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CAPITULO II
MARCO TERICO CONCEPTUAL SOBRE PLAN, PLAN DE MARKETING,
MARKETING, MARKETING RELACIONAL, FIDELIZACION Y CLIENTE
A. PLAN
Planear es sinnimo de adelantarse al futuro, tener visin y de
apostarle a los hechos que vendrn en corto y largo plazo. Antes de
desarrollar los detalles de un plan es necesario establecer en qu
consiste la planeacin y sus elementos, ya que los planes son el
resultado de este proceso.
1. DEFINICION DE PLANEACION
La planeacin consiste en fijar el curso concreto de accin que ha
de seguirse, estableciendo los principios que habrn de orientarlo,
la secuencia de operaciones para realizarlo y la determinacin de
tiempo y nmeros necesarios para su realizacin. 5
2. ELEMENTOS DE LA PLANEACION
Los elementos bsicos que caracterizan el proceso administrativo
que contribuyen a crear y mantener un buen acoplamiento entre los
objetivos y recursos de la empresa y el desarrollo de oportunidades
de mercado, se detallan a continuacin:
2.1 Misin
Identifica la funcin o tarea bsica de la empresa; toda
organizacin debe contemplar su misin o propsito dentro de la
sociedad, la cul deber estar dada en funcin de
5 www.rincondelvago.com/administracin_13.html
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lo que la empresa desea ser dentro de dicha sociedad o lo que la
sociedad le otorgue a la empresa.
2.2 Objetivos o metas
Son los fines que se persiguen por medio de una actividad, estos
representan el fin hacia el cual se dirige una organizacin con
todos sus componentes.
2.3 Estrategias
Es la determinacin de los objetivos bsicos estrategias integran
los objetivos, las polticas por la empresa para formar un todo.
a largo plazo de una empresa, las y la secuencia de acciones a
seguir
2.4 Polticas
Son los criterios generales o lneas de accin que orientan la
toma de decisiones; las polticas deben establecerse claramente y
por escrito para evitar que se les den diversas
interpretaciones.
2.5 Procedimientos
En ellos se establece un mtodo para el manejo de actividades; es
un plan que describe las etapas o pasos necesarios en forma
cronolgica para realizar dichas actividades.
2.6 Reglas
Son normas de conducta que exponen acciones especficas, estn
manifestadas en reglamentos internos y deben ser detalladas para
que sean del conocimiento de todos los niveles de la empresa.
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2.7 Programas
Es el conjunto de metas, polticas, procedimientos, reglas,
asignaciones de tareas, pasos a seguir, recursos por emplear y los
elementos necesarios para llevar a cabo el curso de accin
determinado; indican la distribucin en el tiempo de las metas, a
fin de ir logrando su cumplimiento.
2.8 Presupuestos
Son planes de accin dirigidos a cumplir una meta prevista,
expresada en valores y trminos financieros que deben cumplirse en
un tiempo determinado y bajo ciertas condiciones previstas.
3. PRINCIPIOS GENERALES DE PLANEACION
3.1 Unidad
Los Planes especficos de la empresa debern integrarse a un plan
general y estar dirigidos al logro de los propsitos y objetivos
generales, de tal forma que sean consistentes y armnicos.
3.2 Precisin
Los planes no deben hacerse con afirmaciones vagas y genricas
sino con la mayor precisin posible, porque rigen acciones
concretas.
3.3 Continuidad
Los planes deben mantenerse vigentes, puede haber cambios de
forma pero no de fondo.
3.4 Claridad y sencillez
Deben ser fciles de comprender y seguir por otras personas que
no han intervenido en su elaboracin.
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3.5 Flexibilidad
Los planes deben tener establecidos mrgenes de holgura que
permitan afrontar situaciones imprevistas y que puedan proporcionar
nuevos cursos de accin ajustados a las condiciones imperantes en
ese momento.
3.6 Contribucin a los objetivos
La finalidad de todo plan es facilitar la realizacin de los
objetivos empresariales.
3.7 Realidad
Conocer el ambiente que rodea a lo que se planifica, ya que los
objetivos deben responder a una realidad estudiada.
3.8 Comparabilidad
Los periodos pasados deben servir de referencia para el
presente, de manera que exista una comparabilidad entre ambos.
4. DEFINICION DE PLAN
Los planes son acciones especficas propuestas para ayudar a la
organizacin al logro de sus metas, y son resultado del proceso de
planeacin. Consisten en descripciones, esquemas o bocetos
detallados de lo que habr de hacerse y de las especificaciones
necesarias para realizarlos.6
5. TIPOS DE PLANES
5.1 Planes Estratgicos
Establecen lineamientos generales de la planeacin, sirviendo de
base a los planes tcticos y operativos; son diseados por los
miembros de la direccin superior de la
6 Administracin, Javier Benavides Paeda, Mac. Graw Hill, 2a.
edicin, ao 2004, Mxico, Pg. 40
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empresa y su funcin consiste en regir la obtencin, uso y
disposicin de los medios necesarios para alcanzar los objetivos
generales de la organizacin.
5.2 Planes Tcticos o Funcionales
Determinan planes ms especficos que se refieren a cada uno de
los departamentos de la empresa y estn subordinados a los planes
estratgicos. Son establecidos y coordinados por directivos de nivel
medio con el fin de poner en prctica los recursos de la empresa.
Estos planes por su establecimiento y ejecucin se dan a mediano
plazo y abarcan un rea de actividad especfica.
5.3 Planes Operativos
Estn regidos por los lineamientos establecidos en la planeacin
tctica y su funcin consiste en la formulacin y asignacin de
actividades ms desarrolladas que deben ejecutar los ltimos niveles
jerrquicos de la empresa. Los planes operativos son a corto plazo y
se refieren a cada una de las unidades en que se divide un rea de
actividad.
6. CARACTERSTICAS DEL PLAN
Los planes son esquemas resultantes de la planeacin, de tal
manera que, ya sea todas o cada una de las etapas de la planeacin
vertidas por escrito en un formato son planes. Estos planes
presentan las siguientes caractersticas:
6.1 Autorizacin: Slo los planes oficialmente autorizados deben
ser elaborados y ejecutados.
6.2 Objetividad: Debe fundamentarse en datos y elementos
cientficos.
6.3 Actualizacin: La aplicacin de los planes requiere de su
adaptacin constante a los cambios de la empresa.
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6.4 Confidencial: Existen ciertas situaciones en el contenido de
un plan que no deben ser conocidas por todos los integrantes de la
empresa.
6.5 Sencillez: Cualquier plan debe ser fcilmente
comprensible.
6.6 Adecuacin: Debe adaptarse a las necesidades de quienes lo
pondrn en prctica.
6.7 Completo: Debe abarcar todas las actividades necesarias para
el logro de los objetivos.
6.7 Ventajoso: Que proporcione ventajas visibles a cada uno de
los participantes en su realizacin.
6.8 Eficiencia en los planes
La eficiencia de un plan se mide por su contribucin a la relacin
de los costos de formulacin y puesta en marcha.
B. PLAN DE MARKETING
Documento escrito que detalla las acciones necesarias para
alcanzar un objetivo especfico de marketing; puede ser elaborado
para un producto o servicio, una marca o una gama de productos o
para toda la actividad de la empresa. El plan de marketing es la
herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa que
quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarn fijadas las
diferentes actuaciones que deben realizarse en el rea del marketing
para alcanzar los objetivos marcados. Un buen plan de marketing
permite definir la forma de dirigirse a los clientes actuales y de
atraer a otros; tambin a decidir a qu tipos de clientes debe
orientarse, cmo ponerse en contacto con ellos y cmo realizar un
seguimiento de los resultados con el fin de averiguar los mtodos
que contribuiran a aumentar el volumen de negocios.
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1. DEFINICIN DE PLAN DE MARKETING
Es un documento escrito que acta como manual de actividades de
marketing para el gerente del rea.7
Es el medio que sirve para comunicar la estrategia a los altos
ejecutivos que toman las decisiones fundamentales en materia de
asignacin productiva y eficaz de los recursos.8
2. IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing es esencial para el funcionamiento de
cualquier empresa y la comercializacin eficaz y rentable de
cualquier producto o servicio; la elaboracin del plan proporciona
una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir
en el camino hacia ste, a la vez informa con detalle de las
importantsimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde
se est hasta donde se quiere ir. Tiene la ventaja aadida de que la
recopilacin y elaboracin del plan permite calcular cunto se va a
tardar en cubrir cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y
esfuerzo necesarios para hacerlo.
3. ELEMENTOS DE UN PLAN DE MARKETING
Los planes de marketing son un proceso de desarrollo y
mantenimiento de una correspondencia estratgica; pueden presentarse
de diferentes maneras. Estos planes deben hacerse por escrito ya
que son de largo alcance y a veces complejos, por lo que se pueden
perder algunos detalles sobre las tareas y asignacin de actividades
si solo se hacen verbalmente.
7 Marketing, Charles W. Lamb. Jr., Editorial Thomson, Mxico, 6.
Edic., 2002, Pg. 30
8 Estrategia de Marketing, O.C. Ferrel, Editorial Thomson,
Mxico, 2. Edic., 2002, Pg. 12
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Esquema No. 2
El proceso de marketing
Fuente: Marketing, Charles W. Lamb. Jr., Editorial Thomson,
Mxico, 6. Edic., 2002, Pg. 32
3.1 Declaracin de la misin del negocio
La base de todo plan de Marketing, radica en responder a la
pregunta En qu negocio se encuentra la empresa? Y Hacia dnde va la
empresa? La definicin de la misin del negocio afecta profundamente
la distribucin de recursos as como la rentabilidad y supervivencia
de la empresa a largo plazo. La declaracin de la misin se
fundamenta en un anlisis cuidadoso de los beneficios buscados por
los
31
consumidores actuales y potenciales, as como en un anlisis de
las condiciones ambientales existentes y previstas.
Una declaracin de la misin debe enfocarse en el mercado al cual
la empresa trata de servir, ms que en el bien o el servicio que
ofrece. Al expresar correctamente la misin del negocio, en trminos
de los beneficios que buscan los clientes, se establecen las bases
para el Plan de Marketing.
Al idear un planteamiento de misin, la administracin debe
preocuparse por el alcance de sta; si es demasiado amplia carecer
de significado para quienes la lean y quieran utilizarla como
fundamento; los planteamientos de misin demasiado estrechos que
limitan la visin de la empresa pueden resultar igualmente costosos.
De todos los componentes del plan, la misin es el que debe cambiar
menos a menudo.
3.2 Objetivos
Antes de desarrollar los detalles de un plan, hay que establecer
las metas y objetivos correspondientes. Un objetivo es simplemente
un resultado deseado, una buena planeacin comenzar con un conjunto
de objetivos que se cumplen poniendo en prctica los planes ya que
los objetivos son planteamientos formales de los resultados
esperados del plan, las metas son declaraciones amplias y sencillas
de lo que habr de hacerse por medio de la estrategia. Los objetivos
son especficos y deben plantearse en trminos cuantitativos de
manera que permitan una medicin razonable y precisa para que
faciliten la instrumentacin de las medidas para lograrlos una vez
desarrollada la estrategia.
3.3 Anlisis situacional o SWOT
Llamado tambin Anlisis FODA se centra en los factores internos
(Fortalezas y Debilidades) y en los externos (Oportunidades y
Amenazas), los cuales dan a la empresa ventajas y desventajas que
pueden o no satisfacer las necesidades de los
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mercados meta. Este anlisis ayuda a determinar lo que se esta
haciendo bien y dnde se debe mejorar.
Las fortalezas y debilidades son asuntos internos y nicos para
cada empresa en particular, las oportunidades y amenazas son
externas y son independientes de la empresa. El anlisis del entorno
interno contempla aspectos dentro de la empresa como la
disponibilidad de los recursos humanos, la capacidad tecnolgica, la
disponibilidad de recursos financieros.
Los factores externos son los que pueden ejercer presin
considerable directa e indirectamente en las actividades de
marketing de la empresa, estos pueden ser el entorno econmico,
social, poltico, legal y tecnolgico.
3.4 Estrategias de Marketing
El trmino estrategia se aplic originalmente al arte de la
guerra, ya que en el ejrcito se ha empleado tradicionalmente el
trmino estrategia para designar los grandes planes resultantes de
la deduccin de las probables acciones y omisiones del enemigo. En
la administracin de empresas una estrategia es un plan general de
accin mediante el cual una organizacin busca alcanzar sus
objetivos.
En Marketing la estrategia se refiere a las actividades de
seleccionar y describir uno o mas mercados meta, y desarrollar y
mantener una mezcla de Marketing que produzca intercambios
mutuamente satisfactorios con los mercados objetivos. Resumen la
forma en que la empresa lograr sus objetivos, consisten en elegir y
analizar mercados meta para satisfacer las necesidades de dichos
mercados.
3.5 Implementacin, evaluacin y control
La implementacin describe la forma en que se realizarn las
estrategias, esta instrumentacin es el proceso de ejecucin de la
estrategia, que crea acciones especficas que aseguran la consecucin
de los objetivos.
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Evaluacin y control: Detalla el modo de evaluar y controlar los
resultados del mismo. El control consiste en establecer normas de
desempeo, evaluarlo en comparacin de esas normas y si se necesita,
la adopcin de acciones correctivas para reducir las discrepancias
entre el desempeo deseado y el real. Pueden basarse en aumento del
volumen de ventas, participacin de mercado, rentabilidad o incluso
en normas publicitarias.
C. MARKETING
1. ANTECEDENTES DEL MARKETING
El Marketing nace y crece a medida que la sociedad pasa de la
economa artesanal de autosuficiencia a un sistema econmico que
implica la divisin del trabajo, la industrializacin y la
urbanizacin de la poblacin.
En la economa feudal, agraria o forestal, la poblacin era en
gran parte autosuficiente; produca sus propios alimentos, hacia sus
propias telas y construa sus casas y utensilios. Haba poca
especializacin del trabajo y no se daba el comercio como tal.
Cuando las personas produjeron ms de lo que necesitaban y otras
necesitaban lo que stas producan, se da la evolucin del comercio y
empiezan a surgir los negocios.
Estos negocios se desarrollaron a partir de organizaciones
artesanales familiares y se atenda principalmente a la produccin,
es as que el marketing a gran escala no empez ha tomar forma sino
hasta el estallido de la Revolucin Industrial en la segunda mitad
del siglo XIX.
A partir de entonces, el marketing ha evolucionado en cuatro
etapas sucesivas de desarrollo: orientacin al producto, orientacin
a las ventas, orientacin al mercado y orientacin al marketing
social.
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1.1 Etapas del marketing
1.1.1 Etapa de orientacin al producto
Los fabricantes de la etapa de orientacin al producto se
concentraban por lo comn en la calidad y cantidad de produccin,
suponiendo a la vez que los clientes buscaran y compraran productos
bien hechos y a precios razonables. Los administradores con una
formacin basada en la fabricacin y la ingeniera moldeaban la
estrategia de una compaa. La demanda de bienes exceda en general a
la oferta, el enfoque primordial en los negocios era producir
eficientemente grandes cantidades de productos.
Los fabricantes, mayoristas y detallistas que trabajaban en esta
etapa hacan nfasis en las operaciones internas y se concentraban en
la eficiencia y en el control de costos; no haba gran necesidad de
preocuparse por lo que los clientes deseaban porque era sumamente
predecible. La mayora de la gente gastaba la mayor parte y aun ms
de sus ingresos en cosas necesarias. Si una empresa poda
confeccionar calzado de buena calidad, por ejemplo, es casi seguro
que ya exista mercado para el mismo.
Cuando prevaleca esta forma de negociar no se usaba el trmino
marketing; en lugar de esto los productores tenan departamentos de
ventas encabezados por ejecutivos cuya responsabilidad principal
era supervisar a una fuerza de ventas. La funcin del departamento
de ventas era sencillamente llevar a cabo la transaccin a un precio
dictado a menudo por el costo de produccin. Este nfasis en los
productos y las operaciones domin hasta principios de la dcada de
1930.
1.1.2 Etapa de orientacin a las ventas
La crisis econmica mundial a fines de la dcada de 1920
(comnmente conocida como la gran depresin) cambia la forma de ver
las cosas. A medida que los pases desarrollados salieron de la
depresin se hizo evidente que el problema econmico
35
principal ya no era como manufacturar con eficiencia, sino ms
bien como vender la produccin resultante. Ofrecer simplemente un
producto de calidad no aseguraba el xito; los administradores
empezaban a darse cuenta que para vender sus productos en un
ambiente en el que los consumidores tenan recursos limitados y
numerosas opciones, se requera un considerable esfuerzo de
produccin. De tal manera la etapa de orientacin a las ventas se
caracteriz por una gran confianza en la actividad promocional para
vender los productos que la compaa deseaba fabricar.
En esta etapa, la publicidad consuma la mayor parte de los
recursos de una empresa y la administracin empez a concederles
respeto y responsabilidades a los ejecutivos de ventas. En Estados
Unidos la etapa de venta fue lo comn hasta entrada la dcada de
1950, cuando empez a surgir el marketing moderno.
1.1.3 Etapa de orientacin al mercado
Al trmino de la segunda guerra mundial hubo una fuerte demanda
de bienes de consumo, originada por la escasez producto de la
guerra; resultado de ello fue que las plantas manufactureras
produjeron enormes cantidades de bienes que fueron comprados
rpidamente. Sin embargo, la oleada de pos guerra en el gasto del
consumidor disminuy conforme la oferta daba alcance a la demanda y
muchas empresas se encontraron con que tenan exceso de capacidad de
produccin. En un intento de estimular las ventas, las compaas
volvieron a las actividades demandadas de promocin y ventas de la
era de orientacin a las ventas; sin embargo, esta vez los
consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir.
Los vendedores descubrieron que los aos de guerra haban cambiado
tambin a los consumidores. Los miles de hombres y mujeres que haban
servido en las fuerzas armadas y haban pasado tiempo en ultramar
volvan a casa, ms sofisticados y mundanos; adems, el esfuerzo blico
sac a muchas mujeres del hogar y las incorpor a la fuerza del
trabajo por primera vez. Merced a sus experiencias los consumidores
se haban hecho ms conocedores, menos cndidos y menos
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susceptibles a la influencia; adems tenan ms opciones. La
tecnologa desarrollada durante la guerra hizo posible una variedad
de bienes mucho mayor.
1.1.4 Etapa de orientacin al marketing social
Para las dcadas de los 70s y 80s muchas empresas desarrollaron e
implementaron una serie de programas que buscaban impulsar el
desarrollo social de un pas, por medio de una filosofa de
conservacin y preservacin de los recursos naturales escasos.
La empresa debe existir no slo para satisfacer los deseos y las
necesidades del cliente, sino que tambin para velar por los
intereses individuales y ofrecerles a los clientes un valor
superior al de la competencia.
El enfoque del Marketing Social se destaca por ofrecer
materiales biodegradables y recipientes que sean menos txicos que
los de uso regular, ms durables, que contengan materiales
reutilizables o estn hechos de materiales reciclables; ste requiere
de tres elementos importantes como el beneficio de la empresa,
deseos de los consumidores e intereses de la sociedad.
2. DEFINICION DE MARKETING
El Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepcin,
precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de
la empresa.9
El marketing es un sistema total de actividades de negocios cuya
finalidad es planear, fijar el precio, de promover y de distribuir
los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta
para alcanzar los objetivos corporativos.10
9 Marketing, Charles W. Lamb, Jr, Thomson Editores, 6ta. Edicin,
Mxico 2002, Pg. 6
10 Fundamentos de Mercadotecnia, Willian J. Stanton, Editorial
Mc Graw Hill, 11a edicin, Mxico, 2004 Pg. 5
37
3. LA MEZCLA DE MARKETING
Para que las empresas puedan llegar con xito a los mercados
objetivos necesitan utilizar la combinacin de un producto, el
precio con el que ser vendido, los canales de distribucin a emplear
(plaza) y la promocin de los productos o servicios que se ofrecen
dentro del mercado; esta combinacin de variables comnmente se
denomina Mezcla de Marketing, Marketing Mix o las llamadas 4Ps,
rene los factores que la empresa puede controlar.
En el esquema No. 3 se ilustran las cuatro Ps de la Mezcla de
Marketing, donde el cliente se representa con la C y aparece
rodeado de las variables, algunos crticos suponen que forma parte
de la mezcla de marketing, sin embargo no es as, ms bien debera ser
el objetivo de todas las actividades de marketing por eso se coloca
en el centro del esquema.
Esquema No. 3
La mezcla de marketing
Fuente: Marketing, un enfoque global, E. Jerome Mc Carthy, 13.
Edicin, Mc Graw Hill, Mxico, 2001, Pg. 47
38
3.1 Definicin de mezcla de marketing
Es el conjunto de instrumentos de Marketing tcticos y
controlables (producto, precio, lugar y promocin) que la empresa
combina para generar la respuesta deseada en el mercado
objetivo.11
4. ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MARKETING
4.1 Producto
Un producto est compuesto principalmente por una serie de
caractersticas fsicas y de servicio que satisfagan las necesidades
del comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se
espera de l. La calidad del producto debe determinarse de acuerdo
con la idea que el pblico tiene del mismo.
4.1.1 Definicin de producto
Todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atencin,
adquisicin, o consumo, y que satisface un deseo o una
necesidad.12
4.1.2 Clasificacin de los productos
Es importante conocer el tipo de producto que se lanzar al
mercado para proyectarse programas de marketing. Todos los
productos encajan en uno de dos grupos generales basados en el tipo
de cliente que los utilizar.
En el esquema No. 4 se representa la clasificacin de los
productos, los cuales son de consumo destinados al usuario final, o
de negocios, destinados para elaborar otros productos, un mismo
producto podra caer en ambas categoras.
11 Marketing, Philip Kotler, Pearson Educacin, 10a. edicin,
Espaa, 2004, Pg. 60 12 Idem/ Pg. 289
39
Esquema No.4
Clasificacin de los productos
Fuente: Marketing, Charles W. Lamb, Jr., Editorial Thomson, 6a.
edicin, Mxico, 2002, Pg. 297
a. Productos de consumo
Son aquellos que los consumidores finales compran para su uso
personal, se dividen en productos de conveniencia, productos de
comparacin, de especialidad y no buscados.
b. Productos de negocio
Son aquellos que se compran para un procesamiento posterior o
para usarse en un negocio. La principal distincin de stos y los
productos de consumo se basa en el propsito para el cual se compra
el producto; entre ellos estn la materia prima, materiales y partes
de fabricacin, instalaciones y suministros de operacin.
4.1.3 Ciclo de vida del producto13
La vida de un producto se puede entender como una sucesin de
varias fases en las que el producto tiene un comportamiento
distinto. El ciclo de vida del producto se puede dividir en las
siguientes etapas:
13 www.mujeresdeempresa.com/marketing/marketing020603.shtml
40
a. Introduccin
Cuando se lanza un producto al mercado, las ventas normalmente
no se disparan al primer da. El mercado no conoce el producto y por
tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los
primeros clientes. Adems el costo de producir cada unidad del
producto es alto, por lo que los precios de introduccin tambin
suelen ser altos. A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del
producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer
el producto y obtener los primeros clientes.
b. Crecimiento
Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las
ventas y los beneficios empiezan a crecer; esto es debido a que los
costos de fabricacin por unidad se reducen, ya sea por una mayor
experiencia en la produccin o por una produccin de mayor volumen.
En esta etapa aparecen los competidores que se han dado cuenta del
inters del producto y su crecimiento; se debe decidir cmo
reaccionar ante la competencia. Las alternativas son mltiples pero
en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas: repercutir la
reduccin de costos en el precio, reinvertir todos los recursos
generados en seguir promocionando el producto, diferenciar el
producto de los imitadores, etc.
c. Madurez
En esta etapa el producto ha logrado tener un mercado, incluso
para los competidores; la demanda es ms o menos amplia y los costos
probablemente han seguido reducindose. Inicialmente, los recursos
generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger
sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.
d. Declive
Ante la saturacin del mercado algunos competidores empiezan a
retirarse y aparecen productos sustitutos que como mnimo compiten
por los clientes.
41
Los beneficios pueden convertirse en prdidas y las ventas
empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se
toman medidas a propsito.
Esquema No. 5
Ciclo de vida del producto
Fuente: Fundamentos de Mercadotecnia, Willian J. Stanton,
Editorial Mc Graw Hill, 11a edicin, Mxico, 2004 Pg. 285
4.2 Precio
4.2.1 Definicin de precio
La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o
la suma de valores que los consumidores entregan a cambio de los
beneficios de poseer o utilizar dicho producto o servicio14
4.2.2 Objetivos de precio
Entre los objetivos que una empresa persigue en la determinacin
del precio estn los siguientes:
14 Marketing, Phillip Kotler, Pearson educacin, 10a. Edicin,
Espaa 2004,Pg. 361
42
a. Obtener utilidades
b. Aumento en las ventas
c. Atraer nuevos segmentos de mercado
d. Mantener la existencia de precio o igualar los de la
competencia.
4.2.3 Factores a considerar en la fijacin de precios
La fijacin del precio de los servicios y productos es delicado,
ya que este debe ser suficientemente alto para cubrir los costos y
a su vez debe ser competitivo. Los elementos que intervienen en la
fijacin de precios de las empresas son los factores internos y
externos del entorno.
Esquema No. 6
Factores en la fijacin de precios
Fuente: Marketing, Philip Kloter, Prentice Hall, 10. Edicin,
Mxico, Ao 2004, Pg. 362
a. Factores Internos
Objetivos de marketing
Las empresas deben decidir que estrategia seguirn, deben tener
claros sus objetivos y a su vez le ser ms fcil la fijacin de precio
de los productos y servicios. Entre los principales objetivos del
marketing estn los siguientes: supervivencia, maximizacin de las
utilidades, liderazgo en la participacin del mercado y liderazgo en
la calidad del producto.
43
Estrategia del marketing mix
El precio es una herramienta de la mezcla de marketing que la
empresa utiliza para alcanzar los objetivos de marketing. Las
decisiones de precio se relacionan con las decisiones de diseo de
productos, distribucin y promocin para desarrollar un programa de
marketing coherente y eficaz.
Costes
Es el factor que influye en el lmite inferior que la empresa
puede cobrar por los productos y servicios; debe cubrir todos sus
costos de producir, distribuir y vender el producto y generar un
rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo.
Condiciones organizativas
La gerencia debe decidir que parte de la empresa fijar los
precios. En las empresas pequeas, es comn que la alta gerencia
maneje los precios. En empresas ms grandes, es comn que esta
responsabilidad sea propia de los gerentes de divisin o de lnea de
productos.
b. Factores externos
Naturaleza del mercado y la demanda
Los costos establecen el lmite inferior de los precios, el
mercado y la demanda establecen el lmite superior. Los clientes
como los negocios, compararn el precio de un producto o servicio
con el objetivo de adquirirlo; antes de fijar el precio la empresa
debe entender la relacin entre el precio y la demanda del
producto.
Competencia
Establece normalmente un cambio en los precios de un competidor
y establece cambios en el precio de todos los productos y servicios
del mercado, las empresas deben estar alertas a las estrategias
utilizadas por la competencia.
44
Otros factores del entorno
La empresa debe considerar otros factores de su entorno, como
las condiciones econmicas del pas, el gobierno, los revendedores y
cuestiones sociales que pueden afectar las estrategias de fijacin
de precio.
4.2.4 Importancia de la fijacin de precio
La fijacin de precio en el entorno competitivo tiene que ver con
la oferta y la demanda de las empresas, la percepcin de los
beneficios del servicio o producto por parte de los clientes; los
precios fijados por cada empresa responden a los fijados por la
competencia
4.2.5 Las estrategias de precio
Las empresas, para establecer los precios utilizan diferentes
polticas, principios generales, reglas o guas de accin que se
proponen a seguir en sus decisiones diarias en relacin a los
precios de venta, entre las cuales se pueden mencionar las
siguientes:
a. Precios fijos
Consiste en establecer un precio nico para clientes similares
que compran cantidades iguales.
b. Precios seuelos o de carnada
Es adoptar precios muy bajos para atraer a clientes e
interesarlos a comprar otros artculos, conocida tambin como
publicidad de gancho.
c. Precios de penetracin
Consiste en otorgar precios bajos para atraer mercados al
introducir un producto nuevo, limitando as la participacin de la
competencia
45
d. Precios geogrficos
Esta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se
encuentran muy alejados de los lugares de venta o distribucin del
producto, por lo que necesariamente habr un costo extra del
producto por servicios de traslado.
e. Precios aproximados o psicolgicos
Consiste en fijar precios a los productos en cifras pares o
impares, generalmente terminadas en cinco, tres y nueve, estas
cifras motivan al consumidor a adquirir los productos.
f. Precio de temporada
Establecer precios segn el momento de temporada en que se
encuentre el producto.
4.3 Plaza
4.3.1 Definicin de plaza
Conjunto de decisiones y actividades que una empresa debe
desarrollar para lograr la transferencia de los productos que
elabora desde sus instalaciones hasta los lugares de uso o consumo
final. Comprende la eleccin idnea de los canales de distribucin a
travs de los cuales los productos llegaran a los consumidores o
usuarios finales, as como la distribucin fsica que implica la
planeacin, ejecucin y el control del flujo fsico de los productos
(transporte, manejo de inventarios, almacenaje y la entrega de
pedidos).
4.3.2 La comercializacin
a. Definicin de comercializacin
Decisin de llevar un producto al mercado15
15 Marketing, Charles W. Lamb Jr., Thomson editores, 6a. edicin,
Mxico, 2002, Pg. 327
46
b. Funciones de la comercializacin
La comercializacin facilita la satisfaccin de las necesidades de
los clientes, as como tambin su nivel de vida, por eso su
importancia se fundamenta en las diversas funciones de carcter
universal que sta realiza, las cuales se describen a
continuacin:
Intercambio
La funcin de compra est orientada a buscar productos y
servicios, por otra parte la funcin de venta est definida como la
produccin de bienes y servicios.
Distribucin fsica
Son las formas de transporte y almacenamiento as como a la
rotacin de los bienes y servicios.
Facilitacin
Facilita de gran manera las actividades de intercambio y
distribucin fsica de los bienes y servicios, a travs de la
informacin del mercado, la clasificacin, la financiacin y la
estandarizacin.
Universales
Dentro de las funciones universales se encuentran la compra,
venta, transporte, almacenamiento, estandarizacin, clasificacin,
financiamiento, toma de riesgo y la investigacin de mercado.
4.3.3 Los intermediarios
a. Definicin de intermediarios
Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados
directamente con la compra de un producto, al fluir ste del
fabricante al consumidor. El intermediario posee el
47
producto en algn momento o contribuye activamente a la
transferencia de la propiedad.
b. Clasificacin de los intermediarios
Detallistas
Los que hacen la venta al menudeo o venta al detalle y
directamente al consumidor final, para su uso personal y no
comercial.
Mayoristas
Son grupos de comerciantes intermediarios que venden en
cantidades relativamente grandes, y que adquieren la propiedad de
los productos que distribuyen.
Agentes y corredores
Son intermediarios mayoristas que hacen la venta de los
productos al consumidor final al representar a detallistas,
mayoristas o fabricantes y que no tienen derecho del producto.
c. Funciones de los intermediarios
Funciones Transaccionales
Contacto con los clientes
Promocin de los productos
Funciones Logsticas
Distribucin fsica incluyendo el transporte y almacenaje.
Mantener inventarios y proteger los bienes.
Resolver discrepancias de cantidad y surtido.
48
Funciones de facilitacin
Investigar o reunir informacin de otros integrantes del canal y
de los consumidores. Financiamiento, otorgando crdito y otros
servicios financieros para facilitar el flujo de los productos a
travs del canal hasta el consumidor final.
4.3.4 Los canales de distribucin
a. Definicin de canal de distribucin
Conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan la
transferencia de la propiedad al tiempo que los productos pasan del
productor al usuario de negocios o al consumidor.16
Un canal de distribucin es el procedimiento que se sigue para
trasladar la propiedad de un producto o servicio desde el almacn
hasta el consumidor17
b. Estructuras de canales de distribucin
Los canales de distribucin van de sencillos a complicados y
marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto
atraviesa desde el fabricante al consumidor final. En el siguiente
esquema se muestra las formas que pueden utilizarse para llevar los
productos a los consumidores.
16 Marketing, Charles W. Lamb. Jr., Editorial Thomson, Mxico, 6.
Edic., 2002, Pg. 380
17 Mercadotecnia estratgica 1. Edic, Dr. Salvador Mercado,
Instituto mexicano de contadores pblicos, Mxico, 2000, Pg. 309
49
Esquema No. 7
Principales canales de marketing para diferentes categoras de
productos
Fuente: Fundamentos de Mercadotecnia, Willian J. Stanton,
Editorial Mc Graw Hill, 11a edicin, Mxico, 2004 Pg. 464
4.4 Promocin
La Promocin es una forma activa y explcita de la comunicacin de
Marketing, aumenta las posibilidades de que los consumidores
compren los productos o servicios de una empresa. La promocin es
una meta dirigida hacia la venta del producto o servicio. La
promocin es el aspecto de la mezcla de mercadotecnia que
50
consiste en convencer o persuadir a la audiencia de la calidad o
atractivo del producto o servicio que una compaa ofrece.
4.4.1 Definicin de promocin
La funcin de Marketing relacionada con la comunicacin
persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los componentes del
programa de Marketing para facilitar el intercambio entre el
fabricante y el consumidor, y ayuda a satisfacer los objetivos de
ambos18
4.4.2 Objetivos de la Promocin
La promocin sirve para lograr los objetivos de una organizacin,
en ella se usan diversas herramientas para tres objetivos
promocionales indispensables: informar, persuadir y comunicar un
recordatorio a la audiencia objetivo. La importancia relativa de
esas funciones depende de las circunstancias que enfrente la
compaa.
a. Informar
La Promocin crea conciencia de marca, enva informacin, educa y
anticipa una imagen positiva. El producto ms til fracasa si nadie
sabe de su existencia, por ello la promocin informa a los
consumidores cuales beneficios proporciona, cmo funciona y de qu
modo se obtienen los productos y servicios. Es as que uno de los
principales propsitos de la promocin es difundir informacin que
permita a los compradores potenciales enterarse de la existencia,
disponibilidad y precio de un producto.
b. Persuadir
La competencia intensa entre varias industrias o entre empresas
de una misma industria genera presin enorme sobre los programas
promocionales de los vendedores.
18 Promocin, Conceptos y Estrategias, John J. Burnett Mc Graw
Hill, 1. edicin Colombia, Ao 1996, Pg. 5
51
La comunicacin persuasiva, se relaciona primordialmente con la
promocin, esto quiere decir que incluye un intento de persuadir a
la audiencia objetivo para asumir una nueva actitud o para adquirir
un nuevo comportamiento frente a un producto. As por ejemplo en el
caso de un producto de lujo cuya demanda depender de la capacidad
del vendedor para convencer a los consumidores de que los
beneficios del producto superan a los de otros, la persuasin cobra
aun mayor importancia.
c. Recordar
Se debe recordar a los consumidores sobre la disponibilidad de
un producto y su potencial para satisfacer. Los vendedores
bombardean el mercado con miles de mensajes cada da con la
esperanza de atraer a los consumidores y establecer mercados para
productos nuevos.
Dada la intensa competencia de atraer la atencin de los
consumidores, hasta una firma establecida debe recordar
constantemente a la gente sobre su marca para conservar un lugar en
sus mentes y de esta manera no la olviden.
4.4.3 El proceso de la comunicacin en la promocin
a. Definicin de Comunicacin
Es la transmisin verbal o no verbal de informacin entre alguien
que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla19
b. El proceso de la comunicacin humana
La promocin es una forma de comunicacin y se puede entender
mejor mediante la descripcin de cmo el proceso de la comunicacin
funciona en el Marketing, el que se representa en el esquema No.
8
19 Fundamentos de Marketing, William J. Stanton, Mac Graw Hill,
11 edicin, Mxico, ao 2000, Pg. 483
52
Esquema No. 8
El proceso de la comunicacin humana20
La Fuente del mensaje es el vendedor, la empresa u organizacin
debe decidir qu mensaje desea dar sobre su producto o servicio y a
quin envirselo.
La empresa codifica el mensaje al decidir que palabras, sonidos
e imgenes utilizar para su transmisin.
El canal es el medio que se emplea para hacer llegar el mensaje
al receptor.
El receptor es el mercado meta que la empresa quiere que reciba
el mensaje.
La decodificacin es la forma en que el receptor, es decir el
mercado meta, entiende el mensaje enviado por la empresa.
La respuesta es la manera en que el mercado meta reacciona ante
el mensaje, puede ser con un simple reconocimiento de haberlo
recibido o comprando el producto o servicio.
La retroalimentacin es lo que la empresa aprende a travs de un
desempeo de ventas o de la investigacin de mercados; sobre cmo se
comunic el mensaje.
20 Publicidad, Williams F. Arens, Mc Graw Hill, Mxico, 7.
Edicin, 2000. Pg. 9
53
En cualquiera de las etapas del proceso de comunicacin, el
emisor y el receptor quiz debern resolver el problema del ruido, es
decir cualquier factor que distorsione el mensaje a lo largo del
proceso. La retroalimentacin indica dnde ocurre el ruido y qu
efecto tiene, permite adems determinar la eficacia de la
comunicacin o donde no se ha logrado transmitir el mensaje deseado.
El modelo de la comunicacin puede utilizarse al planear los
aspectos de la comunicacin de mercadotecnia y la mezcla
promocional.
4.4.4 La Mezcla Promocional
Existen cuatro tipos de actividades que brindan las herramientas
claves para alcanzar las metas de promocin: Publicidad, Relaciones
Pblicas, Venta Personal y Promocin de Ventas. La utilizacin de
estas cuatro herramientas de manera que ayude a lograr los
objetivos promocionales, se denomina Mezcla Promocional.
a. Definicin de la mezcla promocional
Combinacin de herramientas de promocin que incluye la
publicidad, relaciones pblicas, ventas personales y promocin de
ventas, las cuales se utilizan a fin de influir en el mercado meta
y lograr los objetivos globales de la empresa21
b. Elementos de la mezcla promocional
Esquema No. 9
La mezcla promocional
Fuente: Mercadotecnia Publicidad y Relaciones Pblicas, Alejandro
Lerma Kirchner, Editorial Gasca sicco, 1. Edic.,Mexico, 2004, Pg.
2
21 Marketing, Charles W. Lamb Jr, Thomson Editores, 6. Edicin,
Mxico, Ao 2002, Pg. 475
54
La venta personal
Presentacin planeada a uno o ms compradores potenciales con el
fin de realizar una venta.22
Con frecuencia una presentacin personal es el mejor modo de
comunicarse en relacin directa y es ms efectiva que un anuncio o un
exhibidor.
Caractersticas de la venta personal
Confrontacin personal: las ventas personales implican una
relacin viva, inmediata e interactiva entre dos o ms personas; cada
elemento puede observar las necesidades y caractersticas del otro y
hacer ajustes distintivos.
Cultivo de una relacin: las ventas personales permiten el
desarrollo de todo tipo de relaciones, desde una relacin puramente
comercial hasta la amistad profunda. Un representante de venta
eficaz, normalmente mantendr inters personal por el bien del
cliente si desea una relacin prolongada.
Respuesta: la venta personal hace que el comprador se sienta
bajo cierta obligacin por haber escuchado al vendedor. El comprador
siente que debe atender y responder, incluso si la respuesta es
negativa.
La publicidad
Es cualquier forma pagada, no personal, de presentacin y
promocin de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador
que se identifica23
La publicidad es la forma ms conocida de la mezcla promocional;
todo tipo de publicidad tiene la finalidad directa o indirecta, de
comunicar un mensaje a una audiencia meta sobre un producto o
servicio, el objetivo es lograr la venta de ellos.
22 Marketing, Charles W. Lamb Jr, Thomson Editores, 6. Edicin,
Mxico, Ao 2002, Pg. 477
23 Direccin de Marketing, Philip Kotler, Pearson Prentice Hall,
10 edicin, Mxico, Ao 2001, Pg. 578.
55
Por medio de la publicidad se consigue que el nombre del
producto est siempre en la mente de los consumidores, disminuyendo
as la posibilidad de que la marca o la compaa se olviden; la
publicidad produce conciencia de marca, mueve a la accin y conserva
el inters.
Tipos de publicidad
Publicidad del producto
La publicidad del producto sirve para dar a conocer al mercado
meta un producto o marca en particular y estimularlo a comprarlo.
Puede a su vez subdividirse en publicidad de accin directa que
tiene por objetivo lograr que los clientes acten al instante; y la
publicidad de accin indirecta que tiene por objetivo informar al
pblico o recordarle que existe el producto y pone de relieve sus
beneficios
Publicidad institucional
No se usa para vender un producto en particular, sino para
lograr que se conozca una compaa. Se distinguen la publicidad de
patrocinador que suministra informacin especfica sobre el negocio
del anunciante; y la publicidad de servicios pblicos que presenta
al anunciante bajo una luz cvica positiva como por ejemplo lo que
una compaa hace a favor del medio ambiente
Publicidad de demanda primaria y de demanda selectiva
La publicidad de demanda primaria consiste en crear una demanda
para un grupo general de productos y no para uno en particular. La
publicidad de demanda selectiva crea demanda para determinada
marca.
Publicidad Cooperativa
Consiste en que dos o ms compaas comparten los gastos de la
campaa; la proporcin en que comparten los gastos suele ser
generalmente de 50% cada una, pero el porcentaje puede variar segn
el acuerdo a que lleguen.
56
Publicidad a nivel nacional y local
La publicidad a nivel nacional es aquella que se hace a lo largo
y ancho del territorio de un determinado pas en medios de cobertura
nacional. La publicidad local es la que se realiza para persuadir a
los posibles compradores de una poblacin o localidad
determinada.
La promocin de ventas
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio24
Es la actividad estimuladora de demanda que financa el
patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar
las ventas personales. Con frecuencia, consiste en un incentivo
temporal para alentar a una venta o una compra. Muchas promociones
de ventas se dirigen a los consumidores. En su mayora se proyectan
para animar a la fuerza de ventas de la empresa o a otros miembros
de la cadena de distribucin a poner ms energa en la venta de los
productos. Cuando la promocin de ventas se dirige a los miembros
del canal de distribucin se le llama promocin comercial.
Herramientas de promocin para consumidores
Muestras: cantidades pequeas de un producto que se ofrecen a los
consumidores para que lo prueben.
Cupones: certificados que otorgan a los compradores un descuento
al adquirir un producto especfico.
Bonificaciones: artculos que se ofrecen gratuitamente o a un
costo bajo como incentivo para comprar un producto.
24 Marketing, Philip Kotler Pearson Educacin, 8 Edicin, Mxico
2001. Pg. 507
57
Herramientas de promocin comercial:
Descuento: reduccin directa en el precio de lo comprado durante
un periodo de tiempo especfico.
Complemento: fondos de promocin que los fabricantes pagan a los
detallistas a cambio de que estos exhiban sus productos de cierta
manera favorable.
Mercanca gratuita: cajas extra del producto que se ofrece a los
revendedores que compran cierta cantidad.
Dinero de empuje: efectivo u obsequios para que los
distribuidores o su fuerza de ventas empujen los productos del
fabricante.
Las relaciones pblicas
El uso de informacin y su comunicacin a travs de diversos medios
para influir en la opinin pblica25
Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicacin para
contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia
una organizacin y sus productos. A diferencia de la mayor parte de
la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de
ventas especfico. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas,
una organizacin gubernamental o un grupo de inters especial.
Principales herramientas de las relaciones pblicas
Eventos especiales: pueden ser una conferencia de prensa,
inauguraciones, espectculos pirotcnicos, entre otros.
25 Promocin, Conceptos y Estrategias, John J. Burnett Mc Graw
Hill, 1. Edicin Colombia, Ao 1996, Pg.165
58
Materiales de identidad corporativa: pueden ayudar a crear la
identidad de la empresa que el pblico reconocer de inmediato: papel
membretado, letreros, tarjetas de presentacin, calendarios,
uniformes, rtulos en automviles de la empresa, entre otros.
Ferias y exposiciones comerciales: muchas empresas presentan y
venden sus productos en ferias y exposiciones comerciales, ya que
le permite proporcionar informacin sobre los productos y servicios,
as como contestar, preguntar, comparar las marcas de la competencia
y hacer pedidos. Adems permiten hacer contacto con clientes,
consumidores y competidores nacionales e internacionales.
Propaganda: informacin persuasiva cuyo fin real o aparente es
informar a la poblacin, generando conciencia y modificando
conductas.
Patrocinio: conjunto de actividades que fomentan la imagen de la
empresa a travs de la participacin en proyectos de caridad,
patrocinio de equipos deportivos, proveer fondos para las artes y
otros.
Sitio Web: vehculo de relaciones pblicas donde los compradores
pueden encontrar informacin sobre la empresa sus productos y
servicios.
La publicidad no pagada es una forma especial de las relaciones
pblicas, y consiste en un mensaje impersonal que llega a un
auditorio masivo a travs de los medios. Pero la publicidad no
pagada se distingue por varias caractersticas, aparte de que no es
pagada; aparece como noticia y, en consecuencia, tiene mayor
credibilidad que la publicidad. Las organizaciones buscan
activamente buena publicidad no pagada y con frecuencia proveen el
material para ella en forma de boletines, conferencias de prensa y
fotografas.
59
c. Determinacin de la mezcla promocional
Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental de una
buena estrategia de marketing. La diferenciacin de producto, el
posicionamiento, la segmentacin de mercado, el comercio y el manejo
de marca, el aumento de lnea en precios altos y en precios bajos y
el uso de marca requieren una promocin eficaz. El diseo de una
mezcla promocional efectiva comprende cinco factores:
Auditorio meta
Influye en las decisiones sobre la mezcla promocional. El
objetivo puede ser el de los consumidores finales, que se definirn
aun ms en clientes actuales y nuevos prospectos; en algunos casos,
el objetivo consiste en intermediarios, a fin de conseguir su apoyo
en la distribucin de un producto; o bien, en el caso de una compaa
a punto de hacer una oferta de acciones, el objetivo es la
comunidad inversionista.
Objetivo del esfuerzo de promocin
Un auditorio meta puede estar en cualquiera de seis etapas de
disposicin a la compra. Estas etapas son: Conciencia, conocimiento,
agrado, preferencia, conviccin y compra y se les llama Jerarqua de
efectos, porque representan las etapas por las que pasa el
comprador en su camino a la compra, y cada una tambin describe un
objetivo o efecto posibles de la promocin.
Naturaleza del producto
Varios atributos de producto influyen en la mezcla de promocin.
Se consideran tres que son especialmente importantes el valor
unitario, la individualizacin y el servicio preventa y posventa
Etapa del ciclo de vida del producto
La etapa del ciclo de vida de un producto influye en las
estrategias de promocin del mismo. Cuando se presenta un producto
nuevo, se debe informar a los compradores prospectos de su
existencia y beneficios, y hay que convencer a los
intermediarios
60
de que lo manejen, por consiguiente, tanto la publicidad (entre
consumidores) como la venta personal (entre los intermediarios) son
cruciales en la etapa introductiva. En la presentacin de un nuevo
producto ofrece asimismo excelentes oportunidades para la
publicidad no pagada. Ms adelante si el producto tiene xito, la
competencia se intensifica y se hace ms hincapi en la publicidad
persuasiva.
Cantidad de dinero disponible para la promocin
Independientemente de la mezcla promocional que ms convenga, la
cantidad de dinero disponible para la promocin es con frecuencia el
factor determinante de la mezcla. Un negocio con amplios fondos
puede hacer un uso ms eficaz de la publicidad que una empresa con
recursos financieros limitados.
Una estrategia de bajo presupuesto est limitada solo por la
imaginacin del vendedor. El as llamado marketing virtual o vrico
abarca crear una situacin en la que los consumidores difunden
informacin acerca de una compaa o marca a otras personas. Solo
difiere de la publicidad de boca en boca porque la compaa estimula
intencionadamente el flujo comunicativo.
4.4.5 Estrategias de promocin
a. Estrategia de Empujar
Cuando el miembro de un canal dirige su promocin directamente a
los intermediarios que son el siguiente eslabn en el canal de
distribucin, el producto es empujado a lo largo del canal.
Una estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas
personales y de promocin de ventas, lo que incluye concursos de
venta y exhibiciones en exposiciones comerciales; esta estrategia
promocional es apropiada para muchos fabricantes de productos de
negocios, as como para bienes de consumo indiferenciados o que no
tienen una fuerte identidad de marca.
61
b. Estrategia de Jalar
En la estrategia de Jalar la promocin se dirige a los usuarios
finales. La intencin es motivarlos a que pidan el producto a los
detallistas, quienes a su vez pedirn el producto a los mayoristas,
y los mayoristas lo pedirn al productor. En realidad, la promocin
entre los consumidores esta ideada para Jalar del producto a lo
largo del canal. Esta estrategia se apoya en intensas campaas de
publicidad y promocin de ventas, como los premios, las muestras y
las demostraciones en tienda.
D. MARKETING RELACIONAL
El Marketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear,
fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus
clientes, buscando lograr el mximo nmero de negocios con cada uno
de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables
para establecer una estrecha relacin con ellos, que permita conocer
sus necesidades y mantener una evolucin del producto de acuerdo con
ellas a lo largo del tiempo.
1. DEFINICION DE MARKETING RELACIONAL
Estrategias y acciones centradas en los clientes con el propsito
de mantener su fidelidad e incrementar su valor.26
2. ELEMENTOS DE MARKETING RELACIONAL
2.1 Mejorar la creacin de valor para el cliente
El valor se puede crear a partir de las funciones del producto,
pero tambin en la prestacin del servicio.
26 Marketing y ventas, Enciclopedia de Ocano/Centru, ao 2005,
Pg. 704
62
2.2 La gestin de relaciones colaborativas
Hacer nfasis a la importancia de la relacin entre proveedores y
clientes. No se trata de cualquier tipo de relacin, sino ms bien de
una colaboracin
2.3 La estabilidad de las relaciones
Para poder crear valor a la relacin, se necesita invertir tiempo
para lograr que las relaciones sean duraderas y estables.
2.4 Enfoque al cliente
Es el elemento fundamental del Marketing Relacional. Determinar
al cliente como el fin estratgico para crear una estructura
empresarial destinada a satisfacer las necesidades de los
clientes.
2.5 Relacin a largo plazo
Se trata de establecer una relacin de mutua confianza y provecho
a lo largo del tiempo. Ampliando la vida til del cliente para la
empresa en crecimiento.
2.6 Mutua ganancia
Se trata de crear una relacin de equidad en el que ambas partes
ganen e intercambien valores de modo que todos estn satisfechos de
la transaccin. Implica que el proveedor debe acercar al posible
comprador desde un punto de vista de honestidad, sin falsas
promesas y engaos; esto ayuda a generar una venta puntual.
2.7 Valores morales
El Marketing Relacional implica la decisin de un enfoque moral
respecto al cliente, presume la aceptacin y asuncin por parte de la
empresa de una serie de comportamientos en los que la venta por s
misma no est por encima de cualquier consideracin.
63
2.8 Implica a toda la organizacin
Es el esfuerzo de toda la organizacin, donde estn relacionados
entre s todos los departamentos que constituyen la empresa y sus
recursos humanos.
2.9 Fidelizacin
Es el resultado de un programa de marketing relacional bien
establecido y donde el objetivo fundamental es fidelizar al
cliente. Es la culminacin de la mutua confianza, la aceptacin por
parte del cliente del producto que el proveedor ofrece y su deseo
de repeticin de compra.
2.10 La discriminacin positiva de los clientes con potencial
No todos los clientes tienen potencial por desarrollar, por lo
que la empresa debe enfocar sus recursos en aquellos que son sus
mejores clientes.
3. CONCEPTOS INTEGRADOS EN EL MARKETING RELACIONAL
Para poner en marcha toda la cadena de relaciones, el marketing
relacional utiliza distintas formas de comunicacin, con diferentes
herramientas, dirigidas al logro de la fidelizacin.
3.1 Marketing Directo
Estructura de la empresa orientada a la relacin directa con el
cliente. Recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y
los clientes, dado que se instrumenta en el telemercadeo, el correo
directo y el uso del Internet, comunicando mensajes de difusin y
persuasin que debern derivar en una respuesta medible y verificable
por parte de los clientes objetivo.
3.2 Customer Relationship Management (CRM)
Herramientas de comunicaciones e informticas que posibilitan la
estrategia relacional. CRM es bsicamente la respuesta de la
tecnologa a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer
las relaciones con sus clientes.
64
El cliente se convierte en referencia para desarrollar
estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo
del tiempo.
3.3 Marketing Uno a Uno
Estrategia individualizada, se refiere a tratar de modo distinto
a los diferentes clientes. Se origina y se entiende a partir de la
relacin existente entre la empresa y sus clientes, con fundamento
en el conocimiento de los hbitos de consumo, hbitos de compra y
hbitos de comunicacin de los consumidores o usuarios a quienes se
quiere fidelizar, logrando desde acciones de recompra y retorno
hasta convertirlos en fuente de informacin permanente sobre todos
los eventos que inciden en la relacin comercial y en la gestin
misma de la empresa.
3.4 Marketing de base de datos
Tcnicas de marketing basadas en las posibilidades de las bases
de datos para un conocimiento del consumidor, su diferenciacin y
adecuacin. El marketing de base de datos corresponde a la gestin de
un sistema que integra informacin relevante sobre todo tipo de
clientes, utilizando anlisis estadsticos e interpretaciones de
orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de marketing
que estimulen las acciones de compra y los procesos de fidelizacin
que tanto preocupan a las organizaciones.
3.5 E-Commerce
El comercio electrnico o e-commerce consiste fundamentalmente en
el desarrollo de acciones de mercadeo, ventas, servicio al cliente,
gestin de cartera, gestin logstica y en general, todo evento de
tipo comercial e intercambio de informacin llevado a cabo por medio
de Internet.
3.6 Telemarketing
Utilizacin de las telecomunicaciones como medio para
relacionarse o contactar con un cliente o potencial comprador.
65
4. CARACTERSTICAS DEL MARKETING RELACIONAL
Se fija en los socios y clientes antes que en los productos de
la empresa.
Pone ms nfasis en la fidelizacin de clientes y en el crecimiento
que en nuevas adquisiciones de clientes. La formacin, motivacin y
evaluacin de los empleados se orienta a incrementar la satisfaccin
de los clientes. Se centra ms en escuchar y aprender que en hablar.
Es un marketing segmentado o personalizado. Orienta y coordina toda
la empresa hacia el cliente.
5. HERRAMIENTAS DEL MARKETING RELACIONAL
5.1 Manejo de datos
Consistente en el almacenamiento, organizacin y anlisis de la
informacin, ya que es necesario tener una base de datos de clientes
para poder explotar e identificar oportunidades de negocio. Debido
a que dentro de la estrategia de Marketing Relacional el cliente es
visto como el autntico recurso escaso que se tiene que optimizar es
necesario conocer cules son los distintos clientes que posee la
empresa, entre ms informacin se posea de los clientes ms personales
se podrn realizar las ofertas y de esta forma tratarlos
individualmente.
Las existencia de una base de datos, permite ofrecer un mismo
producto de forma distinta, con distinto posicionamiento,
adaptndolo a las caractersticas especificas de cada cliente, es
decir se puede segmentar con facilidad, esta segmentacin permitir
la adopcin de las estrategias adecuadas a las necesidades y deseos
de los diferentes clientes.
66
5.2 Implantacin de programas
Despus de haber identificado los clientes, se procede a la
elaboracin de estrategias para lograr la lealtad.
Los programas de fidelizacin son una serie de actividades que
buscan la estimulacin y manutencin de los clientes, la rentabilidad
del programa radica en recuperar lo invertido ya que los clientes
se mantienen en la empresa. Con el uso de programas de fidelizacin
se busca crear valores intrnsecos para las empresas y sus productos
o servicios; las caractersticas de un buen programa son:
Recoleccin de informacin personal del cliente
Registro de las transacciones comerciales del cliente con la
empresa para poder establecer patrones de compra.
Almacenamiento de la informacin individual del consumidor y su
patrn de compra dentro de una base de datos.
Profundizar en la informacin del cliente para conocer los gustos
y preferencias individuales, para poder identificar futuras
oportunidades de negocio.
Priorizar los esfuerzos empresariales para asignar ms recursos
en la manutencin de la fidelidad y estmulo del crecimiento de los
consumidores valiosos.
Mantener una estrategia de comunicacin contnua con el cliente
para conocer su potencial de crecimiento.
67
5.3 Retroalimentacin
Despus del manejo de datos y la implantacin de programas, se
debe realizar un seguimiento de las relaciones que se establecen
con cada uno de los clientes, confrontndolos contra comportamientos
histricos para la adopcin de medidas oportunas de evaluacin y
control, encaminadas entre otras cosas a disminuir las tasas de
desercin, que de no contarse con la informacin oportuna sobre los
clientes seran incontrolables para las empresas.
E. FIDELIZACION
1. LA FIDELIZACION
Una base de clientes leales es un requisito previo para el xito
prolongado de una empresa, por lo que hacer negocios con personas
que ya se conocen y se comprenden es mucho ms efectivo y rentable
que tratar con personas extraas. El ndice de repeticin de compras
por parte de los clientes es la mejor forma de medir la calidad de
los productos de la empresa y del servicio al cliente.
Actualmente el mercado no puede ser considerado como un ente
global, sino como la suma de clientes considerados de forma
individual con sus necesidades especficas, sus peculiaridades y sus
exigencias, por lo tanto la empresa debe adaptarse ante esta
situacin para conseguir las ventas competitivas que las coloquen en
una situacin privilegiada.
Existe un vnculo entre fidelidad, valor y beneficios, pero uno
de los efectos ms importante es que la fidelidad mide de manera
fiable si se ha producido o no un aumento de valor. La
responsabilidad de retencin o prdida de clientes debe caer en la
alta direccin, la cul debe estar convencida de su necesidad y
preparada para ceder una parte importante en diferentes reas o
procesos de la empresa.
68
1.1 Definicin de fidelizacin
Fidelizar significa mantener leal a un cliente con el
establecimiento de forma perdurable. 27
2. CAUSAS DE LA FIDELIDAD
Existen una gran multitud de causas que llevan a un cliente a
mantenerse fiel a un producto o servicio. Entre las principales
causas de fidelidad que las investigaciones sealan se
encuentran:
2.1 El precio
Una primera causa de fidelidad es el precio. Pero en los
servicios bancarios actuales las investigaciones demuestran que no
es la razn fundamental para la seleccin de la entidad bancaria.
2.2 La calidad
En la mayor parte de los productos y servicios la decisin de
compra no se gua estrictamente por el precio, incluso aunque el
producto fsicamente sea el mismo, el consumidor puede percibirlo
como distinto.
2.3 El valor percibido
Es ese valor percibido subjetivamente por el consumidor el que
emplea para seleccionar ofertas.
2.4 La imagen
El consumidor no es estrictamente racional sino que muy al
contrario se suele guiar por percepciones subjetivas, por
sentimientos, emociones y por diferentes rasgos de personalidad que
asigna a los productos o servicios.
27 www.camaracomlorca.es/cuadernos/la_fidelizacion.htm
69
2.5 La confianza
La credibilidad es uno de los aspectos fundamentales en la
evaluacin de alternativas de compra por parte del consumidor.
2.6 Inercia
La comodidad o los obstculos a la salida son una de las razones
para mantenerse fiel a un servicio aunque sea de un modo
artificial.
2.7 Conformidad con el grupo
El hombre es un ser social y muchas compras se ven fuertemente
influidas por consideraciones sociales. Las relaciones personales,
amistades, pertenencia a un grupo determinan en buena medida sus
comportamientos de compra.
2.8 Evitar riesgos
Uno de los grandes frenos para la compra por parte del
consumidor son los riesgos percibidos. Pero una vez que el cliente
conoce el servicio, el cambiarse a otro desconocido supone
psicolgicamente un riesgo.
2.9 No hay alternativas
La fidelidad en muchos casos se produce porque el consumidor no
conoce o dispone de alternativas.
2.10 Costos Monetarios del cambio
Cambiar de proveedor puede tener un costo directo; por ejemplo,
el costo de cambiar la hipoteca de banco. Cuando una empresa
utiliza un proveedor informtico y descubre el altsimo costo que
supone cambiar de base de datos por las incompatibilidades
informticas.
70
2.11 Costos no monetarios
En muchas ocasiones el costo es ms el costo psicolgico, de
tiempo y esfuerzo para realizar el cambio.
3. FACTORES CLAVES EN EL PROCESO DE FIDELIZACION
Implicacin de la alta direccin, ya que debe estar realmente
convencida de su necesidad y preparada para ceder una parte
importante de su protagonismo en diferentes reas y procesos de la
organizacin.
Implicacin de los empleados, la comunicacin interna tiene que
facilitar el cambio de postura pasiva y reactiva a una postura
pro-activa y a una absoluta involucracin.
Contnua formacin tcnica y cultural de todos los componentes que
posibilite la flexibilidad, adaptabilidad e imaginacin ante
rigideces y barreras.
4. PROCESO PARA AUMENTAR LA FIDELIDAD DE LOS CLIENTES
4.1 Fase de valoracin
Identificar los puntos fuertes y las deficiencias de la
empresa.
Valorar hasta qu punto el cliente est preparado para tener una
relacin con la empresa.
Las claves son sus opciones estratgicas, basadas en la capacidad
y la oportunidad, y su preparacin para dirigirse a una estrategia
de mejora de la retencin.
4.2 Fase de investigacin
Conocer qu es lo que condiciona el comportamiento de lealtad del
cliente para influir en ello.
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Identificacin de los rasgos del cliente para hacer posible una
adecuada segmentacin de lealtad en la base de datos.
Identificar la comunicacin adecuada con los clientes que afecte
al nivel de lealtad.
4.3 Fase de anlisis
Anlisis de los modelos de comportamiento del cliente que
influyen en la lealtad.
Anlisis del valor de cada grupo diferente de clientes.
Agrupacin de clientes en segmentos tiles basados en
caractersticas similares.
4.4 Estrategia de realizacin
Realizacin de las tareas una vez acordadas las estrategias de
mejora de la retencin.
5. VENTAJAS DE LA FIDELIDAD
Entre las ventajas para la empresa de la fidelidad de los
clientes podemos destacar los siguientes aspectos
significativos:
5.1 Facilita e Incrementa las ventas
El mantener los clientes fieles facilita el venderles nuevos
productos.
5.2 Reduce los costos de promocin
Es muy caro captar un nuevo cliente, es mucho ms barato venderle
un nuevo producto a un cliente fiel. Permite lanzar nuevos
productos con un costo en marketing reducido.
5.3 Retencin de empleados
El mantenimiento de una base slida de clientes favorece la
estabilidad del negocio; la motivacin y retencin de empleados puede
mejorar cuando se dispone de sta, ya que proporcionan un negocio
estable y slido.
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5.4 Menor sensibilidad al precio
Los clientes fieles y satisfechos son los que permiten un margen
sobre el precio base del producto indiferenciado. Los clientes
satisfechos son mucho menos sensibles al precio, estn dispuestos a
pagar un sobreprecio por el servicio diferenciado que reciben y por
la satisfaccin obtenida.
5.5. Los consumidores fieles actan como referencia
Uno de los aspectos ms importantes de tener clientes fieles es
que comunican a los dems las bondades de la empresa. Esto es
especialmente verdad en los servicios que tienen un elevado
componente social y se basan en la credibilidad.
6. INSTRUMENTOS DE FIDELIZACION
6.1 Servicio de Atencin al Cliente
Dentro de la amplia variedad de instrumentos o sistemas para
mejorar la fidelizacin de los clientes y retenerlos en la empresa
se encuentran los Servicios de Atencin al Cliente. Los propsitos
fundamentales de estos centros son:
6.1.1 Mejorar la atencin y el servicio a los clientes
El centro de atencin al cliente debe investigar a los
consumidores y proponer mejoras en el servicio y en el proceso de
prestacin del mismo.
6.1.2 Detectar deficiencias en los servicios
Obtener informacin sobre errores, problemas y deficiencias en
los servicios.
6.1.3 Reclamos por quebrantos econmicos
De especial importancia en los bancos es el tratamiento de las
reclamaciones por quebrantos econmicos. Es preciso un tratamiento
organizado y profesional de estas reclamaciones.
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6.1.4 Tratamiento de la insatisfaccin en los servicios
Son numerosas las posibles causas de insatisfaccin a las que es
preciso dar respuestas.
6.1.5 Sugerencias
El servicio debe constituirse en una valiosa fuente de
informacin para la mejora del servicio. Es preciso tener en cuenta
que muchos consumidores en vez de quejarse simplemente se marchan
con la competencia.
6.2 Programas de Fidelizacin
Existen mltiples variantes de los programas de fidelizacin y a
continuacin se detallan:
6.2.1 Programas de recompensa
Estn basados en cupones de descuento, ofreciendo reducciones de
precios en compras futuras.
6.2.2 Programas basados en trato preferencial
Como los que facilitan salas VIP para los mejores clientes de
las lneas areas.
6.2.3 Programas Multisponsor
Mediante el acuerdo entre mltiples compaas.
6.2.4 Programas de puntos
Numerosos programas de fidelizacin se basan en acumular puntos
que permiten acceder a regalos.
6.2.5 Programas basados en condiciones especiales de compra
Descuentos en productos y acceso preferente a las rebajas.
74
6.2.6 Programas basados en la creacin de eventos especiales y
vnculos emotivos
Mediante la vinculacin el cliente se siente ligado a la empresa
y se percibe un cierto compromiso; un cliente que posee una
hipoteca es un cliente normalmente vinculado con una entidad
financiera al incrementarse las relaciones y el nmero de productos
financieros se suele incrementar la vinculacin con la entidad.
F. CLIENTE
1. DEFINICION DE CLIENTE
Persona que recibe los productos o servicios resultantes de un
proceso, en el intento de satisfacer sus necesidades y de cuya
aceptacin depende la sobrevivencia de quien los provee.
2. IMPORTANCIA DE LOS CLIENTES
Todos los clientes son importantes si se tiene una visin a largo
plazo; no se puede predecir que alguien sea siempre el cliente ms
importante. Por lo tanto, las empresas deben asegurarse que los
empleados encargados de atender a los clientes estn apropiadamente
entrenados y con una cultura de servicio al cliente.
3. TIPOS DE CLIENTES
3.1 Cliente externo
Es el cliente final de la empresa, el que est fuera de ella y el
que compra los productos o adquiere los servicios que la empresa
genera.
3.2 Cliente interno
Es quien est dentro de la empresa, por su ubicacin en el puesto
de trabajo y que ocupa para alguna de sus labores.
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3.3 Cliente final
Son personas que utilizan el producto o servicio adquirido a la
empresa y que se espera se sientan complacidas y satisfechas.
3.4 Clientes intermedios
Son los distribuidores que hacen que los productos o servicios
que provee la empresa estn disponibles para el usuario final o
beneficiario.
4. CARACTERSTICAS DE LOS CLIENTES
4.1 Variable
Acta de manera diferente en funcin de una serie de variables que
van en funcin de la personalidad y el tipo de producto que se est
ofreciendo.
4.2 Cambiante
Est en funcin del ciclo de vida del producto, ya que algunos
estn dispuestos a conocer productos novedosos y otros no.
4.3 Complejo
El comportamiento tambin puede cambiar en funcin del entorno,
poltico, social, cultural y tecnolgico, etc., o por la experiencia
del consumidor con el producto y la empresa que lo ha
suministrado.