7 시장세분화 표적시장선정과 포지셔닝contents.kocw.net/KOCW/document/2015/yeungnam/kimsanghyeon/7.pdf · 80%를 창출-핵심고객 관리의 중요성. ... 치약시장의

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7주차

시장세분화:

표적시장선정과

포지셔닝



고객지향적 마케팅

전략 표적 마케팅

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Education 7



고객지향적 마케팅전략 표적고객을 위한 가치 창출

표적 마케팅: 전체시장을 세분시장으로 나눔,

표적 세분시장 선택, 세분시장 욕구에 맞는 제품

개발

• 시장세분화(Market Segmentation)

• 표적시장 선정(Market Targeting)

• 차별화와 포지셔닝(Differentiation and Positioning )

고객지향적 마케팅전략:

표적고객을 위한 가치창출

I. 만족시킬 고객 선정

•시장세분화

•표적시장 선정

2. 가치제안에 대한 결정

•차별화와 포지셔닝

고객지향적 마케팅전략



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시장세분화

서로 다른 제품과 마케팅 믹스를 요구하는 독특한 욕구, 특징 및 행동을 갖고 있는 보다 작은 구매자 집단으로 나누는 과정



시장세분화의 중요성

• 다양한 고객욕구와 선호도를 가진 고객 포함.

• 고객욕구를 보다 정확히 겨냥할 수 있음 세분시장 - 비교적 동질적인 고객들의 집단.

• 목표를 분명히 함으로써 자원을 효율적으로 활용ㅡ>높은 성과.

• 개인별 마케팅과 대량마케팅의 한계점 극복을 위한 세분시장 마케팅

개인별 마케팅 세분시장 마케팅 대량 마케팅



시장세분화 단계

1. 시장세분화를 위한 세분화 기준변수 파악

2. 각 세분시장의 프로파일 개발

3. 세분시장 매력도 평가를 위한 측정변수 개발

4. 표적시장 선정

5. 각 표적시장별 포지셔닝을 위한 위치 파악

6. 각 표적시장별 마케팅믹스 개발

마케팅원론

시장세분화(Market Segmentation)

시장세분화의 의의

• 소비자들을 집단 내에서는 제품에 대한 욕구와 구매행동이 서로 유사

하고 집단 간에는 상이하도록 몇 개의 소비자 집단으로 군집화 하는 방법

→ 각각의 시장에 차별적인 마케팅전략을 사용할 수 있음

세분시장간 이질성 극대화

세분시장내 동질성 극대화

시장세분화의 기준

그 시장을 잘 나타내는 세분화 변수 채택

시장세분화 변수

지리적 세분화

(Geographic segmentation

인구통계적 세분화

(Demographic segmentation

심리묘사적 세분화

(Psychographic segmentation

행동적 세분화

(Behavioral segmentation



지리적 세분화


지리적 세분화

• 지리적 세분화는 시장을 나라, 지역, 도시 등과 같이 서로 다른 지리적 단위로 나누는 것



인구통계적 세분

화




인구통계적 세분화

• 인구통계적 세분화는 시장을 연령, 성별, 가족크기, 소득, 직업, 교육수준, 종교, 세대 등의 인구통계적 변수들을 근거로 나누는 것



나이에 의한 세분화 고정 관념에 주의

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가족라이프사이클 세분화

가족 욕구와 생활비, 이에 따른 구매 제품은 가족 라이프사이클 변화에 따라 달라진다.




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성별

성별에 따른 세분화(화장품, 의류, 잡지). 역할 변화로 인해 남성

시장 또는 여성시장만 겨냥하던 많은 제품들이 최근 다른 시장에도 진출을 하고 있음,











심리묘사적 세분화는

구매자를 사회계층,

라이프스타일,

개성 등 심리묘사적

특징을 근거로 나눔



행동적 세분화


사용상황

혜택

사용자 상태

사용률

충성도



행동적 세분화

행동적 세분화는 지식, 태도, 사용상황, 혹은 제품에 대한 반응 등에 근거하여 나눔. • 사용상황 • 추구하는 혜택 • 사용자 상태 • 사용률 • 충성도



행동적 세분화

• 사용상황에 의한 세분화는 구매시점과 사용시점 등 상황에 의해 세분화

• 혜택세분화는 추구하는 혜택에 의해 세분화



행동적 세분화

• 사용자 상태에 의한 세분화는

현재 구매자, 과거구매자, 미구매자,

처음구매자, 정기적 구매자등

충성도 세분화는 충성도에 따라 고객 구분



행동적 세분화

• Usage Rate

• 구매와 소비량에 따라 세분화

• grouping markets into light, medium, and

heavy product users.

• 일반적으로 20%의 핵심고객이 전체 매출의 80%를 창출-핵심고객 관리의 중요성.

시장세분화

제품(% 사용자) 다량 소비자(50%) 소량소비자(50%)

비누와 세제(94%) 75% 25%

화장지(95%) 71% 29%

75% 25%

79% 21%

83% 17%

87% 13%

샴푸(94%)

종이타월(90%)

콜라(67%)

맥주(41%)

<그림 > 소비재의 다량소비자와 소량소비자

세분화 변수의 복합적 사용

잘 정의된 표적고객 파악을 위해 다수의 세분화 변수 사용

치약시장의 편익세분화

추구하는 편익 산뜻한 맛 하얀 치아 충치예방 저가격

인구통계적 특성 어린이 청소년과 젊은층 대가족 남자

특별한 행동적 특성 스피아민트

향기치약 사용

흡연자 대량사용자 대량사용자

선호상표 Colgate

Aim

Aqua-Fresh

Ultra Brite

Crest 세일하는 상표

개성 높은 자기관여 사교적 우울한 성격 자율성이 강함

라이프 스타일 쾌락적 활동적 보수적 가치지향적

세분화 변수의 복합적 사용



국제시장 세분화


지리적

경제적

정치/법

문화적



국제시장의 세분화

지리적 위치(국가)

경제적 요인

정치/법적 요인

문화적 요인

국제시장의 세분화

Intermarket segmentation

소비자가 서로 다른 나라에 살고 있어도 비슷한 욕구와 구매행동을 보임

국가에 상관없이 비슷한 욕구와 구매패턴을 가진 소비자들을 겨냥

이케아

코카콜라



유용한 세분시장

• 유용한 세분시장이 되기 위해서는 다음 조건들을 충족해야 한다:

측정가능성

Measurable 접근가능성

Accessible

규모의 적정성

Substantial

차별성

Differentiable

실행가능성

Actionable



측정가능성

시장규모, 구매력, 세분시장 특성들이

측정가능해야 한다(left handed).

예) ‘장식용으로 책을 구매하기 원하는 소비자들’ 이라고

표적시장을 정하더라도 그들의 수나 구매력 등을

측정하기가 거의 불가능할 수 있음



충분한 시장의 규모

세분시장이 커서 충분한 이익을 얻을 수 있어야 한다.

각 소비자들의 기호에 정확히 맞는 제품을 만들더라도

규모가 작으면 그에 따른 과다한 생산 비용으로 인해

이익을 내기는 매우 어렵게 됨.

규모가 튼 세분시장에는 경쟁자가 많을수 있다는 것을

고려해야 함.



접근가능성

유통경로나 매체를 통해 접근이 가능해야 함

예 1)

신부를 겨냥한 잡지는 많으나 신랑은 매체를 통한 접근이 어려움

예 2 )

‘사회적으로 적극적이고 야근을 자주하는 미혼의 여성’ 이라고 표적

시장을 정하더라도 이들이 접근이 어려운 특정 지역에 있거나 특정

매체에 자주 노출이 되지 않는 한, 기업이 표적시장에 접근하기는

어려움



접근가능성

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실행가능성

각 세분시장을 공략하기 위한 효과적 마케팅

프로그램을 개발할 수 있어야 함

- 세분시장을 발견할 수 있더라도 그에 적합한

마케팅 프로그램을 따로 개발할 수 없으면

세분화의 의미가 없어짐



차별성

세분시장은 개념적으로 뚜렷이 구분될 수

있어야 하고 마케팅믹스 프로그램에

다르게 반응해야 한다.



차별성




세분시장의 평가




세분시장의 평가

시장을 세분화한 후 각 세분시장을 평가하고 어떤 시장을

표적시장으로 선택하고 몇 개의 세분시장을 공략할지

결정해야 함

• 세분시장의 규모와 성장률

• 세분시장의 구조적 매력도

• 기업의 목표와 자원



세분시장의 규모와 성장률

• 각 세분시장에 대한 현재 판매량, 예상 성장률, 예상

수익률 등에 대한 자료 를 수집 · 분석

• 충분한 규모와 높은 성장률이 중요

• 소규모 기업에게는 큰 규모의 세분시장을 감당하기에는

기술, 자원이 부족하고, 시장에서의 기업간의 경쟁이

치열하므로 높은 수익률을 얻을 수 있는 잠재력을 가진

작고 덜 빠르게 성장하는 시장을 선택하는 경우도 있음



세분시장의 구조

충분한 규모와 성장률이 있으면서 수익성 측면에서

매력적이어야 함

• 장기적인 세분지장 매력도에 영향을 주는 구조적

요인들인 경쟁강도, 대체상품의 위협, 구매자의 힘,

공급자의 힘 등을 분석



기업의 목표와 자원

• 세분시장의 규모가 크고 성장률이 빠르고 구조적으로도

매력적이라도 하더라도 세분시장과 관련된 자사의

목표와 자원을 고려하여 시장의 매력도를 평가해야 함

• 목표와 부합하더라도 그 시장에서 성공할 수 있는 기술과

자원이 있는가를 봐서 경쟁적 우위를 얻을 수 있고

비용보다 혜택이 더 많다고 판단할 때 진입함



표적시장




표적시장

• Target market은 기업이 만족시키고자 하는 공통된 욕구와 특징을 공유하는 구매자의 집합



표적시장 전략



표적시장 전략

MARKETING MIX 전체 시장

무차별 마케팅




표적시장 전략

비차별적 마케팅(Undifferentiated marketing) or 대량마케팅(mass marketing)

1)세분시장의 차이를 무시하고 하나의 제공물로 전체

시장을 겨냥

2)고객욕구의 차이보다는 공통점에 초점 대량유통과

대량광고 방식을 채택

– 대량소비재



표적시장 전략

• 장점:

– 생산/마케팅 비용 절감

• 단점:

– 마케팅 제공물의 차별성

– 경쟁력 확보의 어려움

– 고객욕구 충족 미흡



세분시장 1

MARKETING MIX 3

MARKETING MIX 1

MARKETING MIX 2

MARKETING MIX 4

세분시장 2

세분시장 3

세분시장 4

차별적 마케팅




표적시장 전략

차별적 마케팅(Differentiated marketing)

or 세분화 마케팅(segmented marketing)

1)여러개의 표적시장을 선정하고 각각의

표적시장에 적합한 마케팅전략을 개발

2)더 높은 매출과 더 강력한 포지션 기대

3)비용 증가: 증가된 비용을 고려한

예상수익을 먼저 생각해야 함



표적시장 전략

시장세분화여부 결정시 고려할 요인

1) 제품수명주기상의 단계

도입기-불필요 성숙기-필요

2) 시장의 규모

小- 불필요 大 -필요

3) 소비자의 욕구

유사- 불필요 다양-필요

4) 경쟁브랜드의 수

無(少)- 불필요 有(多)- 필요



MARKETING MIX 세분시장 1

집중적(Concentrated) marketing

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표적시장 전략

• 집중적 마케팅(Concentrated marketing) or 틈새 마케팅(niche marketing)

• 큰 시장에서 작은 점유율을 추구하는 대신 작은 시장, 틈새 시장에서 큰 점유율 추구

1) 한정된 자원, 소규모 기업

2) 소비자 욕구에 대한 풍부한 지식과 명성

3) 보다 효과적, 효율적

• 위험성



집중적 마케팅

• 장점:

– 자원의 집중적 활용

– 자세하게 정의된 세분시장 욕구 충족

– 중소기업도 경쟁 가능

– 강력한 포지셔닝 구축

• 단점:

– 세분시장 규모가 작고 불안정함

– 대기업의 진출 가능성



Micro marketing




표적시장 전략

미시마케팅(Micromarketing)

특정 개인이나 지역의 기호에 맞춤

• 지역마케팅(Local marketing)

• 개인 마케팅(Individual marketing)



표적시장 전략

지역마케팅은 도시, 인근 지역, 특정 지역 매장 등과 같은 지역 고객집단의 욕구에 맞춤(베스킨로빈스, 월마트)

• 도시

• 지역

• 점포별



표적시장 전략

개인마케팅(individual marketing)

개별 고객의 욕구와 선호에 맞춤

– 일대일마케팅(One-to-one marketing)

– 대량개별화(Mass customization)

– 개인시장마케팅(Markets-of-one marketing)

세분시장Ⅰ

세분 시장 Ⅰ

세분 시장 Ⅰ

세분시장 Ⅱ

세분시장 Ⅲ

단일표적시장 전략 다수표적시장 전략 통합표적시장 전략

표적시장의 결정 (Market Targeting)

표적시장결정을 위한 전략대안



표적시장 선정

Depends on:

• 기업의 자원(COMPANY RESOURCES)

• 제품수명주기(PRODUCT LIFE-CYCLE)

• 제품의 가변성(PRODUCT VARIABILITY)

• 시장의 가변성(MARKET VARIABILITY)

• 경쟁사의 전략(COMPETITORS’ MARKETING)

표적시장의 선정

• 특정 소비자 집단에 혜택

• 논란과 우려

-취약한 소비자 혹은 불이익을 받는 소비자 대상

– 주류

– 담배

– 게임/음란물

사회적 고려



포지셔닝


차별화와 포지셔닝

제품 포지션은 주요 속성을 근거로 소비자가 제품을 정의하는 방식- 즉 제품이 소비자의 마음속에서 경쟁제품에 비하여 상대적으로 차지하고 있는 위치 – 지각(Perceptions)

– 인상(Impressions)

– 느낌(Feelings)



포지셔닝

제품을 경쟁제품에 비하여 차별적 특징을 갖도록 제품개념을 정하고 이에 따라 소비자들의 지각속에 적절히 위치시키는 노력

세분시장의 이상적 포지셔닝을 찾아 마케팅 수단 개발



포지셔닝

Ries and Trout:positioning; the battle for your mind

Positioning strats with a product. But

positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect.



포지셔닝의 의의

1) 소비자들이 구매의사결정을 내릴 때마다 제품을 재평가할 수 없기 때문에

구매의사결정을 단순화하기 위해 제품, 서비스와 제조회사들을 그들의

마음속의 특정위치에 저장함

2) 기업은 선택한 표적시장의 소비자들의 마음 속에 경쟁사에 대비하여

최대한의 경쟁적 우위를 확보하기 위해 포지셔닝 전략을 기획하고

마케팅 믹스를 개발함

3) 포지셔닝이란 소비자들의 인식 속에 자사의 포지션을 기억시키는 과정




포지셔닝 맵은 중요한 구매차원 상에서의 자사 브랜드와 경쟁사 브랜드에 대한 소비자의 지각을 보여줌



Perceptual mapping – Levi’s

High price

Low price

Cla

ssic

Desig

ner

Old product

New product

Vintage

Red Line

Silver Tab

Slates

Dockers Premium

Dockers Classics

501

Red Tab Basics

Red Tab Dry Goods

L2

Red Tab Elesco



여성적

평범함

독특함

남성적

벡스다크

Stout

기네스

하이트

카스

오비라거

엑스필

밀러

카프리

일반맥주 군

외산맥주 군

흑맥주 군

<그림 > 맥주시장의 제품지각도



포지셔닝 전략의 수립과정

1. 경쟁사 대비 경쟁우위 파악 IDENTIFY COMPETITIVE ADVANTAGES

3. 선택한 포지션의 전달 SELECT POSITIONING STRATEGY


2. 적절한 경쟁우위의 선택 CHOOSE RIGHT COMPETITIVE ADVANTAGE

<그림 > 포지셔닝의 절차

표적시장의 결정

② 고객분석

① 경쟁브랜드 결정

③경쟁브랜드 포지셔닝 조사

④ 포지셔닝 개념의 개발

⑤ 포지셔닝의 실행

⑥ 평가

제품 포지셔닝 (Product Positioning)

제품 포지셔닝 절차



경쟁우위




경쟁우위

경쟁우위는 가격경쟁력 또는 높은 가격을 정당화할 수 있는 혜택 의 제공 등을 통해 소비자에게 더 많은 가치를 제공하는데서 오는 우위

기업이 더 많은 가치를 제공할 수 있도록 차별화와 포지셔닝 할수록 경쟁우위 확보


다양한 경쟁위를 파악하고 적절한 경쟁우위를 선택하여 더 낳은 고객가치를 제공할 수 있도록 포지셔닝

차별적 가치와 경쟁우위의 확인

제품 차별화

서비스 차별화

유통경로 차별화

인적 차별화

이미지 차별화


• 차별점의 선택

각 차별점이 소비자에게 편익을 제공함과 공시에 기업의

비용증대를 가져오므로 차별점이 의미있는 차별화 도구가

될 수 있도록 신중한 선택이 필요


올바른 경쟁우위의 선정

중요성 독특성 우월성

의사소통 가능성

선점 가능성

구매 가능성

수익 가능성

마케팅원론


1. 중요성: 확실히 가치있는 편익을 제공해야 함

2. 차별성: 경쟁자들이 똑같은 차별점을 제공할 수 없거나 다른

방법으로 제공

3. 우수성: 같은 편익을 얻을 수 있는 방법보다 뛰어나야 함

4. 전달성: 차별점이 소비자들에게 전달할 수 있고 보여 줄 수 있어야 함

5. 선점성: 경쟁자들이 쉽게 모방할 수 없어야 함

6. 가격 적절성: 구입을 꺼릴 정도의 가격인상을 초래하지 말아야 함

7. 수익성: 기업에게 이익을 제공할 수 있어야 함

<표 > 성공적 차별화를 위한 고려 요소


How many differences to promote?

포지셔닝에 사용할 차별점의 수

몇 개의 우위점을 가지고 차별적 포지셔닝을 할지를 결정

• 소비자들이 제품구매 시 매우 중요하게 고려하며 확실히 타 경쟁사 대비

우위점이 있는 편익을 집중적으로 촉진시키는 방법과 보다 많은 수의

세분시장에 소구하기 위해 다양한 차별점을 사용하는 방법중 선택

Unique selling position(USP) vs. Double-benefit or triple-benefit positioning?


Rosser and Reeves “A company should develop a USP for each brand and stick to

it” Double-benefit or triple-benefit positioning

Volvo “safetest” “most durable” Auqafresh-three colors “anticavity protection” “better breath” “whiter teeth”




• 우리의 (브랜드)는 특정 대상(포적 세그먼트와 욕구)에게 (어떤 차이)를 가져다 주는 (콘셉트)이다.

• 블랙베리

항상 접속된 상태에 있기를 바라는 바쁘고 이동이 많은 직장인을 표적으로 하여 걸어가는 동안 쉽게 자료와 사람에 접속할 수 있도록 해주는 무선접속 솔루션

포지셔닝 기술문의 개발

Positioning

포지셔닝 유형

a. 경쟁적 포지셔닝(competitive positioning) - 경쟁자에 초점을 두는 것. 경쟁제품 -7-up(uncola), Avis(we are number 2, but we try harder), 비교광고

금지(한계) b. 소비자 포지셔닝(consumer positioning) - 소비자에 초점을 두는 것. ① 속성/편익 포지셔닝 속성, 특징, 혹은 고객 편익과 관련 공기방울 세탁기, 한스푼, 볼보 ② 이미지 포지셔닝 ③ 사용상황 포지셔닝 게토레이 ④ 사용자 포지셔닝 말보로, 버지니아슬림, 영에이지 등 c. 재포지셔닝- 기존의 포지셔닝이 경쟁우위를 잃거나 혹은 기존의 포지셔닝이 기업이 원하는 식으로 되어 있지 않는 경우 말보로, 존슨 앤 존슨 화장품

경쟁적 포지셔닝(competitive positioning) - 경쟁자에 초점을 두는 것.

<표 > 경쟁적 포지셔닝의 예

SKY: ‘It's differnet.’라는 카피로 타 경쟁업체와는 다른 무언가를 자부심으로 내세울 수

있는 것으로 경쟁적으로 포지션하였다. KTF: ‘KTF가 중요하게 생각하고 있는 것은 얼마나 많은 고객이 가입하고 있는가가 아니라 얼마나 많은 고객이 만족하고 있는가 입니다.’ 이동통신 시장에서 점유율 1위의 SK를 빗대어 자사는 고객의 확보보다 고객의 만족을 중시함을 강조하였다.

TTL: 경쟁업체가 번호를 그대로 쓸 수 있다는 말로 소비자들을 끌자 ‘번호는 가져갈 수 있어도 혜택은 가져갈 수 없습니다.’라는 문구로 경쟁적 포지셔닝을 하였다.

네이버: 떠나는 장면의 여주인공을 부각시켜서 ‘있을 때 잘하지 그랬어~’라는 문구로 경쟁업체인 다음에 대해 경쟁적으로 포지션하였다.


IRIVER: ‘Only IRIVER, 그것은 소니도 애플도 아닙니다. 세상에 오직 아이리버에만 있습니다.’ 라는 카피로 다소 도발적으로 소니와 애플에 대해 경쟁적으로 포지션하였다.

르노삼성자동차의 SM5: ‘제대로 만들었다면 잔고장이 없어야 한다.’ 타사의 중형차는 잔고장이 많은데 비해, SM5는 잔고장이 없음을 강조하였다. 7-Up: Uncola 캠페인으로써 콜라가 아니면서 콜라의 대체품 청량음료로 포지션하였다. Avis: ‘We're number two, but we try harder.’로써 승용차 렌트 1위 업체인 Hertz에 대해 경쟁적으로 포지션하였다. Wendy's: ‘Where is the beef?’로써 경쟁 햄버거 레스트랑인 McDonald's와 Burger King에 대해 경쟁적으로 포지션하였다.


소비자 포지셔닝의 예

속성/편익 포지셔닝

삼성전자의 ZIPEL: ‘품질의 차이, 문만 닫아봐도 알 수 있습니다.’ 문을 닫을 때 반대편 문이 열리지 않도록 독립 냉각기술을 사용한 속성을 강조하고 있다.

삼성전자 SENS: ‘세상에서 가장 얇고 가벼운 노트북! - 센스 X10’ 가장 경쟁력 있는 두 속성을 강조하였다.

VIVIEN: ‘숨어있는 와이어가 여자를 자유롭게......비비안 히든와이어’라는 메시지로 편안한 속옷이라는 비비안의 속성을 강조하였다.

OLYMPUS 디지털카메라: ‘당신의 디카는 비 앞에서 당당한가?’ 생활방수 기능의 차별적 속성으로 포지션하였다.

트롬세탁기: ‘모터가 좋아서 트롬이 좋습니다.’라는 카피로 깨끗함과 조용함과 부드러움을 가진 DD(모터 직접구동) 방식인 모터를 강조하여 포지션하였다.

하우젠 세탁기: ‘삶지 않아도- 하우젠 드럼 세탁기’ 은나노 기술을 사용하여 삶지 않아도 세탁과 동시에 살균이 되는 속성을 강조하였다.

BMW: ‘the ultimate driving machine’으로 우수한 성능과 품질로 포지션하였다.


이미지 포지셔닝 LG화학: 실생활과는 거리가 멀어 보이는 딱딱한 화학의 이미지를 ‘사랑化, 하루 종일 LG화학으로 속삭이면 더 아름다운 사랑이 됩니다.’라는 카피를 통해 서로 사랑하는 연인이 늘 같이 있는 것처럼 LG화학이 늘 고객과 함께 한다는 이미지로 포지션하였다.

아시아나 항공: 서비스가 중요한 항공사의 특성을 ‘아름다운 사람, 그녀의 이름은 아시아나’라는 카피로 아시아나 항공사에 대해 따뜻하고 편안한 감정을 갖도록 포지션하였다.

삼성전자의 기업광고: ‘마음까지 이어주는 디지털 세상 - 삼성디지털이 만들어 갑니다.’라는 카피로 차가운 전자제품 메이커의 이미지를 탈피하여 따뜻하고 친근감을 갖도록 포지션하였다.

Remy Martin: ‘Feel More’ 남녀가 사랑을 느낄 때 Remy Martin을 마시면 그 feeling이 더욱 강해지는 것으로 포지션하였다.

Lenox China: ‘Art is never an extravagance’로써 소비자가 꿈꾸던 세계(fantasies)를

그 제품으로 실현할 수 있는 것으로 포지션하였다.


사용상황 포지셔닝 인터컨티넨탈 호텔: ‘인터컨티넨탈에서 기다립니다. 기억하고 싶은 날, 잊혀지지 않는

자리를 위해’ 추억하고 싶은 기념적인 날에 인터컨 티넨탈 호텔을 이용하라는 사용상황 포지셔닝을 하였다.

롯데제과 자일리톨 껌: ‘핀란드에서는 자기 전에 자일리톨 껌을 씹습니다.’ 라는 문구로 사용상황 포지셔닝을 하였다.

삼성전자: 입시결과 발표 상황(핸드폰), 월드컵 중계상황(TV), 가족과의 봄 소풍 (디지털 캠코더) 등 여러 가지 상황으로 즐겁거나 따뜻한 순간에 삼성전자가 함께 한다고 포지션하였다.

KT전화: ‘긴 통화는 KT전화로’라는 문구로 통화 시간이 긴 경우 KT전화료가 저렴한 것으로 포지션하였다.

AT&T의 장거리 전화: ‘Reach out and touch someone.’ 캠페인으로 멀리 떨어져

사는 가족, 혹은 친구들과의 대화수단으로 포지션하였다.


사용자 포지셔닝 BMW X5: ‘이미 정상에 오르신 당신, 하지만 더 높은 완벽함을 추구하십니다. 그런 당신을 닮은 자동차가 있습니다.’라는 문구로 사회 최상류층 소비자들에게 적합한 차로 포지션하였다.

MIREPA: ‘그 남자의 피부비밀!’ 남들이 부러워하는 피부를 갖고 싶어 하는 남자들에게 적합한 제품임을 강조하였다.

EQUUS: ‘세상을 품고도 남음이 있는 당신’ ‘품어야 할 세상이 크기에 당신의 가슴은 넓습니다.’

큰 일을 하는 사람들에게 적합한 고급차로 포지 션하였다.

어린이용 타이레놀: ‘집에 마침 어린이타이레놀이 있었어요!’ 어린이들에게 는 일반 타이레놀보다 어린이들이 쉽게 먹을 수 있는 형태인 시럽과 츄어볼 정으로 되어 있는 제품이 적합한 것으로 포지션하였다.

Campbell Soup: ‘Soup is good food’라는 메시지로써 독신자들이 간단히 먹을 수 있는 음식으로 포지션하였다.

Johnson & Johnson의 아기용 샴푸: 아기용 샴푸를 어른들도 함께 사용할 수 있는 것으로 포지션하였다.


재포지셔닝- 기존의 포지셔닝이 경쟁우위를 잃거나 혹은 기존의 포지셔닝이 기업이 원하는 식으로 되어 있지 않는 경우

<표 > 재포지셔닝 사례

HP(Hewlett-Packard): 과거 PC와 프린터 기업의 인식으로부터 컴팩과 합병이후 세계 유수 기업의 성공에 결정적 도움을 주는 테크놀로지 솔루션 기업임을 알리는 데 초점을 맞추어 재포지셔닝함. +hp = everything is possible(HP와 만나면 모든 것이 가능합니다) TRY: 중년층 이상의 남성 위주의 속옷으로 인식되어 온 것으로부터 20~30대를 타겟으로 젊은층에 맞는 속옷으로 재포지셔닝함. 박카스: 과거 중년층 이상의 피로 회복제의 인식으로부터 젊은층에 맞는 드링크로 재포지셔닝시킴. 국토 대장정 이벤트, 여자친구의 통금시간을 지키기 위해 함께 뛰는 남자친구, 지하철의 노약자석 앞에 서있는 두 젊은이.



가치제안(Value proposition)은 브랜드가 차별화되고 포지션되는데 근간이 되는 혜택의 조합

전반적인 포지셔닝 전략의 선정



선택된 포지션의 커뮤니케이션과 전달

• 포지셔닝이

정해지면 선택된

포지션을 소비자의

마음속에 전달하기

위해 마케팅

프로그램을

수립하고 실행에

옮김

선택된 포지션의 커뮤니케이션과 전달

선택보다 실행이 어려움.

포지셔닝 전략은 계속 모니터하여 소비자 욕구의 변화나 경쟁기업 전략의 변동이 있을시 이에 적응하여 수정

(항상 변화하는 마케팅 환경에 적응)

마케팅 실행계획

마케팅 실행계획의 준비

• 사업단위내 각 기능부서는 사업전략을 수행하는데 있어 담당해야 할 역할을

구체적으로 밝힌 연간계획을 준비

• 성공적인 마케팅 계획을 위해서는 생산이나 엔지니어링, 연구개발과 같은

기업 내의 다른 부서들과 판매, 광고, 촉진, 마케팅조사를 수행하는 마케팅

부서간에 합의가 필요하다는 것을 잊어서는 안 됨

• 마케팅계획은 기업조직과 생산하는 제품의 특성에 따라 매우 다양한 형태를

지니고 있음

표 마케팅계획 수립에 포함될 내용들

구 분 내 용

1. 경영진을 위한 전반적인 요약

경영진이 빠른 시간안에 수립된 마케팅 계획을 검토할 수 있도록 주요이슈, 목표, 전략, 실행방안의 내용과 예상되는 결과를 요약하 여 설명한다.

2. 현 상황분석 시장상황, 경쟁상황, 마케팅 프로그램 구성요소(예를 들어, 유통,

촉진 등)의 과거성과, 거시환경 변화추세 등과 같은 배경정보를 요약·설명한다.

3. 핵심 이슈들 다음 연도의 계획에 영향을 미치는 중요한 기회와 위협요소들을 파악 하고 제품과 사업단위들의 강점과 약점들을 파악한다.

4. 목표 판매량, 시장 점유율, 이익에서의 구체적인 성취 목표수준을 정한다.

5. 마케팅전략 계획의 목표에 도달하기 위해 필요한 전반적인 전략 방안을 요약한다.

6. 행동계획

각 가능부서들이 해당 업무를 효과적으로 실행하고 기능부서들간에 업무를 조정·통제하는데 도움을 주는 것으로, 연간계획에서 가장 중요

한 부분이다. 여기에는 · 구체적으로 취하게 될 행동, 각 행동의 책임자

· 행동 개시의 시점 · 각 행동에 대한 예산 등이 포함된다.

7. 추정손익계산서 이상의 계획으로 예상되는 재무적 성과를 제시한다.

8. 통제 연간계획의 진척과정을 추정하는 방법에 관하여 설명하고, 예상보다

성과가 미흡하거나 중요한 상황변화가 발생하는 경우 사용하게 될 비상계획을 제시한다.

9. 비상계획 계획기간에 특정 위협요인이나 기회요인이 발생될 경우를 대비한 행동 계획을 정한다.

마케팅 실행계획

제일제당의 ‘햇반’ 마케팅계획 수립 사례

• 마케팅환경분석

– 시장상황 분석

– 경쟁상황 분석

– 거시적 환경 분석

– 제품의 과거성과 분석

• 핵심이슈들

• 목표

•마케팅전략

•행동계획

•추정손익계산서

•비상계획

마케팅환경분석

시장상황분석 간단한 조라법, 편리함으로 맞벌이, 독신자, 전문직 종사자 선호 1996년 햇반 출시로 시장 본격 형성 수요증가 매년 30% 이상, 2002년 농심, 2003년 오뚜기 가세로 1200억 돌파

경쟁상황분석

동원 참여 경쟁 격화

거시환경분석

식습관 변화 핵가족화 여성 사회진출 웰빙 트랜드

과거성과분석 판매실적과 상품개발

핵심이슈

위협 부정적 인식

경쟁격화

맛과 품질에서 차별화 어려움

생산설비, 원료(경기미) 동일

기회 대부분 소량구매자(구매량 확대 기회

부정적 인식의 감소

상품개발로 제품계열 확장 기회

흑미밥, 영양밥 등

핵심이슈

강점

뚜어난 맛과 품질

강력한 유통기반

브랜드 인지도

약점

인스턴트 식품 인식

구매량 확대의 어려움

경쟁 치열

원가부담과 가격저항

목표

재무목표

매출 1000억

향후 5년가 20% ROI수준

마케팅목표

시장점유율 증대

다양한 욕구 충족, 상품밥 개발

유통커버리지 증대

마케팅전략

사용빈도 자극

집중적 시장전략 시장침투

시장개발

제품개발

만족및 충성도 향상, 반복구매 조장

구전효과를 통한 제품홍보 강화

제품확장

마케팅 행동계획

7 시장세분화 표적시장선정과 포지셔닝contents.kocw.net/KOCW/document/2015/yeungnam/kimsanghyeon/7.pdf · 80%를 창출-핵심고객 관리의 중요성. ... 치약시장의

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