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Business School CIMD
Servicio al Cliente: Estrategia para crear valor y fidelizar
consumidores.
Por: Juan Carlos Villada Ros
[email protected]
Alguna vez ha llamado a la lnea de atencin de su empresa?,
Ha
solicitado cotizaciones o informacin? Implementar estas
estrategias
puede ayudarle a determinar cmo es tratado su cliente de
manera
cotidiana, la verdadera pregunta es Le gusta cmo su empresa
atiende
los clientes?
El propsito de un negocio es crear valor y ganar dinero. Para
lograrlo, la
destreza ms crtica es la habilidad de hacer felices a sus
clientes; es decir,
practicar la Estrategia de Servicio. Hay que recordar que la
razn de ser de la
empresa, y sobre todo la visin de los empleados, desde los ms
altos mandos,
es la satisfaccin total del cliente, ya que sin dicha
satisfaccin, todos los dems
procesos se llevan a cabo en vano.
La imagen de una empresa est directamente relacionada con su
calidad. Dentro
de los procesos de calidad es posible incorporar el departamento
de servicio al
cliente. Pocos departamentos tienen tanta influencia como este,
ya que tiene la
responsabilidad no slo de buscar la adhesin de nuevos clientes
mediante un
fortalecimiento del denominado Word of mouth o estrategia del
boca en boca,
sino tambin de conservar y cuidar a los clientes que ya posee la
empresa y
que puede perder frente a las fuertes estrategias de servicio al
cliente que otras
empresas puedan aplicar.
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Demos respuesta entonces a esos interrogantes que se
circunscriben a los
temas de servicio al cliente.
Qu es el servicio al cliente, dnde se encuentra el secreto?
El punto de partida ms que servicio, es atencin al cliente que
es un concepto
ms integral. La atencin al cliente es la razn de ser de las
organizaciones es
el porqu de las mismas, es el mecanismo por el cual se
satisfacen las
necesidades de quien nos entrega su confianza y busca una
retribucin: El
cliente
Ms que empleados, lderes del servicio
Hay diferentes mecanismos de medicin de la atencin al cliente,
pero antes que
la medicin es fundamental saber que es exactamente lo que el
cliente quiere.
Muchas empresas creen tener la informacin y no es as. El primer
paso respecto
a satisfacer al cliente es conocerlo, no podrs mantener tus
clientes si no sabes
qu buscan. A partir de este conocimiento se podrn definir
mtricas y
mecanismos para la medicin de la atencin que irn desde
encuestas
individuales, grupales, focus group o clientes ocultos.
Muchas empresas no han entendido la importancia de un buen
servicio al cliente.
Recientes estudios han demostrado que ganar un cliente nuevo
vale 6 veces
ms que conservar uno. Hay que recordar que todos vendemos
experiencias, no
productos o servicios. Esa es la diferencia, la gente sigue
midiendo su xito
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empresarial en el aumento de las ventas y no en el nivel de
satisfaccin de sus
clientes.
El papel del talento humano
De todo lo que haga la empresa tal vez la preparacin y
capacitacin de su
personal de atencin al cliente es el elemento primordial.
El comportamiento de los empleados con los cuales el cliente
entra en contacto
produce un impacto sobre el nivel de satisfaccin del cliente
incluyendo:
- La cortesa general con el que el personal maneja las
preguntas, los problemas,
como ofrece o amplia informacin, provee servicio y la forma como
la empresa
trata a los otros clientes.
- Los conocimientos del personal de ventas, es decir:
conocimientos del producto
en relacin a la competencia, y el enfoque de ventas; es decir:
estn
concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del
consumidor, o
simplemente se preocupan por empujarles un producto, aunque no
se ajuste a
las expectativas, pero que van a producirles una venta y, en
consecuencia, va a
poner algo de dinero en sus bolsillos.
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Manos a la obra Cmo lograr un buen servicio al cliente?
Estos son los pasos:
- Primero se requiere al compromiso de la alta direccin. No slo
los
colaboradores operativos necesitan tener capacitacin para
atender clientes.
Los cargos principales de la organizacin, tras recibir una
capacitacin en
atencin al cliente gestionarn un cambio en las polticas de la
empresa.
- Segundo, tener una estrategia de servicio claramente definida.
No slo se trata
de generar un guin telefnico, cada etapa de interaccin con el
cliente debe
ser claramente definida por la organizacin.
- Tercero, diseando procesos asequibles para el cliente y no
para la empresa.
- Finalmente disear los procesos de talento humano de manera
clara y
contundente (perfiles, seleccin, induccin, capacitacin y
evaluacin del
desempeo).
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Para entender mejor como el servicio al cliente logra impactar
positivamente en
los resultados de la compaa en el siguiente articulo revisaremos
el caso de
xito de Metrobank.
Metro Bank, el Banco Ms Conveniente del Mundo
Por John Tschohl y Sergio Flores
Tomado de servicequality.net
Tras empezar de cero en 2010, en medio de una crisis que puso de
rodillas al
sistema bancario europeo, pulveriz la economa de Grecia, sumi en
el
torbellino a la banca inglesa con el escndalo Libor (que le cost
en multas
US$450 millones a Barclays y US$1.5 mil millones a UBS de
Suiza), y que ha
puesto en entredicho la existencia misma del Euro y puesto a
prueba la solidez
de la Unin Europea, un banco beb de menos de cuatro aos de
edad
llamado Metro Bank, fundado por Vernon Hill, est floreciendo en
Londres como
oasis en el desierto y maravilla financiera que recluta 37 veces
ms cuentas
nuevas por agencia que cualquier banco de los Estados
Unidos.
Sus ventas (prstamos comerciales otorgados a clientes) crecieron
348% el
ao pasado, mientras los activos totales se incrementaron 145%
hasta llegar en
diciembre a 1,892 millones de libras ($3,170 millones de
dlares).
Cmo lo hacen?
Entregando una Experiencia del Cliente absolutamente superior
y
absolutamente diferente a lo que usted haya visto jams en otro
banco o en
otro negocio de cualquier giro.
Los principios detrs del asombroso xito de Metro Bank (y de su
predecesor en
Estados Unidos, Commerce Bank), pueden ayudarle a duplicar el
crecimiento de
su empresa. El secreto est en crear una Experiencia del Cliente
irresistible para
lograr FANS, no clientes.
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Si quiere saber cmo, siga leyendo.
La buena noticia es que definitivamente usted NO necesita ser un
banco para
aplicar las ideas que compartiremos en este estudio de caso.
(Despus de todo, Vernon Hill sabe muy bien que su negocio no son
los bancos,
sino el servicio).
Vernon Hill, a la izquierda, Fundador y Presidente del Consejo
de Metrobank.
Empecemos revisando algunos de los puntos ms destacados sobre
Metro.
Hablemos de Vernon Hill. Durante ms de 15 aos, todo lo que toca
est basado
en la Experiencia del Cliente.
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No hay en el mundo otro banquero que comprenda mejor el impacto
financiero
que tiene un servicio magnfico. Slo un puado de empresarios como
Jeff
Bezos, fundador de Amazon, estaran en la misma liga.
La razn por la que la mayora de altos ejecutivos no estn
centrados en el
cliente es porque no han comprendido que el ms eficiente motor
en el mundo
para generar dinero, crecer y generar valor para los accionistas
es una Estrategia
de Servicio, es decir la idea engaosamente sencilla de que hacer
felices a los
clientes es buen negocio.
Pero Vernon Hill ha construido sus bancos sobre esta idea.
Primero fue Commerce Bank, que hizo crecer (sin adquisiciones ni
fusiones)
desde una sola agencia con US$1.5 millones de capital en 1973,
hasta
convertirla en la cadena de bancos de ms rpido crecimiento en
Estados
Unidos.
Con un crecimiento de depsitos del 30% anual, entregando en
forma
consistente a sus accionistas un retorno de 23% ao tras ao
(hasta finalmente
vender Commerce Bank en 2007 a TD Bank por US$8,500 millones de
dlares),
el rendimiento de Vernon Hill slo ha sido superado por el
mismsimo Warren
Buffet y su legendario 27% de retorno a los accionistas de
Berkshire Hathaway
durante el mismo perodo.
Y ahora, rompiendo una sequa de 138 aos sin un solo nuevo banco
comercial
en Londres, el nuevo emprendimiento de Vernon Hill, Metro Bank,
est haciendo
temblar a la banca tradicional inglesa, donde cinco enormes
(gordos, lentos,
aburridos y poderosos) bancos mantenan acaparado el mercado.
Si en bancos londinenses como HSBC, Royal Bank of Scotland,
Lloyds, Barclays
y Santander simplemente no podas abrir una cuenta de inmediato
(te daban una
"cita" para, digamos, el prximo mircoles) y el proceso era tan
agradable como
ir al dentista a tratarse una caries, Vernon Hill irrumpi con un
modelo donde:
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Las sucursales no son agencias serias y grises, sino son tiendas
hermosas y
magnficas, diseadas por su esposa Shirley, que ms bien parecen
el lobby de
un hotel de lujo y de buen gusto.
Mascotas como perros y gatos no slo son bienvenidos sino
consentidos con
golosinas y platos con agua.
Si quieres abrir una cuenta nueva sales en 15 minutos armado de
tu chequera
(que es siempre gratis), tarjeta de dbito, tarjeta de crdito y
credenciales para
banca en lnea.
Una persona real, un humano - experto, amable, entusiasta e
informado (en
vez de una estpida grabacin automatizada), te contesta el
telfono al primer
ring, 24 horas al da, 365 das al ao.
Puedes ir al bao dentro del banco si te dan ganas de hacer pis -
sin que te
vean como potencial terrorista.
Empleados sonrientes y expertos te reciben SIEMPRE como a un
amigo.
Tu banco est abierto 7 das a la semana.
Horario de 7:30 am a 8 pm de lunes a viernes. Sbados de 7:30 am
a 6 pm y
domingos de 11 am a 4 pm, en todas sus tiendas.
Hermosas meseras sirven hasta 5,000 copas de helado gratis en
las
inauguraciones de cada nueva tienda.
Magic Money Machine: los nios son bienvenidos, y pueden usar
gratis
mquinas cuenta-monedas, que cuestan US$40,000 cada una. Tambin
dejan
usarlas a los adultos.
Crayones y cuadernos para dibujar gratis para los nios.
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Las tiendas de Metrobank estn diseadas como el lobby de un hotel
de lujo.
Su secreto?
Pagar menos intereses que la competencia, e invertir parte de
los ahorros en
financiar la Experiencia del Cliente.
Contrario al pensamiento tradicional en la banca, Vernon Hill
descubri que en
banca comercial la gente prefiere conveniencia y buen servicio a
tasa de inters.
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Los empleados de Metro no se enfocan en vender ni en empujar
productos,
sino en deleitar clientes. Las ventas y las utilidades son
consideradas
una consecuencia de hacer felices a sus clientes.
El concepto funciona:
Si una agencia bancaria promedio en Estados Unidos est feliz con
20 cuentas
nuevas al mes, en Estados Unidos Vernon Hill consegua 300 nuevas
cuentas
por mes, por agencia, con Commerce Bank.
Y ahora en Londres, con el Metro, est logrando 750 cuentas
nuevas por agencia
cada mes.
La primera de sus tiendas (que no agencias), cerca de la estacin
de Holborn,
en Londres, alcanz en menos de dos aos $200 millones de dlares
en
depsitos, cuatro veces ms que el promedio en Estados Unidos para
una
agencia bancaria madura y establecida. Y sigue creciendo.
La estrategia de Vernon Hill es capturar depsitos a bajo costo y
consentir a los
clientes hacindolos felices.
Tom las peores prcticas de la industria bancaria (agencias feas
y aburridas,
lentitud, horarios "bancarios", empleados pesados y
desinformados, arrogancia,
burocracia y tramitologa crnica) e hizo exactamente lo
opuesto.
El negocio de Metro Bank se basa en una experiencia del
cliente
inigualable, conveniencia sin paralelo, rapidez y servicio
excepcional. Todo
pensado desde los zapatos del cliente.
Su lema es "Ama tu banco, por fin!". En cada una de sus agencias
hay un rtulo
que dice "No ms reglas estpidas".
Contratan actitud, luego ensean las destrezas.
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Una caracterstica de Metro Bank, y de todos los lderes de
servicio, es que son
sumamente selectivos al contratar. Metro entrevist a 3,500
candidatos para
contratar a sus primeros 60 emplados.
Una de las 25 tiendas de Metrobank en Londres. Fundado a
mediados de 2010,
Metro tiene a la fecha 25 tiendas. Planea abrir 200 ms en los
prximos 6 aos
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Vernon Hill comprende que su negocio no es la banca, sino hacer
felices a sus
clientes. Su intencin no es construir un mejor banco, sino la
mejor experiencia
de servicio imaginable.
Los nmeros le dan la razn.
El conteo de cuentas de Metrobank creci 50% en 2013. Los
depsitos
alcanzaron 1,315 millones de libras esterlinas ($2,203 millones
de dlares), un
crecimiento del 128% - el doble de lo proyectado.
Para inicios del 2014 tienen 25 tiendas y abrirn 12 ms durante
el ao, con
planes para abrir 200 sucursales ms en los prximos 6 aos,
capturando 5%
del mercado - aproximadamente la participacin que tena Commerce
en el rea
metropolitana de Nueva York para mediados de los 2000.
Si alcanza este objetivo, Vernon Hill habr multiplicado 80 veces
su nivel actual
de depsitos hasta US$80 millardos - el doble que tena Commerce
Bank cuando
lo vendi a TD Bank de Canad.
"Un cliente feliz significa un negocio feliz", dice Hill.
Cuando no est en Londres creciendo su banco y cuidando a sus
clientes,
Vernon Hill pasa tiempo con su esposa Shirley, y con Duffy (su
Yorkshire Terrier)
en Villa Collina, su mansin de 50,000 pies cuadrados de
construccin, que con
casi el tamao de la Casa Blanca es la residencia privada ms
grande del Estado
de Nueva Jersey. En su viedo privado de Villa Collina, Vernon
produce su
propio Cabernet Sauvignon.
La Estrategia de Servicio funciona.
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Conclusin
Desde hace ya varios aos en las empresas ha existido una
desviacin de la
atencin cuando de generar nuevos ingresos se trata. La
experiencia de
Metrobank lo confirma, los clientes estn dispuestos a sacrificar
inclusive una
porcin de los intereses slo para recibir una atencin digna.
Cuando tratamos de generar nuevos ingresos, apelar a competir
por precios ms
bajos comienza a hacer parte del clich. Lo que realmente busca
el cliente es
una experiencia, sentirse importante y bienvenido, creer que su
dinero y tiempo
son valiosos para la organizacin en la que confi.
Centrarse por primera vez en la atencin al cliente, le traera a
las empresas
resultados por encima de lo esperado y generara un impacto nuevo
en los
clientes ya que todos estamos acostumbrados a las tpicas
promociones o
rebajas de precios para enganchar clientes pero el servicio
realmente contina
siendo el mismo.