมลลกคาและใชสอตาง ๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณาและแคตตาลอค - การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) เปนขาวสารการโฆษณาซงถามผอาน ผรบฟง หรอผชม ใหเกดการตอบสนองกลบโดยตรงไปยงผสงขาวสาร หรอปายโฆษณา - การตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising)

25

หรอการตลาดผานสออเลกทรอนกส (Electronic Marketing หรอ E-marketing) เปนการโฆษณาผานระบบเครอขายคอมพวเตอรหรออนเตอรเนต เพอสอสาร สงเสรม และขายผลตภณฑหรอบรการโดยมงหวงผลก าไรและการคา เครองมอทส าคญในขอนประกอบดวย (1) การขายทางโทรศพท (2) การขายโดยใชจดหมายตรง (3) การขายโดยใชแคตตาลอค (4) การขายทางโทรศพท วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง 5.4 การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรมใช เพอเคลอนยายสนคาและบรการจากองคกรไปยงตลาด สถานบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอสถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจ าหนายจงประกอบดวย 2 สวน ดงน 1) ชองทางการจดจ าหนาย (Channel Distribution) หมายถง กลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยายผลตภณฑหรอบรการส าหรบการใชหรอบรโภค (Kotler & Keller, 2009, p.787) หรอหมายถง เสนทางทผลตภณฑ และกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจ าหนายจงประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct channel) จากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม และใชชองทางออมจากผผลต ผานคนกลางไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม 2) การกระจายตวสนคา หรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical distribution หรอ Market logistics) หมายถง งานทเกยวของกบการวางแผน การปฏบตการตามแผน และการควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลต และสนคาส าเรจรป จากจดเรมตนไปยงจดสดทายในการบรโภคเพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงหวงก าไร (Kotler & Keller, 2009, p.786) หรอหมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑ จากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาทส าคญมดงน (1) การขนสง (2) การเกบรกษาสนคา และการคลงสนคา (3) การบรหารสนคาคงเหลอ 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด Kotler (1997, p.92) ไดกลาวไววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง ตวแปรหรอเครองมอทางการตลาดทสามารถควบคมได บรษทมกจะน ามาใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจและความตองการของลกคาทเปนกลมเปาหมาย แตเดมสวนประสมการทางตลาดจะมเพยงแค 4 ตวแปรเทานน (4Ps) ไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) สถานทหรอชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑ (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) ตอมามการคดตวแปรเพมเตม

26

ขนมาอก 3 ตวแปร ไดแก บคคล (People) ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) และกระบวนการ (Process) เพอใหสอดคลองกบแนวคดทส าคญทางการตลาดสมยใหม โดยเฉพาะอยางยงกบธรกจทางดานการบรการ ดงนนจงรวมเรยกไดวาเปนสวนประสมทางการตลาดแบบ 7Ps ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนทและศภร เสรรตน (2541, หนา 337-339) ไดกลาวไววา แนวความคดเกยวกบกลยทธการตลาดส าหรบธรกจการใหบรการ (Market Mix) ในหนงสอการบรหารการตลาดยคใหมนน ขนตอนในการตดสนใจซอ (Buying Decision Process) จะเปนล าดบขนโดยพบวาผบรโภคทผานกระบวนการตดสนใจ 7 ขนตอน คอ ธรกจทใหบรการจะใชสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรอ 7Ps นนเอง เสร วงษมณฑา (2542, หนา 11) ไดกลาวไววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง การทกจการมสนคาและ/หรอบรการไวตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมาย สามารถสรางความพงพอใจใหแกพวกเขาได ทงนราคาของสนคาและ/หรอบรการอยในระดบท ผบรโภคยอมรบไดและยนยอมทจะจาย (Willing to pay) มชองทางการจดจ าหนายทเหมาะสม ลกคาสามารถเขาถงไดอยางสะดวกสบาย อกทงมความพยายามจงใจเพอใหลกคาเกดความสนใจ ตดสนใจซอสนคาและ/หรอบรการอยางถกตอง สดาดวง เรองรจระ (2543, หนา 29) ไดกลาวไววา สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) คอองคประกอบหรอปจจยทส าคญในการด าเนนงานทางดานการตลาด เนองจากเปนสงทกจการสามารถท าการควบคมได โดยพนฐานของสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) จะประกอบดวย 4 ปจจย คอ ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) รวมเรยกวา 4Ps แตส าหรบธรกจบรการ จะมสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) เพมเขามาอก 3 ปจจย คอ ดานบคคล (People) ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) และดานกระบวนการ (Process) รวมเรยกไดวาเปน 7Ps ศรวรรณ เสรรตน (2546, หนา 434) ไดกลาวไววา การใชสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ส าหรบธรกจดานบรการ ประกอบดวยปจจย 7 ตว (7Ps) ดงตอไปน 1. ดานผลตภณฑ (Product) ผลตภณฑ หมายถง สงทบรษทน าเสนอออกขายเพอกอใหเกดความสนใจ โดยการบรโภคหรอการใชบรการนนสามารถท าใหลกคาเกดความพงพอใจ (Armstrong & Kotler, 2009, p. 616) โดยความพงพอใจนนอาจจะมาจากสงทสมผสไดและ/หรอสมผสไมได เชน รปแบบ บรรจภณฑ กลน ส ราคา ตราสนคา คณภาพของผลตภณฑ ความมชอเสยงของผผลตหรอผจดจ าหนาย นอกจากน ตวผลตภณฑทน าเสนอขายนน สามารถเปนไดทงในรปแบบของการมตวตนและ/ หรอการไมมตวตนกได เพยงแตวาผลตภณฑนนๆ จ าเปนตองมอรรถประโยชน (Utility) และมคณคา(Value) ในสายตาของลกคาซงเปนผบรโภคผลตภณฑเหลานน ทงนการก าหนด

27

กลยทธดานผลตภณฑ ควรจะตองค านงและใหความส าคญเกยวกบปจจยดานตางๆ ดงน 1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product/Service Differentiation) หรอ ความความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) เพอใหสนคาและ/หรอบรการ ของกจการมความแตกตางอยางโดดเดน 1.2 องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน คณภาพ รปรางลกษณะ การบรรจภณฑตราสนคา เปนตน 1.3 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑเพอแสดงต าแหนงของผลตภณฑวาอยในสวนใดของตลาด ซงจะมความแตกตาง (Differentiation) และมคณคา (Value) ในจตใจของลกคากลมเปาหมาย 1.4 การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอท าใหผลตภณฑมความใหม โดยการปรบปรงและพฒนาใหดยงขน (New and Improved) อยางสม าเสมอ ทงนจะตองค านงถงความสามารถของบรษทในการตอบสนองความตองการของลกคาใหดยงขนไปเรอยๆ 1.5 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line) 2. ดานราคา (Price) ราคา หมายถง จ านวนเงนตราทตองจายเพอใหไดรบผลตภณฑ สนคาและ/หรอ บรการของกจการ หรออาจเปนคณคาทงหมดทลกคารบร เพอใหไดรบผลประโยชนจากการใชผลตภณฑ สนคาและ/หรอบรการนนๆ อยางคมคากบจ านวนเงนทจายไป (Armstrong & Kotler, 2009, pp. 616-617) นอกจากน ยงอาจหมายถงคณคาของผลตภณฑในรปของตวเงน ซงลกคาใชในการเปรยบเทยบระหวางราคา (Price) ทตองจายเงนออกไป กบคณคา (Value) ทลกคาจะไดรบกลบมาจากผลตภณฑนน ซงหากวาคณคาสงกวาราคา ลกคากจะท าการตดสนใจซอ (Buying Decision) ทงนกจการควรจะค านงถงปจจยตางๆ ในขณะทการก าหนดกลยทธดานราคา ดงน 2.1 สถานการณ สภาวะ และรปแบบของการแขงขนในตลาด 2.2 ตนทนทางตรงและตนทนทางออมเพอใหไดมาซงสนคาและ/หรอบรการ 2.3 คณคาทรบรไดในสายตาของลกคากลมเปาหมาย 2.4 ปจจยอนๆ ทอาจเกยวของ 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place/Channel Distribution) ชองทางการจดจ าหนาย หมายถง ชองทางการจ าหนายสนคาและ/หรอบรการ รวมถงวธการทจะน าสนคาและ/หรอบรการนนๆ ไปยงผบรโภคเพอใหทนตอความตองการ ซงมหลกเกณฑทตองพจารณาวา กลมเปาหมายคอใคร และควรกระจายสนคาและ/หรอบรการสผบรโภค ผานชองทางใดจงจะเหมาะสมมากทสด (THbusinessinfo, 2558) 3.1 จดจ าหนายสนคาสผบรโภคโดยตรง (Direct)

28

3.2 จดจ าหนายสนคาผานผคาสง (Wholesaler) 3.3 จดจ าหนายสนคาผานผคาปลก (Retailer) 3.4 จ าหนายสนคาผานผคาสงและผคาปลก (Wholesaler and Retailer) 3.5 จ าหนายสนคาผานตวแทน (Dealer) ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541, หนา 337) ไดกลาวไววา การเลอกท าเลทตง (Location) ของธรกจนนมความส าคญมาก เนองจากท าเลทตงทกจการเลอกไวนนจะเปนตวก าหนดกลมลกคาทจะเขามาใชบรการ ดงนนสถานทจงควรครอบคลมพนทกลมเปาหมายใหไดมากทสด ทงน ความส าคญของท าเลทตง (Location) จะมความส าคญมากนอยแตกตางกนไปตามลกษณะของธรกจ แตละประเภท โดยในสวนของการก าหนดชองทางการจดจ าหนายจะตองค านงถงปจจยทง 3 สวน ดงน 1) ลกษณะและรปแบบของการด าเนนธรกจ 2) ความจ าเปนในการใชคนกลาง (Intermediary) เพอจดจ าหนายสนคาและ/ หรอบรการของธรกจ 3) ลกคาทเปนกลมเปาหมายของธรกจ 4. ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) การสงเสรมการตลาด หมายถง เครองมอการสอสารทางการตลาด เพอสรางความจงใจ (Motivation) ความคด (Thinking) ความรสก (Feeling) ความตองการ (Need) และ ความพงพอใจ (Satisfaction) ในสนคาและ/หรอบรการ โดยสงนจะใชในการจงใจลกคากลมเปาหมายใหเกดความตองการหรอเพอเตอนความทรงจ า (Remind) ในตวผลตภณฑ โดยคาดวาการสงเสรมการตลาดนนจะมอทธพลตอความรสก (Feeling) ความเชอ (Belief) และพฤตกรรม (Behavior) การซอสนคาและ/หรอบรการ (Etzel, Walker, & Stanton, 2007, p.677) หรออาจเปนการตดตอสอสาร (Communication) เพอแลกเปลยนขอมลระหวางผขายกบผซอกเปนได ทงนจะตองมการใชเครองมอสอสารทางการตลาดในรปแบบตางๆ อยางผสมผสานกน หรอเรยกไดวาเปนเครองมอสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC: Integrated Marketing Communication) ซงการจะใชเครองมอในรปแบบใดนน จะขนอยกบความเหมาะสมของกลมลกคาเปาหมายดวย (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546) โดยเครองมอทใชในการสงเสรมการตลาดแบบบรณาการจะประกอบไปดวย 5 เครองมอหลกดงน 4.1 การโฆษณา (Advertising) หมายถง กจกรรมการเผยแพรขอมล ขาวสาร เพอเปนการสรางแรงจงใจและความตองการซอสนคาและ/หรอบรการ แกผทไดรบสารจากโฆษณา ดงกลาว ซงการโฆษณาสามารถท าไดในหลากหลายชองทางการสอสาร เชน โทรทศน วทย ปายโฆษณา หนงสอพมพ อนเตอรเนต ตามแตละพฤตกรรมของกลมทเปนลกคาเปาหมาย 4.2 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation)

29

การใหขาว หมายถง การน าเสนอแนวความคดของบคคลทมตอสนคาและ/หรอบรการ ซงอาจจะมทงในรปแบบของการจายเงนเพอเปนคาตอบแทน หรอไมตองมการจายเงนเปนคาตอบแทนกได ส าหรบการประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามในการสอสารขอมลจากผสงสารไปยงผรบสารทเปนกลมเปาหมาย โดยอาจจะเปนจากองคกรถงผบรโภคทวไป หรอจากองคกรถงองคกรดวยกน เปนตน 4.3 การขายโดยพนกงาน (Personal Selling) หมายถง การขายสนคาทมการสอสารทงสองทาง (Two-ways Communication) หรอ การขายแบบเผชญหนา (Face-to-Face) ซงผขายและผซอจะไดพบหนากน มการสอบถาม แลกเปลยนขอมล และเสนอขายสนคาและ/หรอ บรการกนโดยตรง 4.4 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง กจกรรมทางการตลาดทจะชวยเพมปรมาณการขายสนคาและ/หรอบรการใหมากขน โดยใชวธการตางๆ เชน การลดราคา การแลกสนคาสมนาคณ การแจกสนคาตวอยาง การแถมสนคา ทงนเพอกระตนความตองการของผบรโภคทมตอสนคาและ/หรอบรการ และกอใหเกดพฤตกรรมการตดสนใจซอในทายทสด 4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถง ชองทางการตลาดทสามารถเขาถงกลมผบรโภคเปาหมายไดโดยตรงเพอน าเสนอสนคาและ/หรอบรการ โดยไมมความจ าเปนในการใชคนกลางเพอท าหนาทประสานงาน ซงรปแบบของชองทางการตลาดทางตรง ไดแก การตลาดทางโทรศพท จดหมายอเลกทรอนกส (E-mail) ขอความผานทางโทรศพทเคลอนท เปนตน 5. ดานบคคล (People) ดานบคคล หรอบคลากร หมายถง พนกงานทท างานเพอกอประโยชนใหแก องคกรตางๆ ซงนบรวมตงแตเจาของกจการ ผบรหารระดบสง ผบรหารระดบกลาง ผบรหารระดบลาง พนกงานทวไป แมบาน เปนตน โดยบคลากรนบไดวาเปนสวนผสมทางการตลาดทมความส าคญ เนองจากเปนผคด วางแผน และปฏบตงาน เพอขบเคลอนองคกรใหเปนไปในทศทางทวางกลยทธไว นอกจากนบทบาทอกอยางหนงของบคลากรทมความส าคญ คอ การมปฏสมพนธและสรางมตรไมตรตอลกคา เปนสงส าคญทจะท าใหลกคาเกดความพงพอใจ และเกดความผกพนกบองคกรในระยะยาว 6. ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ดานลกษณะทางกายภาพ หมายถง สงทลกคาสามารถสมผสไดจากการเลอกใช สนคาและ/หรอบรการขององคกร เปนการสรางความแตกตางอยางโดดเดนและมคณภาพ เชน การตกแตงราน รปแบบของการจดจานอาหาร การแตงกายของพนกงานในราน การพดจาตอลกคา การบรการทรวดเรว เปนตน สงเหลานจ าเปนตอการด าเนนธรกจ ซงกคอในสวนของสภาพทางกายภาพทลกคาสามารถมองเหนได ลกษณะทางกายภาพทลกคาใหความพงพอใจ และความแปลกใหมของสภาพทางกายภาพทแตกตางไปจากผใหบรการรายอน เชนเดยวกนกบ สมวงศ พงศสถาพร (2546, หนา 106) กลาวไววา ลกษณะกายภาพเปนสงทลกคาสามารถสมผสจบตองไดในขณะทยงใชสนคาและ/หรอ บรการอย นอกจากนอาจหมายความถง

30

สญลกษณทลกคาเขาใจความหมายในการรบขอมล จากการท าการสอสารทางการตลาดออกไปในสาธารณะ 7. ดานกระบวนการ (Process) ดานกระบวนการ หมายถง เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการและงานปฏบตทน าเสนอใหกบผบรโภค โดยในแตละกระบวนการสามารถมไดหลายกจกรรม ตามแตรปแบบและวธการด าเนนงานขององคกร ซงหากวากจกรรมตางๆ ภายในกระบวนการมความเชอมโยงและประสานกน จะท าใหกระบวนการโดยรวมมประสทธภาพ สงผลใหลกคาเกดความพงพอใจ ทงนกระบวนการท างานจ าเปนตองมการออกแบบกระบวนการท างานทชดเจน เพอใหพนกงานภายในองคกรทกคนเกดความเขาใจตรงกน สามารถปฏบตใหเปนไปในทศทางเดยวกนไดอยางถกตองและราบรน เชนเดยวกบท กนกพรรณ สขฤทธ (2557, หนา 33) ไดกลาวไว 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบการตดสนใจซอ การตดสนใจ (Decision Making) เปนกระบวนการคดโดยใชเหตผลในการเลอกสงใดสงหนงจากหลายทางเลอกทมอยเพอใหไดทางเลอกทดทสด และตอบสนองความตองการของตนเองใหมากทสด (ลฎาภา พลเกษม, 2550, หนา 8) โดยมผใหความหมายของการตดสนใจไว ดงน ศรวรรณ เสรรตน (2552, หนา 157) กระบวนการหรอขนตอนการตดสนใจซอ (Buyer’ s Decision Process) เปนล าดบขนตอนในการตดสนใจซอของผบรโภค ประกอบไปดวย การรบร ปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ มานต รตนสวรรณ และ สมฤด ศรจรรยา (2554, หนา 154) กระบวนการตดสนใจของผซอของ ผบรโภคประกอบดวย 6 ขนตอน เรมตงแตการรบรความตองการและคนหาขอมลสนคาทตองการ เปรยบเทยบคณภาพและราคา สดทายจะเปดทางเลอกวาเลอกสนคาไหนทไดตรงตามความตองการจงตดสนใจซอ Schiff man & Kanuk (1994, p.659 อางใน ศรวรรณ เสรรตน. 2538, หนา 23) กระบวนการตดสนใจซอ หมายถง ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไป ซงพฤตกรรมผบรโภคจะพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดใจทงดานจตใจ (ความรสกนกคด) และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมดานจตใจและทางกายภาพซงเกดขนในชวงระยะเวลาหนง กจกรรมเหลาน ท าใหเกดการซอและเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน Walters (1978, p.115) อธบายค าวา การตดสนใจ (Decision) วาหมายถง การเลอกท าสงใดสงหนงโดยเลอกจากทางเลอกทมอยหลายทางเลอก Kotler (2000, pp.176-178) กลาววา การตดสนใจของผบรโภคเกดจากปจจยภายใน คอ แรงจงใจ การรบร การเรยนรบคลกภาพและทศนคต ซงจะแสดงใหเหนถงความตองการ และตระหนกวามสนคาใหเลอกมากมาย กจกรรมทมผบรโภคเขามาเกยวของสมพนธกบขอมลทมอย หรอ

31

ขอมลทฝายผผลตใหมาและสดทายคอการประเมนคาของทางเลอกเหลานน ธนพร แตงขาว (2541, หนา 12) กลาววา การตดสนใจ หมายถง การเลอกบนทางเลอกท ประกอบดวยทางเลอกหลายทาง ตองใชเหตผลในการพจารณา มเปาหมายทชดเจนวาการตดสนใจ นนท าเพอสงใด ถวลย วรเทพพฒพงศ (2540, หนา 2) ไดใหความหมายของการตดสนใจ หมายถง กระบวนการเลอกทางปฏบตทางใดทางหนงจากทางเลอกตางๆ เพอใหบรรลจดมงหมายทตองการ โดยใชหลกเกณฑบางประการพจารณาและตดสนใจ จากขอมลทกลาวมาสรปไดวา การตดสนใจ หมายถง การเลอกและเปรยบเทยบสงทตองการจากทางเลอกมากมายโดยน ามาพจารณาดวยเหตผล เพอใหไดสงทจะท าใหบรรลวตถประสงค Schiffman & Kanuk (อางใน ศรนทร ซงสนทร, 2542, หนา 38) กระบวนการตดสนใจซอม องคประกอบส าคญ 3ประการ ไดแก 1. ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค (Input) คอ ปจจยภายนอก (External Influences) ซงคอขอมลเกยวกบสนคานนๆ ทเกยวของกบคานยม ทศนคตและพฤตกรรม ปจจยทเขามาในระบบตดสนใจมผลตอพฤตกรรมการบรโภคของแตละบคคล โดยปจจยนมาจาก 2 แหลง คอ 1.1 ปจจยทางการตลาด (Marketing Input) อทธพลจากสนคาและบรการทซงคอกจกรรมท เกดสวนผสมทางการตลาด ทบรษทตองการสรางการรบรใหกบผบรโภคและชกจงใหผบรโภคซอและ ใชสนคาทผลตจากบรษทนนๆ กลยทธจากสวนผสมทางการตลาด ไดแก 1) ตวสนคา รวมถง หบหอ ขนาด และการรบประกนคณภาพ 2) การประชาสมพนธโดยโฆษณาทางสอมวลชน การขายโดยพนกงานขาย และ การประชาสมพนธตางๆ 3) นโยบายดานราคา 4) การเลอกชองทางการจดจ าหนายจากผผลตสงไปสผบรโภค 1.2 ปจจยทางสงคมวฒนธรรม (Socio-Cultural Input) เปนอทธพลทไมเกยวของกบธรกจ การคา เชน การบอกตอจากเพอน บทความในหนงสอพมพอทธพลจากครอบครวในการใชเครอง อปโภคหรอบรการ หรอ บทความ รายงานเกยวกบผบรโภค และการไดรบอทธพลจากชนชนทาง สงคมวฒนธรรม และวฒนธรรมยอย ทกลาวมาเปนสวนส าคญในการทผบรโภคทจะประเมนคาของสนคาวาเปนอยางไร 2. กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Process) คอขนตอนในการตดสนใจของผบรโภค (Consumer Decision Making) ประกอบดวยปจจยภายใน ไดแก แรงจงใจ การรบรการเรยนร บคลกภาพ และทศนคตทสะทอนถงความตองการ และการรบรวามสนคาใหเลอกหลากหลาย

32

รวมไปถงกจกรรมทผบรโภคเขามาเกยวของสมพนธกบขอมลทมอยหรอขอมลทผผลตสรางการรบรใหแก ผบรโภคและขนสดทายคอ ท าการประเมนคาทางเลอกนนๆ 3. กระบวนการตดสนใจ (The Act of Making Decision) กอนผบรโภคจะตดสนใจซอมขนตอนทเกดขน 3 ขนตอน ดงน 3.1 การตระหนกในความตองการของผบรโภค (Need Recognition) Engel, Blackwell & Miniard (1993, p.5 อางใน ศรวรรณ เสรรตน, 2538, หนา 74) อธบายวา นคอขนแรกของกระบวนการตดสนใจ คอ การรบรถงความแตกตางของสงทตองการ และสงทมอยซงสามารถกระตนท าใหเกดกระบวนการตดสนใจ และการรบรนจะเกดขนตอเมอ ผบรโภคมปญหาใน 2 ลกษณะ คอ 1) มปญหากบสนคาทเคยใชอยซงผบรโภคไมพอใจในสนคานนอกตอไป 2) มความตองการสนคาใหม เพอตอบสนองความตองการทเกดขนอยโดยสนคา ใหมเปนสงทท าใหเกดกระบวนการตดสนใจตามมา 3.2 การหาขอมลกอนตดสนใจ (Pre-Purchase Search) ผบรโภคจะเรมหาขอมลเมอ ตระหนกถงความจ าเปนน ผบรโภคจะหาขอมลจากทตางๆ เชน จากประสบการณและความจ าเปนเกยวกบสนคาทเคยรบร ซงขอมลเหลานคอ ขอมลภายใน ซงถามขอมลภายในมาก ขอมลภายนอกกจะสงผลนอยลง แตถาผบรโภคไมเคยรจกสนคามากอนเลยการหาขอมลจะจากสงแวดลอมรอบตวทมความสมพนธกบสนคานนๆ ระดบความเสยงจะมผลตอขนตอนนคอ ถามความเสยงสง ผบรโภคจะหาขอมลและการประเมนหลายขนตอน แตถาความเสยงต าการหาขอมลและการประเมนทางเลอกจะไมซบซอนนก 3.3 ผลจากกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Output) เปนขนสดทายของกระบวนการ ตดสนใจ หลงจากผานขนตอนตางๆ ผบรโภคจะตดสนใจซอสนคาทเปนทตองการมากทสดจากหลาย ทางเลอก กระบวนการตดสนใจ กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (อดลย จาตรงคกล, 2543, หนา 160-166) ไดกลาวไววา กระบวนการตดสนใจซอประกอบดวยขนตอนตางๆ 5 ขนตอน อนจะน าไปสการตดสนใจซอ 1. การตระหนกถงความตองการ (Need Recognition) เปนจดเรมตนของกระบวนการซอ ซงผซอตระหนกถงปญหาหรอความตองการ ผซอมความรสกถงความแตกตางระหวางสภาวะทผซอเปนอยจรงกบสภาวะทเขาปรารถนา ความตองการอาจถกกระตนโดยตวกระตนจากภายใน (Internal Stimuli) กระตนความตองการทมอยปกต เชน ความหว กระหาย เพศ เปนตน ในระดบสงพอทจะกลายเปนแรงขบดน (Drive) นอกจากนนความตองการอาจถกกระตนจากตวกระตนภายนอก (External Stimuli)

33

2. การเสาะแสวงหาขาวสาร (Information Search) ผบรโภคทถกกระตนเราอาจจะหรอ อาจจะไมเสาะแสวงหาขาวสารมากขน ถาแรงผลกดนของผบรโภคแขงแกรงและสนคาทจะตอบสนองอยใกลแคเออม ผบรโภคมกจะท าการซอ มฉะนนแลวผบรโภคอาจจะเกบความตองการนนไวในความทรงจ า หรอไมกท าการเสาะแสวงหาขาวสารทเกยวของกบตองการดงกลาว ผบรโภคอาจหาขาวสารไดจากหลายแหง เชน 2.1 แหลงขาวสารบคคล ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน ผคนเคย 2.2 แหลงพาณชย ไดแก โฆษณา พนกงานขาย ตวแทนจ าหนาย หบหอ การตงแสดงสนคา 2.3 แหลงสาธารณะ ไดแก สอมวลชน องคการเพอผบรโภค 2.4 แหลงทเกดจากความช านาญ ไดแก การจบถอ การตรวจสนคาและการใชบรการ 3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternative) เราไดเหนวธการทผบรโภคใชขาวสารเพอใหไดมาซงชดของตราทเลอกไวเพอการพจารณาตดสนใจเปนขนสดทาย ผบรโภคเลอกตราดวยวธใด นกการตลาดจะตองรเกยวกบการประเมนคาทางเลอกนนกคอ วธการทผบรโภคใชขาวสารเลอกตรายหอ ในการเลอกใชกลยทธการตลาดของนกการตลาดตองกออทธพลตอการตดสนใจของผชอ 4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) ในขนตอนการประเมน ผบรโภคจะจดล าดบความชอบตรายหอตางๆ ในแตละตวเลอก และกจะสรางความตงใจซอขน โดยทวไปการตดสนใจซอของผบรโภคมกจะท าการซอตราทชอบมากทสด แตทวามปจจย 2 ประการ อาจเขามา “ขวาง” ระหวางความตงใจกบการตดสนใจซอ 5. พฤตกรรมหลงซอ (Postpurchase Behavior) งานของนกการตลาดมไดจบสนลง เมอมการซอสนคา ผบรโภคจะเกดความพอใจหรอไมพอใจและจะกอพฤตกรรมหลงการซอขน ปญหาอยทวาอะไรเปนตวก าหนดวาผซอพอใจหรอไมพอใจในการซอ ค าตอบกคอมนขนอยกบความสมพนธระหวางความคาดหมายของผบรโภค (Consumer’s Expectation) กบการปฏบตการของสนคา (Products’ Perceived Performance) ถาสนคานอยกวาความคาดหวง ผบรโภคจะผดหวง ถาตรงกบความหมาย ผบรโภคจะพอใจ ถาดเกนความคาดหมายผบรโภคจะปลมปตยนดมาก ผบรโภคองความคาดหมายไวกบขาวสารทเขาไดรบจากผขาย เพอนๆ และ แหลงอนๆ ถาผขายอางการปฏบตงานของสนคาของเขา “เกนความเปนจรง” ผลกคอ ผบรโภคจะไมพอใจดงนนผขายจะตองซอสตยในการเสนอขออางของสนคาของเขา สรป กระบวนการตดสนใจจะเกยวของกบพฤตกรรมของผบรโภคซงจะท าการตดสนใจซอแบบมขนมตอน กลาวคอ ผบรโภคตองมความตองการและท าการเสาะหาขอมลมาประกอบการ

34

พจารณาเพอก าหนดแนวทาง และประเมนทางเลอกวาจะตดสนใจซอสนคานน และนกการตลาดตองใหความส าคญอยางมากกบพฤตกรรมหลงการซอของผบรโภคใหเกดความพงพอใจมากทสด และถาผบรโภคไมเกดความพงพอใจกตองหาวาเกดจากปญหาอะไรแลวท าการแกไข เพอใหความสมพนธระหวางความคาดหมายของผบรโภคตรงกบการปฏบตการของสนคา 2.4 งานวจยทเกยวของ จากการศกษาวจยเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวามงานวจยทเกยวของดงตอไปน ชนนกานต จลมกร (2555) ท าการศกษาวจยเรองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานอนเทอรเนตของนสตระดบปรญญาตร คณะวทยาศาสตร มหาวทยาลยบรพา ผลการศกษาครงนพบวา (1) มปจจยสวนบคคลเพยงอยางเดยวคอ ภาควชา ทไมมความสมพนธกบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานอนเทอรเนต (2) มปจจยเกยวกบขอมลพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตเพยงดานเดยวคอ ดานผลตภณฑ ทไมมความสมพนธกบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานอนเทอรเนต (3.1) เพศชายและเพศหญงมคาเฉลยของระดบความส าคญเกยวกบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานอนเทอรเนตแตกตางกนในดานผลตภณฑและดานสงเสรมการขาย (3.2) นสตทศกษาในระดบชนปทตางกนมคาเฉลยของระดบความส าคญเกยวกบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานอนเทอรเนตแตกตางกนในทกดาน (3.3) นสตทมรายรบเฉลยตอเดอนตางกนมคาเฉลยของระดบความส าคญเกยวกบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานอนเทอรเนตแตกตางกนในดานผลตภณฑ (3.4) นสตทใชอนเทอรเนตเฉลยครงละกนาทตางกนมคาเฉลยของระดบความส าคญเกยวกบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานอนเทอรเนตแตกตางกนในดานราคา ชยพร ใครทอง (2550) ท าการศกษาวจยเรองพฤตกรรมผบรโภคและสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอเหดในเขตอ าเภอหลมสก และอ าเภอเขาคอ จงหวดเพชรบรณ ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 20-30 ป สวนใหญมอาชพเกษตรกร/ชาวสวน มรายไดตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท และมระดบการศกษามธยมปลาย/ปวช. ผบรโภคเหดมระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมการตลาดทกดาน คอ ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดในระดบปานกลาง มระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคดานรวม ดานคณสมบตเหดทบรโภค เหตผลทเลอกบรโภค ชวงเวลาการเลอกบรโภคและลกษณะการบรโภค ในระดบบางครง มพฤตกรรมผบรโภคในดานชนดเหดทเลอกบรโภค และดานกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ในระดบนอยครง คนสวนใหญม

35

ปรมาณการบรโภคเหด 1 กโลกรมตอครง มความถในการบรโภค 2 ครงตอเดอน มระดบการตดสนใจซอในดานการทดลองซอในระดบต า และมระดบการตดสนใจซอในดานการซอซ าและการตดสนใจหลงการซอในระดบปานกลาง นธดา พระยาลอ (2558) ท าการศกษาวจยเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาประเภทผลตภณฑอาหารในโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑของผบรโภคทผลตในจงหวดขอนแกน ผลการศกษาพบวา ผลตภณฑอาหารทผบรโภคนยมซอ คอ ผกปลอดสารพษ หมหยอง แหนม/ไสกรอก/หม า กนเชยง ปลาสม โดยซอเพอรบประทานเอง และเปนของฝาก การตดสนใจซอจะขนอยกบตวผบรโภค หรอการแนะน าจากบคคลใกลชด โดยสวนใหญจะเลอกซอทงานออกรานของโครงการ และรานจ าหนายของฝากประจ าจงหวด ในรอบ 1 ปมความถในการซอ 1-3 ครง และมมลคาเฉลยตอครงในการซอ 100-500 บาท ปจจยสวนประสมทางการตลาดทผบรโภคใหความส าคญมาก คอ เรองคณภาพของผลตภณฑ ทจะตองมความสะอาด และความปลอดภย มราคาทเหมาะสม ทตงของรานเขาถงไดสะดวก และมผลตภณฑอาหารใหลองชม และจากการทดสอบสมมตฐานยงพบวา ปจจยสวนบคคลมความสมพนธตอพฤตกรรมการซอ และใหความส าคญตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน วชราภรณ เสนชย, ศรจรรยา เครอวรยะพนธ และ กลกญญา ณ ปอมเพชร (2554) ท าการศกษาเรอง พฤตกรรมและปจจยทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชเครองส าอางสมนไพรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ตวอยางทงทใชและไมใชเครองส าอางสมนไพรสวนใหญเปนหญง อายระหวาง 20-25 ป การศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานเอกชน มรายไดตอเดอน 10,001-20,000 บาท เลอกใชเครองส าอางสมนไพรตราโอเรยนทอล ปรนเซส มากทสด โดยเลอกใชประเภทผลตภณฑบ ารงผว มกซอจากหางสรรพสนคา ความถในการซอ 1-2 เดอนตอครง คาใชจายตอครง 301-500 บาท บคคลทมสวนในการตดสนใจซอ คอ ตวเอง โดยมเพอนเปนแหลงขอมล จะซอเครองส าอางสมนไพรเมอผลตภณฑทใชอยหมด ปจจยดานผลตภณฑทมความส าคญระดบมากทสดของกลมทใชคอ สกดจากวตถดบธรรมชาต สวนกลมทไมใชใหความส าคญระดบมากทสด คอ ไมมผลขางเคยง ส าหรบปจจยดานราคาของกลมทใชใหความส าคญระดบมากทสด คอ ราคาเหมาะสมกบคณภาพผลตภณฑ และกลมทไมใชใหความส าคญระดบมากเรองราคาทเหมาะสมกบปรมาณบรรจ ส าหรบปจจยดานสถานทจ าหนาย กลมทใชและไมใชใหความส าคญระดบมาก เรอง ความสะอาดของสถานทจ าหนาย สวนปจจยดานการสงเสรมการตลาด กลมทใชและไมใชใหความส าคญระดบมาก เรองพนกงานทมความรส าหรบแนะน าผลตภณฑ

บทท 3 วธการด าเนนงานวจย

การศกษางานวจยในครงน ผวจยไดท าการศกษา ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชวธการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ผวจยไดก าหนดแนวทางการด าเนนงานวจย โดยมขนตอนด าเนนงานดงน 3.1 การก าหนดประชากรและเลอกกลมตวอยางทใชในการวจย 3.2 เครองมอทใชในการวจย 3.3 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 3.5 การวเคราะหขอมล 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 3.1 การก าหนดประชากรและเลอกกลมตวอยางทใชในการวจย 3.1.1 ประชากรทใชในการวจย ผวจยเลอกกลมประชากรทใชในการวจยครงน คอ ประชากรเพศชายและเพศหญงทเคยซอและใชผลตภณฑเวชส าอาง มอาย 20 ปขนไป ทอาศยอยในเขตจงหวดกรงเทพมหานคร 3.1.2 กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชส าหรบการวจยในครงน จะท าการสมจากผบรโภค เพศชายและเพศหญง ทใชผลตภณฑเวชส าอาง แตเนองจากไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน ผวจยจงไดก าหนดขนาดของกลมตวอยางของประชากรทระดบความเชอมนหรอระดบนยยะส าคญ 95% และคาความคลาดเคลอนทยอมรบไดท 5% โดยใชสตรของ โคชราน (Cochran, 1953 อางใน ผดงศกด เสรมศรทอง, 2552) ซงสตรในการค านวณทใชในการศกษาครงน คอ สตร ก าหนดให n คอ จ านวนของกลมตวอยาง Z คอ ระดบความเชอมน E คอ คาความเคลอนทสงสดทยอมรบได p คอ คาเปอรเซนตทคาดหวง

2

2

E

Zn

pq

37

q คอ 1-q แทนคาในสตรไดดงน n = (1.96) ² (0.5)(0.5) (.05)² = 384.16 ตวอยาง จาการค านวณไดจ านวนขนาดของกลมตวอยางทใชในการวจยอยางนอย 384 ชด และเพอใหกลมตวอยางเปนตวแทนของประชากรทด จงส ารองไวความผดพลาดหรอไมสมบรณของแบบสอบถามอก 16 ชด ดงนนขนาดของกลมตวอยางทงสนจงคดเปนจ านวน 400 ตวอยางโดยมขนตอนการเลอกสมตวอยางดงตอไปน 3.1.3 การสมตวอยาง การสมตวอยางทใชในการวจยครงน ใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-Stage Sampling) ดงน ขนตอนท 1 ใชวธการสมตวอยางแบบแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเกบขอมลจากผใชผลตภณฑเวชส าอางในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 4 เขต จาก 50 เขต คอ เขตหลกส เขตสายไหม เขตดอนเมอง และเขตลาดพราว เขตละ 100 คน ขนตอนท 2 ใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) คอ เกบรวบรวมขอมลโดยใช แบบสอบถามทเตรยมไวเปนเครองมอเกบแบบสอบถามทง 4 เขต จนครบจ านวน 400 คน 3.2 เครองมอทใชในการวจย การวจยครงน ผวจยใชแบบสอบถามทอางองและพฒนามาจากการศกษาขอมลจากแนวคด วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ รวมถงบทสมภาษณผเชยวชาญในสายงาน เพอเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลปฐมภมจากกลมตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน 3.2.1 ผวจยศกษารวบรวมขอมลจากผลงานวจย เอกสารอางองตาง ๆ วารสาร และเวบไซตตางๆ ทเกยวของกบทฤษฎ เพอใชเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม 3.2.2 ปรบปรงและดดแปลงแบบสอบถาม เพอใหมความเหมาะสมและสอดคลองกบแนวคด ทฤษฎทใชในการจดท าวจย 3.2.3 น าแบบสอบถามทผวจยไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอท าการตรวจสอบ

38

ความถกตองของเนอหาสาระและเสนอแนะเพมเตม 3.2.4 น าแบบสอบถามทอาจารยทปรกษาตรวจสอบแลวไปปรบปรงแกไขใหถกตอง จากนนน าเสนอตออาจารยทปรกษางานวจยอกครง เพอใหอาจารยอนมตกอนน าไปทดลองใช 3.2.5 น าแบบสอบถามทตรวจสอบและแกไขปรบปรงผานแลวไปทดลองใชกบกลมตวอยาง จ านวน 30 คน เพอหาคาความเชอมน โยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟา (Alpha Coefficient) ของครอนบค (Cronbach) มคาความเชอมนอยระหวาง 0.00 ถง 1.00 โดยคาความเชอมนทยอมรบไดจะมคาตงแต 0.7 ขนไป (กลยา วานชยปญชา, 2545) เครองมอทใชในการศกษาคนควาและเกบรวบรวมขอมลคอ แบบสอบถาม โดยถามความคดเหนในประเดนตางๆ แบงเปน 4 สวน คอ สวนท 1 แบบสอบถามขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพ อาชพ และรายไดตอเดอน ใหเลอกค าตอบตามตวเลอกทไดก าหนด ซงประกอบดวยค าถามปลายปด (Close-end response Question) จ านวน 6 ขอ สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑเวชส าอางของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ใหเลอกค าตอบตามตวเลอกทไดก าหนด ซงประกอบดวยค าถามปลายปด (Close-end response Question) จ านวน 9 ขอ สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอาง ทง 7 ดานคอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการ ซงลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประเมนคา (Rating Scale) สวนท 4 ขอเสนอแนะอนๆและความคดเหนเพมเตมตอการซอผลตภณฑเวชส าอางของผบรโภค โดยลกษณะแบบสอบถามเปนแบบปลายเปด (Open ended Questions) 3.3 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย ผวจยใชเวลาในการเกบรวบรวมขอมลเปนเวลา 1 เดอน ระยะเวลาตงแต 20 กรกฎาคม 20 สงหาคม 2561 โดยใหประชากรทซอผลตภณฑเวชส าอางในเขตกรงเทพมหานคร 3.4 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบรวบรวมขอมลเพอน ามาวเคราะหพฤตกรรมการซอผลตภณฑเวชส าอางของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยมแหลงขอมลในการศกษาคนควาประกอบดวย 2 สวนคอ

39

3.4.1 ขอมลทตยภม ผวจยไดศกษาคนควา และเกบรวบรวมขอมลจากหนงสอ ต าราทางการตลาด และการบรหารธรกจ รวมทงขอมลทเผยแพรในเวบไซตตางๆทางอนเตอรเนต วทยานพนธ และผลงานวจยทเกยวของเพอประกอบการสรางแบบสอบถาม 3.4.2 ขอมลปฐมภม เปนขอมลทไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมตวอยาง 384 คน และส ารองตวอยางเพอปองกนความผดพลาดไว 16 คน ตลอดจนการสมภาษณเชงลกกบผเชยวชาญในผลตภณฑเวชส าอาง 3.5 การวเคราะหขอมล 3.5.1 ผวจยประมวลผลขอมลดวยเครองคอมพวเตอร โดยการใชโปรแกรมส าเรจรปส าหรบงานวจยทางสงคมศาสตร โดยมขนตอนดงน 3.5.1.1 ผวจยตรวจสอบความสมบรณและความถกตองของขอมลของแบบสอบถามหลงจากทไดรบกอนน าไปวเคราะห เพอใหไดรบค าตอบตามจ านวนทระบไว 3.5.1.2 บนทกขอมลทเปนรหสลงในเครองคอมพวเตอรตามล าดบ 3.5.1.3 ตรวจสอบความสมบรณและถกตองของขอมลทบนทกลงในเครองคอมพวเตอร 3.5.1.4 ประมวลผลขอมลดวยโปรแกรมทางสถตส าเรจรป เพอวเคราะหขอมลตางๆ ของแบบสอบถามและเพอทดสอบสมมตฐาน ตามจดมงหมายของการวจย 3.5.2 การวเคราะหขอมล ตามวตถประสงคและสมมตฐานดงน 3.5.2.1 วเคราะหลกษณะทวไปของกลมตวอยางทท าการส ารวจ ใชสถตเชงพรรณนาในการวเคราะหประกอบดวย คาสถตความถและคารอยละ 3.5.2.2 วเคราะหพฤตกรรมการซอผลตภณฑเวชส าอางของกลมตวอยางดวยสถตเชงพรรณนาประกอบดวย คาความถและคารอยละ 3.5.2.3 วเคราะหปจจยส าคญในการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางของกลมตวอยาง

ดวยคาเฉลย ( X ) และสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยาง (S.D) โดยก าหนดคาคะแนนออกเปน

5 ระดบ ดงน มากทสด ได 5 คะแนน มาก ได 4 คะแนน ปานกลาง ได 3 คะแนน นอย ได 2 คะแนน นอยทสด ได 1 คะแนน

40

จากนน ท าการแปลความหมายของขอมล ไดดงน คาเฉลย 1.00 – 1.80 หมายถง ระดบความคดเหนนอยทสด คาเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง ระดบความคดเหนนอย คาเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง ระดบความคดเหนปานกลาง คาเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง ระดบความคดเหนมาก คาเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง ระดบความคดเหนมากทสด จากนนน ามาวเคราะหระดบความส าคญของปจจยทกลมบรโภคใชในการตดสนใจซอ

ผลตภณฑเวชส าอาง ดวยคาคะแนนเฉลยของกลมตวอยาง ( X )

3.5.3 ท าการเปรยบเทยบความแตกตางในความส าคญของปจจยทกลมผบรโภคใชในการ

ตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางดวยคาเฉลย ( X )

3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล ภายหลงจากการรวบรวมแบบสอบถามทงหมดทท าการตอบเรยบรอยแลว ทางผวจย ไดน าแบบสอบถามมาด าเนนการดงน 3.6.1 การจดท าขอมล 3.6.1.1 ผวจยตรวจสอบความสมบรณของการตอบแบบสอบถาม โดยแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออก 3.6.1.2 น าแบบสอบถามทตรวจสอบแลวมาลงรหส (Coding) ตามทไดก าหนดไวลวงหนา 3.6.1.3 น าขอมลทลงรหสแลวมาบนทกและประมวลผลโดยใชโปรแกรมสถตส าเรจรปเพอการวจยสงคมศาสตรโดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS เพอวเคราะหขอมลเชงพรรณนาและขอมลเชงอนมาน โดยใชระดบนยส าคญทระดบ 0.05 3.6.2 การวเคราะหขอมลและสถตทใช 3.6.2.1 การวเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) เพออธบายขอมลเบองตน เกยวกบกลมตวอยางดงน สวนท 1 วเคราะหลกษณะขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพ อาชพ และรายไดตอเดอน โดยการค านวณหาคารอยละ (Percentage) และการแจกแจงความถ (Frequency) สวนท 2 วเคราะหขอมลพฤตกรรมการซอผลตภณฑเวชส าอางของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยการค านวณหาคารอยละ (Percentage) และการแจกแจงความถ

41

(Frequency) สวนท 3 วเคราะหขอมลความคดเหนปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอาง ทง 7 ดานคอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการ โดยการหาคาเฉลย (Mean: ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) 1. หาคาเฉลย ( ) โดยค านวณจากสตร (บญชม ศรสะอาด. 2545, หนา 105)

สตร =

x

เมอ แทน คาเฉลย x แทน ผลรวมของขอมลทงหมดในกลม แทน จ านวนคนหรอกลมตวอยาง 2. หาคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) โดยค านวณจากสตร (บญชม ศรสะอาด, 2545, หนา 105)

สตร S.D. = )(

2

xx

เมอ S.D. แทน สวนเบยงเบนมาตรฐาน x แทน ผลรวมของขอมลในกลม 2x แทน ผลรวมของขอมลแตละตวยกก าลงสอง แทน จ านวนคนหรอกลมตวอยาง 3.6.2.2 การวเคราะหโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) เพอทดสอบสมมตฐาน ของการวจยดงตอไปน สมมตฐานท 1: ลกษณะทางประชากรศาสตรของผบรโภคทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2: พฤตกรรมการซอผลตภณฑเวชส าอางของผบรโภคทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

42

สมมตฐานท 3: ปจจยสวนประสมทางการตลาด (7ps) ทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

บทท 4 วเคราะหขอมล

การศกษา“ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” เพอทราบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการตดสนใจเลอกผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก เพอทราบสวนประสมทางการตลาด (7P’s) ทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ผลการวเคราะหขอมล น าเสนอตามล าดบ ดงน 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ 4.1.1 ขอมลเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร 4.1.2 พฤตกรรมผบรโภคทมผลตอการซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบก 4.1.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 4.1.4 การตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบกของผบรโภค 4.2 สรปขอมลเชงคณภาพ 4.3 บทสรปการสมภาษณ 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ 4.1.1 ขอมลเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร ขอมลเกยวกบลกษณะประชากรศาสตรของผบรโภค ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ผลการวเคราะหขอมลน าเสนอ ดงน ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของลกษณะประชากรศาสตรจ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน) รอยละ

เพศชาย 140 35

เพศหญง 260 65 รวม 444 144.4

44

จากตารางท 4.1 พบวา ผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศมจ านวนมากทสด คอ เพศหญง จ านวน 260 คน คดเปนรอยละ65 และรองลงมาเพศชาย จ านวน 140 คน คดเปนรอยละ 35 ตามล าดบ ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของลกษณะประชากรศาสตร จ าแนกตามอาย

ชวงอาย จ านวน (คน) รอยละ

21 – 29 ป 70 17.5 30 – 39 ป 322 80.5

40 – 49 ป 8 2.0 50 – 59 ป 0 0

60 ปขนไป 0 0

รวม 444 144.4 จากตารางท 4.2 พบวา ผตอบแบบสอบถามมชวงอายมากทสดคอ อาย 30 – 39 ป จ านวน

322 คน คดเปนรอยละ 80.5 รองลงมามชวงอาย 21 – 29 ป ปจ านวน 70 คน คดเปนรอยละ 17.5ชวงอาย 40 – 49 ป จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 สวนชวงอายทนอยทสดคอ 50 – 59 ป และชวง อาย 60 ปขนไป จ านวน 0 คน คดเปนรอยละ 0 ตามล าดบ

ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของลกษณะประชากรศาสตร จ าแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ จ านวน (คน) รอยละ

โสด 264 66.0

สมรส 127 31.7 หยาราง/หมาย 9 2.3

รวม 444 144.4 จากตารางท 4.3 พบวาผตอบแบบสอบถามสถานภาพมากทสดคอโสด จ านวน 264 คน คด

เปนรอยละ 66 รองลงมาสมรสแลว จ านวน 127 คดเปนรอยละ 31.7 และเปนหยาราง/หมาย จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.3 ตามล าดบ

45

ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของลกษณะประชากรศาสตร จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน (คน) รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 29 7.2 ปรญญาตร 311 77.8

ปรญญาโท 60 15

ปรญญาเอก 0 0 รวม 444 144.4

จากตารางท 4.4 พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบการศกษามากทสด คอ ระดบการศกษาปรญญาตร จ านวน 311 คน คดเปนรอยละ 77.8 รองลงมามระดบการศกษาปรญญาโท จ านวน 60 คน คดเปนรอยละ 15 รองลงมามระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร จ านวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.2 และปรญญาเอก จ านวน 0 คน คดเปนรอยละ 0 ตามล าดบ ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของลกษณะประชากรศาสตร จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ นกเรยน/นกศกษา 57 14.3

คาขาย / ธรกจสวนตว 91 22.7

พนกงานบรษท / องคกรเอกชน 202 50.5 รบราชการ / เจาหนาทของรฐ 50 12.5

รวม 444 144.4

จากตารางท 4.5 พบวา ผตอบแบบสอบถามมอาชพมากทสด คอ พนกงานบรษท / องคกรเอกชน จ านวน 202 คน คดเปนรอยละ 50.5 รองลงมาคาขาย / ธรกจสวนตว จ านวน 91 คน คดเปนรอยละ 22.7 นกเรยน/นกศกษา จ านวน 57 คน คดเปนรอยละ 14.3 และรบราชการ / เจาหนาทของรฐ จ านวน 50 คน คดเปนรอยละ 12.5 ตามล าดบ

46

ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของลกษณะประชากรศาสตร จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ

นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท 0 0 10,001 - 15,000 บาท 20 5.0

15,001 – 20,000 บาท 69 17.3

20,001 - 25,000 บาท 159 39.8 25,001 – 30,000 บาท 132 33.0

มากกวา 30,000 บาท 20 5.0

รวม 444 144.4 จากตารางท 4.6 พบวาผตอบแบบสอบถามมรายไดเฉลยตอเดอนมากทสด คอรายไดเฉลยตอเดอน 20,001 - 25,000 บาท จ านวน 159 คน คดเปนรอยละ 39.8 รองลงมามรายได 25,001 – 30,000 บาท จ านวน 132 คน คดเปนรอยละ 33.0 รองลงมามรายได 15,001 – 20,000 บาทจ านวน 69 คน คดเปนรอยละ 17.3 รองลงมามรายได 10,001 - 15,000 บาท และรายไดมากกวา 30,000 บาท จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.0 สวนรายไดทนอยทสดคอ นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท จ านวน 0 คน คดเปนรอยละ 0 ตามล าดบ 4.1.4 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกของผบรโภค การศกษาพฤตกรรมการซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกของผบรโภค โดยศกษาการเลอกซอประเภทของผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบก เหตผลทเลอกใชผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบก ปญหาหรอขอบกพรองของผวทท าใหกงวล ความถในการซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก สถานทเลอกซอ ระยะเวลาทใชผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกมา คาใชจายในการซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก และบคคลใดทมสวนส าคญตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก

47

ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของการซอหรอใชผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกประเภท

การซอหรอใชผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกแตละประเภท

จ านวน (คน) รอยละ

สบ/ครมอาบน า 79 19.8

เจลลางหนา 62 15.5 ครมบ ารงผว 204 51.0

สครบขดผว 10 2.5

แชมพสระผม/ครมนวดผม 10 2.5 ครมกนแดด 10 2.5

ครมกระชบสดสวน 0 0

เซรม 25 6.3 อนๆ โปรดระบ......... 0 0

รวม 444 144.4

จากตารางท 4.7 พบวา ผตอบแบบสอบถามเคยซอหรอใชผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกประเภทครมบ ารงผว จ านวน 204 คน คดเปนรอยละ 51.0 มากทสด รองลงมาคอ สบ/ครมอาบน า จ านวน 79 คน คดเปนรอยละ 19.8 เจลลางหนา จ านวน 62 คน คดเปนรอยละ 15.5 เซรม จ านวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.3 สครบขดผว แชมพสระผม/ครมนวดผม และครมกนแดด จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 ตามล าดบ ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของเหตผลทเลอกใชผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบก

เหตผลทเลอกใชผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบก จ านวน (คน) รอยละ

มความปลอดภยมากกวาการใชผลตภณฑจากสารเคม 100 25.0 ตามกระแสนยมผลตภณฑจากธรรมชาต 59 14.7

มปญหาหรอขอบกพรองทางผว 28 7.0 มบคคลทรจกแนะน าใหใช 67 16.7

อยากทดลองใชเอง 77 19.3

(ตารางมตอ)

48

ตารางท 4.8 (ตอ): จ านวนและรอยละของเหตผลทเลอกใชผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบก

เหตผลทเลอกใชผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบก จ านวน (คน) รอยละ

ชอเสยงของตราสนคา 69 17.3 รวม 444 144.4

จากตารางท 4.8 พบวา เหตผลทผตอบแบบสอบถามเลอกใชผลตภณฑเวชส าอางสารสกด

จากใบบวบกมากทสดคอ มความปลอดภยมากกวาการใชผลตภณฑจากสารเคม จ านวน 100 คน คดเปนรอยละ 25.0 มากทสด รองลงมาคอ อยากทดลองใชเอง จ านวน 77 คน คดเปนรอยละ 19.3 รองลงมาคอ ชอเสยงของตราสนคา จ านวน 69 คน คดเปนรอยละ 17.3 มบคคลทรจกแนะน าใหใชจ านวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.7 ตามกระแสนยมผลตภณฑจากธรรมชาต จ านวน 59 คน คดเปนรอยละ 14.7 และมปญหาหรอขอบกพรองทางผว จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.0 ตามล าดบ

ตารางท 4.9: จ านวนและรอยละของปญหาหรอขอบกพรองของผวทกงวลมากทสด

ปญหาหรอขอบกพรองของผวทกงวลมากทสด จ านวน (คน) รอยละ ผวแหง 10 2.5

ผวหมองคล า 30 7.5

รวรอยเหยวเหยวยน 213 53.3 สผวไมสม าเสมอ 50 12.5

รอยแผลเปน 87 21.8

อนๆ โปรดระบ......... 10 2.5 รวม 444 144.4

จากตารางท 4.9 พบวา ผตอบแบบสอบถามมปญหาหรอขอบกพรองของผวทกงวลมากทสด คอ รวรอยเหยวยน จ านวน 213 คน คดเปนรอยละ 53.3 มากทสด รองลงมาคอ รอยแผลเปน จ านวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.8 รองลงมาคอ สผวไมสม าเสมอ จ านวน 50 คน คดเปนรอยละ 12.5 ผวหมองคล า จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.5 สวนผวแหงและอนๆ เชน ผวแหง จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 ตามล าดบ

49

ตารางท 4.10: จ านวนและรอยละของความถในการซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก โดยเฉลยเดอนละกครง

ความถในการซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบกโดยเฉลยเดอนละกครง

จ านวน (คน) รอยละ

1 ครง 144 36 2 - 3 ครง 256 64

4 - 5 ครง 0 0

มากกวา 5 ครง 0 0 รวม 777 144.4

จากตารางท 4.10 พบวา ผตอบแบบสอบถามมความถในการซอผลตภณฑเวชส าอางจากสาร

สกดใบบวบกโดยเฉลยเดอนละกครง มากทสดคอ เฉลยเดอนละ 2 - 3 ครง จ านวน 256 คน คดเปนรอยละ 64 รองลงมาคอ เฉลยเดอนละ 1 ครง จ านวน 144 คน คดเปนรอยละ 36.0 สวนเฉลยเดอนละ4 - 5 ครง และ มากกวา 5 ครง จ านวน 0 คน คดเปนรอยละ 0 ตามล าดบ ตารางท 4.11: จ านวนและรอยละของแหลงในการซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากสารสกดใบบว

แหลงในการซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบก จ านวน (คน) รอยละ หางสรรพสนคา 262 65.5

รานขายยา 68 17.0

งานแสดงสนคาตางๆ 10 2.5

รานสะดวกซอ 20 5.0 อนเตอรเนต 40 10

อน ๆ (โปรดระบ)........... 0 0

รวม 444 144.4

จากตารางท 4.11 พบวา ผตอบแบบสอบถามเลอกแหลงในการซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวมากทสดคอ หางสรรพสนคา จ านวน 262 คน คดเปนรอยละ 65.5 รองลงมาคอ รานขายยา จ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 17.0 อนเตอรเนต จ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.0 ราน

50

สะดวกซอ จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.0 และงานแสดงสนคาตางๆ จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 ตามล าดบ

ตารางท 4.12: จ านวนและรอยละของระยะเวลาการใชผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก

ระยะเวลาการใชผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบกทผานมา

จ านวน (คน) รอยละ

นอยกวา 1 ป 88 22 1 - 2 ป 274 68.5

3 – 4 ป 28 7 4 ปขนไป 10 2.5

รวม 444 144.4

จากตารางท 4.12 พบวา ผตอบแบบสอบถามมระยะเวลาการใชผลตภณฑเวชส าอางจากสาร

สกดใบบวบกมากทสดคอ 1 - 2 ป จ านวน 274 คน คดเปนรอยละ 68.5 รองลงมาคอ นอยกวา 1 ปจ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 22 ใช 3 – 4 ป จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 7 และ 4 ปขนไป จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 ตามล าดบ ตารางท 4.13: จ านวนและรอยละของคาใชจายในการซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ตอครง

คาใชจายในการซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบกตอครง

จ านวน (คน) รอยละ

นอยกวา 200 บาท 20 5.0

201– 400 บาท 139 34.8 401 – 600 บาท 164 41.0

601– 800 บาท 47 11.8

801 – 1,000 บาท 30 7.5 รวม 444 144.4

51

จากตารางท 4.13 พบวา ผตอบแบบสอบถามมคาใชจายในการซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบกตอครงมากทสด คอใชจาย 401 – 600 บาท จ านวน 164 คน คดเปนรอยละ 41.0รองลงมาคอ ใชจาย 201– 400 บาท จ านวน 139 คน คดเปนรอยละ 34.8 ใชจาย 601– 800 บาท จ านวน 47 คน คดเปนรอยละ 11.8 ใชจาย 801 – 1,000 บาท จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.5 และนอยกวา 200 บาท จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.0 ตามล าดบ ตารางท 4.14: จ านวนและรอยละของผทมสวนส าคญตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเวชส าอาง จากสารสกดใบบวบก

ผทมสวนส าคญตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑ เวชส าอางจากสารสกดใบบวบก

จ านวน (คน) รอยละ

ตนเอง 292 73.0

แฟน 39 9.8

ครอบครว/ญาต 10 2.5 เพอน/ผรวมงาน 10 2.5

พนกงานขาย 19 4.8

ผมชอเสยงในสงคม/ดารา 30 7.5 รวม 444 144.4

จากตารางท 4.14 พบวา ผตอบแบบสอบถามเลอกผทมสวนส าคญตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบกมากทสด คอ ตนเอง จ านวน 292 คน คดเปนรอยละ 73.0 รองลงมาคอ แฟน จ านวน 39 คน คดเปนรอยละ 9.8 รองลงมาคอ ผมชอเสยงในสงคม/ดารา จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.5 รองลงมาคอ พนกงานขาย จ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.8 สวนครอบครว/ญาตและเพอน/ผรวมงาน มจ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 ตามล าดบ

52

41.7 ขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจยสวนประสม ทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ใน ดานผลตภณฑ

ดานผลตภณฑ )Product) X S.D การแปรผล

1. ความมชอเสยงและความนยมของตวสมนไพรทอยในผลตภณฑเวชส าอาง

4.40 0.702 มากทสด

2. การมสถาบนทมชอสยงรบรองคณภาพและมาตรฐาน เชน อย. GMP เปนตน

4.73 0.445 มากทสด

3. มความปลอดภยในการใช 4.73 0.446 มากทสด

4. บรรจภณฑทใชมความทนสมย สสนสวยงาม 4.48 0.633 มากทสด

5. ความหลากหลายของผลตภณฑทมใหเลอก 4.51 0.548 มากทสด 6. ขนาดของผลตภณฑพอเหมาะตอความตองการใช 4.56 0.498 มากทสด

รวม 4.57 0.428 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.15 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนโดยรวมตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ในดานผลตภณฑ (Product) อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.57 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.428 เมอพจารณาปจจยดานผลตภณฑ แตละประเภทพบวา มความปลอดภยในการใช อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.73 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.446 การมสถาบนทมชอสยงรบรองคณภาพและมาตรฐาน เชน อย. GMP อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.73 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.445 ขนาดของผลตภณฑพอเหมาะตอความตองการใช อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.56 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.498 ความหลากหลายของผลตภณฑทมใหเลอก อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.51 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.548 บรรจภณฑทใชมความทนสมย สสนสวยงาม อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.48 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.633 และความมชอเสยงและความนยมของตวสมนไพรทอยในผลตภณฑเวชส าอาง อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.40 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.702 ตามล าดบ

53

ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจยสวนประสม ทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบกใน ดานราคา (Price)

ดานราคา )Price) X S.D การแปรผล

1. ราคาของผลตภณฑมความเหมาะสมกบคณภาพ 4.50 0.548 มากทสด 2. มปายตดราคาของผลตภณฑระบไวชดเจน 4.48 0.633 มากทสด

3. มหลากหลายราคาใหเลอกซอ 4.38 0.660 มากทสด

4. ราคาต ากวาตราสนคาอน 3.77 0.716 มาก รวม 4.48 0.462 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.16 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหน

โดยรวมตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ในดานราคา (Price) อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.28 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.462 เมอพจารณาปจจยดานราคาแตละประเภทพบวา ราคาของผลตภณฑมความเหมาะสมกบคณภาพ อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.50 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.548 มปายตดราคาของผลตภณฑระบไวชดเจน อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.48 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.633 มหลากหลายราคาใหเลอกซอ อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.38 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.660 และราคาต ากวาตราสนคาอน อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.77 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.812 ตามล าดบ ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจยสวนประสม ทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ใน ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)

ดานชองทางการจดจ าหนาย )Place) X S.D การแปรผล

1. มจ าหนายในหางสรรพสนคา หรอ ซปเปอรมารเกต 4.70 0.459 มากทสด 2. การจดสนคาไวในต าแหนงทหยบงาย มองเหนไดชด 4.55 0.669 มากทสด

3. มบรการจดสงสนคาทครอบคลมทกพนท 4.53 0.671 มากทสด

(ตารางมตอ)

54

ตารางท 4.17 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจยสวน ประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกด ใบบวบก ในดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)

ดานชองทางการจดจ าหนาย )Place) X S.D การแปรผล

4. มบรการจดสงสนคาทหลากหลายวธ 4.51 0.708 มากทสด 5. มชองทางการช าระเงนทหลากหลายเชน ช าระผานบตรเครดต ช าระผานธนาคาร

4.65 0.614 มากทสด

รวม 4.58 0.493 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.17 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหน

โดยรวมตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ในดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.58 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.493 เมอพจารณาปจจยดานชองทางการจดจ าหนายแตละประเภทพบวา มจ าหนายในหางสรรพสนคา หรอ ซปเปอรมารเกต อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.70 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.459 มชองทางการช าระเงนทหลากหลายเชน ช าระผานบตรเครดต ช าระผานธนาคาร อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.65 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.614 การจดสนคาไวในต าแหนงทหยบงาย มองเหนไดชด อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.55 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.669 มบรการจดสงสนคาทครอบคลมทกพนท อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.53 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.671 และมบรการจดสงสนคาทหลากหลายวธ อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.51 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.708 ตามล าดบ ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจยสวนประสม ทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ใน ดานสงเสรมการขาย (Promotion)

ดานสงเสรมการขาย )Promotion) X S.D การแปรผล

1. มการโฆษณา ประชาสมพนธใหเปนทรจกบนโชเชยลมเดย เชน Facebook

4.73 0.498 มากทสด

(ตารางมตอ)

55

ตารางท 4.18 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจยสวน ประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกด ใบบวบก ในดานสงเสรมการขาย (Promotion)

ดานสงเสรมการขาย )Promotion) X S.D การแปรผล

2. มการจดกจกรรสงเสรมการขายสม าเสมอ เชน การใหสวนลดในเทศกาลตางๆ

4.58 0.494 มากทสด

3. มของแถมเมอซอผลตภณฑครบตามก าหนด 4.51 0.501 มากทสด 4. มขนาดทดลองใหใช โดยการแจกตวอยางผลตภณฑ 4.63 0.483 มากทสด

รวม 4.61 0.394 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.18 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหน

โดยรวมตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ในดานสงเสรมการขาย (Promotion) อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.61 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.394 เมอพจารณาปจจยดานสงเสรมการขายแตละประเภทพบวา มการโฆษณาประชาสมพนธใหเปนทรจกบนโชเชยลมเดย เชน Facebook อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.73 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.498 มขนาดทดลองใหใช โดยการแจกตวอยางผลตภณฑ อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.63 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.483 มการจดกจกรรสงเสรมการขายสม าเสมอ เชน การใหสวนลดในเทศกาลตางๆ อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.58 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.494 และมของแถมเมอซอผลตภณฑครบตามก าหนด อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.51 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.501 ตามล าดบ ตารางท 4.19: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจยสวนประสม ทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ใน ดานบคลากรในการใหบรการ (People)

ดานบคลากรในการใหบรการ )People) X S.D การแปรผล

1. มพนกงานคอยแนะน าสนคาและใหค าปรกษา 4.60 0.624 มากทสด

2. ใหขอมลสนคาไดถกตอง และรวดเรว 4.75 0.485 มากทสด (ตารางมตอ)

56

ตารางท 4.19 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจยสวน ประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกด ใบบวบก ในดานบคลากรในการใหบรการ (People)

ดานบคลากรในการใหบรการ )People) X S.D การแปรผล

3. พดจาดวยความสภาพและเปนกนเองกบลกคา 4.73 0.498 มากทสด 4. ใหบรการตอบค าถามดวยความเตมใจ 4.71 0.509 มากทสด

รวม 4.69 0.467 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.19 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหน

โดยรวมตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ในดานบคลากรในการใหบรการ (People) อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.69 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.467 เมอพจารณาปจจยดานบคลากรในการใหบรการ แตละประเภทพบวา ใหขอมลสนคาไดถกตอง และรวดเรว อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.75 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.485 พดจาดวยความสภาพและเปนกนเองกบลกคา อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.73 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.498 การใหบรการตอบค าถามดวยความเตมใจ อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.71 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.509 และมพนกงานคอยแนะน าสนคาและใหค าปรกษา อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.60 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.624 ตามล าดบ ตารางท 4.20: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจยสวนประสม ทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ใน ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation)

ดานลกษณะทางกายภาพ )Physical Evidence and Presentation)

X S.D การแปรผล

1. มการน าเสนอรปภาพของผลตภณฑทเหมอนจรง 4.20 0.639 มาก

2. มการออกแบบบรรจภณฑมลกษณะเปนมออาชพ มความเหมาะสมกบประเภทของสนคาทจ าหนาย

4.61 0.582 มากทสด

(ตารางมตอ)

57

ตารางท 4.20 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจยสวน ประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกด ใบบวบก ในดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation)

ดานลกษณะทางกายภาพ )Physical Evidence and Presentation)

X S.D การแปรผล

3. มการแสดงเครองหมายรบรองความนาเชอถอ 4.71 0.457 มากทสด 4. สามารถตรวจสอบสถานการณสงซอ และสถานะการจดสงสนคาผานเวบไซตได

4.54 0.499 มากทสด

รวม 4.51 0.444 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.20 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหน

โดยรวมตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ในดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.51 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.420 เมอพจารณาปจจยดานลกษณะทางกายภาพ แตละประเภทพบวา มการแสดงเครองหมายรบรองความนาเชอถอ อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.71 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.457 มการออกแบบบรรจภณฑมลกษณะเปนมออาชพ มความเหมาะสมกบประเภทของสนคาทจ าหนาย อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.61 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.582 สามารถตรวจสอบสถานการณสงซอ และสถานะการจดสงสนคาผานเวบไซตได อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.54 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.499 และมการน าเสนอรปภาพของผลตภณฑทเหมอนจรง อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.20 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.639 ตามล าดบ

58

ตารางท 4.21: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอปจจยสวนประสม ทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ใน ดานกระบวนการใหบรการ (Process)

ดานกระบวนการใหบรการ )Process) X S.D การแปรผล

1. ความรวดเรวในการจดสงสนคาอยางมคณภาพและมาตรฐานการ

4.54 0.591 มากทสด

2. จดสงสนคาดวยความถกตองและแมนย า 4.73 0.445 มากทสด

3. มขนตอนในการสงซอสนคาในเวบไซต มความสะดวกและไมยงยากซบซอน

4.68 0.467 มากทสด

4. มขอมลเบอรโทรศพท e-mail ของผประกอบการ เพอใหผทสนใจสนคา สามารถตดตอสอบถามไดอยางสะดวก

4.51 0.633 มากทสด

รวม 4.61 0.448 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.21 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนโดยรวมตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ในดานกระบวนการใหบรการ (Process) อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.61 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.448 เมอพจารณาปจจยดานกระบวนการใหบรการ แตละประเภทพบวา จดสงสนคาดวยความถกตองและแมนย า อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.73 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.445 มขนตอนในการสงซอสนคาในเวบไซต มความสะดวกและไมยงยากซบซอน อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.68 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.467 ความรวดเรวในการจดสงสนคาอยางมคณภาพและมาตรฐานการ อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.54 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.591 และมขอมลเบอรโทรศพท e-mail ของผประกอบการ เพอใหผทสนใจสนคา สามารถตดตอสอบถามไดอยางสะดวก อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.51 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.633 ตามล าดบ

59

4.1.4 ขอมลทเกยวกบการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ของผบรโภค ตารางท 4.22: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอการตดสนใจซอ ผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ของผบรโภค

การตดสนใจซอสนคาผลตภณฑเวชส าอาง )Purchase Decision)

X S.D การแปรผล

1. ทานท าการศกษาหาขอมลของผลตภณฑเวชส าอาง สารสกดใบบวบกหรอเปรยบเทยบขอมลของผลตภณฑรปแบบตางๆ กอนท าการตดสนใจซอ

3.82 0.740 มาก

2. ทานจะเลอกซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดใบบวบกทเคยใชเปนประจ าเปนอนดบแรก

4.14 0.890 มาก

3. ทานยงจะซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดใบบวบกแบบทเคยใชเปนประจ าถงแมวาจะมราคาสงกวารปแบบอนกตาม

3.60 0.801 มาก

4. เมอมโอกาสทานจะแนะน าใหผอนใชผลตภณฑเวชส าอางสารสกดใบบวบก

3.73 0.867 มาก

รวม 3.82 0.744 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.22 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหน

โดยรวมตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก อยในระดบมาก ทคาเฉลย 3.82 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.724 เมอพจารณาแตละขอพบวา ผตอบแบบสอบถามเลอกซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดใบบวบกทเคยใชเปนประจ าเปนอนดบแรก อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.14สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.890 ท าการศกษาหาขอมลของผลตภณฑเวชส าอาง สารสกดใบบวบกหรอเปรยบเทยบขอมลของผลตภณฑรปแบบตางๆ กอนท าการตดสนใจซอ อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.82 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.740 เมอมโอกาสจะแนะน าใหผอนใชผลตภณฑเวชส าอางสารสกดใบบวบก อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.73 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.867 และจะซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดใบบวบกแบบทเคยใชเปนประจ าถงแมวาจะมราคาสงกวารปแบบอนกตาม อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.60 สวนเบยงเบน

60

มาตรฐานเทากบ 0.801 ตามล าดบ 4.1.5 สรปขอมลทเกยวของกบความคดเหนของผบรโภคตอสวนประสมทางการตลาด )7P’s) ทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ตารางท 4.23: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานความคดเหนของผบรโภคตอสวนประสมทาง การตลาด (7P’s) ทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก

สวนประสมทางการตลาด )7P’s) ทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก

X S.D การแปรผล

1. ดานผลตภณฑ (Product) 4.57 0.428 มากทสด 2. ดานราคา (Price) 4.28 0.462 มากทสด

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 4.58 0.493 มากทสด 4. ดานสงเสรมการขาย (Promotion) 4.61 0.394 มากทสด

5. ดานพนกงานผใหบรการ (People) 4.69 0.467 มากทสด

6. ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation)

4.51 0.420 มากทสด

7. ดานกระบวนการใหบรการ (Process) 4.61 0.448 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.23 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอสวนประสมทางการตลาด (7P’s) ทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ในดานบคลากรในการใหบรการ (People) อยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.69 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.467 ดานสงเสรมการขาย (Promotion) อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.61 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.394 ดานกระบวนการใหบรการ (Process) อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.61 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.448 ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.58 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.493 ดานผลตภณฑ (Product) อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.57 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.428 ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.51 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.420 และดานราคา (Price) อยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.28 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.462 ตามล าดบ

61

4.4 สรปขอมลเชงคณภาพ ผวจยไดท าการวเคราะหขอมลเชงคณภาพ (Qualitative Data Analysis) โครงการจดตงธรกจจ าหนายผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากใบบวบก โดยเกบรวบรวมขอมลจากการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ทงหมด 1 ทาน ไดแก คณชาลน มณไพโรจน (การสอสารสวนบคคล, 12 พฤศจกายน 2561) Product Manager บรษท ฟารมาฮอฟ จ ากด 4.2.1 มมมองของทานทมตอตลาดเวชส าอางทมสวนผสมจากสารสกดสมนไพร การน าสมนไพรมาใชในการรกษามคอนขางจ ากด เชน หอมหวใหญชวยเรองรอยแผลเปน ใบบวบกชวยเรองรอยช ารอยแดง ซงสมนไพรเหลานจะมคณสมบตบางตวทตองน าไปเขากรรมวธในการสกดเขมขนเพอทสามารถวดปรมาณไดแนนอน ซงเราไมสามารถน าสมนไพรแบบสดมาตมและน าน าทตมมาใชไดเลย และประเดนทส าคญคอ 1. สารสกดทไดตองมความสะอาด 2.ตองสามารถก าหนดความเขมขนทวดไดตามปรมาณทก าหนด 3.สวนใหญสนคาในบานเราตองมการสงกลบไปยงตางประเทศเพอท าการสกดออกมากอนหรอใชสารสกดจากตางประเทศและเราคอยน าเขากลบมาอกท โรงงานสกดสารเหลานในบานเรายงไมคอนมหรอเปนทยอมรบมนอย ซงตองน าเขาจากอเมรกา และจนบาง หรอยกตวอยางเชน Allien Ceppa น าเขาจากฝรงเศส เพราะสดทายแลวตองผานการVerlifyโรงงาน ตองไดรบมาตราฐานGMP และสนคาแตละตวเมอท าเสรจตามกฎหมายกตองมการวเคราะหแตละลอตวาเคมมาจากไหน โรงงานผานการอนมต GMP รหรอไม ซงในขณะนในเมองไทยยงไมคอยไดมการลงทนในเรองโรงงานเทาไหร พวกเครองส าอางตางๆในเมองไทยกยงตองน าเขาIngredientเหลานอย ดงนนถาถามวาในมมมองของทานคดยงไง ตองตอบวา ถาในตลาดสมนไพรแทบจะไมใชโดยตรง คอเราใสสมนไพรกจรงแตในสวนของIngredientลกๆแลวยงมาจากตางประเทศนนเอง สนคาทเกยวกบพวกผวพรรณกจะมสวนทเกยวของคอ อาโลเวลา วตามนอทสกดจากพชซงพชเหลานกไมใชพชทสกดไดจากในประเทศไทย ยงคงตองเปนพชทสกดจากตางประเทศ หรออยางเชน ใบบวบก Centella Asiantica Extract กเปนใบบวบกจากตางประเทศซงผานการสกดมาแลว 4.2.2 ทานมความคดเหนอยางไรตอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก? ถาเปนสนคาทวตถดบหลกมาจากใบบวบกจรงเลยยงไมม มนจะเปนแคสวนประกอบเลกๆทเสรมเขาไปกบพวกสวนประกอบหลกๆ เหมอนอยางทบอกไป ตวอยางเชน เจลลบรอยแผลเปนมการใสใบบวบกกจรง แตอาจจะเปนตวเสรมไมใชตวหลก ถาตวหลกทจะใชไดจรงๆกจะเปนอกตวหนง อยางถาลดรอยแผลเปนจรงๆกเปนหวหอม แตใบบวบกจะเปนสวนชวยใหรอยฟกช าหายเรวขน เลอดไหลเวยนดขนอนนจะเปนหนาทหลกของใบบวบก แตถามองแลวมนยงไมไดโตมาก และผบรโภคกไมไดกงวลเกยวกบวาใบบวบกจะตองเอามาทาผวมากเทากน ดงนนถาถามวาในอนาคตจะมเวชส าอางเกยวกบใบบวบกมย ในตลาดยาเองอาจจะยาก เพราะวายงไมมงานวจยหลกๆจากตางประเทศทท า

62

ออกมาแลวเหนผลจรงจง อาจจะมงานวจยในไทยบางแตไมถงขน worldwide ถาเราจะเอามาท าในเรองของการตลาดกจะตองใหความรเยอะมาก กจะตองไปลงทนในเรองของการตลาดซงมนจะไมคมกบการลงทน 4.2.3 ทานมความคดเหนอยางไรตอแนวโนมการเตบโตของสนคาเพอสขภาพจากสารสกดสมนไพร ถามองในภาพรวมในเรองของสขภาพทงการกน การทา หรอเปนอาหาร แนวโนมมนกจะเตบโตอยแลว ตงแตป 2560 เปนตนมาเทรนผสงอายในประเทศไทยมเยอะขน ดงนนสนคาหรอธรกจในประเทศไทยทเกยวกบสขภาพกจะโตขนหมด และคนกเรมกงวลเกยวกบสารเคมมากขน พยายามกนสารเคมนอยลง รฐบาลกสนบสนนใหใชสมนไพรมากขน ซงจะมงบส าหรบโรงพยาบาลตางๆทใชสมนไพรประมาณ 20% - 30% ของรายชอยาในโรงพยาบาลตองเปนยาสมนไพร อกทงธรรมชาตของคนกนทสงอายเยอะขนประกอบกบเทรนของการใชสมนไพรเยอะขนท าใหคนเหลานเรมทจะไมกนยามาก ตลาดสนคาเพอสขภาพจากสารสกดสมนไพรกเตบโตขนเรอยๆ อยางในตอนนถาเกดอาการไอคนจะไมคอยกนยาฝรงกน แตหนมากนมะขามปอม มะแวง หรออยางในรานสะดวกซอเชน 7-eleven ถาแคสมนไพรกมหลายตวเชน ฟาทะลายโจร มะแวง มะขามปอม ซงในอนาคตกจะมเยอะขนๆ แตในเรองขอเสยกจะมคอตองกนในปรมาณเยอะกวายาแผนปจจบน เชน มะขามปอมชวยเรองแกไอ จากทกนยาแผนปจจบน 3 เวลา 1 เมด อาจจะตองกนวนละหลายขวด เพราะปรมาณทไดรบจะไมเทากน หรอฟาทะลายโจรทกนแกไขหวดปรมาณในการกนแตละครงกอาจจะตองตอวนประมาณ10เมด เพราะปรมาณทไดรบในหนงเมด ประกอบกบกฎหมายและขอจ ากดของทางอย.(องคการอาหารและยา)ซงกจะมขอจ ากดทแตกตางกนไปตามประเภทของสมนไพร ซงผบรโภคกอาจจะตองศกษาในเรองของขอมลเกยวกบสมนไพรตวนนๆ 4.2.4 ทานมความคดเหนอยางไรตอการจดตงธรกจจ าหนายสนคาเพอสขภาพจากสารสกดสมนไพร สามารถท าได เพราะถาดจากสถตการเตบโตของผบรโภคทใหความสนใจกบการดแลสขภาพตวเองมาขนประกอบกบเทรนผสงอายทเพมมากขน แตกตองมการท าการตลาดในเรองของการใหขอมลเกยวกบสารสกดของสมนไพรแตละตว เพราะสมนไพรแตละตวกจะมขอจ ากดทผบรโภคแตละคนไมสามารถใชได และตวผทเปนเจาของธรกจเองกตองมความรในเรองของสมนไพรและขอจ ากดในการท าการตลาดระดบหนง เพราะสนคาประเภทนกจะถกควบคมโดยระเบยบของทางอย. (องคการอาหารและยา)

บทท 5 การก าหนดรปแบบธรกจ

โครงการจดตงธรกจจ าหนายผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากสมนไพร บรษท บ เวลเนส ออรแกนค ซพเพลเมนท จ ากด (Be wellness Organic Supplement Co.,Ltd) เปนบรษทจ าหนายผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากสมนไพร ชจดเดนเรองสารสกดจากใบบวบก ภายใตแบรนด B Herb Organic cosmetic โดยไดเรมด าเนนการจ าหนายในเขตพนทจงหวดกรงเทพมหานครและจงหวดใกลเคยง บรษทไดตงเปาหมายทจะน าผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกวางออกจ าหนายใหทวทง 77 จงหวดและวางจ าหนายผานทางรานคาทมความนาเชอถอมเครอขายสาขาตางๆ เชน รานHealthy shop ในหางสรรพสนคาชนน าทมกลมเปาหมายเปนลกคาตงแตระดบลางถงปานกลาง เพอเปนการกระจายผลตภณฑใหสามารถเขาถงลกคาเปาหมายไดอยางทวถง และชองทางออนไลนส าหรบผทไมสะดวกในการซอสนคาทรานคา โดยเพมโอกาสในการรบรแบรนดของผบรโภคโดยอาศยความมชอเสยงและความนาเชอถอของรานคาตวแทนจ าหนาย ผานชองทางออนไลนเพอชวยสรางภาพลกษณและการรบรใหแกแบรนดดวย 5.1 ลกษณะทวไปของธรกจ ชอบรษท บรษท บ เวลเนส ออรแกนค ซพเพลเมนท จ ากด (Be wellness Organic Supplement Co.,Ltd) ประเภทสนคา ผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากสมนไพร ครมบ ารงผวและเซรม บ เฮรบ ออแกนค คอสเมตก (B Herb Organic Cosmetic) ชอการคา บ เฮรบ ออแกนค คอสเมตก (B Herb Organic Cosmetic) เลขทแจง 10-1-5683874 เวบไซต www.facebook.com/pages/B Herb Organic cosmetic-Official. สถานทตง ส านกงานและคลงเกบสนคา 94/4 ถนนราชพฤกษ ต าบลบางขนกอง อ าเภอบางกรวย จงหวดนนทบร 11130 ประเทศไทย ตงอยบนถ.ราชพฤกษ ฝงพระราม 5 ระหวางหางโฮมเวรคกบโฮมโปร ตดกบทางเขาหมบานสวล หางจากหางเดอะครสตรล ราชพฤกษเพยง 100 เมตร

64

ภาพท 5.1: แผนทส านกงานและคลงเกบสนคา บรษท บ เวลเนส ออรแกนค ซพเพลเมนท จ ากด

ภาพท 5.2: สญลกษณการคา

B Herb Organic Cosmetic ชอผลตภณฑทผลตจากสมนไพรธรรมชาต เตมเปยมดวยคณภาพระดบสง อดมไปดวยสรรพคณธรรมชาตของภมปญญาพนบานแหงวถตะวนออกผสมผสานกบเทคโนโลยและความทนสมยออกมาในรปแบบสารสกด เปนชอทสอความหมายอยางตรงตว ท าใหผบรโภคสามารถจดจ าไดงาย และจะอยในใจเปนอนดบแรก เมอนกถงผลตภณฑบ ารงผวสารสกดจากสมนไพร สญลกษณตราสนคาเปนชอแบรนด B Herb Organic Cosmetic เนนการสอสารใหรสกถงความเปนแบรนดทมผลตภณฑสมนไพรจากธรรมชาต ผานการใชตวอกษรแบบเรยบงาย มความ

65

ออนโยนแฝงอยในวงลอมของพชพนธธรรมชาต โดยใชโทนสเขยวเขม เพอสอถงความเปนธรรมชาต คณภาพระดบพรเมยม และเปลงประกายความหรหรามระดบของผลตภณฑ

ส าหรบขนาดของบรรจภณฑถอเปนสวนประกอบทส าคญในการเลอกซอผลตภณฑของผบรโภค เนองจากบรรจภณฑเปนสงทดงดดใหผบรโภคมองเหนและเขาถงผลตภณฑเปนอนดบแรก หากการออกแบบผลตภณฑเปนทถกใจของผบรโภค จะท าใหผบรโภคยอมจายสวนตางของราคาทสงขน เพราะสามารถน าบรรจภณฑไปแสดงใหคนรอบขางเกดความสนใจ และสามารถสรางความมนใจใหกบผซอผลตภณฑได แมวาผบรโภคจะไมเคยสนใจในผลตภณฑเวชส าอางมากอน แตหากบรรจภณฑมความสวยงามนาดงดด กจะเปนสวนหนงทชวยใหผบรโภคหนมาสนใจและทดลองใชผลตภณฑน ดงนนจงออกแบบบรรจภณฑใหมความนาสนใจดวยแนวคดผสมผสานระหวางความทนสมยและออนโยนของธรรมชาต ดวยคอนเซปสเขยว ทสอถงความเปนสารสกดจากธรรมชาตทมคณคาและคณภาพระดบพรเมยม ซงสามารถสะทอนภาพลกษณของแบรนด B Herb Organic Cosmetic ทเรยบงาย ดดมระดบ อดมไปดวยผลตภณฑทมคณภาพไดเปนอยางด ภาพท 5.3: บรรจภณฑของ B Herb Organic Cosmetic “Essential Cream”

66

ภาพท 5.4: บรรจภณฑของ B Herb Organic Cosmetic “Scar & Acne Spot”

รายละเอยดของผลตภณฑ

สรรพคณและจดเดนของผลตภณฑ 1. ชวยบ ารงผวพรรณใหดออนเยาว ลดรอยตนกา และชวยยบยงการเกดรวรอยแหงวย 2. ชวยบ ารงใหผวหนาทหมองคล าใหกลบมาขาว กระจางใส 3. ชวยกระตนการสรางคอลลาเจนใหกบสภาพผวหนา 4. ชวยรกษาแผลสวบนในหนาใหหายเรวยงขน และเรงการสรางเนอเยอ 5. ชวยลดอาการอกแสบ รอยแดง รอยด าทเกดจากสว นวตกรรม “B Herb Organic cosmetic” 1. โพลฟนอล (Polyphenol) ทมฤทธเปนสารตานอนมลอสระ สามารถยบยงการท างานของเอนไซม tyrosinase ซงเปนเอนไซมทมบทบาทในการเรงปฏกรยาการสงเคราะหเมลานน (จนดาพร บญยง, 2552; Nerya, et al., 2003 และ Wang, et al., 2006) 2. พบสารในสวนผสมของ ไตรเทอรฟน (Triterpene) และ ไตรเทอปนอยด ไกลโคไซต (Triterpinoid Glycosides) หลายชนดไดแก Madecassic Acid, Asiatic acid, Asiaticoside, Oxyasiaticoside และ Madecassol (นนทวน สชาโต, 2529 และ Grimaldi, et al., 1990) สารเหลานมฤทธในการสมานแผล ท าใหแผลหายเรว มฤทธในการฆาเชอแบคทเรย ทเปนสาเหตท าใหเกดหนอง ฆาเชอราและลดอาหารอกเสบไดด (ยวด จอมพทกษ, 2545)

67

3. ชวยเสรมสรางและกระตนการสรางสารคอลลาเจน (Collagen Synthesis Enhancer) โดยคอลลาเจนจดเปนโปรตนส าคญของผวหนงมหนาทเสมอนโครงสรางของผว และท าใหผวเตงตง 4. อลาสตน (Elastin) อลาสตนจะมหนาทสรางความยดหยนใหกบผว และท าใหผวทเปนโครงสรางของผวหนงไมมรวรอย ชวยรกษาแผล รอยเหยวยน และลดการอกเสบ 5. วตามน ซ (Vitamin C) หรอ กรดแอสคอรบก: กระตนการสรางคอลลาเจนในชนผวหนงแท จะใหผวสดใสเตงตงอยเสมอ ชวยปกปองผวคล าเสยจากรงสยว และยงท าใหสวหายเรวขนดวย 5.2 วสยทศน พนธะกจ วตถประสงค และเปาหมาย 5.2.1 วสยทศน (Vision) บรษทมงเนนการเปนผน าดานผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากธรรมชาตใหเปนทรจกและวางจ าหนายในราน Healthy shopและรานขายผลตภณฑสมนไพร ทวประเทศ เพอสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดตรงจดและมประสทธภาพ 5.2.2 พนธกจ (Mission) มงน าเสนอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากสมนไพรธรรมชาตทตอบสนองและเพมความเชอมนในคณภาพของสนคา ใหแกผทมปญหาบนใบหนาซงทางบรษทไดรบการยอมรบจากองคการอาหารและยา ปลอดภยจากสารปรอท สารSteroid และสารอนตรายทกชนด พรอมทงยงผลตจากโรงงานทไดมาตรฐาน GMP เพอใหสนคาของบรษทเปนสนคาทมเกรดคณภาพด ดวยการพฒนาอยางตอเนอง สรางความพงพอใจจนไดรบความไววางใจจากผบรโภค 5.2.3 วตถประสงค (Objective) 1. เพอเพมมลคาใหกบผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากธรรมชาต“B Herb Organic Cosmetic” 2. เพอสรางการรบร (Brand Awareness) ตอผลตภณฑ “B Herb Organic Cosmetic” ใหเปนทรจกมากขน เพราะดวยผลตภณฑเปนสนคาใหม เพงเขาสตลาดเปนครงแรก จงตองท าการตลาดดานการโฆษณา การประชาสมพนธ ทงออนไลนและออฟไลน ใหเขาถงกลมผบรโภคและผทพบเหนเกยวกบตวผลตภณฑไดมากทสด 3 เพอเปนการพฒนาธรกจการ แนวทางการจดตงโครงการจ าหนายผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากธรรมชาตในประเทศไทย 4. เพอสรางผลก าไร การจดการวางแผนทงทางดานการเงน การประเมนคาใชจาย รายได ระยะเวลาในการคนก าไร เพอท าใหธรกจประสบความส าเรจ

68

5.2.4 เปาหมายองคกร เปาหมายระยะสน ภายในชวงระยะเวลา 1-2 ป 1. มงสรางการรบรในตราสนคา“B Herb Organic Cosmetic” ใหกบผบรโภคในกลมเปาหมาย และขยายสถานทจดจ าหนายเพมขนในเขตกรงเทพมหานคร 2. ผลตภณฑ“B Herb Organic Cosmetic” ไดรบมาตรเปนทยอมรบโดยทวไปของส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) กลมเครองส าอาง 3. ตงเปาหมายในการจ าหนายผลตภณฑ“B Herb Organic Cosmetic”ไว 100,000 กลอง ในปแรก เปาหมายระยะกลาง ภายในชวงระยะเวลา 3-5 ป 1. ขยายฐานลกคากลมเปาหมายในตางจงหวด ดวยการเพมชองทางการจดจ าหนาย ผลตภณฑทงคาปลก คาสง รานคาขายส าอาง ทงในกรงเทพฯ และตางจงหวด 2. พฒนาผลตภณฑใหมความหลากหลายมากขน โดยใชงานวจยทเกยวของ เปาหมายระยะยาว ภายในชวงระยะเวลา 5 ปขนไป น าผลตภณฑ“B Herb Organic Cosmetic”ใหเปนผน าตลาดเวชส าอางทมสวนแบงภายในประเทศทกจงหวด โดยมผลตอบแทน ไมต ากวา 60% ตอป 5.3 การวางต าแหนงผลตภณฑ Positioning และ Brand Design B Herb Organic Cosmetic เปนผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากธรรมชาตทใชนาโนเทคโนโลยเพอการบ ารงผวชวยกระตนการสรางคอลลาเจนใหกบสภาพผวหนา ชะลอการเกดรวรอย มสารตอตานอนมลอสระ บ ารงผวพรรณใหดออนเยาว ชวยยบยงการเกดรวรอยแหงวย และเรงการสรางเนอเยอ ชวยรกษาแผลสวบนในหนาใหหายเรวยงขน เหมาะส าหรบผรกการดแลผวพรรณ และสนใจผลตภณฑจากธรรมชาต อายระหวาง 25-55 ป

69

ภาพท 5.5: แสดงต าแหนงของตราสนคา B Herb Organic Cosmetic เมอเปรยบเทยบกบคแขงขน

จากภาพแสดงต าแหนงของตราสนคา B Herb Organic Cosmetic โดยใชเกณฑ Positioning แบงเปนแบรนดทมภาพลกษณของผลตภณฑจากธรรมชาตและไมธรรมชาต และใชเกณฑลกษณะผลตภณฑทเปนเครองส าอางและเวชส าอางในการก าหนดต าแหนงของตราสนคา B Herb Organic Cosmetic ซงจะเหนไดวาผลตภณฑภมพฤกษา อภยภเบศร และOriental Princess อยในต าแหนงเดยวกบแบรนด B Herb Organic Cosmetic คอ เปนแบรนดเวชส าอางบ ารงผวจากธรรมชาตนนเอง 5.4 กลมเปาหมาย 5.4.1 กลมเปาหมายหลก คอ กลมผบรโภคทนยมผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากธรรมชาต (Natural Group) โดยจากการส ารวจขอมลจากขาวสาร สถต และแบบสอบถาม พบวาเปนกลม ผบรโภคทมขนาดใหญและมอตราการเตบโตอยางตอเนอง จากขอมลดานประชากรศาสตร เปนกลม ผบรโภคเพศหญงอาย 25-55 ป มรายไดตอเดอน 20,000 บาทขนไป มความกงวลปญหาของ ผวพรรณเรองความแหงกรานของผว ความหมองคลา รวรอยเหยวยน ทมการใชผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากธรรมชาตอยเปนประจ า เพราะเชอวาสารสกดจากธรรมชาตมความปลอดภยมากกวา

70

ผลตภณฑทผลตจากสารเคม ซงสอดคลองกบผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากใบบวบก เปนสารสกดจากสมนไพรธรรมชาตทมคณสมบตการบ ารงผวใหมความขาวกระจางใส ผวเตงตง ชะลอการเกดรวรอย ชวยรกษาแผล รอยเหยวยน และลดการอกเสบ จากปจจยทกลาวมาขางตน สอดคลองกบความตองการของผบรโภคและมโอกาสในการเขาถงกลมเปาหมายมากทสด 5.4.2 กลมเปาหมายรอง คอ กลมผบรโภคทตองการดแลผว และรกสขภาพผว (Beauty Group) ทนยมการใชผลตภณฑบ ารงผวอยเปนประจ า โดยผบรโภคสวนใหญจะเลอกใชผลตภณฑทผลตมาจากสารสงเคราะห ไมไดใหความส าคญกบผลตภณฑจากสารสกดธรรมชาต เนองจากยงไมมนใจในกระบวนการผลต ความปลอดภย และความนาเชอถอในคณประโยชนของผลตภณฑจากสารสกดจากธรรมชาต แตในขณะเดยวกนผบรโภคกลมเปาหมายนกไมไดปดกนทจะทดลองใชผลตภณฑสารสกดจากธรรมชาต ยงมความตองการทจะทดลองใชผลตภณฑใหมๆ อยเสมอ หากสามารถดงผบรโภคกลมเปาหมายกลมนเขามาเปนลกคาได จะมโอกาสในการเพมยอดขายไดคอนขางสง ซงเชอวาผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากใบบวบกนสามารถสรางจดขายในเรองของความนาเชอถอของคณประโยชนจากใบบวบกในเรองการบ ารงผว มการรบรองมาตรฐานความปลอดภย และตอบโจทยความตองการการบ ารงผวของผบรโภคกลมเปาหมายกลมนไดอยางมประสทธภาพแลว กไมเปนการยากนกทจะสรางความสนใจและโอกาสในการเขาถงผบรโภค กลมเปาหมายกลมนได 5.5 แผนผงองคกร บรษท บ เวลเนส ออรแกนค ซพเพลเมนท จ ากด (Be wellness Organic Supplement Co.,Ltd) มการจดโครงสรางองคกร ดงน ภาพท 5.6: แผนผงโครงสรางองคกร

กรรมการผบรหาร

ผจดการฝายการตลาด

Sales (3) Admin (5)

ผจดการฝายขาย

บญช (1)

71

ตารางท 5.1: แสดงต าแหนงและอตราเงนเดอนตามโครงสรางองคกร

ต าแหนง จ านวน อตราเงนเดอน (บาท/ เดอน)

กรรมการผบรหาร 1 ต าแหนง 50,000

หวหนาฝายขาย 1 ต าแหนง 35,000

หวหนาฝายการตลาด 1 ต าแหนง 35,000

ฝายบญชและการเงน 1 ต าแหนง 20,000

Sales 3 ต าแหนง 13,000

Admin 5 ต าแหนง 15,000

5.6 รายละเอยดหนาทของแตละฝาย 5.6.1 กรรมการผบรหาร มอ านาจหนาทในการจดการองคกรใหเปนไปตามวตถประสงค ก าหนดภาพรวมขององคกร ก าหนดพนธกจ ก าหนดงบประมาณ ก าหนดกลยทธ วางแผนกลยทธการด าเนนงาน ตลอดจนรบผดชอบในการสงสนคาเพอแสดงตวอยางและสนคาขายจรง ควบคมและจดการบคลากรในแตละฝาย ใหท างานรวมกนอยางมประสทธภาพและเกดประโยชนอนสงสด 5.6.2 หวหนาฝายการตลาดและการขาย มหนาทเกบขอมลทางการตลาด วเคราะหกลมลกคา วเคราะหคแขง เพอน ามาพฒนาการสรางสรรคและการผลตสอโฆษณา 5.6.3 ฝายบญชและการเงน มหนาทในการบรหารและจดการงบประมาณในการด าเนนงาน จดท าบนทกรายรบและรายจายของบรษท วเคราะหสภาพการเงน เพอใหขอมลตอฝายขายและการตลาด ก าหนดราคาของสนคาในแตละประเภท ก าหนดกลยทธและประมวลผลการใชงบประมาณของบรษทในแตละป 5.6.4 Sales มหนาทเสนอสนคาใหกบผบรโภค อธบายและแนะน าคณสมบตใหตรงตามความตองการของผบรโภค และคอยตรวจสอบสนคาทเหลอในคลงสนคา รวมทงจดสงสนคาลกคา ในกรณทมการสงซอทางออนไลน 5.6.5 Admin มหนาทเขยนค าโฆษณา ค าพดทเหมาะสม โดยผานสอมวลชนหรอสอทางเลอกตางๆ และดแลบนเวบไซตและเครอขายสงคมออนไลนอนๆ ประชาสมพนธเวบไซตตามแหลงตางๆ และรกษาความสมพนธอนดระหวางบรษทกบลกคา

72

5.7 ขนตอนการจดตงบรษท 5.7.1 การจดทะเบยนจดตงธรกจ การจดตงธรกจใหมเพอใหธรกจมความนาเชอถอ ถกกฎหมายและยงยนในระยะยาว จงจ าเปนตองขออนญาตในการด าเนนธรกจ จดทะเบยนพาณชย แจงตอกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชยภายใน 30 วน นบตงแตเรมตนธรกจ เพอไมใหเสยคาปรบหรอคาใชจายเพมโดยไม จ าเปน โดยเลอกด าเนนการจดทะเบยนเปนนตบคคลในรปแบบธรกจบรษทจ ากด ดวยทนจดทะเบยน จ านวน 1,000,000 บาท สามารถยนจดทะเบยนพาณชยไดทส านกงานเศรษฐกจการคลง ส านกการ คลง กรงเทพมหานคร หรอส านกงานเขตในทองททบรษทตงอย โดยมการด าเนนการตามล าดบ ขนตอน ดงน 1. ยนแบบขอจองชอตอนายทะเบยนเพอตรวจสอบไมใหซ ากบบรษทอน โดยการขอจองชอนตบคคลจะตองเปนภาษาไทยและใหระบภาษาตางประเทศดวยทกครง 2. เมอแบบขอจองชอนตบคคลทนายทะเบยนอนญาตใหจองชอไดแลว ตองยนจดทะเบยนภายใน 30 วนนบแตวนทนายทะเบยนมค าสงอนญาต 3. จดทะเบยนหนงสอบรคณหสนธและยนตอนายทะเบยน หนงสอบรคณหสนธ คอ หนงสอทแสดงเจตนจ านงในการขอจดตงบรษทเนอความในหนงสอจะประกอบไปดวย ชอบรษททจองไว โดยมค าวา “บรษท” น าหนา และค าวา“จ ากด” ตอทาย ทอย วตถประสงค จ านวนทน จ านวนหน ราคาหน ขนต าหนละ 5 บาท และขอมลผเรมกอการจดตงบรษท ซงจ านวนผกอการนกฎหมายบงคบวาตองมอยางนอย 3 คน การยนหนงสอบรคณหสนธจะตองท าภายใน 30 วน นบจากวนทมนายทะเบยนแจงรบจองชอ หากเลยก าหนดกจะตองเสยเวลาด าเนนการใหมตงแตตน 4. เมอไดจดทะเบยนหนงสอบรคณหสนธแลว ตองจดใหหนของบรษททจะตงขนนนมผเขาชอจองซอหนจนครบ อยางนอยคนละหนงหน เมอครบแลวกจะมการออกหนงสอนดจดการประชมผถอหนทงหมด ซงวนทนดประชมนนจะตองหางจากวนทออกหนงสออยางนอย 7 วน 5. เมอไดประชมตงบรษท และทประชมไดแตงตงกรรมการบรษทแลว ผเรมกอการตองมอบหมายกจการใหกรรมการบรษทรบไปด าเนนการตอไป 6. กรรมการบรษทเรยกใหผเรมกอการและผจองหนช าระคาหนอยางนอยรอยละ25 ของมลคาหน (ทนของบรษทจะแบงเปนกหนกได แตตองไมต ากวาหนละ 5 บาท) 7. เมอไดรบเงนคาหนแลว กรรมการตองไปจดทะเบยนเปนบรษทภายใน 30 วน หลงจากการประชมตงบรษท ถาไมจดทะเบยนภายในก าหนดเวลาดงกลาวจะท าใหการประชมตงบรษทเสยไป ตองจดประชมผจองซอหนใหมอกครง

73

8. ช าระคาธรรมเนยม - คาธรรมเนยมในการจดทะเบยนหนงสอบรคณหสนธ คดจากจ านวนทนแสนละ 50บาท เศษของแสนใหคดเปนแสนบาทเลย ทงนคาธรรมเนยมขนต าอยท 500 บาท และขนสงคอ 25,000 บาท - คาธรรมเนยมในการจดทะเบยนตงบรษท คดตามทนจดทะเบยนแสนละ 500 บาท แตขนต าตองไมนอยกวา 5,000 บาท และขนสงไมเกน 250,000 บาท (เศษของแสนคดเปนแสนเชนเดยวกบคาลงทะเบยนหนงสอบรคณหสนธ) - หนงสอรบรอง ฉบบละ 200 บาท - ใบส าคญแสดงการจดทะเบยน ฉบบละ 100 บาท - รบรองส าเนาเอกสาร หนาละ 50 บาท - รบใบส าคญและหนงสอรบรอง เมอนายทะเบยนรบจดทะเบยนและมอบหนงสอรบรองแลว กเปนอนวาบรษทไดจดตงขนอยางถกตองตามกฎหมาย มสทธและหนาทตางๆ โดยสมบรณทกประการ 5.7.2 การจดทะเบยนผลตภณฑเครองส าอางตอกรรมการอาหารและยา (อ.ย.) การด าเนนธรกจดานเครองส าอาง บรษทจ าเปนตองจดทะเบยนเครองส าอางแจงแกคณะกรรมการอาหารและยา (อ.ย.) เพอการควบคมและรบรองผลตภณฑใหไดคณภาพตามมาตรฐาน โดยมขนตอนการจดทะเบยน ดงน ภาพท 5.7: ส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา กระทรวงสาธารณสข

ทมา: ส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา กระทรวงสาธารณสข. (2561). การขนทะเบยน อาหารและยา. สบคนจาก http://www.fda.moph.go.th.

74

1. ยนเรองขอจดทะเบยนเปนผประกอบการ ใชเวลา 1-7 วน โดยในปแรกจะตองไปด าเนนการทส านกงาน อย. เทานน คาใชจายในการจดรหสผประกอบการ (จายครงเดยว) รวม 3,000 บาท สวนในปถดไปทาง อย. จะมหนงสอแจงไปใหผประกอบการใหช าระคาธรรมเนยมรายป จ านวน1,000 บาท สามารถช าระผานธนาคารตามท อย. ก าหนด โดยชอทจดเปนผประกอบการจะไปปรากฏอยในชองผประกอบการบนเวบไซตของ อย. สามารถเลอกใชชอได 3 ประเภท ดงน - บคคลธรรมดา: ชอ - นามสกล เชน แสงสวาง สดใส - บคคลธรรมดา+ ชอราน: ชอ-นามสกล+ชอราน เชน รานเสรมสวยสดใส - นตบคคล: หางหนสวนจ ากด/บรษท เชน หจก. แสงสวาง 2. ขอยนจดแจงผลตภณฑ ใชเวลา 15 - 45 วน ขนกบดลยพนจของเจาหนาท อย.และความพรอมของขอมล สามารถยนไดท อย. หรอยนผานอนเตอรเนตได ตองเตรยมขอมลดงน - แจง Code / สตรอางอง (สตรอางอง เจาหนาทจะกรอกขอมลให) - ชอแบรนด ภาษาไทย / องกฤษ - ชอสนคา ภาษาไทย / องกฤษ - วธใช - ลกษณะผลตภณฑ - ลกษณะภาชนะบรรจ - ขนาดบรรจ - รปถายภาชนะบรรจ - คาใชจายจดแจงสตร 500 บาท ตอสตร ส าหรบขนตอนการยนจดแจงเครองส าอางผานระบบอนเตอรเนตใชเวลา 7 - 14 วน มขนตอนดงน

75

ภาพท 5.8: ขนตอนการยนจดแจงเครองส าอางผานระบบอนเตอรเนต

เลขจดแจงเครอง ส าอางฉลาก อย. เลขทใบรบแจง คอ รฐจะออกใบรบแจงเรยงตามล าดบทมผมาแจงรายละเอยดในแตละป และแสดงเลขล าดบอยทตอนบนของใบรบแจง “เลขทใบรบแจง” จะประกอบดวยตวเลข 10 หลก โดย 2 หลกแรกจะบงบอกวาแจงรายละเอยดทจงหวดใด หลกท 3 บงบอกวาเปนสนคาทผลตหรอน าเขาหรอผลตเฉพาะเพอการสงออก หลกท 4 และ 5 จะบงบอกวาแจงรายละเอยดในป พ.ศ. ใด และหลกท 6-10 จะเปนล าดบของการออกใบรบแจงในป พ.ศ. นน เลขทใบรบแจงเปนสญลกษณทบงชเกยวกบรายละเอยดของผลตภณฑเครองส าอางควบคมแตละรายการ เลขทใบรบแจงเปนขอความทจ าเปนทฉลากของเครองส าอาง ดงนนเมอผบรโภคอานฉลากกจะรไดวาผลตภณฑนนไดแจงรายละเอยดเบองตนกบรฐแลวหรอไมหรอ หากไมแนใจกสามารถใชตวเลข 10 หลกนนสบคนในฐานขอมลของส านกงาน อย. ได 5.8 การวเคราะหสภาพแวดลอมระดบมหาภาค 5.8.1 สภาวะเศรษฐกจ (+) สภาวะเศรษฐกจไทยในไตรมาส 3/2561 ขยายตว 3.3% YoY ต าสดในรอบป จากปจจยภายนอกประเทศเปนหลก ในขณะทการใชจายในประเทศกลบสงสญญาณดทงการบรโภคครวเรอนและการลงทนเอกชน ภาพเศรษฐกจในชวงทเหลอของปวานาจะยงกลบมาโตไดไมต ากวา 4.0% เปนผลจากมาตรการกระตนเศรษฐกจของภาครฐทงทเรมด าเนนการไปแลว และทอยระหวางการ

หนงสอมอบอ านาจ

ขอรหสผประกอบการ

ออกเอกสารแจงลกคา

ยนจดแจงสตร

ใบรบแจง (เลขจดแจง)

รหสผประกอบการ (ID)

76

พจารณา นอกจากน การสงออกและทองเทยวทสะดดไปในชวงไตรมาสท 3 นาจะกลบมาขยายตวไดดขน แมอาจจะไมโตไดเทาในชวงครงปแรก โดยในเบองตนประเมนวา เศรษฐกจไทยป 2561 นาจะยงขยายตวไดในชวงกรอบลางของประมาณการท 4.3-4.8% อยางไรกด การเลอกตงทจะเกดขนในปหนาจะชวยสรางบรรยากาศการลงทนในประเทศ สอดรบไปกบการกอสรางของโครงการโครงสรางพนฐาน EEC ทจะมการประมลแลวเสรจในชวงตนปหนา และคาดวาจะมเมดเงนกอสรางลงสระบบเศรษฐกจไดในชวงครงปหลง 2562 (ศนยวจยกสกรไทย, 2561) ถงแมวาเศรษฐกจในประเทศจะชะลอตว แตมลคาของตลาดเครองส าอางกลบเตบโตอยางตอเนอง เพราะคนในสงคมหนมาใหความสนใจกบการดแลตวเองและการแตงหนา แมแตเพศชายยงหนมาใหความส าคญกบเรองความงามมากขน โดยเฉพาะกลมผชายรกสวยรกงาม (Metro Sexual) และมแนวโนมเพมขนอยางตอเนอง เพราะความงามเปนสวนส าคญในการเสรมสรางบคลกภาพ และความมนใจกบตวเอง ดงนนถงแมเศรษฐกจจะชะลอตวกปฏเสธไมไดเลยวาเครองส าอางกเปนสวนหนงในชวต ทผบรโภคตองซอไวใช 5.8.2 นโยบายภาครฐ (+) ในปจจบนกระแสนยมของผบรโภคทตองการหลกเลยงสารเคม หนมาใหความสนใจผลตภณฑจากธรรมชาตทมแนวโนมมากขนเรอยๆ โดยเนนการใชสารสกดจากธรรมชาต จากสมนไพรทมคณสมบตทสามารถตอบโจทยในเรองความงามได รฐบาลไดมนโยบายรวมกลมอตสาหกรรมแบบคลสเตอร เพอสรางนวตกรรมใหมออกสตลาด คลสเตอรเครองส าอางไทยทมการรวบรวมสมาชกมาฝกอบรมแกปญหาเรองจดออนดานนวตกรรมและมาตรฐาน ภาพลกษณและการสรางตราสนคา อตสาหกรรมเครองส าอางไทยมผประกอบการทจดทะเบยนเกอบ 2,000 ราย สมประสงค พยคฆพนธ ประธานคลสเตอรเครองส าอางไทย ใหสอมวลชนในงานไทยแลนด คอสเมตก คอนเทสต 2016 (Thailand Cosmetic Contest 2016) วเคราะหวา จดเดนของสนคาไทย คอการน าภมปญญาไทยกบการผสมผสานกระบวนการทางวทยาศาสตรท าใหสนคามเอกลกษณ ซงไดรบความสนใจจากตลาดตางประเทศทชนชอบการดดแปลงจากสมนไพรซงจดวาเปนวตถดบทมคณคาสง (เทรนดนาโนเทคโนโลย เครองส าอาง/เวชส าอางสมนไพรไทย, 2561) 5.8.3 ประชากรศาสตร (+) ในป 2561 มจ านวนประชากรในประเทศไทยทงหมด 66,188,503 คน เปนผชายจ านวน 32,464,906 คน ผหญง 33,723,597 คน โดยประชากรทอยในก าลงแรงงาน จ านวน 38,110,000 คน แบงเปนผมงานท า 37,340,000 คน และผวางงาน 440,000 คน (ส านกงานสถตแหงชาต กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม, 2561) โดยประชากรอาศยอยหนาแนนมากทสดคอ

77

กรงเทพมหานคร จ านวน 5,580,565 คน รองลงมา นครราชสมา 2,635,310 คน และจงหวดทมประชากรนอยทสด คอ จงหวดระนอง 176,664 คน (ส านกทะเบยนกลาง, 2561) รายไดประชากรตอครวเรอน จากการส ารวจภาวะเศรษฐกจและสงคมของครวเรอน ส านกงานสถตแหงชาต “รายไดเฉลยตอเดอนตอครวเรอน จ าแนกตามภาค และจงหวด ป 2560” พบวา คาเฉลยรายไดครวเรอนไทย ทวประเทศอยทเดอนละ 26,946 บาท โดยสวนใหญ 71.9% เปนรายไดจากการท างาน ไดแก รายไดจากคาจางและเงนเดอน, ก าไรจากการท าธรกจ และก าไรจากการท าการเกษตร (“เผยผลส ารวจครวเรอนไทย”, 2561) จากการวเคราะหขางตนจะเหนไดวา มประชากรทอยในวยแรงงานมากถง 38 ลานคน และเปนสดสวนผหญงถง 33 ลานคน ทเปนลกคากลมเปาหมายทจะมาซอเครองส าอาง นอกจากนประชากรสวนมากยงอาศยอยในกรงเทพฯ และจงหวดใหญในภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ปจจยดงกลาวถอเปนปจจยทางบวกทจะชวยสงเสรมธรกจรานขายเครองส าอางในกรงเทพฯ และขยายสาขาไปยงตางจงหวดตอไป 5.8.4 เทคโนโลย (+) ในปจจบนเทคโนโลยถอวามความส าคญ และจ าเปนอยางยงตอการเผยแพรขอมลขาวสารออกไปยงผบรโภค ผลจากการส ารวจพฤตกรรมของคนไทยพบวาผบรโภคหนมาใหความสนใจกบสอออนไลนมากขน มผใชงานอนเทอรเนต 57 ลานคน ซงในทนมผใชงาน Social Media มากถง 51 ลานคน และสอเหลานไดเขามาเปนสวนหนงของชวตผคนไปเปนทเรยบรอยแลว จะเหนไดจากการทยอดผใชงานเฟซบค (Facebook) ในไทย อยท 49 ลานคน มอตราเพมขนจากปกอน 4% เพมขนเลกนอย แตอนสตาแกรม (Instagram) มผใชถง 13.6 ลานคน มอตราเพมขนจากปกอน 24%, และคนไทยใชทวตเตอร (twitter) 12ลานคน อตราเพมขนจากปกอน 33% (สรปสถตผใช Social Media ในไทยจากงาน Thailand Zocial Awards 2018)

เทคโนโลยท าใหการซอขายสนคามความยดหยน ดวยระบบการช าระเงนแบบ e-Payment เชน Paypal.com และ Net bank ตางๆ ผใชสามารถซอสนคาตางๆทางออนไลนไดสะดวกสบาย 5.9 การวเคราะหสภาพแวดลอมของอตสาหกรรม (Five Forces Model) การวเคราะหสภาพแวดลอมของอตสาหกรรมเพอทจะบงชถงโอกาสและอปสรรค โดยใชตวแบบของ Porter’s Five-Force Model ซงประกอบดวยปจจยจากภายในอตสาหกรรมทส าคญ 5 ประการ ไดแก 1. ภยคกคามของคแขงขนรายใหม (Threat of New Entrance) 2. การแขงขนกนระหวางคแขงภายในอตสาหกรรมเดยวกน (Rivalry Among Current Competitors) 3. ภยคกคามจากสนคาทดแทน (Threat of Substitute Products or Services) 4. อ านาจตอรองของผซอ (Bargaining Power of Customers) 5. อ านาจตอรองของซพพลายเออร (Bargaining Power of

78

Suppliers) ภาพท 5.9: Five Forces Model

ทมา: Inc Phattana. (2561). Five Force Model. สบคนจาก http://inc.karmins.com/ปจจย

กดดน-5-five-force-model/. 5.9.1 ภยคกคามจากคแขงขนรายใหม (Threat of New Entrance)

การเตบโตของตลาดธรกจเวชส าอางทขยายตวอยางตอเนอง พรอมทงกระแสความใสใจความงามและสขภาพของผบรโภคในปจจบน เปนจดดงดดใหมผประกอบการรายใหมหนมาสนใจในธรกจธรกจความงามมากมาย อกทง เหลา ดารา เซเลป คนดง และบคลากรทางการแพทย ยงออกมาท าธรกจสขภาพความงาม โดยการสรางแบรนดเปนของตนเอง และใชกระแสความงามจากธรรมชาตเปนจดขายใหกบผลตภณฑ เชน เปดคลนกเสรมความงาม สรางแบรนดผลตภณฑตางๆออกมา ทงครม อาหารเสรม และผลตภณฑเพอความงามตางๆ ซงบคคลเหลานมชอเสยงและมแฟนคลบอยแลว จงท าใหดงสวนแบงตลาดไปสวนหนง และยงมนกลงทนทมองเหนการเตบโตของธรกจ

79

ความงาม ตางพากนแหเขามาลงทนกนมากขน ดงนน หากตองการความส าเรจจะตองสรางความไดเปรยบในดานอนๆ รวมดวย เชน การวจยและพฒนาผลตภณฑใหตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางตรงจดและมความแตกตาง การท าการตลาดเพอเขาถงและครองใจผบรโภค ซงจะตองใชกลยทธตางๆและงบประมาณคอนขางสง ดงนนจงสามารถประเมนภยคกคามจากคแขงรายใหมในตลาดระดบกลางยงคงมระดบต า

5.9.2 การแขงขนกนระหวางคแขงภายในอตสาหกรรมเดยวกน (Rivalry Among Current Competitors) ในตลาดธรกจผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากสมนไพรธรรมชาตมเปนจ านวนมาก สามารถแบงไดเปน 5 กลมคอ กลมทหนงสรางแบรนดเปนของตนเองเพอจ าหนายผลตภณฑไปยงตลาดตางประเทศ จบกลมลกคาตลาดบน ซงมอยจ านวนไมมาก เชน Erb, HARNN, THANN, DIVANA และจะมหนารานขายเปนของตนเองตามศนยการคาใหญ กลมทสองเปนแบรนดน าเขาจากตางประเทศจบกลมลกคาตลาดบน เชน L'Occitane กลมทสามเปนผลตภณฑของคนไทยทวางขายทวไปตามรานคาหรอตวแทนจ าหนาย จบกลมลกคาตลาดกลางและตลาดลาง เชน อภยภเบศร กลมทสเปนแบรนดตางประเทศ จบกลมลกคาตลาดกลางและตลาดลาง เชน La Roche Posay, Vichy Normaderm และกลมทหาเปนกลมผผลตรายยอย SMEs ทสวนใหญจะผลตและจ าหนายในตลาดทองถนตามตางจงหวดหรอขายผานออนไลนเทานน จะเหนไดวาถงแมจะมชองวางในเรองของการจบกลมตลาดทตางกน ราคาผลตภณฑตางกน แตกมจ านวนกลมผผลตและจ าหนายมากมายทงผประกอบการรายเลก ผประกอบการรายใหญ และผประกอบการรายยอยในอตสาหกรรมเครองส าอาง เพอใหธรกจของตนเองไปถงเปาหมาย จงมการแขงขนกนท าการตลาดทสง 5.9.3 ภยคกคามจากสนคาทดแทน (Threat of Substitute Products or Services) ถามองในแงของสนคาทดแทนจากธรกจเครองส าอางนน มเปนจ านวนมาก เพราะสนคา ทดแทนน สามารถตอบสนองความตองการของรางการผบรโภคไดเชนกน ในมมการเปนชองทางจ าหนายสนคาใหผบรโภค กคงจะเปนรานขายเครองส าอางออนไลนทเปนสนคาทดแทน ทมอยเปนจ านวนมากและมการแขงขนทรนแรง โดยรานขายออนไลนมขอดคอสงสนคาถงบานของผบรโภคทสงซอได โดยทผบรโภคไมตองเดนทางมาถงรานเพอซอสนคาเอง แตอยางไรกตามผบรโภคสวนใหญจะไมมนใจกบการซอเครองส าอางผานออนไลน เพราะกลวจะไดเครองส าอางปลอม หรอไดสไมตรงกบทตองการ เนองจากไมไดทดลองใชกอน หรอยงไมเหนสจรงของเครองส าอางกอนซอ (ชตนนท ตนสมสกล, 2555) 5.9.4. อ านาจตอรองของผซอ (Bargaining Power of Customers) ผซอมอ านาจตอรองคอนขางสง ในปจจบนมผซอผลตภณฑเครองส าอางจ านวนมาก และตองการเครองส าอางไปใชในแบบทตนเองชอบ ซงแตละคนจะมความชอบทแตกตางกนออกไป แต

80

ราคาของเครองส าอางในแตละรานจะไมแตกตางกนมากนก ท าใหผซอสามารถเลอกเขารานทมราคาถกกวาได อกทงยงสามารถเลอกสนคาไดจากหลายแหลงอกดวย 5.9.5 อ านาจตอรองของซพพลายเออร (Bargaining Power of Suppliers) แรงกดดนจากอ านาจตอรองของซพพลายเออรในธรกจเครองส าอางอยในระดบปานกลางถงต า เนองจากหากตองการใหสนคาพวกเครองส าอางเปนทรจกของผบรโภค และขายไดมาก จ าเปนตองวางขายในรานหลายๆท เพอใหผบรโภคเขาถงสนคาไดมากทสด ดงนนซพพลายเออรจงมอ านาจตอรองไมมากนก ยงเปนรานเครองส าอางใหญๆ ทมชอเสยงและมหลายสาขาแลว อ านาจตอรองของซพพลายเออรกจะยงลดลง จากการวเคราะหท าใหพบวาตลาดเครองส าอางนมการแขงขนทรนแรง เพราะผบรโภคมความตองการทสงขน ท าใหธรกจเครองส าอางมการเตบโตอยางตอเนองทกป เพราะผบรโภคจ านวนมากทยงคงตองการและซอเครองส าอางมาใช ดงนนจงตองมการปรบตว ใสนวตกรรมใหมๆ และสรางความแตกตางอยางโดดเดนได กจะท าใหรานขายเครองส าอางสามารถเตบโตตอไปได แมจะมการแขงขนทรนแรงกตาม การวเคราะหสภาพแวดลอมของอตสาหกรรมโดยใช Porter’s Five Force Model พบวา ปจจยทเปนอปสรรคตอการท าธรกจจ าหนายผลตภณฑเวชส าอางเชน ผซอมอ านาจตอรองมาก เพราะมบรษทจ าหนายผลตภณฑเวชส าอางจ านวนมากขน ท าใหผซอสามารถเลอกซอรานทตนพอใจมากกวาได อกทงภยคกคามของคแขงขนรายใหมทสามารถเขามาในอตสาหกรรมนไดงาย หากมเงนลงทนทมากพอและมความเขาใจในการท าธรกจน และการแขงขนกนระหวางคแขงภายในธรกจเดยวกนทมอยเปนจ านวนมาก แตทงนกยงมโอกาสในการท าธรกจไดจากปจจยอ านาจตอรองของซพพลายเออร ทตองการขายสนคาใหไดหลากหลายชองทาง และผบรโภคมความตองการผลตภณฑเวชส าอางทสงขน ท าใหธรกจมการเตบโตอยางตอเนองทกป การท าธรกจจ าหนายผลตภณฑเวชส าอางจงถอเปนโอกาสทส าคญ 5.10 การวเคราะหภาพรวมของธรกจ การวเคราะหภาพรวมของธรกจโดยใช SWOT Analysis เปนเครองมอทใชในการประเมนผลจากสถานการณทเกดขน จะชวยใหใหเหนถงจดออนจดแขงจากสภาพแวดลอมภายในองคกร รวมทงโอกาสและอปสรรคจากสภาพภายนอก ซงจะท าใหผประกอบการทราบวาธรกจของตวเองนนมขอดและขอเสยตรงไหน ตลอดจนขอควรระวงในการวเคราะหธรกจ ตลอดจนการสงผลกระทบทอาจจะเกดขนจากการท างานภายในองคกร

81

ภาพท 5.10: SWOT Analysis

ทมา: SWOT Analysis. (2018). Retrieved from https://upload.wikimedia.org/wikipedia/

commons/0/0b/SWOT_en.svg. 1. S (Strengths) หมายถง จดเดน หรอจดแขงขององคกร ซงเปนผลมาจากปจจยภายในเปนดานดจากสภาพแวดลอมภายในองคกร เชน จดแขงดานสวนประสมทางการตลาดดานการผลต ดานทรพยากรบคคล ฯลฯ ทจะตองใชประโยชนจากจดแขงนเปนการก าหนดกลยทธทางการตลาด 2. W (Weaknesses) หมายถง จดดอย หรอจดออนขององคกร ซงเปนผลมาจากปจจยภายในทเปนปญหาหรอขอบกพรองทพบเจอเกดจากสภาพแวดลอมภายในองคกรตางๆ ซงบรษทจะตองหาวธในการแกปญหาและขอผดพลาดทเกดขนนน 3. O (Opportunities) หมายถง โอกาส ซงเกดจากปจจยภายนอก เปนผลมาจากทสภาพแวดลอมภายนอกขององคกร เออประโยชนหรอสงเสรมการด าเนนงานขององคกรใหเกดโอกาส และจะแตกตางจากจดแขงตรงทโอกาสนนเปนผลมาจากแวดลอมภายนอกขององคกร แตจดแขงนนเปนผลมาจากแวดลอมภายใน ผประกอบการทดจะตองเสาะแสวงหาโอกาสอยเสมอ และใชโอกาสให

82

เกดประโยชน 4. T (Threats) หมายถง อปสรรค ซงเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก เปนขอจ ากดทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอก ซงธรกจจ าเปนตองปรบกลยทธทางการตลาดใหสอดคลองและพยายามขจดอปสรรคตางๆ ทเกดขนใหไดจรงตามสถานการณสภาพเศรษฐกจของโลก

5.10.1 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน จดแขง (Strength)

เปนผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวทใชสวนผสมจากธรรมชาตไมสงเจอปนทง กลน และส ไมเกดการระคายเคองตอผว แมผวแพงาย

ผลตภณฑ “B Herb Organic Cosmetic” ปราศจากสารเรงปรอท สาร Steroid เคม และสารอนตรายทกชนด

การใชเทคโนโลยนาโนมาชวยในการสกดธรรมชาตจากสมนไพร ท าใหผลตภณฑ “B Herb Organic Cosmetic” สามารถบ ารงผวไดอยางมประสทธภาพมากขน

ผลตภณฑ “B Herb Organic Cosmetic” ไดรบการรบรองความปลอดภยจากองคการอาหารและยา (อย.) รวมทงยงผลตจากโรงงานทไดรบมาตรฐาน GMP

เนนการใชสารสกดจากสมนไพรในประเทศไทยทมคณภาพ ซงมราคาไมแพง เมอเทยบกบสมนไพรน าเขา ท าใหมตนทนวตถดบต า

มการออกแบบบรรจภณฑททนสมย สวยงาม และสะดดตา ใหมความนาสนใจและสามารถดงดดใจผบรโภคได

ดานลกคาสมพนธ (Customer Relationship) มการใหค าแนะน ากอนการเลอกซอผลตภณฑ รวมทงการตอบค าถามเกยวกบ “B Herb Organic Cosmetic” ไดอยางรวดเรวและหลายชองทาง

จดออน (Weakness)

ไมมโรงงานผลตของตวเอง หากในอนาคตตนทนราคาวตถดบสงขน จะสงผลตอตนทนของสนคา และก าไรของบรษทได

ผลตภณฑ “B Herb Organic Cosmetic” เปนแบรนดใหม ทเพงเขามาในตลาดธรกจเวชส าอาง ยงไมเปนทรจกของผบรโภค จงตองท าการบกเบกตลาด และใหความรเกยวกบผลตภณฑ ซงเปนจดออนทส าคญตอการรบรแบรนดและความนาเชอถอของผบรโภค เนองจากผบรโภคมความออนไหวดานคณภาพและความปลอดภย ดงนนชอเสยงและตราสนคาจงเปนสงส าคญ และเปนปจจยหนงในการเลอกซอของผบรโภค

83

เปนบรษททเพงเรมด าเนนการ ทมขนาดเลก จงมขอจ ากดดานเงนทน ซงมผลตอการท าการตลาดใหเปนทรจกของผบรโภค

เปนแบรนดทเพงเรมด าเนนการ ยงไมเปนทรจกของผบรโภค จงสงผลตออ านาจการตอรองกบเจาของชองทางการจดจ าหนายทไดรบความนยม ซงถกจบจองเปนของแบรนดอนๆ ทมชอเสยงไปเรยบรอยแลว ท าใหสถานทจดจ าหนายผลตภณฑอยในททไมสอดคลองกบกลมเปาหมาย

ผลตภณฑ “B Herb Organic Cosmetic” มสและกลนทมาจากสารสกดผลตภณฑธรรมชาตเปนสวนใหญ ดงนน สสนและกลนอาจจะไมเปนทถกใจหรอไมดงดดใจแกผบรโภค

5.10.2 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก โอกาส (Opportunity)

กระแสความสวยความงาม การรกสขภาพผว ก าลงมาแรง เหนไดจากตลาดความงามทวโลกเตบโตอยางตอเนองตลอด 20 ป ทผานมามอตราการเฉลยอยท 4.5% และคาดการณวาจะยงคงเตบโตอยางตอเนอง เนองดวยคานยมของคนไทยทใหความส าคญกบผวพรรณทขาวกระจางใส ไรรวรอย แลดมสขภาพด และออนเยาว

จากกระแสการรกสขภาพจากธรรมชาตยงคงไดรบความนยมมาอยางตอเนอง ผบรโภคพยามยามหลกเลยงสารเคม จงเปนปจจยหนงทท าใหผลตภณฑทผลตจากธรรมชาต กลายมาเปนตวเลอกทผบรโภคตองการ

ในสงคมยคใหม เทคโนโลยสารสนเทศไดเขามามบทบาทในชวตของเรามากขน ผบรโภคสามารถเขาถงตวผลตภณฑ “B Herb Organic Cosmetic” ในชองทาง Social Media ไมวาจะเปน Facebook, Line, Instagram และ Website ทสามารถเขาสโลกออนไลนไดอยางงาย

จากการเขารวมประชาคมเศรษฐกจอาเซยนจะชวยสงเสรมใหเกดการขยายตวในดานการคาและการลงทน สามารถขยายโอกาสและชองทางการจดจ าหนายใหมากขน

ในปจจบนภาครฐและเอกชนตางใหความส าคญกบตลาดอตสาหกรรมเครองส าอาง โดยการจดตงสภาอตสาหกรรม จดตงคลสเตอรเครองส าอางในประเทศไทย โดยมนโยบายสงเสรมผลกดนใหผประกอบการมโอกาสในการขยายธรกจ สรางความเขมแขงและเสรมศกยภาพใหกลมผประกอบการเครองส าอางในประเทศ จงเปนโอกาสทจะเปดตวธรกจเวชส าอางสารสกดจากธรรมชาตโดยการเนนใชสมนไพร และเพอเปนการสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑ ซงสอดคลองกบนโยบายการสงเสรมจากภาครฐ

อปสรรค (Threat)

ผลตภณฑเครองส าอางมสนคาทดแทนทหลากหลาย น าไปสภาวะการแขงขนกนเพอแยงชงสวนแบงทางการตลาด ทงสนคาทเปนทางตรงและสนคาทางออม

84

คแขงขนทางธรกจเครองส าอางและเวชส าอางเกดขนมากมายในเวลาอนรวดเรว อกทง เหลา ดารา เซเลป คนดง และบคลากรทางการแพทย ตางออกมาท าธรกจสขภาพความงาม เชน เปดคลนกเสรมความงาม สรางแบรนดผลตภณฑตางๆออกมา ทงครม อาหารเสรม และผลตภณฑเพอความงามตางๆ ซงบคคลเหลานมชอเสยงและมแฟนคลบอยแลว จงท าใหดงสวนแบงตลาดไปสวนหนง

ความกาวหนาและทนสมยของเทคโนโลยการสอสารโซเชยลเนตเวรค ท าใหมชองทางดานการตลาดออนไลน ผบรโภคสามารถเขาถงแหลงขอมลไดงาย มการเปรยบเทยบผลตภณฑกอนการเลอกซอ มตวเลอกมากขน ถกกระตนใหทดลองใชผลตภณฑใหมๆ ไดงาย จงสงผลตอความจงรกภกดตอตราสนคานอยลง

การใสสารปลอมปนเครองส าอางและเวชส าอาง ท าใหภาพลกษณตลาดไมด ทงยงท าลายความนาเชอถอของตลาดสขภาพความงามเปนอยางมาก หรอแมกระทงการปลอมเลข อย.เพอหลอกขายใหกบผบรโภค กท าใหเกดผลเสย เชน ผวลอก เปนแผลพพอง หนามด เปนลม และท าใหระบบในรางกายท างานผดปกต ขาวทเกดขนมผลท าใหธรกจสขภาพความไดผลกระทบมากพอสมควร เพราะผบรโภคไมกลาทใชครมแบบสมสสมหา หรอตดสนใจซอยากขน หรอตองเหนรววจากผใชจรงมากอน ท าใหผประกอบการตองเรงสรางความนาเชอถอกบผบรโภคอยางเรงดวน 5.11 การวเคราะหคแขง (Competitor Analysis) การวเคราะหคแขงขนเปนไปเพอศกษาขอมล ความสามารถในการแขงขนของคแขงขนเพอน ามาใชประโยชนในการวางแผน และใชเปนสวนหนงในการก าหนดกลยทธทางการตลาด แผนธรกจผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากธรรมชาตในอนาคต สามารถแบงเปน 3 กลมคอ คแขงขนทางตรง คแขงขนทางออม และสนคาทดแทน โดยใชเกณฑในการพจารณาแบงกลมคแขงขน คอลกษณะของผลตภณฑ และลกคากลมเปาหมาย 5.11.1 คแขงทางตรง จากการศกษาขอมล สามารถแบงกลมผจ าหนายผลตภณฑเวชส าอางไดเปน 2 กลมคอ กลมแรกผจ าหนายผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากธรรมชาต เชน อภยภเบศร โอเรยลทอล พรนเซส โอเรยลทอล พรนเซส และภพฤกษา เปนตน 5.11.1.1 อภยภเบศร อภยภเบศร แบรนดผลตภณฑเวชส าอางสมนไพรของคนไทย เรมตนจากเภสชกรหญงสภาภรณ ปตพรทมความสนใจทางดานสมนไพร ในป พ.ศ. 2540 จงเรมคนควาและพฒนาสมนไพรอยางจรงจง โดยมเปาหมายน ามาใชประโยชนจรงในชวตประจ าวน จากการศกษาภมปญญาทองถนท

85

มการน าสมนไพรมาใชเปนอาหาร ยา และเครองส าอางตางๆ จงกลายมาเปนผลตภณฑเวชส าอางสมนไพรในแบรนดอภยภเบศร โดยเรมตนใชในโรงพยาบาลเจาพระยาอภยภเบศร จงหวดปราจนบร และสรางแบรนดใหแขงแกรงขนมาเรอยๆ โดยการใหความความรดานสมนไพรแกประชาชน และดวยความนาเชอถอของโรงพยาบาลจงท าใหอภยภเบศรคอยๆ สงสมชอเสยง จนเปนทรจกกนอยางกวางขวาง ส าหรบลกคากลมเปาหมาย เนองจากอภยภเบศรมองวาเปนกจการเพอสงคม เปนทพงของคนไทย ไมวาจนหรอรวยกสามารถใชได ดงนนทกคนจงเปนกลมเปาหมาย ผลตภณฑ ผลตภณฑของอภยภเบศรผลตจากสมนไพรไทย ในรปแบบททนสมยใชสะดวก ส าหรบคนรนใหมทตองการซอสขภาพทด สนใจเรองธรรมชาต และภมปญญาโบราณของไทยมผลตภณฑกลมสมนไพรหลากหลายถง 5 ประเภท ไดแก ยาสมนไพร ผลตภณฑเสรมอาหาร เครองดม เครองส าอาง และผลตภณฑส าหรบสตว รวมถงกลมเครองส าอางบ ารงผวสมนไพรมทงบ ารงผวหนาและผวกาย โดยการพฒนาผลตภณฑสมนไพรไทยตาง ๆ โรงพยาบาลมกระบานการผลตทครบวงจร ตงแตการสงเสรมเกษตรปลกสมนไพรเกษตรอนทรยในหลายจงหวด และทส าคญการไดรบการรบรองมาตรฐานการผลต GMP (Good Manufacturing Practice) ท าใหผลตภณฑเปนทยอมรบในกลมลกคาทงในและตางประเทศ ราคา ผบรโภคสวนใหญของอภยภเบศรเปนกลมตลาดกลางและตลาดลาง ราคาผลตภณฑของอภยภเบศรจงอยในระดบกลาง แตมราคาสงกวาผลตภณฑโอทอปทวไป เชน ผลตภณฑบ ารงผวกายอโรมา โลชน กลนกระดงงา ขนาด 120 มลลลตร ราคา 180 บาท เปนตน ชองทางการจดจ าหนาย อภยภเบศรไมมรานคาจ าหนายเปนของตนเอง แตจ าหนายผานตวแทนจ าหนายทวประเทศ ตามรานคาทจ าหนายผลตภณฑธรรมชาต เชน รานสมนไพรอภยเฮรบ บรษท รกษสข จ ากด และมการจ าหนายทางออนไลน เพอเพมชองทางในการเขาถงไดงายของผบรโภค การสงเสรมการตลาด มการจดโปรโมชนตามเทศกาลตางๆ รวมกบรานตวแทนจ าหนาย เชน ซอผลตภณฑสปา อโรมา ครบ 1,000 บาท รบทนท สวนลด 10% และมการออกงานแสดงสนคาตางๆ เชน งานโอทอป งานแสดงสนคาเมดอนไทยแลนดทอมแพคอารนา เมองทองธาน เพอประชาสมพนธใหรจกผลตภณฑแบรนดอภยภเบศรใหมากขน จดแขง เปนผลตภณฑสมนไพรไทยทพฒนาโดยเภสชกรและทมแพทยไทยทมจดเรมตนมาจาก

86

โรงพยาบาลซงเปนสถานทชวยเสรมสรางความนาเชอถอของผลตภณฑและไดรบการยอมรบจากผบรโภคไดงายขน รวมถงสามารถควบคมคณภาพไดครอบคลม เนองจากมกระบวนการผลตทครบวงจร ตงแตการสงเสรมเกษตรปลกสมนไพรเกษตรอนทรยในหลายจงหวด ไดรบการรบรองมาตรฐานการผลต GMP ราคาสมนไพรไทยมราคาถกกวาสมนไพรน าเขาหลายเทาตว จงท าใหตนทนต ากวาผลตภณฑสมนไพรยหออนๆ สงผลใหราคาขายไมสงเกนไป ผบรโภคสามารถเขาถงไดงาย นอกจากนดวยความทอภยภเบศรเปนกจการเพอมงสรางสรรคสงคม สนบสนนชมชน เกษตรกรไทย และการสนบสนนสงแวดลอม จงเปนปจจยทส าคญในการเลอกซอของผบรโภคและเปนการขยายแบ รนดใหรจกกนมากขนดวยวธการพดแบบปากตอปาก ซงสามารถสรางรายไดใหกบอภยภเบศรปละ กวา 200 ลานบาท และไดรบการยอมรบในระดบสากลโดยเฉพาะประเทศในแถบยโรป จดออน เนองจากอภยภเบศรเปนแบรนดทองถน ไมไดมความรความเชยวชาญและงบท าการตลาดสงเชนเดยวกบผลตภณฑเครองส าอางสกดจากธรรมชาตยหออนๆ จงมขอเสยเปรยบในเรองการท าการตลาด การประชาสมพนธ ท าใหผบรโภครบรเฉพาะกลมเทานน และเนองจากชองทางการจดจ าหนายผานตวแทนจ าหนาย จงมความเสยงทางดานการเสยภาพลกษณของแบรนด ผลตภณฑมหลากหลายประเภท ถาหากพนกงานขายไมมความรและการบรการทดพอทจะแนะน าผบรโภคไดอยางถกตอง กจะสงผลตอภาพลกษณและความนาเชอถอของผลตภณฑอภยภเบศรได 5.11.1.2 Oriental Princess (โอเรยลทอล พรนเซส) บรษท โอ.พ. เนเชอรล โปรดกส จ ากด ผผลตและจ าหนายผลตภณฑเครองส าอางจากธรรมชาต ด าเนนการมาตงแตป 2533 ภายใตชอสนคา Oriental Princess เปนผน าทางดานผลตภณฑเสรมความงามทผลตจากวตถดบจากธรรมชาตรายแรกๆ ของเมองไทย และจากการออกแบบสนคาทเนนความมเอกลกษณ ความหรหรา และมสไตลของบรรจภณฑ ท าใหสนคาน ประสบความส าเรจ และมแนวโนมยอดขายเตบโตเพมขนอยางตอเนองทกป ส าหรบกลมเปาหมายเปนกลมผหญงในตลาดแมส โดยแบงไดเปน 2 กลม ซงแตละกลมกจะมชดผลตภณฑ ทท าการตลาดไมเหมอนกน คอ กลมลกคาทเปนกลมวยรน อาย ประมาณ 18-25 ป คอ นกศกษาจนถงวยท างานชวงตน ในกลมนบรษทจะเลอกผลตภณฑในชด Ideal ในการท าตลาด และส าหรบกลมลกคาเปาหมายทเปนกลมคนท างาน บรษทจะเลอกใชผลตภณฑในชด Beneficial ทเนนความหรหราและมระดบมากกวา เพอใหสอดคลองกบลกษณะและพฤตกรรมของลกคาในแตละกลม ผลตภณฑ ผลตภณฑของ Oriental Princess เปนผลตภณฑเสรมความงามทผลตจากวตถดบจากธรรมชาต บ ารงจากพชพนธสมนไพร และสารสกดธรรมชาตทไมกอใหเกดอาการระคายเคองใดๆ

87

สามารถแบงเปน 4 กลมผลตภณฑหลก ไดแก กลมผลตภณฑดแลผว กลมผลตภณฑบอดและแฮร กลมผลตภณฑคลเลอรส หรอเบเนฟเชยล และกลมผลตภณฑไลฟสไตล ทมความหลากหลายและเหมาะสมกบความตองการในการดแลและปรนนบตผวแตละรปแบบ ตวผลตภณฑเนนทความเปนผหญงดวยดไซนแบบองกฤษโบราณเปนลกษณะรปกลมมน ชอตราสนคาเปนภาษาองกฤษโบราณ แตมระดบ หรหรา และสะดดตา ลกษณะขวดบรรจภณฑ ไดมการพฒนาใหมรวรอยทขวด และเปนทรงอวนๆ ปอมๆ หรอขวดทรงฟกทอง ทาใหผลตภณฑมลกษณะเฉพาะตว เปนเอกลกษณะโดดเดนของผลตภณฑ ราคา กลมเปาหมายของ Oriental Princess เปนกลมผหญงในตลาดแมสระดบกลาง ราคาจงอยในระดบกลาง ไมสงนก เพอใหเขาถงไดงาย เชน ครมน านมอาบน าเพอการปรนนบต ท าความสะอาดและบ ารงผวคนความเนยนนม นาสมผส ขนาด 250 มลลลตร ราคา 145บาท เปนตน ชองทางการจดจ าหนาย ส าหรบชองทางการจดจ าหนาย จะเปนในรปแบบของรานคาปลก ตงอยในหางสรรพสนคาชนน ากวา 150 สาขา ใน 22 จงหวดทวประเทศ มพนกงานขายของแบรนดโดยตรงสามารถใหค าแนะน าในสนคาและบรการไดเปนอยางด พรอมกบชองทางจ าหนายผานออนไลนเพอใหผบรโภคสามารถเขาถงไดงาย การสงเสรมการตลาด การจ าหนายสนคาด าเนนการผานการสงเสรมการขายแบบสมาชก เพอใหสทธประโยชนตางๆ ใหกบสมาชก เชน ไดรบสวนลด 15% ในวน Oriental Princess Society Day ทระบไวหลงบตรสมาชก หรอโปรโมชนใหมๆ ประจ าเดอน เชน ซอ 2 แถม 1 ในกลมผลตภณฑบ ารงผวกายและเสนผม เปนตน จดแขง ชองทางการจดจ าหนายของ Oriental Princess มากมายหลายสาขาและตงอยในแหลงทเหมาะสม กลมลกคาเปาหมายผานไปมาและเขาถงไดงาย คออยในหางสรรพสนคา ซงเปนสถานททผบรโภคนยมไปจบจายใชสอย ชวยใหการจดจ าหนายและการกระจายสนคาเปนไปอยางมประสทธภาพ การท าโปรโมชนสนคาและกจกรรมสงเสรมการขายสามารถกระท าไดโดยงาย โดยผานพนกงานทมความรและความช านาญทอยประจ ารานคาในแตละสาขา นอกจากน การกระจายสนคาโดยผานระบบสมาชกกเปนวธการทมประสทธภาพวธหนง ดวยวธนบรษทสามารถสรางความจงรกภกดทมตอตวผลตภณฑของลกคาได อกทงยงเปนชองทางการจ าหนายทมตนทนไมสงมากอกทางหนงดวย รวมถงมการโฆษณาทสรางมาจากความรสกและความตองการทแทจรงของผหญงสวนใหญ จงสามารดงดดความสนใจจากผบรโภคกลมเปาหมายไดเปนอยางด

88

จดออน จากการท Oriental Princess เจาะกลมเปาหมายในตลาดแมส ชองทางการสอสาร โฆษณา ประชาสมพนธจงเปนสงส าคญ โดยเฉพาะการโฆษณาผานโทรทศน ตองใชงบประมาณจ านวนมาก ซงมผลตอตนทนสนคาทสงขนของบรษท 5.11.1.3 ภพฤกษา เปนบรษทผผลตและจดจ าหนายเครองส าอางของไทยทมชอเสยงมายาวนาน โดยมความโดดเดนทางดานผลตภณฑสมนไพร ภายใต แบรนด “สมนไพร ภมพฤกษา”โดยเปดตวผลตภณฑครงแรกเมอป 2543 โดย นางพชมณ ธาดานกลวฒนา นกวทยาศาสตร สาขาเทคโนโลยชวภาพ จากสถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลา เจาคณทหารลาดกระบง มความสนใจในผลตภณฑสมนไพรเปนพเศษและมวตถประสงคส าคญทจะน าเอาผลงานวจยดานสมนไพรทมชอเสยงในแหลงตาง ๆ น ามาพฒนาเปนผลตภณฑเครองส าอางสมนไพรทมคณภาพสงทงมความปลอดภยและกลารบรองผลการใชผลตภณฑ โดยผลตภณฑของเรา สรางสรรคขนมาดวยความส านกรกในสงแวดลอมและสงคมอยางยงยนตลอดไป เพอสงมอบสงทดทสดใหผบรโภค โดยค านงถงคณภาพและความปลอดภยเปนส าคญ ผลตภณฑทกตวของบรษทจะไดรบมาตรฐาน GMP เปนเครองการนตไดเปนอยางด ถงกระบวนการผลตทไดมาตรฐานจากกระทรวงสาธารณสข และจดจ าหนายในราคายตธรรม ส าหรบลกคากลมเปาหมายของภพฤกษามองวาการใชสมนไพรไทยและใชสารสกดจากสมนไพรจากตางประเทศ น ามาประยกตใหไดผลตภณฑทมคณภาพดทสด สงทบรษทฯ ยดถอตลอดมา คอ โดยคดสรรคสงทดทสดจากธรรมชาต และปราศจากสารเคมทเปนอนตรายตอรางกายและเปนโทษตอผวพรรณ ดวยความเชอมนในสมนไพร และพชพรรณตามธรรมชาต ดงนนทกคนจงเปนกลมเปาหมาย ผลตภณฑ ผลตภณฑของภมพฤกษาผลตจากสมนไพรไทย ในรปแบบททนสมยใชสะดวก ส าหรบคนรนใหมทตองการซอสขภาพทด สนใจเรองธรรมชาต และภมปญญาโบราณของไทยมผลตภณฑกลมสมนไพรหลากหลายถง 5 ประเภท ไดแก ยาสมนไพร ผลตภณฑเสรมอาหาร เครองดม เครองส าอาง และผลตภณฑส าหรบสตว รวมถงกลมเครองส าอางบ ารงผวสมนไพรมทงบ ารงผวหนาและผวกาย โดยการพฒนาผลตภณฑสมนไพรไทยตาง ๆ โรงพยาบาลมกระบานการผลตทครบวงจร ตงแตการสงเสรมเกษตรปลกสมนไพรเกษตรอนทรยในหลายจงหวด และทส าคญการไดรบการรบรองมาตรฐานการผลต GMP (Good Manufacturing Practice) ท าใหผลตภณฑเปนทยอมรบในกลมลกคาทงในและตางประเทศ ราคา ผบรโภคสวนใหญของภมพฤกษาเปนกลมตลาดกลางและตลาดลาง ราคาผลตภณฑ

89

ของภมพฤกษาจงอยในระดบกลาง แตมราคาสงกวาผลตภณฑโอทอปทวไป เชน ผลตภณฑเซรมบ ารงผวกลางวน&กลางคน ขนาด 30 กรม ราคา 299 บาท เปนตน ชองทางการจดจ าหนาย ภมพฤกษามรานคาจ าหนายเปนของตนเอง งรานขายสนคาเพอสขภาพ รานขายเครองส าอาง รานขายสมนไพร รานขายยา รานสะดวกซอ หางโมเดรนเทรด และจ าหนายผานออนไลน ซงประชาชนสวนใหญสามารถหาซอสนคาไดงาย การสงเสรมการตลาด มการจดโปรโมชนตามเทศกาลตางๆ รวมกบรานตวแทนจ าหนาย เชน มการออกงานแสดงสนคาตางๆ เชน งานโอทอป งานแสดงสนคาเมดอนไทยแลนดทอมแพคอารนา เมองทองธาน และการลดราคา เพอประชาสมพนธใหรจกผลตภณฑแบรนดภมพฤกษาใหมากขน จดแขง เปนผลตภณฑสมนไพรไทยทสรางสรรคขนมาดวยความส านกรกในสงแวดลอมและสงคมอยางยงยน เพอสงมอบสงทดทสดใหผบรโภค โดยค านงถงคณภาพและความปลอดภยเปนส าคญ ผลตภณฑทกตวของภมพฤกษาจะไดรบมาตรฐาน GMP เปนเครองการนตไดเปนอยางด ถงกระบวนการผลตทไดมาตรฐานจากกระทรวงสาธารณสข และจดจ าหนายในราคายตธรรม ซงมการพฒนาโดยเภสชกรและทมแพทยไทยทมจดเรมตนมาจากโรงพยาบาลซงเปนสถานทชวยเสรมสรางความนาเชอถอของผลตภณฑและไดรบการยอมรบจากผบรโภคไดงายขน รวมถงสามารถควบคมคณภาพไดครอบคลม เนองจากมกระบวนการผลตทครบวงจร จดออน เนองจากภมพฤกษาเปนแบรนดทองถน ไมไดมความรความเชยวชาญและงบท าการตลาดสงเชนเดยวกบผลตภณฑเครองส าอางสกดจากธรรมชาตยหออนๆ จงมขอเสยเปรยบในเรองการท าการตลาด การประชาสมพนธ ท าใหผบรโภครบรเฉพาะกลมเทานน ผลตภณฑมหลากหลายประเภท ถาหากพนกงานขายไมมความรและการบรการทดพอทจะแนะน าผบรโภคไดอยางถกตอง กจะสงผลตอภาพลกษณและความนาเชอถอของผลตภณฑภมพฤกษาได 5.11.2 คแขงทางออม 5.11.2.1 Supaporn สภาภรณ กอตงบรษทตงแตวนท 4 พฤษภาคม 2538 ผลตภณฑเครองส าอางสารสกดจากพชสมนไพรทกชนด และรบจางวจย ผลตภณฑเครองส าอาง เชน ผงขดหนา พอกหนา นมผงถนอมผว ขดผว ขดฟน แชมพ ครมนวด น ามนใสผม แฮรโทนค อนๆ เดยไนทครม โลชน ครมกนแดด ครมทาผา ผลตภณฑ ทวไป เชน ยาสฟนสตรจากใบฝรง สบเหลว สบสว

90

ผลตภณฑ ผลตภณฑเครองส าอางสารสกดจากพชสมนไพรทกชนด เชน พรก อโลเวรา มะกรด อญชน ใบบวบก อนๆ ราคา ในกลมผลตภณฑบ ารงผวของสภาภรณ มราคาไมสง เชน สมนไพรปทมมาศ (สภาภรณ) โคลนสว คลอลาเจน+นาโน โคควเทน 20 กรม ชวยขจดความมนและสงสกปรกบนผวหนา เปนสาเหตส าคญของการเกดสว ดวยนวตกรรมใหม ผสานคณคาแหงโคลนธรรมชาต (Heilmoor Clay) จากออสเตรเลยทอดมไปดวยสารบ ารงผวมากมาย กบสตรทลงตว เพอการดแล ผวหนาจากสวและรอยดางด า น าไปสผลตภณฑ ทมสวนผสมส าคญ คอ Heilmoor clay, ไตรโคลซาน, Niacinamide, นาโน โคเอนไซมควเทน และสารทเลยนแบบสารใหความชมชนตามธรรมชาต (NMFs :Natural Moisturizing Factors) เพอผวหนาทแลดขาว ชมชนดมน ามนวลอยางเปนธรรมชาตราคา 29 บาท หรอครมมาสคหนาวานหางจระเข + น าผง กระชบรขมขน ลดสว และ รอยด า รววครมมารคหนา ไวทเทนนง 12 กรม. ราคา 35 บาท เปนตน ชองทางการจดจ าหนาย การจดจ าหนายผลตภณฑของสภาภรณ จ าหนายผานในหางสรรพสนคาทวไป เชน เทสโก โลตส, บกซ จ าหนายในราน 7-11 รวมทงจ าหนายผานออนไลน เชน จ าหนายผานเวปตางๆ เพอเพมความสะดวกในการเลอกซอผลตภณฑของผบรโภคมากขน การสงเสรมการตลาด การจดโปรโมชนรวมกบทางหางสรรพสนคาทวไป เชน ลดราคาสนคาใหถกลง เปนตน นอกจากนมบตรสมาชกเพอใหไดรบสทธประโยชนตางๆ เชนสะสมแตมเพอใชเปนสวนลดราคา ซอสนคาในราคาสมาชก เปนตน จดแขง เปนแบรนดทมจดเดนในเรองการสกดผลตภณฑมาจากธรรมชาต ใชหลกพฤกษศาสตรเขามาชวยเสรมฟนฟผว มทมวจย หองทดลองของทางแบรนดเอง มความไดเปรยบในการศกษาคนควาสวนผสมในรปแบบเฉพาะของแบรนด และมการพฒนา ผลตภณฑใหมๆ อยางตอเนองในทกป มชองทางการจดจ าหนายหลากหลาย ลกคาสามารถเขาถงไดงาย จดออน ไมคอยมการโฆษณาประชาสมพนธผลตภณฑใหเปนทรจกของผบรโภค 5.11.2.2 ชววถ บรษทไดขยายกจการและตงโรงงานทไดมาตรฐาน ดวยวสยทศน ของผบรหารและทม

91

งานวจยทไดตงปณธานไววา จะท าธรกจแบบสงคมยงยน และหวงวาจะไดน าภมปญญาไปตอยอดจนผลตออกมาเปนผลตภณฑทผบรโภคไดใชอยางมนใจและภมใจทเปนสนคาไทยทดและมคณภาพ ใชผลตภณฑจากสมนไพรแทๆ ลดการใชสารเคมและสารปรงแตง และไดรบการรบรองจากงานวจย นอกจากนบรษทมบคคลากรทมความรดานสมนไพรเปนอยางด เพอคณภาพทดของผลตภณฑ ดงนนการคดเลอกวตถดบจงมความเขมงวด ซงสงผลใหผบรโภคไดใชอยางมนใจ ผลตภณฑ ผลตภณฑชววถ เนนเรองการคดคนผลตภณฑทไดจากธรรมชาต ทผลตภณฑจากสมนไพรแทๆ ลดการใชสารเคมและสารปรงแตง และไดรบการรบรองจากงานวจย นอกจากนบรษทมบคคลากรทมความรดานสมนไพรเปนอยางด เพอคณภาพทดของผลตภณฑ ดงนนการคดเลอกวตถดบจงมความเขมงวด ซงสงผลใหผบรโภคไดใชอยางมนใจ โดยผลตภณฑมในสวนของ สขภาพ บ ารงเสนผม บ ารงผวตางๆ ผลตภณฑอโรมา เชน น ามนนวดตว ยาสฟน สบ และอนๆอกมากมาย โดยมหลากหลายสตรใหเลอกตรงตามความตองการของผว เชน ในใบบวบกนนอดมไปดวยสารอาหาร และวตามนส าคญ ๆ หลายชนด โดยเฉพาะสารไกลโคโซด ทมสวนชวยเรงการสรางสารคอลลาเจนและอลาสตน ลดปญหาความเสอมของเซลลผว ทงยงมวตามนเอ วตามนบ1, 2, 6 ชวยขจดฝา กระ และจดดางด าไดเปนอยางด นจงเปนค าตอบทวาท าไมใคร ๆ ตางกนยมน าใบบวบกมาพอกหนาเปนประจ า เพราะนอกจากจะท าใหใบหนาสดใสแลว ยงท าใหผวออนเยาว มน ามนวลขนอกดวย เปนตน ราคา ราคาอยในระดบปานกลาง เชน เซรมรงไหมบ ารงผวซรซน" Sirisin เปนโปรตนธรรมชาตทไดจากเสนไหมหรอรงไหม เปนโปรตนธรรมชาตทไดจากเสนไหมหรอรงไหมทชวยปองกนผวแหง ลดการเตบโตของเชอจลนทรยบางชนดและเปนสารตานอนมลอสระ อกทงกรดอะมโน18 ชนดซงละลายน าไดด และมคณสมบตพเศษสามารถกกเกบน าไดด 50 ml. ราคา 325 บาท ชองทางการจดจ าหนาย วางจ าหนายทงในหางสรรพสนคาทวไป เชน Makro Tesco Lotus Foodland Siam Paragon เปนตน จดจ าหนายในรานตางๆ เชน 7-Eleven Herb นายอนทร รวมทงในรายยาทวไป เชนรานยารวมทงการจ าหนายผานทางออนไลน เชน Shopee Facebook เปนตน จงเปนชองทางการจดจ าหนายทลกคาสามารถเขาถงไดงายและไววางใจ การสงเสรมการตลาด มการจดโปรโมชนพเศษตอนรบเทศกาลวนแม รบสวนลด 15% ทกรายการ หรอเมอซอสนคาตงแต 500 บาทขนไป รบฟร! ครมบ ารงผวน านมขาวขนาดทดลอง เปนตน จดแขง เปนแบรนดของคนไทยทมราคาไมสงมาก

92

เปนศนยรวมผลตภณฑสมนไพรจากธรรมชาตทครบวงจร มผลภณฑทหลากหลาย ท าใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค ชองทางการจดจ าหนายเยอะ สามารถหาซอไดทวไป ทงในหางสรรพสนคา รานขายยาทมชอเสยง และความนาเชอถอ สามารถสรางความไววางใจใหกบลกคาไดงาย จดออน ผลตภณฑไมคอยเปนทรจกของผบรโภค เพราะขาดการโฆษณาประชาสมพนธ 5.11.2.3 Smooth E สมทอ แบรนดผลตภณฑเวชส าอางดแลรกษาผวทมคณสมบตในการแกปญหาหรอมคณสมบตทางยา ทสามารถสรางความนาเชอถอใหกบผบรโภคมากกวา skin care ทวไป ไดรบการวจยและพฒนาโดยบรษท Nature’s Vita ประเทศสหรฐอเมรกา เนนกลมเปาหมายลกคาวยรน อาย 14-25 ป และวยท างาน ทมอาย 20-45 ป โดยแตละสนคามกลมเปาหมายแตกตางกนตามปญหาผวในแตละชวงวย ผลตภณฑ สมทอ ผลตภณฑเวชส าอางทไดรบการวจยและพฒนาจากประเทศสหรฐอเมรกา และผานการทดสอบทางการแพทยจากสถาบนโรคผวหนงแหงประเทศไทย ไดรบการไววางใจและเชอถอจากผบรโภค มจดเดนเปนผลตภณฑทชวยลดเลอนรวรอยและแผลเปน สามารถแบงกลมผลตภณฑเปน กลมผลตภณฑส าหรบผวหนา ซงมทงผลตภณฑบ ารงผวหนา ผลตภณฑลดรวรอย และไวทเทน นง และกลมผลตภณฑส าหรบผวกาย ราคา ราคาอยในระดบปานกลาง เชน สมทอ เธอราพ บอดโลชน ทพฒนาตามค าแนะน าของแพทยผวหนง เพอผวขาวเนยนนมชมชน ขนาด 200 มลลลตร ราคา 450 บาท เปนตน ชองทางการจดจ าหนาย ชองทางการจดจ าหนายตามหางสรรพสนคา รานขายยา และซปเปอรมารเกตชนน า เชน Watson Booths Tesco Lotus เปนตน รวมถงจ าหนายผานออนไลน ผบรโภคสามารถเขาถงและเลอกซอไดงาย การสงเสรมการตลาด มการสงเสรมการตลาด รวมกบรานคาตวแทนจ าหนายตางๆ จดโปรโมชนเปนระยะๆ เชน รวมกบ Seventeen BACK TO SCHOOL road show 2015 กบราคาพเศษลด 20% และยงมการจดกจกรรมสงเสรมการตลาดดวย เชน ซอผลตภณฑลางหนาจากสมทอ 300 บาท ลนรบรางวลทรปเทยวมลดฟ 3 วน 2 คน เปนตน นอกจากนสมทอยงใหความส าคญในการเลอกพรเซนเตอรทสามารถดงดดความสนใจและสรางความนาเชอถอใหกบตวผลตภณฑอกดวย

93

จดแขง เปนผลตภณฑทไดรบการยอมรบจากวงการวทยาศาสตรการแพทยสรางความนาเชอถอไดเปนอยางมากและเปนผลตภณฑทมจดเดนชวยลดเลอนรวรอยและแผลเปนทผบรโภคนกถงอนดบตนๆ มพรเซนเตอรเปนจดขายทสามารถดงดดความสนใจและสรางความนาเชอถอใหกบผลตภณฑ มชองทางการจ าหนายหลากหลายทวประเทศ ผบรโภคสามารถเขาถงไดงาย จดออน มการลงทนโฆษณา ซงมผลตอตนทนสนคาทสงขน 5.11.3 สนคาทดแทน 5.11.3.1 ผลตภณฑอาหารเสรมทมวตามน หรอสารตางๆ ทสกดจากธรรมชาต ความสวยและผวพรรณทดไมไดบ ารงแตภายนอกเทานน แตตองมาจากภายใน เพอสขภาพผวทดในระยะยาว โดยอาหารเสรมทมวตามน หรอสารตางๆ ทสกดจากธรรมชาต เปนอกทางเลอกหนงทผบรโภคเลอกใช เชน อาหารเสรมเพอบ ารงผวใหขาว กระจางใส สารสกดจากเลมอนสายพนธฝรงเศส มคณสมบตชวยบรรเทาอาการอกเสบของผวหนงชนนอกในระหวางและหลงถกแสงแดด ปกปองเซลลจากการถกท าลาย ชวยใหผวมสขภาพดขน เปนตน จดแขง สามารถหาซอไดทวไปทงในหางสรรพสนคาและรานขายยา มจดเดนเนนเรองการบ ารงผว ตอบโจทยความตองการไดอยางตรงจด จดออน เหนผลชา ราคาแพง และตองรบประทานอยางสม าเสมอ หากมอาการแพอาจกอใหเกดอนตรายตอชวตได 5.11.3.2 สปา สปา สถานบ าบดดแลและเสรมสรางสขภาพกายแบบองครวมดวยวธทางธรรมชาตควบคไปกบการบ าบดดวยวธการแพทยทางเลอกอนๆ โดยใชศาสตรสมผสทง 5 ไดแกรป รส กลน เสยง และสมผส เปนปจจยทสรางภาวะสมดลระหวางรางกาย จตใจ จตวญญาณ อารมณ เปนทางเลอกทนยมของผบรโภคทงหญงและชายในการบ ารงผวใหดดและออนเยาวอยเสมอ จดแขง สามารถไดรบประโยชนทงทางดานรางกายและจตใจ คอ รายกายไดรบการดแลบ ารงรกษาผวพรรณใหมสขภาพด ชะลอการเกดรวรอย โดยวธการทางธรรมชาต และสามารถผอนคลายความเครยดจากการท างาน ปญหาทางสงคม สรางความสงบสขไดภายในจตใจในชวระยะเวลา

94

นนๆ ไดเปนอยางด ซงเปนการสรางบรรยากาศความสขทสมผสได เกดความรสกทดและอยากกลบไปใชบรการอกครง จดออน มราคาแพง และตองท าอยางตอเนองจงจะเหนผลลพธทดมประสทธภาพ 5.11.3.3 คลนกเสรมความงามตางๆ คลนกเสรมความงามตางๆ เปนธรกจความงามทไดรบความนยมอยางมาก จากกระแสเกาหลฟเวอร ความงามตองเปะขนมากกวาเดม ท าใหเกดธรกจคลนกเสรมความงามเกดขนเปนจ านวนมาก และสามารถเหนผลไดภายในระยะเวลาอนสน ดวยเครองมอและเทคโนโลยททนสมย พรอมทงมแพทยผเชยวชาญดานผวพรรณและความงามคอยใหค าปรกษาและการรกษาอยางใกลชด สรางความนาเชอถอใหกบผบรโภคไดเปนอยางด จดแขง สามารถเหนผลไดภายในระยะเวลาอนสน ดวยเครองมอและเทคโนโลยททนสมย เชนการยงเลเซอร รกษารอยแดง การทรทเมนตเพอใหผวกระจางใส การฉดโบทอกซ เพอใหลดรอยเหยวยนบนใบหนาและกระชบไดรป จดออน มราคาแพง และอาจมผลขางเคยงตอรางกายในระยะยาว 5.12 การวเคราะหขอมลการตลาด กลยทธทางการตลาด 4P 5.12.1 ผลตภณฑ (Product) B Herb Organic Cosmetic ผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากใบบวบก ทมความปลอดภย ไมมสารตกคางและไมท าใหเกดอาการแพ มจดเดนการบ ารงผวในเรองของการเปนสารสกดจากธรรมชาตทชวยลดการอกเสบ กระตนการสรางคอลลาเจน ลดรวรอยแผลเปน หรอรวรอยทเกดจากสวอกเสบใหจางลง และยงชวยใหผวกระชบเตงตงขน บวกกบสวนผสมของสารสกดจากวานหางจระเข เปนสารสกดจากธรรมชาตทน ามาเปนสวนผสมในผลตภณฑหลายชนด เพราะมไกลโคโปรตน โพลแซคคาไรด ชวยปรบสภาพผวลดอาการแพ และอาการระคายเคองโดยเฉพาะผวทไหมเกรยมแดด ปกปองผวจากรงส UV ลดการอกเสบและระคายเคองของผวไดอยางมประสทธภาพ กลนหอมออนๆ จากสารสกดจากธรรมชาต สรางความผอนคลายและสมผสทดเมอใชงาน โดยในระยะเรมตน B Herb Organic cosmetic จะจ าหนายผลตภณฑ 2 ประเภท คอ 1) ผลตภณฑบ ารงผวหนา (Essential Cream) 100ml. ผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวหนาเปนสารกดจากธรรมชาต มเนอครมสขาว ละเอยด บางเบา และซมสผวงาย ชวยใหผวกระจางใส หนาดออนเยาว ลดปญหาฝา กระ จดหมองคล า ซง

95

เหมาะส าหรบกลมนกศกษาและพนกงานบรษท ยอมเปดรบสงใหมๆไดงาย มสไตลการใชชวตทไมจ าเจ ท าใหผลตภณฑสามารถดงดดความสนใจและเปนทจดจ าของกลมเปาหมายไดมากกวาผลตภณฑบ ารงผวหนายหออนในตลาด 2) ผลตภณฑเจลแตมรอยแผลเปน 10ml. (Scar & Acne Spot) ผลตภณฑเจลแตมรอยแผลเปน เนอเจลสขาวขน เกลยงาย ซมเขาสผวไว มประสทธภาพการกกเกบความชมชนไวทผวไดอยางออนโยน ปราศจากสารเคม จงไมกอใหเกดอาการแพ และไมมสวนผสมของน าหอม ไรสารตกคาง เหมาะส าหรบผทมผวบอบบาง จะชวยลดเลอนรอยสวและรอยแผลเปนบนใบหนาดจางลง ท าใหหนากระจางใส ผวเรยบเนยน ปลอดภยเพราะม อย. ส าหรบขนาดของบรรจภณฑนนถอเปนสวนประกอบทส าคญในการเลอกซอผลตภณฑของผบรโภค เนองจากบรรจภณฑเปนสงทดงดดใหผบรโภคมองเหนและเขาถงผลตภณฑเปนอนดบแรก บรรจภณฑจงมหนาทในการสรางภาพลกษณของสนคากอนทผบรโภคจะเหนตวสนคา รวมทงยงท าหนาทขายและโฆษณาสนคาควบคกนไปในตวดวย ดงนน บรรจภณฑจงมความส าคญ ท าใหธรกจสามารถจ าหนายสนคาไดในราคาทสงขนและสามารถสรางความมนใจใหกบผบรโภคผลตภณฑได แมวาบางผบรโภคจะไมเคยสนใจในผลตภณฑเวชส าอางมากอน กจะเปนสวนหนงทชวยใหผบรโภคหนมาสนใจและทดลองใชผลตภณฑน ซงจะเปนกลยทธทชวยสงเสรมการตลาดไดเปนอยางมาก 5.12.2 ราคา (Price) ส าหรบกลยทธทางดานราคาซงถอเปนเรองส าคญเพราะมผลกบการตดสนใจซอผลตภณฑของผบรโภค ดวยการการท าแบบสอบถามกบลกคากลมเปาหมายวาราคาเหมาะสมทลกคาจะยอมซอผลตภณฑราคาเทาไหร และเปรยบเทยบราคาจากคแขง รวมทงค านวณราคาตามตนทนและก าไร แตทงนตองพจารณาภาพลกษณของสนคากบราคาจ าหนายดวย ดงน หลงจากการส ารวจราคาขายของคแขงแลว จงก าหนดกลยทธการตงราคาแบบ Premium Value เพอสรางการรบรของผบรโภคใหตระหนกถงคณภาพและคณคาของผลตภณฑทสงโดยตงราคาในแตละผลตภณฑ ดงน ผลตภณฑบ ารงผวหนา (Essential Cream) 100 ml. ราคา 280 บาท ผลตภณฑเจลแตมรอยแผลเปน 10g. (Scar & Acne spot) ราคา 200 บาท 5.12.3 ชองทางการจดจ าหนาย (Place) สถานทหรอชองทางในการจดจ าหนายผลตภณฑของ B Herb Organic cosmetic คอผานทางออนไลนเชน การสรางเพจบน Facebook, โฆษณาขายสนคาบน Instragram หรอการใช Line ในการตดตอซอขายและแจงขอมลผลตภณฑแกผบรโภค และการเขาชองทางขายMarketplace Online เชน Lazada และ Shopee รวมทงการสรางเวปไซตรานคาออนไลน เพราะผบรโภคสวนใหญนยมใช Social เปนประจ าในชวตประจ าวน สามารถเขาถงไดงาย มคาใชจายนอยกวาเชาหนา

96

รานขาย และจ าหนายผานทางรานคาทมความนาเชอถอทมเครอขายสาขาตางๆ คอ รานHealthy shop ในหางสรรพสนคาชนน าทมกลมเปาหมายเปนลกคาระดบลางถงปานกลาง เพอเปนการกระจายผลตภณฑใหสามารถเขาถงลกคาเปาหมายไดมากทสดและสะดวกตอการเดนทางของผบรโภค เพมโอกาสในการรบรแบรนดของผบรโภคโดยอาศยความมชอเสยงและความนาเชอถอของรานคาตวแทนจ าหนาย ชวยสรางภาพลกษณใหแกแบรนดดวย การวางแผนการจดสงผลตภณฑและการช าระเงนเพอใหมความสะดวก และรวดเรว ในการจ าหนายสนคาผานทางออนไลนในปจจบน ซงมหลายชองทางใหผบรโภคไดเลอก การจดสง: - ไปรษณย: EMS สงลงทะเบยน หรอแบบพสดธรรมดา ใชเวลากวน ราคาเทาไหร - สงกบขนสงเอกชน: เลอกบรษทขนสงเอกชนทมความนาเชอถอ และจดสงรวดเรว เชน Kerry, Lineman, Lalamoveหรอบรษทเดลเวอรอนๆ การช าระเงน - โอนเงนผานธนาคาร: โดยการเปดบญชกบธนาคารตางๆ ทมพรอมเพย - เกบเงนปลายทาง: ทงกบไปรษณยและบรษทขนสงเอกชนบางบรษท - ช าระผานบตรเครดต ภาพท 5.11: ชองการข าระเงน

5.12.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) การท ากจกรรมตางๆ เพอสงเสรมการตลาดใหผลตภณฑและการบรการของ B Herb Organic cosmetic ใหเปนทรจก และนาสนใจ ผานการโฆษณาในสอรปแบบตางๆ เชน สอออนไลน และสอสงพมพ รวมไปถงการจดกจกรรมเพอใหผบรโภคมาซอผลตภณฑ B Herb Organic cosmetic เชน การจดโปรโมชน ตามชวงเวลาเทศกาลส าคญตางๆ เนองจาก B Herb Organic

97

cosmetic เปนแบรนดใหมในตลาดทผบรโภคยงไมรจก การสงเสรมการตลาดจงเปนสงส าคญทจะสอสารถงผบรโภคใหเกดการรบร จดจ าในตราสนคาของบรษทเพอเพมโอกาสในการขาย สรางฐานลกคาใหมากขน จงมแผนสงเสรมการตลาดดงน 5.12.4.1 การโฆษณา วตถประสงคของการโฆษณาเพอแนะน าใหรจกผลตภณฑและตราสนคาของบรษทใหกบผบรโภคกลมเปาหมาย เนองจากผบรโภคยงไมรจกถงสรรพคณ คณประโยชนอนมากมายของผลตภณฑบ ารงผวสารสกดจากใบบวบกจงจ าเปนตองสอสารใหขอมลความรกบผบรโภคเกยวกบผลตภณฑทงทางดานประโยชนจากคณสมบต โดยบอกรายละเอยดถงสรรพคณของผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากใบบวบกทมจดเดนของการตอตานอนมลอสระ ลดรอยเหยวยน ผวกระจางใส ชวยชะลอลดการเกดรวรอยกอนวย และเสรมสรางความมนใจใหกบผใชไดเปนอยางด โดยใชวธด าเนนการ 2 แบบคอ (1) การโฆษณาผานสอสงพมพ การโฆษณาดวยการแจกใบปลวหรอแผนพบ จะมราคาตนทนทต ากวาการท าสอในแบบอนๆ ทงยงเขาถงผบรโภคกลมเปาหมายได การด าเนนการจะจดใหมพนกงานยนอยตามจดตางๆ ในหางสรรพสนคา เพอแจกแผนพบโฆษณาพรอมแนะน าผลตภณฑเบองตนพรอมกลาวค าเชญชวนใหไปซอผลตภณฑ (2) การโฆษณาผานสอออนไลน เปนการท าการตลาดผานอนเตอรเนตคอ การท าใหผบรโภคนบลานคนทเชอมตอกนเหนผลตภณฑมากขน อาจจะแค 1-5% เทานนซงดแลวไมมากมายอะไร แตถาเทยบกบจ านวนคนทเลนอนเตอรเนตจรงๆ ถอวาสงและเปนทนาท าการตลาดอยางยง เนองจากพฤตกรรมการใชชวตของผบรโภคในปจจบนมกอยกบอนเตอรเนตเปนประจ า ทงการรบรและการคนหาขอมลตางๆ ดงนนการสอสารทางออนไลนจงเปนสงส าคญทจะสามารถเขาถงผบรโภคกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพทวถงและมตนทนคาใชจายทถก เวบไซด ใชเปนชองทางการสอสารใหผบรโภคสามารถคนหาขอมลของผลตภณฑไดงายขน ทงเรองของคณสมบต กระบวนการผลต และขอมลประวตความเปนมาของบรษท เพอเพมความนาเชอถอใหกบผลตภณฑ แสดงสถานทจดจ าหนายใหผบรโภครบทราบ รวมถงมการเปดรบความคดเหนและขอเสนอแนะตางๆของผบรโภค เพอน ามาเปนแนวทางในการปรบปรงและพฒนาผลตภณฑใหมความเหมาะสมมากยงขน Social Network ผานทาง Facebook เพอเปนการโฆษณาผลตภณฑของบรษท ใหความรถงคณสมบตของใบบวบก และอพเดตขอมลขาวสารตางๆ ของทางบรษทอยเสมอ เชน ผลตภณฑใหม การจดโปรโมชนชวงเทศกาลตางๆ หรอกจกรรมรวมสนกระหวางลกคากบบรษท

98

เพอสรางความสมพนธทดกบลกคา 5.12.4.2 การแจกผลตภณฑตวอยาง (Sample) เปนการแจกผลตภณฑตวอยางขนาดทดลองฟรแกกลมเปาหมายเพอใหเกดการสรางการรบรในผลตภณฑ ตราสนคาและเกดการทดลองใช พอผใชตดใจในคณภาพของผลตภณฑ กอยากซอใชซ า ถอเปนการทดสอบตลาดและโฆษณาสนคาไปในตว โดยอาจแจกตามสถานทตางๆ ทกลมเปาหมายอย เชน ตามบาน หางสรรพสนคา เปนตน

บทท 6 งบการเงน

รายละเอยดเกยวกบการวางแผนทางการเงนของโครงการจดตงธรกจจ าหนายผลตภณฑเพอสขภาพจากสมนไพร จากการศกษาและวเคราะหปจจยภายในและภายนอกทสงผลตอธรกจ จงท าใหเกดการก าหนดกลยทธ การวางแผนทางการตลาด การวางแผนการด าเนนงาน การศกษาพฤตกรรมของผบรโภค และการศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจของผบรโภค ผวจยจงไดจดท าแผนการเงนเพอประเมนสถานการณทางการเงนและความสามารถในการท าก าไร โดยมรายละเอยด ดงน 6.1 วตถประสงคดานการเงน 6.2 การบรหารเงนทนในโครงการ 6.3 การประมาณคาใชจายในการขายและการบรหาร 6.4 การประมาณยอดขาย 6.5 การวเคราะหการไดมาของเงนทนและการใชคน (งบกระแสเงนสด) 6.6 สรปผลตอบแทน 6.1 วตถประสงคดานการเงน การจดท าแผนทางการเงนของการจดตงธรกจจ าหนายผลตภณฑผลตภณฑเพอสขภาพจาก สมนไพร มสมมตฐานทางการเงน ดงน

บรษทสามารถด าเนนการไดจรง โดยจะไมประสบสภาวะลมละลาย หรอขาดสภาพคลองทางการเงน

บรษทมความสามารถในการช าระหนสนตอธนาคาร

บรษทจะมอตราผลตอบแทนของบรษทมากกวาผลตอบแทนของเงนทน และสามารถกอใหเกดก าไรในการด าเนนธรกจ จนสามารถขยายการลงทนสธรกจอนไดอก

6.2 การบรหารเงนทนในโครงการ

บรษท Be Wellness Organic Supplement Co.,Ltd เปนธรกจทใชกระแสเงนสด มากกวาการลงทนในสนทรพยบรษทจงเลอกทจะไมลงทนในการกอสรางอาคารส านกงาน โดยเลอก ใชวธเชาพนทจากอาคารส านกงานแทน ผวจยไดเลอกการลงทนเปนมลคา 7 ลานบาท โดยเปนเงนลงทนสวนเจาของและผถอหน ดงตารางตอไปน

100

ตารางท 6.1: แสดงรายการเงนลงทนภายในจากผถอหน

ประเภทการลงทน

สดสวน จ านวนเงน

ลงทน อตราผลตอบแทนท

คาดหวง อตราผลตอบแทนถว

เฉลย

ล าดบท 1 100% 7,500,000 20% 25% รวม 100% 7,500,000

ตารางท 6.2: ตารางแสดงรายละเอยดคาใชจายกอนการด าเนนงาน

รายการ มลคา (บาท)

คาจดทะเบยนบรษท 20,000

คาตกแตงส านกงาน 100,000

คาส ารองจาย 1,000,000

คาเครองใชส านกงาน 237,579

คาทปรกษาทางดานกฎหมาย 20,000

คาทปรกษาทางดานการเงน 20,000

คาทปรกษาทางดานการพฒนาผลตภณฑ 35,000

คาเจาหนาทรกษาความปลอดภย 13,000

คาแมบานท าความสะอาด 10,000

รวม 1,397,579

ตารางท 6.3: ตารางแสดงรายละเอยดอปกรณและเครองใชส านกงาน

อปกรณ จ านวน ราคา (บาท/หนวย) รวม

Computer All in one 6 35,400 212,400

Notebook 5 22,900 114,500

เครองพมพ Multi Function 1 5,490 5,490

โทรศพท 5 2,500 12,500

รวม 344,890

101

6.3 การประมาณคาใชจายในการขายและการบรหาร คาใชจายในการขายและการบรหาร ไดแก คาเชาส านกงาน คาจดทะเบยนบรษท คาเงนส ารองจาย คาสาธารณปโภค คาน า คาไฟ ทจะขน 10% ตอป คาเสอมส าหรบอปกรณส านกงาน อายการใชงาน 5 ป อตราคาเสอมราคา 20% ตอป ตารางท 6.4: ตารางแสดงคาสาธารณปโภค

ประเภท มลคา (บาท/เดอน) มลคา (บาท/ป)

คาไฟ 10,000 120,000

คาน า 500 6,000

คาอนเตอรเนต 1,500 18,000

คาโทรศพท 5,500 66,000

รวม

210,000 ตารางท 6.5: ตารางแสดงคาใชจายอนๆ

ประเภท มลคา (บาท/เดอน) มลคา (บาท/ป)

คาเชาส านกงาน 25,000 300,000

คาสวสดการของพนกงาน 50,000 600,000

คาเจาหนาทรกษาความปลอดภย 13,000 156,000

คาแมบานท าความสะอาด 10,000 120,000

คาทปรกษาทางดานการพฒนาผลตภณฑ 30,000 360,000

คาเจาหนาทรกษาความปลอดภย 13,000 156,000

คาวสดสนเปลอง 20,000 240,000

คาเสอมราคาอปกรณ 11,375 136,494

รวม 2,068,494

102

ตารางท 6.6: ตารางแสดงอตราเงนเดอนพนกงาน

ต าแหนง จ านวน อตราเงนเดอน (บาท/ เดอน)

กรรมการผบรหาร 1 ต าแหนง 50,000

หวหนาฝายปฏบตงาน 2 ต าแหนง 30,000

บญชและการเงน 1 ต าแหนง 20,000

Sales 3 ต าแหนง 13,000

Admin 5 ต าแหนง 15,000

ตารางท 6.7: ตารางแสดงตนทนราคาสนคาประมาณการตนทนขาย ในกรณดเยยม (Best Case)

ตนทนขาย 2562 2563 2564 2565 2566

เจลแตมรอยแผลเปน 2,700,000 3,240,000 3,888,000 4,665,600 5,598,720

ครมบ ารงผว 3,780,000 4,536,000 5,443,200 6,531,840 7,838,208

ตารางท 6.8: ตารางแสดงตนทนราคาสนคาประมาณการตนทนขาย ในกรณเปนไปตามคาด (Most Likely Case)

ตนทนขาย 2562 2563 2564 2565 2566

เจลแตมรอยแผลเปน 2,700,000 2,970,000 3,267,000 3,593,700 3,953,070

ครมบ ารงผว 3,780,000 4,158,000 4,573,800 5,031,180 5,534,298

ตารางท 6.9: ตารางแสดงตนทนราคาสนคาประมาณการตนทนขาย ในกรณย าแย (Worst Case)

ตนทนขาย 2562 2563 2564 2565 2566

เจลแตมรอยแผลเปน 2,700,000 2,430,000 2,187,000 1,968,300 1,771,470

ครมบ ารงผว 3,780,000 3,402,000 3,061,800 2,755,620 2,480,058

103

ตนทนการผลตสนคาเจลแตมรอยแผลเปน คดเปนรอยละ 30 ตนทนการผลตสนคาครมบ ารงผว คดเปนรอยละ 30 ตารางท 6.10: ตารางแสดงคาใชจายในการประชาสมพนธ

ประเภท (รายได)

ปท 1 (15%)

ปท 2 (15%)

ปท 3 (15%)

ปท 4 (10%)

ปท 5 (10%)

กรณดเกนคาด (Best Case)

3,240,000 3,888,000 4,665,600 3,732,480 4,478,976

กรณเปนไปตามคาด (Most Likely Case)

3,240,000 3,564,000 3,920,400 2,874,960 3,162,456

กรณย าแย (Worst Case)

3,240,000 2,916,000 2,642,400 1,574,640 1,417,176

ตารางท 6.11: ตารางแสดงคาใชจายชองทางการจดจ าหนาย

ประเภท (รายได)

ปท 1 (15%)

ปท 2 (15%)

ปท 3 (15%)

ปท 4 (10%)

ปท 5 (10%)

กรณดเกนคาด (Best Case)

5,400,000 6,480,000 7,776,000 9,331,200 1,1197,440

กรณเปนไปตามคาด (Most Likely Case)

5,400,000 5,940,000 6,534,000 7,187,400 7,906,140

กรณย าแย (Worst Case)

5,400,000 4,860,000 4,374,000 3,936,600 3,542,940

104

6.4 การประมาณยอดขาย ตารางท 6.12: ตารางแสดงสมมตฐานรายไดในกรณดเยยม (Best Case)

ประเภท (รายได)

รายไดปท1 รายไดปท2 รายไดปท3 รายไดปท4 รายไดปท5

เจลแตมรอยแผลเปน

9,000,000 10,800,000 12,960,000 15,552,000 18,662,400

ครมบ ารงผว 12,600,000 15,120,000 18,144,000 21,772,800 26,127,360

รวม 21,600,000 25,920,000 31,104,000 37,324,800 44,789,760

ตารางท 6.13: ตารางแสดงสมมตฐานรายไดในกรณเปนไปตามคาด (Most Likely Case)

ประเภท (รายได)

รายไดปท1 รายไดปท2 รายไดปท3 รายไดปท4 รายไดปท5

เจลแตมรอยแผลเปน

9,000,000 9,900,000 10,890,000 11,979,000 13,176,900

ครมบ ารงผว 12600,000 13,860,000 15,246,000 16,770,600 18,447,660

รวม 21,600,000 23,760,000 26,136,000 28,749,600 31,624,560

ตารางท 6.14: ตารางแสดงสมมตฐานรายไดในกรณย าแย (Worst Case)

ประเภท (รายได)

รายไดปท 1 รายไดปท 2 รายไดปท 3 รายไดปท 4 รายไดปท 5

เจลแตมรอยแผลเปน

9,000,000 8,100,000 7,290,000 6,561,000 5,904,900

ครมบ ารงผว 12600,000 11,340,000 10,206,000 9,185,400 8,266,860

รวม 21,600,000 1,9440,000 1,7496,000 15,746,400 14,171,760

105

6.5 การวเคราะหการไดมาของเงนทนและการใชคน (งบกระแสเงนสด) ในสวนของการวเคราะหการไดมาของเงนทนและการใชคนนแสดงถงกระแสเงนสดทใชเปนเครองมอตรวจสอบสภาพคลองในการด าเนนงานงบแสดงสถานะทางการเงน แบงออกเปน 3 กรณ ดงน กรณดเกนคาด (Best Case) กรณเปนไปตามคาด (Most Likely Case) กรณย าแย (Worse Case) ตารางท 6.15: ตารางแสดงงบกระแสเงนสด

งบกระแสเงนสด กรณดเกนคาด (Best Case) ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

รายไดสทธ 663,605 1,518,965 2,565,389 5,343,196 7,214,189 คาเสอม 136,494 136,494 136,494 136,494 136,494

กระแสเงนสดสทธ

-7,500,000

880,099 1,655,459 2,701,883 5,479,690 7,350,682

มลคาเงนสดปจจบน

-7,500,000

727,363 1,368,148 2,029,965 3,742,702 4,564,195

เงนสด

Beginning 7,500,000 8,300,099 9,955,558 12,657,440 18,137,130 Ending 8,300,099 9,955,558 12,657,440 ,18,137,130 25,487,812

IRR 26.08%

NPV 4,932,372

WACC 10.00% เงนลงทน 7,500,000

อปกรณ 682,469 เงนลงทนหมนเวยน

6,817,531

(ตารางมตอ)

106

ตารางท 6.15 (ตอ): ตารางแสดงงบกระแสเงนสด

งบกระแสเงนสด กรณเปนไปตามคาด (Most Likely Case) ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

รายไดสทธ 663,605 990,965 1,352,429 2,908,852 3,492,980

คาเสอม 136,494 136,494 136,494 136,494 136,494 กระแสเงนสดสทธ

-7,500,000

880,099 1,127,459 1,488,923 3,045,346 10,477,005

มลคาเงนสดปจจบน

-7,500,000

727,363 931,784 1,118,650 2,080,012 6,486,768

เงนสด Beginning 7,500,000 8,300,099 9,427,558 10,916,480 13,961,826

Ending 8,300,099 9,427,558 10,916,480 13,916,826 24,408,831

IRR 21.89% NPV 3,844,577

WACC 10.00% เงนลงทน 7,500,000

อปกรณ 682,469 เงนลงทนหมนเวยน

6,817,531

(ตารางมตอ)

107

ตารางท 6.15 (ตอ): ตารางแสดงงบกระแสเงนสด

งบกระแสเงนสด กรณย าแย (Worst Case) ปท0 ปท1 ปท2 ปท3 ปท4 ปท5

รายไดสทธ 663,605 -36,235 -700,531 -698,757 -1,272,724

คาเสอม 136,494 136,494 136,494 136,494 136,494

กระแสเงนสดสทธ

-7,500,000

800,099 100,259 -564,037 -562,263 -1,136,230

มลคาเงนสดปจจบน

-7,500,000

727,363 82,858 -423,770 -384,033 -705,510

เงนสด Beginning 7,500,000 8,300,099 8,400,358 7,836,320 7,274,057

Ending 8,300,099 8,400,358 7,836,320 7,274,057 6,137,827

IRR Error

NPV -8,203,091

WACC 10.00% เงนลงทน 7,500,000

อปกรณ 682,469 เงนลงทนหมนเวยน

6,817,531

108

6.6 สรปผลตอบแทน ผวจยไดท าการวเคราะหตนทนและรายไดทางการเงนในโครงการจดตงบรษท Be Wellness Organic Supplement Co.,Ltd เพอใหทราบถงความสามารถในการท าก าไรของโครงการ และไดผลสรปตอบแทนทางการเงน โดยใชเครองมอชวดขอมลทางการเงน ดงน

1. ระยะเวลาคนทน (Payback Period) 2. มลคาปจจบนสทธ (Net Present Value: NPV) 3. อตราผลตอบแทนภายใน (Internal Rate of Return: IRR)

เพอใหทราบถงความคมคาในการลงทนในโครงการ เพอประโยชนตอการตดสนใจในการลงทนและใชเปนแนวทางในการขยายธรกจในอนาคต ผลการเปรยบเทยบก าไรสทธ และกระแสเงนสดพบวา โครงการธรกจมความสามารถในการเรมท าก าไรไดตงแตปท 1 และเพมขนทกป กจการมสภาพคลองในการบรหารจดการเงนสด 1. ระยะเวลาคนทน (Payback Period) การวเคราะหผลตอบแทนทางการเงนโดยการใชการค านวณระยะเวลาคนทน จะค านวณจากก าไรในการด าเนนงาน เปรยบเทยบกบเงนทนในทรพยสน ตารางท 6.16: ตารางแสดงระยะเวลาคนทน

ประเภท (รายได) ระยะเวลาคนทน

กรณดเกนคาด (Best Case) 1

กรณเปนไปตามคาด (Most Likely Case) 1

กรณย าแย (Worst Case) NA

2. มลคาปจจบนสทธ (Net Present Value : NPV) ผวจยไดท าการก าหนดอตราคดลด (Discount Rate) เทากบ 10% เงนลงทนของโครงการ ถา NPV มคาเปนบวกใหถอวาเปนโครงการทนาลงทน แตถาผล NPV มคาเปนลบถอวาเปนโครงการทไมนาลงทน

109

ตารางท 6.17: ตารางแสดงมลคาปจจบนสทธ (NPV)

กรณดเกนคาด (Best Case)

กรณเปนไปตามคาด (Most Likely Case)

กรณย าแย (Worst Case)

มลคาปจจบนสทธ (NPV)

493,2,372 3,844,577 -8,203,091

3. อตราผลตอบแทนภายใน (Internal Rate of Return : IRR) ตารางท 6.18: ตารางแสดงอตราผลตอบแทนภายใน (Internal Rate of Return: IRR)

กรณดเกนคาด (Best Case)

กรณเปนไปตามคาด (Most Likely Case)

กรณย าแย (Worst Case)

อตราผลตอบแทนภายใน (IRR)

26.08 % 21.89% NA

สรปผลตอบแทนทางการเงนของโครงการธรกจ โครงการใชเงนสดในการด าเนนธรกจเปนสวนใหญ ดงนนรายไดจากขายจะมผลกระทบโดยตรงตอโครงการ ซงในกรณนโครงการมระยะเวลาคนทนจากทรพยสนในกรณทเปนไปไดมากทสด 1 ป มลคาปจจบน 3,844,577 บาทและอตราผลตอบแทนภายในเทากบ 21.89% เมอพจารณาจากองคประกอบอนๆรวมกนหลายดานแลว จะเหนไดวาโครงการนมความเหมาะสมทจะลงทน เปนธรกจทใชเงนสดในการประกอบธรกจคอนขางสง ความเสยงปานกลางและผลตอบแทนมความเหมาะสม

บทท 7 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

บทนเปนการสรปผลการศกษา การอภปรายผลจากการศกษาทเปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดท าการศกษา คนควาและน าเสนอไว การน าผลการศกษาไปใชในการปฏบตและขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม และผลสรปตามวตถประสงคมดงน 7.1 บทสรปทางการวจย 7.1.1 การอภปรายผลการวจย สวนท 1 ขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคทมผลตอการซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบก สวนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 4 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบก ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 7.1.2 ขอเสนอแนะทไดจากการวจยและการน าผลการวจยไปใช 7.1.3 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 7.1.4 ประเดนปญหาในการศกษาและแนวทางการแกไข 7.2 บทสรปทางธรกจ 7.2.2 แผนฉกเฉน 7.2.3 แผนงานในอนาคต 7.1 บทสรปทางการวจย ในการศกษาครงน ผวจยไดศกษาแนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด และทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ ผวจยไดรวบรวมขอมลทงปฐมภมและขอมลทตยภม จากทไดศกษาเอกสาร ทฤษฎและเอกสารทเกยวของ รวมถงท าการเกบขอมลจากการสมภาษณเชงลกกบผทมประสบการณดานการท าเวชส าอางคณชาลน มณไพโรจน นอกจากนผวจยไดท าการเกบแบบสอบถามเพอวจยเชงปรมาณของผบรโภคทอยในกรงเทพมหานคร โดยทงหมด 400 คน และไดมการน ามาประยกตเพอศกษาความ

111

ตองของผบรโภค เพอน าขอมลจากการศกษามาใชในการจดตงธรกจจ าหนายผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบก 7.1.1. การอภปรายผลการวจย 7.1.1.1 ผลวเคราะหขอมลเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร ผลจากการศกษาและวเคราะหกลมตวอยางทงหมดจ านวน 400 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มจ านวน 260 คน คดเปนรอยละ 65 ชวงอายระหวาง 30–39 ปมจ านวน 322 คน คดเปนรอยละ 80.5 สถานภาพโสด จ านวน 264 คน คดเปนรอยละ 66 มระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตร จ านวน 311 คน คดเปนรอยละ 77.8 มอาชพเปนพนกงานบรษทหรอองคกรเอกชน จ านวน 202 คน คดเปนรอยละ 50.5 โดยสวนใหญมรายไดระหวาง 20,001 ถง 25,000 บาท จ านวน 159 คน คดเปนรอยละ 39.8 7.1.1.2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกของผบรโภค จากการศกษากลมตวอยางทงหมดจ านวน 400 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเคยซอหรอใชผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกประเภทครมบ ารงผว มจ านวน 204 คน คดเปนรอยละ 51.0 เหตผลทผบรโภคเลอกใชผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกเพราะมความปลอดภยมากกวาการใชผลตภณฑจากสารเคม มจ านวน 100 คน คดเปนรอยละ 25.0 ซงผบรโภคมปญหาหรอขอบกพรองของผวในเรองของรวรอยเหยวยน จ านวน 213 คน คดเปนรอยละ 53.3 มความถในการซอผลตภณฑเวชส าอางโดยเฉลยเดอนละ 2 - 3 ครง จ านวน 256 คน คดเปนรอยละ 64 สถานทซอผลตภณฑเวชส าอางมากทสดคอ หางสรรพสนคา จ านวน 262 คน คดเปนรอยละ 65.5 ระยะเวลาการใชผลตภณฑเวชส าอาง 1 - 2 ป จ านวน 274 คน คดเปนรอยละ 68.5 มคาใชจายในการซอผลตภณฑเวชส าอางตอครงประมาณ 401 – 600 บาท จ านวน 164 คน คดเปนรอยละ 41.0 และมการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเวชส าอางดวยตนเอง จ านวน 292 คน คดเปนรอยละ 73.0 7.1.1.3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (7Ps) ทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกของผบรโภค จากการศกษากลมตวอยางจ านวน 400 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนโดยรวมตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกของผบรโภค มความคดเหนอยในระดบมากทสด พจารณาในแตละดานดงน ปจจยดานผลตภณฑ (Product) ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมอยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.57 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.428 เมอพจารณาปจจยดานผลตภณฑ แตละประเภทพบวา มความปลอดภยในการใชผลตภณฑเวชส าอาง มผลตอระดบความ

112

คดเหนอยในเกณฑมากทสด รองลงมาคอ การมสถาบนทมชอสยงรบรองคณภาพและมาตรฐาน เชน อย. GMP เปนตน ปจจยดานราคา (Price) ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมอยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.28 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.426 เมอพจารณาปจจยดานราคา แตละประเภทพบวา ราคาของผลตภณฑเวชส าอางมความเหมาะสมกบคณภาพ มผลตอระดบความคดเหนอยในเกณฑมากทสด รองลงมาคอ มปายตดราคาของผลตภณฑผลตภณฑเวชส าอางระบไวชดเจน ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมอยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.58 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.493 เมอพจารณาปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย แตละประเภทพบวา มผลตภณฑเวชส าอางจ าหนายในหางสรรพสนคาหรอซปเปอรมารเกต มผลตอระดบความคดเหนอยในเกณฑมากทสด รองลงมาคอ มชองทางการช าระเงนทหลากหลายเชน ช าระผานบตรเครดต ช าระผานธนาคาร เปนตน ปจจยดานสงเสรมการตลาด (Promotion) ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมอยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.61 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.394 เมอพจารณาปจจยดานสงเสรมการขายแตละประเภทพบวา มการโฆษณาประชาสมพนธใหเปนทรจกบนโชเชยลมเดย เชน Facebook มผลตอระดบความคดเหนอยในเกณฑมากทสด รองลงมาคอ มขนาดทดลองใหใช โดยการแจกตวอยางผลตภณฑ ปจจยดานพนกงานผใหบรการ (People) ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมอยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.69 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.467 เมอพจารณาปจจยดานบคลากรในการใหบรการ แตละประเภทพบวา การใหขอมลผลตภณฑเวชส าอางไดถกตอง และรวดเรว มผลตอระดบความคดเหนอยในเกณฑมากทสด รองลงมาคอ การพดจาดวยความสภาพและเปนกนเองกบลกคา ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมอยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.51 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.420 เมอพจารณาปจจยดานลกษณะทางกายภาพ แตละประเภทพบวา การแสดงเครองหมายรบรองความนาเชอถอ มผลตอระดบความคดเหนอยในเกณฑมากทสด รองลงมาคอ การออกแบบบรรจภณฑมลกษณะเปนมออาชพ มความเหมาะสมกบประเภทของสนคาทจ าหนาย ปจจยดานกระบวนการใหบรการ (Process) ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมอยในระดบมากทสด ทคาเฉลย 4.61 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.448 เมอพจารณาปจจยดานกระบวนการใหบรการ แตละประเภทพบวา การจดสงผลตภณฑเวชส าอางดวยความถกตองและแมนย ามผลตอระดบความคดเหนอยในเกณฑมากทสด รองลงมาคอ มขนตอนในการสงซอผลตภณฑเวชส าอางในเวบไซต ทมความสะดวกและไมยงยากซบซอน

113

7.1.2 ขอเสนอแนะทไดจากการวจยและการน าผลการวจยไปใช จากการศกษาเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางสารจากสกดใบบวบกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงการสรปผลการวจยครงน ผวจยมขอเสนอแนะเพอเปนประโยชนแกผประกอบการการศกษาดงน เนองจากปจจยสวนประสมทาง การตลาดดานพนกงานผใหบรการสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมาคอการสงเสรมทางการตลาด ผวจยขอเสนอแนะ ดงน 7.1.2.1 ผประกอบการควรใหส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานพนกงานผใหบรการ (People) โดยควรมการจดฝกอบรมและใหความรเพมเตมแกผใหบรการเกยวกบผลตภณฑเวชส าอางสมนไพรแตละประเภท เพราะการใหค าแนะน าแกผบรโภคไดอยางเชยวชาญถกตอง และแมนย านนจะท าเกดความนาเชอถอและท าใหผบรโภคตดสนใจซอผลตภณฑไดงายขน 7.1.2.2 ผประกอบการควรใหส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรมทางการตลาด (Promotion) โดยควรมการโฆษณาและประชาสมพนธผลตภณฑเวชส าอางผานสอตางๆ อยางตอเนองและมากขน อาทเชน ทางอนเทอรเนต สอสงพมพ โทรทศน เพอใหผลตภณฑเปนทรจกสรางความนาเชอถอ และท าใหผบรโภคเกดการรบรในตราสนคา สรรพคณของผลตภณฑ อาจมการสงเสรมการตลาดดานอนๆ เชนการจดกจกรรมหรอออกบท โดยน าแผนพบความรและสนคาตวอยางไปแจกเพอใหผบรโภคไดทดลองใช และสามารถเขาถงผลตภณฑใหไดมากทสด 7.1.2.3 ผประกอบการควรใหส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานกระบวนการใหบรการ (Process) โดยควรมการจดฝกอบรบและใหความรเพมการใหบรการดวยความรวดเรวในการจดสงผลตภณฑอยางมคณภาพและมาตรฐาน การเพอใหผบรโภคเกดความประทบใจในกระบวบการใหบรการ 7.1.2.4 ผประกอบการควรใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานชองทางจดจ าหนาย (Place) โดยการขยายชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑเวชส าอางเพมขน เชนสงออกจ าหนายตางประเทศ อาทเชน สหรฐอเมรกา จน และเวยดนาม เพอกลมเปาหมายใหม 7.1.2.5 ผประกอบการควรใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ (Product) โดยควรออกแบบบรรจภณฑใหมความทนสมย สวยงาม ใชงานงาย เพราะบรรจภณฑมหนาทในการสรางภาพลกษณของผลตภณฑ รวมทงยงท าหนาทขายและโฆษณาผลตภณฑควบคกนไปในตว เพอดงดดใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอ และผลตภณฑควรมสวนประกอบจากธรรมชาตทมคณภาพและสรรพคณทด รวมทงยงเปนการเพมคณคาของผลตภณฑใหสามารถจ าหนายไดในราคาทสงกวาคแขง และควรท าการปรบปรงและพฒนาผลตภณฑเวชส าอาง

114

อยเสมอ เพอใหผบรโภคเกดความพงพอใจ และเพอใหสามารถตอบโจทยความตองการของผบรโภคในขณะนน 7.1.2.6 ผประกอบการควรใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานราคา (Price) โดยการก าหนดราคาจ าหนายผลตภณฑใหมความเหมาะสมกบคณภาพทผบรโภคจะไดรบ หากผประกอบการตองการเพมยอดขาย อาจท าไดโดยการสรางผลตภณฑใหมเอกลกษณ นาสนใจ และมความแตกตางจากคแขงรายอนๆ ซงจะเปนการสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑ และก าหนดราคาใหเหมาะสมกบปรมาณของผลตภณฑ มปายราคาทสามารถมองเหนไดชดเจน อกทงควรมผลตภณฑหลากหลายขนาดและหลายรปแบบเพอเพมทางเลอกในการตดสนใจซอของผบรโภค 7.1.2.7 ผประกอบการควรใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) โดยการออกแบบบรรจภณฑมลกษณะเปนมออาชพ มความเหมาะสมกบประเภทของผลตภณฑทจ าหนาย สามารถตรวจสอบสถานการสงซอ และสถานการจดสงผลตภณฑผานเวบไซตได รวมทงการมเครองหมายมาตรฐานรบรองจากสถาบนทมชอเสยง เชน อย. จะชวยสงเสรมภาพลกษณทดและท าใหผบรโภคเกดความมนใจในความปลอดภยของผลตภณฑ 7.1.3 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป จากการศกษาวจยและจดท าแผนธรกจโครงการจดตงธรกจจ าหนายผลตภณฑเพอสขภาพจากสมนไพร เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศทางทกวางมากขนอนจะเปนประโยชนในการอภปรายผลและปญหาทางดานแบบสอบถาม หรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผวจยจงขอเสนอแนะประเดนส าหรบการท าวจยครงตอไปดงน 7.1.3.1 การศกษาวจยในครงตอไป ผวจยควรขยายพนทไปยงตางจงหวด อาทเชน อบลราชธาน เชยงราย นครราชสมา เชยงใหม นครศรธรรมราช และกาญจนบร เปนตน เพอเปรยบเทยบความแตกตางเกยวกบพฤตกรรมการใชและซอผลตภณฑเวชส าอางของผบรโภคในพนทเหลานทอาจจะเปลยนไป 7.1.3.2 ส าหรบงานวจยในอนาคตนน แนะน าใหผวจยทานตอไปท าการศกษาเพมเตม หรอศกษาเกยวกบตวแปรอนๆทอาจมความเกยวของกบตวแปรทท าการศกษาอยน ตามแนวโนมการพฒนาธรกจของตลาด เพอปรบตวตอการเปลยนแปลงทางนโยบายเชงรกของคแขงในขณะนน 7.1.3.3 การศกษาวจยในครงตอไป ผวจยควรศกษาดานภาพลกษณ ทศนคตทมตอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากสมนไพรและพฤตกรรมผบรโภคทไมซอผลตภณฑวาเกดจากสาเหตใดบาง เพอน าขอมลทไดไปปรบปรง และพฒนารปแบบของผลตภณฑใหเกดความนาสนใจและตรงกบความตองการของกลมเปาหมายยงขน

115

7.1.4 ประเดนปญหาในการศกษาและแนวทางการแกไข ในการจดท าการวจยในครงน ผวจยยงไมเคยมประสบการณในการท าวจยมากอน จงท าใหผวจยใชเวลามากในการศกษาการท างาน ตลอดจนกระบวนการท าวจย ซงตองปรกษาอาจารยทปรกษา เพอรบค าชแนะตามแนวทางการท างานวจยทถกตอง รวมทงการเกบแบบสอบอยางเปนขนตอนทผวจยพบวามปญหามากทสดคอตองใชระยะเวลาในการเกบแบบสอบถามมาก อกทงยงควรก าหนดสดสวนกลมผตอบแบบสอบถามใหชดเจนกวางขวางมากขน เชน ตามจงหวดอนๆ เพราะจะสามารถสรางยอดขายและเตบโตตอไปได 7.2 บทสรปทางธรกจ จากผลการศกษา ผวจยมขอเสนอแนะในการน าผลการศกษาไปใชใหเกดประโยชนในการจดตงโครงการจดตงธรกจจ าหนายผลตภณฑเพอสขภาพจากสมนไพร ตลอดจนแนวทางในอนาคตดงน 7.2.1 การประเมนความเปนไปไดของธรกจ จากการศกษาขอมลและส ารวจความคดเหนทางการตลาด พบวาตลาดผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากสมนไพรไดรบความนยมและเตบโตอยางตอเนอง มการสนบสนนและการรวมตวทงจากภาครฐและภาคเอกชน เพอสงเสรมยกระดบอตสาหกรรมใหมคณภาพมาตรฐานเทยบเทาระดบสากล ในมมของผบรโภคตางมความตองการใหภาพลกษณของตนเองดดอยเสมอ จงใสใจในการดแลผวพรรณใหมสขภาพด มความคาดหวงผลลพธจากการใชผลตภณฑ มความสนใจเปนอยางมากในตวผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารกดจากสมนไพร แตทวาผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากใบบวบก ยงไมคอยเปนทรจกของผบรโภคและเปนแบรนดใหม ดงนนหากสามารถสรางการรบรในตรายหอและใหขอมลสรรพคณรายละเอยดในผลตภณฑใหแกผบรโภคได กจะสงผลใหกจการสามารถสรางยอดขายและเตบโตตอไปได 7.2.2 แผนฉกเฉน 7.2.2.1 แผนฉกเฉนดานการตลาด หากการรบรของผบรโภคและยอดขายผลตภณฑเวชส าอางไมเปนไปตามทผประกอบการก าหนดไวกจะสงผลการทบตอการด าเนนธรกจของบรษท เชน เงนทนหมนเวยนไมเพยงพอ ความเชอมนและขวญก าลงใจของพนกงาน เปนตน อาจจะเนองจากผลตภณฑของแบรนด B Herb Organic Cosmetic เปนแบรนดใหม ทางผประกอบการจงวางแผนท าการประเมนและตดตามผลอยางตอเนอง โดยส ารวจความคดเหนจากผบรโภคสวนใหญวารบทราบขอมลผลตภณฑ B Herb Organic cosmetic มาจากชองทางใด และหากชองทางไหนทสามารถสอสารไดอยางมประสทธภาพทสด กจะเพมการท าตลาดในชองทางการสอสารนน และลดชองทางการสอสารทไมกอใหเกด

116

ประโยชน และปรบเปลยนแผนการใชสอใหมความเหมาะสมยงขน หรอหากเกดจากกจกรรมสงเสรมการตลาดไมเปนทนาสนใจ กมการปรบเปลยนรปแบบกจกรรมใหมความแปลกใหม และเหมาะสมกบพฤตกรรมผบรโภค เพอดงดดความนาสนใจและเพมโอกาสในการรบรแบรนดของผบรโภคมากยงขน 7.2.2.2 แผนฉกเฉนดานการปฏบตการ เนองจากทางบรษทไมมโรงงานผลตเปนของตวเอง จงด าเนนการวาจางบรษทรบจางผลตใหผลตสนคาให ซงหากผผลตไมสามารถผลตและจดสงผลตภณฑใหผประกอบการไดตามก าหนด อาจสงผลตอโอกาสในการจ าหนายสนคาของทางบรษทได ดงนนทางบรษทจงวางแผนเพอแกไขปญหา โดยการสอบถามกบบรษทรบจางผลตถงสาเหตทไมสามารถผลตไดตามก าหนดและจะเจรจาขอแบงสงสนคาเปนลอตๆ เพอใหสามารถมสนคาวางขายในตลาดได และหากทางบรษทไมสามารถผลตสนคาใหไดเลย กตองท าการหาผผลตรายอนทมความนาเชอถอใหผลตสนคาแทน 7.2.2.3 แผนฉกเฉนดานการเงน กรณทบรษทขาดสภาพคลองในการด าเนนงาน ซงอาจเกดจากสาเหตตางๆ เชน ตนทนสนคาทเพมมากขน ยอดขายไมเปนไปตามเปา จะสงผลตอการอยรอดของธรกจ ดงนนทางบรษทจงจ าเปนตองวางแผนการกยมในระยะสนจากสถาบนการเงน โดยขอสนเชอกบธนาคารเพอเสรมสภาพคลอง และน ามาใชจายในการด าเนนกจการของบรษทใหด าเนนตอไปได 7.2.3 แผนงานในอนาคต กรณทธรกจประสบความส าเรจทางบรษทมการจดการและวางแผน หากรายไดและก าไรสทธเปนไปตามทคาดการณไว ดงน 7.2.3.1 การออกผลตภณฑใหม ในปจจบนแบรนด B Herb Organic Cosmetic มผลตภณฑบ ารงผวสารสกดจากใบบวบกเทานน ซงจะเปนการจ ากดทางเลอกของผบรโภค ถาหากผบรโภคไมมความสนใจในใบบวบกกจะลดโอกาสในการจ าหนายสนคาเพราะไมมตวเลอกอนใหเลอก ดงนนจงไดวางแผนในอนาคตดวยการออกผลตภณฑใหม เพอเพมความหลากหลายของสนคาและทางเลอกใหกบผบรโภคมากขน โดยผลตภณฑใหมทวางแผนไว เชน ผลตภณฑบ ารงผวสารสกดจากชะเอมเทศทมสรรพคณในการบ ารงผวใหขาวกระจางใส และผลตภณฑบ ารงผวสารสกดจากวานหางจระเข ทมสรรพคณในการลดเลอนรวรอยแผลตางๆ เปนตน 7.2.3.2 การขยายชองทางการจดจ าหนาย หากผลตภณฑ B Herb Organic Cosmetic ไดรบผลตอบรบทดจากลกคา ทางบรษทจะท าการวางแผนขยายชองทางการจดจ าหนายเพมมากขน เชน การลงทนในเรองของอาคารส านกงานและชองทางการขนสง การเพมจ านวนในการสงผลตสนคาเพอขยายชองทางการจด

117

จ าหนาย การสงออกจ าหนายตางประเทศ เพอเปนการเปดโอกาสในการจ าหนายสนคามากขน เปนตน

118

บรรณานกรม

กนกพรรณ สขฤทธ. (2557). สวนประสมการตลาดบรการและพฤตกรรมการใชบรการรานอาหาร. ญปน ยาน Community Mall ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญา

มหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. กรมสงเสรมอตสาหกรรม. (ม.ป.ป.). แนวโนมอตสาหกรรมและขนาดตลาดของธรกจแปรรป สมนไพร. สบคนจาก https://bsc.dip.go.th/th/category/quality-control/qs- trensherbsproduct. กองสงเสรมพชสวน. (2543). คมอพชสมนไพรและเครองเทศชดท 2 ยาจากพชสมนไพร. กรงเทพฯ: กองสงเสรมพชสวน, กรมสงเสรมการเกษตร. กญจนพร อนจนทร. (2553). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑสมนไพรอภยภเบศรของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. การศกษาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. กลยกร วรกลลฎฐานย และพรทพยสมปตตะวนช. (2551). การโฆษณาเบองตน. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. กลยา วานชยบญชา. (2545). การใชSPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: ภาควชาสถต คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย. จงรก ชนเกลากาจร และกตตพนธ คงสวสดเกยรต. (2554). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอก ซอผลตภณฑสบสมนไพรชนดกอนในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารการเงนการลงทน

การตลาดและการบรหารธรกจ, 56-71. ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: เอกซเปอรเนท. ชนนกานต จลมกร. (2555). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานอนเทอรเนตของ นสต

ระดบปรญญาตร คณะวทยาศาสตร มหาวทยาลยบรพา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,มหาวทยาลยบรพา.

ชชย สมทธไกร. (2554). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ส านกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ถวลยวรเทพพฒพงศ. (2540). แนวความคด กระบวนการและโครงสรางการตดสนใจ. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. ธนกฤต วนตะเมล. (2554). หลกการโฆษณา. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ธนพร แตงขาว. (2541). พฤตกรรมการบรโภคสนคาของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร. ภาคนพนธ ปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

119

ธาดากรป. (2561). ปนแบรนด “เฟซแลบส” ชงตลาดสกนแครเวชส าอาง 5 พนลาน. สบคนจาก https://mgronline.com/business/detail/9610000110606.

นธดา พระยาลอ และล าปาง แมนมาตย. (2558). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคา ประเภทผลตภณฑอาหารในโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑของผบรโภคทผลตในจงหวด ขอนแกน. สบคนจาก https://www.tci-thaijo.org/index.php/gskkuhs/article/ download/59866/ 49167. ปณศา มจนดา. (2553). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. เผยผลส ารวจครวเรอนไทยมรายไดเฉลย 26,000 บาทตอเดอน. (2561). สบคนจาก http://news.ch7.com. มานต รตนสวรรณ และสมฤด ศรจรรยา. (2554). ยทธศาสตรการตลาด. กรงเทพฯ: สขมวทการ พมพ. ยวด จอมพทกษ. (2545). อาหารธรรมชาต ผกพนเมอง โภชนาการสงเหลอเชอ. กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร. ลฎาภา พลเกษม. (2550). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอเพอทอยอาศย

กบ. ธนาคารอาคารสงเคราะห สาขารงสต. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฎพระนคร.

วทย เทยงบรณธรรม. (2542). พจนานกรมสมนไพรไทย (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: บรษทรวมสาสน.

วชรพร คงวลาด และคมสน หตะแพทย. (2550). สมนไพรสามญประจาบานปรงยาสมนไพรไวใชเอง (พมพครงท 5). กรงเพทฯ: กองบรรณาธการวารสารเกษตรธรรมชาต.

วนด กฤษณพนธ. (2538). สมนไพรสารพดประโยชน. กรงเทพฯ: ภาควชาเภสชวนจฉย คณะเภสชศาสตรมหาวทยาลยมหดล.

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน. (2541). การบรหารเชงกลยทธ. กรงเทพฯ: พฒนศกษา. ศรวรรณ เสรรตน. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ บรษท ธระฟลม และไซเทกซ

จ ากด. ศรนทร ซงสนทร. (2542). การเปดรบ ทศนคต และพฤตกรรมการซอของกลมวยท างานตอนตนทม

ตอการตลาดทางตรง. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา กระทรวงสาธารณสข. (2561). การขนทะเบยนอาหาร และยา. สบคนจาก http://www.fda.moph.go.th.

120

สวฒน ศรนรนดร, และภาวนา สวนพล. (2552). แนวคดและทฤษฎเกยวกบ พฤตกรรมผบรโภค. สบคนจากhttps://doctemple.wordpress.com/2017/01/23/. สปญญา ไชยชาญ. (2551). การบรหารการตลาด (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: พ.เอ.ลฟวง. สจนนท อนตะ. (2553). ปจจยทมผลตอความสมพนธของการตดสนใจซอผลตภณฑสมนไพรอภย ภเบศรในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย เกษตรศาสตร. อดลยจาตรงคกล. (2543). กลยทธการตลาด (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. Armstrong, G., & Kotler, P. (2000). Marketing an introduction (5th ed.). Upper Saddle Saddle River, NJ: Prentice-Hall,Inc. Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action (6th ed.). Ohio: South- Western College. Definition of herb. (2016). Retrieved from http://www.oxforddictionaries.com/ definition/english/herb. Engel, J.F., Blackwell, R.D., & Miniard, P.W. (1993). Consumer behavior (7th ed.). Fort Worth: The Dryden. Faul, F., Erdfelder, E., Lang, A.G., & Buchner, A. (2007). G*Power 3: A flexible statistical power analysis program for the social, behavioral, and biomedical sciences. Behavior Research Methods, 39(2), 175-191. Inc Phattana. (2561). Five Force Model. สบคนจาก http://inc.karmins.com/ปจจยกดดน- 5-five-force-model/. Kotler, P. (2003). Marketing management. New Jersey: Prentice-Hall. Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. SWOT Analysis. (2018). Retrieved from https://upload.wikimedia.org/wikipedia/ commons/0/0b/SWOT_en.svg. Walters. (1978). Adaptive Management of Renewable Resources. New York: McGraw -Hill.

121

ภาคผนวก

122

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

แบบสอบถามการวจย

เรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง : กรณาใสเครองหมายลงในชองหนาขอความทตรงกบขอมลทานมากทสด 1. เพศ 1. ชาย 2. หญง 2. อาย 1. 21 – 29 ป 2. 30 – 39 ป 3. 40 - 49 ป 4. 50 – 59ป 5. 60 ปขนไป 3. สถานภาพ 1. โสด 2. สมรส 3. หยาราง/ หมาย 4. ระดบการศกษา 1. ตากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตร 3. ปรญญาโท 4. ปรญญาเอก 5. อาชพ 1. นกเรยน / นกศกษา 2. คาขาย / ธรกจสวนตว 3. พนกงานบรษท / องคกรเอกชน 4. รบราชการ / เจาหนาทของรฐ 5. อนๆ โปรดระบ.................. 6. รายไดเฉลยตอเดอน 1. นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท 2. 10,001 - 15,000 บาท 3. 15,001 – 20,000 บาท 4. 20,001 - 25,000 บาท 5. 25,001 – 30,000 บาท 6. มากกวา 30,000 บาท

123

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคทมผลตอการซอผลตภณฑเวชส าอางสารสกดจากใบบวบก ค าชแจง:โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวาง หนาขอความทตรงกบความคดเหนของทานตามความเปนจรง (กรณาตอบคาถามใหครบทกขอ) 1. ทานเคยซอหรอใชผลตภณฑเวชสาอางสารสกดจากใบบวบกประเภทใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

1) สบ/ครมอาบนา 2) เจลลางหนา 3) ครมบารงผว 4) สครบขดผว

5) แชมพสระผม/ครมนวดผม 6) ครมกนแดด 7) ครมกระชบสดสวน 8) เซรม 9) อนๆ โปรดระบ......... 2. เพราะเหตใดทานจงเลอกใชผลตภณฑเวชสาอางสารสกดจากใบบวบก (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

1) มความปลอดภยมากกวาการใชผลตภณฑจากสารเคม 2) ตามกระแสนยมผลตภณฑจากธรรมชาต 3) มปญหาหรอขอบกพรองทางผว 4) มบคคลทรจกแนะนาใหใช

5) อยากทดลองใชเอง 6) ชอเสยงของตราสนคา 3. โปรดระบปญหาหรอขอบกพรองของผวททานกงวลมากทสด

1) ผวแหง 2) ผวหมองคลา 3) รวรอยเหยวเหยวยน 4) ผวไมสมาเสมอ

5) รอยแผลเปน 6) อนๆ โปรดระบ......... 4. ความถในการซอผลตภณฑเวชสาอางจากสารสกดใบบวบกของทาน โดยเฉลยเดอนละกครง 1) 1 ครง 2) 2 - 3 ครง 3) 4 - 5 ครง 4) มากกวา 5 ครง

5. ทานซอผลตภณฑเวชสาอางสารสกดจากสารสกดใบบวบกจากแหลงใด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) 1) หางสรรพสนคา 2) รานขายยา 2) งานแสดงสนคาตางๆ 4) รานสะดวกซอ 5) อนเตอรเนต 6) อน ๆ (โปรดระบ)...........

124

6. ทานใชผลตภณฑเวชสาอางจากสารสกดใบบวบกมานานเทาใด 1) นอยกวา 1 ป 2) 1 - 2 ป 3) 3 – 4 ป 4) 4 ปขนไป

7. ทานเสยคาใชจายในการซอผลตภณฑเวชสาอางจากสารสกดใบบวบกตอครงประมาณกบาท 1) นอยกวา 200 บาท 2) 201– 400 บาท 3) 401 – 600 บาท 4) 601– 800 บาท 5) 801 – 1,000 บาท 6) มากกวา 1,000 บาท

8. บคคลใดทมสวนสาคญตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเวชสาอางจากสารสกดใบบวบกของทานคอใคร

1. ตนเอง 2. แฟน 3. ครอบครว/ญาต 4. เพอน/ผรวมงาน 5. พนกงานขาย 6. ผมชอเสยงในสงคม/ดารา

สวนท 3 แบบสอบถามขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง :โปรดพจารณาขอคาถามแตละขอ และทาเครองหมาย ลงในชองคาตอบแสดงระดบทเหนวามความสอดคลองกบความคดเหนของทานมากทสด เกณฑการใหคะแนนแบบสอบถาม เปนดงน ระดบ 5 หมายถง เหนดวยมากทสด ระดบ 4 หมายถง เหนดวยมาก ระดบ 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง ระดบ 2 หมายถง เหนดวยนอย ระดบ 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผลตภณฑเวชส าอาง

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

ปจจยดานผลตภณฑ (Product)

1. ความมชอเสยงและความนยมของตวสมนไพรทอยในผลตภณฑเวชสาอาง

2. การมสถาบนทมชอสยงรบรองคณภาพและมาตรฐาน เชน อย. GMP เปนตน

125

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผลตภณฑเวชส าอาง

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

3. มความปลอดภยในการใช 4. บรรจภณฑทใชมความทนสมย สสนสวยงาม

5. ความหลากหลายของผลตภณฑมใหเลอก

6. ขนาดของผลตภณฑพอเหมาะตอความตองการใช ปจจยดานราคา (Price)

1. ราคาของผลตภณฑมความเหมาะสมกบคณภาพ 2. มปายตดราคาของผลตภณฑระบไวชดเจน

3. มหลากหลายราคาใหเลอกซอ

4. ราคาตากวาตราสนคาอน ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย(Place)

1. มจาหนายในหางสรรพสนคา หรอ ซปเปอรมารเกต

2. การจดสนคาไวในตาแหนงทหยบงาย มองเหนไดชด 3. มบรการจดสงสนคาทครอบคลมทกพนท

4. มบรการจดสงสนคาทหลากหลายวธ

5. มชองทางการชาระเงนทหลากหลายเชน ชาระผานบตรเครดต ชาระผานธนาคาร

ปจจยดานสงเสรมการขาย (Promotion) 1. มการโฆษณา ประชาสมพนธใหเปนทรจกบนโชเชยลมเดย เชน Facebook

2. มการจดกจกรรสงเสรมการขายสมาเสมอ เชน การใหสวนลดในเทศกาลตางๆ

3. มของแถมเมอซอผลตภณฑครบตามกาหนด

4. มขนาดทดลองใหใช โดยการแจกตวอยางผลตภณฑ

ปจจยดานพนกงานผใหบรการ (People) 1. มพนกงานคอยแนะนาสนคาและใหคาปรกษา

2. ใหขอมลสนคาไดถกตอง และรวดเรว

3. พดจาดวยความสภาพและเปนกนเองกบลกคา 4. ใหบรการตอบคาถามดวยความเตมใจ

126

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผลตภณฑเวชส าอาง

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) 1. มการนาเสนอรปภาพของผลตภณฑทเหมอนจรง

2. มการออกแบบบรรจภณฑมลกษณะเปนมออาชพ มความเหมาะสมกบประเภทของสนคาทจาหนาย

3. มการแสดงเครองหมายรบรองความนาเชอถอ

4. สามารถตรวจสอบสถานการณสงซอ และสถานะการจดสงสนคาผานเวบไซตได

ปจจยดานกระบวนการใหบรการ (Process) 1. ความรวดเรวในการจดสงสนคาอยางมคณภาพและมาตรฐานการ

2. จดสงสนคาดวยความถกตองและแมนยา

3. มขนตอนในการสงซอสนคาในเวบไซต มความสะดวกและไมยงยากซบซอน

4. มขอมลเบอรโทรศพท e-mail ของผประกอบการ เพอใหผทสนใจสนคา สามารถตดตอสอบถามไดอยางสะดวก

127

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก ของผบรโภค ค าชแจง :โปรดพจารณาขอคาถามแตละขอ และทาเครองหมาย ลงในชองคาตอบแสดงระดบทเหนวามความสอดคลองกบความคดเหนของทานมากทสด เกณฑการใหคะแนนแบบสอบถาม เปนดงน ระดบ 5 หมายถง เหนดวยมากทสด ระดบ 4 หมายถง เหนดวยมาก ระดบ 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง ระดบ 2 หมายถง เหนดวยนอย ระดบ 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

ปจจยดานการตดสนใจซอสนคาผลตภณฑเวชส าอาง (Purchase Decision)

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. ทานทาการศกษาหาขอมลของผลตภณฑเวชสาอาง สารสกดใบบวบกหรอเปรยบเทยบขอมลของผลตภณฑรปแบบตางๆ กอนทาการตดสนใจซอ

2. ทานจะเลอกซอผลตภณฑเวชสาอางสารสกดใบบวบกทเคยใชเปนประจาเปนอนดบแรก

3. ทานยงจะซอผลตภณฑเวชสาอางสารสกดใบบวบกแบบทเคยใชเปนประจาถงแมวาจะมราคาสงกวารปแบบอนกตาม

4. เมอมโอกาสทานจะแนะนาใหผอนใชผลตภณฑเวชสาอางสารสกดใบบวบก

สวนท 5 แบบสอบถามเกยวกบขอเสนอแนะอนๆ ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

ขอขอบคณทกทานอยางสงทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม

128

ภาคผนวก ข แบบสมภาษณ

เรอง โครงการจดตงธรกจจ าหนายผลตภณฑเวชส าอางบ ารงผวสารสกดจากใบบวบก สวนท 1: ขอมลพนฐานทวไป ชอ-นามสกล คณชาลน มณไพโรจน ต าแหนง Product Manager บรษท ฟารมาฮอฟ จากด สวนท 2: ขอมลเกยวกบความคดเหน

1. มมมองของทานทมตอตลาดเวชส าอางทมสวนผสมจากสารสกดสมนไพร การนาสมนไพรมาใชในการรกษามคอนขางจากด เชน หอมหวใหญชวยเรองรอยแผลเปน ใบ

บวบกชวยเรองรอยชารอยแดง ซงสมนไพรเหลานจะมคณสมบตบางตวทตองนาไปเขากรรมวธในการสกดเขมขนเพอทสามารถวดปรมาณไดแนนอน ซงเราไมสามารถนาสมนไพรแบบสดมาตมและนานาทตมมาใชไดเลย และประเดนทสาคญคอ 1. สารสกดทไดตองมความสะอาด 2.ตองสามารถกาหนดความเขมขนทวดไดตามปรมาณทกาหนด 3.สวนใหญสนคาในบานเราตองมการสงกลบไปยงตางประเทศเพอทาการสกดออกมากอนหรอใชสารสกดจากตางประเทศและเราคอยนาเขากลบมาอกท โรงงานสกดสารเหลานในบานเรายงไมคอนมหรอเปนทยอมรบมนอย ซงตองนาเขาจากอเมรกา และจนบาง หรอยกตวอยางเชน Allien Ceppa นาเขาจากฝรงเศส เพราะสดทายแลวตองผานการVerlifyโรงงาน ตองไดรบมาตราฐานGMP และสนคาแตละตวเมอทาเสรจตามกฎหมายกตองมการวเคราะหแตละลอตวาเคมมาจากไหน โรงงานผานการอนมต GMP รหรอไม ซงในขณะนในเมองไทยยงไมคอยไดมการลงทนในเรองโรงงานเทาไหร พวกเครองสาอางตางๆในเมองไทยกยงตองนาเขาIngredientเหลานอย ดงนนถาถามวาในมมมองของทานคดยงไง ตองตอบวา ถาในตลาดสมนไพรแทบจะไมใชโดยตรง คอเราใสสมนไพรกจรงแตในสวนของIngredientลกๆแลวยงมาจากตางประเทศนนเอง สนคาทเกยวกบพวกผวพรรณกจะมสวนทเกยวของคอ อาโลเวลา วตามนอทสกดจากพชซงพชเหลานกไมใชพชทสกดไดจากในประเทศไทย ยงคงตองเปนพชทสกดจากตางประเทศ หรออยางเชน ใบบวบก Centella Asiantica Extract กเปนใบบวบกจากตางประเทศซงผานการสกดมาแลว

129

2. ทานมความคดเหนอยางไรตอผลตภณฑเวชส าอางจากสารสกดใบบวบก? ถาเปนสนคาทวตถดบหลกมาจากใบบวบกจรงเลยยงไมม มนจะเปนแคสวนประกอบเลกๆท

เสรมเขาไปกบพวกสวนประกอบหลกๆ เหมอนอยางทบอกไป ตวอยางเชน เจลลบรอยแผลเปนมการใสใบบวบกกจรง แตอาจจะเปนตวเสรมไมใชตวหลก ถาตวหลกทจะใชไดจรงๆกจะเปนอกตวหนง อยางถาลดรอยแผลเปนจรงๆกเปนหวหอม แตใบบวบกจะเปนสวนชวยใหรอยฟกชาหายเรวขน เลอดไหลเวยนดขนอนนจะเปนหนาทหลกของใบบวบก แตถามองแลวมนยงไมไดโตมาก และผบรโภคกไมไดกงวลเกยวกบวาใบบวบกจะตองเอามาทาผวมากเทากน ดงนนถาถามวาในอนาคตจะมเวชสาอางเกยวกบใบบวบกมย ในตลาดยาเองอาจจะยาก เพราะวายงไมมงานวจยหลกๆจากตางประเทศททาออกมาแลวเหนผลจรงจง อาจจะมงานวจยในไทยบางแตไมถงขน worldwide ถาเราจะเอามาทาในเรองของการตลาดกจะตองใหความรเยอะมาก กจะตองไปลงทนในเรองของการตลาดซงมนจะไมคมกบการลงทน

3. ทานมความคดเหนอยางไรตอแนวโนมการเตบโตของสนคาเพอสขภาพจากสารสกดสมนไพร

ถามองในภาพรวมในเรองของสขภาพทงการกน การทา หรอเปนอาหาร แนวโนมมนกจะเตบโตอยแลว ตงแตป 2560 เปนตนมาเทรนผสงอายในประเทศไทยมเยอะขน ดงนนสนคาหรอธรกจในประเทศไทยทเกยวกบสขภาพกจะโตขนหมด และคนกเรมกงวลเกยวกบสารเคมมากขน พยายามกนสารเคมนอยลง รฐบาลกสนบสนนใหใชสมนไพรมากขน ซงจะมงบสาหรบโรงพยาบาลตางๆทใชสมนไพรประมาณ 20% - 30% ของรายชอยาในโรงพยาบาลตองเปนยาสมนไพร อกทงธรรมชาตของคนกนทสงอายเยอะขนประกอบกบเทรนของการใชสมนไพรเยอะขนทาใหคนเหลานเรมทจะไมกนยามาก ตลาดสนคาเพอสขภาพจากสารสกดสมนไพรกเตบโตขนเรอยๆ อยางในตอนนถาเกดอาการไอคนจะไมคอยกนยาฝรงกน แตหนมากนมะขามปอม มะแวง หรออยางในรานสะดวกซอเชน 7-eleven ถาแคสมนไพรกมหลายตวเชน ฟาทะลายโจร มะแวง มะขามปอม ซงในอนาคตกจะมเยอะขนๆ แตในเรองขอเสยกจะมคอตองกนในปรมาณเยอะกวายาแผนปจจบน เชน มะขามปอมชวยเรองแกไอ จากทกนยาแผนปจจบน 3 เวลา 1 เมด อาจจะตองกนวนละหลายขวด เพราะปรมาณทไดรบจะไมเทากน หรอฟาทะลายโจรทกนแกไขหวดปรมาณในการกนแตละครงกอาจจะตองตอวนประมาณ10เมด เพราะปรมาณทไดรบในหนงเมด ประกอบกบกฎหมายและขอจากดของทางอย.(องคการอาหารและยา)ซงกจะมขอจากดทแตกตางกนไปตามประเภทของสมนไพร ซงผบรโภคกอาจจะตองศกษาในเรองของขอมลเกยวกบสมนไพรตวนนๆ

130

4. ทานมความคดเหนอยางไรตอการจดตงธรกจจ าหนายสนคาเพอสขภาพจากสารสกดสมนไพร

สามารถทาได เพราะถาดจากสถตการเตบโตของผบรโภคทใหความสนใจกบการดแลสขภาพตวเองมาขนประกอบกบเทรนผสงอายทเพมมากขน แตกตองมการทาการตลาดในเรองของการใหขอมลเกยวกบสารสกดของสมนไพรแตละตว เพราะสมนไพรแตละตวกจะมขอจากดทผบรโภคแตละคนไมสามารถใชได และตวผทเปนเจาของธรกจเองกตองมความรในเรองของสมนไพรและขอจากดในการทาการตลาดระดบหนง เพราะสนคาประเภทนกจะถกควบคมโดยระเบยบของทางอย. (องคการอาหารและยา)

131

ประวตผเขยน ชอ – นามสกล นายกฤษฏ ชนะชย วน เดอน ปเกด 27 มกราคม 2527 อเมล [email protected] ประวตการศกษา พ.ศ.2549 ส าเรจการศกษาปรญญาตร คณะนเทศศาสตรโฆษณา จากมหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ.2545 ส าเรจการศกษามธยมตนและมธยมปลายจาก โรงเรยนสวนกหลาบวทยาลย พ.ศ.2539 ส าเรจการศกษาประถมจาก โรงเรยนเซนตคาเบรยล ประวตการท างาน พ.ศ.2559 - ปจจบน บรษท ฟารมาฮอฟ จ ากด, เจหนาทการตลาดOnline พ.ศ.2557 - พ.ศ.2558 บรษท ศรนานาพรมารเกตตง จ ากด, Assistant Brand Manager พ.ศ.2552 - พ.ศ.2554 บรษท เชสเอนเตอรไพรส(สยาม) จ ากด, เจาหนาทพพธภณฑ แผนกพพธภณฑ ฝายกจการพเศษ พ.ศ.2550 - พ.ศ.2551 หางหนสวนฟลบอกซ จ ากด, Art director and Graphic designer