NOTIUNI DE PUBLICITATE
PUBLICITATE SI SEMIOTICA VIZUALA
Publicitatea : definiie i scurt istoricPublicitatea (sinonim
termenului englez advertising) este definit astfel de Asociaia
American de Marketing : Orice form pltit de promovare nonpersonal
de idei, bunuri sau servicii, de ctre un anuntor ( engl.announcer)
identificat. Din aceast definiie rezult urmtoarele : publicitatea,
respectiv produsele acesteia, reclamele, ce se comunic n cea mai
mare msur pe suport mediatic, trebuie pltite (spaiul de tiprire n
ziare, reviste, spaiul de emisie la radio, tv), altfel avem de a
face cu publicitate mascat, ceea ce este neetic; cei care realizeaz
publicitatea fac o promovare nonpersonal, deci nu n nume personal,
ci ca intermediari ntre anuntori (firme, mrci, organizaii etc.) i
publicurile lor (consumatorii); publicitatea nu se refer doar la
promovarea de produse i servicii (comercial) ci i la idei
(publicitate noncomercial, ca de exemplu campaniile pe teme sociale
sau politice). Astzi se poate vorbi despre publicitate ca o
industrie, cu un rol important n economia oricrei ri, ca un domeniu
specializat al comunicrii, cu implicaii de ordin social i nu numai,
ca un fenomen aflat n continu evoluie, n strns legtur cu societatea
de consum. n ce privete apariia i evoluia publicitii, exist doi
factori principali ce au favorizat-o : pe de o parte existena i
dezvoltarea activitilor comerciale iar pe de alt parte apariia i
evoluia mass-media . Majoritatea lucrrilor care se refer la
originile publicitii consider c aceasta este la fel de veche ca i
civilizaia nsi, aflnd rdcinile acesteia nc n antichitate, fie c e
vorba despre spaiul european , fie cel extraeuropean. Dan Petre i
Mihaela Nicola (2004) disting trei etape n evoluia publicitii :
1
1.perioada pre-marketing
caracterizat de modaliti primitive de
comunicare, pe care o putem numi preistoria publicitii. O tbli
de lut babilonian, datat n jurul anilor 3000 . Chr., fcea cunoscute
un atelier de nclminte, un magazin de uleiuri, altul care se ocupa
de copierea documentelor; vechii egipteni scriau anunuri , pe
papirusuri, despre diverse produse i servicii sau recompense
oferite pentru prinderea sclavilor fugii ; n antichitatea greac
existau persoane care strigau sau cntau prin orae, anunnd sosirea
corbiilor cu diferite produse ; n ruinele vechiului ora greco-roman
Pompei, arheologii au descoperit inscripii n piatr sau teracot,
nsoite de simboluri vizuale, ce anunau oferta unor prvlii; n evul
mediu european, pentru anunurile publice n orae se foloseau
strigtori, existau firme pictate ale prvliilor, hanurilor; apariia
tiparului cu litere mobile, la jumtatea secolului al XV-lea,
datorit inveniei lui Guttenberg, constituie un punct de referin n
dezvoltarea publicitii, tiparul fiind cel dinti i singurul medium
de mas ce va fi utilizat de publicitate, o lung perioad de timp.
Conform autorilor citai, n 1472, n Anglia a fost tiprit un ghid de
comportament pentru prelai, n perioada Patelui, afiat pe uile
bisericilor (ce poate fi considerat prima form de publicitate de
afiaj exterior - outdoor); tot n aceast ar au aprut primele legi
privind publicitatea , n 1614, pentru a interzice folosirea
firmelor care depeau o anumit distan de la faada cldirilor, pentru
a proteja trectorii; prima reclam, pentru un medicament considerat
miraculos, tiprit i distribuit la nivel de mas, a aprut n 1525 n
Germania, ntr-o brour; prima reclam tiprit i distribuit prin pres,
ntr-o form asemntoare cu cele folosite i n prezent, a aprut ntr-un
ziar englezesc din anul 1625. 2. perioada comunicrii de mas
Publicitatea modern i are rdcinile n SUA, la sfritul secolului al
XIXlea i nceputul secolului XX. Prima agenia de publicitate
american a fost creat de Volney B. Palmer, n jurul anilor 1840.
Agenia acestuia , ca i cele care i-au urmat n acea perioad, servea
ca reprezentant al editorilor de ziare, netiprind ea nsi anunuri
publicitare. Pe la 1860 existau n jur de 30 de agenii care vindeau
spaii publicitare pentru circa 4ooo de publicaii americane.
Deoarece nu exista o list oficial a respectivelor publicaii i nici
un mjloc de a verifica tirajele pe care ele le declarau, agenii
aveau posibilitatea s manipuleze dup bunul lor plac cumprarea i
vinderea de spaii publicitare. n 1869, George Rowell a nceput s
publice Rowell,s American Newspaper Directory , 2
o list complet a publicaiilor din SUA, unde figurau i tirajele
acestora. n acelai an, firma N.W.Ayer & Son .Inc. cumpra spaii
publicitare n folosul clienilor iar n 1880 a nceput s-i publice
anuarul tuturor periodicelor. Foarte curnd, au aprut alte agenii
avnd ca scop planificarea i achiziionarea de spaii publicitare
pentru clienii lor. n acea vreme a nceput s se dezvolte reclama
ilustrat, sloganurile publicitare. La nceputul secolului XX, pe
msur ce tirajele ziarelor i revistelor creteau i apreau noi
progrese tehnologice n ce privete tiparul, publicitatea american
i-a pus la punct noi sloganuri, au aprut copywriteri i desenatori
profesioniti, s-au mbuntit metodele de analiz a produselor, a
pieei. n anii 1910, cea mai mare parte a publicitii era n mod
grosier exagerat iar ca reacie la aceasta au aprut proteste din
partea cumprtorilor i a diferitelor organizaii, care cereau
reglementri legale i asumarea anumitor responsabiliti din partea
celor care se ocupau de publicitate. ncepnd din 1911, au aprut o
serie de reglementri legale, avnd ca scop protejarea consumatorilor
dar i prevenirea concurenei neloiale. Anii 1920 au fost marcai de
apariia radioului, un nou medium pentru publicitate, care
presupunea adaptarea creaiei publicitare la specificul acestui
mijloc de comunicare extem de popular i care utilizeaz doar
sunetul, fie prin texte rostite, fie muzic, zgomote. n acea
perioad, Albert Lasker, printele publicitii moderne, a transformat
publicitatea insipid, constnd n liste cu produse de vnzare n arta
de a vinde prin scris, dup propria sa definiie. Dei exista deja
radioul, Lasker a rmas interesat de publicitatea tiprit i a acordat
o mare importan textelor mai ales, mai puin imaginilor. n propria
agenie, a nfiinat primul serviciu de publicitate i, mpreun cu
colaboratorii si a inventat titluri i sloganuri acroante. De
asemenea, a contribuit la dezvoltarea unor noi procedee comericale,
precum vnzrile de prob, eantioanele .a. ( W.K.Agee, Ph. Ault,
E.Emery ,1988). 3. perioada publicitii tiinifice A nceput cu anii
1950 i pn n prezent, este caracterizat , ntre altele, de :
dezvoltarea ageniilor de publicitate specializate, creterea
importanei acordate consumatorului, apariia i dezvoltarea fr
precedent a noului medium, televiziunea, implicit a publicitii
destinate acesteia, introducerea de reglementri juridice care
pedepsesc publicitatea mincinoas i neltoare. Publicitatea a devenit
una dintre componentele mixului de marketing, cei care lucrau n
acest domeniu nu se mai puteau baza numai pe fler, inspiraie i
caliti native de comunicare, precum n perioadele anterioare.
Activitatea profesionist de 3
publicitate a fcut necesar, ca i astzi, munca de cercetare
tiinific privitoare la consumatori, piee etc., utilizarea
rezultatelor unor cercetri multidisciplinare, de marketing,
management, psihologie, sociologie .a. Progresele industriei
informatice, posibilitile oferite de calculatoarele din ce n ce mai
sofisticate i-au pus amprenta asupra activitii din ageniile de
publicitate. Autorii americani Agee, Ault i Emery evideniaz cteva
direcii distincte ale publicitii din SUA, ncepnd cu anii 1950: 1.
anii 1950 - era produsului , cnd publicitatea era focalizat pe
latura ei informativ ( tot mai numeroase noi produse i servicii
trebuiau s fie cunoscute de ctre potenialii consumatori). De
asemenea, perioada a fost caracterizat de cutarea unor formule
simplificate, gen slogan, pentru fiecare produs, precum i de
inventarea unor personaje-simbol ale produselor (cowboy-ul de la
Marlboro este exemplul clasic, i azi, pentru aceast tendin,
existent i n publicitatea actual). 2. anii 1960 era imaginii, n
care s-a impus tendina, inaugurat de William Bernbach, de a combina
cuvintele cu imaginile- emblem pentru un produs sau serviciu . 3.
anii 1970 era publicitii comparative, a corespuns inteniei
fabricanilor i comercianilor de a cuta s defineasc produsele lor n
comparaie cu altele din aceeai categorie, pentru a scoate n eviden
poziia unic a unui produs sau serviciu. Aceast metod, de poziionare
a aprut n 1972, la recomandarea Comisiei Federale de Comer i const
n numirea produselor concurente n loc de a cita marca X,
considerndu-se c, prin compararea direct ntre mrci, se dau
informaii suplimentare consumatorilor , favoriznd concurena. n
Europa , spre deosebire de SUA, este interzis numirea mrcilor sau
produselor concurente. n SUA, unde la mijlocul anilor 80 reclama
comparativ reprezenta 35% din ansamblul pubicitii televizate, a dat
natere la o serie de controverse i chiar procese ntre diferii
productori. 4. anii 1980 era intelor i a publicitii cu tez a fost
cotinuarea metodei poziionrii. Anuntorii au ncercat s i
individualizeze produsele sau serviciile n funcie de modurile de
via diferite ale consumatorilor mai degrab dect s insiste asupra
caracteristicilor propriu-zise ale produselor (spre exemplu, buturi
nealcoolizate, cafea decofeinizat, automobile de diverse tipuri
corespunznd unor necesiti i consumatori diferii). intirea, 4
respectiv conturarea publicului-int ine cont mai ales de date
psihografice valori i mod de via, vrst, sex, venituri. Punctul de
plecare al unor asemenea campanii publicitare l constituie studiile
aprofundate, bazate pe teste, anchete, interviuri cu consumatorii.
Publicitatea cu tezse refer, n viziunea autorilor citai, la cea
corporatist, prin care organizaiile sau firmele nsele i fac
reclam.
nceputurile publicitii n RomniaCa peste tot n lume, nceputurile
publicitii n rile Romneti sunt legate de dezvoltarea comerului. n
1832, intra n vigoare Regulamentul asupra comerciului, care fcea i
o precizare privind trebuincioasa publiitate. Se pare c un text
intitulat Magaziile Iailor , aprut n Albina Romneasc din 1846,
semnat de Costache Negruzzi cu pseudonimul Carlu Nervil, este
primul advertorial la noi. Textul enumera produsele necesare cuiva
care dorea s fie la mod, s se bucure de confort i lux i care se
gseau n magazinul unui domn G.Climan din Iai. n publicaiile de la
nceputul secolului XIX, precum Curierul Romnesc, Albina Romneasc,
alturi de informaiile comerciale de interes general, i-au fcut
apariia mezaturile, vnzrile i ntiinrile particulare, cele din urm
echivalente cu mica publicitate de astzi. Primele anunciuri sau
ntiinri, cum au fost numite, erau redactate ntr-o manier concis
cine vinde, ce, unde, n ce condiii, uneori fiind vorba de
prenumeraiile pentru cri sau reviste. Dup prerea lui Marian Petcu (
2002), primele media publicitare pot fi considerate prenumeraiile,
afie, foi volante sau gazete de format mic, prin care se prezenta
proiectul de editare a unei publicaii i se solicitau nscrieri sau
abonamente. Utilizarea foilor volante, destinate informrii prin
lipirea pe ziduri, n piee i alte locuri publice este atestat n
Moldova nc de la 1642. Ulterior, au aprut anunurile mai elaborate,
cu termeni elogioi, cu argumente de prestigiu, ilustrate sau nu i
chiar anunuri cu accente umoristice. n acest fel se realizase
trecerea de la anunul informativ la publicitate. Un moment
important l-a constituit apariia ilustraiilor. n 1886, s-au obinut
primele cliee zincografice lineare, ce permiteau reproducerea de
fotografii, vignete i chenare cu motive florale, mai trziu gravuri
i fotografii.
5
Unul dintre pionierii publicitii romneti a fost C.A. Rosetti,
negustor i editor al ziarului Romnul, devenit cotidian, n paginile
cruia au aprut anunurireclam remarcabile pentru acea vreme, cu un
element nou comparaia preurilor din Bucureti cu cele din alte
capitale europene, pentru produse identice. Prima publicaie de
specialitate poate fi considerat Cantor de avis i comers, aprut n
Bucureti, n 1837. n 1839, la Brila, a aprut n limbile romn i
italian, revista Mercur, jurnal comercial al portului Brila. n
1845, G. Asachi a editat la Iai suplimentul comercial al Albinei
Romneti, numit Mercurial de Iai sau Avizuri comerciale i
interesante, ntr-un numr de prob. Numrul publicaiilor specializate
n publicitate i reclam a crescut de la 26 de titluri ntre 1837 1900
la 41 de titluri ntre 1837 1914, n Muntenia i Moldova. Prima agenie
de publicitate din Romnia a fost fondat de negustorul David Adania
Agenia de publicitate D.Adania, n Bucureti. Spre deosebire de
perioada anterioar, cnd anunurile erau concepute i realizate de
editori, tipografi sau comerciani, acum este vorba de persoane care
intermediaz ntre cei care care produc i cei care pot cumpra, prin
intermediul presei, respectiv agenii de publicitate. Agenia
D.Adania era reprezentanta pentru Romnia, Austro-Ungaria, Bulgaria,
Serbia, Turcia, de asemenea pentru Anuarul Didot-Bottin din Paris,
fiind capabil s insereze anunurile clienilor n orice publicaie
autohton sau strin. Aceeai agenie deinea i dreptul de a realiza
publicitate mural n staiile C.F.R. , pe trenuri, vapoare. ntre 1880
-1886, au mai aprut trei agenii de publicitate, cu sediul n
Bucureti, ntre 1919 1923 au fost fondate alte cinci. Anul 1924
marcheaz un moment important n istoria publicitii romneti cnd, la
invitaia ageniei americane J.W.Thompson, cu filiala la Bucureti,
Regina Maria a Romniei accepta s apar ntr-o reclam care luda
calitile cremei Ponce Cold. n acest mod, se inaugura
testimonialulcu o celebritate, care a devenit un tip de reclam
utilizat n toat lumea. ntre 1937 1938, are loc o puternic
dezvoltare a ageniilor de publicitate. Apariia i extinderea
radioului a oferit posibilitatea crerii i difuzrii reclamei radio,
sub forma unor creaii muzicale , cu dialoguri i efecte sonore, mult
mai lungi dect cele de astzi. n 1930, la Bucureti numrul abonailor
radio era n jur de 500.000. n perioada interbelic, mai ales ntre
anii 1930 -1940, cnd nivelul de trai n Romnia era ridicat, presa
abunda de mesaje publicitare ale unor companii romneti i
internaionale, la cele mai diverse produse i servicii.( Marian
Petcu , 2002) 6
Referindu-se la evoluia istoric a publicitii precum i la relaia
sa cu tiinele i disiplinele socio-umane, Bernard Cathelat (2005)
remarc :Publicitatea empiric a primelor timpuri corespunde primelor
eforturi ale tiinelor umane. Pentru a convinge cumprtorul i a-i
stimula nevoile, nu existau alte reguli dect ale ingeniozitii i
gustului.... La nceputul secolului, apoi ntre cele dou rzboaie, un
nou stil de publicitate nflorete pe bazele psihologiei
asociaioniste i mecaniciste. Psihologia modern a artat insuficiena
i caracterul sumar al acestor formule care asaltau un public
socotit iraional. Conceput n manier mai tiinific, narmat cu tehnici
de investigare i de intervenie rezultate din psihologie i
sociologie, publicitatea a ajuns la o mai mare diversificare a
apelurilor i la un randament crescut.
Funciile publicitii1. funcia de comunicare , de informare este
considerat funcia fundamental a publicitii. Ea faciliteaz relaia
dintre anuntor i consumator i rspunde obiectivului principal al
unei campanii publicitare, de a face cunoscut un produs sau
serviciu.
7
2. funcia economic - n legtur cu aceasta exist o serie de teorii
iar dintro perspectiv mai larg, exist o funcie economic real a
publicitii, care se manifest prin : impulsul pe care l d oricrei
economii de pia ; influena asupra consumatorilor n luarea deciziei
de cumprare ; efectele asupra produciei de bunuri i servicii ;
accelerarea uzurii morale a produselor ; crearea de mode de consum
; dezvoltarea artificial a noi domenii de producie, prin crearea de
nevoi artificiale ; amplificarea progresului tehnologic. Efectele
economice ale publicitii se simt mai ales la nivelul organizaiilor
comerciale, produsele i mrcile acestora cunosc variaii ale cotei de
pia, modificri ale strategiilor de producie, variaii ale puterii
economice ale firmelor productoare sau comerciale. Totodat,
industria publicitar, n rile cu o avansat economie de pia, aduce
importante beneficii economice bugetului statului, fiind o
industrie care funcioneaz, ca oricare alta, dup regulile economice.
3. funcia social prin care se influeneaz att indivizii, ct i
instituiile sociale. Pe lng informaia de tip comercial, receptorii
mesajelor publicitare primesc i informaii privitoare la regulile
sociale general acceptate, modele de comportament social . n acest
fel, publicitatea poate mri gradul de integrare social, crea noi
moduri de via, facilita rspndirea unor modele culturale, a ideilor
noi, a inovaiilor tehnice. Pe lng efecte pozitive, publicitatea
poate avea i efecte sociale negative, precum conformismul,
impunerea unor valori sau necesiti artificiale, de tipul
hedonistic, consumerist, alimentarea unor conflicte sociale,
frustrri etc. Adeseori aceste aspecte au fost criticate, n
literatura de specialitate, de ctre diveri autori, nc de la
nceputurile publicitii moderne i pn n prezent. 4. funcia politic :
modificarea echilibrului economic are aproape ntodeauna
repercusiuni asupra echilibrului politic, sunt de prere Dan Petre i
Mihaela Nicola (2004). 5. funcia persuasiv este considerat de ctre
muli analiti ai fenomenului publicitar ca fiind funcia primordial
deoarece, explicit , comunicarea publicitar are ca scop influenarea
opiniilor i modificarea comportamentelor. Scopul oricrui mesaj
publicitar este de a induce un comportament de achiziionare (n
cazul produselor i serviciilor promovate) sau de a influena ,
modifica percepiile, valorile, normele, atitudinile i n final
comportamentele indivizilor n relaie cu diferitele teme sociale sau
politice ( n cazul publicitii cu subiecte sociale, promovate de
organizaiile nonprofit sau a celei politice). 8
6. funcia cultural (poetic) : reclamele tiprite, clipurile
pentru televiziune, cinematograf sau radio reuite din punct de
vedere artistic, estetic contribuie la cultivarea gustului i
sensibilitii receptorilor. La concursurile i festivalurile de
publicitate sunt premiate acele produse publicitare care se remarc
tocmai prin calitile lor artistice. Un eveniment precum Noaptea
devoratorilor de publicitate, care se bucur de succes i n Romnia,
mai ales din partea publicului tnr, prezint clipurile cele mai
creative, inovatoare din punct de vedere al execuiei lor. De
altfel, diverse studii au evideniat c decizia de cumprare este cel
mai puternic influenat de capacitatea de convingere a mesajelor
publicitare (funcia persuasiv) i de forma de prezentare i
comunicare a ofertei.
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI I IMPLICAIILE SALE N PUBLICITATE
Consumatorul s-a nscut din dificultile productorilor i
distribuitorilor; reprezint conceptul -cheie al problemelor
lor.(Cathelat , 2005). n sens restrns, comportamentul
consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau al
consumului de bunuri materiale i de servicii. Studiul
comportamentului de consum este foarte important n dezvoltarea
procesului de marketing i a celui de publicitate. Prin deciziile de
cumprare, consumatorii 9
determin vnzrile i profitul unei companii, de aceea orice
activitate de marketing i comunicare trebuie programat i desfurat n
raport cu nevoile acestora. ntre factorii care definesc
comportamentul de cumprare al consumatorului, cei mai importani
sunt: motivele de cumprare sau de necumprare ; preferinele
consumatorilor ; inteniile de cumprare ; obinuinele de cumprare ;
obiceiurile de consum ; atitudinile cumprtorilor ; imaginea mrcilor
(Kotler, apud Iliescu, Petre, 2004). Exist mai multe teorii care se
refer la comportamentul consumatorului, provenind n principal din
tiinele economice i cele psiho-sociale. ntre factorii care
condiioneaz cunoaterea consumatorului, B.Cathelat enumer :
interesul pentru conduita consumatorului, pentru nevoile i
motivaiile sale; deoarece consumatorul actual nu mai este un
calculator ideal, acionat de nevoi determinate i stabile,
activitatea publicitar, din necesiti pur economice, trebuie s
neleag i s defineasc motivaiile complexe ale acestuia, innd seama
de numeroi factori, contieni i incontieni ; cumprtorul nu poate fi
redus la o fiin abstract, separat de contextul ei social,ci face
parte dintr-un grup, dintr-o clas, dintr-o cultur, care concur
toate la definirea lui. Prin urmare, afirm Cathelat, psihologia
consumatorului trebuie s se nscrie ntr-o antropologie cultural care
ar lua n considerare forma sociologic a grupului, integrarea lui n
ansamblul societii, sistemul de sanciuni i gratificri, scopurile
colectiv valorizate, tehnologia i civilizaia material. Principalii
factori care influeneaz comportamentul consumatorului, ce este
rezultatul atitudinilor i motivaiilor, al personalitii individului,
sunt urmtorii: 1. Factorii culturali sunt cei care influeneaz n cea
mai mare msur comportamentul consumatorului. Acetia cuprind :
Cultura care st la originea dorinelor i a comportamentului personal
al individului, deoarece prin intermediul acesteia el i nsuete
valorile de baz ale unui grup social, percepiile, comportamentele;
sistemele de valori pe care individul le adopt sunt datorate
diferitelor grupuri sociale din care face parte de-a lungul vieii
sale, de la familie, la grupul profesional, de prieteni, la
societate n ansamblul ei. Cultura secundar sau subcultura se refer
la grupurile de indivizi care mprtesc sisteme de valori bazate pe
experiene i situaii comune de via, fiind totodat grupuri distincte
de consumatori ; exist subculturi diferite n funcie de etnie,
religie, arie geografic, 10
naionalitate, vrst .a. iar apartenena la o anumit cultur
secundar influeneaz n mare msur preferinele de consum ale
indivizilor. Clasa social care este determinat de factori precum
ocupaie, venit, educaie, avere, sisteme de valori etc.; apartenena
la o anumit clas social determin comportamente similare, diferite
de cele ale inivizilor din alte clase sociale; n ce privete
comunicarea publicitar, adecvarea mesajelor la caracteristicile de
clas social ale indivizilor este foarte important, cci adeseori
indivizii aparinnd unei anumite clase sociale reprezint
publicuri-int pentru campaniile/mesajele publicitare. 2. Factorii
sociali in de grupurile mici din care fac parte consumatorii i au o
influen direct asupra acestora: grupurile de apartenen sunt
principale (familia, prietenii, vecinii, colegii) i secundare
(grupuri religioase, asociaii profesionale, sindicate) grupurile de
referin sunt toate acele grupuri care au o influen direct sau
indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane
(Kotler, apud Iliescu, Petre) grupul de aspiraie este cel din care
individul dorete s fac parte, se identific cu valorile acestuia
chiar dac nu face parte propriu-zis din el; aceste grupuri
influeneaz n mod considerabil comportamentele, inclusiv cel de
consum, exercitnd anumite presiuni asupra individului n alegerea
anumitor produse sau mrci liderii de opinie sunt acei indivizi
dintr-un grup de referin care, datorit unor aptitudini speciale,
cunotine, trsturi de personalitate, exercit influen asupra altor
indivizi. De aceea, strategiile de marketing i publicitate ncearc s
se adreseze cu precdere acestora. 3. Factorii psihologici Motivaia
reprezint o nevoie care a atins un nivel corespunztor de
intensitate i este suficient de presant pentru a determina
individul s i-o satisfac. Nevoile sunt att biologice (foame, sete),
ct i psihogenice (nevoia de apreciere, de stim, de apartenen la un
grup .a.)
11
-
Percepia este conform lui Kotler principiul prin care
consumatorii selecteaz, ordoneaz i interpreteaz informaiile
primite, pentru a-i forma o imagine mai mult sau mai puin exact
despre un anume obiect (produs/serviciu). Percepiile sunt
influenate de atenia selectiv (predispoziia pentru a remarca
stimulii care trimit la nevoile curente ale individului),
distorsiunea selectiv (tendina de a integra informaiile oferite n
sistemul deja existent de opinii).
-
nvarea se refer la schimbrile care apar n comportamentul unei
pesoane ca urmare a experienei acumulate (Kotler apud Iliescu,
Petre, 2004).
-
Convingerea apare n urma proceselor de nvare i experimentare i
reprezint ideea pe care o persoan o are despre un anumit lucru, ce
se poate baza pe cunotine reale, opinii, ncredere dar i pe factori
emoionali. Pe baza convingerilor, oamenii, spre exemplu, cumpr o
anumit marc de produse.
-
Atitudinea este determinat de evalurile unei persoane,
sentimentele i preferinele acesteia fa de un obiect sau o idee i
constituie o legtur ntre percepie i comportamentul propriu-zis.
Atitudinile au att componente cognitive, raionale, ct i
afective.Atitudinile sunt dobndite n procesul nvrii sociale i, odat
formate, sunt stabile i durabile, schimbarea lor fiind lent i
dificil.
4. Factorii psihologici personali - vrsta consumatorului
influeneaz major actul cumprrii - ocupaia i situaia material
determin o strns legtur ntre categoria socio-profesional creia i
aparine cineva i modul su de via, respectiv comportamentul de
consum - stilul de via este strns legat de obiceiurile de consum,
fiind un factor mai important chiar dect clasa social sau
personalitatea individului. Tehnica de indentificare a stilurilor
de via, numit psihografie, determin atitudinile, interesele,
opiniile i elementele demografice. Informaiile despre stilul de via
furnizeaz specialitilor din marketing i publicitate elemente
importante pentru conceperea unei strategii publicitare. -
personalitatea nseamn trsturile psihologice ale individului, care l
determin s reacioneze prin rspnsuri consistente i de durat fa de
12
propriul mediu. Ea este constituit din suma calitilor i
defectelor unei persoane, care se observ n comportamentul acesteia,
fiind relativ stabil, mai ales dup vrsta adolescenei. n termeni de
marketing, personalitatea este evaluat n funcie de trsturi precum
ncrederea de sine, dominan, sociabilitate, autonomie, autoaprare,
adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, creativitate etc.
5. Factorii situaionali sunt cei care acioneaz la un moment dat,
ntr-un anumit loc asupra consumatorului, independent de
caracteristicile produselor sau ale indivizilor. - ambiana fizic se
refer la situarea n spaiu, condiiile atmosferice, sunete, arome,
decor, alte condiii fizice la care este expus consumatorul n timpul
achiziionrii unui produs sau serviciu ; o percepie favorabil asupra
acestora constituie un impuls pentru achiziionare. - ambiana social
reprezint persoanele care sunt prezente n momentul lurii deciziei
de cumprare, respectiv, rude, prieteni, vnztori, ali consumatori. -
perspectiva temporal nseamn volumul de timp ncesar pentru a obine
informaii necesare lurii deciziei de a cumpra, a utiliza sau a
renuna la un produs/serviciu; de asemenea, nseamn momentul din zi
sau din an n care are loc achiziia (se tie c nainte de srbtorile
importante din an, exist tendina de cretere a vnzrilor, stimulat de
activitile publicitare, n mare msur) - utilitatea inenionat indic
scopul pentru care consumatorul caut anumite informaii i cumpr un
produs, spre exemplu, pentru folosin proprie sau pentru a altora -
dispozia sufleteasc a consumatorului are un rol nu de neglijat n ce
privete comportamentul de consum
13
STRATEGIA I PLANIFICAREA N PUBLICITATE
Funcia de planificare strategic, numit n publicitate account
planning sau strategic planning are ca scop atingerea obiectivelor
de afaceri i de comunicare ale unei mrci, ntr-un anumit interval de
timp. Ea reprezint procesul prin care se construiete imaginea unei
mrci, pornind de la cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul
de via n care se gsete produsul/marca (Petre, Nicola, 2004).
Dezvoltarea strategiei de comunicare presupune definirea rolului
campaniei publicitare, rol care poate 14
fi de mai multe feluri: modificare a poziionrii unei mrci pe o
anumit pia, comunicare a beneficiilor unui produs pentru un alt
public dect cel existent, lansare a unui nou produs/serviciu etc.
Aceast activitate se gsete la grania dintre cerinele de marketing
ale productorului unei mrci i dorinele, nevoile consumatorilor.
Specialistul n planificare strategic este reprezentantul
consumatorului ntr-o agenie de publicitate, el are rolul de a
menine legtura dintre specialitii n publicitate i consumatori, de a
tii s interpeteze, n mod flexibil, rezultatele diverselor cercetri
cu privire la consumatori i a gsi modaliti favorabile de dezvoltare
a campaniei publicitare. n orice demers de acest fel sunt eseniale
cunoaterea nevoilor, dorinelor, obiceiurilor , stilulului de via
etc. ale consumatorilor care vor constitui publicul-int al
comunicrii publicitare. n ce privete comportamentul consumatorului,
acesta este determinat i influenat de factorii amintii. Drago
Iliescu i Dan Petre ( 2004) evideniaz o serie de tendine recente n
studiul consumatorilor, noi abordri determinate de schimbrile
profunde pe care le-au cunoscut pieele, consumatorii i teoriile de
marketing i publicitate. O prim tendin semnificativ este considerat
ncercarea de a sintetiza diferitele teorii clasice privind
comportamentul consumatorului, ntr-una integrat Consumatorii de azi
sunt din ce n ce mai bine informai cu privire la strategiile de
marketing i publicitate, mai educai, prin urmare dein un mai mare
control asupra deciziei de cumprare, ceea ce face mai dificil
sarcina publicitarilor de a-i convinge s achiziioneze produsele sau
serviciile promovate. Sunt citai, n acest sens, autorii Barker,
Haynes, Nancarrow, ce consider c noul consumator este definit de
patru dimensiuni: 1. cunoatere/informare, ceea ce determin o
atitudine de implicare activ n relaia cu mrcile i cu publicitatea n
general, prin utilizarea informaiilor deinute n luarea deciziilor
de cumprare. Aceti consumatori sunt familiarizai cu elemente de
marketing, cele privitoare la mrci, produse, servicii, strategii de
vnzare, ceea ce face s creasc gradul lor de sofisticare. Una dintre
sursele importante ale acesor informaii l constituie Internetul. De
aceea, n cercetarea pentru publicitate, participanii la focus15
grupuri sau interviuri de grup, se folosesc subieci naivi, care
s nu fie din categoria cunosctorilor. 2. puterea simbolic
consumatorului care genereaz este o consecin a cunoaterii/informrii
acestora, fiind vorba de o putere comportamente precum
scepticismul, cinismul .a., mai puin dezirabile pentru cei care vor
s gestioneze procesul de persuadare a consumatorilor. Creterea
puterii consumatorilor este legat i de faptul c cea mai mare parte
a diverselor tipuri de categorii de produse este din ce n ce mai
aglomerat, concurena dintre productori este mai accentuat, numrul
acestora mai mare i, ca o consecin direct, consumatorul are o plaj
de opiuni mult mai extins ntre diverse mrci (Iliescu, Petre, 2004).
3. umorul , ironia i 4. viziunea ludic ca trsturi ale
consumatorului modern , sunt o consecin a faptului c el cunoate
regulile jocului i are tentaia fireasc s se implice n mod activ.
Barker, Naynes, Nancarrow vorbesc despre ludicitatea ironic ca o
dimensiune din ce n ce mai prezent a consumatorului cunosctor, mai
ales n cazul acelor mrci a cror comunicare publicitar exploreaz
efectele persuasive ale umorului, ironiei . Se poate observa, n
acest sens, c evenimente precum Noaptea devoratorilor de
publicitate, care au publicul lor de cunosctori, prezint cu
predilecie clipuri publicitare n care umorul este principala
caracteristic. O alt manfestare a consumatorului modern este cea a
comportamentelor cameleonice, prin care acesta se adapteaz la
diversitatea situaiilor de consum i achiziie. Conform lui Pritchard
( Iliescu, Petre , 2004) consumatorul-cameleon i modific
comportamentul n funcie de situaia n care se afl la un moment dat.
Prin urmare, este dificil de ncadrat asemenea consumatori ntr-o
singur categorie bine definit, cci ei aparin mai multor categorii
simultan. White evideniaz c nici anumite mrci nu pot fi perfect
poziionate, percepute ca un tot, principala caracteristic a acestor
mrci16
cameleon fiind aceea c includ un complex de reprezentri i
percepii, n ipostaza lor de construcii simbolice, existente n
mintea consumatorilor. Consecina pentru cercetrile cu privire la
consumatori este c ele trebuie s se orienteze mai mult spre
nelegerea nevoilor i motivaiilor emoionale ale acestora n raport cu
mrcile. Anumite mrci sau produse, cum sunt parfumurile, cosmeticele
sau buturile alcoolice , respectiv campaniile publicitare la
acestea au tendina s ilustreze un anumit stil de via al unui anumit
tip de consumatori. Un singur exemplu, dintre multele existente, ar
fi cel al clipurilor la berea Carlsberg, care se axeaz pe stilul de
via al unui public-int tnr, cu venituri medii spre mari, sociabili,
siguri pe ei, comunicativi, inteligeni, cu umor. O alt tendin
specific pieelor moderne este creterea influenei tehnologiei n
activitatea de marketing, care graie noilor tehnologii de
comunicare, Internetul ndeosebi, permite crearea de legturi mai
directe i mai consistente ntre mrci i consumatori. n acelai timp,
acest lucru poate dezvolta o atitudine ostil din partea
consumatorilor fa de tehnologie i implicaiile ei n numeroasele
aspecte ale vieii de azi a indivizilor. Etape ale procesului de
planificare strategic Dincolo de diversitatea metodologiilor de
elaborare a strategiilor de comunicare publicitar, care pot fi
diferite de la o agenie la alta, respectiv de la o coal de
publicitate la alta, exist cteva etape comune: 1. evaluarea
situaiei prezente are ca obiectiv principal completarea cunotinelor
despre pia i despre segmentul n care se afl marca respectiv,
identificarea oricror informaii relevante pentru activitatea de
marketing. n aceast etap, se realizeaz operaiuni precum :
-segmentarea pieei procesul prin care o pia larg i eterogen este
mprit n subpiee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere
al caracteristicilor consumatorilor n vederea realizrii unor
campanii publicitare adecvate (personalizate) (Baker, apud Iliescu,
Petre, 2004).
17
- identificarea grupurilor-int procesul de selectare a unor
consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de
comunicare a campaniei publicitare - diferenierea pordusului fa de
altele din aceeai categorie - poziionarea mrcii/produsului procesul
prin care o marc este plasat simbolic pe un teritoriu de
comunicare, astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i ct mai
vizibil n mintea grupului-int cruia i se adreseaz 2. stabilirea
obiectivelor de publicitate acestea deriv direct din obiectivele de
marketing i din analiza problemelor identificate prin cercetarea
situaiei de pia i trebuie adaptate la specificul grupuluiint vizat
3. elaborarea propriu-zis a strategiei - pornete de la principiul
de baz: imaginea unei mrci se construiete prin toate punctele de
contact ale acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor
formelor de comunicare (ambalaj, pre, gam/linie de produse,
distribuie pe pia, mod de vnzare/expunere n magazin, publicitate,
evenimente etc.). Cel mai important element este stabilirea
poziionrii mrcii, adic identificarea spaiului perceptual unde ar
trebui s se situeze marca respectiv n mintea consumatorului.
Poziionarea mrcii pornete de la acel element, numit discriminator,
concret sau simbolic, emoional sau raional, care l motiveaz pe
consumator s cumpere acea marc. Discriminatorul trebuie astfel ales
nct s fie vizibil pentru consumatori. Dup identificarea acestuia,
se stabilesc grupurile-int i se ncearc, pe ct posibil, anticiparea
reaciei acestora 4. evaluarea efectelor campaniei de publicitate
presupune evaluarea naintea lansrii campaniei/pre-testare, prin
metode de cercetare calitativ (focus-grupuri sau interviu), se pot
testa de asemenea spoturile TV sau radio, machetele de pres;
evaluarea postcampanie/post-testare apeleaz la cercetarea de tip
cantitativ, care msoar elemente precum nivelul de notorietate,
nivelul de nelegere a mesajului, atitudinea consumatorului fa de
marca respectiv.
18
Pentru realizarea unei bune strategii de comunicare pubicitar,
este necesar i o bun cunoatere a produsului ce urmeaz s fie
promovat, ceea ce presupune colectarea unor informaii relevante
despre acesta. Orice produs trece prin 3 stadii n ciclul su de via
: 1. stadiul de pionierat reprezint, de obicei, perioada imediat
urmtoare lansrii produsului, cnd acesta trebuie s se impun i s
ocupe un loc pe pia. n aceast etap, este necesar ca potenialii
cumprtori s fie informai i educai. De aceea, se impune mai mult
dect o simpl prezentare a produsului, trebuie create noi obiceiuri
de consum, schimbate cele vechi, dezvoltate noi modaliti de
folosire a produsului. Principalele obiective sunt: educarea
consumatorului cu privire la noul produs sau serviciu, evidenierea
faptului c acesta poate oferi avantaje pe care nu leau oferit pn
atunci produse sau servicii similare. 2. stadiul competitiv n care
produsul este cunoscut de ctre consumatori iar utilitatea sa
recunoscut. Se impune acum afirmarea superioritii acestuia fa de
altele, astfel nct consumatorii s opteze pentru el. 3. stadiul de
retenie sau reamintire este cel n care produsul a ajuns la
maturitate i la un grad larg de acceptare de ctre consumatori i i
menine locul pe pia mai ales n virtutea reputaiei sale deja
existente. n acest stadiu, e necesar s se reaminteasc
consumatorilor c produsul exist. Aceast faz poate deveni punctul de
plecare pentru un nou ciclu, prin care produsul este relansat,
printr-o campanie publicitar care evideniaz aspecte i
caracteristici ce nu au fost comunicate anterior. Specialistul n
planificare strategic (strategic planner) colaboreaz cu directorul
de cont (account director) , pe de o parte i cu echipa de creaie,
pe de alt parte. Directorul de cont monitorizeaz ntregul proces de
creaie, i
19
asum responsabilitatea pentru strategie i pentru redactarea
brief ului de creaie.
TEORII I STRATEGII PUBLICITARE CLASICE ntr-o perspectiv istoric,
au existat trei teorii despre publicitate, crora le corespund tot
attea strategii. Acestea au aprut n SUA, dup anii 1920 i au n comun
ipoteza c, pentru a-i atinge scopul de a transforma un individ n
consumator real, publicitatea trebuie s-l determine s treac prin 3
etape succesive: 1. etapa cognitiv (LEARN) nseamn atenie,
contientizare, cunoatere, nelegere, avnd ca rezultat cunoaterea
produsului de ctre consumatorul potenial. 20
2. 3.
etapa afectiv (LIKE) presupune interes, evaluare, preferin,
convingere, cu rezultatul c individul se intereseaz de produs.
etapa comportamental (DO) presupune intenie, comportament, aciune,
avnd ca rezultat faptul c potenilul consumator devine cumprtor.
Cele trei teorii se bazau pe o viziune simplist asupra situaiei
de
comunicare, pe schema mecanic stimul-rpuns, n care mesajul
publicitar, al emitorului, primete, n mod obligatoriu, o reacie de
rspuns (feed-back) din partea receptorului. TEORIA INVRII (LEARN
LIKE DO) A aprut ntre cele dou rzboaie mondiale, cnd nu exista o
activitate de publicitate n sensul modern al cuvntului. Totui,
apariia n acea perioad a unor produse noi, aproape revoluionare,
precum detergenii, noi medicamente .a. au fcut necesar un tip de
promovare care, pentru a-i atinge scopul, trebuia nu numai s
informeze despre existena unor asemenea produse pe pia, ci i s
schimbe obiceiurile de consum ale publicului. Deoarece noiunea de
concuren ntre produse din aceeai categorie era aproape inexistent,
menirea publicitii era prin excelen informativ. Aceast abordare a
avut ca baz teoria behaviorist a lui Watson, larg acceptat ,
conform creia comportamentele sunt rezultatul nvrii. Adaptat
comunicrii publicitare, teoria nvrii a fost enunat de ctre Starch i
dezvoltat ulterior de ctre autori precum Hepner, Colley, Lavidge,
Steiner. Cercetrile acestora au admis c strategia publicitar const
n a-l determina pe consumator s treac prin cele trei etape, n
ordinea enunat : odat informat (learn), cumprtorul dobndete
covingerea c e bine s achiziioneze produsul (like) i acioneaz n
consecin (do). Ca strategie publicitar, a fost aplicat i este
folosit i azi mai ales de marii productori de detergeni , produse
de curenie a locuinei , cosmetice de folosin cotidian, precum
Procter & Gamble, Colgate, Lever .a. Aceast strategie e susinut
de un marketing n 2 timpi : (1)lansare/relansare rapid a produsului
pentru ctigarea unui segment de pia i (2) meninerea acestui
segment. Ea se bazeaz pe un element cheie : fiecare nou produ/marc
aduce 21
o inovaie tehnic sau cel puin o ameliorare notabil, o performan
tehnic. Strategia, utilizat i azi n clipurile TV la acest gen de
produse, const n : promisiunea (produsul x este mai eficient dect
toate celelalte din aceeai categorie) ; beneficiul (prin
intermediul produsului x se va obine un rezultat pe care nu l
permit alte produse din aceeai categorie) ; dovada (produsul x
conine y, care permite obinerea rezultatului promis ; tonul este
informativ, chiar expozitiv, scenariul este gndit pe etape . Claude
Bonnange i Chantal Thomas (1999), care prezint cele trei teorii i
strategii, consider c aceasta, dei nc des utilizat n clipurile TV
la produse precum cele amintite, este insuficient , cel puin din
dou motive : produsele actuale din aceeai categorie, de obicei, nu
aduc nici un element de noutate sau unicitate, respectiv avantaj
obiectiv, drept care se inventeaz unul , apoi, concurena de pe pia
face ca produsele nou aprute s nu fie n mod obiectiv mai eficiente
dect cele deja existente. TEORIA DISONANEI COGNITIVE
(DO-LIKE-LEARN) Teoria a fost elaborat de Leo Festinger, n cadrul
studiilor sale de psihologie cognitiv i a fost preluat i dezvoltat
de Aronson i Bem. Ea postuleaz c orice individ are nevoie de coeren
raional, respectiv odat ce a ntreprins o aciune (cum este i cea de
achiziionare a unui produs, care a fost precedat de informare i
convingere), persoana tinde s nege informaiile sau dovezile care
i-ar contrazice alegerea. Acceptarea unor informaii care contravin
convingerilor, preferinelor sale i creeaz o stare de disconfort
psihic, numit disonan cognitiv. A aplica tehnica disonanei
cognitive n strategia publicitar const n a determina o persoan s
pun la ndoial convingeri ale sale pn atunci solide. Strategia
publicitar parcurge etapele astfel: do aciunea de cumprare ; like
convingerea c alegerea a fost cea mai potrivit i implicit refuzul
de a o pune la ndoial ; learn receptarea unor informaii, opinii
care merg n sensul convingerii cumprtorului, evitndu-se situaia de
disonan cognitiv. Succesul acestei strategii presupune s fi fost
precedat de cea a nvrii, fiind o urmare logic a acesteia. Schema
complet ar fi learn-like-do-like-learn. Disonana cognitiv a fost
observat mai ales n comportamentele fa de produsele care presupun o
investiie financiar serioas sau riscant , precum imobile, 22
automobile, aparatur electronic ultraperformant, alte produse de
lux. Strategia urmrete dou obiective principale: (1) convingerea
consumatorilor n momentul n care achiziioneaz un anumit produs sau
serviciu i (2) consolidarea fidelitii fa de o anumit marc. Exemple
clasice de aplicare a acestei strategii sunt campaniile la
automobile, ce urmresc fidelizarea clienilor. Strategia de
marketing a acestor firme se bazeaz pe oferirea unor avantaje ,
precum posibilitatea de a cumpra un nou automobil de aceeai marc cu
cel vechi, a crui valoare este calculat ca avans pentru cel nou,
oferirea unor accesorii n plus n preul de vnzare, n anumite condiii
.a. n reclamele tiprite sau clipurile publicitare care utilizeaz
aceast strategie se insist asupra simbolurilor vizuale ale mrcii.
Uneori, publicitatea la produsele de splat sau curat folosete
aceeai strategie, miznd pe fidelizarea consumatorilor fa de marc,
prin oferirea unor noi produse ale acesteia. Scenariul este simplu
: se presupune c cel care cumpr un anumit produs de la marca x ar
putea fi determinat, prin disonan cognitiv, s nu-i mai fie fidel
dar i se ofer un alt produs de la aceeai marc, presupus a fi mai
bun. E de fapt o schem de confirmare a comportamentului
cumprtorului.
TEORIA IMPLICRII MINIMALE (LEARN -DO LIKE) n cazul publicitii,
implicarea nseamn c nu toate produsele i serviciile intereseaz n
aceeai msur pe consumatori. Implicarea este o variabil care depinde
de motivaii, ce pot fi obiective (necesitatea achiziionrii unui
produs/serviciu) sau emoionale (atracia fa de un produs, pentru c
trezete consumatorului anumite asociaii mentale sau emoionale, este
la mod etc.). Exist 2 nivele extreme de implicare: puternic, atunci
cnd achiziionarea produsului presupune o sum important sau cnd
acesta servete unui hobby ; slab, n cazul produselor de folosin
zilnic, alimente, buturi, produse de ngrijire personal etc.
Strategia aceasta trebuie s in cont de nivelul de implicare al
consumatorilor fa de produsele promovate. Autorul american Krugmann
a lansat aceast teorie, cercetnd publicitatea TV la produsele cu
slab implicare. Mesajele publicitare referitoare la acestea sunt
superficial receptate i aproape deloc memorate. Din aceast cauz,
dar i datorit concurenei pe pia dintre produsele de acelai gen,
cele mai mari sume n publicitate se aloc pentru promovarea
acestora. Krugmann pornete de la constatarea c 23
ndeosebi telespectatorii sunt receptori pasivi de media. n
condiiile neimplicrii i pasivitii consumatorilor, acetia nu percep,
n prim instan, efectul persuasiv al mesajelor ; prin repetarea
acestora ns se modific nivelul lor de cunoatere, ei nva (learn)
despre produs, se produce un efect numit de Krugmann hipnotic ce
determin achiziionarea (do) , comportamentul poate determina o
schimbare de atitudine (like) . n cazul n care produsul satisface
consumatorul, acesta poate s se transforme dintr-un consumator
neimplicat ntr-unul fidel chiar. Secretul succesului strategiei
const, n principal, n dou elemente : pasivitatea receptorilor i
repetiia mesajelor. Bonnange i Thoomas cosider c aceast strategie
reprezint partea cea mai puin etic a profesiei de publicitar,
pentru c induce false nevoi i dorine, prin transmiterea unor mesaje
srace n informaie dar create cu costuri mari de producie, care aduc
venituri substaniale att announcerilor ct i publicitarilor.
Elementul comun al celor trei teorii i strategii este faptul c
etapa informrii, (learn), a nsuirii cunotinelor despre produsele
sau serviciile n cauz, a avantajelor, caracteristicilor lor, este
esenial. Bonnange i Thomas propun alte 3 teorii i strategii
publicitare, considerate i ele clasice: TEORIA IMPULSULUI COPILRESC
(LIKE -DO- LEARN) Aceast teorie este pus frecvent n practic de
publicitari, mai ales n cazul produselor pentru care este dificil
de comunicat informaie care s fie receptat prin simul auzului sau
vzului : produse cosmetice, alimentare, a cror percepie presupune
simul olfactiv sau gustativ. Pentru acest gen de mesaje, n
deceniile trecute se folosea un discurs publicitar metaforic, mai
degrab sugestiv dect informativ. n ultimul deceniu i jumtate,
cercetrile asupra efectelor psihologice ale imaginilor vizuale au
evideniat c prin comunicarea vizual se pot obine efecte similare
comunicrii olfactive, gustative,tactile. Discursul publicitar , mai
ales n clipurile televizate este unul elaborat, realizat cu
mijloace artistice, relateaz o istorioar despre produs, utiliznd
adesea simboluri i mituri, n care informaia despre produs este
sumar. Adeseori se folosesc substitute pentru produs, personaje
care se identific cu acesta, vedete sau actori ori situaii
stereotipe, parodieri etc. Aceast strategie presupune creativitate
deosebit, mult fantezie, simul umorului. Se mizeaz pe faptul c
mesajul publicitar n sine este 24
atrgtor pentru receptori (like) , ceea ce l determin s cumpere
produsul (do) , despre care se informeaz ulterior (learn). TEORIA
NVRII ATRIBUITE (LIKE LEARN DO )
Aceast teorie are n vedere relaia dintre produs i marc, cea de a
doua reprezentnd identitatea produsului. Dup prerea lui Bonnange i
Thomas dar i a altora, marca trebuie s fie pus pe primul plan n
mesajul publicitar, apoi produsul, consumatorul trebuie s memoreze
i s rein n primul rnd numele i caracteristicile mrcii, ceea ce o
individualizeaz, i confer o anumit personalitate fa de altele din
aceeai categorie. Cu mai multe decenii n urm, produsele nu erau att
de diversificate i nici concurena dintre mrci att de acerb ,
adeseori produsul era confundat cu marca (ex: produsul mascara
numit rimel, dup numele mrcii Rimmel, nclminte de sport numit
adidai, dup marca Adidas etc.). n condiiile de azi, cnd produsul nu
trebuie confundat cu marca, iar de regul aceeai marc are produse
diferite, unele fiind inovaii sau nouti pe pia, grija publicitii la
acestea trebuie s fie aceea ca informaia despre produs s nu scape
marca. Adeseori, mai ales n spoturile pentru televiziune, se insist
asupra scenariului i detaliiulor artistice ale acestuia nct
consumatorul nu reine numele mrcii. Strategia corespunztoare
acestei teorii, urmeaz etapele : strnirea ateniei i atraciei fa de
marc ( like), informarea consumatorului n legtur cu produsul
(learn), cumprarea acestuia (do). Se presupune, prin urmare c
receptorul mesajului publicitar cunoate deja marca , i se
reamintete i i se comunic informaii despre produse ale acesteia. La
conceptul actual de marc i relaia dintre marc i produs se refer B.
Cathelat, (2005) observnd c exist tendina la consumatorii
contemporani de a asocia spontan produse cunoscute cu
caracteristici ce formeaz o idee coerent, o veritabil personalitate
fictiv a produsului. Marca sau brand-ul ca i produsul au
caracteristici materiale dar i nemateriale i mai ales cele din urm
i confer o identitate, o personalitate cu dou faete : valoarea
obiectiv i cea simbolic. Astzi, se tie, specialitii n marketing,
comunicare, publicitate, relaii publice sunt cei care construiesc
sau reconstruiesc mrcile, deoarece imaginea de marc nu are, n sine,
semnificaie, ea dobndete o
25
semnificaie motivant n funcie de ateptri (Cathelat, 2005). Dup
prerea autorului francez, rolul publicitarului n aceast privin este
de a face legtura ntre elementele ce dau semnificaie
mrcii/produsului i nevoile, dorinele, sentimentele indivizilor,
respectiv de a oferi rspunsuri la motivaiile reale ale
consumatorilor poteniali. Conceptul de marc are o istorie de cteva
sute de ani, n Europa, unii cercettori fiind de prere c se poate
vorbi de apariia acestora chiar n epoca mai ndeprtat, a Antichitii
greco-romane. De atunci dateaz elemente distinctive aplicate pe
vasele de ceramic, fie c era vorba de numele olarului sau al
pictorului de vase, fie de atelierul n care au fost realizate.
Istoria propriu-zis a mrcilor ncepe n Evul Mediu, fiind legat de
apariia corporaiilor care au reglementat riguros exercitarea
diferitelor profesii, ceea ce a fcut din marc instituia cu funciile
care sau transmis pn n zilele noastre. (P.Obae, I. Marcovici, n
Advertisingmaker) . Astfel, primele reglementri de acest gen au
fost Statutele din Padova (1236) i Monza (1331), care stipulau
obligativitatea marcrii produselor iar registrele de comer din
Germania, Olanda, Italia cuprindeau , aproximativ n aceeai perioad,
meniuni despre mrcile de comer. Conform autorilor citai, existau
dou categorii de mrci : marca individual, care i permitea
meeugarului s se individualizeze n cadrul corporaiei i marca
colectiv, utilizat de corporaie pentru a certifica propriile
produse. Revoluia francez din 1789 a adus cu sine i schimbri n
privina mrcilor, cnd n Frana s-a proclamat libertatea comerului i a
industriei, s-au desfiinat corporaiile . S-a adoptat legea
depozitului mrcii, prin care aceasta era nregistrat i protejat, se
pedepsea contrafacerea mrcilor. Tot n Frana, n 1857, s-a adoptat
legea care stipula dreptul la marc, ncepnd cu prima folosire a
acesteia, precum i dreptul mrcii de a fi opozabil (cnd cineva dorea
s nregistreze o marc similar sau identic, prima marc nregistrat i
folosit putea s interzic nregistrarea celei de a doua mrci).
Principiile acestei legi au fost adoptate n majoritatea rilor
europene, AustroUngaria, Anglia, Italia, Germania, Belgia, Olanda,
Spania, Elveia, precum i n SUA. n Romnia a aprut n 1879 prima lege
a mrcilor de fabric i comer, ce a fost nlocuit abia n 1967. n acea
perioad, majoritatea mrcilor erau de origine strin dar n scurt timp
au nceput s se nregistreze i primele mrci autohtone, mai nti ale
unor ateliere meteugreti, apoi mrci ale unor productori
exportatori, avnd un sistem facultativ, n sensul c alegerea i
folosirea lor depindea de interesele 26
i voina titularilor. Acea prim lege se baza pe utilizarea
efectiv a mrcii i pe un sistem declarativ (constituirea depozitelor
mrcilor la tribunale), pentru ca n 1925, odat cu legea pentru
organizarea Camerelor de Comer i Industrie, s se introduc examenul
sumar asupra mrcilor, pentru verificarea celor anterioare. Primele
denumiri de mrci din Romnia utilizau de obicei nume strine sau cu
rezonan strin iar produsele lor erau majoritatea cosmetice,
mbrccminte, nclminte. Prima informaie, din 1924, asupra unei mrci
cu un produs rezultat dintr-o invenie, se refer la medicamentul
Mirhasol. n perioada interbelic, au nceput s apar produse cu un
grad superior de pregtire tehnic, respectiv mrci precum Nor
Electric (instalaii de amplificare i aparatur medical), Neolit
(materiale izolatoare), Corvin (biciclete), Autocalor (aparate de
ardere a crbunilor ), Astra, Luboil (produse de rafinrie) .a.(apud
Obae, Marcovici). TEORIA PROMOIUNII (DO LEARN LIKE) Aceasta este
schema promovrii vnzrilor, chiar n locul respectiv, cnd produsul
ofer un avantaj imediat, cum ar fi reducerea de pre, dou produse la
preul unuia singur promoionale. n prima etap are loc cumprarea
(do), urmat de informaia despre produs dat chiar de produsul n sine
(learn) iar n final , dac cumprtorul este mulumit, va fi parcurs
etapa afectiv (like). Aceast strategie poate face dintr-un
consumator ntmpltor, puin implicat, s devin in fidel al mrcii sau
produsului respectiv. Este ns o strategie ce nu poate fi valabil
timp ndelungat, dac nu este completat de alte mesaje i strategii,
care s ajute la rememorarea mrcii/produsului. Principalele avantaje
ale tehnicilor de promovare a vnzrilor orientate ctre consumatori
sunt varietatea i flexibilitatea. Ele prezint o gam larg, fiecare
are anumite obiective specifice, ca i dificulti n ce privete
implementarea i costurile. Cele mai utilizte sunt : reducerile
temporare de pre, tehnica promoional cea mai frecvent n marketing,
bazat pe dorina consumatorilor de a economisi, o motivaie important
n procesul de cumprare; reducerile de pre sunt eficiente numai dac
preul este un factor important n alegerea mrcii sau dac
consumatorii nu sunt loiali unei anumite mrci; ofertele speciale
sunt reduceri directe ale preurilor de vnzare ctre consumator i
constau n 27 i alte strategii de marketing referitoare la aa-
numitele pachete
comercializarea unui produs sau serviciu la un pre inferior
celui practicat n mod obinuit, aciune ce se deruleaz pe un termen
de timp limitat; cupoanele sau bonurile de reducere ofer
consumatorului o anumit reducere din preul obinuit al produsului;
acestea se distribuie prin coresponden, direct la domiciliu, prin
massmedia, odat cu ambalajul produsului care face obiectul aciunii
promoionale sau prin intermediul promotorilor prezeni la punctele
de vnzare; remizele sau rabaturile decalate n timp presupun
acordarea unor reduceri de bani proporionale cu volumul
cumprturilor efectuate ntr-o perioad de timp dat; ofertele de
rambursare dau posibilitatea cumprtorului s recupereze o parte din
suma ce reprezint valoarea produsului sau chiar ntreaga sum n cazul
n care exist nemulumiri ale cumprtorului sau defecte ale
produsului; achiziionarea produselor uzate presupune c productorul
sau comerciantul propun celui care dorete sa cumpere un produs nou
(automobil, aparat etc.) achiziionarea vechiului produs la un pre
redus, ceea ce constituie un rabat n favoarea cumprtorului;
rabaturile cantitative reprezint o reducere temporar de pre i ofer
consumatorului posibilitatea de a cumpra o cantitate mai mare
dintr-un anumit produs. Se consider c doar reducerile temporare i
cu caracter excepional sunt de tip promoii, spre deosebire de
reducerile de pre permanente. Dac scderea de pre dureaz o perioad
prea lung, ea i pierde caracterul promoional, iar consumatorii ncep
s se obinuiasc cu noul pre, nemaifiind dispui s plteasc preul
iniial. (Petre, Nicola, 2004). Cele din urm trei teorii prezentate
mizeaz pe seducie, sunt fundamentate pe elementul afectiv (like),
respectiv dorin, implicit impulsivitate i iraionalitate. MEDIA I
PUBLICITATEA n cea mai mare msur, mesajele publicitare au ca suport
diferitele media, de la cele tradiionale la cele moderne, precum
Internetul. Relaiile dintre ageniile de publicitate i media fac
parte din strategia i obiectivele de comunicare ale campaniei.
Aceast activitate presupune : achiziionarea i gestionarea spaiilor
i timpilor media, elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor,
realizarea planurilor de media. Este procesul n urma cruia
strategia i obiectivele de comunicare sunt transpuse ntr-o soluie
media integrat. Acest proces este dezvoltat i dus la ndeplinire n
cadrul departamentului media al unei agenii full service sau se
28
constituie ntr-un serviciu oferit de ageniile de media. (Wells,
Burnett, Moriarty apud Petre, Nicola, 2004). Diferitele tipuri de
media se evalueaz i selecteaz n funcie de eficacitatea lor,
respectiv impactul la publicul-int i eficiena, care se refer la
raportul dintre costuri i rezultate. Fiecare tip de media are
caracteristicile sale, precum i avantaje i dezavantaje, ceea ce
constituie un alt criteriu dup care se fac opiunile. Selecia
canalelor media se face n funcie de audiena acestora, de gradul n
care publicul-int al mesajelor publicitare respective este i
publiculint al unui anumit medium, de tipul produsului promovat, de
obiectivele campaniei, nu n ultimul rnd n funcie de bugetul
disponibil. Din perspectiv publicitar, evaluarea diferitelor media
ine cont de : caracterul medium-ului (acoperire geografic,
structura socio-economic a publicului, caracteristicile fizice ale
suportului, frecvena apariiei); specificul su ce se evalueaz mai
degrab subiectiv, innd cont de coninutul mediatic al canalului sau
publicaiei, aspectul su (mai ales n cazul media tiprite);
acoperirea este un criteriu esenial ce desemneaz numrul real de
persoane expuse unui anumit canal mediatic; costurile de difuzare a
mesajelor publicitare sunt un alt criteriu important (spre exemplu,
la radio i mai ales pe canalele de televiziune, difuzarea
clipurilor cost mai mult n timpul de audien maxim, nsemnnd ora de
difuzare, ziua din sptmn, durata, programul n cadrul cruia se
difuzeaz reclamele ). Iat caracteristicile, avantajele i
dezavantajele media utilizate ca suporturi publicitare: 1. tiparul
cel mai vechi medium publicitar, ce cuprinde pres cotidian i
periodice dar i panourile amplasate n locuri publice outdoors. n ce
privete presa, exist diferene, din perspectiva publicitii, ntre
cotidiene i periodice. Avantaje oferite de ambele tipuri de
publicaii sunt costurile relativ mici de tiprire, faptul c
cititorii sunt receptori activi. n ce privete cotidienele naionale
de mare tiraj, care se bucur de prestigiu i credibilitate, prezint
avantajul c reclamele plasate aici, de regul n pagini speciale,
ajung la un public larg, destul de eterogen dar cu interes pentru
informaie n general. Este posibil ns ca cititorii s evite paginile
de publicitate, ele au anse mai mari s fie citite dac mrimea
reclamei, asemenea caracterele i culorile utilizate, combinaiile
29
dintre ilustraii i text atrag atenia. Exist cerina ca mesajul s
fie atractiv att pentru persoanele interesate de informaiile
concise ct i pentru cele interesate de cele detaliate. Periodicele,
respectiv revistele prezint fa de cotidiene avantajul c au un
public-int mult mai bine conturat, fie c e vorba de reviste de
specialitate sau cele care se adreseaz unor anumite categorii de
vrst sau sex; de asemenea, aspectul revistelor este mai atractiv,
reclamele sunt tiprite color i n plin pagin, coninutul mesajelor
publicitare poate fi mai bogat, revistele au un public fidel, ele
sunt citite i de alte persoane, nu numai de cel care cumpr
exemplarul, sunt recitite. Un dezavantaj al revistelor const tocmai
n periodicitatea lor, intirea publicului se face mai rar, de obicei
apariiile sunt lunare. Panourile de mari dimensiuni, outdoors sunt
foarte avantajoase pentru publicitate, deoarece sunt amplasate n
spaiile publice, n localiti dar i n afara lor, atrag atenia prin
mrimea i aspectul lor general, n care predomin imaginile. Un
inconvenient este cel al costurilor mari de realizare la care se
adaug taxele pentru amplasarea lor .De aceea, se poate observa c,
de regul, mrcile cu putere economic mare sunt cele care apelez la
acestea : mrci productoare automobile, igri, bere, produse
cosmetice, precum i cele care ofer servicii bancare, de asigurri ,
turism .a. 2. radioul - este un medium ideal pentru reclame scurte
i care se pot repeta des, avnd un impact puternic asupra
receptorior. Alte avantaje: este un medium foarte popular, ubicuu
(poate fi ascultat n locuri diferite), are o audien fidel ,
mesajele publicitare se recepteaz aproape involuntar i, prin
repetiie, se memoreaz informaiile transmise, chiar dac implicarea
receptorilor este mai mic fa de acestea; existena unei reele de
posturi comerciale naionale i locale asigur acoperirea att a unor
publicuri int largi ct i a unora mai restrnse, din punct de vedere
demografic, astfel nct anuntorii pot alege posturile de radio pe
care s i difuzeze reclamele i n funcie de acest criteriu.
Principalul dezavantaj al radioului este acela c nu permite
contactul vizual cu produsul, mesajele trebuie s se adreseze doar
simului auzului, de 30
aceea conceperea reclamelor pentru radio presupune din partea
creativilor mult ingenizitate, trebuie s foloseasc voci expresive,
potrivite fiecrui tip de produs sau marc. 3. televiziunea cel mai
popular medium i cel mai consumat, se bucur de credibilitate,
datorit impresiei de veridicitate pe care o creeaz limbajul vizual.
Publicitatea televizat ntrunete preferinele deopotriv ale
publicului i ale anuntorilor, dup cum o arat statisticile ,
inclusiv cele din Romnia. Cele mai mari bugete de publicitate sunt
alocate pentru clipurile TV,medium care are n primul rnd avantajul
tehnic de a combina imaginea, ce are un puternic impact vizual, cu
micarea i sunetul. In plus, permite folosirea demonstraiilor pentru
produse care necesit acest lucru. Este, ca i radioul, un medium
flexibil, care permite o receptare difereniat din partea
publicului, n funcie de postul sau emisiunea urmrit de un anumit
grup-int. De asemenea, pasivitatea publicului de TV este un avantaj
, aa cum o arat una dintre teoriile publicitare expuse anterior,
deoarece repetarea clipurilor amplific efectul de memorare, chiar
incontient. Credibilitatea publicitii TV se datoreaz i apariiei n
clipuri a unor specialiti sau celebriti care promoveaz mrcile i
produsele. Principalul impediment l constituie costurile mari
pentru realizarea unor clipuri profesioniste (ntre 100.000 i
500.000 de dolari, la noi) dar i cele de difuzare, mai ales n
timpii de maxim audien, de regul ntre orele 19 22. 4.
cinematograful avantajele n privina difuzrii publicitii sunt, n
general, comune cu cele ale televiziunii, n plus calitatea imaginii
este mai bun, ea permite realizarea unor efecte mai realiste i mai
dramatice. n Romnia, creativii sunt foarte rar angajai n elaborarea
unor clipuri special pentru a fi proiectate la cinematograf, spre
deosebire de ri cu tradiie n acest domeniu, unde mai ales mesajele
care utilizeaz umorul vin n ntmpinarea ateptrilor spectatorilor.
Principalul dezavantaj l constituie faptul c, n toat lumea, numrul
spectatorilor de cinema este n descretere. 31
5.
Internetul este cel mai nou medium pentru publicitate, n plin
ascensiune, unii cercettori fiind de prere c n mare parte
publictatea pe suporturi tradiionale va fi nlocuit cu cea pe
Internet. Acest medium de comunicare rapid, interactiv, de care
beneficiaz tot mai muli oameni n rile dezvoltate din punct de
vedere economic, are o serie de avantaje : este relativ ieftin, att
n ceea ce privete crearea mesajelor ct i costurile de distribuire,
exist metode a a msura publicurile care vin n contact cu mesajele.
Utilizarea crescut a Internetului ca medium publicitar se nscrie n
tendina pe care o nregistreaz societile i culturile postmoderne
care valorizeaz fenomenul publicitar, mai ales n latura sa creativ,
ca pe o form a artei populre (pop art), prin festivaluri, expoziii
i alte manifestri care au ca obiect chiar publicitatea.
CREAIA N PUBLICITATEPublicitatea este locul constant al unei
dialectici ntre art i tehnic, intuiie i rigoare, cantitate i
calitate ( Cathelat , 2005). Creaia publicitar este, cel puin
pentru cei care apreciaz fenomenul ca pe o form de art, cel mai
interesant i mai spectaculos aspect. Cu toate acestea, este dificil
de a defini ceea ce se numete creaie n publicitate, dup cum observ
i Roderick White (1993) : Probabil nimeni nu poate spune cum se
creeaz propriu-zis un mesaj publicitar. Mesajele publicitare bune
sunt idei originale. Dar a avea o idee
32
nu nseamn c ai creat mesajul. Ea trebuie fcut s funcioneze, din
punct de vdere comercial, ntr-un format potrivit, fie pentru tipar,
fie un spot radio sau TV. Ideal este s poat funciona n toate aceste
media i s poat fi extins. Ideile care pot fi dezvoltate pentru o
singur campanie i care s funcioneaze mult timp sunt cele mai
valoroase. Exist, conform aceluiai autor, dou tipuri de talent
creativ : cel care produce ideea iniial i cel care face ca ideea s
funcioneze. n ncercarea de a schia portretul creativului, Dan Petre
i Mihaela Nicola (2004) evideniaz trsturi i caliti necesare
acestuia : omul de creaie trebuie s aib un bogat bagaj de cunotine
din cele mai variate domenii dar i unele foarte concrete, cum sunt
contextul pieei, concurena, inteniile clientului, potenialul de
imagine i locul produsului pe pia, consumatorii ; de regul, cei
care practic aceast activitate sunt persoane cosmopolite, deschii
ctre multiculturalitate, capabili s se identifice cu oricare
individ-tip al unui grup-int ; posed i folosesc multe i variate
surse de inspiraie ; au tendina de a se baza mai mult pe intuiie
dect pe logic. Omul de creaie nu lucreaz de unul singur, trebuie s
o fac n echip, de obicei compus din copywriter (creatorul textelor)
i art director (creatorul imaginilor) i s in cont de toate
informaiile i sugestiile care pot veni din partea celorlalte
departamente ale unei agenii de publicitate. Copywriter ul nu este
doar un specialist al cuvintelor, ci i un creator de concepte, pe
care instinctul i experiena l ndrum spre gsirea celor mai potrivite
mijloace i forme de comunicare . Art directorul este cel care
creeaz mesajele vizuale, indiferent de suportul acestora, el are de
obicei o formaie profesional din domeniul graficii, al design-ului,
operatoriei de film sau TV, scenografiei .a., n orice caz este o
persoan antrenat s gndeasc i s se exprime prin imagini. Cei care se
ocup de creaie trebuie s colaboreze i s in seama de productor, cel
care trebuie s tie cel mai bine cum poate transforma un scenariu
ntr-un clip reuit sau o schi de machet ntr-o reclam cu impact la
public. Creaiile publicitare de calitate sunt, de regul, cele care
au caliti precum: originalitate, simplitate, claritate, manier
inteligent de comunicare, memorabilitate .a. Sintetiznd prerile
unor specialiti n domeniu, autorii nainte amintii enumer
caracteristicile ce definesc creaiile de calitate n publicitate :
au la baz o strategie puternic; comunic o idee clar ntr-un stil
care se impune ; sunt relevante; aduc notorietate mrcii; se
constituie ntr-o campanie; au impact ndelungat asupra 33
publicurilor-int; reuesc s orienteze sau modifice atitudinile
publicului-int; sunt concepute pe mai multe tipuri de media; sunt
flexibile; sunt eficiente din perspectiva interesului clientului de
a-i face cunoscute produsele i a-i dezvolta afacerea. Creaia
publicitar nu nseamn numai originalitate, fantezie, intuiie, sim
artistic etc., ci pentru a servi scopurilor comerciale , trebuie s
respecte anumite reguli. Cu privire la acestea, R.White (1993)
observ c asemenea reguli se refer mai ales la limbaj i prezentare
grafic i par a fi fost identificate n special pentru reclamele
tiprite : 1. fiecare reclam trebuie s conin o afirmaie clar,
deschis, pentru a oferi potenialului cumprtor cel puin un motiv
clar (poate chiar singurul) de a achiziiona acel produs sau
serviciu. Aceasta este aplicarea teoriei cunoscut prin numele de
Propunere Unic de Vnzare (Unique Proposition Sell), ce afirm c
fiecare produs are o calitate care poate fi dezvoltat astfel nct s
l fac unic n clasa sa. Se bazeaz ntotdeauna pe un slogan. 2. spune
ce ai de spus n ct mai puine cuvinte. Dei aceast regul se refer mai
ales la presa scris, ea poate fi extins i la alte media. 3.
folosete umorul, o tendin care astzi prinde tot mai mult teren,
contraindicat ns n campaniile internaionale, deoarece umorul nu
este traductibil. 4. fii original dar n acelai timp adapteaz-te
tipului de produs sau serviciu promovat. Originalitatea nseamn i
folosirea unor efecte vizuale sau verbale dar nu trebuie utilizat
doar de dragul ei. 5. folosete cuvinte-cheie n titluri. 6.
formuleaz o promisiune/ofer nc din titlu. 7. formuleaz un titlu
scurt. 8. prezentarea grafic a reclamei trebuie s fie logic, de
regul elementele sale sunt : titlu, subtitlu, lead (paragraf
introductiv), dezvoltarea textului pe unul sau mai multe paragrafe
(blocul principal de text). 9. fotografiile sunt mai eficiente dect
ilustraiile iar imaginile sunt mai eficiente dect cuvintele
Umorul n publicitate
34
Roderick White recomand folosirea umorului n reclame, de altfel,
acesta se utilizeaz din plin aa cum se poate observa n relativ
numeroase campanii publicitare, inclusiv cele produse n Romnia. De
asemenea, putem sesiza c la manifestrile denumite Noaptea
devoratorilor de publicitate care au loc la noi de civa ani buni,
aproape toate clipurile selecionate mizeaz pentru atragerea ateniei
i memorabilitate pe componenta umoristic, un ingredient de succes
al creativitii. Cu toate acestea, dei se spune c umorul vinde, din
punctul de vedere teoretic-academic, al cercetrilor privitoare la
utilizarea umorului n publicitate, prerile cercettorilor sunt
departe de a fi unanime, ba chiar controversate. Referindu-se la
aceast problematic, Dan Petre i Drago Iliescu (2006) afirm: Poziia
noastr este aceea c n publicitate umorul este un ingredient cu
faete multiple. El nu este nicidecum o garanie infailibil a unor
reclame mai bune sau mai eficiente, dar poate avea un efect
considerabil augmentat, n condiiile n care formula aplicat este
atent cntrit din punctul de vedere al obiectivelor, al perspectivei
strategice, precum i din cel al caracteristicilor audienei,
situaiei i tipului de umor utilizat etc. Dificultile pornesc de la
ncercrile, numeroase dar foarte diferite ca perspectiv teoretic, de
a defini nsui conceptul de umor. Majoritatea teoriilor care privesc
umorul i rsul se concentreaz asupra situaiilor n care apar aceste
fenomene i nu pe o analiz a naturii sau funciilor lor. Aceste
teorii sau paradigme sunt, n mare, explicaii ale umorului, n
special ale felului i momentului n care acesta se manifest n
anumite condiii specifice (Petre, Iliescu, 2006) . n recenta lor
carte, cei doi autori propun taxonomii care au drept criteriu
elementele fundamentale ale umorului. Prima dintre acestea e
alctuit n funcie de tipurile de umor . Din aceast perspectiv, se
disting : 1. adaptarea o tehnic umoristic bazat pe jocuri de
cuvinte, n care un cuvnt, propoziie sau fraz dobndesc un nou sens
semantic. Efectele acestui tip de umor au ca efect surpriza. 2.
umorul accidental cu dou categorii, cel fizic, care ine de ntmplri
i situaii, cum sunt cele folosite n emisiunile de 35
tipul Camera ascuns i cel lingvistic care provine din greeli de
liter, de pronunare, de logic. 3. aluzia o referire direct sau
implicit la o realitate cunoscut att de sursa mesajului ct i de
receptor, care nu este menionat n mod direct. 4. ambiguitatea
manifestat atunci cnd o expresie sau o situaie poate fi interpretat
n mai multe feluri. n publicitate are dublu rol, pe de o parte e
folosit pentru umorul pe care l suscit iar pe de alt parte, pentru
a intensifica interaciunea receptorilor cu mesajul publicitar.
Ambiguitatea lexical este cel mai des ntlnit. 5. anacronismul o
construcie n care ceva se petrece altfel dect la timpul su iar cele
mai des ntlnite anacronisme sunt cele n care o persoan sau un
eveniment sunt prezentate n alt timp dect celui cruia i aparin. 6.
animaia n publicitate, desenul animat este folosit n ipostaze
foarte diferite: cel mai adesea, sunt create mascoteanimale care
sunt un fel de imagini-emblem ale unor mrci (spre exemplu,
marmotele de la ciocolata Milka, mascota napolitanelor joe de la
marca Nestle, personajul Fido Dido din reclamele la 7-Up , vcua
Fulga de la laptele cu acelai nume, castorul din reclamele la pasta
de dini Colgate .a.). 7. umorul negru se bazeaz pe efectul comic al
morbiditii, absurditii, din care rezult situaii groteti sau
morbide.Este mai puin folosit n publicitate, deoarece poate produce
asocieri negative cu marca la care face referin. 8. umorul corporal
este legat att de forma corpului unui personaj ct i de toate
posibilele ipostaze ale acestuia, care au efecte unoristice
(contorsionri, modificri, alte aciuni). 9. caricatura care, spre
deosebire de benzile desenate, nu intenioneaz s nareze, ci are
scopul de a scoate n eviden ridicolul, situaiile respective fiind
cunoscute publicului. 10. filmul de ppui considerat o extensie a
desenului animat, n care umorul rezult din surpriz, exagerare,
inadecvare. 36
Este folosit n publicitate mai ales la produsele sau mrcile
adresate copiilor. 11. clownii personaje costumate al cror obiectiv
este direct umoristic. Dup prerea autorilor nainte citai, folosirea
lor n publicitate este o arm cu dou tiuri, pe de o parte eficiena
sa atinge la publicul int copii iar pe de alt parte poate exclude
publicul matur. 12. moda n umor - conform antropologului Dundes ,
umorul ar trebui privit ca un artefact al civilizaiei umane,
cercettorul numind moda n ce privete umorul Comic Zeitgeist
spiritul comic al timpului. Prin urmare, de-a lungul timpului i n
diferite culturi sunt preferate anumite tipuri de umor, glume, ceea
ce reflect precuprile, interesele, problemele, fobiile etc. ale
indivizilor din respectiva societate. n publicitate sunt exploatate
i efectele umorului practicat de anumite categorii profesionale,
supus i el fenomenuolui modei. innd cont de complexitatea i
controversele pe care le-a antrenat studierea utilizrii umorului n
publicitate, autorii romni la care am fcut referire anterior
consider utilizarea umorului, ca i a sexului, ( numii de ei
atenuatori de agresivitate) mai mult ca nite strategii
comunicaionale uzuale ale practicii publicitare,elemente care pot
avea o influen substanial asupra mesajului comercial al unei
reclame i asupra eficienei acesteia. Cu privire la uitlizarea
umorului, acetia avanseaz cteva concluzii generale: 1. umorul
atrage atenia 2. umorul nu are efecte negative asupra nelegerii
mesajului 3. umorul nu are influene pozitive asupra puterii de
persuasiune 4. umorul nu crete credibilitatea sursei 5. umorul
crete preferina fa de mesaj 6. umorul relaionat este superior
umorului nerelaionat 7. factorii de audien (caracteristicile
receptorilor) influeneaz eficiena umorului 8. natura produsului
afecteaz eficiena umorului
37
IMAGINEA N PUBLICITATEEste un truism a afirma c trim ntr-o
civilizaie a imaginii vizuale, care n mare msur nlocuiete
comunicarea verbal. La comunicarea prin imagine n publicitate se
refer cartea lui Werner Kroeber-Riel (1995) care consider c, n
ultimele decenii mai ales, comunicarea vizual a devenit tot mai
important mai ales datorit influenei mass-media i televiziunii n
mod special. Sub impactul celui mai consumat medium de mas,
comunicarea vizual a devenit tot mai rspndit, argumentaia prin
limbajul vorbit este nlocuit de cea prin imagini. n mod firesc,
publicitatea creat pentru televiziune a cunoscut aceeai tendin.
38
Dac n anii 1960, spoturile se bazau mai ales pe limbajul vorbit
iar imaginile serveau drept suport al acestora, cteva decenii mai
trziu proporiile dintre comunicarea verbal i cea vizual au nceput s
fie inversate. Coninutul mesajelor este pus n scen prin intermediul
imaginilor iar argumentarea prin cuvinte a devenit tot mai succint.
Modelul publicitii televizate a fost preluat i de cea tiprit, prin
predominana imaginilor fa de text. Chiar i n radio se poate observa
o schimbare n privina folosirii limbajului, n emisiunile posturilor
comerciale mai ales, secvenele informative sunt tot mai scurte, n
favoarea celor muzicale care dau mai mult culoare. Dup prerea
aceluiai cercettor german, fluxul informainal sporit este o alt
cauz a preferinei pentru comunicarea vizual. n condiiile actuale
ale unui bombardament informaional, sunt preferate de ctre
televiziune informaiile care pot fi comunicate prin intermediul
imaginilor, care sunt receptate i prelucrate mental n modaliti
diferite de cele ale comunicrii verbale. Astfel, comunicarea vizual
a devenit o modalitate hotrtoare de influenare a comportamentului
uman, fapt confirmat de rezultatele unor cercetri din diferite
domenii. Este vorba despre cercetri interdisciplinare, iniiate acum
aproximativ trei decenii, care au ajuns la anumite concluzii dar
care mai trebuie s dea rspunsuri i argumente tiinifice nc multor
ntrebri legate de modul n care funaioneaz comunicarea prin imagni.
Biologia comportamental, mai precis acea direcie de cercetare a
emisferelor creierului a ajuns , pe baza unor studii aplicate, la
urmtoarea concluzie, astzi general acceptat : exist pn la un punct
o specializare a celor dou emisfere ale creierului mare n privina
prelucrii informaiilor. La persoanele care scriu cu mna dreapt,
emisfera stng a creierului este responsabil n cea mai mare msur de
activitile verbal-analitice iar cea dreapt de cele vizuale iar la
stngaci conexiunile sunt inversate. Pe baza acestei constatri, se
consider c diferenele ntre indivizi n ce privete capacitile de
comunicare verbal sau vizual se datoreaz i dezvoltrii diferite a
capacitilor celor dou emisfere cerebrale. De asemenea, s-a
constatat c emisfera dreapt reacioneaz mai puternic la stimulii
emoionali. Cercetri din domeniul psihologiei au evideniat c
procesele de prelucrare mental a imaginilor vizuale sunt mai puin
contiente, mai puin controlabile din punct de vedere raional. Unele
studii din domeniul psihologiei cognitive, din anii 1970, au avut
ca obiect de cercetare apariia, prelucrarea, stocarea i efectul
asupra 39
comportamentului al aa-ziselor imagini interioare sau imagini
din memorie (memory images) . Aceste imagini interioare despre
locuri, obiecte, persoane etc. concrete sunt reprezentri vizuale
ale unor stimuli din memorie, ce apar chiar n lipsa stimulilor
fizici. Atunci cnd nu avem n faa ochilor un anumit obiect sau spaiu
, dac l-am vzut anterior, putem s ni-l readucem n memorie, s l
vedem cu ochii minii, dup cum spune o expresie cunoscut.
Rezultatele cercetrilor lui Paivio , pe care Kroeber-Riel (1995) l
citeaz, au ntrit concluziile avansate de cercetarea funciilor
emisferelor cerebrale : Informaiile verbale i nonverbale sunt
reprezentate i prelucrate n sisteme simbolice independente dar cu
legtur ntre ele. Este vorba despre o aliana de prelucrare, n sensul
c specializarea emisferelor este relativ, deoarece informaiile
vizuale sunt n general codate i verbal n memorie i multe dintre
informaiile verbale sunt codate i vizual. Experimentele lui Paivio
cu subieci umani au indicat superioritatea memoriei vizuale fa de
cea verbal, ce se datoreaz unor moduri diferite de prelucrare a
informaiilor : cele verbale sunt prelucrate conform unei logici
analitice, secveniale iar cele nonverbale conform unei logici
analoge, spaiale. Concluzia, important pentru publicitate este c
informaiile transmise prin imagini sunt mai bine reinute i amintite
dect cele transmise prin cuvinte, ceea ce le confer o mai mare
capactitate de a produce efecte asupra comportamentului. Or, aa cum
se tie, scopul reclamelor este de a convinge indivizii s adopte sau
s i schimbe anumite atitudini i comportamente, n concordan cu
propunerile persuasive ale mesajelor publicitare. Semiotica,
disciplina care studiaz semnele, cu ramura ei, semiotica vizual, sa
preocupat de imaginile vizuale iar unii dintre semioticieni au
cercetat n mod special semnificaiile i efectele acestora n
publicitate. Dei relativ nou, semiotica are rdcini n Antichitatea
greac, etimologia fiind i ea greceasc, din semeion semn. n
Antichitate a existat o disciplin medical, care studia
interpretarea semnelor i simptomelor diferitelor boli. nc din acea
perioad, conceptul de semn desemna tot ceea ce poate fi perceput i
interpretat cu ajutorul simurilor umane. Unul dintre precursorii
semioticii moderne sau semiologiei (denumirea n terminologia
francez) a fost lingvistul elveian Ferdinand de Saussure (1857
-1913). El a plecat de la principiul c limba nu este singurul
sistem de semne care exprim idei, de care ne folosim pentru a
comunica. Acesta a conceput semiologia ca pe o tiin general a
semnelor, n cadrul creia lingvistica, studiul sistematic al 40
limbii, ar sta pe primul loc. ( Joly,1998). Conform lui
Saussure, semnul lingvistic este o entitate psihic cu dou faete
inseparabile, n care se leag un semnificant (sunetele) de un
semnificat (conceptul). Specificitatea relaiei dintre sunete i
sens, adic dinre semnificant i semnificat a fost considerat ca
arbitrar, adic convenional. Spre exemplu, sunetele care compun
cuvntul cas sau oricare alt cuvnt sunt diferite n diferitele limbi,
dei toate desemneaz acelai concept/obiect/noiune. De aceea, orice
limb sau dialect este un sisem arbitrar de semne. Un alt precursor
al semioticii, americanul Charles Sanders Peirce (1839 -1914) a
ncercat s gseasc o teorie general a semnelor i s alctuiasc o
tipologie a acestora, care s le includ i pe cele lingvistice.
Conform acestuia, un semn are o materialitate pe care o percepem cu
ajutorul unuia sau mai multor simuri vz, auz, miros, pipit, gust.
Lucrul pe care l percepem ine locul altuia, aceasta fiind o
particularitate a semnului : de a fi prezent pentru a nsemna
altceva, care este absent, fie c este concret fie abstract. Orice
se poate constitui ca semn, din momentul n care i se deduce o
semnificaie, care depinde de cultura individului respectiv. Un
obiect real nu este semnul a ceea ce este, ci poate fi semn pentru
altceva, afirma Peirce. Semnul poate deveni un act de comunicare
din momentul n care este destinat cuiva sau i ofer informaii cuiva
care a nvat s l descifreze, spre exemplu o hain, un gest, un cer
cenuiu etc. ( Joly , 1998). Peirce a considerat c semnul este
constituit din trei poli : semnificantul (ceea ce reprezint),
referentul (la care se refer semnificantul) i semnificatul (ceea ce
semnific). Relaia celor trei reprezint o dinamic a oricrui semn ca
proces semiotic, a crui semnificaie depinde de contextul apariiei
sale ca i de ateptrile receptorului su. Dei semnele au o structur
comun, dat de cele trei componente, ele nu sunt identice, ci
multiple i diferite. Pentru a distinge specificitatea fiecrui tip
de semn, Peirce a propus o clasificare, ce are drept criteriu
relaia diferit dintre semnificant i referent. Din aceast
perspectiv, exist 3 categorii de semne : 1. iconul (semnul iconic)
este clasa semnelor al cror semnificant se afl ntr-o relaie de
analogie (asemnare) cu obiectul pe care l reprezint, adic cu
referentul. Spre exemplu, fotografiile, desenele figurative,
imaginile pe computer reprezentnd obiecte din realitate. Relaia de
analogie, n cazul semnelor iconice, nu este numai vizual. Ea poate
fi auditiv (zgomotele, sunetele din natur), olfactiv (parfumurile
sintetice care reproduc mirosuri 41
naturale, de flori sau fructe), tactil (granulaia pielii
naturale imitat de pielea sintetic), gustativ (gustul sintetic al
anumitor alimente). 2. indexul constituie clasa semnelor care au o
relaie cauzal de contiguitate (apropiere strns, fr continuitate)
psihic ntre semnificant i referent. Spre exemplu, paloarea este un
semn pentru oboseal sau boal, fumul pentru foc, norul pentru
ploaie, urma pailor pe nisip pentru tlpi, urmele cauciucurilor unei
maini pentru maina nsei etc. 3. simbolul sunt semnele care au o
relaie de convenie ntre semnificantul i referentul lor. Datorit
unor obinuine de atribuire a semnificaiilor, anumite semne devin
simboluri, ca de exemplu, drapelele rilor, porumbelul alb ca simbol
al pcii, trifoiul cu patru foi ca simbol al norocului etc. Peirce
nsui a observat c nu exist semne pure, care s se ncadreze strict
ntr-o anumit categorie, ci doar caracteristici dominante ale unui
semn care l pot nscrie ntr-o categorie sau alta. Semnele iconice au
adeseori caracteristici care le apropie de simboluri, indexurile
pot avea i ele o dimensiune iconistic, atunci cnd se aseamn cu
obiectele pe care le semnific , de asemenea simbolurile au latura
lor de iconicitate (onomatopeele din limb, simboluri vizuale cum
este frunza de arar de pe drapelul canadian). n ce privete
imaginea, Peirce o include n tipologia sa ca pe o subcategorie a
semnelor iconice . Imaginile sunt de 3 categorii , n funcie de
tipul de analogie pe care l prezint : 1. imaginea propriu-zis -
prezint o relaie de analogie cantitativ ntre semnificant i
referent. Un desen, o fotografie, o pictur figurativ, o imagine de
film, de TV etc. sunt semne iconice care reiau calitile formale,
precum forma, culoarea, proporiile etc. referentului lor. 2.
diagrama prezint o analogie relaional ntre semnificant i referent.
Organigrama unei instituii este o diagram care semnific organizarea
sa ierarhic, planul unui motor reprezint diferitele piese
componente ale acestuia i modul lor de funcionare. 3. metafora
prezint o analogie calitativ. Metafora este o figur a retoricii,
care era considerat la nceputurile ei, n Antichitate, o tratare
particular a limbii. Astzi se consider c retorica este general i
principiile sale pot privi toate tipurile de limbaj, verbale i
nonverbale.
42
Exist o serie de cercetri privitoare la retorica publicitar, ce
analizeaz att componenta verbal ct i cea vizual a mesajelor. Din
perspectiva tipologiei lui Peirce, imaginea vizual este un semn
iconic. Termenul de imagine este, de regul, folosit pentru a
desemna reprezentrile vizuale, dei imaginile sunt i de alte tipuri,
n funcie de simul care este implicat n percepia lor , astfel nct
avem de a face i cu imagini auditive, olfactive, tactile, gustative
sau combinaii ale acestora. Imaginile publicitare se preteaz cel
mai bine unei analiza semiotice, ceea ce a fcut ca nc din anii 1960
o serie de semioticieni francezi, precum Roland Barthes, Georges
Peninou, Jacques Durand s-i ndrepte atenia asupra studiului i
analizei acestora. R. Barthes a fost printre primii care au ales
reclama ca obiect de studiu pentru semiotica imaginii. Modelul lui
Roland Barthes de analiz a unei reclame I. Descrierea - aceast etap
este considerat esenial, deoarece ea transpune n limbaj verbal ceea
ce se percepe vizual ntr-o reclam. Barthes recomand ca descrierea s
se fac de ctre mai multe persoane, pentru a se obine o diversitate
de formulri i pentru a se putea compara diferenele de percepie ale
receptorilor, respectiv n ce msur acestea depind de factorii
individuali i culturali. Termenul de cultur, este utilizat, n acest
caz, in accepia sa antropologic, ca sum a percepiilor, normelor,
valorilor, atitudinilor , comportamentelor etc. specifice unui
anumit grup de indivizi. Descrierea trebuie s se limiteze la a numi
elementele componente ale reclamei, fr a le interpreta i acorda
semnificaii, n aceast prim etap. Barthes a ales pentru descriere o
reclam la pastele Panzani, aprut ntr-o revist . Iat o reclam
Panzani : pachete cu paste finoase, o cutie, o pungu, tomate, cepe,
ardei iui, o ciuperc, totul ieind dintro saco deschis pe jumtate, n
nuane de galben i verzi pe fond rou. II. Tipurile de mesaje - este
etapa care are menirea de a atrage atenia asupra diferitelor
componente ale imaginii. Mesajul vizual se constituie din diferite
tipuride semne, care sunt mesaje. 43
1. mesajul lingvistic se refer la textele tiprite n reclam, care
au diferite corpuri, caractere, culori, sunt amplasate n anumite
spaii ale paginii de reclam. Semnele lingvistice se analizeaz att n
privina semnificaiilor propriu-zise, verbale, ct i ca semne
vizuale, care au diferite mrimi, forme, culori. 2. mesajul vizual
constituit din a. semne iconice necodificate sau figurative
(imagini ale unor obiecte, persoane care sunt asemntoare cu cele
reale) b. semne plastice suportul reclamei, ( spre ex., hrtie de
ziar sau lucioas de revist ), culori, forme, compoziie, lumini,
umbre etc. III. Retorica imaginii este etapa n care se analizeaz
figurile de
retoric sau de stil din text i din imagini. Acestea sunt
folosite, de regul, n toate reclamele tiprite, servesc la ntrirea
efectului de persuasiune al mesajului n ansamblul su. Printre cele
mai utilizate sunt : epitetul, comparaia, metafora, repetiia,
hiperbola, personificarea, antinomia, antiteza, silogismul,
incluzia (relaia ntre dou mulimi prin care se exprim faptul c orice
element al primei mulimi aparine i celeilalte, ca n sloganul Cine
triete din plin, triete Tuborg) ; omofonia, praxeograma (adevr sau
chestiune general acceptat a crei contrazicere suscit atenia i l
invit pe receptor la interpretare, ca n textul unei reclame la
automobilul Alfa Romeo : Nu port bijuterii. Le conduc) ; metonimia
sau sinecdoca (se exprim cauza prin efect, efectul prin cauz,
generalul prin particular, precum n sloganul unui parfum