8/12/2019 47039436 Marketing Diplomski Rad Medjunarodni Marketing http://slidepdf.com/reader/full/47039436-marketing-diplomski-rad-medjunarodni-marketing 1/39 UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU BANJA LUKA D I P L O M S K I R A D
39
Embed
47039436 Marketing Diplomski Rad Medjunarodni Marketing
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
8/12/2019 47039436 Marketing Diplomski Rad Medjunarodni Marketing
" o-om radu je obrađi-ana tema "Međunarodni marketing" . Marketing se odnosi na
istrai-anje tri3ta, planiranje proi)-oda, planiranje tri3ta, unapređenje prodaje, prodaju i
distribu/iju, prodajne usluge potro3a7ima, planiranje /ijena i promo/iju. Ako se te akti-nosti
predu)e*a usmjera-aju prema potro3a7ima u -i3e )emalja, go-ori se o međunarodnom
marketingu. Međunarodni marketing jedan je od bitni= dijelo-a op3te strategije poslo-anja
predu)e*a i njoj je podređen. " uslo-ima dana3njeg okruenja u s-ijetu i međunarodni
marketing dobija s-e -i3e na -anosti. $ije7 je o tak-oj poslo-noj kon/ep/iji i na njoj
utemeljenom sistemu poslo-anja koji preusmjera-a postoje*e poslo-ne akti-nosti, mijenja
postoje*u organi)a/iju predu)e*a i a>irmi3e spe/i>i7an pristup u oba-ljanju poslo-ni=
pro/esa na međunarodnom planu.
6oja7ana potreba s-ake )emlje )a 3to ja7im uklju7i-anjem u međunarodnu ra)mjenu i
s-e nagla3enija uloga tri3ta, idu u prilog t-rdnjama o porastu -anosti marketinga u
s-jetskim ok-irima. #eosporno je da pri tome klasi7ni obli/i i sadraji međunarodne
ra)mjene gube na -anosti, a no-e strategije preu)imaju -ode*u ulogu ne samo u toko-ima
proi)-oda i usluga, nego i kapitala, )nanja i -je3tina. " tak-oj *e situa/iji -anost
sa-remeni= metoda i kon/ep/ija poslo-anja, kako u doma*oj )emlji tako i na stranim
tri3tima, biti s-e -e*a u predu)e*ima, ali ne samo u organi)a/ijskom, nego i u
kon/ep/ijskom smislu.
%rijenta/ija na s-jetsko tri3te s-ojst-ena je s-akom predu)e*u i tijesno je po-e)ana s
pro/esom rasta i ra)-oja. To )na7i da uklju7i-anje poslo-anja predu)e*a u međunarodne
ok-ire nije isklju7i-o st-ar odluke ruko-odst-a predu)e*a, nego i posljedi/a rasta i ra)-ojaekonomije u /jelini i situa/ije u međunarodnom i doma*em okruenju. #eke djelatnosti
9>arma/eutika, elektronika, turi)am i dr.: )a=tije-aju -elika tri3ta radi optimalnog
iskori3ta-anja primijenjene te=nologije ili po-rata -eliki= ulaganja u ra)-oj i istrai-anje.
#ej-e*e pojedina7no tri3te na s-ijetu jeste tri3te AD?a, koje 7ini goto-o @ ukupnog
s-jetskog tri3ta. -a ameri7ka predu)e*a koja ele os-ojiti -i3e od te @ moraju nastupati na
stranim tri3tima. a predu)e*a mali= )emalja poput Bosne i er/ego-ine, rbije, r-atske,
lo-enije, Cinske, Belgije ili -edske situa/ija je -i3e nepo-oljnija. #ji=o-a su tri3ta
i)nimno mala u s-jetskim ok-irima, te su prisiljena na interna/ionali)a/iju poslo-anja ele li
8/12/2019 47039436 Marketing Diplomski Rad Medjunarodni Marketing
rast i ra)-oja, a on je nemino-an u s-e e3*oj međunarodnoj konkuren/iji. Ma kako neko
pojedina7no tri3te i)gledalo -eliko, ono je jo3 u-ijek malo u poređenju sa globalnim
s-jetskim tri3tem, te je normalna tenja s-akog predu)e*a da globali)uje poslo-anje i
pro3iri ga na s-jetsko tri3te u /jelini.
&) dana u dan uo7a-a se s-e )na7ajnija uloga koju igra globalno tri3te. 6rilikom ulaska
na s-jetsko tri3te s-aka kompanija mora -oditi ra7una o klju7nim elementima pro/esa
planiranja anali)e mogu*nosti koje međunarodno tri3te nudi, dono3enje odluka da li se o-aj
pote) )aista isplati, odlu7i-anju o na7inu ulaska na strano tri3te, alo/iranje resursa,
ra)-ijanje marketing plana, organi)a/ija međunarodnog marketinga, implementa/ija
odgo-araju*i= marketing strategija, e-alua/ija i kontrola.
'ompanije obra*aju malo panje na interna/ionalna tri3ta kada je doma*e tri3tedo-oljno -eliko i puno mogu*nosti. Doma*e tri3te je takođe mnogo sigurnije menaderi ne
moraju u7iti druge je)ike, raditi sa stranim i konstantno mjenjaju*im -alutama, suo7a-ati se
sa politi7kim ili pra-nim ri)i/ima ili pak prilagođa-ati s-oje proi)-ode potrebama i
o7eki-anjima strani= kupa/a. %-o je dugo -remena bio sta- mnogi= )apadni= kompanija,
koje nisu -idjele potrebu da prodaju s-oje proi)-ode na inostranim tri3tima jer je nji=o-o
&pak, danas se poslo-na okolina s-e -i3e mjenja i kompanije ne mogu )anemaritimogu*nosti koje međunarodna tri3ta pruaju. Međusobna )a-isnost i)među proi)-oda i
usluga ra)ni= na/ija 3irom s-ijeta se s-e -i3e po-e*a-a. Međunarodna tri3ta su -ana jer
potpomau rast kompanija koje radi )asi*enja nji=o-i= doma*i= tri3ta moraju traiti no-e
mogu*nosti upra-o na inostranim tri3tima. %-ak-im kompanijama preostaju d-ije
mogu*nosti da ra)-iju konkurentsku sposobnost i konkurentsku prednost kojom *e se
odbraniti od konkuren/ije na doma*em tri3tu, ili da trae no-e poslo-ne mogu*nosti na
stranim tri3tima.
a ra)-ojem komunika/ija, transporta i protoka >inansijski= sredsta-a, prostor i
-rijeme gube na s-om nekada3njem )na7aju. 6roi)-odi ra)-ijeni na jednom kraju s-ijeta su
toplo pri=-a*eni kod kupa/a na drugom. a s-akodne-nim porastom globalne konkuran/ije,
lokalne kompanije koje nikad nisu ra)mi3ljale o inostranim konkurentima, susre*u
konkuren/iju na s-om -lastitom terenu. Dakle, one kompanije koje ostaju na sigurnom
doma*em tri3tu ne samo da propu3taju priliku na inostranom tri3tu nego riskiraju da
i)gube i s-oje -lastito tri3te. "pra-o sada, -i3e nego ikada, kompanije moraju da nau7e
4
8/12/2019 47039436 Marketing Diplomski Rad Medjunarodni Marketing
kako da i)-r3e s-oj prodor na strana tri3ta i pritom po-e*aju s-oju međunarodnu
konkurentnost.
1. DOMAĆI I MEĐUNARODNI MARKETING
6rema klasi7nom pristupu, kako u literaturi tako i u poslo-noj praksi, međunarodni
marketing je sasta-ni dio marketinga koji se primjenjuje na stranim tri3tima. Marketin3ke
akti-nosti na stranim tri3tima ra)likuju se od doma*i= samo onoliko koliko je strano
okruenje ra)li7ito od doma*eg, u elementima koji su bitni )a prodaju određenog proi)-oda
ili usluge.
a-remeni pristup međunarodnom marketingu je ne3to ra)li7it. Međunarodnimarketing se moe primjenji-ati i u poslo-anju lokalni= predu)e*a, jer )a njego-u primjenu
nije neop=odno >i)i7ko kretanje proi)-oda i usloga i)-an grani/a na/ionalnog tri3ta. Takođe
se moe primjenji-ati na na/ionalnom i na stranim tri3tima. Međutim, sa-remena ra)-ojna
>a)a međunarodnog marketinga 8 globalni marketing, u prin/ipu nema na/ionalnog tri3ta
jer mu je podru7je djelo-anja globalno, na s-jetskom tri3tu kao /jelini. a proi)-ođa7e
ra7unara &BM ili Digital Euipment, lan/e =otela &nter?<ontinental ili =eraton, proi)-ođa7e
be)alko=olni= pi*a <o/a?<ola ili 6epsi?<ola, >inansijske institu/ije Deuts/=e Bank ili AB#Amro nema tak-i= dijelo-a s-jetskog tri3ta )a koja oni nisu dugoro7no )aintereso-ani i na
kojima ne*e nastupiti.
Međunarodni marketing se moe de>inisati kao koordinisano i)-ođenje marketin3ki=
akti-nosti u -i3e od jedne )emlje, kako bi se oba-ila ra)mjena koja )ado-olja-a /ilje-e
pojedina/a, organi)a/ija i dru3t-a u /jelini.1
6oja-ni obli/i međunarodnog marketinga u poslo-noj praksi -rlo su ra)li7iti i
međunarodni= kompanija koje su lo/irane i posluju na tim tri3tima. Lokalna predu)e*a se
susre*u s međunarodnim marketingom na inostranom i na doma*em tri3tu. &)la)ak na
strano tri3te nije preduslo- )a primjenu međunarodnog marketinga.
&sto tako, međunarodni marketing ne uslo-lja-a >i)i7ko kretanje proi)-oda i usluga preko na/ionalni= grani/a. lo-ensko predu)e*e koje i)-o)i u Bosnu i er/ego-inu
primjenjuje međunarodni marketing jer se radi o akti-nostima u d-ije )emlje. Međutim, kada
slo-ensko predu)e*e ima podruni/u u Bosni i er/ego-ini, koja posluje isklju7i-o na
bosansko?=er/ego-a7kom tri3tu, i tada se primjenjuje međunarodni marketing jer bosansko?
=er/ego-a7ka podruni/a djeluje pod upra-om i nad)orom slo-enskog predu)e*a. To )na7i
da je )a primjenu međunarodnog marketinga bitno i)-ođenje marketin3ki= akti-nosti u -i3e
od jedne )emlje, a ne >i)i7ko kretanje proi)-oda i usluga.6rimjena međunarodnog marketinga nije ograni7ena samo na proi)-odna predu)e*a i
predu)e*a koja se pro>itabilno orijentisana. Danas je 7ita- ni) usluni= predu)e*a i
institu/ija, pro>itabilnog i nepro>itabilnog karaktera, uklju7en u međunarodni marketing. -e
-elike banke, promoti-ne institu/ije, =otelski lan/i, )ra7ni i drugi pre-o)ni/i, ali i obra)-one
i dobrot-orne te -jerske institu/ije koriste se međunarodnim marketingom.
" praksi je dosta ra3ireno -jero-anje da međunarodni marketing mogu koristiti samo
-elika međunarodna predu)e*a s mreom podruni/a u s-ijetu. To je pogre3no u-jerenje. #aime, mno3t-o mali= i srednji= predu)e*a uspje3no primjenjuje međunarodni marketing i
na dobar i djelot-oran na7in iskori3ta-a raspoloi-e resurse, te u7inko-ito koristi uka)ane
prilike na stranim tri3tima. Bitno je da predu)e*e us-oji i primjenjuje marketin3ku
kon/ep/iju u s-om poslo-anju, jer je uspje3no i)-ođenje marketin3ki= >unk/ija uslo-ljeno
us-ajanjem marketin3ke kon/ep/ije.
1.1. R()*+,- +)-/ -/(5 + (-5 -,-7+5(
'on/ep/ija marketinga, te metode i te=nike koje predu)e*e koristi u pro-ođenju
marketin3ki= ak/ija sli7ne su i na stranom i na doma*em tri3tu. bog te 7injeni/e neki
autori smatraju da su ra)like i)među međunarodnog i na/ionalnog marketinga nebitne, te da
su oba marketinga ista. $a)lika se s-odi isklju7i-o na ra)like u okruenjima strani= i
Koordinacija planoa marketinga na sakom stranom tržištu. 'od grupa predu)e*a
koja posluju u -elikom broju strani= )emalja, primjena međunarodnog marketinga
podra)umije-a koordina/iju i integra/iju marketin3ki= programa na stranim tri3tima u
jedinst-eni globalni program. Taka- )ajedni7ki program treba ispuniti globalne /ilje-e
grupe, sprije7iti dupliranja u bilo kojem segmentu poslo-anja grupe, te iskoristiti sinergiju i
poti/ati ra)mjenu iskusta-a, )nanja i osoba s jednog na drugo tri3te.
1.2. G*8(*( 97(7-5+:( (9;7 *,(*:
$a)like među na/ionalnim tri3tima u s-ijetu jo3 u-ijek su i)nimno -ane, posebno )a
dio proi)-oda i usluga. Te ra)like treba po)na-ati i po3to-ati i= pri i)radi plano-amarketinga. Međutim, kod tri3ta )a druge proi)-ode i usluge, ra)like među pojedinim
na/ionalnim tri3tima su minimalne ili 7ak )anemari-e, 3to omogu*a-a međunarodnom
predu)e*u kori3tenje globalne marketin3ke strategije )a s-a tak-a tri3ta ili )a s-jetsko
tri3te u /jelini.
(lobalni pristup koristi standardi)a/iju marketin3kog programa tako da međunarodno
predu)e*e koristi isti proi)-od s istom markom, ambalaom, /ijenom i uslugom, te ga
prodaje putem isti= ili sli7ni= distribu/ijski= kanala i promo-i3e na isti na7in na s-jetskomtri3tu. #asuprot tome, lokalna strategija pretposta-lja adapta/iju marketin3ki= programa
kompanije su nai3le na po-e*ane trgo-inske barijere koje su st-orene radi )a3tite doma*eg
tri3ta od strane konkuren/ije.
2.1. M-/(+ 9+97- 75<+-
6redu)e*a koja ra)mi3ljaju o interna/ionali)a/iji s-og poslo-anja najprije moraju
ra)umjeti međunarodni sistem trgo-ine. 6rilikom prodaje proi)-oda nekoj stranoj )emlji,
>irma je suo7ena sa brojnim ograni7enjima u trgo-ini. #aj7e3*a restrik/ija je tari>a ili /arina,
3to je u st-ari dabina nametnuta od strane -lade )a određene u-o)ne proi)-ode. Tari>e su
st-orene kako bi po-e*ale pri=od i )a3titile doma*a predu)e*a. &)-o)nik takođe susre*e i
k-ote, koje predsta-ljaju ograni7enja na koli7inu dobara koje )emlja u-o)nik moe i eli primiti u određenoj kategoriji proi)-oda. '-ota je st-orena kako bi se )emlja ograni7ila od
pretjeranog u-o)a i kako bi )a3titila lokalnu industriju i )aposlenost. Embargo je najja7i
oblik k-ote, kojim se potpuno )abranjuje neka -rsta u-o)a. Takođe, mogu se sresti i kontrole
ra)mjene koje limitiraju koli7inu strane ra)mjene i kurs doma*e -alute prema drugim
-alutama. 6redu)e*e, takođe, moe susresti i netari>ne barijere u trgo-ini kao odbranu proti-
ponuda strani= kompanija ili restrikti-ne standarde koji >a-ori)uju ili potpuno odba/uju
određene proi)-ode. " isto -rijeme, određene snage ak/eleriraju trgo-inu i)među )emalja.
6rimjer toga je (eneral Agreement on Tari>>s and Trade 9(ATT: 8 (la-ni spora)um o
tari>ama i trgo-ini 91. godine )amjenjen je sa Jorld Trade %rgani)ation 8 -jetskom
trgo-inskom organi)a/ijom:, kao i brojni regionalni spora)umi o slobodnoj trgo-ini.
2.2. S<:-79,( 75<+9,( 5(+)(=+:( + GATT
%p3ti spora)um o trgo-ini i tari>ama 9(ATT: je međunarodni spora)um namijenjen podsti/anju s-jetske trgo-ine smanji-anjem tari>a i drugi= restrik/ija međunarodne trgo-ine.
%d osni-anja (ATT?a 1;. godine do danas je bilo osam rundi prego-ora. 6osljednja runda
prego-ora (ATT?a je "rug-ajska runda 91;5?1. godine:, kada su smanjene preostale
s-jetske tari>e )a 0K, promo-isan je dugoro7ni rast globalne trgo-ine, a kao pomaga7
(ATT?a )aduen je JT%. Takođe, donijete su tri -elike promjene u pra-ilima s-jetske
trgo-ine
Liberali)a/ija u poljopri-redi i industriji tekstila kao najja7e )a3ti*enimgranama,
11
8/12/2019 47039436 Marketing Diplomski Rad Medjunarodni Marketing
6eugeot u Cran/uskoj imaju dominantan udio na doma*im tri3tima, 7emu su djelimi7no
pridonijela i ograni7enja na u-o) japanski= automobila.
6oda/i o međunarodnom tri3tu, koji su posljednji= godina dostupniji i k-alitetniji,
omogu*a-aju ut-rđi-anje atrakti-nosti pojedini= tri3ni= segmenata. Međutim, u anali)utreba u-rstiti barem 7etiri osno-na elementa -eli7inu tri3ta, rast tri3ta, -ladine mjere i
ekonomsku i politi7ku stabilnost. 'onkurentska snaga predu)e*a mora biti de>inisana unutar
međunarodnog konteksta.
2.#. E,9, ,>-:-
Međunarodni marketar mora prou7a-ati ekonomiju s-ake )emlje posebno. D-a
naj)na7ajnija ekonomska >aktora koja odraa-aju pri-la7nost )emlje kao poten/ijalnog
tri3ta su industrijska struktura )emlje i distribu/ija do=otka unutar )emlje.
&ndustrijsku strukturu )emlje oblikuju potrebe )a proi)-odima i uslugama, te ni-oi
do=otka i )aposlenja. Megu se uo7iti 7etiri tipa industrijske strukture )emlje
!emlje sa niskim dohotkom #$P pc % &'( )*$+, " o-im )emljama naj-e*i broj
stano-ni3t-a je )aposlen u poljopri-redi. ami koriste i tro3e -e*inu s-og outputa, a ostatak
prodaju kako bi namirili potrebe )a ostalim dobrima i uslugama. %-e ekonomije nude malo
tri3ni= mogu*nosti.
!emlje sa ispod prosječnim dohotkom -,((( . #$P pc . &'( )*$+, %-e )emlje su
bogate sa jednim ili -i3e prirodni= i)-ora, ali siroma3ne na drugi na7in. He*ina do=otka u
)emlji dola)i od i)-o)a njeni= siro-ina, npr. Iile i)-o)i bakar, a audijska Arabija na>tu.
%-ak-e )emlje predsta-ljaju lukrati-no tri3te )a te3ku opremu, alate i kamione. " njima
i-e bogata -isoka klasa stano-ni3t-a i o-e )emlje predsta-ljaju atrakti-no tri3te )aluksu)na dobra.
!emlje sa nadprosječnim dohotkom /-,((( . #$P pc . -,((( )*$+, " o-im
)emljama proi)-odnja predsta-lja 10K do 20K ekonomije te )emlje. a po-e*anjem
proi)-odnje, o-e )emlje )a=tje-aju po-e*anje u-o)a siro-ina, 7elika i te3ki= ma3ina, a sa
druge strane smanjenje u-o)a goto-i= tekstilni= proi)-oda, papirni= proi)-oda i motorni=
-o)ila. &ndustrijali)a/ija st-ara no-u bogatu klasu stano-ni3t-a, koja opet )a=tije-a no-e
-rste u-o)ni= dobara.
1
8/12/2019 47039436 Marketing Diplomski Rad Medjunarodni Marketing
-e*ina međunarodne trgo-ine uklju7uje no-7ane transak/ije. Mnoge )emlje tre*eg s-ijeta i
bi-3eg &sto7nog bloka nemaju pristup jakoj -aluti ili kreditima kao na7inu pla*anja )a strane
proi)-ode. apadne kompanije ne ele i)gubiti dobru mogu*nost )arade, i pri=-atit *e
pla*anje u -idu ra)mjene. $a)mjena je -id međunarodne trgo-ine koja uklju7uje direktnu iliindirektnu ra)mjenu dobara umjesto no-/a. %-o nije ni3ta no-o i predsta-ljalo je >ormu
pla*anja 7ak i prije nego 3to je no-a/ bio i)mi3ljen. Danas se na o-aj na7in od-ija 24K
s-jetske trgo-ine. %bli/i ra)mjene uklju7uju barter, kompen)a/iju i u)ajamnu kupo-inu.
Barter uklju7uje direktnu ra)mjenu dobara i usluga. Druga >orma je kompen)a/ija ili
kupo-ina -e* prodatog, gdje proda-a7 umjesto )arade prodatog proi)-oda nekoj )emlji
pri=-a*a pla*anje u -idu siro-ina, dobara i usluga koje mu ta )emlja nudi. 'od u)ajamne
kupo-ine proda-a7 )a prodate proi)-ode nekoj )emlji prima punu isplatu u ke3u, ali pristaje
na to da potro3i određenu koli7inu no-/a u toj )emlji u određenom -remenskom periodu,
npr. u -idu in-esti/ija na tom tri3tu.
$ržana regulatia, Hlada )emlje doma*ina pomae stranim kompanijama koje
posluju u njenim na/ionalnim ok-irima da 3to bre i k-alitetnije ra)-iju s-oj bi)nis. Ta
-ladina podr3ka se ogleda npr. u dobrim odnosima sa /arinskom slubom, dobrim
in>orma/ijama o tri3tu itd.
2.!. K*7*?, ,>-:-
-aka )emlja ima s-oju tradi/iju, norme i tabu teme. bog toga inostrana kompanija
mora dobro prou7iti na7in na koji potro3a7i ra)mi3ljaju prije nego po7ne raditi na merketing
programu. 'ulturne barijere u )emlji /iljanog tri3ta moraju biti identi>iko-ane. 'ultura
predsta-lja set osno-ni= -rijednosti, per/ep/ija, elja i pona3anja nau7eni= od 7lana dru3t-a,
porodi/e ili drugi= -ani= institu/ija. Dimen)ije kulture uklju7uju so/ijalnu organi)a/ijudru3t-a, religiju, obi7aje i rituale, -rijednosti i sta-o-e prema doma*em i međunarodnom
14
8/12/2019 47039436 Marketing Diplomski Rad Medjunarodni Marketing
marketingom i pretposta-lja određen odnos komplementarnosti te=nolo3ke i tri3ne strukture
partnera. Corme u kojima se on pro-odi su i)-o) sistema, tj. kompleksni= in-esti/ioni=objekata kao 3to su =idroelekrtane na kojima )ajedni7ki nastupaju partneri i) -i3e )emalja,
ustupanje li/en/i i prenos kno?=o, dugoro7na proi)-odna koopera/ija, >ran/=ising u
inostranst-u, podjela proi)-odnje, montaa proi)-odnje u inostranst-u, ugo-orna
proi)-odnja u inostranst-u, ugo-orno ruko-ođenje i )ajedni7ko ulaganje.
pri=-atanje stranog partnera u lokalnoj sredini, >leksibilnost u osiguranju resursa na
partnerskoj osno-i i prilagođa-anje proi)-odnje lokalnim potrebama. 6osebna prednost
sadrana je u mogu*nosti da se te=nologije i upra-lja7ka )nanja kapitali)uju i u >ormi
kapitala ulau u )ajedni7ka ulaganja sa stranim partnerom. %sno-ni nedostatakkooperati-nog marketinga je atomi)a/ija proi)-odnje i gubljenje e>ekata ekonomije obima,
te te3ko*e u ost-ari-anju )ajedni7ki= strate3ki= interesa predu)e*a koja ga pro-ode.
Međunarodni kooperati-ni marketing je posebno pri=-atlji- )a predu)e*a )emalja u
ra)-oju, kako sa partnerima i) )emalja u ra)-oju, tako i sa partnerima i) ra)-ijeni= )emalja.
" pr-om slu7aju doma*a predu)e*a su u mogu*nosti da prenose -lastite te=nologije, kao 3to
je to u Bi slu7aj sa Energoin-estom i prenosom te=nologije i kno?=o u proi)-odnji
elektroopreme, u proi)-odnji armatura i u proi)-odnji )eolita. " drugom slu7aju doma*a
1;
8/12/2019 47039436 Marketing Diplomski Rad Medjunarodni Marketing
Dinami7an rast prodaje na stranim tri3tima je nastao kao odgo-or na narudbe kupa/a
koji su prisutni na tri3tima -i3e )emalja, ili pak od i)-ora strani= kupa/a prisutni= na
doma*im sajmo-ima. %-aj Gpasi-ni i)-o)G nije međunarodni marketing, iako doprinosi
međunarodnoj prodaji, jer nije u skladu sa /entralnim prin/ipom st-aranja -rijednosti )a
kup/a i /iljano tri3te i prua malo klju7ni= >aktora )a uspje= nad konkurentima i male su
3anse )a građenje dugoro7ne po)i/ije na tri3tu.
%grani7eni rast na doma*em tri3tu i poja7ana konkuren/ija su gla-ni ra)lo)i )a ula)ak
>irmi na strana tri3ta. " praksi, mnoge >irme se br)o po-la7e sa stranog tri3ta 7im dođe do
pobolj3anja u nji=o-oj doma*oj ekonomiji ili ne uspiju ost-ariti pro>it na inostranim
tri3tima. Cirme prinuđene na i)-o) radi re/esije na doma*em tri3tu 7esto ne uspje-aju
dugoro7no odrati bi)nis na stranim tri3tima i nji=o-o poslo-anje je u su3tini orijentisano nakratki rok. %ne kompanije koje se bore )a prei-lja-anje na doma*em tri3tu imaju jo3
manje 3anse )a uspje= i pobjedu nad konkuren/ijom na inostranom tri3tu. Doma*e tri3te
mora biti osigurano prije nego 3to se krene na inostrano.
*lika /, Model planiranja međunarodnog marketinga&
(eogra>ska di-er)i>ika/ija tri3ta smanjuje ri)ik -e)an direktno )a neku )emlju. $i)ik
poslo-anja samo u jednoj )emlji, radi ra)li7iti= politi7ko?ekonomski= >aktora je gla-ni
ra)log međunarodnog 3irenja kompanija. Iak i )a najsli7nije proi)-ode potrebe tri3ta mogu
biti potpuno druga7ije. toga su )a tri3ta ra)li7iti= )emalja potrebne ra)li7ite -je3tine i
pristupi u menadmentu. Menaderi pr-enst-eno moraju uporediti tro3ko-e i barijere
globalne di-er)i>ika/ije sa /iljem smanjenja ri)ika.
Cirme raspoređuju tro3ko-e proi)-odnje na -i3e jedini/a ako je output raspoređen na
inostrana tri3ta. Dok ekonomije obima proi)-odnje daju kompanijama dobar ra)log )a3irenje na strana tri3ta, one ipak moraju ura7unati i tro3ko-e dodatne administra/ije,
prodaje, distribu/ije i marketinga. Tro3ko-no -ođeni pristup ili prodajno orijentisani u
orijenta/ije, gdje su potrebe potro3a7a identi>iko-ane i )ado-oljene, a marketing miks >irme
prilagođen stranom tri3tu, te3ko je )amisliti da *e međunarodne poslo-ne akti-nosti >irme
biti -rlo uspje3ne.
"kratko, >irme ula)e na strana tri3ta najprije radi pro>ita ili prei-lja-anja. 6rilikomtoga >irme ne smiju pomije3ati i)-o) sa međunarodnim marketingom. #akon toga dola)i
dugoro7na perspekti-a poten/ijala stranog tri3ta i us-ajanje tri3no -ođenog pristupa
identi>ika/ije, us-ajanja i )ado-olja-anja potreba kupa/a na /iljanom tri3tu. 6rije ulaska na
strano tri3te, >irma mora ra)motriti ri)ike i s-oje sposobnosti uspje3nog globalnog
djelo-anja. Međunarodni marketing nastoji iskoristiti tri3ne mogu*nosti prema potrebama
okoline i anali)e tri3ta.
4.2. D?-:- *,- ( ,:( +97(( 7>+?7( (97;+7+
Heoma je -ano da komapnija jasno de>ini3e /ilje-e međunarodnog marketinga.
#ajprije bi trebala de>inisati k-antum inostrane prodaje s-oji= proi)-oda koji eli posti*i.
He*ina kompanija po7inje sa relati-no malom koli7inom. #eki i dalje planiraju ostati i
odra-ati niski ni-o proi)-odnje, gledaju*i na inostranu prodaju kao mali dio bi)nisa. Druge
kompanije imaju -e*e plano-e, smatraju*i strani bi)nis jednakim ili 7ak -anijim od
doma*eg. #akon toga, kompanija mora odlu7iti u koliko )emalja eli u*i. (eneralno,
logi7nije je djelo-ati u manje )emalja sa ja7im udjelom na nji=o-im tri3tima. Tre*e,
kompanija mora odlu7iti na kak-e tipo-e )emalja eli /iljati. 6ri-la7nost )emlje )a-isi od
proi)-oda, geogra>ski= >aktora, pri=oda i popula/ije, politi7ke klime u )emlji te od drugi=
>aktora. #ara-no, kompanija kao proda-a7 moe pre>erirati određene grupe )emalja ili
određene dijelo-e s-ijeta.
22
8/12/2019 47039436 Marketing Diplomski Rad Medjunarodni Marketing
'ompanija se -remenom moe orjentisati na direktan i)-o) i u tom slu7aju ona sama
ruko-odi i)laskom na inostrano tri3te. &n-esti/ije i ri)i/i su ne3to -e*i u o-oj strategiji, ali
-e*i je i po-rat sredsta-a. 'ompanija moe )aklju7iti direktan i)-o) na sljede*e na7ine
moe usposta-iti -lastiti i)-o)ni odjel koji *e -r3iti akti-nosti -e)ane )ai)-o),
usposta-iti prekomorsko predsta-ni3t-o koje *e se ba-iti prodajom,
distribu/ijom i promo/ijom,
komapnija moe poslati -lastite ljude u inostranst-o u određenim trenu/ima
kako bi oni )aklju7i-ali poslo-e, i
kompanija moe -r3iti i)-o) i kro) strane distributere koji kupuju proi)-ode
od )aposlenika kompanija u inostranst-u.
Zajedničko ulaganje
Drugi na7in ulaska na strano tri3te je )ajedni7ko ulaganje 8 udrui-anje sa stranim
kompanijama u proi)-odnji na tri3tu roba i usluga. ajedni7ko ulaganje se ra)likuje od
i)-o)a u tome 3to se kompanija udruuje sa partnerom kako bi proda-ala na stranom tri3tu.
$a)likuje se od direktni= in-esti/ija )bog toga 3to je >ormirana aso/ija/ija sa nekim na
stranom tri3tu. 6ostoje 7etiri tipa )ajedni7ki= ulaganja li/en/iranje, ugo-orna proi)-odnja,
ugo-orni menadment i )ajedni7ko -lasni3t-o.
2icenciranje
Li/en/iranje je jednosta-an na7in )a proi)-ođa7a da uđe na strano tri3te. 'ompanija
sklapa ugo-or sa primao/em li/en/e na stranom tri3tu. 6la*anjem li/en/e, primala/ kupuje
pra-o kori3tenja kompanijinog proi)-odnog pro/esa, marke, patenta, tajnog re/epta ili nekedruge -rijednosti. 'ompanija na taj na7in ima mali ri)ik ulaska na strano tri3te, a primala/
dobija proi)-odnju dobro po)natog proi)-oda, dobar brand, a da ne mora po7injati i)
po7etka. <o/a?<ola koristi prin/ip li/en/iranja 3irom s-ijeta na taj na7in 3to punioni/e
snabdje-a sa sirupom neop=odnim )a proi)-odnju. Međutim, li/en/iranje ima i poten/ijalni=
nedostataka. 'ompanija ima manju kontrolu nad primao/em nego 3to bi imala da je po7ela
sa -lastitom proi)-odnjom. %sim toga, ako je primala/ li/en/e -eoma uspje3an, kompanija
9 Mile Fo-i* GMeđunarodni marketingG, Ekonomski >akultet, Beograd, 2002., str. ;
24
8/12/2019 47039436 Marketing Diplomski Rad Medjunarodni Marketing
nego proi)-ode. Lana/ otela ilton koristi o-aj na7in ulaska na inostrana tri3ta 3irom
s-ijeta. "go-orni menadment je metod koji nosi mali ri)ik ulaska na strano tri3te, a donosi
-eliki pri=od od samog po7etka. "go-or je time prije atrakti-niji ako postoji op/ija, ne3to
kasnije, kupo-ine udjela u no-oj kompaniji. "go-or nije dobar ukoliko kompanija moe
napra-iti -e*i pro>it ukoliko bi sama reali)o-ala /jelokupno ulaganje. "go-orni menadment
sprije7a-a kompaniju od usposta-ljanja -lastiti= opera/ija na određeno -rijeme.
!ajedničko lasništo
ajedni7ko -lasni3t-o se sastoji od jedne kompanije koja udruuje snage sa stranim
in-estitorom kako bi kreirali lokalni posao, u kojem djele )ajedni7ko -lasni3t-o i kontrolu.
'ompanija moe kupiti udio lokalne >irme, ili pak d-ije strane mogu krenuti u no-i poslo-ni
podu=-at. ajedni7ko -lasni3t-o moe se >ormirati i) ekonomski= ili politi7ki= ra)loga.
trana -lada moe )a=tije-ati )ajedni7ko -lasni3t-o kao uslo- ulaska. Cirma ili ima manjak>inansijski= sredsta-a ili >i)i7ki= ili menaderski= resursa da krene u podu=-at sama.
ajedni7ko tri3te ima i nedostatke. 6artneri se mogu ne slagati oko in-esti/ija, marketinga
ili oko drugi= st-ari. Da bi ui-ali u pogodnostima )ajedni7kog -lasni3t-a, partneri moraju
ra)jasniti s-oja o7eki-anja i /ilje-e i naporno raditi na osiguranju in?in re)ultata )a s-e
uklju7ene strane.
Direktne investicije
25
8/12/2019 47039436 Marketing Diplomski Rad Medjunarodni Marketing
montani= ili proi)-odni= kapa/iteta. Ako kompanija eli prikupiti iskust-o u i)-o)u i ako je
strano tri3te do-oljno -eliko, proi)-odnja na stranom tri3tu nudi mnoge pogodnosti
kompanija moe imati nie tro3ko-e u pogledu je>tine radne snage i siro-ina,-ladini= podsti/aja ili u3tede u transportu,
kompanija moe pobolj3ati s-oj imid u )emlji doma*inu kreiranjem no-i=
radni= mjesta,
kompanija ra)-ija bolje -e)e sa -ladom, kup/ima, lokalnim snabdje-a7ima,
distributerima, do)-olja-aju*i bolju adapta/iju proi)-oda na lokalnom tri3tu,
kona7no, komapnija )adra-a potpunu kontrolu nad in-esti/ijama 3to do-odi
do ra)-oja proi)-odnje i marketinga i slui dugoro7nim /ilje-ima kompanije.
(la-ni nedostatak direktni= in-esti/ija je taj 3to se kompanija suo7a-a sa mnogim
ri)i/ima, kao 3to su kolebanja -rijednosti -aluta, opadanje tri3nog poten/ijala ili promjena
-lade itd. " nekim slu7aje-ima nema druge solu/ije osim preu)imanja ri)ika, ako se eli
)apo7eti posao u nekoj dra-i.
Dakle, postoje direktni i indirektni na7ini ulaska na strano tri3te. %dluke o ula)nim
strategijama )a-ise od uslo-a na tri3tu, karaktera proi)-oda, /ilje-a, sposobnosti i
mogu*nosti.
6ostoje tri alternati-ne metode ulaska na inostrano tri3te, ali je -ano )nati da jedna
op/ija ne isklju7uje drugu. #e treba se )anemariti ni linearna progresija od angao-anja u
i)-o)u, preko )ajedni7ki= ulaganja do direktni= in-esti/ija. 'ompanije ele proda-ati dobra i
usluge na stranim tri3tima. Tri3ta *e e-oluirati i bi*e potrebno donijeti odluke o odabiru
strategije u )a-isnosti od tro3ko-a i dugoro7ni= plano-a.
#. MEĐUNARODNI MARKETING PROGRAM
'on/ep/ije međunarodnog marketinga u-ijek )a=tije-aju sadrajno i u)ro7no
po-e)i-anje s-i= elemenata marketin3kog programa u jednu /jelinu, radi posti)anja
planirani= globalni= /ilje-a predu)e*a. "pra-ljanje marketing miksom u međunarodnommarketingu st-aranje je tak-e kombina/ije proi)-oda, /ijene, distribu/ije i promo/ije koja *e
2+
8/12/2019 47039436 Marketing Diplomski Rad Medjunarodni Marketing
-i instrumenti marketing miksa 9proi)-od, /ijena, distribu/ija i promo/ija: moraju sekoristiti na na7in koji je kon)istentan sa sredinom s-akog odabranog /iljnog tri3ta i treba da
budu međusobno komplementarni.10
'ada se go-ori o globalnom marketing programu treba ista*i da pored po)na-anja
potreba i )a=tje-a /iljni= tri3ta, -eoma je -ano po)na-ati tro3ko-e i e>ekte kori3tenja
pojedini= instrumenata marketing miksa. To je -eoma sloen pro/es posebno kada se radi o
međunarodnom tri3tu. talne promjene na s-jetskom tri3tu uslo-lja-aju da je neop=odno
kontinuirano preispiti-ati jednom odabranu kombina/iju elemenata marketing miksa.11
'ada jedna kompanija modelira s-oju kombina/iju instrumenata marketing miksa )a
određena /iljna tri3ta, teoretski je mogu*e da *e primijeniti jednu od pet alternati-ni=
strate3ek altennati-e 2, i , dok se peta strategija 9potpuna di>eren/ija/ija: rjeđe moe
sustesti. &pak, strategija potpune di>eren/ija/ije, odnosno totalne adapta/ije moe se 7e3*e
susresti na međunarodnom tri3tu nego strategija potpune standardi)a/ije.
Dakle, osno-na dileme kod kreiranja globalnog marketing programa jeste i)bor i)međustandardi)a/ije, na jednoj strani i adapta/ije, na drugoj strani, ili i)bor jedne od strate3ki=
-arijanti koje se nala)e negdje i)među o-e d-ije ekstremne -arijante.
a-remeni marketing kon/ept pola)i od toga da *e marketing programi biti e>ikasniji
ake se prilagode pojedinim potro3a7kim potrebama. Ako se o-aka- kon/ept primjenjuje
unutar jedne )emlje, onda je logi7no da bi se trebalo jo3 -i3e primjenji-ati na inostranim
tri3tima. 6otro3a7i imaju ra)li7ite kulturne osobenosti, potrebe i elje, potro3a7ku mo*,
pre>eren/ije i uslo-e kupo-ine. %-e je karakteristike i ra)li7itosti te3ko i)mijeniti pamarketari primjenjuju i)mjene proi)-oda, /ijena, kanala distribu/ije i promo/ije kako bi se
prilagodili potro3a7ima.
druge strane, s-e to nosi i)u)etno -isoke tro3ko-e, umanjuje globalnu mo* branda,
pa se određene kompanije odlu7uju )a kreiranje t)-. Gs-jetski= markiG, manje?-i3e isti
proi)-od koji prodaju na isti na7in u s-im )emljama. %-i marketari -jeruju da prednost u
komunika/iji, transportu i puto-anjima pret-araju s-ijet u globalno selo i na taj na7in se
potro3a7i )blia-aju, kao i nji=o-e potrebe i elje. Be) ob)ira na ra)li7itost ti= elja u osno-is-i ele isto 8 3to k-alitetniji proi)-od po 3to nioj /ijeni.
#.1. P+)<
Budu*i da je proi)-od jedan od osno-ni= elemenata marketing miksa, to )na7i da i u
određi-anju strategija proi)-oda na međunarodnom tri3tu predu)e*e ne smije primjenji-ati
par/ijalna rje3enja, o/jene ili =ipote)e. 6ristup politi/i proi)-oda treba biti dio integralnog
promatraju isti proi)-od, s-aki i) -lastitog ugla motrenja i u skladu s -lastitim iskust-om i
pretposta-kama o dobrom, k-alitetnom i i)-anrednom proi)-odu.
$a)li7itost obiljeja na pojedinim stranim tri3tima naj7e3*e st-ara problem u nastupu
predu)e*a na tim tri3tima. 'ompanija, po pra-ilu, mora di>eren/irati proi)-od od tri3ta dotri3ta 9opremanje proi)-oda, ambalaa, garan/ija i ser-is, di)ajn, te=ni7ko?te=nolo3ka
s-ojst-a i dr.:. To )na7i da strategije ino-a/ije moraju biti ugrađene u programe poslo-ne i
ra)-ojne politike predu)e*a.
'ada je rije7 o proi)-odu, u osno-i postoje tri strategije adapta/ije proi)-oda )a
inostrano tri3te. 6ra-a strategija 8 standardi)a/ija, odnosno isti proi)-od be) ikak-i=
promjena sa doma*eg tri3ta ide na inostrano tri3te. To )na7i da treba u)eti proi)-od onaka-
kaka- jeste i poku3ati na*i kup/e )a njega. Druga strategija 8 adapta/ija proi)-oda uklju7uje promjene u proi)-odnim karakteristikama. 6onekad proi)-od mora biti adaptiran )bog
lokalni= pra)no-jerja. Tre*a strategija 8 ino-a/ija proi)-oda se sastoji od kreiranja ne7ega
u-ođenje proi)-oda koji su se ranije poja-lji-ali, ali sada dobro adaptirani= potrebama
/iljnog tri3ta. &li pak kompanija moe kreirati u potpunosti no-i proi)-od )a određene
potrebe u pojedinim )emljama.
'on/ept međunarodnog i-otnog /iklusa proi)-oda je ne)aobila)an u -ođenju politike proi)-oda u međunarodnom marketingu. #aime, preno3enje proi)-oda u ra)li7itim >a)ama
i-otnog /iklusa na ni-ou tri3ta i no-e loka/ije proi)-odnje omogu*a-a dui ukupan i-otni
-ijek proi)-oda i -e*i pro>it.
" pogledu orijenta/ije u politi/i proi)-oda ra)likuju se tri alternati-e, i to
etno/entri7na, sa preno3enjem postoje*eg proi)-oda sa doma*eg na -anjsko
tri3te,
poli/entri7na, sa kreiranjem ra)li7iti= proi)-oda )a ra)li7ita regionalna i
na/ionalna tri3ta, i
globalna orijenta/ija, sa kreiranjem jedinst-enog proi)-oda )a s-jetsko
%dluke o /ijenama su bitan elemant međunarodnog marketing miksa. $a)log tome je
spe/i>i7nost međunarodne /jeno-ne politike koja je kompliko-ana 7injeni/om da se
međunarodni poslo-ni podu=-ati moraju usaglasiti sa ra)li7itim pra-ilima i ra)li7itim
konkurentskim situa/ijama na s-akom stranom tri3tu. 6rije obliko-anja strategije i politike
/ijena, kompanija mora istraiti i spo)nati s-a gla-na obiljeja stranog tri3ta, te pred-idjeti i
pro/ijeniti kako *e ona uti/ati na stepen prilagođa-anja proi)-oda )a=tje-ima i potrebama
/iljnog stranog tri3ta. Takođe, treba anali)irati naj-anije >aktore koji djeluju unutar
poslo-nog sistema predu)e*a, na /iljnom stranom tri3tu i u međunarodnom okruenju.
" obliko-anju miksa /ijena rasponi /ijene su ograni7eni s d-a bitna >aktora
tro3ko-ima i potranjom. 'onkretna /ijena proi)-oda na stranom tri3tu ne )a-isi samo odtro3ko-a i potranje, nego i od /jeno-ni= /ilje-a kompanije. " )a-isnosti od toga eli li
kompanija os-ojiti no-o strano tri3te, )adrati postoje*i tri3ni udio ili pak skinuti kajmak
od s-oji= konkurentski= prednosti, /ijena *e biti nia 9penetra/ijska:, -i3a 9skidanje
kajmaka: ili prilagođena konkretnoj situa/iji. Doma*e /ijene istog proi)-oda mogu biti
orijenta/ija pri određi-anju i)-o)ne /ijene. #eka predu)e*a oblikuju i)-o)nu /ijenu -e*u od
doma*e, dok druga ut-rđuju niu i)-o)nu /ijenu od doma*e. $jeđi je slu7aj da međunarodno
predu)e*e uspije u praksi uni>ormisati /ijene na s-im, ili barem -e*ini inostrani= tri3ta.
"nutar poslo-ni= sistema grupa predu)e*a na međunarodnom tri3tu se primjenjuju
trans>erne /ijene, koje se određuju na bitno druga7ijoj osno-i. " )a-isnosti od globalni=/ilje-a grupe, putem trans>erni= /ijena se st-ara interno tri3te i)među 7lani/a grupe koje je
1
8/12/2019 47039436 Marketing Diplomski Rad Medjunarodni Marketing
'anali distribu/ije su najmanje standardi)o-ani element marketing miksa u
međunarodnom marketingu. To je re)ultata djelo-anja 7etiri grupe >aktora. 6r-a se odnosi na
karakteristike potro3a7a, među kojima je jedna od naj-aniji= broj potro3a7a i obi7aji ukupo-ini. Druga grupa se odnosi na karakteristike proi)-oda, među kojima su naj-anije
kompanija lei, prije s-ega, u nji=o-im jedinst-enim poslo-nim i menaderskim -je3tinama.
Takođe su )asluni i japanska -lada, nji=o-a snana ekonomija i banke. &pak, mnogi -jeruju
da dio japanskog uspje=a lei u niskim platama i nepo3tenoj damping politi/i.
" s-akom slu7aju, jedna od klju7ni= st-ari japanskog uspje=a lei u -je3toj upotrebimarketinga. Fapan/i su oti3li u AD kako bi od Amerikana/a nau7ili marketing, a )atim se
-ratili ku*i ra)umije-aju*i ga bolje nego 3to su to mnoge ameri7ke kompanije uradile. %ni
)naju kako odabrati tri3te, kako u*i na tri3te na pra-i na7in, kako i)graditi s-oju po)i/iju
na tri3tu i )a3tititi je od konkurenata. Hjebaju*i i rade*i po u)oru AD, Fapan/i dola)e u
E-ropu sa istim planom.
%dabir tri3ta Fapan/i su -rijedno radili kako bi odabrali najatrakti-nija s-jetska
tri3ta. #ajprije su traili industrije koje )a=tije-aju jake -je3tine i inten)itet rada, sa malo prirodnim resursa, poput elektronike, sato-a i >arma/eutike. 6re>erirali su tri3ta na kojima bi
korisni/i 3irom s-ijeta bili spremni kupiti proi)-ode istog di)ajna. & na kraju, traili su
industrije gdje su tri3ni lideri slabi i )amjenji-i.
"la) na tri3te Timo-i japanski= stru7njaka su mjese/ima pro/jenji-ali /iljano tri3te i
tri3ne ni3e koje nisu bile pokri-ene. Lo/irali su s-oje kanale distribu/ije kako bi pruili br)u
uslugu i ser-is. 'oristili su e>ekti-no ogla3a-anje kako bi i= kup/i lak3e primijetili, i spremni
su strplji-o 7ekati 7ak 10 godina prije nego 3to ost-are s-oj pro>it.
(rađenje tri3ne po)i/ije Iim japanske >irme )akora7e na tri3te, po7inju se 3iriti. #e
3tede na usa-r3a-anju proi)-oda i no-im modelima kako bi bili bolji od konkuren/ije.
egmenta/ijom tri3ta pronala)e no-e mogu*nosti, ra)-ijaju tri3te u no-im )emljama i rade
na i)gradnji tri3ta i proi)-odni= loka/ija 3irom s-ijeta.
tri3tu i primjeni globalni= strategija na s-jetskom, kao jedinst-enom tri3tu. #a temelju
o-i= ra)li7itosti ra)likuje se doma*i i međunarodni marketing kao poslo-na kon/ep/ija.
6osljednji= godina s-e -i3e međunarodni= predu)e*a primjenjuje globalnu strategiju
međunarodnog marketinga, 7ije je gla-no obiljeje standardi)a/ija marketing programa.Međutim, iako je standardi)a/ija s-e -i3e prisutna u međunarodnom poslo-anju, jo3 u-ijek
se mnoga predu)e*a koriste strategijama adapta/ije elemenata marketing miksa prema
)a=tje-ima lokalni= i regionalni= tri3ta.
(lobali)a/ija poslo-anja na međunarodnom tri3tu bitno uti7e na promjenu strukture i
gla-ni= obiljeja konkuren/ije. Mijenja se -anost elemenata kojima se konkurira, ali i
nji=o-a kombina/ija. 'ako se akti-nost međunarodni= predu)e*a od-ija na tri3tima mnogi=
)emalja, ta je sposobnost organi)o-anja, upra-ljanja i ruko-ođenja predu)e*a u ra)li7itim)emljama postala bitan element konkurentske prednosti. 6rimjena globalne marketing
kon/ep/ije re)ulto-ala je rastom konkurentnosti na međunarodnom ni-ou.
'on/ep/ije međunarodnog marketinga u-ijek )a=tje-aju sadrajno i u)ro7no
po-e)i-anje s-i= elemenata marketing programa u jednu /jelinu radi posti)anja planirani=
globalni= /ilje-e predu)e*a. "pra-ljanje marketing miksmom u međunarodnom marketingu
st-aranje je tak-e kombina/ije proi)-oda, /ijene, distribu/ije i promo/ije koja *e u naj-e*oj
mogu*oj mjeri )ado-oljiti potrebe pojedini= grupa potro3a7a i segmenata strani= tri3ta. ob)irom na to da se kup/i na stranim tri3tima ra)likuju prema iska)anim potrebama, i