ศึกษาเนื้อหาการรีวิวของผู้ใช้บริการ เว็บไซต์ ทริปแอดไว...

ศกษาเนอหาการรววของผใชบรการ เวบไซต ทรปแอดไวเซอร ประเทศไทย

Content Analysis of Consumer Review: The Case Study TripAdvisor Thailand

ศกษาเนอหาการรววของผใชบรการ เวบไซต ทรปแอดไวเซอร ประเทศไทย

Content Analysis of Consumer Review: The Case Study TripAdvisor Thailand

ภาวตา ไอยวรญญ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2561

©2562 ภาวตา ไอยวรญญ

สงวนลขสทธ

ภาวตา ไอยวรญญ. นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ, มถนายน 2562, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ศกษาเนอหาการรววของผใชบรการ เวบไซต ทรปแอดไวเซอร ประเทศไทย (78 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ชตมา เกศดายรตน

บทคดยอ

วตถประสงคของงานวจย คอ 1) เพอศกษารปแบบในการน าเสนอเนอหาการรววของผใชบรการเวบไซต ทรปแอดไวเซอร 2) เพอศกษาประเภทในการน าเสนอเนอหาการรววของผใชบรการเวบไซต ทรปแอดไวเซอร 3) เพอศกษาพฤตกรรมของผใชบรการทเขามารววสนคาและบรการบนเวบไซต ทรปแอดไวเซอร งานวจยนใชระเบยบวธการวจยเชงคณภาพโดยการวเคราะหเนอหาการรววของผใชบรการบนเวบไซต ทรปแอดไวเซอร เรมเกบขอมลตงแต 1 กนยายน พ.ศ. 2561 ถง 12 มนาคม พ.ศ. 2562 จากการวเคราะหขอมลโรงแรมระดบ 5 ดาว ทมอย 34 แหง ในเขต สขมวท กรงเทพฯ โดยไดเลอกกลมตวอยาง 10 โรงแรม ทถกจดอนดบโดยนกทองเทยว ทเขาใชบรการผานเวบไซต ทรปแอดไวเซอร ทใหเปนทพกในระดบ 5 ดาว เนองจากขอมลของการรววโดยผใชจรง มการน าเสนอเนอหาจากการรววทตรงกบความตองการของผบรโภคและขอมลเหลานยงเปนประโยชนในสายงานทองเทยวและบรการมากทสด

ผลวจย พบวา 1. รปแบบการน าเสนอของผเขยนรวว มการเขาถงเนอหามากทสด 2 รปแบบ คอ 1)

ขอความ คดเปนรอยละ 66.46% ของเนอหา การบอกเลาเรองราวสน ๆ จากการเขาใชบรการ 2) รปภาพ คดเปนรอยละ 32.24% ทมการน าเสนอรปภาพบนเวบไซตจากลกคา

2. ประเภทของการน าเสนอเนอหาจากการเขยนรวว พบวามการน าเสนอ 1) เนอหาประเภทเพอใหขอมล 40.66% เปนเนอหาทเนนการวเคราะหขอมลและใหความรเนอหาประเภทนประเภทนท าใหภาพลกษณของแบรนดดขน 2) เนอหาเพอเปรยบเทยบ คดเปนรอยละ 37.91% เปนเนอหาทโนมนาวใจ แตเนนทางดานเหตผลเปนหลก และ 3) เนอหาเพอชกจงใจคดเปนรอยละ 21.34% เปนเนอหาจากรววของผใชบรการ การแนะน าโปรโมชนตาง ๆ เปนตน

3. พฤตกรรมการเปดรบสอของผใชบรการในการเขยนรววของผรวว ผลวจยพบวาพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนไปจากการรบรเนอหาจากแบรนดเพยงอยางเดยวเปนการรบรและหาขอมลจากผบรโภคดวยกนเองและผบรโภคมความตองการเรองขอมลทเปนจรง ความสะดวกสบายของเนอหาและการบรการ จากพฤตกรรมของผใชในดานจตวทยาซงมเกณฑหลกในการจงใจจากการสรางเนอหาโดยผเขาใชทานอน ไมวาจะเปนการจงใจเรองของราคา โปรโมชน และรปภาพทถาย

เชคอนเปนตนฉะนน การน าเสนอเนอหาจากการรววโดยผใชบรการ เนอหาทถกน าเสนอออกมานนตองเปนเนอหาทมคณภาพจากการเขยนรววของผบรโภคเองทมการใชบรการจรงมหลกฐานรองรบโดยมาจากรปภาพทไมมการตกแตงเกนจรง จงท าใหเนอหาทน าเสนออกมามความนาเชอถอมากขนโดยเนอหานนจะเปนประโยชนตอผใชบรการทานอน ๆ ค ำส ำคญ: รปแบบกำรน ำเสนอ, เนอหำกำรเขยนรวว, พฤตกรรมผบรโภค, เวบไซตทรปแอดไวเซอร

Aiyawarin, P. Master of Communication Arts (Strategic Communications), June 2019 Graduate School, Bangkok University. Content Analysis of Consumer Review: The Case Study TripAdvisor Thailand (78 pp.) Advisor: Asst. Prof. Chutima Kessadayurat, Ph.D.

Abstract

The objectives of this qualitative research were: 1) to study presentation format of customer reviews on TripAdvisor Thailand websites; 2) to study types of consumer posted review on TripAdvisor Thailand websites; 3) to study media exposure behavior of the reviewer on TripAdvisor Thailand websites. The data was collected by using qualitative research to analyse the content review. Data was collected since 1 September 2018 to 12 March 2019. There are 34 places of 5 stars hotels in Sukhumvit, Bangkok area which 10 of them were chosen to be 5 stars hotels by traveler who have stayed there though using TripAdvisor Website.When type of consumer review presentation is matched with customer needs, it will most benefit to those who are in travel and service field.

The results of the study were as follows. 1. there here are 2 review formats of the website which have been reached

the most. 1) Text which is short storytelling by those who have been there has been recognised as 66.46% of the whole content. 2) Picture that was posted by customer has been recognised as 32.24%.

2. there are 3 types of content review. 1) Informative review has been recognised as 40.66% which helps improving brand image. 2) Convert review has been recognised as 37.91% which is logical persuasion. 3) Inspire review has been recognised as 21.34% which is written by customer to introduce any promotions or recommendations.

3. media consumption behaviour of consumer has been changed. In the past customer only get information from the brand but nowadays they want to know the fact and get information from customer to customer. Service review about convenience and amenity from user experiences is more emotional convincing.

Moreover pricing, promotion and picture reviews have greatly impact on making decision. Therefore, content review by customer have to be high-quality from those who really use the service with pictures that are not over editing. So that review is more persuasive and benefit to others customer.

Keywords: Types of Content Review, Review Writing, Behaviour of Users, TripAdvisor Website

ซ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงนส าเรจลลวงได ดวยความกรณาจาก ผชวยศาสตราจารย ดร.ชตมา เกศดายรตน อาจารยทปรกษาการคนควาอสระซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจงาน และแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหค าปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยครงน จนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยด

รวมไปถงตองขอบคณอาจารยทานอน ๆ ทไดถายทอดวชาความรให และสามารถน าวชาความรตางๆมาประยกตใชในการศกษาวจยครงน และ เพอน ๆ ในสาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ ทคอยใหการชวยเหลอพรอมใหค าแนะน ามาโดยตลอด สดทายนขอขอบคณครอบครวทคอยใหก าลงใจเปนแรงใจสนบสนนทก ๆ เรอง และดแลขาพเจามาโดยตลอด ซงก าลงใจจากครอบครวส าคญมากส าหรบขาพเจาในการด าเนนงานวจยในครงนส าเรจลลวงไปไดดวยด

ภาวตา ไอยวรญญ

ซ

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ฆ บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ช สารบญ ซ สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 2 1.3 ขอบเขตของงานวจย 3 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3 1.5 นยามศพท 3 บทท 2 แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา 5 2.2 แนวคดเกยวกบภาพถายและการสอสารภาพถาย 10 2.3 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมของคนกบสอสงคมออนไลนและการรวว 20 2.4 งานวจยทเกยวของ 29 บทท 3 วธการด าเนนงานวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 32 3.2 แหลงขอมล 32 3.3 เครองมอทใชในงานวจย 33 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 33 3.5 การวเคราะหขอมล 33 3.6 การสรปผลและอภปรายผลการวจย 34 บทท 4 ผลการวจย 4.1 สวนท 1 วเคราะหรปแบบของเนอหาในการน าเสนอการเขยนรววจาก

ผใชบรการผานเวบไซต TripAdvisor Thailand 35

ฌ

สารบญ (ตอ) บทท 4 (ตอ) ผลการวจย

หนา

4.2 สวนท 2 วเคราะหประเภทของการน าเสนอเนอหาของการเขยนรววของ บนเวบไซตTripAdvisor Thailand

42

4.3 สวนท 3 เพอศกษาพฤตกรรมของผใชบรการทเขามารววสนคา บนเวบไซตTripAdvisor

55

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล ขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 62 5.2 อภปรายผล 68 5.3 ขอเสนอแนะ เพอน าไปใช 71 5.4 ขอแสนอแนะเพองานวจย 71 บรรณานกรม 73 ภาคผนวก 76 ประวตผเขยน 78 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในวทยานพนธ 79

ญ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 4.1: ตารางแสดงการปรากฏของรปแบบเนอหาทน าเสนอเนอหาของผใชบรการ

บนเวบไซต TripAdvisor 35

ตารางท 4.2: ตารางแสดงประเภทของเนอทวเคราะหตามวตถประสงคในการน าเสนอ เนอหาของผบรโภคสรางเองจากการเขยนรววของผใชบรการจากเวบไซต TripAdvisor Thailand

42

ตารางท 4.3: ตารางแสดงประเภทของการน าเสนอเนอทผบรโภคสรางเองจากการเขยนรววของผใชบรการ จากเวบไซต TripAdvisor Thailand โดยการก าหนดชวงเวลาตงแตเดอนธนวาคม-กมภาพนธ

45

ตารางท 4.4: ตารางแสดงประเภทการน าเสนอเนอหาเกยวกบลกษณะคณภาพของเนอหาทผบรโภคสรางเอง เกยวกบการแนะน าสนคาจาการรววของผใชบรการ บนเวบไซต TripAdvisor Thailand

51

ตารางท 4.5.: ตารางแสดงประเภทการน าเสนอเนอหาเกยวกบปจจยส าคญทมอทธพลตอพฤตกรรมของผใชบรการจากเวบไซต TripAdvisor Thailand

56

ตารางท 5.1: สรปจ านวนรปแบบเนอหาทน าเสนอเนอหาตอวตถประสงครปแบบเนอหาในการน าเสนอของผใชบรการบนเวบไซตTripAdvisor

62

ตารางท 5.2: ตารางแสดงประเภทของเนอทวเคราะหตามวตถประสงคในการน าเสนอเนอหาของผบรโภคสรางเองจากการเขยนรววของผใชบรการจากเวบไซต TripAdvisor Thailand

64

ตารางท 5.3: ตารางแสดงประเภทของการน าเสนอเนอทผบรโภคสรางเองจากการ เขยนรววของผใชบรการ จากเวบไซต TripAdvisor Thailand

65

ตารางท 5.4: ตารางแสดงประเภทการน าเสนอเนอหาเกยวกบลกษณะคณภาพของเนอหาทผบรโภคสรางเอง เกยวกบการแนะน าสนคาจาการรววของผใชบรการบนเวบไซต TripAdvisor Thailand

66

ตารางท 5.5: ตารางแสดงผลการวเคราะหประเภทการน าเสนอเนอหาเกยวกบปจจยส าคญทมอทธพลตอพฤตกรรมของผใชบรการจากเวบไซต TripAdvisor Thailand

67

ฏ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: เกาะหลเปะ มลดฟเมองไทย 12 ภาพท 2.2: การถายภาพสงทมชวต ภาพสตว ภาพแมลง 12 ภาพท 2.3: สตวเลยงในบาน 13 ภาพท 2.4: สตวในสวนสตว 14 ภาพท 2.5: สตวปา 14 ภาพท 2.6: ดอกทานตะวน 15 ภาพท 2.7: ในชวงพลบคาหรอยามวกาล 16 ภาพท 2.8: ภาพเคลอนไหว 16 ภาพท 2.9: ภาพบคคล 17 ภาพท 2.10: ภาพอาหาร 18 ภาพท 2.11: ภาพเดก 18 ภาพท 2.12: ภาพยอนแสง 19 ภาพท 2.13: ภาพหนาเพจของ TripAdvisor Thailand 28 ภาพท 4.1: ภาพแสดงการปรากฏของประเภทเนอหาทนาเสนอบนเวบไซต TripAdvisor 36 ภาพท 4.2: ภาพแสดงการปรากฏของประเภทเนอหาแบบเรองราว บนเวบไซต

TripAdvisor 37

ภาพท 4.3: ภาพแสดงการปรากฏของประเภทเนอหาแบบรปภาพ บนเวบไซต TripAdvisor

37

ภาพท 4.4: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา ภาพถายและการสอสารภาพถายรปแบบ เสมอนภาพทวทศน หาบนเวบไซต TripAdvisor

38

ภาพท 4.5: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา ภาพถายและการสอสาภาพถายรปแบบเสมอนภาพเวลากลางคน หาบนเวบไซต TripAdvisor

39

ภาพท 4.6: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา ภาพถายและการสอสารภาพถายรปแบบ เสมอนภาพวตถหรอหนนง หาบนเวบไซต TripAdvisor

40

ภาพท 4.7: ภาพแสดงการปรากฏของประเภทเนอหาแบบการตงคาถาม บนเวบไซต TripAdvisor

41

ภาพท 4.8: ภาพแสดงการปรากฏของประเภทเนอหาแบบการตอบรบ บนเวบไซต TripAdvisor

41

ฐ

สารบญภาพ (ตอ)

หนา ภาพท 4.9: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา เพอใหความร บนเวบไซต TripAdvisor

Thailand 43

ภาพท 4.10: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา เพอเปรยบเทยบ บนเวบไซต TripAdvisor Thailand

44

ภาพท 4.11: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา เพอชกจงบนเวบไซต TripAdvisor Thailand

44

ภาพท 4.12: ภาพแสดงการปรากฏกระดานสนทนาบนเวบไซต TripAdvisor Thailand 45 ภาพท 4.13: ภาพแสดงการปรากฏกระดานสนทนาบนเวบไซต TripAdvisor Thailand 46 ภาพท 4.14: ภาพแสดงการปรากฏกระดานสนทนาการรววบนเวบไซต TripAdvisor

Thailand 47

ภาพท 4.15. ภาพแสดงการปรากฏการแผนแพรภาพถายบนเวบไซต TripAdvisor Thailand

48

ภาพท 4.16: ภาพแสดงการปรากฏเวบไซตทใหบรการแกสมาชกและผเยยมชมบนเวบไซต TripAdvisor Thailand

49

ภาพท 4.17: ภาพแสดงการปรากฏการบรรยายถงความรสก บนเวบไซต TripAdvisor Thailand

50

ภาพท 4.18: ภาพแสดงการปรากฏการแลกเปลยนประสบการณ บนเวบไซต TripAdvisor Thailand

50

ภาพท 4.18: ภาพแสดงการปรากฏการแลกเปลยนประสบการณ บนเวบไซต TripAdvisor Thailand

50

ภาพท 4.19: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา ความหนาเชอถอของแหลงขอมลหรอผเขยนโดยการใชสนคา บนเวบไซต TripAdvisor

52

ภาพท 4.20: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหาคณภาพของขอคดเหนโดยการการม หลกฐานรองรบบนเวบไซต TripAdvisor

53

ภาพท 4.21. ภาพแสดงการปรากฏของเนอหาคณภาพของขอคดเหนโดยการการมเนอหา ความเขาใจงาย บนเวบไซต TripAdvisor

54

ภาพท 4.22: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา คณภาพของขอคดเหนโดยการการมหลก ความครอบคลมของเนอหา บนเวบไซต TripAdvisor

55

ฑ

สารบญภาพ (ตอ)

หนา ภาพท 4.23. ภาพแสดงการปรากฏของเนอหาความพงพอใจของผใชบรการบนเวบไซต

TripAdvisor 56

ภาพท 4.24: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหาปจจยทางจตวทยาดานการจงใจของ ผใชบรการบนเวบไซต TripAdvisor

57

ภาพท 4.25: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหาปจจยทางจตวทยาดานการรบรของ ผใชบรการบนเวบไซต TripAdvisor

58

ภาพท 4.26: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหาปจจยทางจตวทยาดานการเรยนรของ ผใชบรการบนเวบไซต TripAdvisor

59

ภาพท 4.27: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหาปจจยทางจตวทยาดานความเชอถอของ ผใชบรการบนเวบไซต TripAdvisor

60

บทท 1 บทน ำ

1.1 ทมำและควำมส ำคญของปญหำ จากสอสงคมออนไลนในปจจบนทมการสอสารบนโลกออนไลนมความส าคญมากและจ าเปนตอธรกจตาง ๆ ท าการตลาดออนไลน Influencer Marketing แบบ รววสนคา โดย บลอกเกอร เนตไอดอล หรอเซเลป เรมเปนทยอมรบในหมแบรนด สนคาตาง ๆ รวมไปถงการบรการสถานททองเทยวตาง ๆ เนองจากภาพของเหลา Influencer พวกเขาคอตวแทนของผบรโภคจงท าใหรสกวามการใชงานไดจรง จากผมประสบการณจรง การเขยนรววผลตภณฑหรองานบรการตาง ๆ สอดคลองกบผลวจยดานการตลาดทยงยนยนวา วธการรววสนคามผลมากในการตดสนใจเพราะพฤตกรรมของผคนในยคนสวนใหญจะเชอค าแนะน าแบบปากตอปากจากเพอนฝงและการบอกตอ ๆ ในโลกออนไลน (เวบไซต ไฮ ดจตอล, 2558)

จากกระแสของยคชมชนออนไลนในปจจบนทกลาวมาขางตนจะเหนไดวา ผบรโภคเองสามารถน าเสนอเนอหาไดเองจากการรวว กลาวคอ ผใชงานอนเทอรเนตสามารถสรางสรรค “สาร” ดวยตนเองเพอแบงปนผอน โดยสอประเภทนก าลงไดรบความนยมเปนอยางมาก และจะขยายวงกวางขนไปเรอย ๆ ปจจบนคนยคดจตอลนนม การสง-รบ ขอมลขาวสารไดอยางฉบไว คนหาทกอยางไดจากโทรศพท ความเชอถอกบแบรนดกมความลดนอยลง ผบรโภคจะเชอคนใกลชด หรอ Influencer ทตวเองตดตาม ผบรโภคดวยกนเองมากกวา ซงท าใหแบรนดตาง ๆ ตองปรบกลยทธกนยกใหญ ทงมการจาง Influencer Blogger Celebrity ตาง ๆ ในการ Review สนคาหรอบรการของแบรนดนน ๆ (เวบไซต สเตป เอคอเดม, 2560) การทบรษทหรอแบรนดใชผบรโภคมาบอกเลาเรองราวจะเพมความนาเชอถอใหกบสนคาและบรการนนดวย การรวว ในปจจบน การท ารววออนไลน กลายเปนอกหนงในกลยทธยอดนยมในการท าการตลาดออนไลนของนกการตลาดทวโลก เพราะสามารถชวยเพมประสทธทางการตลาด ซงกลยทธหลกคอการสราง ขอความ (Content) หรอเนอหาสาร (Message) ใหนาสนใจซงอาจจะไมใชเพยงการน าเสนอสนคาเพยงอยางเดยวแตจะหมายรวมถงการน าเสนอความบนเทง ความเหน การแชรเรองราวความเกยวของทมรวมกบผบรโภค เพอท าใหกลมผบรโภคจดจ าวา Brand ไดใหสงทเขาสนใจ เปนเพอนมากกวาเปนพอคาการการใชชองทางออนไลนคอคณภาพของ “ขอความ” (กมลธญ พรไพศาลวจต, 2561)

คอนเทนต (Content) คอเนอหาสารทสงไปยงผรบสารเพอใหเกดความเขาใจและตอบสนอง โดยการน าเสนอในรปแบบตาง ๆ เชน เนอหาการพด เนอหาการเลาเรอง เนอหาการบรรยาย บทความ หนงสอ ภาพถาย วดโอ คลปเสยง รายการตาง ๆ และงานวจยเปนตน ปจจบนการสรางเนอหากบการตลาด Content Marketing เปนการน าเสนอ “Content” ซงกคอ “เนอหาทม

2

ประโยชน” ใหกบผบรโภค การผลต เนอหา ทเปนประโยชนชวยในการแกปญหา หรอน าเสนอในสงทกลมเปาหมายของแบรนดใหความสนใจ จะสามารถสรางกลมผตดตามทมคณภาพและใหความสนใจกบแบรนดของคณอยางแทจรง จนสามารถน าไปสการปดการขายได โดยมจดประสงคหลกกคอ เพอท าใหผบรโภครสกประทบใจจนสามารถจดจ า Brand สนคาได และเกดความความจงรกภกดใน Brand สนคา (Brand Loyalty) (สรนาถ เนยมค า, 2557)

TripAdvisor เปนเวบไซตทองเทยวทใหญทสดในโลกทมนกทองเทยวหลายลานคนเขาเยยมชมทกเดอนเพอคนหาขอมลและวางแผนทรปทสมบรณแบบ ทพก รานอาหาร และสถานททองเทยวสามารถแสดงขอมลบน TripAdvisor จากขอมลวจย ธรกจโรงแรมและการบรการ แสดงใหเหนวารววนนใหคณคาแกธรกจโรงแรมและการบรการไดเปนอยางมากการรววจากแขกจงมความส าคญตอความส าเรจ งานวจยลาสดจาก Pho Cus Wright เปดเผยถงอทธพลของรววทมตอการตดสนใจของนกทองเทยว

- ผตอบแบบสอบถาม 83% ระบวารววชวยใหตนเลอกโรงแรมทใชได - ผตอบแบบสอบถาม 80% อานรววอยางนอย 6-12 รายการกอนท าการจอง - อก 53% บอกวาจะไมท าการจองจนกวาจะไดอานรววกอน

นกทองเทยวมแนวโนมลกษณะเดยวกนนกบสถานททองเทยวและรานอาหารดวย - ผตอบแบบสอบถาม 68% กลาววารววชวยใหขอมลเกยวกบสถานททองเทยวนน - และ 64% อานรววเพอคนหารานอาหารทดกวา ผลลพธเหลานท าใหเรารวารววสงผลตอยอดขายส าหรบธรกจโรงแรมและการบรการทก

รปแบบอยางไร หากคณยงไมไดเรมรวบรวมและแบงปนความคดเหนและขอเสนอแนะใหม ๆ กบนกทองเทยว คณอาจก าลงพลาดโอกาสส าคญใหกบคแขงทท าอยได

จากขอมลขางตน เนอหาทมาจากการรววมความส าคญและจ าเปนอยางมากตอธรกจในปจจบนโดยเฉพาะธรกจทองเทยวและบรการ ผวจยจะน าผลการวจยไปใชเพอวางแผนกลยทธทางการตลาดใหสอดสอดคลองกบความตองการของผบรโภค อกทงธรกจทองเทยวและบรการซงมการแขงสง ผวจยจะน าผลการวจยไปใชพฒนาใหเกดศกยภาพในการแขงขนเพอเปนผน าทางการตลาด 1.2 วตถประสงคของงำนวจย

1.2.1 เพอศกษารปแบบในการน าเสนอเนอหาการรววของผใชบรการเวบไซตทรปแอดไวเซอร 1.2.2 เพอศกษาประเภทในการน าเสนอเนอหาการรววของผใชบรการเวบไซตทรปแอดไวเซอร 1.2.3 เพอศกษาพฤตกรรมของผใชบรการทเขามารววสนคาและบรการบนเวบไซตทรป

แอดไวเซอร

3

1.3 ขอบเขตของงำนวจย การวจยครงนมงเนนศกษารปแบบและประเภทในการเขยนรววจากผใชบรการผานเวบไซต

TripAdvisor Thailand ในการศกษาใชระเบยบวธการวจยเชงคณภาพโดยการวเคราะหเนอหา โดยมชวงระยะเวลาศกษา 6 เดอน ตงแต 1 กนยายน พ.ศ. 2561 ถง 12 มนาคม พ.ศ. 2562 ผวจยเลอกมงเนนศกษาเนอหาและรปแบบการน าเสนอเฉพาะใน เวบไซต TripAdvisor Thailand โดยผวจยก าหนดขอบเขตของการการเกบขอมล จากการวเคราะหขอมลโรงแรมระดบ 5 ดาว จาก 34 โรงแรม ในเขตสขมวท กรงเทพฯ โดยการเลอกตวอยางเพยง 10 โรงแรม ทถกจดอนดบโดยนกทองเทยวทเขาใชบรการผานเวบไซต ทรปแอด ไวเซอร เนองจากขอมล เนอหาจากผบรโภคสรางเองในการรวว มการน าเสนอคอนเทนตทหลากหลายของผบรโภคและตรงกลมเปาหมายมากทสด 1.4 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ ผวจยคาดวาจะไดรบประโยชนจากการศกษาวจยในครงนคอ

1.4.1 เพอเปนแนวทางในการพฒนาการเขยนเนอหาและรปแบบของการเขยนเนอหาของการรววผานเวบไซตของบรษททวร

1.4.2 เพอเปนแนวทางในการพฒนาการเขยนเนอหาใหเกดเปนกลยทธทางการตลาดในการเพมยอดขายกบบรษท โดยอาศยหลกรปแบบเนอหาของหารของการเขยนรววผานเวบไซตของบรษททวร

1.4.3 เพอน าผลงานวจยในครงนไปปรบใชและเปนแนวทางในการพฒนาใหเกดประโยชนในสายงานวชาชพของผวจยหรอผทสนใจในเรองการเนอหาในการเขยนรวว 1.5 นยำมศพท ในการศกษางานวจยฉบบน ผวจยไดก าหนดความหมายของค าศพททเกยวของไว เพอใหผวจยไดไปศกษาตอไดเขาใจในความหมายเดยวกนดงน

1.5.1 คอนเทนต (Content) คอเนอหาสารทสงไปยงผรบสารเพอใหเกดความเขาใจและตอบสนอง โดยการน าเสนอในรปแบบตาง ๆ เชน เนอหาการพด เนอหาการเลาเรอง เนอหาการบรรยาย บทความ หนงสอ ภาพถาย วดโอ ครปเสยง รายการตาง ๆ และงานวจยปนตน

1.5.2 การตลาดเนอหา (Content Marketing) เปนเทคนคการตลาดในการสรางเนอหา Content ทมคา ใหเกยวของ สอดคลองกนเพอท าการเผยแพรเนอหาทมคณคาออกไป โดยเนอจะตองดงดดความสนจของผชมทเปนกลมเปาหมาย โดยมจดประสงคใหกลมเปาหมายกลบมาสรางรายไดใหเรา

4

1.5.3 การรวว (Reviews) หมายถง ค าวจารณ หรอค าวาวเคราะห วจารณ การแสดงความคดเหนตชม มทงแงบวกและแงลบ หรอ สรางสรรคและท าลาย ตาม พจนานกรม ฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2525 ใหความหมายของค าวา ค าตดสนสงทเปนศลปกรรมหรอวรรณกรรม โดยผทมความรควรเชอถอไดวามคาวามงามความไพเราะอยางไร หรอ มขอบกพรองอยางไรบาง

บทท 2 แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

ศกษาเนอหาการรววของผใชบรการเวบไซต ทรปแอดไวเซอร ประเทศไทย ผวจยไดศกษาคนควาเอกสารและงานวจยทเกยวของทคาดวาเปนประโยชนในการท าวจยครงนตามล าดบดงน

2.1 แนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา 2.2 แนวคดเกยวกบภาพถายและการสอสารภาพถาย 2.3 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมของคนกบสอออนไลนและการรวว 2.4 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา เนอหา หรอ คอนเทนต (Content) เปนองคประกอบส าคญในการสอสารจากผสงสารไปยงผรบสารเพอใหผรบสารเขาใจถงความหมายหรอสารทสอออกไปและตอบสนองตอวตถประสงคของ ผสงสาร ดงนน คอนเทนต หรอ เนอหา จงเปนองคประกอบส าคญทจะสรางความสมบรณใหกบสาร ทสอออกไป เนอหา สามารถสอสารไดหลากหลายรปแบบ ยกตวอยางเชน ค าพด การเลาเรอง การบรรยาย นทาน บทสนทนา หนงสอ ต ารา งานวจย ภาพยนตร คลปวดโอ คลปเสยง รายการวทย รปภาพ อนโฟกราฟฟก เพลง ภาพยนตร เปนตน อยางไรกตาม เนอหา นนยงจ าเปนส าหรบนกการตลาด ทจะสอสารใหกบผบรโภค เรยกวา Content Marketing ทแบรนดสรางเนอหาทเปนประโยชน โดยผานเครองมอสอสารตาง ๆ ไปยงผบรโภค โดยมจดประสงคเพอใหผบรโภคประทบใจและจดจ าในแบรนดสนคา โดยการน าเสนอผานรปแบบของเนอหาดงน รปแบบของ Content Marketing 2.1.1 ขอความ/Text เนอหาทเปนขอความทสรางเพอใหประโยน ท าใหผบรโภคสนใจ และประทบใจ มากกวาเนอหาทมแตขอความโฆษณาขายของ การแสรงเนอหาทมประโยชนเขาไปในการขายสนคา เปนอกหนงสงทแบนรดควรค านง ซงตองทราบดวยวาผบรโภคในปจจบนชอบหรอสนใจในเนอหาทมประโยชนแบบใด เพอใหนกการตลาดสรางเนอหาดงกลาวใหตรงความตองการผบรโภค และในกสารสรางเนอหาจะตองสรางใหสม าเสมอ ซงจะตอกย าใหผบรโภคมนใจและประทบใจ จดจ าแบรนดได

2.1.2 รปภาพ/Infographics รปภาพเปนเนอหาสารทท าใหผบรโภคสนใจในสนคาหรอ แบรนดเพราะพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบนมกจะสนใจภาพถายเหนสนคาไดอยางชดเจน ยกตวอยางเชน ภาพถายสถานททองทยว ภาพถายอาหาร ภาพถายหองพก หรอภาพถายเสอผาของใชเปนตน ซงภาพถายบางภาพถายยงสามารสอสารใหผบรโภคไดโดยไมตองบรรยายและผบรโภคเอง

6

กสามารถรบรและเขาถงภาพภายไดอยางงายดาย เนองจากตวภาพถายนนจะเหนอยางชดเจนไมซบซอนและภาพถายยงมสสนทสามรถดงดดผบรโภคไดอยางด

2.1.3 วดโอ เปนเนอกาสารทท าใหผบรโภคสนในมากในยคปจจบนเพราะการสอสารแบบวดโอเปนสอทไวและชดเจนและตอบสนองพฤตกรรมของผบรโภคในยคปจจบน การใชเนอหาการสอสารแบบวดโอยงเปนทยอมรบในหมบรษทหรอองคกรตาง ๆ ยกตวอยางเชน การสอนการท าอาหาร การขายสคา การทดลองสนคาหรอการรววสนคา เปนตน เนองจากการท าการสอสารแบบดงกลาวมตนทนทคอนขางสงเมอเทยบกบการสอสารในรปแบบอน ๆ แตการสอสารแบบวดโอมประโยชนมากเพราะตรงกบความตองการของผบรโภคและผบรโภคนนจะทราบถงการน าเสนอเนอหาทมประโยชนแกผบรโภค 2.1.4 Social Media การสอสารในรปแบบนเปนชองทางทสามารถสอสารกบผบรโภคไดอยางรวดเรวมากทสด และตรงกบพฤตกรรมของผบรโภคในยคปจจบน ยกตวอยางเชน บรษททวรสรางแฟนเพจขนมา เพอทจะคอยอพเดทขอมลขาวสาร สนคาหรอบรการ และเปดโอกาสใหผบรโภคเขามาแสดงความคดเหน ซงเจาของเพจจะคอยตอบและแนะน าผบรโภค จงเปนการสอสารทสรางความมนใจ สรางความนาเชอถอใหกบแบรนดได (สรนาถ เนยมค า, 2557)

รปแบบของเนอหาสารทมการโพสต บนเครอขายสงคมออนไลน จากการศกษาของการใชบนเฟซบกเพจ พบวามรปแบบของเนอหาสารทมการโพสต บนเครอขายสงคมออนไลนไดดงน

1) ขาวสารตาง ๆ (News) หมายถง เหตการณตาง ๆ ทผคนใหความสนในในเวลานน ๆ 2) การตงค าถาม (Question) หมายถง ยกตวอยางการสรางแฟนเพจขนมาเพอคอยตอบ

ค าถามแกไขปญหาหรอตอบทกขอสงสยในแบรนดนน 3) รปภาพ (Photo) หมายถง ภาพถายทผใชบรการอพโหลดลงบนเฟซบกตวเอง 4) วดโอ (Video) หมายถง การโพสตวดโอทถายเองหรการแชรมาจากสอโชเชยวอน 5) เรองตาง ๆ (Anecdote) หมายถง การโพสตเรองราวตาง ๆ ทงเกยวกบตวผโพสตหรอไม

เกยวลงในเฟซบกของตวเอง 6) ลงก (Link) หมายถง การแชรเรองราวจากเวบไซตอน ๆ มายงเฟซบกสวนตว 7) โฆษณาสนคา หรอบรการ (Advertisement of service/Events) หมายถง การโพสต

โฆษณาสคาหรอบรการเพอใหผบรโภคหรอผทอยในเฟซบกเหน 8) การตอบรบ (Feedback) หมายถง การเสดงความคดเหนตาง ๆ ในบทความทสอสาร

ออกไป (เกศรน รตนพรรณทอง, 2555) ส าหรบในแนวทางของการน าเสนอดาน การตลาดแบบเชงเนอหา (Content Marketing)

เปนเทคนคดานการตลาดรปแบบหนงโดยใชการเผยแพรและสงตอเนอหาทคณคาตอผอานซงเปน

7

ลกคา เปาหมายซงหวงใหกลมเหลานไดกลบมาใชสนคาเราในอนาคตส าหรบเนอหาหรอ Content ท กลาวถงในนจะเปนเนอหาทปรากฏสอใดกไดจะขอยกตวอยางประเภทสอทไดรบความนยม ดงน

1) บทความ คอ เนอหาเชงขอเขยนทบนทกลงในเวบไซตหรอเขยนลงในเฟซบกซงเปนไดทง เนอหารปแบบทมความหมายยาวหรอในรปแบบสน ๆ

2) กราฟฟก คอ การน าขอเขยนยาวมรายละเอยดเยอะหรอเปนสงทคนทวไปท าความเขาใจไดยากมาสรางเปนกราฟฟกใหดนาสนใจและเขาใจงายเชน ในรปแบบ Infographics ซงก าลงไดรบความนยมเปนอยางมากกระทงมบรษททรบเปดสอนท าโดยเฉพาะ

3) วดโอเปนเนอหาอกหนงรปแบบทก าลงไดรบความนยมมากขนเรอย ๆ ทงในประเทศไทย รวมถงในตางประเทศโดยเฉพาะชองทางทผาน Facebook หรอ YouTube ซงสามารถท ารายไดและ สรางชอเสยงไดเปนอยางด (โกรตบ, 2558)

ประเภทของการท าการตลาดเชงเนอหาทสามารถชวยสราง Engagement จากงานวจยขางตนส าหรบการทจะสรางเนอหาไดในประเภทตาง ๆ ไดในขอมลทกลาวมาขางตนแลว งานวจยยงไดสรปถงรปแบบของเนอหาได 7 ประเภทของการท าการตลาดเชงเนอหาทสามารถชวยสราง Engagement บนเฟซบก ไวดงน

1) Video Content ในปจจบนวดโอคอนเทนตไดรบความนยมเปนอยางมาก ท าใหแตละ แบรนดตางผลตวดโอกนออกมาเปนจ านวนมาก เนองจากวดโอสามารถเลาเรองไดหลายอยาง ทงเหน ภาพเหนการเคลอนไหว ไดยนเสยง และท าใหเขาถงอารมณไดเรวกวารปภาพธรรมดา จงถอไดวา วดโอเปนคอนเทนตอกประเภททนกการตลาดควรจะลองใช แตการจะท าใหวดโอออกมาประสบ ความส าเรจหรอออกมาดนนไมใชเรองงาย ตองใชความคดสรางสรรค และตองใหคนดจบรสกวา อยากจะแชรตอ

2) Promotional Content หรอการท ากจกรรมสงเสรมการขาย ลด แลก แจก แถม โดย แบรนดอาจสรางกตกาในการให User ไลก คอมเมนต หรอแชร ซงถาหากมการซอโฆษณาใหโพสต นนกจะยงท าให Engagement นนดยงขนไปอก

3) Album Content เปนการใชคอนเทนตอลบมเพอเลาเรองราวเกยวกบแบรนด ใหขอมล หรอใหความรทเปนประโยชนทเลาออกมาในรปแบบรปภาพหลาย ๆ รปตอกนเปนอลบม

4) Real Time Content เปนการท าคอนเทนตใหเกยวของกบเรองทก าลงอยในความสนใจ หรอเปนกระแส ณ ขณะนน ท าใหแบรนดด Active และนาสนใจ

5) Question & Opinion Content เปนการใชค าถามทชวนใหผตดตามแสดง ความคดเหน ออกมาในคอนเมนทใตโพสตนน ๆ โดยอาจจะท าใหตวอกษรอยบนรปภาพ หรอใชแคปชนเปนตว อธบายเพมเตมดวย

8

6) Text Quote Content เปนการน าเอาค าคมไปใสไวบนรปภาพ ซงมกจะเปน คอนเทนตทเขาใจงาย และถามเนอหาทถกใจกจะถกแชรไดงาย

7) Solvable & Beneficial content เปนคอนเทนตทมขอมลทสามารถชวย แกปญหาหรอ ใหขอมลทเปนประโยชน อกหนงการแสดงปฏกรยาตอบกลบของผรบสารทไดรบความนยมและส าคญไมแพกนคอการ แบงปนเนอหา (Share) (STEPS Academy, 2560)

วตถประสงคของ Content marketing สามารถแบงออกไดเปนหลากหลายรปแบบ ซง แบรนดตาง ๆ ทหนมาสนใจดาน Digital Marketing กนมาก การวางแผนดาน Content Marketing จงเปนอกหนงกลยทธส าคญของแบรนดตาง ๆ ทเปรยบเสมอนเปนอาวธททรงพลงในสงคราม Digital Marketing ในการน าเสนอเนอหาประเภท Content สามารถแบงออกไดเปนหลากหลายรปแบบประเภทของคอนเทนตโดยหลก ๆ แลวสามารถแบงไดออกเปน 4 ประเภทใหญ ๆ คอ 1) คอนเทนตเพอความบนเทง (Entertainment) เนอหาทใหความบนเทง เปนเนอหาทถกจดอยในกลมกจกรรม เกมส ค าถามชงรางวล การรวมสนกบนสอสงคมออนไลน โดยเฉพาะ Facebook ทมการจดกจกรรมและผลการเขารวมเยอะทสด เนองจากการกจกรรมเหลานจะท าใหมผคนเขารวมกจกรรมและมการวดผลจากการทมผเขารวมไดอยางเหนผลเรวทสด เหนไดจากการม คอมเมนต ไลก และแชรเกดการและยงเปนการเผยแพรเนอหาสารไดอยางกวางขวางและรวดเรวทสด และยงลดคาใชจาย เพราะหากมการเผยแพรเนอหาจะท าใหเปนทรจกของแบรนดมากขน

2) คอนเทนตเพอชกจง (Inspire) การทจะท าใหแบรนดเปนทรจกในกลมผบรโภคในปจจบน สงทส าคญมากทสดคอ การท าคอนเทนตจากการรวว ของ Influencers การท าคอนเทนตประเภทนท าใหเปนการชวยตดสนใจของผบรโภค เนองจากผบรโภคสวนใหญมกจะใชอารมณในการตดสนใจทจะเลอกหรอซอสนคาประเภทนนเพราะเชอในตว Influencers เชน การจดกจกรรมแจกรางวลเปนสนคา แลวใหผทไดรบรางวลเขามาเขยนรวว เปนการท าการตลาดโดยใชคอนเทนตชกจงใจ เปนตน

3) คอนเทนตเพอใหความร (Educate) การท าคอนเทนตเพอใหความรเปนอกหนงคอนเทนตทชวยสรางภาพลกษณทดใหกบแบรนด ท าใหแบรดดเปนมออาชพมากยงขน เชน เวบไซตทองเทยวมการโพสตใหความรสถานททองเทยว กฎระเบยบ ขอบงคบ รวมไปถงภาพถายจากไกด ในสถานทโรงแรม ทพก รานอาหาร หรอ รถรบสงระหวางการทองเทยว เปนตน

4) คอนเทนตเพอเปรยบเทยบ (Convert) เรยกวาเปนคอนเทนตโนมนาวใจ แต เนนทางดานเหตผลเปนหลก กอใหเกดการเปรยบเทยบ ยกตวอยางการเขาพกในโรงแรม การเลอกหองพก การเปรยบเทยบราคา ขนาดของหองพก สถานทใกลเคยง และ การเดนทาง ทางโรงแรมจะตองขายดจดเดนของโรงแรมเพอใหผบรโภคไดเกดการเปรยบเทยบ

การเลอกประเภท Content ใหตรงจดประสงค ไมสามารถแบงไดอยางชดเจนวาจดอยในหมวดหมใด อยางเชน บทความ E-Book อเวนต ซงสงเหลานกขนอยกบวธการเขยน รปแบบของภาพ

9

และสอทเราจะน าเสนอออกไป เมอไดเหนภาพรวมของคอนเทนตแตประเภทแลววามความแตกตางกนอยางไร ท าใหเราวางแผนการท าคอนเทนตไดอยางมระบบ และมการท าคอนเทนตทหลากหลายมากขน เพอตอบโจทยใหตรงกบจดประสงคทเราตองการ (Ourgreenfish, 2561) จากขอมลประเภทของการน าเสนอเนอหานนผสอสารเองควรทจะเลอกใชเนอหาใหถกประเภทเพอทจะใหเนอหาทเราน าเสนอออกไปมการตอบรบทดตอผบรโภค

นอกจากเนอหาทงหมดจะตองมเนอหาทเปนประโยชนอยางมากใหกบผบรโภคส าหรบ แนวทาง การสรางเนอหาทมคณคา (Valuable Content) ในลกษณะทท าความเขาใจ และท าตามไดงาย รวมถงสามารถน าไปตอยอดได

1) เนอหาตองมประโยชน คอ ธรรมชาตมนษยมกคดวาสงใดมคณคากตอเมอสงเหลานนได อ านวยประโยชนแกตนทางใดทางหนง ซงในเรองของเนอหากเชนกน การทจะน าเสนอเนอหาเพอใหผบรโภคเกดประโยชนมากทสด ยกตวอยางเชน การน าเสนอเนอหาจากการเขยนรววในเวบไซตของโรงแรม เชนการแนะน าหองพก การแนะน าเสนทาง การแนะน าหองอาหาร เปนตนเปนการสรางคณคาและประโยชนใหกบผบรโภคทานอน และตรงกบกลมเปาหมาย และยงสงผลใหสนคาหรอบรการนนไดผลประโยชนมากยงขน

2) เนอหาตองเขาถงกลมเปาหมาย คอ การสรางเนอหาเพอทจะใหเกดผลทสด สงทส าคญกคอกลมเปาหมาย ซงเมอเราก าหนดกลมเปาหมายอยางชดเจน เรากสามารถสรางเนอหาทเกดประโยชนตอกลมเปาหมาย ความชดเจนของเนอหาทสอออกไปจะตองชดเจนและตรงกบวตถประสงคและยงสามารถตอบความตองการของกลมเปาหมายอกดวย ยกตวอยาง โรงแรมหรอทพก กลมลกคาหรอผบรโภคกจะมหลากหลายกลมเชน กลมครอบครว กลมเพอน กลมนกธรกจ หรอกลมครก ดงนนโรงแรมกจะมการสรางเนอหาทจะสอไปยงลกคาในแตละกลมไดอยางตรงความตองการของผบรโภค

3) เนอหาตองชดเจน และเขาใจงาย การสรางเนอหาทสอใหผอานเขาใจงายและรวดเรว เนอหาทสอออกไปจะตองไมซบซอน อานงาย

4) เนอหาตองมคณภาพทด คอ เนอหาทสอสารออกไปจะตองมคณภาพ ยกตวอยางเชน การสอสารดวยภาพถายคณภาพของรปภาพทสอออกไปจะตองเปนภาพทมความนาเชอถอ เชน ภาพถายหองพกของโรงแรม ทมาจากการเขยนรววของผเขาใชบรการ โดยไมมการตกแตง เกดจรง จะสรางความประทบใจใหกบผรบสารและจดจ าในตราสนคาดงกลาว เปนตน

5) เนอหาตองมความเปนตนฉบบในรปแบบของตนเอง คอ ผทจดท าเนอหาทด ควรตอง แสวงหาเอกลกษณ และความเปนตนฉบบในรปแบบของตนเองใหเจอ โดยสามารถสะทอนผาน องคประกอบตาง ๆ อาท ส านวน ลลาการเขยน โครงสรางของเนอหา ซงเปนปจจยทท าใหเกดประโยชนและคณคาตอผบรโภค ยกตวอยาง การเขยนรวว จะตองมแคปชนเพอใหเกดเอกลกษณและเปนทจดจ าของผรบสาร เปนตน (เกศรน รตนพรรณทอง, 2555)

10

จากขอมลขางตนเนอหาหรอคอนเทนต ทน าเสนอออกมาผานชองทางออนไลน ไมวาจะเปนรปแบบทกลาวมาทงหมดในขางตนนนเพอทจะสอสารออกไปใหบคคลทสามไดรบรและเขาใจในเนอหาดงกลาวจะตองสอสารใหตรงกบกลมเปาหมายและมคณคาตอผบรโภคเพอใหเนอหานนเกดประโยชนตอผบรโภคใหมากทสด

ดงนนสรปไดวา การท าการตลาดเชงเนอหานจะท าใหตรงกบกลมเปาหมาและไดผลมากทสด ผวจยจงตองการศกษาเพอทจะทราบถงรปแบบและเนอหาของผบรโภคสรางเองผานเวบไซต TripAdvisor Thailand

2.2 แนวคดเกยวกบภาพถายและการสอสารภาพถาย

“ภาพหนงภาพแทนค าพดนบพน” ประโยคสน ๆ ทสามารถสะทอนใหเหนถงอทธพลและประสทธภาพดานการสอสารของภาพถาย ซงมพลงในการสอสารความหมายไดมากกวาการพดและการเขยน สอดคลองไปในทศทางเดยวกบภาษตไทยในอดตทกลาวไววา “สบปากวา ไมเทาตาเหน”สาเหตทเปนเชนนเนองจาก เมอเราสอสารดวยวธการพดหรอการเขยนนน มนษยเราจะตองน าสารท ไดรบไปแปลความหมายเปนภาพเพอสงขอมลไปยงสมองเสยกอนจงจะเกดความเขาใจได

นอกจากนยงตองขนอยกบปจจยและองคประกอบอน ๆ ทอาจสงผลตอการท าความเขาใจสารทสอออกมาไดอยางถกตอง ไมวาจะเปนประสบการณ ระดบการศกษา อาย หรอเชอชาต แตภาพถายถอเปนภาษาสากลทคนทกชาตทกภาษาสามารถเขาใจไดรวดเรวกวาการพดหรอการเขยนหลายเทา แมจะเปนคนทอานไมออกเขยนไมไดกตาม

บทบาทหนงทส าคญของภาพถายคอการท าหนาทเพอการสอสาร ซงมผนยามภาพถายเพอ การสอสารไววา เปนภาพถายทไวใชในการแลกเปลยนขอมล ระหวางตวของผสงสารตลอดจนผรบสารและบทบาทของภาพถายกบชวตในปจจบนไวไดอยางนาสนใจวา ภาพถายเขามามบทบาทแทบจะในทกเรองของชวตมนษยรวมถงในระดบในสงคมในแวดวงศลปะ วชาการ ดานการศกษา หรอกระทงตวของเราเองทตองมการบนทกเอาไวเพอใชในกรณตาง ๆ เชน การจดงานส าคญหรอในโอกาสพเศษ นอกจากนภาพถายยงชวยเสรมความนาเชอถอใหกบการสอสาร และยงท าใหผรบสารเขาใจเนอหาทถกสงสารมาไดโดยงายกวาเดม และยงเปนตวกลางทดในการตดตอสอสารระหวางผสงสารและผรบสารอกดวยรวมถง 2.2.1 รปแบบของภาพถาย โดยมากแลวในภาพถายแตละใบจะมการสอความหมายในรปแบบทแตกตางกน ซงจะแบงออกเปน 3 รปแบบ นนคอ รปแบบเสมอนจรง รปแบบทใชสญลกษณ รปแบบทเปนนามธรรม ดงน 1) รปแบบเสมอนจรง นบเปนรปแบบภาพทสามารถเขาใจไดงายทสดแลว

11

เนองจากเปนการเลาอยางตรงไปตรงมา คนทดภาพสามารถรไดทนทวาผถายภาพตองการจะสอสารถงเรองอะไร ซงการสอความหมายรปแบบนนบเปนการสอสารทเปนสากล ไมมเงอนไขทางดานเชอชาต ภาษา อายเพศ หรอความรใด ๆ มาเปนขอจ ากด เชน อยากสอสารถงความดใจราเรงกเปนภาพคนก าลงมรอยยมและชมอ หรอภาพน าทก าลงจะเออลนทวมหลงคากเปนการสอสารถงสถานการณน าทวมทก าลงเกดขน 2) รปแบบทใชสญลกษณ เปนการสอความหมายของภาพถายทยากตอการเขาใจ มากกวารปแบบภาพเสมอนจรง เนองจากไมใชการเลาเรองอยางตรงไปตรงมา แตเปนการใชภาพในการเปรยบเทยบหรอเปรยบเปรยราวกบเปนสญลกษณแทนความหมายทตองการจะสอสารจรง ๆ เชน ภาพถายสตวสลอตเพอตองการบงบอกถงความเชองชา มใชตองการสอสารใหเหนความนารกของสตวหรอภาพรองเทา 2 ขางทวางไวหางกนเพอตองการจะสอสารถงการลาจาก ซงการสอความหมายดวยรปแบบทใชสญลกษณ จะตองค านงถงเงอนไขทางดานเชอชาต ภาษา อาย เพศ หรอความรและประสบการณรวมกน เพอใหเกดความเขาใจไดตรงตามวตถประสงคทผสงสารตองการจะสอความหมาย 3) รปแบบทเปนนามธรรม เปนภาพทมงเนนการแสดงเนอหาตาง ๆ รวมไปถงดานอารมณและความรสก โดยไมไดเปนการสอความหมายอยางตรงไปตรงมา หากอาศยการจดองคประกอบศลปของภาพรวมกบการสอความหมายในเชงนามธรรม ทจะท าใหผรบสารเมอไดเหนรปภาพจะเกดความรสกอยางใดอยางหนง เชน ถายภาพสายน าตกทก าลงพลวไหวเพอแฝงความหมายของความสงบนงเยอกเยน หรอถายลวดลายพนผวของกระเบองทดยงเหยงในหางสรรพสนคา เพอสอถงความวนวายของสงคมในตวเมอง (ปยกล เลาวณยศร, 2529) 2.2.2 ประเภทภาพถาย การจ าแนกภาพถายสามารถแบงออกตามประเภทได 10 รปแบบ ดงน 1) ภาพทวทศน (Land and Sea Scape)

12

ภาพท 2.1: เกาะหลเปะ มลดฟเมองไทย

ทมา: Social Plussys Tem. (2560). เกาะหลเปะ มลดฟเมองไทย. สบคนจาก www.moonroomproductions.com. ภาพทสอสารถงความงดงาม หรอความประทบใจตราตงในเสนหของภาพแวดลอม ธรรมชาตเชน ทองฟา ขนเขา น าตก ทองทะเล เมฆหมอก ปาเขาล าเนาไพร รวมไปถงภาพทสะทอนถงชมชนและตวเมอง 2) ภาพระยะใกล (Close-Up) ภาพท 2.2: การถายภาพสงทมชวต ภาพสตว ภาพแมลง

ทมา: Laughing Squid. (2013). An amazing photo of a tree frog riding a titan beetle. Retrieved from https://laughingsquid.com/an-amazing-photo-of-a-tree-frog-riding -a-titan-beetle/.

13

ภาพถายระยะใกลเปนการถายภาพสงทมชวตหรอวตถขนาดเลก หรอเลอกทจะถายเพยงบางสวนของสงตาง ๆ ในระยะใกลเพอเลอกสอสารเฉพาะในสงทตองการ หรอเพอใหเหนรายละเอยดในสวนตาง ๆ ไดอยางชดเจน เชน ภาพสตว ภาพแมลง ภาพพนผวตาง ๆ 3) ภาพสตว (Pets & Animal) ภาพสตวอาจแบงออกได เปน 3 ประเภท คอ ภาพท 2.3: สตวเลยงในบาน

ทมา: Wallpapercave. (2013). Retrieved from www.wallpapercave.com. 3.1) ภาพสตวเลยงในบาน ทผคนนยมเลยงและมความใกลชดกบมนษย เชน สนขแมว ปลา ซงจะมอปนสยใจคอและพฤตกรรมทแตกตางกนออกไป ตามแตชางภาพจะพจารณาเลอกมมทตองการจะสอสารออกมา

14

ภาพท 2.4: สตวในสวนสตว

ทมา: การทองเทยวแหงประเทศไทย. (2557). สวนสตวโคราช. สบคนจาก http://goo.gl/DqTWwg. 3.2) ภาพถายสตวในสวนสตว นบเปนศนยรวมของสตวนานาชนดทจะท าใหชางภาพไดภาพสตวหลากหลายพนธ จนท าใหภาพทออกมามความหลากหลายและชวยเพมความนาสนใจไดมากขน ภาพท 2.5: สตวปา

ทมา: ResortDD. เขตรกษาพนธสตวปาภเขยว-ทงกะมง. (2557). สบคนจาก http:// www.resortdd.com/show_aticledetail.php?id=A010047&spfd=101&sptp=25.

15

3.3) ภาพสตวปา เปนภาพของสตวทอาศยอยในปาเขาล าเนาไพรและตามธรรมชาตซงนอกจากจะไดเหนภาพสตวทมความหลากหลายแลว ยงไดเหนสตวทหาชมยาก นอกจากนยงผสมอารมณความสมจรงและความเปนธรรมชาตอย 4) ภาพดอกไม ภาพท 2.6: ดอกทานตะวน

ทมา: Pixabay. (2016). Sunflowers. Retrieved from https://pixabay.com/en/Sun flowerssunflower-yellow-petal-268019/. เปนภาพถายทมงเนนใหเหนลวดลายรายละเอยดของกลบดอก รวมถงสามารถเหนไดกระทงแนวเสนของกงกานไดอยางชดเจน โดยเฉพาะการขายภาพดอกไมในระยะใกลทจะสรางความตนตาตนใจได ไมวาจะเปนดอกไมในปาเขาหรอดอกไมทปลกอยตามบานเรอน 5) ภาพเวลากลางคน (Night Picture)

16

ภาพท 2.7: ในชวงพลบค าหรอยามวกาล

ทมา: Bangkok at night. (2006). Retrieved fromhttps://commons.wikimedia. org/wiki/File:Bangkok_at_Night.jpg#/media/File:Bangkok_at_Night.jpg. เปนภาพถายในชวงพลบค า เชน แสงสวางตามทอถนนหนทางจากปายไฟหรอโคมไฟประดษฐตาง ๆ รวมไปถงดวงดาวและแสงจากดวงจนทร ทบนทกเกบเกบไวชนชมความงามได

6) ภาพเคลอนไหว (Action)

ภาพท 2.8: ภาพเคลอนไหว

ทมา: Digital Trends. (n.d.). Retrieved from http://www.digitaltrends.com.

17

ภาพเคลอนไหวเปนภาพทถายสงของ วตถ หรอคน ทก าลงเคลอนไหวไมอยนงจนสงเหลานน

เกดความพรามว เพอวตถประสงคในการสอสารทอาจเปนไปไดทงในแงมมทตองการสอสารถงความเคลอนไหว หรอบงบอกถงความหยดนงของวตถขณะทสงรอบขางก าลงเคลอนไหวอย

7) ภาพบคคล (Portraits) ภาพท 2.9: ภาพบคคล

ทมา: ELBER_9. (2557). [PORTRAIT] ลองถายภาพบคคลบาง. สบคนจาก http://pantip. com/topic/31972041. ภาพบคคลเปนประเภทภาพทไดรบความนยมในทกยคทกสมย เปนการบนทกลกษณะเดนบคลก โครงสราง และความรสกนกคดทงของชางภาพและตวบคคลผถกถาย ดงนนภาพถายบคคลจงเปรยบเหมอนหนาตางทสะทอนความเปนตวตนของผถกถาย โดยสามารถจ าแนกภาพบคคลทถอวาดไดเปน 2 ประการ นนคอ 1) ภาพบคคลทสามารถสะทอนความรสกนกคด หรอไอเดยทเตมเปยมไปดวยความคดสรางสรรคจากตวของชางภาพ 2) ภาพบคคลทสามารถสะทอนบคลกหรอลกษณะอนโดดเดนของผถกถายออกมาไดอยางชดเจน 8) ภาพวตถหรอหนนง (Still Life)

18

ภาพท 2.10: ภาพอาหาร

ทมา: Tourism Estate. (2016). Foods and drinks. Retrieved from http://tourism.estate/ category/foods-and-drinks. เปนภาพถายทบนทกวตถหรอสงของตาง ๆ ยกตวอยาง เชน โทรศพท เครองเลนเพลง กางเกงยนส รวมถงอาหารและผกผลไมทไรซงความเคลอนไหว ซงการถายภาพในลกษณะนอาจเปนเพอความบนเทงโดยสวนตว หรอมวตถประสงคทางการคา การโฆษณาประชาสมพนธได 9) ภาพเดก ภาพท 2.11: ภาพเดก

ทมา: NING IURBAN. (2013). สบคนจาก http://www.pixyposter.com.

19

ภาพเดกเปนภาพทสอสารดงความนารกไรเดยงสาของเดกทถกถายภาพ โดยจดเดนของภาพในลกษณะนคอความเปนธรรมชาต เนองจากเดกเปนสงทยากจะควบคมใหเปนไปไดดงใจ เนองจากเดกยงมความซกซน ไมอยนง และยงไมรประสประสามากนก ดงนนชางภาพตองอาศยจงหวะกด ชตเตอรโดยค านงถงความหมายของหมายภาพทตองการจะสอสาร

10) ภาพยอนแสง (Silhouete)

ภาพท 2.12: ภาพยอนแสง

ทมา: Pinterest. (n.d.). Retrieved. Retrieved fromhttps://www.pinterest.com/ pooj27/sunsets/. ภาพยอนแสงรวมถงภาพในรปแบบสขาว-ด า ลวนเปนภาพถายทมวตถประสงคเพอการสอสารถงเรองของรปราง (Shape) วตถทก าลงอยในต าแหนงบงแสงอย โดยชางภาพสวนใหญมกจะโปรดปรานและนยมชมชอบภาพถายแบบนเปนพเศษ เนองจากมความเปนศลปะ สะทอนถงโทนและอารมณของสสนทดเขมแขง จดจาน และรนแรงออกมาได กลาวโดยสรปแลวแนวคดเรองภาพถายไดแสดงใหเหนวา ภาพถายถอเปนภาษาสากลทใชในการสอสารความหมายเนองจากภาพถายเปนสอส าคญทจะถายทอดเรองราว เหตการณตลอดจนแนวคดเผยแพรไปยงบคคลอนใหเกดความเขาใจระหวางกนได นอกจากนภาพถายยงคงจ าเปนในการใชสอสารไดดกวาตวอกษรและสรางความรสกใหกบผทไดเหนไดรบรและรสกถงภาพเหลานนได ดงนนผวจยไดเหนถงความส าคญของแนวคดภาพถายเพอทจะน ามาวเคราะหในงานวจยนเนองจากภาพถายจ าเปนมากส าหรบผในบรการในเวบไซต TripAdvisor เนองจากจะไดเหนภาพทสมจรงจากผใชบรการเองเพอความนาเชอถอเปนตน

20

2.3 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมของคนกบสอสงคมออนไลนและการรวว พฤตกรรมของผบรโภคในปจจบนมการเปลยนแปลงไป เนองจากมการเขามาของสอสงคมออนไลน ทสงผลใหนกวชาการตาง ๆ ไดเรมศกษาถงพฤตกรรมทเปลยนไปของผบรโภค เชน การสอสาร เปนจดทส าคญมาก เนองจากผบรโภคคยกนแบบ Face to Face นอยลงแตจะใชวธการสอสารผานชองทางแอปพลเคชนบนสออนไลน จากผลการวจยเผยถงสาเหตของผบรโภคทชอบการสอสารผานชองทางสอสงคมออนไลนเนองจากความสะดวกและงายกวาการพดคยกนแบบตอหนา ทเมอเวลพดคยสอสารกนตอหนาจะตองมอารณรวมและใชทง อวจนะภาษา หรอ ภาษากาย จะใชสมองในการคดมากกวา แตการสอผานผานเทคโนโลย จะไมคอยมการสงอารณไปมาหรอการมอารณรวมท าใหเกดการเขาใจถงอารณระหวางสอสารรวมกนนอย เนองจาก ไมมการเหนหนาของคสนทนา จงท าใหการใชสมองนอยเมอเทยบกบการสอสารแบบเหนหนา ดงนน การเลอกทจะสนทนาผานเทคโนโลยจงมความตองการทมากกวา ดงนน นกธรกจ ไดผลตชองทางการสอสารเพอใหงายตอผบรโภคทจะคนหาขอมล หรอ พดคยกน เชน เวบไซต อเมล หรอ แอปพลเคชนตาง ๆ ขนมาเพอใหตอบสนองตอความตองการผบรโภคมากขน นอกจากนยงมสอสงคมออนไลน เชน Facebook หรอ Instagram กยงน าไปสการศกษา ดานจตวทยาใหม ๆ ทมการคนพบถงประโยชนและโทษของการใชสอเหลาน แตผใชบรการสวนใหญจะใชสอสงคมออนไลนเหลานเพอเชอตอกบผอนและยงเปนสวนหนงในสงคมออนไลนดวย ซงผบรโภคนนจะมการโพสต แชร เรองราวสวนตวลงในสอสงคมออนไลน ไมวาจะเปน เรอง ความรก ครอบครว ทกน ทเทยว มผลการวจยพบวา ผโพตเกดการเปรยบเทยบแบบไมรตว มกจะน าไปสการแขงขน การสญเสยความมนใจในตนเองแบบไมรตว และอาจจะน าไปสการคดวาตวเองดอยกวาผอน จากการท าวจยดงกลาวเมอศกษาถงพฤตกรรมของกลมวยรน ทชอบโพสตเพอใหมการ ไลกเยอะ ๆ เพราะผใชเฟซบกในปจจบน มการใชไปในทางทด และไมด การใหเพอหาความร การใชเพออยากรเรองของชาวบาน รวมไปถงการใชเพอขายของ เปนตน ลาสดมงานวจยเกยวกบการไดรบการกด “ไลก” ผานสอสงคมออนไลน วาจะสงผลตอการท างานของสมองของเดกวยรนอยางไร ผวจยคงอยากจะทราบท าไมวยรนเมอโพสตแลวถงตองการ “ไลก” เยอะ ๆ โดยการทดลองนจะมการสแกนสมองของวยรนในขณะทใชสอสงคมออนไลน (พส เดชะรนทร, 2560) จากพฤตกรรมของผบรโภคทมการเปลยนไปอยางรวดเรวและมเครองมอในการสอสารททนสมยขน รวดเรวขน การใชแอปพลเคชนตาง ๆ จากผใชบรการกมเพมมากขน การรบขาวสาร การซอของ หรอแมกระทงการสงอาหาร ในปจจบนนนไดใชเครองมอสอสารทงหมด ผบรโภคเรมรบขาวสาร และเรมเปนผสงสารผานหลาย ๆ ชองทาง เฟซบก ทวตเตอร ยทป อน ๆ ผบรโภคเองไดมการผนตวเปนผสอสาร โดยการใชการบอกเลาเรองราว แชรประสบการณ ตาง ๆ ผานชองทางตาง ๆ

21

ทกลาวมาขางตน เปนการทผบรโภคเองเปนสอใหกบผบรโภคโดยการ เขยนรวว สนคา รววรานคา รววสถานททองเทยว รวมไปถงรวว การรววอาหารและอน ๆ มากมาย ส าหรบยคดจตอลในปจจบนไดเพมความสะดวกสบายใหกบผบรโภคในการเลอกใชบรการตาง ๆ ในออนไลนมากขน ผบรโภคสามมารถเลอกซอหรอหาขอมลไดทกทตลอดเวลา อนเทอรเนตไดเปลยนวถการเลอกซอสนคาและประสบการณแลกเปลยนขอมล ผบรโภคในปจจบนเปนทงผทดลองสนคาหรอบรการในเวลาเดยวกนผบรโภคเองกเปนผแนะน าส าหรบสนคาหรอบรการทตนไดทนลองไปแลว โดยการมาแชรเรองราว ผานชองทางทางอนเทอรเนตตาง ๆ ไมวาจะเปน ขอความ รปภาพ วดโอ เปนตน ขอมลจากสอออนไลน การทผบรโภคสามารถสรางเนอหาเองจากการวว หรอเรยกกวา (User-Generated Content) ตวยอ UGC หมายถงขอมลทผรบสารหรอผใชสอออนไลน ผลตและเผยแพรบนโลกออนไลนเมอกลาวถงค าวา สอออนไลน หมายรวมถงแพลตฟอรมทกประเภททมการเชอมตอกบระบบ อนเทอรเนต เวบไซต (Website) แอปพลเคชน (Application) และสอสงคม(Social Media) เมอกลาวถงสอสงคมมความหมายถง โซเชยวมเดย ซงเปนเครอขายสงคมออนไลน ไดแก เฟซบก ยทป ทวตเตอร อนสตราแกรม บลอก เปนตน

ส าหรบเนอหาทมาจากผบรโภคสรางเอง ยคสอของผใชนยามความหมายของค าวา UGC คอเนอหาทผใชทว ๆ ไปคนธรรมดาใครกได ผลตหรอสรางสรรคขนมา ตพมพเผยแพรผานเครอขายสออนเทอรเนตทเปดกวางและมสวนรวมจากทก ๆ คน ประเภทของเนอหาสอทผบรโภคสรางเอง สามารถจดพอเปนกลมได ดงน

2.3.1 Web Board คอกระดานสนทนา เชน เวบบอรดทสรางบนเวบไซตทสรางมา เพอแลกเปลยนความคดเหนผานบทสนทนา หรอการอภปราย การวเคราะหทก าหนดหวขอสนทนาเปนเรอง ๆ ประเดน ๆ ไป

2.3.2 Web Blog เวบลอก ไดอารออนไลน เปนรปแบบของเวบไซตประเภทหนงท เปดใหผอนเขามาอานขอมล และสามารถเขยนเสดงความคดเหนตอจากขอความเจาของบลอกเปนคนเขยนเอง ซงท าใหผเขยนแสดงความคดเหนและสามารถไดผลตอบกลบทนท

2.3.3 Rating and Review คอเวบไซตทน าเสนอการจดอนดบ และมการวเคราะห เกยวกบสนคาหรอบรการอยางละเอยดผานมมมองของผบรโภค ไมใชจากผผลตสนคาหรอบรการเอง

2.3.4 Social Networking Sites เครอขายสงคมออนไลน เชน เฟซบก ทวตเตอร อนสตาแกรม เปนรปแบบของเวบไซตทสรางเครอขายสงคมส าหรบผใชงานอนเทอรเนต โดดเขยนบรรยายถงความสนใจ หรอกจกรรมทตนเองไดท า จากนนน ามาเชอมโยงกบความกบความสนใจตลอดจนกจกรรมของผอนทสมพนธกน

2.3.5 Experience or Photo Sharing Sites คอ เวบไซตทมพนทบรการส าหรบ

22

สมาชก โดยสามารถน ารปภาพตาง ๆ มาอปโหลด ทงยงสามารถเผยแพรรปภาพเหลานนใหกบเครอขายเพอนของตนเองและสมาชกคนอน ๆ ของเวบไซตได รวมถงยงสามารถแลกเปลยนความคดเหนจากสมาชกคนอน ๆ ไดทงทวโลกโดยผานทางอนเทอรเนต

2.3.6 Audio คอ เวบไซตทใหบรการแกสมาชก โดยใหสมาชกเลาเรองทตนเองรสก พรอมทงบนทกเสยงเพอเกบไวในเวบไซตใหเพอนสมาชกไดฟง

2.3.7 Club Site คอ เวบไซตทใหบรการแกสมาชกและผเยยมชมอยางจ ากด พอสมควร เนองจากเวบไซตประเภทนมวตถประสงคเพอเสรมสรางความสมพนธภายในกลมสมาชก รวมถงการรบรความตองการของสมาชกทสนใจเรองเหลานจรง ๆ เชน ชมนมคนดหนง อานละครออนไลน หรอคนรกรถ รกการถายภาพ รกเพลง หรอ ทเปนชมชนเสมอนส าหรบกจกรรม งานอดเรกเปนตน

2.3.8 Trip Planner คอ เวบไซตทเปดโอกาสใหสมาชกไดน ามาบนทกความทรงจ า เกยวกบการเดนทางทองเทยวของตนมาเผยแพร และแลกเปลยนประสบการณรวมกบสมาชกอน ๆ

2.3.9 Third-Party Web Sites คอ เวบไซตทเปนตวกลางในการเปดโอกาสใหผบรโภคทไดรบความเสยหายหรอไมพอใจในสนคาหรอบรการใด ๆ มาเขยนบรรยายถงความรสก ความคดเหน และประสบการณตาง ๆ เพอเปนขอมลแกผเยยมชมเวบไซต

2.3.10 Other Web Sites คอ เวบไซตอน ๆ ทนอกเหนอจากทกลามาขางตน ทเปดโอกาสใหผบรโภคไดเขยนบรรยายความรสก ความคดเหน รวมไปถงขอเสนอแนะเกยวกบสนคาหรอบรการ ทตนมประสบการณเกยวของไมวาจะเปนทางตรงหรอทางออม เพอเปนการแลกเปลยนขอมลระหวางผเยยมชมและสมาชกในเวบไซตนน (วนสนนท รมโพธ, 2555) จากลกษณะของเนอหาสอทผบรโภคสรางเอง ในงานวจยของ Li และ Zhan ไดก าหนดลกษณะเนอหาทผบรโภคสรางเองเกยวกบการแนะน าสนคาหรอบรการบนอนเทอรเนต ทอยนอกเหนอจากคณสมบตของสนคา (Product Feature) เพอใชเปนกรอบในการวจย ซงแบงออกเปน 2 ประเภทหลกดงน 1) คณภาพของขอคดเหน (Argument Quality) 2) ความนาเชอถอของแหลงขอมลหรอผเขยน (Source Credibility) 1) คณภาพของขอคดเหน (Argument Quality) 1.1) ความเขาใจงาย (Ease of Comprehension) คอ ความยาวโดยเฉลของยอหนา และประโยค รวมไปถงรปแบบทใชเขยน 1.2) การมหลกฐานรองรบ (Evidence Presence) คอ การแนะน าสนคาหรอบรการ ดวยการถายทอดผานทางตวอกษรมกขาดความนาเชอถอ ดงนน จงจ าเปนตองมหลกฐานเพอเพมความนาเชอถอ ดงตวอยางกรณท มหลกฐานอางอง เชน สนคาชนนมขนาดเทากบหนงสอเพยงเลมหนงแตสามารถบนทกไฟลไดเทากบหนงสอ 200 เลม ดงนน ดฉนจงแนะน าใหคณลองใช สวนกรณท

23

ไมมหลกฐานอางอง เชน ดฉนใหคะแนนหาดาวเลยส าหรบสนคาตวน เพราะดฉนไมชอบพวกทใหคะแนนแคดาวเดยว 1.3) ทศนคตโตแยง (Opposing Viewpoints) คอ เนอหาในการแนะน าผลตภณฑ จะตองเปนขอมลทกลาวถงทงสองดาน (Two-Sided Message) แตงานเขยนทจะโนมนาวบคคลอนไดนน จะตองมจดยนทชดเจนในการน าเสนอ เชน เนอหาเชงสนบสนน (Positive Content) เนอหาเชงคดคาน (Negative Content) หรอเนอหาสมดลหรอเปนกลาง (Balanced Content) 1.4) ความครอบคลมของเนอหา (Comprehensiveness) คอ ความยาวของเนอหา ทงหมดและจ านวนของคณสมบตทจะน ามาอภปราย 2) ความนาเชอถอของแหลงขอมลหรอผเขยน (Source Credibility) 2.1) การใชสนคา (Product Usage) คอ ผทเคยใชสนคาหรอผครอบครองสนคานน อยจะมความนาเชอถอในการแนะน าสนคามากกวาผทไมเคยใชจรง 2.2) การใชภาษา (Language Intensity) คอ การใชอารมณใหมสวนรวมในการเขยนอยางมศลปะ ในกรณทเหนดวยอยางมากหรอไมเหนดวยอยางมาก เพอจะท าใหผอานรสกเชอตามสารทไดรบจรง ๆ (Li และ Zhan, 2554) การวเคราะหภมทศนสอ มหลกการวเคราะหดงน คอ 1) รปแบบการสอสาร ลกษณะการสอสารจะเรมจาก ผสงสาร หรอสอมวลชน (Sender) แตในปจจบนเปนการสอสารในรปแบบใหมเรยกวา (Users) หรอทเรยกวา ผใชเปนผผลตเนอหาสาร (User-Generated Content) 2) กลมเปาหมายการสอสาร ในยคสอสารมวลชน กลมเปาหมายไมไดแบงอยางชดเจน และเปนลกษณะกลมกอนใหญ กลมเปาหมายหรอผรบสารในกลมประชากรศาสตรเหมอนกน กจะมทศนคต พฤตกรรม และความตองการเหมอน ๆ กนไปหมด แตกตางจากการสอสารในสอใหม ผรบสารสอใหมจะมการก าหนดความตองการเอง และมความสนใจทตางกน การเลอกรบสารเพอตอบสนองความตองการของตวเองและไมไดถกก าหนดการรบสาร เรยกวา ความสนใจในปจเจกบคคล เปนตน 3) แพลทฟอรม/ชองทางการสอสาร สอวนนการหลอมรวมเขากน ซงมาจาก การรวมกนระหวาง ระบบสอโทรทศนวทย (ภาพ-เสยง), สอโทรคมนาคม (โทรศพท-เสยง) และสอคอมพวเตอร (อนเทอรเนต) ซงรวมเขากนเปนสอใหม (ธาม เชอสถาปนศร, 2557) เวบไซต TINTUP ไดสรปบทความของเนอหาทสรางเองกบการกระตนการตดสนใจไววา เนอหาทสรางโดยผใชกระตนการตดสนใจซอการเดนทางอยางไร ในการศกษาของ Expedia ผบรโภคเรมท าการวจยการเดนทาง การศกษาพบวา ผบรโภค 70% ใหความส าคญกบค าแนะน าจากเพอน

24

ของพวกเขามากกวาแคมเปญทขดจากแบรนดของพวกเขาเองและจะไมจองโรงแรมทจะอยโดยไมเหนแหลงทมาของเนอหาทผบรโภคสรางขนเอง ผใชบรการสวนใหญจะใหความส าคญกบ 3 รปแบบหลก คอ 1) ความคดเหน ความคดเหนเหลานเปนสงส าคญทเหลอเชอ 95% ของผเดนทาง อานความคดเหนกอนจอง ทเกอบทกคน และยงไปกวานนนกเดนทางรายเดยวกนเหลานก าลงบอกวาไมมสถานททไมมบทวจารณใด ๆ ซงแสดงใหเหนวาค าพดของคนอนส าคญเพยงใด 2) รปภาพทสรางโดยผใชบนโซเชยลมเดย แบรนดเดนทางจะเพมขนแตะลงในนแนวโนม การเตบโตซงจะชวยใหเมอคณไดเรยนรวา 84% ของวยรนตอนนหางไกลมแนวโนมทจะวางแผนการเดนทางขนอยกบรปถายของคนอนกวารปแบบอน ๆ ของสอ 3) ความพยายามทางการตลาดอยางตอเนอง เมอนกเดนทางมากกวา 50% ตรวจสอบสอ สงคมส าหรบเคลดลบการเดนทางสงส าคญคอใหทราบวา ผบรโภคมอทธพลตอการเดนทางของกนและกนมากนอยเพยงใด ส าหรบแบรนดทองเทยวจ านวนมากการรวบรวมของเนอหาทผบรโภคสรางเองหมายถงการสรางไลบราร เนอหาทเตมไปดวยภาพถายบทวจารณและวดโอทพวกเขาสามารถใชในทกความพยายามทางการตลาดอน ๆ ของพวกเขาไมวาจะเปนเวบไซตในหนาจองสอเชน แผนพบและปายโฆษณา (Jose Angelo Gallegos, 2018) จากขอความขางตนเนอหาผบรโภคสรางเอง คอการทผบรโภคหรอลกคากลมเปาหมายผลตคอนเทนต ดวยตวเอง ซงคอนเทนต ทผลตออกมานนจะมการกลาวถงแบรนดนน ๆ ทผบรโภคหรอลกคากลมหมายนนมความสนใจ โดยทแบรนดไมจ าเปนตองเสยเงนจางผบรโภคกลมน ตวผวจยจงไดน ามาเปนแนวคดทจะมาวเคราะหถงรปแบบของเนอหา (Contents) ในการเขยนรววจากผใชบรการผานเวบไซต TripAdvisor เพอทจะใชเปนเปนกลยทธทางการตลาดในการเพมยอดขายของบรษททวร ปจจยส าคญทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมของผบรโภค หมายถง การแสดงออกของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการใชสนคาและบรการทาง เศรษฐกจ รวมทงกระบวนการในการตดสนใจทมผลตอการแสดงออก ประโยชนของการศกษาพฤตกรรมผบรโภค

1) ชวยใหนกการตลาดเขาใจในความตองการของผบรโภคในการตดสนในเลอกซอหรอใชบรการสนคา

2) เพอทราบถงปญหาและหาแนวทางของพฤตกรรมของผบรโภคเพอใหตอบสนองตอความตองการ

3) เปนแนวทางชวยพฒนาสนคาเพอใหตรงตอความตองการผบรโภค 4) เพอเพมประสธภาพในการจดกลมผบรโภคและการแบงสวนทางการตลาด

25

5) ชวยในการปรบปรงกลยทธการตลาดของธรกจตาง ๆ เพอความไดเปรยบคแขงขน (Cool Download Rox, 2555) การศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ผปรโภคในปจจบนมพฤตกรรมทเปลยนแปลงไป การศกษาดงกลาวเพอใหทราบถง ปญหาของผบรโภค ความตองการ และ น าขอมลเหลานไปพฒนาตวสนคา ใหตอบสนองตอความตองการใหตรงความตองการของผบรโภค ซงส าหรบนกขาย การศกษาพฤตกรรมของผบรโภคจ าเปนมากส าหรบนกการตลาด เนองจากพฤตกรรมของผบรโภคมอธพลตอสนคาและบรการ ลกษณะปจจยทมผลตอพฤตกรรม เชน ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยทางจตวทยา และปจจยสวนตว เปนตน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546)

1) ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural Factor) กลาวคอวฒนธรรมทจะก าหนดความตองการของผบรโภคซงเปนปจจยหลกทนกการตลาดจะตองค านงถงการเปลยนแปลงไป ปจจยดานวฒนธรรมจะแบงออกเปน 3 ปจจย ดงน 1.1) วฒนธรรมพนฐาน (Culture) เปนลกษณะพนฐานของบคคลทถกหลอหลอมมาตงแตตนเปนพนฐาน ยกตวอยางเชน ลกษณะพนฐานของคนไทยทชนชอบ ความอสระ รกสบาย และตามกระแส เปนตน 1.2) วฒนธรรมกลมยอย (Subculture) หมายถง วฒนธรรมของแตละกลมทม ลกษณะเฉพาะ และแตกตางกน ไมวาจะเปน ชนชาต ศาสนา เพศ อายเปนตน ซงวฒนธรรมกลมยอยเหลาน จะมสงคมขนาดใหญและซบซอน ซงเปนวฒนธรรมยอยเกจจากพนฐานทางภมศาสตร เปนตน 1.3) ชนของสงคม (Social Class) หมายถง เปนการแบงโดยปจจยตาง ๆ ทางสงคมทแตกตางกนไป ยกตวอยางเชน การแบงชนชนทางสงคมโดยใช รายได ทรพยสน การศกษา หรออาชพ ทเปนปจจยส าคญตอการตดสนใจของผบรโภคเนองจากคานยมในแตละชนชนทตางกนไป 2) ปจจยดานสงคม (Social Factors) การใชชวตประจ าวนทมผลในการตดสนใจซอสนคา ทมลกษณะทางสงคมไดแก ครอบครว บทบาทสถานะของผใชหรอซอบรการ 2.1) กลมอางอง (Reference Groups) เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวย กลมน จะมอทธพลตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคลในกลมอางอง กลมอางองแบงออกเปน 2 ระดบ คอ 2.1.1) กลมปฐมภม (Primary groups) ไดแก สมาชกในครอบครว คนใกลชด เปนตน 2.1.2) กลมทตยภม (Secondary groups) ไดแก กลมชนน าในสงคมเพอนรวมงาน เปนตน 2.2) ครอบครว (Family) สมาชกในครอบครวมอทธพลตอทศนคต ความตดและคานยม 2.3) บทบาทและสถานะ (Roles and Statuses) บคคลจะเกยวของกบหลายกลม

26

เชน ครอบครว กลมอางอง องคการและสถาบนตาง ๆ บคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม 3) ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) การตดสนใจซอของผบรโภคขนอยกบปยจยของบคคลทมความชนชอบทตางกน เชน อาย การศกษา อาชพ ซงท าใหปจจยหรอความชอบทตางกน 3.1) อาย (Age) อายทแตกตางกนจะมความตองการผลตภณฑตางกน 3.2) วงจรชวตครอบครว (Family Life Cycle Stage) ชวตครอบครวมความตองการทแตกกตางออกไปกลาวคอ จะเหนความส าคญของบคคลภายในครอบครวเปนหลก 3.3) อาชพ (Occupation) อาชพของแตละบคคลจะน าไปสความจ าเปน และความ ตองการสนคา และบรการทแตกตางกน 3.4) โอกาสทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances) โอกาสทางเศรษฐกจของบคคลจะเปนตวชวยในการตดสนใจโดยการจะค านงถงรายไดเปนหลก 3.5) การศกษา (Education) การศกษาจะเปนปจจยชวยในการเลอกซอสนคา 3.6) คานยมหรอคณคา (Value) หมายถง รปแบบในการด ารงชวต เชน ความสนใจ ความคดเหน และความชนชอบ เปนตน ทจะตอบสนองตองบคคลนน ๆ 4) ปจจยทางจตวทยา (Psychological Factor) เปนปจจยภายในตวของผบรโภคทมอทธพลตองพฤตการการเลอกใชหรอซอสนคาและบรการ ปจจยภายในประกอบดวย 4.1) การจงใจ (Motivation) การกระตนการตลาดดวย โปรโมชน ของแถม เพอจงใจผบรโภค 4.2) การรบร (Perception) เปนการสรางการรบรจากผบรโภคดวยกนเองเพอใหเกดคณคาและความตองการ เชน ผเขามาใชบรการของโรงแรม ไดเขยนประสบการณการเขาใชบรการในเรองตาง ๆ ไมวาจะเปนทพก อาหาร รวมไปถง ราคา เปนตน ซงจะกระตนใหเกดการรบรมากขน 4.3) การเรยนร (Learning) การเรยนรจากประสบการของผบรโภค เชน กอนทจะมการเขาพกโรงแรม ผบรโภคจะมการหาขอมลเพอใหเกดการเรยนรกอนการเขาใชบรการจรงในแตละสถานท 4.4) ความเชอถอ (Beliefs) การสรางความนาเชอถอจากประสบการณการใชสนคาและบรการ เชน การทลกคาเลอกทจะใชบรการในโรงแรม จะตองมการเขาไปดรววจากผทเคยใช วาดหรอไม จงเปนความเชอในสนคาและบรการดงกลาวสงผลใหเกดการตดสนใจ 4.5) ทศนคต (Attitude) หมายถง ความรสกนกคดของบคคลทมตอสงใดสงหนง ซง เปนการประเมนผลการรบรทงดานพอใจหรอไมพอใจ ซงจะมผลตอพฤตกรรมการซอหรอใชสนคาของผบรโภค

27

4.6) บคลกภาพ (Personality) คณลกษณะและพฤตกรรมของแตละบคคลทแสดงออกมาทงภายในและภายนอก โดยการควบคมดวย ความคด ความรสกของบคลนน ๆ จากประสบการณในการใชชวตทผานมา วธการเอาตวรอด การปรบตว และสงแวดลอม ซงจะสงผลตอความคด บคลกภาพ ของแตละคนจะตางกนไป การจดระบบการท าหนาททงหมดหรอรวมกนของนสยตาง ๆ โดยเปนการรวบรวมลกษณะเดนของแตละบคคล ซงมกจะแสดงใหเหนวาความแตกตางจากบคคลอน ยกตวอยางเชน ความสนใจ ความชนชอบ ทศนคต สตปญญา ความสามารถ เปนตน บคลกภาพม 2 มต ไดแก มตดานการแสดง และการเกบตว ยกตวอยางเชน การมสวนรวม การไมรวมมอ, การเขาสงคม การแยกตว, การเขาใกล การถอยหน, การกระตอรอรน การเฉอยชา เปนตน มตทมลกษณะทางอารมณ ยกตวอยางเชน ความมนคงทางอารมณ การเปนคนทเขมแขงหรอออนแอ ความวตกกงวล ความซมเศรา ความประหมา ความเปราะบาง เปนตน 4.7) แนวความคดเกยวกบตนเอง (Self-Concept) หมายถง ความคดเหน หรอ ความรสกของคนอนทมตอตนเอง ยกตวอยางเชน พฤตกรรมของผบรโภคทมใหกบสนคาหรอบรการ เปนตน (ราช ศรวฒน, 2559) รวว คอ บนทกประสบการณทองเทยวสวนตวทคณเขยนขนและสงมายงเวบไซตของเรา เพอแบงปนกบเพอนนกทองเทยวคนอน ๆ คณสามารถเขยนรววใด ๆ เกยวกบทพก สายการบน รานอาหาร หรอสถานททองเทยวท บนทกขอมลสถานทใหบรการบน TripAdvisor โดยตองค านงถงสองสามประเดน นนคอ เราสนบสนนใหคณเปดเผยและตรงไปตรงมาเกยวกบประสบการณของตนเองตราบเทาทคณปฏบตตาม หลกเกณฑการเขยนรววของเรา รววจะไมไดรบการเผยแพรในทนท แตจะไดรบการอนมตภายในประมาณ 24-48 ชวโมง หลงจากคณสงรวว ตราบเทาทคณปฏบตตามหลกเกณฑของเรา ขนตอนนอาจใชเวลานานกวาปกต ถารววของคณ ถกแจงเตอนเพอท าการตรวจสอบ การเขยนรววไมมคาใชจาย แตทวาเราไมจายคารววใหคณเชนกน รววไมมวนหมดอาย และในกรณสวนใหญจะอยบนเวบไซตของเราโดยไมมก าหนด บางครงรววอาจถกลบออกตามค าขอของผเขยนรวว หรอในกรณทเกดขนนอยมาก อาจพบวารววนน ๆ ละเมดหลกเกณฑของเรา นอกจากน คณยงสามารถ รายงานรววทไมเหมาะสมจากตวอยางเวบไซต ทรปแอดไวเซอร ทไดน าเสนอผลงานวจยถงความส าคญของการรววไว ภาพท 2.13: ภาพหนาเพจของ TripAdvisor Thailand

28

ทมา: TripAdvisor Thailand. (2562). หนาเพจของเวบไซต. สบคนจากhttps://th.tripadvisor. com/Home-g293916. ธรกจโรงแรมและการบรการหลายแหงพลาดโอกาสส าคญเนองจากไมไดรวบรวมรววจากแขกบนเวบไซตตาง ๆ เชน TripAdvisor อยางจรงจง ธรกจเหลานอาจมเรองอนทส าคญมากกวาใหจดการหรอกงวลเกยวกบความคดเหนและขอเสนอแนะเชงลบทอาจไดรบ แตขอมลวจยแสดงใหเหนวารววนนใหคณคาแกธรกจโรงแรมและการบรการไดเปนอยางมากการรววจากแขกจงมความส าคญตอความส าเรจ งานวจยลาสดจาก Pho Cus Wright เปดเผยถงอทธพลของรววทมตอการตดสนใจของนกทองเทยว:

- ผตอบแบบสอบถาม 83% ระบวารววชวยใหตนเลอกโรงแรมทใชได - ผตอบแบบสอบถาม 80% อานรววอยางนอย 6-12 รายการกอนท าการจอง - อก 53% บอกวาจะไมท าการจองจนกวาจะไดอานรววกอน

นกทองเทยวมแนวโนมลกษณะเดยวกนนกบสถานททองเทยวและรานอาหารดวย - ผตอบแบบสอบถาม 68% กลาววารววชวยใหขอมลเกยวกบสถานททองเทยวนน - และ 64% อานรววเพอคนหารานอาหารทดกวา

29

ผลลพธเหลานท าใหเรารวารววสงผลตอยอดขายส าหรบธรกจโรงแรมและการบรการทกรปแบบอยางไร หากคณยงไมไดเรมรวบรวมและแบงปนความคดเหนและขอเสนอแนะใหม ๆ กบนกทองเทยว คณอาจก าลงพลาดโอกาสส าคญใหกบคแขงทท าอยได (ทรปแอดไวเซอร, 2560) การประกอบธรกจ หลายอยางจะประสบความส าเรจหรอไมนน การโฆษณาหรอวาเปนเรองส าคญ การโฆษณามหลายรปแบบ ทงการโฆษณาผานหนาหนงสอพมพ, ปายคตเอาต, โทรทศน, โทรศพท smartphone จะชวยใหธรกจประสบความส าเรจ การท า รววออนไลน กลายเปนอกหนงในกลยทธยอดนยมในการท าการตลาดออนไลนของนกการตลาดทวโลก เพราะสามารถชวยเพมประสทธทางการตลาดไดมหาศาล จากกระแส Social Network ทเขามามบทบาทอยางมากในชวตประจ าวนของผคนยคนน ซงปจจบนสงคมออนไลนกลายเปนสอหลกของทกประเทศ ทงนการตลาดออนไลน Influencer Marketing แบบ รววสนคา โดย บลอกเกอร เนตไอดอล หรอเซเลป เรมเปนทยอมรบในหมแบรดสนคาตาง ๆ รวมไปถง การบรการสถานททองเทยวตาง ๆ เนองจากภาพของพวกเขาคอตวแทนของผบรโภค จงท าใหรสกวามการใชงานไดจรง จากผมประสบการณจรง การเขยนรววว ผลตภณฑ หรองานบรการตาง ๆ ของเหลา Influencer บนโลกออนไลนเลยดเปนมตร มความธรรมชาต มากกวา การรววสนคา โดย ดารา นกแสดง นกรอง สอดคลองกบผลวจยดานการตลาดทยงยนยนวา วธการรววสนคา มอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคสง เพราะพฤตกรรมของผคนในยคนสวนใหญจะเชอค าแนะน าแบบปากตอปากจากเพอนฝงและการบอกตอ ๆ กนในโลกออนไลนมากกวาโฆษณา (ไฮ ดจตอล, 2561) จากขอมลขางตน ผบรโภคนนสามารถเขาถงเรองราวเหตการณตาง ๆ ไดอยางไวและการเขาถงนจงมความส าคญตอตอการสอสารเพราะตวผบรโภคเองเปนผสอสารทดและมการตอบรบจากผบรโภคดวยกนเองมดงนนจะเหนไดวา การรววจากผบรโภคนนมความส าคญตอผบรโภคเองและยงสงผลไปยงธรกจตาง ๆ ทใชผบรโภคเปนชองทางทจะชวยใหธรกจของตนนนเตมโต โดยผวจยเหนถงความส าคญของการรววจากผใชบรการจรงจงเนองจากในปจจบนการรววนนจ าเปนมากส าหรบธรกจหรอองคกรตาง ๆ และยงเปนทยอมรกส าหรบนกการตลาดทจะชวยน าเสนอสนคาและบรการเพอตอบสนองตอพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบน มกจะดรววกอนการตดสนใจซอหรอใชบรการทงนการรวยงชวยประหยดคาโฆษณา กลาวคอ เราจะใหผบรโภคเปนผทน าเสนอสนคาดงกลาวผานประสบการณของพวกเขาเหลานนวาสนคาหรอบรการทใชไปเปนอยางไร มขอดอะไรบาง มขอเสยอะไรบาง มขอแนะน าอะไรบาง จงท าใหเปนเนอหาทมความนาเชอถอมากกวาบรษทหรอแบรนดเองออกมาบอกวาสนคาของเรานด อยากจะศกษารปแบบตาง ๆ ในการสอสารเนอหาทดเพอใหการรววนนมผลทดมากขน 2.4 งานวจยทเกยวของ

30

ศกษารปแบบเนอหาการสอสารและการตอบสนองบนเฟซบกแฟนเพจ ผลตภณฑความงาม กรณศกษาเฟซบกแฟนเพจ: Oriental Princess Society, Merrezca และ BSC Cosmetology จากผลการศกษา พบวา ประเภทเนอหาทน าเสนอผานเฟซบกแฟนเพจ Oriental Princess Society ปรากฏวาสดสวนของเนอหาทพบมากทสดคอ อนดบท 1 คอ โปรโมชนซง เนอหาดงกลาวเปนไปในทศทางเดยวกบปฏกรยาตอบกลบของผรบสารทพบวาเนอหาทมคาเฉลย Engagement สงทสดกคอ โปรโมชน แตในเนอหาทพบเปนอนดบท 2 คอ เนอหาเกยวกบการแนะน า รานอาหาร/ อาหาร กลบมคาเฉลย Engagement ต ากวาเนอหาประเภท ค าคม/คตสอนใจ (ทอยใน อนดบท 3) ดงนนผวจยจงเหนวาหากทางเฟซบกแฟนเพจ Oriental Princess Society ตองการจะโพสตเนอหาอน ๆ ทไมเกยวกบเรองของสนคาหรอโปรโมชนกควรเพมเนอหาประเภทค าคม/คตสอนใจ เขาไปเพอจะชวยท าใหประสทธภาพในการสอสารเนอหานนเกดประสทธภาพมากยงขนและแนวคด เครอขายสงคมออนไลน (ประเภทคอนเทนตบน Facebook จากผลการศกษาแนวคดเครอขายสงคม ออนไลน (ประเภทคอนเทนตบน Facebook) ทน าเสนอผานเฟซบกแฟนเพจ Oriental Princess Society ปรากฏวาสดสวนแนวคดทพบมาเปน อนดบท 1 คอ เนอหาประเภท Infographics ซงกเปนไป ในทศทางเดยวกบปฏกรยาตอบกลบของผรบสารและมความนาสนใจในเนอหาผานเฟซบก พบวา 89 แนวคดทมคาเฉลย Engagement สงทสด มาเปนอนดบท 1 คอ เนอหาประเภท Infographics รองลงมาเปนอนดบท 2 คอ เนอหาประเภท Photo ดงนนผวจยจงเหนวาการทเฟซบกแฟนเพจ Oriental Princess Society เนนเลอกใชเนอหา ประเภท Infographics นนเปนทศทางทถกตองแลว) (สรลดา นาด, 2559) ศกษาเรอง “การวเคราะหเนอหาสารและการ ตอบสนองบนเพจเวบทองเทยวกรณศกษาเพจเฟซบกเวบ Chillpainai” พบวา วตถประสงคการ สอสารของเนอหาบนเพจเฟซบกเวบ Chillpainai ปรากฏวา สดสวนของวตถประสงคการสอสารท พบมากทสด คอ เพอใหความรอบรล าดบถดมาเปนวตถประสงคเพอโนมนาวชกจงในสวนของปฏกรยาตอบกลบของผรบสารกพบวาวตถประสงคการสอสารทมคาเฉลย Engagement มากทสดเปนเพอใหความรอบรดวยเชนเดยวกน รองลงมาเปนเพอใหความบนเทง (ณฐภณ กตตทนนทชย, 2558) งานวจยดงกลาว เปนแนวทางในการศกษาเรอง “ศกษาเนอหาการรววของผใชบรการ เวบไซต ทรปแอดไวเซอร ประเทศไทย" เพอใหผลการวจยนน าไปปรบใชในองคกรในสายงานของผวจยรวมทงเปนแนวทางในการพฒนาเนอหาใหมประสทธภาพและตรงตอความตองการของผบรโภคในปจจบนททพฤตกรรมของนกทองเทยวหรอผใชบรการมการเปลยนไปอยางมากและการน าเสนอเนอหาดงกลาวนนจะตองตอบสนองความตองการใหมากทสดเนองจากเนอหาทผวจยจะศกษา จากผทเขาใชบรการเปนเนอหาทมาจากผบรการจรงดงนน ขอมลททางผวจยจะได นนเปนขอมลจรงและตรงตอความตองการในกลมลกคา ในแตละกลม ทงนนคาดวา ผลการวจยจะยงน าไปตอยอดในดาน

31

ธรกจในสายงานตาง ๆ ไมวาจะเปนธรกจการใหบรการ ไมวาจะเปนโรงแรม รานอาหาร สถานททองเทยวตาง ๆ เพอเปนการทนสมยในคณภาพของเนอหาทสามารถพฒนาไดอกตอไป ทงน และสามารถน าขอมลดงกลาวไปปรบเปน กลยทธในการท าการตลาดตอไป

บทท 3 วธการด าเนนงานวจย

ศกษาเนอหาการรววของผใชบรการ เวบไซต ทรปแอดไวเซอร ประเทศไทย ผวจยไดมวตถประสงคเพอ 1 เพอศกษารปแบบในการน าเสนอเนอหาการรววของผใชบรการเวบไซต ทรปแอดไวเซอร 2 เพอศกษาประเภทในการน าเสนอเนอหาการรววของผใชบรการเวบไซต ทรปแอดไวเซอรและ 3 เพอศกษาพฤตกรรมของผใชบรการทเขามารววสนคาและบรการบนเวบไซต ทรปแอดไวเซอร

3.1 ประเภทของงานวจย ในการศกษาวจยใชระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) 3.2 แหลงขอมล การวจยครงนผวจยเลอกใชการเกบขอมลแบบปฐมภม (Primary Data) โดยการเกบขอมลและวเคราะหรปแบบของเนอหาการเขยนรววจากผใชบรการผานเวบไซต TripAdvisor Thailand เวบไซตทองเทยวทใหญทสดในโลกทชวยใหนกทองเทยวเผยศกยภาพของทกทรปไดอยางไรยางเตมท ดวยรววและความคดเหนมากกวา 661 ลานรายการ ทครอบคลมตวเลอกของขอมลการทองเทยวทวโลกทมากทสดในโลก ทงทพกกวา 7.7 ลานแหง สายการบน สถานททองเทยว และรานอาหาร TripAdvisor จงมความคดเหนของฝงชนไวใหนกทองเทยวเพอชวยในการตดสนใจเลอกทพก สายการบน กจกรรมนาสนใจ และรานอาหาร TripAdvisor ยงมระบบเปรยบเทยบราคาจากเวบไซตการจองโรงแรมมากกวา 200 แหง เพอชวยใหนกทองเทยวสามารถคนหาโรงแรมในราคาทดทสดได TripAdvisor มใหบรการใน 49 ประเทศ และเปนหนาหลกของชมชนทองเทยวทใหญทสดในโลกโดยมผเขาชมไม ซ ากนตอเดอนประมาณ 456 ลานคน โดยผวจยจะวเคราะหจาก Application ของ TripAdvisor ซง Application จะมบรการอย 4 กจกรรมหลกๆ คอ (1) บรการในเรองคนหาทพก (2) บรการเรองการคนหาโรงแรม (3) บรการเรองคนหารานอาหาร และ (4) บรการเรองการตนหาสถานททองเทยว โดยบรการตาง ๆ ผใชบรการจะสามารถคนหาขอมลไดจาก Application ของ TripAdvisor จากการวเคราะหขอมลโรงแรมระดบ 5 ดาว ทมอย 34 แหง ในเขตสขมวท กรงเทพฯ โดยไดเลอกกลมตวอยาง 10 โรงแรม ทถกจดอนดบโดยนกทองเทยว ทเขาใชบรการผานเวบไซต ทรปแอด ไวเซอร ทใหเปนทพกในระดบ 5 ดาว เนองจากขอมล เนอหาจากผบรโภคสรางเองในการรวว มการน าเสนอคอนเทนตทหลากหลายของผบรโภคและตรงกลมเปาหมายมากทสด ไดแก โรงแรม โซ โซฟเทล แบงคอก, โรงแรมเชอราตน แกรนด สขมวท,

33

โรงแรมโซฟเทล กรงเทพ สขมวท, Pullman Bangkok Grande Sukhumvit, โรงแรมเจ ดบบลว แมรออท, ดบเบลย กรงเทพ, เดอะ เวสทนแกรนดสขมวท, Radisson Blu Plaza Bangkok, โรงแรมอรยาศรม วลลา, และ แบงคอก แมรออท มากส ควนส ปารค

3.3 เครองมอทใชในงานวจย ในการศกษาวจยในครงน ใชระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ดวยวธการเกบรวบรวม ขอมลและท าการวเคราะหรปแบบของเนอหา (Content Analysis) ในการเขยนรววจากผใชบรการผานเวบไซต TripAdvisor เพอใหเปนไปตามวตถประสงคของผวจย ผวจยจงมการก าหนดเครองเมอในการศกษา ซงประกอบดวย แนวค าถามเพอใชในการวเคราะหและเพอตอบค าถามของงานวจยในครงน ผวจยไดน าแนวคดและ ทฤษฎทเกยวของในบทท 2 มาเปนแนวทางในการอางองในการก าหนดเครองมอทใชกบงานวจยครงน

3.3.1 แนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา 3.3.2 แนวคดเกยวกบภาพถายและการสอสารภาพถาย 3.3.3 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมของคนกบสอออนไลนและการรวว 3.3.4 งานวจยทเกยวของ

3.4 การเกบรวบรวมขอมล ในการศกษาวจยในครงน ใชระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ดวยวธการเกบรวบรวมขอมลจากการวเคราะหรปแบบของเนอหา (Content Analysis) การเขยนรววจากผใชบรการผานเวบไซต TripAdvisor Thailand จากการวเคราะหรปแบบของเนอหา การวเคราะหประเภทของเนอหาโดยการน า แนวคดจากการสรางเนอหา แนวคดจากรปแบบของเนอหา แนวคดจากรปภาพในการน าเสนอ และ เกยวกบพฤตกรรมของคนกบสอออนไลนและการรวว มาชวยในการวเคราะหถง ของ เวบไซต TripAdvisor และจะน าผลทไดมาท าการวเคราะหเพอตอบค าถามของงานวจย ตามแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของตอไป 3.5 การวเคราะหขอมล ศกษาเนอหาการรววของผใชบรการ เวบไซต ทรปแอดไวเซอร ประเทศไทย ในครงน ผวจยไดน าแนวคดทฤษฏ และงานวจยทเกยวของในบทท 2 มาประกอบการวเคราะหเพอใหทราบถง รปแบบการน าเสนอเนอหาแบบใด และรวมไปถงความตองการของผใชงานตองการอะไร ซงเปนการวเคราะหขอมลแบบการเทยบเคยงรปแบบ (Pattern Matching) โดยการสรางขอสรปจากขอมลทได มาเปรยบเทยบกบขอมลทฤษฎเพอใหเกดความเขาใจทางปรากฏการณ ทางความคด ซงมขนตอนใน

34

การวเคราะหขอมลตามแนวทางของ Miles และ Huberman (1994) ทไดเสนอขนตอนการเกบขอมลเชงคณภาพ ประกอบดวยการวเคราะห 3 ขนตอน ดงน 1) การลดทอนขอมล (Data Reduction) หมายถง กระบวนการคดเลอก การยอความทท าใหเขาใจงาย การแปลงขอมลใหพรอมน าไปใชงานในขนตอนตอไป สงทผวจยท าในการลดทอนขอมลคอการเขยนสรป การรางหวเรองยอทเกยวของ สรางหลกการในการจ าแนกกลมขอมล จดบนทก ตงแตการเกบขอมลครงแรกไปจนงานวจยเสรจสมบรณ 2) การจดรปแบบขอมล (Data Display) หมายถง การสรางรปแบบขอมลทสามารถสอสาร กบผอานใหเขาใจโดยงาย เชน การแสดงขอมลดวยตาราง แผนภาพ กระบวนการการจดรปแบบ ขอมลนเกดขนนบตงแตผวจยเรมวางแผนการน าเสนอขอมลดวยการจดรปแบบใหเหมาะสมกบผอาน เพอใหผอานเขาใจไดงาย

3) การรางขอสรปและการยนยน (Conclusion Drawing and Verification) หมายถง การตความ หมายท าความเขาใจถงรปแบบและความสมพนธเชอมโยงของขอมลทไดรวบรวมมาเพอน าขอมลเหลานไปสรปผลการวจย 3.6 การสรปผลและอภปรายผลการวจย ในการสรปและอภปรายผลการวจย เกยวกบการศกษาวจยเรอง “ศกษาเนอหาการรววของผใชบรการเวบไซต ทรปแอดไวเซอร ประเทศไทย” ในครงน ผวจยจะท าการศกษา วเคราะห และ น าเสนอในรปแบบพรรณนาเชงวเคราะห (Descriptive Analysis) โดยมวตถประสงค เพอศกษาเนอหาของการสอสารจากการเขยนรวว เพอศกษารปแบบของเนอหาการสอสารในการเขยนรววจากผใชสนคา และเพอทราบถงพฤตกรรมของผใชบรการจากเวบไซตดงกลาว ไดน าแนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของในบทท 2 มาประกอบการดวย

บทท 4 ผลการวจย

การศกษาเรอง “ศกษาเนอหาการรววของผใชบรการเวบไซต ทรปแอดไวเซอร ประเทศไทย”จะแบงออกเปน 3 สวนตามวตถประสงคเพอ (1) เพอศกษารปแบบในการน าเสนอเนอหาการรววของผใชบรการเวบไซต ทรปแอดไวเซอร (2) เพอศกษาประเภทในการน าเสนอเนอหาการรววของผใชบรการเวบไซต ทรปแอดไวเซอรและ (3) เพอศกษาพฤตกรรมของผใชบรการทเขามารววสนคาและบรการบนเวบไซต ทรปแอดไวเซอร ใชระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) และใชเครองมอลงรหสส าหรบการวเคราะหเนอหา (Coding Sheet)

4.1 สวนท 1 วเคราะหรปแบบของเนอหาในการน าเสนอการเขยนรววจากผใชบรการผานเวบไซต TripAdvisor Thailand รปแบบเนอหาในการน าเสนอ ของการเขยนรววจากผใชบรการผานเวบไซต TripAdvisor Thailand จากการส ารวจจากกลมตวอยาง 10 โรงแรม ทถกจดอนดบโดยนกทองเทยว ทเขาใชบรการผานเวบไซต ทรปแอด ไวเซอร ทใหเปนทพกในระดบ 5 ดาว ทมการน าเสนอเนอหา ดงน ตารางท 4.1: ตารางแสดงการปรากฏของรปแบบเนอหาทน าเสนอเนอหาของผใชบรการบนเวบไซต TripAdvisor

รปแบบของเนอหาในการน าเสนอ แนวคดท

ปรากฏ (ครง) คดเปนรอยละ

1. ขอความ (Text) 33,120 66.46 2. รปภาพ (Infographics)

16,065 32.24 2.1 ภาพทวทศน (Land and Sea Scape) = 2,685 ภาพ 2.2 ภาพวตถหรอหนนง (Still Life) = 2,339 ภาพ

2.3 ภาพเวลากลางคน (Night Picture) = 1,068 ภาพ

3. การตงค าถาม (Question) 614 1.24 4. การตอบรบ (Feedback) 32 0.06

ผลรวม 49,831 100

36

ภาพท 4.1: ภาพแสดงการปรากฏของประเภทเนอหาทน าเสนอบนเวบไซต TripAdvisor

ทมา: ภาพการปรากฏของรปแบบของเนอหา. (2562). เวบไซต TripAdvisor Thailand. สบคน จาก https://th.tripadvisor.com/Hotel_Review-g293916-d2421117-Reviews-SO_ Sofitel_Bangkok-Bangkok.html#REVIEWS.

1) ขอความ (Text) ขอความของการเขยนรวว เปนการแชรเรองราวสน ๆ ทม ความนาสนใจโดยการแสดงความคดเหนโดยรวมจากผใชบรการโดยการเขยนเปนขอความตวอกษร, ความคดเหนทไดเขาใชบรการ, เปนการเขยนทใชภาษาทเขาใจงาย ตวอยางเชน “ประทบใจ” บรรยากาศดมาก ววสวยงาม อบอน พนกงานนารก ยมแยม ทกคน นอกจากจะหนาตานารบประทานเเลวยงรสชาตดเยยมดวยคะ การตกแตงเขากบบรรยากาศมาก หองสวยและสะอาดมากคะ” “So natt เปนกนเองมาก บรการดเลศ ประทบใจคะ” “แลวเราจะกลบไปพกผอนอก ^____^” เปนตน

37

ภาพท 4.2: ภาพแสดงการปรากฏของประเภทเนอหาแบบเรองราว บนเวบไซต TripAdvisor

ทมา: ภาพแสดงการปรากฏของประเภทเนอหาแบบเรองรา. (2562). เวบไซต TripAdvisor Thailand. สบคนจาก https://th.tripadvisor.com/Hotel_Review-g293916-d2421117- Reviews-SO_Sofitel_Bangkok-Bangkok.html#REVIEWS. 2) รปภาพ (Photo) รปภาพจากผใชบรการจรงเปนเนอเกยวกบรปภาพทผบรการไปถายไวในสถานทจรง และทใชการดงดดดวยรปภาพเปนหลกในการชกจงความสนใจ ภาพท 4.3: ภาพแสดงการปรากฏของประเภทเนอหาแบบรปภาพ บนเวบไซต TripAdvisor

ทมา: ภาพแสดงการปรากฏของประเภทเนอหาแบบรปภาพ. (2562). บนเวบไซต TripAdvisor Thailand. สบคนจาก https://th.tripadvisor.com/Hotel_Review-g293916-d2421117- ReviewsSO_Sofitel_BangkokBangkok.html#/media/2421117/?albumid=104&typ e=0&category=104

38

รปแบบเสมอนจรง นบเปนรปแบบภาพทสามารถเขาใจไดงายทสดแลว เนองจากเปนการเลาอยางตรงไปตรงมา คนทดภาพสามารถรไดทนทวาผถายภาพตองการจะสอสารถงเรองอะไร ซงการสอความหมายรปแบบนนบเปนการสอสารทเปนสากล ไมมเงอนไขทางดานเชอชาต ภาษา อายเพศ หรอความรใด ๆ มาเปนขอจ ากด เชน อยากสอสารถงความดใจราเรงกเปนภาพคนก าลงมรอยยมและชมอ หรอภาพน าทก าลงจะเออลนทวมหลงคากเปนการสอสารถงสถานการณน าทวมทก าลงเกดขน 2.1) ภาพทวทศน (Land and Sea Scape) ภาพทสอสารถงความงดงาม หรอความประทบใจตราตงในเสนหของภาพแวดลอม ธรรมชาตเชน ทองฟา ขนเขา น าตก ทองทะเล เมฆหมอก ปาเขาล าเนาไพร รวมไปถงภาพทสะทอนถงชมชนและตวเมอง ภาพงท 4.4: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา ภาพถายและการสอสารภาพถายรปแบบ เสมอนภาพทวทศน หาบนเวบไซต TripAdvisor

ทมา: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา ภาพถายและการสอสารภาพถายรปแบบเสมอนภาพทวทศน .

(2562). เวบไซต TripAdvisor Thailand. สบคนจากhttps://th.tripadvisor.com/Hotel_ Review-g293916-d2421117-Reviews-SO_Sofitel_Bangkok-Bangkok.html#/media/ 2421117/407705847:p/?albumid=101&type=2&category=101

39

2.2) ภาพเวลากลางคน (Night Picture) เปนภาพถายในชวงพลบค าหรอยามวกาลกบ สงทกลองสามารถบนทกภาพไวได เชน แสงสวางตามทอถนนหนทาง จากปายไฟ จากพลเฉลมฉลองทยงขนบนทองฟาแสงจากรถยนตหรอโคมไฟประดษฐตาง ๆ รวมไปถงดวงดาวและแสงจากดวงจนทรบนทองฟา ทบนทกเกบเกบไวชนชมความงามได ภาพท 4.5: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา ภาพถายและการสอสารภาพถายรปแบบเสมอนภาพ เวลากลางคน หาบนเวบไซต TripAdvisor

ทมา: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา ภาพถายและการสอสารภาพถายรปแบบเสมอนภาพ เวลากลางคน. (2562). เวบไซต TripAdvisor Thailand. สบคนจากhttps://th.tripadvisor. com/Hotel_Review-g293916-d2421117-Reviews-SO_Sofitel_Bangkok-Bangkok. html#/media/2421117/375181222:p/?albumid=101&type=2&category=101 2.3) ภาพวตถหรอหนนง (Still Life) เปนภาพถายทบนทกวตถหรอสงของตาง ๆ ยกตวอยาง เชน ดนสอ นาฬกา สมด ยางลบโทรศพท เครองเลนเพลง กางเกงยนส เสอเชต โตะประชม รวมถงอาหารและผกผลไมทไรซงความเคลอนไหว ซงการถายภาพในลกษณะนอาจเปนเพอความบนเทงโดยสวนตว หรอมวตถประสงคทางการคา การโฆษณาประชาสมพนธได

40

ภาพท 4.6: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา ภาพถายและการสอสารภาพถายรปแบบเสมอนภาพ วตถหรอหนนง หาบนเวบไซต TripAdvisor

ทมา: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา ภาพถายและการสอสารภาพถายรปแบบเสมอนภาพวตถหรอ หนนง. (2562). เวบไซต TripAdvisor Thailand. สบคนจาก https://th.tripadvisor.com/ Hotel_Review-g293916-d2421117-Reviews-SO_Sofitel_Bangkok-Bangkok.html# /media/2421117/375181222:p/?albumid=101&type=2&category=101

3) การตงค าถาม (Question) ค าถาม-ค าตอบ การถามค าถามทเกยวของกบสนคาหรอบรการของ องคกรทมผถามคอลกคา และผตอบค าถามคอ บคลากรในองคกรนน ตวอยางเชน ค าถามจากลกคา : Hello, I’m thinking about booking this hotel. I would like to know if they have a strict check-in policy. My flight will arrive at 11:50pm at night. But I will probably arrive at the hotel later like 1am.... do they have 24 hours check in Or they are strict like some hotels, the check in end at midnight and if you don’t show up before midnight, they cancel your reservation. I would hate to make a reservation and it happens. ค าตอบจากเจาของธรกจโรงแรม : no check-in end, after the guarantee of your Credit card, the room will be kept until 12am next day. เปนตน

41

ภาพท 4.7: ภาพแสดงการปรากฏของประเภทเนอหาแบบการตงค าถาม บนเวบไซต TripAdvisor

ทมา: ภาพแสดงการปรากฏของประเภทเนอหาแบบการตงค าถาม. (2562). เวบไซต TripAdvisor Thailand. สบคนจาก https://th.tripadvisor.com/Hotel_Review-g293916-d2421117- Reviews-SO_Sofitel_Bangkok-Bangkok.html 4) การตอบรบ (Feedback) ค าแนะน าเกยวกบหองพก การแสดงความคดเหนของลกคา ตวอยางเชน “สามารถขอเลอกหองทเหนววสวนลมแบบเตม ๆ จะดมาก” เปนตน ภาพท 4.8: ภาพแสดงการปรากฏของประเภทเนอหาแบบการตอบรบ บนเวบไซต TripAdvisor

ทมา: ภาพแสดงการปรากฏของประเภทเนอหาแบบการตอบรบ. (2562). เวบไซต TripAdvisor Thailand. สบคนจาก https://th.tripadvisor.com/Hotel_Review-g293916-d3183208- Reviews-Klassique_Sukhumvit-Bangkok.html

42

4.2 สวนท 2 วเคราะหประเภทของการน าเสนอเนอหาของการเขยนรววของบนเวบไซตTripAdvisor Thailand 4.2.1 ประเภทของการน าเสนอเนอหาทองตามวตถประสงคเนอหาทการเขยนรววของผใชบรการจากเวบไซต TripAdvisor Thailand

จากแนวคดเกยวกบประเภทของเนอหาการท าการตลาดเชงเนอหา ผวจยไดน ามาวเคราะหถงประเภทของเนอหาทวเคราะหตามวตถประสงคจากผใชบรการทน าเสนอเนอหาของการรววของผใชบรการบนเวบไซต TripAdvisor ทมเนอหาใดบาง ทผใชบรการไดสอสารออกมา

ตารางท 4.2: ตารางแสดงประเภทของเนอทวเคราะหตามวตถประสงคในการน าเสนอเนอหาของ ผบรโภคสรางเองจากการเขยนรววของผใชบรการจากเวบไซต TripAdvisor Thailand

ประเภทของการน าเสนอเนอหา ทองตามวตถประสงค

แนวคดทปรากฏ (ครง)

คดเปนรอยละ

1. เพอใหความรดานขอมล 296 40.66

2. เพอเปรยบเทยบ 276 37.91

3. เพอชกจงใจ 156 21.43 ผลรวม 728 100

1) คอนเทนตเพอใหความร (Educate) การท าคอนเทนตเพอใหความรเปนอกหนงคอนเทนตทชวยสรางภาพลกษณทดใหกบแบรนด ท าใหแบรดดเปนมออาชพมากยงขน เชน เวบไซตทองเทยวมการโพสตใหความรสถานททองเท กฎระเบยบ ขอบงคบ รวมไปถง ภาพถายจากไกด ในสถานทโรงแรม ทพก รานอาหาร หรอ รถรบสงระหวางการทองเทยวเปนตน ตวอยางเชน “ประทบใจ ในความลงตวของสถานทและการออกแบบ ตามธาตทง 4 ของหองพก ขาพเจาเลอกพกทหองพกธาตน า ชนบนสด วว นอกกระจก คอ สวนลมพน ตองจองหองพก แบบ So comfy จะไดทศนยภาพ ดานน ครบ ตองพกสวย สถาปนค ออกแบบและแบงทก ๆ สวนในหองไดอยางลงตว และบรเวณชน 10 สระวายน า ทมองเหนววดานหลงสวยทสดแหงหนง ในกรงเทพ อกทง มหองฟตเนส ตด ๆ กน อปกรณไมเยอะ แต ทนสมย มาก ๆ เทรนเนอร อธยาศยดเปนกนเอง” เปนตน

43

ภาพท 4.9: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา เพอใหความร บนเวบไซต TripAdvisor Thailand

ทมา: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา เพอใหความร. (2562). เวบไซต TripAdvisor Thailand. สบคนจาก https://th.tripadvisor.com/Hotel_Review-g293916-d3183208-Reviews- Klassique_Sukhumvit-Bangkok.html

2) คอนเทนตเพอเปรยบเทยบ (Convert) เรยกวาเปนคอนเทนตโนมนาวใจ แต

เนนทางดานเหตผลเปนหลก ยกตวอยางการเขาพกในโรงแรม การเลอกหองพก การเปรยบเทยบราคา ขนาดของหองพก สถานทใกลเคยง และการเดนทาง ตวอยางเชน “ไดซอ voucher มาจาก ensogo ในราคาใบละ 490 บาท คมมากคะ ชอบเครองดมดวย สงไดเพมไมอน เมอทานแกวเดมหมดแลว เครองดม รสชาตเขมขน และชอบแบบทมไอศกรมโปะหนามาคะ เทากบไดทานไอศกรมไปดวย เพราะปกตในบฟเฟต ไมรวมไอศกรมคะ ขนมเคกอรอยดคะ มสลด 2 อยาง พาสตา 1 อยาง” เปนตน

44

ภาพท 4.10: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา เพอเปรยบเทยบ บนเวบไซต TripAdvisor Thailand

ทมา: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา เพอเปรยบเทยบ. (2562). เวบไซต TripAdvisor Thailand. สบคน https://th.tripadvisor.com/Hotel_Review-g293916-d3183208-Reviews- Klassique_Sukhumvit-Bangkok.html 3) คอนเทนตเพอชกจง (Inspire) การท าคอนเทนตจากการรวว ของ Influencers เชน การจดกจกรรมแจกรางวลเปนสนคา แลวใหผทไดรบรางวลเขามาเขยนรวว เปนการท าการตลาดโดยใชคอนเทนตชกจงใจ เปนตน ตวอยางเชน “หองอาหารทไปบอยคอ Chocolab เครองดมและเบเกอร อรอยราคา ยอมเยา ชวงเยนมลด 50% อกดวย” เปนตน ภาพท 4.11: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา เพอชกจงบนเวบไซต TripAdvisor Thailand

ทมา : ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา เพอชกจงใจ. (2562). เวบไซต TripAdvisor Thailand. สบคนจาก. https://th.tripadvisor.com/Hotel_Review-g293916-d3183208-Reviews- or25-Klassique_Sukhumvit-Bangkok.html#REVIEWS

45

4.2.2 ประเภทของการน าเสนอเนอหาทผบรโภคสรางเอง ทผใชบรการน าเสนอบนเวบไซต TripAdvisor Thailand ตารางท 4.3: ตารางแสดงประเภทของการน าเสนอเนอทผบรโภคสรางเองจากการเขยนรววของ ผใชบรการ จากเวบไซต TripAdvisor Thailand โดยการก าหนดชวงเวลาตงแตเดอน

ธนวาคม-กมภาพนธ

ประเภทของการน าเสนอเนอหาทผบรโภคสรางเอง แนวคดทปรากฏ (ครง) คดเปนรอยละ

1. เวบบอรด 3,612 33.28

2. การจดระดบและค าวจารณ 2,039 18.78 3. ประสบการณหรอเวบไซตแบงปนภาพถาย 1,666 15.35

4. เวบไซตทใหบรการแกสมาชก 1,461 13.46

5. เวบไซตบคคลทสาม 1,225 11.28 6. เวบไซตทเปดโอกาสใหสมาชกไดน ามาบนทกความทรงจ าเกยวกบการเดนทาง

853 7.85

ผลรวม 10,856 100

1) Web Board คอ กระดานสนทนา เชน เวบบอรดทสรางบนเวบไซตทสรางมาเพอแลกเปลยนความคดเหนผานบทสนทนา

ภาพท 4.12: ภาพแสดงการปรากฏกระดานสนทนาบนเวบไซต TripAdvisor Thailand

ทมา : ภาพแสดงการปรากฏกระดานสนทนา. (2562). เวบไซต TripAdvisor Thailand. สบคนจาก สบคนจาก https://th.tripadvisor.com/UserReviewEdit-g293916-d2421117SO_So fitel_Bangkok-Bangkok.html

46

ตวอยางเชน “การสนทนาบนกระดานของ โรงแรม โซ โซฟเทล แบงคอก ไดมกระดานไวใหส าหรบใหผเขาพกไดมการรวว ผานตามหวขอตาง ๆ วนนผมมาดมกบเพอน ๆ ท park so พนกงานบรการดมาก ๆ ๆ ๆ (พแมน dutry mrg. ) ใหการตอนรบเปนอยางดและผมมาดมตอ Mizo พนกงานกบรหารดเชนกนครบ (พเดอน) กบรการดเชนกน รสกประทบใจมาก ๆ ๆ หวงวาผมจะกลบมาใชบรการอกครงครบ” เปนตน ภาพท 4.13: ภาพแสดงการปรากฏกระดานสนทนาบนเวบไซต TripAdvisor Thailand

ทมา: ภาพแสดงการปรากฏกระดานสนทนาของผใชบรการ. (2562). เวบไซต TripAdvisor Thailand. สบคนจาก https://th.tripadvisor.com/Hotel_Review-g293916-d3183208- Reviews-or25-Klassique_Sukhumvit-Bangkok.html#REVIEWS

2) Rating and Review คอเวบไซตทน าเสนอการจดอนดบ และมการวเคราะหเกยวกบสนคาหรอบรการอยางละเอยดผานมมมองของผบรโภค ไมใชจากผผลตสนคาหรอบรการเอง ตวอยางเชน “บรการด โรงแรมสวย ชอบววสระวายน า อาหารอรอย และตองขอบคณคณแมน ทชวยดแล ใหความสะดวกตาง ๆ ชวงเวลาทพกทโรงแรมนเปนชวงเวลาทมความสขประทบใจมากคะ แนนอนวาครงตอไปยงไงจะกลบมาพกทนอก” เปนตน

47

ภาพท 4.14: ภาพแสดงการปรากฏกระดานสนทนาการรววบนเวบไซต TripAdvisor Thailand

ทมา : ภาพแสดงการปรากฏกระดานสนทนาการรววของผใชบรการ. (2562). เวบไซต TripAdvisor Thailand. สบคนจาก https://th.tripadvisor.com/Attraction_Review-g293916-d24 25310-Reviews-Terminal_21-Bangkok.html

3) Experience or Photo Sharing Sites คอ เวบไซตทมพนทบรการส าหรบสมาชก โดย สามารถน ารปภาพตาง ๆ มาอพโหลด ทงยงสามารถเผยแพรรปภาพเหลานนใหกบเครอขายเพอนของตนเองและสมาชกคนอน ๆ ของเวบไซตได รวมถงยงสามารถแลกเปลยนความคดเหนจากสมาชกคนอน ๆ ไดทงทวโลกโดยผานทางอนเตอรเนต ตวอยางเชน “ไปสมมนาทโรงแรมน coffee break ของวางถอวาลงตว มการจดโซนไดเปนอยางด ชา กาแฟรสชาตดมาก ส าหรบอาหารกลางวนอรอยมากมหลากหลายใหเลอกทงอาหารยโรปอตาเลยน อาหารไทย และอาหารญปน พนกงานบรการดมาก” เปนตน

48

ภาพท 4.15. ภาพแสดงการปรากฏการแผนแพรภาพถายบนเวบไซต TripAdvisor Thailand

ทมา : ภาพแสดงการปรากฏการแผนแพรภาพถาย. (2562). เวบไซต TripAdvisor Thailand. สบคนจาก https://th.tripadvisor.com/Attraction_Review-g293916-d2425310- Reviews-Terminal_21-Bangkok.html 4) Club Site คอ เวบไซตทใหบรการแกสมาชกและผเยยมชมอยางจ ากดพอสมควรเนองจากเวบไซตประเภทนมวตถประสงคเพอเสรมสรางความสมพนธภายในกลมสมาชก รวมถงการรบรความตองการของสมาชกทสนใจเรองเหลานจรง ๆ เชน ชมนมคนดหนง อานละครออนไลน หรอคนรกรถ รกการถายภาพ รกเพลง หรอ ทเปนชมชนเสมอนส าหรบกจกรรม งานอดเรกเปนตน ตวอยางเชน “งานเลยง exclusive dinner ของบรษท จดท Sofitel So Bangkok สถานทสวยงาม อาหารอรอย ลอบบโรงแรมสวยงาม มเจาหนาทรวมทงเจาหนาทตางชาตพรอมบรการ แขกลกคาตางชาตจ านวนมาก มรานอาหาร ดนเนอรหร มสระวายน า สปา” เปนตน

49

ภาพท 4.16: ภาพแสดงการปรากฏเวบไซตทใหบรการแกสมาชกและผเยยมชมบนเวบไซต TripAdvisor Thailand.

ทมา: ภาพแสดงการปรากฏเวบไซตทใหบรการแกสมาชกและผเยยมชม. (2562). เวบไซต TripAdvisor Thailand. สบคนจาก https://th.tripadvisor.com/Attraction_Review- g293916-d2425310-Reviews-Terminal_21-Bangkok.html

5) Third-Party Web Sites คอ เวบไซตทเปนตวกลางในการเปดโอกาสใหผบรโภคทไดรบ

ความเสยหายหรอไมพอใจในสนคาหรอบรการใด ๆ มาเขยนบรรยายถงความรสก ความคดเหน และประสบการณตาง ๆ เพอเปนขอมลแกผเยยมชมเวบไซต

ตวอยางเชน “ผมกบภรรยาไดจองส าหรบ 2 ท ในวนวาเลนไทน เวลา 19.00 น. 1 อาทตย กอนวนวาเลนไทน กอนจะถงเวลาเราไดคอนเฟรม อกครง เนองจากรถตดมากอาจจะสายไปไมเกน 15 นาท ทางรานอาหารแจบเวลาทเราอยากสรางความประทบใจ เมอมาถง 19.15 น. กมการเรงรบตลอดเวลา เนอทเราสงสกปานกลาง กไมไดท ไมวา คณมเวลา ถง 20.30 น. รสกตกใจวา เรามเวลาแคนเหรอ? ไมรมากอน กวาเราจะสงอาหารคงมเวลาไมถงชวโมงกรอยเลย ทกอยางเรงรบหมด รบเอาของหวานมาแถม เพอไมตองสงตอเพราะมเวลาจ ากด สรปผมใชเวลารบประทานอาหารไปแค 40 นาท กตองรบลก เพราะพนกงานรบมาเกบจาน......เปนวนวาเลนไทนทแยจรง ๆ ๆ ๆ ๆ ๆ” เปนตน

50

ภาพท 4.17: ภาพแสดงการปรากฏการบรรยายถงความรสก บนเวบไซต TripAdvisor Thailand.

ทมา : ภาพแสดงการปรากฏการบรรยายถงความรสก. (2562). เวบไซต TripAdvisor Thailand. สบคนจาก https://th.tripadvisor.com/Attraction_Review-g293916-d2425310- Reviews-Terminal_21-Bangkok.html 6) Trip Planner คอเวบไซตทเปดโอกาสใหสมาชกไดน ามาบนทกความทรงจ าเกยวกบการเดนทางทองเทยวของตนมาเผยแพร และแลกเปลยนประสบการณรวมกบสมาชกอน ๆ ตวอยางเชน “หองอาหารปรงปรงใหมสวยเวอร อาหารกอรอย แนะน าใหมาทาน เยนวนศกรและเสาร หรอไมกบายวนอาทตย เพราะรายการอาหารจะเยอะมาก ทชอบสด ๆ คอพนกงานบรการดนารก คอยถามลกคาตลอดวาตองการอะไรเพมเตมไหม” เปนตน ภาพท 4.18: ภาพแสดงการปรากฏการแลกเปลยนประสบการณ บนเวบไซต TripAdvisor Thailand

ทมา : ภาพแสดงการปรากฏการแลกเปลยนประสบการณ. (2562). เวบไซต TripAdvisor Thailand. สบคนจาก https://th.tripadvisor.com/Attraction_Review-g293916-d2425310- Reviews-Terminal_21-Bangkok.html

51

4.2.3 ประเภทของการน าเสนอคณภาพของเนอหาทจากการเขยนรววบนเวบไซต

TripAdvisor Thailand จากแนวคดเกยวกบลกษณะเนอหาทผบรโภคสรางเองเกยวกบการแนะน าสนคาหรอบรการ

บนอนเตอรเนต ผวจยไดน ามาวเคราะหถงลกษณะคณภาพของเนอหาทผบรโภคสรางเอง ทน าเสนอเนอหาบนเวบไซต TripAdvisor ผวจยไดน ามาวเคราะหถงลกษณะคณภาพเนอหาทผบรโภคสรางเอง ทน าเสนอเนอหาบนเวบไซต TripAdvisor โดยผวจยเลอกชวงเวลาของการหาขอมลการคอมเมนต จากการวเคราะหเนอหายอนหลงในชวงเวลา เดอนกนยายน 2561-กมภาพนธ 2562 โรงแรมจากผใชบรการ

ตารางท 4.4: ตารางแสดงประเภทการน าเสนอเนอหาเกยวกบลกษณะคณภาพของเนอหาทผบรโภค สรางเอง เกยวกบการแนะน าสนคาจาการรววของผใชบรการบนเวบไซต TripAdvisor

Thailand

คณภาพของเนอหาทผบรโภคสรางเอง แนวคดทปรากฏ (ครง) คดเปนรอยละ 1. การใชสนคา 389 31.45

2. การมหลกฐานรองรบ 368 29.75

3. ความเขาใจงาย 296 23.93 4. ความครอบคลมของเนอหา 184 14.87

ผลรวม 1,237 100

จากตารางดานบนทแสดงถงลกษณะเนอหาทผบรโภคสรางเองเกยวกบการแนะน าสนคาหรอบรการบนอนเตอรเนต ทอยนอกเหนอจากคณสมบตของสนคา (Product Feature) ซงแบงออกเปน 2 ประเภทหลกดงน (1) ความนาเชอถอของแหลงขอมลหรอผเขยน (Source Credibility) (2) คณภาพของขอคดเหน (Argument Quality) 1) การใชสนคา (Product Usage) คอ ผทเคยใชสนคาหรอผครอบครองสนคานนอยจะมความนาเชอถอในการแนะน าสนคามากกวาผทไมเคยใชจรง ยกตวอยาง “ผมไดมโอกาสไปรวมงานแตงงานของเพอนทโรงแรมโซ โซฟเทล เมอวนกอน มาทลอบบกไดเจอกบคณแมน คณแมนเฟรนลมากครบ แลวกมคณแนท มาพาผมไปทงาน รสกประทบใจกบพนกงานทก ๆ คน และกบรรยากาศของโรงแรมดแบบเปนกนเองมากมากเลยครบ”

52

ภาพท 4.19: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา ความหนาเชอถอของแหลงขอมลหรอผเขยน โดยการใชสนคา บนเวบไซต TripAdvisor

ทมา: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา ความหนาเชอถอของแหลงขอมล. (2562). เวบไซต TripAdvisor Thailand. สบคนจา https://th.tripadvisor.com/UserReviewEdit- g293916-d2421117-SO_Sofitel_Bangkok-Bangkok.html 2) การมหลกฐานรองรบ (Evidence Presence) คอ การแนะน าสนคาหรอ บรการดวย การถายทอดผานทางตวอกษรมกขาดความนาเชอถอ ดงนนจงจ าเปนตองมหลกฐานเพอเพมความนาเชอถอ ดงตวอยางกรณทมหลกฐานอางอง เชน สนคาชนนมขนาดเทากบหนงสอเพยงเลมหนงแตสามรถบนทกไฟลไดเทากบหนงสอ 200 เลม ดงนนดฉนจงแนะน าใหคณลองใช สวนกรณทไมมหลกฐานอางอง เชน ดฉนใหคะแนนหาดาวเลยส าหรบสนคาตวน เพราะดฉนไมชอบพวกทใหคะแนนแคดาวเดยว

ตวอยางเชน “บรรยากาศดมาก ววสวยงาม อบอน พนกงานนารก ยมแยมทกคน นอกจากจะหนาตานารบประทานเเลวยงรสชาตดเยยมดวยคะ การตกแตงเขากบบรรยากาศมาก ๆ ๆ หองสวยและสะอาดมากคะ “So natt เปนกนเองมาก บรการดเลศ ประทบใจคะ” แลวเราจะกลบไปพกผอนอก ^____^”

53

ภาพท 4.20: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหาคณภาพของขอคดเหนโดยการการมหลกฐานรองรบ บนเวบไซต TripAdvisor

ทมา: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา คณภาพของขอคดเหนโดยการการมหลก. (2562). เวบไซต TripAdvisor Thailand. สบคนจาก https://th.tripadvisor.com/UserReviewEdit-g29 3916-d2421117-SO_Sofitel_Bangkok-Bangkok.html

3) ความเขาใจงาย (Ease of Comprehension) คอ ความยาวโดยเฉลของยอหนา และ ประโยค รวมไปถงรปแบบทใชเขยน ตวอยางเชน “ไดมโอกาสเขาพกโรงแรม So Sofitel Bangkok เมอชวงตนเดอน กรกฎาคมทผานมา การเดนทางสะดวกสบาย สามารถเดนทางออกจากโรงเเรมโดยแทกซงายดายทสด การบรการชนเยยมตงเเตเชคอน จนถงหองพก พนกงานใหบรการดวยความเตมใจ จดหองให

ตรงตามความตองการของลกคา มความยมแยมแจมใส และเปนมตรตอลกคา ♥”

54

ภาพท 4.21. ภาพแสดงการปรากฏของเนอหาคณภาพของขอคดเหนโดยการการมเนอหา ความเขาใจงาย บนเวบไซต TripAdvisor

ทมา : ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา คณภาพของขอคดเหนโดยเนอหาขอความ เขาใจงาย. (2562). บนเวบไซต TripAdvisor Thailand. สบคนจาก https://th.tripadvisor.Com /Hotel_Review-g293916-d3183208-Reviews-Klassique_Sukhumvit-Bangkok.html 4) ความครอบคลมของเนอหา (Comprehensiveness) คอ ความยาวของเนอหาทงหมดและจ านวนของคณสมบตทจะน ามาอภปราย ตวอยางเชน “- พนกงานใหบรการดมาก - หองพกมาตรฐาน เตยงใหญ, กวาง, คณภาพสด ๆ - หองพกววดมาก ววสวนลม - ท าแลดมาก เดนทางสะดวก ใกลสลม, สามารถเดนทางโดย MRT - หองอาหารอรอย มความหลากหลาย - ม Room service ใหบรการ - สระวายน าววดมาก - Pool Party สนกมากครบ”

55

ภาพท 4.22: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา คณภาพของขอคดเหนโดยการมหลก ความครอบคลมของเนอหา บนเวบไซต TripAdvisor

ทมา: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหา คณภาพของขอคดเหน. (2562). เวบไซต TripAdvisor Thailand. สบคนจาก https://th.tripadvisor.com/Hotel_Review-g293916-d3183208- Reviews-Klassique_Sukhumvit-Bangkok.html ดงนนโดยสรปแลว เมอน าผลการวจย จากการศกษาเนอหาและรปแบบในการน าเสนอของผใชบรการมาวเคราะหตามตารางดานบน โดยพบวา การน าเสนอเนอหาของผใชบรการเวบไซต TripAdvisor นนจะเนนเนอหา เรองขอความ รปภาพ ตามล าดบ และเนอหาแตละประเภททมาจากผบรโภคโดยตรงจะเนนถงการแชรเรองราวทตวเองไปพบเจอไปใชบรการจรงการแนะน าตาง ๆ เพอใหผใชบรการทานอนไดเขามาอาน และเนอหาทผบรโภคน าเสนอนน กเปนเนอหาทสอตรงกบกลมเปาหมาย เชน การจดงานกจกรรมตางในโรงแรม การมาพกผอน และ การมาทานอาหาร ส าหรบเนอหาทผน าเสนอเปนหารน าเสนอเรองราวทเปนจรงจากการใชบรการ 4.3 สวนท 3 เพอศกษาพฤตกรรมของผใชบรการทเขามารววสนคาบนเวบไซตTripAdvisor จากแนวคดเกยวกบพฤตกรรมของคนกบสอออนไลนและการรวว ผวจยไดน าปจจยส าคญทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค มาเพอวเคราะหขอมลเพอใหทราบถงความตองการของผบรโภคผานการน าเสนอเนอหาในการเขยนรวว โดยผวจยจะเลอกก าหนดวเคราะหเนอหาไว 50 เนอหา ดงน

56

ภาพท 4.23. ภาพแสดงการปรากฏของเนอหาความพงพอใจของผใชบรการบนเวบไซต TripAdvisor

ทมา: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหาความพงพอใจของผใชบรการ. (2562). เวบไซต TripAdvisor Thailand. สบคนจาก https://th.tripadvisor.com/Hotel_Review-g293916-d3183208- Reviews-Klassique_Sukhumvit-Bangkok.html ตารางท 4.5.: ตารางแสดงประเภทการน าเสนอเนอหาเกยวกบปจจยส าคญทมอทธพลตอพฤตกรรม ของผใชบรการจากเวบไซต TripAdvisor Thailand

ปจจยทางจตวทยา (Psychological Factor) ทมอทธพลตอพฤตกรรมผใชบรการจากเวบไซต

TripAdvisor Thailand

แนวคดทปรากฏ (ครง) คดเปนรอยละ

1. การจงใจ (Motivation) 21 42 %

2. การรบร (Perception) 12 24 % 3. การเรยนร (Learning) 10 20 %

4. ความเชอถอ (Beliefs) 7 14 % ผลรวม 50 100

1) การจงใจ (Motivation) เปนวธการทจะชกน าพฤตกรรมของบคคลใหปฏบตตามวตถประสงค พฤตกรรมมนษยเกดขนตองมสงจงใจ (Motive) หรอสงกระตน การจงใจ มวตถประสงค เพอกระตนใหผบรโภคเกดความตองการ (Needs) โดยอาศยสงจงใจหรอสงกระตนทางการตลาด

57

ตวอยางเชน การเขาใชบรการของลกคาทานน ไดบรรยายถง การเขาใชบรการโดยใช Voucher ทมาจาก ensogo “ไดซอ voucher มาจาก ensogo ในราคาใบละ 490 บาท คมมากคะ ชอบเครองดมดวย สงไดเพมไมอน เมอทานแกวเดมหมดแลว เครองดม รสชาตเขมขน และชอบแบบทมไอศกรมโปะหนามาคะ เทากบไดทานไอศกรมไปดวย เพราะปกตในบฟเฟต ไมรวมไอศกรมคะ ขนมเคกอรอยดคะ มสลด 2 อยาง พาสตา 1 อยาง เสยอยางเดยวเกาอ นอยไปนดและนงไมคอยสบายคะ สวนขนาดโตะ คอนขางเลกท าใหวางของไดนอย โชคดไปคนแรกไดนงโซฟาทมเพยงแคชดเดยว การเดนทางมาทโรงแรม หรอเขาไปใจกลางแหงทองเทยวท าไดงาย เพราะ ม MRT อยไมไกลจากโรงแรม” ภาพท 4.24: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหาปจจยทางจตวทยาดานการจงใจของผใชบรการ บนเวบไซต TripAdvisor

ทมา: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหาปจจยทางจตวทยาดานการจงใจ. (2562). เวบไซต TripAdvisor. สบคนจาก https://th.tripadvisor.com/Hotel_Review-g293916- d3183208-Reviews-Klassique_Sukhumvit-Bangkok.html

58

2) การรบร (Perception) เปนการสรางการรบรจากผบรโภคดวยกนเองเพอใหเกดคณคาและความตองการ เชน ผเขามาใชบรการของโรงแรม ไดเขยน ประสบการณ การเขาใชบรการในเรองตาง ๆ ไมวาจะเปนทพก อาหาร รวมไปถง ราคา เปนตน ซงจะกระตนใหเกดการรบรมากขน เปนตน ตวอยางเชน ผทเคยเขาใชบรการมาแลวและถกแนะน าใหมาเขาใชบรการอกครง “เมอไมนานมานเรากลบมาพกททพกแหงน (10/18 Drive thru 10/22) แฟนของฉนและฉนมกจะท าใหมนเปนการชไปทพกทดแหงนเปนโรงแรมทสะอาด พนกงานทนมมกเปนแบบมออาชพและเปนมตรมาก ความตงใจของพวกเขาทจะตองเอาใจใสความตองการของทานและออกไปจากทางเพอชวยใหคณกโดดเดน หองพกของเราทเราพกอยกสะดวกสบายมาก ๆ กวางขวางพรอมดวยววทวทศนของเมองทด” ภาพท 4.25: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหาปจจยทางจตวทยาดานการรบรของผใชบรการ บนเวบไซต TripAdvisor

ทมา: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหาปจจยทางจตวทยาดานการรบร. (2562). เวบไซต TripAdvisor. สบคนจาก https://th.tripadvisor.com/Hotel_Review-g293916- d3183208-Reviews-Klassique_Sukhumvit-Bangkok.html 3) การเรยนร (Learning) เปนการเปลยนแปลงในพฤตกรรมของบคคลซงเกดจากประสบการณ ตวอยางเชน เปนการเขาพกจากค าแนะน าของเพอนทเคยมประสบการณจากการเขาพกมาแลว “อางองจากค าแนะน าของเพอน ฉนเพงมองขามไปยงหวงโซชอใหญในกรงเทพฯ พกทโรงแรม

59

อรยศรมวลลาเปนเวลาสามคนในการเดนทางไปกรงเทพฯ กเปนทางเลอกทด โรงแรมอรยาศรมวลลาเลกท าใหคณความรสกสวนตว เพราะมนเปนโรงแรมบตคทเลก และพนกงานออกไปมนจะชวยอะไร รานอาหาร-เปนทพกทยอดเยยมแหงน ตองใหแยกรวว อาหารไทยทด และการเลอกอาหารเชา สปาทดคมคา แตไมไดเปนแฟนซ มบรการนวดไทย 2 อาจจะไดรบบรการนวดไดดกวา ในเมอง แตส าหรบความสะดวกดมากทเจอขางนอกทโรงแรม ท าเลทตงอยทปลายซอย (ซอย 1) ตดถนนสขมวท พระเจาส าหรบท าเลใจกลางเมองธรกจ แตไมใชสงทดส าหรบนกทองเทยว จะเสยคาใชจาย+thb บาทเพอไปทพระบรมมหาราชวง และตองใชเวลา 30-45 นาทขนอยกบการจราจร ส าหรบการเดนทางไปยงคาดหวงเดยวกนตลาดพฒนพงศ และอน ๆ เดนทางสะดวกจากสนามบน เพราะขวาปดทางหลวงทส าคญ ภาพท 4.26: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหาปจจยทางจตวทยาดานการเรยนรของผใชบรการ บนเวบไซต TripAdvisor

ทมา: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหาปจจยทางจตวทยาดานการเรยนร. (2562). เวบไซต TripAdvisor Thailand. สบคนจาก https://th.tripadvisor.com/Hotel_Review- g293916-d3183208-Reviews-Klassique_Sukhumvit-Bangkok.html 4) ความเชอถอ (Beliefs) เปนความคดทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนงซงเปนผลมาจากประสบการณในอดต

60

ตวอยางเชน การเขยนรววของนกทองเทยวชาวตางชาตทบนมาพกทโรงแรม ไดบรรยายไววา “เหนอความคาดหมายและเราเรมการฮนนมนของเราทนทโรงแรมแหงนเปนโรงแรมบตกขนาดเลกทสวยงามทท าใหรสกเหมอนอยบานมาก ๆ เราไดรบการอวยพรดวยทประหลาดใจของการอพเกรดเพราะมนเปนททพเศษมาก ๆ ในวนแรก มากกวาแคการเปนโรงแรมทสะอาด ! มนเปนความใสใจในรายละเอยดทเลกทสดทยนอยขางนอก มกหลาบและผลไมสดและมอางอาบน าทมอยแลววาดดวยดอกกลวยไมและกหลาบลอย ! มดอกไมสดโดยทว รานอาหารด ๆ สองสามหมายเหตบนเตยงดวย เราเหนอยมากจาก 21 ชวโมง ของการเดนทางทงหมดทเราตองการทจะทานอาหารและพกผอน อาหารทนนกรสชาตอรอยทสดในโลกทมเมนยาวของอาหารและเครองดม พนกงานทเปนกนเองและใหความชวยเหลออยางดทกระตอรอรนทจะท าใหทกอยางสมบรณแบบ ฉนไมสามารถพดไดเพยงพอส าหรบเราสนกกบการไดรบประสบการณน” ภาพท 4.27: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหาปจจยทางจตวทยาดานความเชอถอของผใชบรการ บนเวบไซต TripAdvisor

ทมา: ภาพแสดงการปรากฏของเนอหาปจจยทางจตวทยาดานความเชอถอ. (2562). เวบไซต TripAdviso Thailand. สบคนจาก https://th.tripadvisor.com/Hotel_Review-g293916- d3183208-Reviews-Klassique_Sukhumvit-Bangkok.html

ดงนน สรปไดวา พฤตกรรมของผใชบรการบนเวบไซต TripAdvisor มความตองการดาน ความสะดวกสบาย ในเรองของการเดนทาง สถkนทพกจะตองมสงอ านวยความสะดวกสบายไมวา จะเปนการเดนทาง แหลงทองเทยวตาง ๆ ทส าคญ เรองการบรการของทางโรงแรมทมการบอกตอถง

61

เรองการใหบรการทด เปนอกสงหนงทท าใหผใชบรการไดเลอกทจะตดสนใจเขาใชบรการดวยความเตมใจ และประทบใจ และเรองของการแชรเรองราวมมตาง ๆ โดยเฉพาะ มมถายภาพ ไมวาจะเปน สระวายน า อาหาร หองพก เปนตน

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล ขอเสนอแนะ

จากการศกษาเนอหาการรววของผใชบรการ เวบไซต ทรปแอดไวเซอร ประเทศไทย ในการ

วจยน มวตถประสงค คอ 1) เพอศกษารปแบบในการน าเสนอเนอหาการรววของผใชบรการเวบไซต ทรปแอดไวเซอร 2) เพอศกษาประเภทในการน าเสนอเนอหาการรววของผใชบรการเวบไซต ทรป แอดไวเซอร 3) เพอศกษาพฤตกรรมของผใชบรการทเขามารววสนคาและบรการบนเวบไซต ทรป แอดไวเซอร งานวจยนใชระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) การเกบขอมลตงแต 1 กนยายน พ.ศ. 2561 ถง 12 มนาคม พ.ศ. 2562 จากการวเคราะหขอมลโรงแรมระดบ 5 ดาว ทมอย 34 แหง ในเขตสขมวท กรงเทพฯ โดยไดเลอกกลมตวอยาง 10 โรงแรม ทถกจดอนดบโดยนกทองเทยว ทเขาใชบรการผานเวบไซต ทรปแอด ไวเซอร ทใหเปนทพกในระดบ 5 ดาว เนองจากขอมล เนอหาจากผบรโภคสรางเองในการรวว มการน าเสนอคอนเทนตทหลากหลายของผบรโภคและตรงกลมเปาหมายมากทสด

5.1 สรปผลการวจย

ผวจยจะท าการสรปผลการวจยทงหมดอยในตารางแสดงผล เพอตอบวตถประสงคทตองการจะศกษาทงหมด 3 ขอ 1) เพอศกษารปแบบในการน าเสนอเนอหาการรววของผใชบรการเวบไซต ทรป แอดไวเซอร 2) เพอศกษาประเภทในการน าเสนอเนอหาการรววของผใชบรการเวบไซตทรป แอดไวเซอร 3) เพอศกษาพฤตกรรมของผใชบรการทเขามารววสนคาและบรการบนเวบไซตทรป แอดไวเซอร 5.1.1 รปแบบของเนอหาในการน าเสนอการเขยนรววจากผใชบรการผานเวบไซต TripAdvisor Thailand ตารางท 5.1: สรปจ านวนรปแบบเนอหาทน าเสนอเนอหาตอวตถประสงครปแบบเนอหาในการ น าเสนอของผใชบรการบนเวบไซตTripAdvisor

รปแบบของเนอหาในการน าเสนอ แนวคดทปรากฏ

(ครง) คดเปนรอยละ

1. ขอความ (Text) 33,120 66.46

(ตารางมตอ)

63

ตารางท 5.1 (ตอ) : สรปจ านวนรปแบบเนอหาทน าเสนอเนอหาตอวตถประสงครปแบบเนอหา ในการน าเสนอของผใชบรการบนเวบไซตTripAdvisor

รปแบบของเนอหาในการน าเสนอ แนวคดทปรากฏ (ครง)

คดเปนรอยละ

2. รปภาพ (Infographics) 16,065 32.24 2.1 ภาพทวทศน (Land and Sea Scape) = 2,685 ภาพ

2.2 ภาพวตถหรอหนนง (Still Life) = 2,339 ภาพ

2.3 ภาพเวลากลางคน (Night Picture) = 1,068 ภาพ 3. การตงค าถาม (Question) 614 1.24

4. การตอบรบ (Feedback) 32 0.06 ผลรวม 49,831 100

จากตาราง 5.1 ตารางเสดงแนวคดเกยวกบการตลาดเชงเนอหา โดยการแสดงถงรปแบบของ Content Marketing จากการวจยพบวา ประเภทของการน าเสนอเนอหาทแสดงบน เวบไซต TripAdvisor Thailand พบวา เนอหาทเปนขอความของการเขยนรววจากลกคาจ าแนกตาม แนวคดเรองรปแบบเนอหาทน าเสนอเนอหา ทมการน าเสนอเนอหาโดยรวม 49,831 ขอความ เมอพจารณาจากการแยกเนอหา จากการจดอนดบของเนอหาทน าเสนอทงหมดจากมาก ไปหานอย ตามล าดบดงนดงน อนดบแรก เนอหาทเปนขอความจากการรวว 33,120 ขอความ คดเปนรอยละ 66.46% อนดบทสองเนอหาทเปนรปภาพจากการรวว 16,065 รปภาพ เนอหาภาพถายและการสอสารภาพถายรปแบบเสมอนจรงจากการรวของผใชบรการ ตามแนวคดเกยวกบภาพถายและการสอสารภาพถายรปแบบเสมอนจรง ทน าเสนอผานการเขยนรววโดยผทเขาใชบรการของโรงแรมผานเวบไซต TripAdvisor ในเนอหาโดยรวมมทงหมด 16,065 ภาพถาย เมอพจารณาจากการแยกเนอหาของภาพถายแตละประเภทจากการจดอนดบของเนอหาทน าเสนอทงหมดจาก มาก ไปหานอย ตามล าดบดงนดงน อนดบแรก ภาพถายทเปนทวทศน 2,685 ภาพ อนดบทสอง ภาพถายวตถหรอภาพนง 2,339 ภาพ และ ภาพเวลากลางคน 1,068 ภาพ อนดบสาม เนอหาการตงค าถาม 614 ค าถาม คดเปนรอยละ 1.24% และอนดบสดทายเนอหาทเปนการตอบรบ 32 เนอหา คดเปนรอยละ 0.06% ผลการวจย พบวา รปแบบการน าเสนอของ เนอหาทผบรโภคสรางเอง บนเวบไซตทรปแอด ไวเซอร มการน าเสนอรปแบบเนอหาตาง ๆ เชน รปภาพ, วดโอ, ขอความ โดยการโพสตเนอหาจากผบรโภคเอง ผบรโภคสวนใหญนนจะสรางเนอหาเองทไมคาดหวงผลตอบแทนหรอก าไร ซงเนอหาท

64

ผบรโภคสรางเอง บนเวบไซตทรปแอด ไวเซอร มเนอหาการเขาถงมากทสด 2 รปแบบ คอ 1) ขอความ ตวอยางเชน การบอกเลาเรองราวสน ๆ จากการเขาใชบรการหรอผลตภณฑ ทสามารถใหความรและแลกเปลยนขอมลทเปนประโยชนแกลกคาทานอน 2) รปภาพ ทมการน าเสนอรปภาพบนเวบไซต ทรปแอด ไวเซอร จากลกคาเอง ซงผบรโภคสวนใหญชนชอบการคนควาสนคาจากภาพถายทถายโดยลกคาดวยกนเองกอนตดสนใจซอ

5.1.2 ประเภทของการน าเสนอเนอหาทองตามวตถประสงคจากการเขยนรววของ

ผใชบรการจากเวบไซต TripAdvisor Thailand ตารางท 5.2: ตารางแสดงประเภทของเนอทวเคราะหตามวตถประสงคในการน าเสนอเนอหาของ ผบรโภคสรางเองจากการเขยนรววของผใชบรการจากเวบไซต TripAdvisor Thailand

ประเภทของการน าเสนอเนอหา ทองตามวตถประสงค

แนวคดทปรากฏ (ครง)

คดเปนรอยละ

1. เพอใหความรดานขอมล 296 40.66 2. เพอเปรยบเทยบ 276 37.91

3. เพอชกจงใจ 156 21.43

ผลรวม 728 100

จากตาราง 5.2 ตารางเสดงผลประเภทของการน าเสนอเนอหาทองตามวตถประสงค จากการรวของผใชบรการ ตามแนวคดแนวคดเกยวกบประเภทของการท าการตลาดเชงเนอหา Content Marketing ทน าเสนอผานการเขยนรววโดยผทเขาใชบรการของโรงแรมผานเวบไซต TripAdvisor ในเนอหาโดยรวมมทงหมด 728 เนอหา เมอพจารณาจากการแยกตามประเภทของเนอหา แตละประเภทจากการจดอนดบของเนอหาทน าเสนอทงหมดจาก มากไปหานอย ตามล าดบดงนดงน อนดบแรก เนอหาเพอใหความร 296 เนอหา คดเปนรอยละ 40.66% อนดบสอง เนอหาเพอเปรยบเทยบ 276 เนอหา คดเปนรอยละ 37.91% และ เนอหาทสาม เนอหาเพอชกจงใจ 156 เนอหา คดเปนรอยละ 21.43%

65

5.1.3 ประเภทของการน าเสนอเนอหาทจากการเขยนรววบนเวบไซต TripAdvisor Thailand

ตารางท 5.3: ตารางแสดงประเภทของการน าเสนอเนอทผบรโภคสรางเองจากการเขยนรววของ ผใชบรการ จากเวบไซต TripAdvisor Thailand

ประเภทของการน าเสนอเนอหาทผบรโภคสรางเอง แนวคดทปรากฏ (ครง) คดเปนรอยละ

1. เวบบอรด 3,612 33.28 2. การจดระดบและค าวจารณ 2,039 18.78

3. ประสบการณหรอเวบไซตแบงปนภาพถาย 1,666 15.35 4. เวบไซตทใหบรการแกสมาชก 1,461 13.46

5. เวบไซตบคคลทสาม 1,225 11.28

6. เวบไซตทเปดโอกาสใหสมาชกไดน ามาบนทกความทรงจ าเกยวกบการเดนทาง

853 7.85

ผลรวม 10,856 100 จากตาราง 5.3 ประเภทของการน าเสนอเนอหาทผบรโภคสรางเอง จากการรวของ

ผใชบรการ ตามแนวคดแนวคดเกยวกบแนวคดเกยวกบเนอหาทผบรโภคสรางเอง ทน าเสนอผานการเขยนรววโดยผทเขาใชบรการของโรงแรมผานเวบไซต TripAdvisor ในเนอหาโดยรวมมทงหมด 10,856 เนอหา เมอพจารณาจากการแยกตามประเภทของเนอหา แตละประเภทจากการจดอนดบของเนอหาทน าเสนอทงหมดจาก มาก ไปหานอย ตามล าดบดงนดงน อนดบแรก ประเภทของการน าเสนอเนอหาทผบรโภคสรางเอง เวบบอรด (Web Board) แสดง 3,612 เนอหา คดเปนรอยละ 33.28% อนดบสอง ประเภทของการน าเสนอเนอหาทผบรโภคสรางเอง การจดระดบและค าวจารณ (Rating and Review) 2,039 เนอหา คดเปนรอยละ 18.78% อนดบสาม ประเภทของการน าเสนอเนอหาทผบรโภคสรางเอง ประสบการณหรอเวบไซตแบงปนภาพถาย (Experience or Photo Sharing Sites) 1,666 เนอหา คดเปนรอยละ 15.35% อนดบส ประเภทของการน าเสนอเนอหาทผบรโภคสรางเอง เวบไซตทใหบรการแกสมาชก (Club Site) 1,461 เนอหา คดเปนรอยละ 13.46% อนดบหา ประเภทของการน าเสนอเนอหาทผบรโภคสรางเอง เวบไซตบคคลทสาม (Third-Party Websites) 1,225 เนอหา คดเปนรอยละ 11.28% อนดบหก ประเภทของการน าเสนอเนอหาท

66

ผบรโภคสรางเองเวบไซตทเปดโอกาสใหสมาชกไดน ามาบนทกความทรงจ าเกยวกบการเดนทาง (Trip Planner) 853 เนอหา คดเปนรอยละ 7.85%

5.1.4 ประเภทของการน าเสนอคณภาพของเนอหาทจากการเขยนรววบนเวบไซต TripAdvisor Thailand

ตารางท 5.4: ตารางแสดงประเภทการน าเสนอเนอหาเกยวกบลกษณะคณภาพของเนอหาทผบรโภค สรางเอง เกยวกบการแนะน าสนคาจาการรววของผใชบรการบนเวบไซต TripAdvisor

Thailand

คณภาพของเนอหาทผบรโภคสรางเอง แนวคดทปรากฏ (ครง) คดเปนรอยละ 1. การใชสนคา (Product Usage) 389 31.45

2. การมหลกฐานรองรบ (Evidence Presence) 368 29.75

3. ความเขาใจงาย (Ease of Comprehension) 296 23.93 4. ความครอบคลมของเนอหา (Comprehensiveness)

184 14.87

ผลรวม 1,237 100

จากตาราง 5.4 ประเภทเนอหาเกยวกบลกษณะเนอหาทผบรโภคสรางเองเกยวกบการแนะน าสนคาหรอบรการบนอนเทอรเนต จากการรวของผใชบรการ แนวคดเกยวกบลกษณะเนอหาทผบรโภคสรางเองเกยวกบการแนะน าสนคาหรอบรการบนอนเทอรเนต ทน าเสนอผานการเขยนรววโดยผทเขาใชบรการของโรงแรมผานเวบไซต TripAdvisor ในเนอหาโดยรวมมทงหมด 1,237 เนอหา เมอพจารณาจากการแยกตามประเภทของเนอหา แตละประเภทจากการจดอนดบของเนอหาทน าเสนอทงหมดจาก มาก ไปหานอย ตามล าดบดงนดงน อนดบแรก การใชสนคาบรการ 389 เนอหา คดเปนรอยละ 31.45% อนดบสอง เนอหาการมหลกฐานรองรบ 368 เนอหา คดเปนรอยละ 29.75% เนอหาทสาม เนอหาความเขาใจงาย 296 เนอหา คดเปนรอยละ 23.93% และเนอหาทส ความครอบคลมของเนอหา 184 เนอหา คดเปนรอยละ 14.87% ผลการวจย พบวา ประเภทของการน าเสนอเนอหาทผบรโภคสรางเอง บนเวบไซต ทรปแอด ไวเซอร มการน าเสนอมเนอหาประเภทเพอใหความร เปนเนอหาทเนนการวเคราะหขอมลและใหความร เนอหาประเภทนท าใหภาพลกษณของแบรนดดขนและกลายเปนสงจ าเปนส าหรบแบรนดใน

67

ปจจบน การวจยครงนแสดงใหเหนวาการน าเสนอเนอหาทตรงกบความตองการของผบรโภคทานอนเมอไดเขาอานรวว ผบรโภคเหลานนจะเรมมความคดเหนเกยวกบแบรนดหรอการบรการมากขน จากการสรางเนอหาโดยผบรโภคเอง นอกจากนหาก เนอหาโดยผบรโภคสรางเอง ไดรบการเผยแพรอยางตอเนองจะท าใหมการเพมการรบรทางธรกจในฐานะผน าทางการตลาดมากขน

5.1.5 พฤตกรรมของผใชบรการทเขามารววสนคาบนเวบไซต TripAdvisor Thailand

ตารางท 5.5: ตารางแสดงผลการวเคราะหประเภทการน าเสนอเนอหาเกยวกบปจจยส าคญทมอทธพล ตอพฤตกรรมของผใชบรการจากเวบไซต TripAdvisor Thailand

ปจจยทางจตวทยา (Psychological Factor) ทมอทธพลตอพฤตกรรมของผใชบรการจากเวบไซต

TripAdvisor Thailand แนวคดทปรากฏ (ครง) คดเปนรอยละ

1. การจงใจ (Motivation) 21 42 % 2. การรบร (Perception) 12 24 %

3. การเรยนร (Learning) 10 20 %

4. ความเชอถอ (Beliefs) 7 14 % ผลรวม 50 100

จากตาราง 5.5 พฤตกรรมผบรโภคดานจตวทยามผลในการตดสนใจ กบลกคาทานอนเปน

อยางมากจากการเรยนแบบจากผทเคยเขาใชบรการผวจยไดศกษาและจดอนดบความส าคญจากมากไปหานอยดงน พฤตกรรมดานการจงใจม 21 เนอหา คดเปนรอยละ 42% สองพฤตกรรมดานการรบร ม 12 เนอหา คดเปนรอยละ 24% สามพฤตกรรมดานการเรยนร มทงหมด 10 เนอหา คดเปนรอยละ 20% และสพฤตกรรมดานความนาเชอถอ มเนอหา 7 เนอหา คดเปนรอยละ 14% ดงนนในการตดสนใจของผบรโภคกมาจากการศกษาเรยนรถงพฤตกรรมตาง ๆ ทมาจากประสบการณของบคคลอน ๆ

จากพฤตกรรมของผใชงานในเวบไซต ผลวจย พบวา พฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนไปจากการรบรเนอหาจากแบรนดเพยงอยางเดยวแตปจจบนมการรบรและหาขอมลจากผบรโภคดวยกนเอง ซงขอมลดงกลาวมผลตอ กลมเปาหมายและเปนการขบเคลอนเนอหาโดยสรางเนอหาจากประสบการณ

68

ของลกคาทมตอผลตภณฑหรอบรการ เพราะการเปลยนไปของ “พาณชยอเลกทรอนกส” แบบดงเดมเปน “การคาเพอสงคม” ซงเนอหาผบรโภคสรางเองน มอทธพลตอทศนคตของผใชบรการและการตดสนใจในการซอ โดยการน าเสนอเนอหาดวยตวเอง เพราะพวกเขากลายเปนตวแทนของผบรโภคทแบงปนขอมลทมความส าคญส าหรบกลมเปาหมาย

5.2 อภปรายผล

5.2.1 สวนท 1 ผลวเคราะหรปแบบของเนอหาในการน าเสนอการเขยนรววจากผใช บรการผานเวบไซต TripAdvisor Thailand ผลวจย พบวา เนอหาสองอนดบแรกทเนอหามากทสดคอ ขอความมจ านวนครงและรอยละ 66.46% เปนขอความของการเขยนรวว เปนการแชรเรองราวสน ๆ ทมความนาสนใจโดยการแสดงความคดเหนโดยรวมจากผใชบรการโดยการ รปภาพมจ านวนครงและรอยละ 32.24% ของเนอหา การน าเสนอรปภาพรปแบบเสมอนจรง เปนรปแบบภาพทสามารถเขาใจไดงายทสดแลว เนองจากเปนการเลาอยางตรงไปตรงมา คนทดภาพสามารถรไดทนทวาผถายภาพตองการจะสอสารถงเรองอะไร

รปแบบเนอหาทน าเสนอเนอหาการรววของผใชบรการบนเวบไซต TripAdvisor ตางจากกรณจากการศกษาของการใชบนเฟซบกเพจ (เกศรน รตนพรรณทอง, 2555) พบวา มรปแบบของเนอหาสารทมทมการน าเสนอในเวบไซต TripAdvisor Thailand มเนอหาสารทนอยกวา โดยมเนอหาสารทน าเนอทงหมด 4 เนอหาในสวนของ ขอความ/Text, รปภาพ/Infographics, การตงค าถาม (Question) และการตอบรบ (Feedback) แตจะไมมวดโอ (Video), เรองตาง ๆ (Anecdote), ลงก (Link) เนองจากเวบไซต TripAdvisor Thailand ทผวจยไดไปศกษา จะเปนเนอหาทผบรโภคสรางเองจะเปนเนอหาทถกสรางจากผใชบรการเทานน ตางจากเนอทอยบนบนเฟซบคเพจ ทมเจาของเพจไดโพสต เนอหาดงกลาวแลวผบรโภคไดเขาไปแสดงความคดเหน เปนตน ภาพถายและการสอสารภาพถายรปแบบเสมอนจรง ทน าเสนอเนอหาของการรววของผใช บรการบนเวบไซต TripAdvisor ตางจากแนวคดเกยวกบภาพถายและการสอสารภาพถายเสมอนจรง (สมาน เฉตระการ, 2551) พบวามรปแบบของการสอสารภาพถายทน าเสนอในเวบไซต TripAdvisor Thailand ทมการแสดงภาพถาย เกยวกบ โรงแรม ววของโรงแรม หองอาหาร อาหาร โดยมเนอหาทถกแสดง เพยงแค 3 ประเภทเทานนเชน ภาพทวทศน (Land and Sea Scape) ทผบรโภคดวยกนเองไดน าแสนอในรปแบบของ ภาพทวทศนของโรงแรม ภาพมมทมองเหนจากในหองนอน เพอทจะใหนกทองเทยวหรอผบรโภคไดสมผสถงมมและววตาง ๆ จากผทเคยใชบรการ ภาพวตถหรอหนนง (Still Life) ทผบรโภคไดน าเสนอไปนนเปน ภาพเกยวกบ อาหารตาง ๆ ในหองอาหาร เมนอาหารและเครองดม รวมไปถงอปกรณของใชภายในหองพกหรอโรงแรมทถกถายโดยผบรโภคเอง และ ภาพเวลากลางคน (Night Picture)

69

ฉะนน รปแบบการน าเสนอเนอหาของการเขยนรววจากผใชบรการบนเวบไซตทรปแอดไวเซอร มการน าเสนอรปแบบเนอหาตาง ๆ เชน รปภาพ, วดโอ, ขอความ โดยการโพสตเนอหาจากผบรโภคเอง ผลการวจย พบวา ผบรโภคสวนใหญนนจะสรางเนอหาเองทไมคาดหวงผลตอบแทนหรอก าไร ซงเนอหาทผบรโภคสรางเอง บนเวบไซตทรปแอด ไวเซอร มเนอหาการเขาถงมากทสด 2 รปแบบ คอ 1) ขอความ คดเปนรอยละ 66.46% ของเนอหา ตวอยางเชน การบอกเลาเรองราวสน ๆ จากการเขาใชบรการหรอผลตภณฑ ทสามารถใหความรและแลกเปลยนขอมลทเปนประโยชนแกลกคาทานอน 2) รปภาพ คดเปนรอยละ 32.24% ทมการน าเสนอรปภาพบนเวบไซต ทรปแอด ไวเซอร จากลกคาเอง ซงผบรโภคสวนใหญชนชอบการคนควาสนคาจากภาพถายทถายโดยลกคาดวยกนเองกอนตดสนใจซอ

5.2.2 สวนท 2 ผลวเคราะหประเภทของการน าเสนอเนอหาจากการเขยนรววของผใชบรการจากเวบไซต TripAdvisor Thailand การน าเสนอเนอหาของรปแบบการน าเสนอเนอโดยสมาชกของเวบไซตมเนอหาทถกสรางจากผใชบรการดงน เนอหาเพอใหความรทเปนขอมล 40.66% เปนเนอหาทมแนวโนม การวเคราะหขอมล ฯลฯ เนอหาประเภทนประเภทนท าใหภาพลกษณของแบรนดดดขน ดเปนมออาชพเปนทางการ นาเชอถอ เปนผร สองเนอหาเพอเปรยบเทยบคดเปนรอยละ 37.91% เปนเนอหาทโนมนาวใจ แตเนนทางดานเหตผลเปนหลก กอใหเกดการเปรยบเทยบ และเนอหาเพอชกจงใจคดเปนรอยละ 21.34% เปนเนอหาจากรววของ Influencers ซงมสวนทท าใหตดสนใจซอสนคางายขน ส าหรบการใชอารมณเพอตดสนใจซอ ประเภทของเนอหาทน าเสนอเนอหาของการรววของผใชบรการบนเวบไซต TripAdvisor ตางจากแนวคดเกยวกบประเภทของการท าการตลาดเชงเนอหา Content Marketing (Ourgreenfish, 2561) ทเนนท าการตลาดกบแบรนดหรอสนคาตาง ๆ แตในสวนเวบไซต TripAdvisor จะเปนการประเภทของเนอหาทน าเสนอเนอหาของการรววของผใชบรการบนเวบไซต กลาวคอ การน าเสนอเนอหาจากการใชบรการจากการศกษา พบวา มเนอหาเพอใหความรดานขอมล (Educate) ส าหรบการน าเสนอเนอหาประเภทน การใหความรเกยวกบหองพก สถานท รวมไปถงการเดนทาง ยกตวอยาง โรงแรมทออกแบบใหตรงกบผทเขาตามธาตทง 4 ของหองพกซงลกคาสามารถเลอกหองพกใหตรงกบตวเองไดเปนตน เนอหาเพอเปรยบเทยบ (Convert) ส าหรบเนอหาเพอเปรยบเทยบเกยวกบ โปรโมชน ทใชเกยวกบ การใช Voucher ในราคาทเปนโปรโมชนและจะไดรบบรการในเรองอาหาร ตาง ๆ และเนอหาเพอชกจงใจ (Inspire) ในการน าเสนอเนอหานเปนการน าเสนอเนอหาจากการเขยนรววเรองของวนและเวลาเกยวกบหองหารหารของโรงแรมทมการลดราคาในบางชวงบางเวลาเพอใหนกทองเทยวหรอผใชบรการทานอนไดเขามาอาน เปนตน ส าหรบในสวนของลกษณะเนอหาการรวว เกยวกบการแนะน าสนคาหรอบรการบนอนเตอรเนต ทน าเสนอบนเวบไซต TripAdvisor (ลและเซน, 2554) ทมความคลายกนคอ การเขยนรววของ

70

นกทองเทยวทไดเขามาใชบรการไดแชรเรองราว ไดใหค าแนะน าส าหรบผทจะเขาพกทานอน ๆ โดยมการน าเสนอเนอหาทมาจากผใชบรการเอง เชนการน าเสนอรปภาพ หองอาหาร หองพกและบรเวณโดยรอบของโรงแรมเปนการน าเสนอจากภาพถายของผใชบรการเอง เพอใหนกทองเทยวทานอนไดเขามาหาขอมลทเปนจรง ภาพถายทถายจรงโดยทจะไปเปรยบเทยบกบภาพถายของทางโรงแรมท บางทอาจจะมการตดแตงเพอความสวยงาม แตจากเอกสารทผวจยไดศกษาในเวบไซตดงกลาว ลกคาหรอผบรการสวนใหญไดแสดงความคดเหนโดยการเขยนขอความบรรยายถงเรองราวทตวเองไดใชบรการไมวาจะเปนการแนะน าเรองหองพกทจะเหนวว แนะน าเองของอาหารโดยเนอหาทถกน าเสนอสวนใหญจะเปนเนอหาภาพถายและขอความบรรยายเพอเพมความนาเชอถอเปนตน ฉะนน ประเภทของการน าเสนอเนอหาจากการรวว บนเวบไซต ทรปแอด ไวเซอร ผลวจยพบวา มการน าเสนอมเนอหาประเภทเพอใหความรทเปนขอมล คดเปน 40.66% ของเนอหา เปนเนอหาทเนนการวเคราะหขอมลและใหความรเนอหาประเภทนท าใหภาพลกษณของแบรนดดขนและกลายเปนสงจ าเปนส าหรบแบรนดในปจจบนการวจยครงนแสดงใหเหนวาการน าเสนอเนอหาทตรงกบความตองการของผบรโภคทานอนเมอไดเขาอานรววผบรโภคเหลานน จะเรมมทศนคตทดเกยวกบ แบรนดและชอเสยงมากขนจากการสรางเนอหาโดยผบรโภคเอง นอกจากนหาก เนอหาโดยผบรโภคสรางเอง ไดรบการเผยแพรอยางตอเนองจะท าผบรโภคตระหนกถงแปรนด ใหมการเพมการรบร ทางธรกจในฐานะผน าทางการตลาดมากขน

5.2.3 สวนท 3 ผลวเคราะหพฤตกรรมของผใชบรการทเขามารววสนคาบนเวบไซต TripAdvisor Thailand ผลการศกษาครงนบงชวา ผใช TripAdvisor และโดยเฉพาะอยางยงผทอานรววของนกเดนทางคนอน ๆ บอยครงแสดงถงกลมประชากรทมความตองการเปนพเศษส าหรบนกทองเทยว พวกเขาเดนทางบอย ๆ เพอความเพลดเพลนชอบวางแผนลวงหนา ดงนนจงมแนวโนมทจะเปดกวางส าหรบขอมลทเกยวของกบการเดนทางและทพก พวกเขาเหนขอไดเปรยบทชดเจนในเนอหาทสรางโดยผบรโภคและไดรบอทธพลอยางสงจากค าวจารณของนกเดนทางคนอน ๆ สวนใหญเหนวาบทวจารณมความส าคญในการตดสนใจวาจะพกทไหนกลยทธในการขยายการรบรของผบรโภคตอรววทองเทยวนนเปนสงจ าเปน สรางการรบรของการใชงานอน ๆ ซงจะเปนการเพมการใชงานรวมถงผลของความคดเหน นอกจากนยงจ าเปนตองมสงจงใจเพอกระตนใหผบรโภคใชรววการเดนทางในขนตอนตอไปของกระบวนการตดสนใจในการเดนทางระหวางการเดนทางและหลงจากกลบมาแลว

จากพฤตกรรมของผใชงานในเวบไซต ผลวจยพบวา พฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนไปจากการรบรเนอหาจากแบรนดเพยงอยางเดยวแตปจจบนมการรบรและหาขอมลจากผบรโภคดวยกนเอง ซงขอมลดงกลาวมผลส าหรบกลมเปาหมายเนองทกวนนมการกระตนใหเกดความเชอทเกดจาก

71

ประสบการณของผบรโภคทใชผลตภณฑและบรการแลว การเปลยนไปของสอสงคมออนไลนจาก “E-Commerce” แบบดงเดมเปน “Social Commerce” ซงเนอหาจากการรวว มอทธพลตอทศนคตของผใชบรการและการตดสนใจในการซอ การวจยยงพบวา เนอหาจากการรววเปนแรงผลกดนในการสรางเนอหาเพราะจะชวยใหพวกเขารสกถงความคดทแทจรงในการน าเสนอขอมล ทเปนประโยชนตอผบรโภคทานอนเนองจากพวกเขากลายเปนตวแทนของผบรโภคทแบงปนขอมลทมความส าคญใหกบผอนเปนตน 5.3 ขอเสนอแนะ เพอน าไปใช การศกษาเกยวกบเนอหาและรปแบบของการสอสารจากผบรโภคในการน าเสนอการเขยนรววของผใชบรการจากเวบไซต TripAdvisor Thailand ท าใหทราบถงความตองการของผใชบรการในดานโรงแรมและเนอหาหลก ๆ ทผใชบรการตองการและน าเสนอออกมานนเปนเนอหาทมการเขยนทผอานเขาใจงายสนไดใจความมรปภาพประกอบและเนอหาทเสนอออกมาจะตองเปนเนอหาทจรง และใหคณคาตอผบรโภคทานอนโดยเนอหาจะตองเกยวของเชอมโยงกบกลมเปาหมายในกรณศกษาเกยวกบทพก การน าเสนอจะตองตรงกบกลมลกคาทองเทยวและอยากพกผอนและทส าคญการน าเสนอเนอหาในแตละครงจะตองค านงถงความเปนจรงและเขาใจงาย ทจะเปนตวชวยในการตดสนใจทจะเลอกใชบรการดงกลาว ดงนนผวจยจงเหนความส าคญของ เนอหาการรวว ทจ าเปนตอธรกจตาง ๆ ในยคปจจบน ทมการสอสารในรปแบบตาง ๆ โดยใหขอมลทเปนจรงจากผบรโภค เนองจากพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนตวเองมาเปนการสรางเนอหาเอง และยงใหความร ความนาเชอถอแกผบรโภคทานอน ๆ แลวจะเปนอกชองทางทจะเพมยอดขายใหกบธรกจและบรการอยางมาก เพราะในมมมองของผบรโภคดวยกนเองแลว การน าเสนอเนอหาจากการวว จะมความนาเชอถอมากกวาแบรนดหรอธรกจทออกมาผลตเนอหาเอง เพราะพวกเขาคอตวแทนของผบรโภค นอกเหนอจากปญหาและโอกาสของการรวว อาจมการเตบโตเรอย ๆ ในธรกจตาง ๆ ในการวจยนมจงค าถามใหม ๆ และเนอหาทเผยแพรอยางไมเหมาะสมเกดขน ทภาครฐและภาคเอกชนควรสนบสนนการคมครอง เนอหาทผบรโภคสรางเอง เพราะอกทงผลกระทบทางลขสทธในการเผยแพรขอมลทางความคด ควรมการจดการและดแล ในเรองลขสทธดจทล เพราะจะเปนการใหโอกาสส าหรบธรกจใหมในแพลตฟอรมตาง ๆ 5.4 ขอแสนอแนะเพองานวจย ในการศกษาครงนพบวามโอกาสในการท าวจย 2 ประการ ซงหากมการวจยในครงตอไป เพอใหครอบคลมเนอหาและศกษาค าตอบไดชดเจนมากขนเกยวกบความตองการเนอหาของผบรโภค

72

5.4.1 ศกษาการสอสารทางโซเชยลมเดย เนองจากในปจจบนทมการน าเสนอเนอหาในรปแบบตาง ๆ หลากหลายมากขน รวมไปถงพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนไปตลอดเวลา เพอใหเทาทนขาวสารทางโชเชยวมเดย ควรศกษาโอกาสทางการสอสาร เพอน ามาใชในการวเคราะหและประมวลผลการวจยใหมประสทธภาพมากทสด

5.4.2 เพอใหไดขอมลทครอบคลมและมคณภาพ ควรเกบขอมลดวยวธอนดวย เชน การสมภาษณ เปนตน

73

บรรณานกรม

เกรยงกานต กาญจนะโภคน. (2556). ท ำไมถงกด Share [Online]. สบคนจาก http://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/514224. เกศรน รตนพรรณทอง. (2555). กำรวเครำะหเนอหำสำรประชำสมพนธเพอสนบสนนกำรตลำด ของสนคำอปโภคบรโภคบนเฟซบกแฟนเพจ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กมลธญ พรไพศาลวจต. (2561). ยค 4.0 สอกำรเกง ไมตองเนนปรมำณ [Online]. สบคนจาก https://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/644483. การทองเทยวแหงประเทศไทย. (ม.ป.ป.). สวนสตวโครำช. สบคนจาก http://goo.gl/DqTWwg. ณฐภณ กตตทนนทชย. (2558). กำรวเครำะหเนอหำสำรและกำรตอบสนองบนเพจเฟสบคเวบ ทองเทยว กรณศกษำเพจเฟสบคเวบ Chillpainai. การศกษาคนควาอสระ, นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล มหาวทยาลยกรงเทพ. ธาม เชอสถาปนศร. (2557). “USER-GENERATED CONTENT” : ยคสอของผใช. สบคนจาก https://positioningmag.com/58244. ปยกล เลาวณยศร. (2529). ควำมรเบองตนเกยวกบภำพนงและภำพยนตร หนวยท 1-5. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. พส เดชะรนทร. (13 มถนายน 2560). พฤตกรรมของคนกบสอสงคมออนไลน [Online]. สบคนจาก https://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/641565. ราช ศรวฒน. (2559). ปจจยทมอทธพลตอกำรตดสนใจของผบรโภค. สบคนจาก https://doctemple.wordpress.com/2017/01/25/ปจจยทมอทธพลตอก/. วนสนนท รมโพธ. (2555). กำรตดสนใจซอของผใชอนเทอรเนตเกยวกบเมนอำหำรและรำนอำหำร ผำนเวบไซตทมเนอหำทผบรโภคสรำงเอง. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, นเทศศาสตร มหาบณฑต นเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สมาน เฉตระการ. (2551). กำรถำยภำพเบองตน (พมพครงท 55). กรงเทพฯ: สถาบนราชภฏ สวนสนนทา. สรลดา นาด. (2559). ศกษำรปแบบเนอหำกำรสอสำร และกำรตอบสนองบนเฟซบกแฟนเพจ ผลตภณฑควำมงำมกรณศกษำ เฟซบกแฟนเพจ: Oriental PrincessSociety, Merrezca และ BSC Cosmetology. การศกษาคนควาอสระ. นเทศศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ.

74

สรนาถ เนยมค า. (2557). Content Marketing คออะไร ? [Online]. สบคนจาก http://www.siamhtml.com/introduction-content-marketing/. Bangkok at night. (2006). Retrieved from https://commons.wikimedia.org/wiki/File: Bangkok_at_Night.jpg#/media/File:Bangkok_at_Night.jpg. Cool Download Rox. (2555). พฤตกรรมของผบรโภค (consumer behavior). สบคนจาก https://กลยทธการตลาด.blogspot.com/2012/11/consumer-behavior.html. Digital Trends. (n.d.). (2557). [PORTRAIT] ลองถำยภำพบคคลบำง. Retrieved from http://www.digitaltrends.com. Growth Bee. (2558). สรปทกอยำงของ Content Marketing ทคณตองอำน!! มนคออะไร ท ำไม ตองใช และตวอยำงกำรท ำแบบละเอยด [Online]. สบคนจาก https://www.growthbee.com/what-is-content- marketing/#Content_Marketing_khux_kar_srang_khunkha. HI DIGIGTAL. (11 สงหาคม 2558). รววสนคำ กลยทธยอดนยมของกำรตลำดออนไลน [Online]. สบคนจาก https://www.ihdigital.co.th/รววสนคา-กลยทธยอดน/ Laughing Squid. (2013). An amazing photo of a tree frog riding a titan beetle. Retrieved from https://laughingsquid.com/an-amazing-photo-of-a-tree-frog- riding-a-titan-beetle/. Li, J., Zhan, L. (2011). Online Persuasion: How the Written Word Drives WOM – Evidence from Consumer-Generated Product Reviews. Journal of Advertising Research, 51(1), 239-257. Ourgreenfish. (2561). กอนท ำ Content Marketing ตองร 4 ประเภท Content แบบไหนใช แบบไหนโดน. สบคนจาก https://blog.ourgreenfish.com/2018/01/11/content- marketing-matrix. Pinterest. (n.d.). Retrieved from https://www.pinterest.com/pooj27/sunsets/. Pixabay. (2016). Sunflowers. Retrieved from https://pixabay.com/en/ sunflowerssunflower-yellow-petal-268019/. Pixyposter. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://www.pixyposter.com. ResortDD. (ม.ป.ป.). เขตรกษำพนธสตวปำภเขยว-ทงกะมง. สบคนจาก http://www.resortdd.com/show_aticledetail.php?id=A010047&spfd=101&sptp=25. Social Plussys Tem. (2560). เกำะหลเปะ..ปง..งำม..สมชอมลดฟสเมองไทย. สบคนจาก travel.socialplussystem.com/เกาะหลเปะ-ปง-งาม-สมชอมลดฟสเมองไทย/.

75

STEPS Academy. (2560). 7 ประเภทของ CONTENT ทชวยดง ENGAGEMENT บน FACEBOOK. สบคนจาก https://stepstraining.co/social/content-marketing-boost- facebook-engagement. STEPS Academy. (2560). USER GENERATED CONTENT (UGC) ส าคญอยางไร ในยคท ผบรโภคเชอผบรโภคดวยกนเอง [Online]. สบคนจาก https://stepstraining.co/content/user-generated-content Tourism Estate. (2016). Foods and drinks. Retrieved from http://tourism.estate/category/foods-and-drinks. TripAdvisor Thailand. (2562). หนำเพจของเวบไซต TripAdvisor Thailand. สบคนจาก https://th.tripadvisor.com/Home-g293916. Wallpapercave. (n.d.). Retrieved from www.wallpapercave.com.

ภาคผนวก

77

ตวอยางตารางวเคราะหเนอหา (Coding Sheet)

ภาพตวอยางเนอหาของโรงแรม

78

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล ภาวตา ไอยวรญญ อเมล [email protected] ประวตการศกษา ปรญญาตร คณะศปศาสตรบณฑต สาขาวชาอสาหกรรมทองเทยว

และการบรการ วทยาลยอนเตอรเทคล าปาง ประสบการณการท างาน Tour Operation & Guide บรษท สปรต ออฟ เดอะ เวลด จ ากด

(Spirit of the world Co.,Ltd.)