6 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003 L L Le comportement du Le comportement du consommateur consommateur
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LE MARKETINGDENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE
Réalisé par William Menvielle, 2003
LLLe comportement du Le comportement du consommateurconsommateur
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SommaireSommaire
• L’industrie automobile connaît bien sa client’elle
• Le processus de décision d’achat
• Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achat
• Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateur
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Objectifs du chapitreObjectifs du chapitre• Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de:
– décrire les étapes du processus de décision d’achat; – distinguer les trois situations d’achat: l’achat de produits
courants, la résolution courte d’un problème et la résolution longue d’un problème;
– expliquer comment certains facteurs psychologiques influent sur le comportement du consommateur, en particulier lors du processus de décision d’achat;
– déterminer les principaux facteurs socioculturels influant sur le comportement du consommateur et leurs effets sur ses décisions d’achat;
– saisir comment le spécialiste du marketing se sert de sa connaissance du comportement du consommateur pour comprendre davantage les achats de l’individu et de la famille et exercer une influence sur ces achats.
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L’industrie automobile connaît bien L’industrie automobile connaît bien sa sa client’elleclient’elle
• Influence des femmes en matière d’achat d’automobiles
• Quelques caractéristiques des femmes magasinant en vue d’acheter une voiture:– Elles préfèrent les voitures d’allure
sportive, économiques et agréables à conduire.
– Elles attachent de l’importance à certaines caractéristiques : apparence, habitacle, etc.
– Elles préconisent une méthode d’achat plus méthodique.
– Les aspects tels que la fiabilité, le coût, la facilité d’entretien et la sécurité sont importants.
– Les femmes détestent le processus d’achat et la négociation des prix !
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• Le processus de décision d’achat consiste en un ensemble d’étapes caractéristiques de la façon qu’un individu achète un produit ou un service. Il comporte cinq étapes comme l’illustre la figure ci-dessous.
Le processus de décision d’achatLe processus de décision d’achat
Reconnaissance d’un problème :
percevoir un besoin
Reconnaissance d’un problème :
percevoir un besoin
Sentiment post-achat
Sentiment post-achat
Décision d’achat : choisir
le meilleur rapport qualité-
prix
Décision d’achat : choisir
le meilleur rapport qualité-
prix
Évaluation des choix offerts : déterminer le
rapport qualité-prix
Évaluation des choix offerts : déterminer le
rapport qualité-prix
Recherche d’informations
internes et externes :
rechercher de la valeur
Recherche d’informations
internes et externes :
rechercher de la valeur
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• Le degré d’implication du consommateur et la résolution de problèmes– Le degré d’implication est l’attachement personnel, social
ou économique qu’un individu manifeste à l’égard d’un achat.
• Lors de l’achat de produits courants (dentifrice), le consommateur reconnaîtra le problème, prendra une décision et déploiera peu d’efforts pour obtenir de l’information externe sur les produits.
• La résolution courte d’un problème est valable pour des produits un peu plus évolués (grille-pain) et nécessite l’obtention d’informations auprès de sources externes (amis, parents, etc).
• Enfin, la résolution longue d’un problème comprend les cinq étapes décrites précédemment, et requiert temps et efforts à la recherche d’informations et à l’analyse des données.
Le processus de décision d’achatLe processus de décision d’achat
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Le processus de décision d’achatLe processus de décision d’achat
• Un certain nombre de facteurs influent sur les décisions d’achat. Ce sont les facteurs socioculturels, les facteurs d’ordre psychologique, les facteurs du marketing mix et les facteurs situationnels.
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Le processus de décision d’achatLe processus de décision d’achat
Facteurs d’ordre psychologique
• Motivation et degré d’implication• Personnalité• Perception
• Apprentissage• Valeurs, croyances
et attitudes• Style de vie
Facteurs d’ordre psychologique
• Motivation et degré d’implication• Personnalité• Perception
• Apprentissage• Valeurs, croyances
et attitudes• Style de vie
Processus de décision d’achatReconnaissance d’un problème
Recherche d’informations
Évaluation des choix offerts
Décision d’achat
Comportement post-achat
Processus de décision d’achatReconnaissance d’un problème
Recherche d’informations
Évaluation des choix offerts
Décision d’achat
Comportement post-achat
Facteurs situationnels• Tâche d’achat
• Environnement social• Environnement physique
• Contraintes de temps• Attitudes préexistantes
Facteurs situationnels• Tâche d’achat
• Environnement social• Environnement physique
• Contraintes de temps• Attitudes préexistantes
Facteurs influents du marketing mix
• Produit• Prix
• Communication• Distribution
Facteurs influents du marketing mix
• Produit• Prix
• Communication• Distribution
Facteurs socioculturels
• Influence personnelle
• Groupes de référence• Famille
• Classe sociale• Culture
• Sous-culture
Facteurs socioculturels
• Influence personnelle
• Groupes de référence• Famille
• Classe sociale• Culture
• Sous-culture
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Les facteurs psychologiques influant Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achatsur le comportement d’achat
• La motivation et la personnalité– La motivation consiste en l’action
des forces qui déterminent un besoin. Les besoins des individus sont illimités et on les classe généralement selon une hiérarchie bien établie :
• Besoins physiologiques
• Besoins de sécurité
• Besoins sociaux
• Besoins personnels
• Besoins d’actualisation de soi
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Les facteurs psychologiques influant Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achatsur le comportement d’achat
Besoins d’actualisation de soi
Besoin d’accomplissement
Besoins personnels
Statut, respect et prestige
Besoins physiologiques
Nourriture, eau, activités sexuelles et oxygène
Besoins sociaux
Amitié, sentiment d’appartenance et amour
Besoins de sécurité
Sentiment d’être à l’abri de toute forme de danger, sécurité financière
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Les facteurs psychologiques influant Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achatsur le comportement d’achat
• La motivation et la personnalité (suite)
– La personnalité se réfère aux comportements et aux réponses uniques et particuliers à un individu lors de situations récurrentes. Elle comprend un certain nombre de caractéristiques telles que l’affirmation de soi, l’extraversion et le conformisme, etc.
– Certaines théories plaident pour l’existence d’un caractère national, fondé sur des traits, des habitudes et des attitudes communs à un peuple.
– La notion de concept de soi fait référence à des perceptions et des croyances qu’un individu a de lui-même et qu’il croit projeter auprès d’autrui.
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Les facteurs psychologiques influant Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achatsur le comportement d’achat
• La perception est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète l’information pour se créer une image sensée du monde.
• La perception sélective est un processus qui consiste à filtrer ou à choisir l’information de façon à comprendre le monde.
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Les facteurs psychologiques influant Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achatsur le comportement d’achat
• La perception sélective comprend quatre phases : – L’exposition sélective : s’exposer volontairement
à une partie de l’information– L’attention sélective : prêter attention aux
messages en accord avec ses attitudes et ses croyances
– La compréhension sélective : interpréter l’information pour qu’elle soit en accord avec nos attitudes et nos croyances
– La mémorisation sélective : retenir quelques messages plus que d’autres.
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• La perception– Le risque perçu est l’anxiété
ressentie par un consommateur qui, incertain de l’issue d’une démarche, en appréhende les conséquences négatives.
– Pour minimiser le risque perçu, les entreprises déploient des stratégies : échantillons gratuits, modes d’emploi détaillés, recours à des porte-parole, etc.
Les facteurs psychologiques influant Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achatsur le comportement d’achat
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• L’apprentissage est un ensemble de comportements résultant : 1) de la répétition d’une expérience et 2) de la réflexion.– L’apprentissage du comportement : automatismes acquis
en réponse à des stimuli. L’apprentissage du comportement comprend quatre variables : la pulsion, le signal, la réponse et le renforcement.
– L’apprentissage cognitif : établissement de liens entre deux concepts et analyse du comportement d’autrui.
– La fidélité à la marque : préjugé favorable à l’égard d’une marque, découlant d’expériences passées.
Les facteurs psychologiques influant Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achatsur le comportement d’achat
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Les facteurs psychologiques influant Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achatsur le comportement d’achat
• Les valeurs, les croyances et les attitudes – Les valeurs constituent des modes de conduite
personnellement ou socialement préférables ou états de vie durables.
– Les croyances consistent en une appréciation subjective que se font les consommateurs des attributs d’un produit; cette appréciation est basée sur l’expérience personnelle, la publicité et les discussions avec des semblables.
– Les attitudes sont des réactions apprises homogènes par rapport à un objet ou à une classe d’objets.
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Les facteurs psychologiques influant Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achatsur le comportement d’achat
• Le style de vie se définit par les activités des gens (ce à quoi ils emploient leur temps et leurs ressources), leurs intérêts (ce qu’ils considèrent comme important dans leur environnement) et leurs opinions (ce qu’ils pensent d’eux-mêmes et du monde environnant).
• L’analyse des styles de vie conduit à un meilleur ciblage et à une segmentation des marchés.
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• L’influence personnelle– Les leaders d’opinion sont des individus qui
exercent directement ou indirectement une influence sociale sur les autres.
• Ils sont importants pour les produits à forte implication.• Les entreprises ont parfois recours à des célébrités pour
annoncer leurs produits et influencer les consommateurs.
– Le bouche à oreille est une influence mutuelle qu’exercent les gens lorsqu’ils conversent en tête-à-tête.
• Il influence les consommateurs pour le choix de certains produits.
• Les rumeurs discréditent souvent les produits.
Les influences socioculturelles sur le Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateurcomportement du consommateur
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Les influences socioculturelles sur le Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateurcomportement du consommateur
• L’influence personnelle (suite)
– Les groupes de référence comportent un ensemble d’individus par rapport auxquels une personne s’évalue et compare ses valeurs personnelles.
• Groupe d’appartenance : groupe dont un individu fait partie.
• Groupe d’aspiration : groupe auquel on souhaiterait adhérer ou ressembler.
• Groupe de dissociation : groupe dont on rejette les valeurs et les comportements.
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Les influences socioculturelles sur le Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateurcomportement du consommateur
• L’influence de la famille– La socialisation du consommateur est un processus par
lequel un individu acquiert des habiletés, le savoir et les attitudes nécessaires à la consommation.
– Le cycle de vie familial est le cheminement que suit chaque famille, comprenant un nombre distinct de phases auxquelles sont associés des comportements d’achat types (voir figure ci-après).
– Le processus de décision au sein de la famille :• Il comprend deux styles de décision : conjointe ou individuelle.
• Les membres de la famille jouent un des cinq rôles suivants : glaneur d’information, influenceur, décideur, acheteur et utilisateur.
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Jeunes célibataires
Jeunes célibataires
Jeunes mariés
sans enfants
Jeunes mariés
sans enfants
Jeunes mariés
avec enfants
Jeunes mariés
avec enfants
Couples mariés d’âge moyen avec
enfants
Couples mariés d’âge moyen avec
enfants
Couples d’âge moyen sans
personne à charge
Couples d’âge moyen sans
personne à charge
Couples mariés
plus âgés
Couples mariés
plus âgés
Couples non
mariés plus âgés
Couples non
mariés plus âgés
Jeunes divorcés
avec enfants
Jeunes divorcés
avec enfants
Divorcés d’âge moyen avec
enfants
Divorcés d’âge moyen avec
enfants
Divorcés d’âge moyen sans
personne à charge
Divorcés d’âge moyen sans
personne à charge
Couples mariés d’âge moyen sans
enfants
Couples mariés d’âge moyen sans
enfants
Jeunes divorcés
sans enfants
Jeunes divorcés
sans enfants
Divorcés d’âge
moyen sans
enfants
Divorcés d’âge
moyen sans
enfants
Sens habituel
Sens de la reconversion
Sens de la progression habituelle d’une famille
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Les influences socioculturelles sur le Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateurcomportement du consommateur
• La classe sociale est un regroupement relativement durable et homogène de gens ou de familles ayant des valeurs, des intérêts et des comportements similaires.– Elle est déterminée par l’occupation, la source
de revenu et le niveau d’instruction.– On distingue trois grandes classes dans la
plupart des pays développés : la classe supérieure, la classe moyenne et la classe inférieure.
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Les influences socioculturelles sur le Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateurcomportement du consommateur
• La culture et la sous-culture– La culture réunit les valeurs, les idées et les
attitudes communes à un groupe et transmises de génération en génération.
– Les sous-cultures peuvent être déterminées par l’âge (baby-boomers, génération Y), par la géographie (Acadiens, Canadiens de l’Ouest) ou par l’origine ethnique.
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Résumé Résumé • Quand un consommateur achète un produit, il
n’accomplit pas un geste mais un processus. Le processus de décision d’achat comprend cinq étapes: la reconnaissance d’un problème, la recherche d’informations, l’évaluation des choix offerts, la décision d’achat et le sentiment post-achat.
• On distingue des influences externes et internes sur le comportement du consommateur :– Influences externes : les facteurs situationnels, les classes
sociales, les groupes de référence, la famille, la culture et la sous-culture.
– Influences internes : la personnalité, la perception, les attitudes, l’apprentissage, les valeurs et les styles de vie et l’implication et la motivation.