27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés1 Du multicanal à lomnirelationnel Le Marketing Webiquitaire Mise en perspective marketing.

11/04/23 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 1

Du multicanal à l’omnirelationnel

Le Marketing Webiquitaire

Mise en perspective marketing

Le Marketing WebiquitaireLe Marketing Webiquitaire Introduction

Le marketing multicanal est mort… Vive le marketing omnirelationnel !

Réseaux sociaux, social messaging, convergence e-marketing & m-marketing, ... Les évolutions en cours ne sont ni anecdotiques, ni un aboutissement, mais tissent progressivement un toile marketing "sans couture" où, aux interactions désincarnées et discontinues du "multicanal" traditionnel, se substitue un échange permanent, ouvert et authentique de l'entreprise avec ses utilisateurs."


Interaction croissanteInteraction croissante

Le Marketing WebiquitaireLe Marketing WebiquitaireDe la diffusion (1.0) à l’interaction (2.0)


NewsletterNewsletter

Mai

ling

Mai

ling

Indexation Indexation moteurs et moteurs et

métamoteursmétamoteurs

Classification Classification annuaires généralistes, annuaires généralistes, thématiques, spécialisésthématiques, spécialisés

AgrégationAgrégation comparateurs de prix, comparateurs de prix,

portails, meshupsportails, meshups

Intermédiation Intermédiation places de marchés, places de marchés, enchères, affiliationenchères, affiliation

RelationRelationblogs, forums, blogs, forums,

réseaux réseaux sociaux…sociaux…

LiensLiens

sponsoriséssponsorisés

RelationsRelationspressepresse

Publicité

Publicité

kelkookelkoo, , Monsieur PrixMonsieur Prix, , LeGuideLeGuide, , toptopten ten ……

kelkookelkoo, , Monsieur PrixMonsieur Prix, , LeGuideLeGuide, , toptopten ten ……

Le Marketing WebiquitaireLe Marketing Webiquitaire De l’interaction (2.0) à la symbiose permanente (3.0)

Webiquité = l’équité des rapports de force sur le web L’offre n’a plus l’ascendant sur la demande, l’une & l’autre se cherchent Par désintermédiation de l’entreprise, la marque devient aussi la

propriété du consommateur, qui la façonne à son gré

Webiquité = l’ubiquité des utilisateurs & du web La "toile" s’étend au-delà de l’Internet : l’échange est instantanément

possible en tout lieu, à tout moment, sur toute interface (PC, tablette, smartphone, TV, …)

Le consommateur s’envisage à la fois comme partie d’un environnement général, membre de diverses communautés et individu spécifique

Les frontières traditionnelles entre vie privée et vie publique, environnement professionnel et loisirs s’estompent

L’individu revêt une identité continue, processus accumulatif de ses sphères d’appartenance, statuts (observateur, prospect, client, utilisateur, prescripteur), opinions et comportements


L’enjeu est de substituer au marketing multicanal une relation permanente avec les personnes (individus, communautés,

entreprises …), tout au long de leur expérience utilisateur, dans toutes les dimensions de la Webiquité

Le Marketing WebiquitaireLe Marketing Webiquitaire De l’interaction (2.0) à la symbiose permanente (3.0)


Selon la biologiste Lynn Margulis, la symbiose est un facteur clé de

l'évolution des espèces. Elle considère que la théorie darwinienne,

axée sur la compétition, est incomplète et que l'évolution est orientée

par des phénomènes de coopération, d‘interaction et de dépendance

mutuelle entre organismes vivants, petits ou grands.

Le Marketing WebiquitaireLe Marketing WebiquitaireDimension attitudinale : « ce que je pense »

Le consommateur est le support de publicité le plus efficace Les recommandations par les clients sont la forme de publicité la plus crédible

pour 78% des internautes (source : Nielsen) La voix d’un pair, même inconnu, surpasse celle d’une institution ou d’une

entreprise (source : Edelman’s Trust) 65% des consommateurs font davantage confiance à un ami qu’à un expert ou

une célébrité en matière de recommandation d’un produit (source : Yankelovich) Les entreprises constatent que les UGC (user-generated contents) améliorent les

taux de conversion pour 42%, la satisfaction client pour 39%, la fidélité client pour 32% (source : Resource Interactive)

Les schémas classiques de distribution B2B et B2C sont bousculés

B2B2C, B2B2B : la réintermédiation (portails de réservation, …), l’infomédiation B2C2B, C2C2B : la recommandation, la prescription C2nC2mC2…, B2nB2mB2… : la viralité B4C : le s-CRM C4C : la désintermédiation


Le Marketing WebiquitaireLe Marketing WebiquitaireDimension comportementale : « ce que je fais »


Ciblage et re-ciblage : quand actes et actions se répondent

Visite de sites affinitaires Recherche de mots clés pertinents Cliquage de campagne emailing Fiches produits consultées Processus d’achat en ligne abandonné Vente additionnelle après achat en ligne

Fidélisation : la synergie entre virtuel et réel Génération de trafic en boutique Cumul des achats en point de vente et sur site e-commerce Consultation et utilisation en ligne des points accumulés

Le Marketing WebiquitaireLe Marketing WebiquitaireDimension spatiotemporelle : « là où je suis »


Navigation web, blogging,

e-commerce

Navigation web, blogging,

e-commerce

Bannières, liens sponsorisés

Bannières, liens sponsorisés

Widget publicitaire, publicité sur

mobile

Widget publicitaire, publicité sur

mobile

Tag / QR code affichage

Tag / QR code affichage

Réalité augmentée

Réalité augmentée

SMS-couponing géolocalisé

SMS-couponing géolocalisé

Borne Bluetooth street-marketingBorne Bluetooth street-marketing

Tag / QR code info produit

Tag / QR code info produit

Paiement via mobile

Paiement via mobileCarte fidélité

sans contact sur mobile

Carte fidélité sans contact sur

mobileEmailing,

messagerie sociale

Emailing,messagerie

sociale

Twit, réseautage sur smartphoneTwit, réseautage sur smartphone

Géolocalisation en rayons de

PdV

Géolocalisation en rayons de

PdV

Le Marketing WebiquitaireLe Marketing WebiquitaireLa convergence c-/ e-/ s-/ m-marketing


ADSLFTTH4G

IPV6

• Études, enquêtes terrain

• Mailing, phoning• Communication, PLV• CRM

• Études, enquêtes terrain

• Mailing, phoning• Communication, PLV• CRM

• Études en ligne• eMailing, newsletters• Site web, e-commerce• Référencement,

annuaires• Bannières publicitaires• e-CRM

• Études en ligne• eMailing, newsletters• Site web, e-commerce• Référencement,

annuaires• Bannières publicitaires• e-CRM

• Blogs, forums, wikis• Réseaux sociaux• Bouton de partage,

vote• Social commerce• Social messaging• s-CRM

• Blogs, forums, wikis• Réseaux sociaux• Bouton de partage,

vote• Social commerce• Social messaging• s-CRM

• SMS, MMS, m-couponing

• Géolocalisation• Mobile apps, widgets• m-advertising• m-commerce, Near-

field• m-CRM, click-to-call

• SMS, MMS, m-couponing

• Géolocalisation• Mobile apps, widgets• m-advertising• m-commerce, Near-

field• m-CRM, click-to-call

3G 3G+ 3G++

2010

EXPÉRIENCE UTILISATEUR OMNIMÉDIA,

CONTEXTUELLE & SANS RUPTURE

•Tout-IP, tous les objets sont communicants, y.c l’homme•Interconnexion totale•Blended messaging

EXPÉRIENCE UTILISATEUR OMNIMÉDIA,

CONTEXTUELLE & SANS RUPTURE

•Tout-IP, tous les objets sont communicants, y.c l’homme•Interconnexion totale•Blended messaging

Le Marketing WebiquitaireLe Marketing Webiquitaire La convergence c-/ e-/ s-/ m-marketing

L’interconnexion ne cesse de s’étoffer On me (re)trouve aisément

• Adresse IP (B2B), cookies• Multi-qualification : email, téléphone fixe, mobile / SMS, IM, …• Tracking comportemental, profiling, rating, trigger-marketing• Confirmations et alertes automatiques par email, SMS, twit• Géolocalisation (triangulation, GPS, bornes WiFi, Bluetooth, …)

On se (re)trouve aisément• Moteurs de recherche sémantiques : langage naturel• Liens html entre sites, blogs, pages réseaux sociaux, …• Flux RSS vers portails d’actualités• Flux vers les places de marché, comparateurs de prix• Meshups et portails personnalisés• Widgets, applications professionnelles sur smartphone• Bouton de partage sur réseaux sociaux• Messageries interopérables, messagerie sociale Facebook


Le Marketing WebiquitaireLe Marketing WebiquitaireLa symbiose permanente avec le marché


Marketing Webiquitaire

Marketing Webiquitaire

Marketing 360°Marketing 360°

DÉTECTIONDÉTECTIONÉVALUATIONÉVALUATION

CONCEPTIONCONCEPTIONINTRODUCTIONINTRODUCTION

ATTRACTIONATTRACTIONACQUISITIONACQUISITION

SATISFACTIONSATISFACTIONFIDÉLISATIONFIDÉLISATION

Tendances socioéco

Influence environnemen

t

Usages & attentes

Pré-testsd’offre

Lancement PromotionMarketing

viralUnivers de

marqueSatisfaction utilisateur

Marketing relationnel

Feedback

Expérience client

Qualité produit

Qualité de service

Relations publiques

Clubs d’utilisateurs

Bouche à oreille

Buzz marketing

Rumeurs

Gestion de crise

Le Marketing WebiquitaireLe Marketing WebiquitaireTout le marketing, de l’amont à l’aval


Parcours client

Hotline & SAV

Activité clients

Fidélité clients

Recommandation

Attrition clients

Prospective

Mutations sociétales

Styles de vie

Opinions

Innovations

Nouveaux usages

Veille concurrentielle

Sectorielle

Juridique

Réglementaire

Industrielle & brevets

Contrefaçon

Prix

Équipement

Comportements

Consommation

Habitudes

Besoins

Intérêt

Bénéfices perçus

Motivations

Freins

Intentions

Trade-off prix

Béta-tests

Expérimentation

Événementiel

Relations presse

Early adopters

Marketing direct

Publicité

Jeux-concours

Relations presse

Témoignages clients

Best practices

Notoriété

Image

Réputation

Valeurs de la marque

Retours de campagne

VEILLE

WEB INSTITUTIONNEL

EXTRANET COLLABORATIF

Le Marketing WebiquitaireLe Marketing WebiquitaireLes univers Webiquitaires


WEB COMMUNAUTAIRE

ÉTUDES EN LIGNECO-CRÉATION & CROWD-SOURCING

BLOGOSPHERE & WEBFLUENCEURS





Tendances socioéco


t

Usages & attentes

Pré-testsd’offre


viralUnivers de



Flu

x d

esc

end

ants

Flu

x a

scend

ants

Désintermédiation

WEB INSTITUTIONNEL

Vitrine, e-commerce, m-commerceRich-media, testimoniaux, flux RSS,

Formulaires contact, hotline, espace clients, SAV







Tendances socioéco


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Usages & attentes

Pré-testsd’offre


viralUnivers de



Flu

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esc

end

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Flu

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scend

ants

Désintermédiation

EXTRANET COLLABORATIF

Relations avec les distributeurs, fournisseurs, clients VIP, abonnés Forums, wikis, boîte à idées







Tendances socioéco


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Usages & attentes

Pré-testsd’offre


viralUnivers de



Flu

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scend

ants

Désintermédiation

WEB COMMUNAUTAIRE

Blog de l’entreprise, forums d’experts, salles de presse, webinars

Social shopping, SAV sur réseau social (sCRM)Recueil d’avis & notations







Tendances socioéco


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Usages & attentes

Pré-testsd’offre


viralUnivers de



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Désintermédiation

BLOGOSPHERE & WEBFLUENCEURS

Communication et lobbying de blogs & forums communautaires, réseaux

sociaux







Tendances socioéco


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Usages & attentes

Pré-testsd’offre


viralUnivers de



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Flu

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Désintermédiation

CO-CRÉATION & CROWD-SOURCING

Recueil de suggestions &

requêtes, implication des consommateur

s







Tendances socioéco


t

Usages & attentes

Pré-testsd’offre


viralUnivers de



Flu

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Flu

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Désintermédiation

ÉTUDES EN LIGNE

Études de marché, sondages, votes, enquêtes satisfaction







Tendances socioéco


t

Usages & attentes

Pré-testsd’offre


viralUnivers de



Flu

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esc

end

ants

Flu

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scend

ants

Désintermédiation

VEILLE

Collecte sur sites, actualités, blogs,

communiqués







Tendances socioéco


t

Usages & attentes

Pré-testsd’offre


viralUnivers de



Flu

x d

esc

end

ants

Flu

x a

scend

ants

Désintermédiation

VEILLE

Surveillance de e-

réputation

Le Marketing WebiquitaireLe Marketing Webiquitaire Big Brother ou utopie ?

La plupart des composantes fonctionnelles existent aujourd’hui, mais la mise en œuvre marketing intégrée est toujours balbutiante

La pratique des blogs et des réseaux sociaux s’est envolée en France, mais leur intégration dans une stratégie relationnelle reste majoritairement expérimentale

CRM & fidélisation sont toujours en cours d’implémentation dans les PME Le m-marketing est à la traine par rapport au Japon ou la Corée La veille, l’intelligence marketing ne sont pas entrées dans les mœurs

Le système est invasif par nature, mais il dispose de garde-fou

L’actualité très récente autour de Facebook, WikiLeaks, etc. pose le débat sur les limites et les dérives totalitaires de la transparence : le problème n’est pas ce que la technologie peut faire (à peu près tout…), mais ce qu’en font les hommes !

Système de permission « opt-in » : je délimite ma sphère privée Le consommateur constitue de facto un groupe de pression face aux tentations

d’abus ou de manipulation des entreprises Les entreprises n’ont aucun intérêt à vicier un système aussi vertueux Acceptée et contrôlée, une intrusion se mue en complicité


Le Marketing WebiquitaireLe Marketing Webiquitaire Vers l’abdication des valeurs de la marque ?

L’entreprise doit rester fidèle à ses valeurs profondes tout en étant perméable à son environnement pour qu’elles ne se figent pas

La vision, la création, l’innovation, l’originalité, l’initiative, voire l’intuition demeurent essentielles : le marketing de l’offre

Elles ne sont pas incompatibles avec la « customer’s voice », car le client est au cœur de toute entreprise : le marketing de la demande

Seul le langage de la sincérité permet la synthèse de ces 2 forces

Les périls autour du buzz et de la réputation ne peuvent être esquivés par la passivité… Seule la transparence est payante

Le risque doit être maîtrisé et non pas fui Les clients satisfaits seront les premiers à vous défendre sur la toile C’est en écoutant les suggestions qu’on prévient les protestations


À condition de sincérité et de transparence, les valeurs de la marque trouvent dans le Marketing

Webiquitaire un terrain d’imprégnation durable qui les fertilise

Colonisation Évangélisation Autodétermination

Consumérisme Grégarisme Singularisme

Marché de masse + Réseau social + Parcours utilisateur

L’entreprise « usine » L’entreprise « média » L’entreprise « citoyenne »Promotion du produit

par le « product manager »Image de la marque

par le « community manager »Soin du client

par le « loyalty manager »Conditionnement

des comportementsInfluence

des attitudesSollicitation

des consciencesConatif :

besoin, stimulus, possessionAffectif :

désir, séduction, adhésionCognitif :

perception, décision, raisonAction > réaction Émotion > opinion Aspiration > satisfaction

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0Diffusion Interaction Symbiose

Uni-/bidirectionnel, ponctuel, effet différé

Multidirectionnel, récurrent, effet rapide

Omnidirectionnel, permanent, effet instantané

Média classiques, Internet + Médias sociaux, web 2.0 + Convergence e-M, s-M & m-M

Information Participation Implication

Rigide Agile Ubiquitaire

Intrusif Affinitaire Complice

Transactionnel Relationnel Contextuel

Le Marketing WebiquitaireLe Marketing Webiquitaire Conclusion en forme de comparaison


Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

27/04/2014Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés1 Du multicanal à lomnirelationnel Le Marketing Webiquitaire Mise en perspective marketing.

Documents

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confidentiel tous droits

toile marketing sans

ouvert et authentique

opinions et comportements