21.02.2013
ŚNIADANIE
HARVARD BUSINESS REVIEW POLSKA
A.T. KEARNEY
23 kwietnia 2013 r.
Wyzwania oraz kierunki zmian
w handlu detalicznym
Kwiecień 2013
Śniadanie Harvard Business Review Polska
Polski handel detaliczny na rozdrożu
A.T. Kearney 6
Agenda
■ Wstęp – trendy na rynku handlu detalicznego
■ Formaty – jak skutecznie wyróżnić się z tłumu?
■ Konsolidacja – przetrwają ci w najlepszej formie?
■ Marki własne – odpowiedź na oczekiwania oszczędnych klientów?
■ Handel online – rozłam na rynku spożywczym?
■ Podsumowanie
A.T. Kearney 7
Wnioski z raportu Harvard Business Review Polska i A.T. Kearney o polskim rynku detalicznym
■ Potrzeby klienta: zmieniające się szybciej i bardziej zróżnicowane niż kiedykolwiek, Klienci w większym stopniu niż dotychczas oczekują wygody i zarazem dobrej ceny
■ Lojalność klienta: coraz trudniej ją zagwarantować w czasie kiedy detaliści mozolnie starają się wyróżnić inaczej, niż ceną
■ Wieloformatowość sklepów: z jednej strony zacierają się różnice między formatami, a z drugiej rośnie świadomość, że nie ma uniwersalnego formatu sklepu „dla wszystkich”
■ Struktura runku: przyszłość kształtowana jest dziś, a motorem spodziewanej konsolidacji będzie handel nowoczesny i franczyza
■ Zwycięzcy: ci, który zdołają najlepiej zaspokoić potrzeby klienta w spójny sposób
■ Wymagania: doskonałość operacyjna, m.in. wydajność, elastyczność i innowacje
Źródło: Harvard Business Review, Polska A.T. Kearney
A.T. Kearney 8
Megatrendy wpływają na przyszłość handlu detalicznego
Megatrendy i główne implikacje dla handlu detalicznego
Wzory konsumpcji
Demografia Globalizacja Technologia i innowacje
Regulacje prawne
i aktywizm
Zasoby naturalne
i środowisko
Zmieniająca się baza klientów
• Starzejące się społeczeństwo
• Wyższy poziom urbanizacji
• Zmiany w zakupach i preferencjach użytkowników
• Polaryzacja geograficzna segmentów rynku
Fragmentacja zachowań klienta
• Trend convenience
• Zdrowy tryb życia
• Selektywne przechodzenie na produkty z wyższej półki
• Migracja do segmentu online
• Preferowanie lokalnych produktów
Rosnący wpływ nowych
technologii
• Krótszy cykl „od projektu na półkę”
• Większa wiedza o kliencie
• Marketing wirusowy w mediach społecznościowych
• Dostępne publicznie opinie klientów
• Wygoda zakupów
Postawy rządów i konsumentów
• Rosnące oczekiwania względem bezpieczeństwa żywności i jej identyfikowalności
• Rosnący nacisk na redukcję emisji CO2 oraz inne „zielone” oczekiwania
Niedobór i zmienność
• Wyczerpywanie się zasobów naturalnych
• Rosnąca zmienność cen surowców i żywności
• Wyzwanie zrównoważonego rozwoju
• Innowacje w rolnictwie 2.0
Zmiany w strukturze sił
i brak stabilności
• Zmiany w globalnym łańcuchu dostaw
• Zmiany w ekonomicznym układzie sił
• Wzrost zmienności cen i ryzyka
• Zmiany w globalnej strukturze zarządzania
Źródło: Publikacje A.T. Kearney nt. globalnych trendów, badania A.T. Kearney
Główny wpływ na handel detaliczny
A.T. Kearney 9
Zakupy wszędzie i o każdej porze Polaryzacja konsumentów
…rozbieżność potrzeb …kupujący mniej planują i stawiają na natychmiastowe zaspokojenie potrzeb
Premium vs Tanio
Efektywnie
Szybko vs
Doświadczenie
Powoli
Moda vs Trwałość
Wybór vs Prostota
Dobra vs Usługi
Globalne vs Lokalne
Technologia vs Autentyczność
Sklepy
Conve-
nience
Wszystko
w jednym
miejscu
Specja-
liści
W domu
i w drodze
Handel
bezpo-
średni
Zakupy
grupowe
Udział
w
tworzeniu
Konsumenci są coraz bardziej wymagający i wszechstronni
Wzorce konsumpcji
A.T. Kearney 10
Agenda
■ Wstęp – trendy na rynku handlu detalicznego
■ Formaty – jak skutecznie wyróżnić się z tłumu?
■ Konsolidacja – przetrwają ci w najlepszej formie?
■ Marki własne – odpowiedź na oczekiwania oszczędnych klientów?
■ Handel online – rozłam na rynku spożywczym?
■ Podsumowanie
A.T. Kearney 11
Klienci są w coraz większym stopniu świadomi cen, jednocześnie szukając wygody…
Niepewność ekonomiczna przyśpiesza naturalne trendy
Główne przyczyny wyboru sklepu spożywczego przez konsumenta
Źródło: Hiszpański Ośrodek Badań nad Klientem i Dystrybucją Źywności, SGGW 2011 dla Polski
W Polsce (2008) W Hiszpanii (2004 vs 2011)
7074
8084
80
Łatwość dostępu
Godziny otwarcia
Wybór Cena Bliskość
61
4044
63
-27% +51%
Bliskość Cena
2011 2004
A.T. Kearney 12
… lecz nie należy przeceniać wrażliwości Polaków na ceny
Udział dyskontów w rynku wynosi w Polsce ok. 17%, o wiele mniej niż w Belgii, czy w Niemczech (44%)
Priorytety kupujących
Konsumenci oszczędni – cena najważniejsza (jako% postaw kupujących)
414343
4646
25
Czechy Włochy Niemcy Hiszpania Austria Polska
Źródło: Henkel, A.T. Kearney analysis
A.T. Kearney 13
Sieci spożywcze mają tendencje do konwergencji
Doświadczenie zakupowe
Jak zbudować znaczące i wyraźne wyróżnienie się… poza ceną?
Źródło: A.T. Kearney analysis
Cen
a, ja
ko
ść
, w
yb
ór
Niska cena i jakość, ograniczony wybór
Wysoka cena i jakość, szeroki wybór
Proste doświadczenie Przyjemne doświadczenie
• Efektywne
i szybkie zakupy
za dobrą cenę,
klienci oszczędni,
z dużym
zapotrzebowaniem
na ilość
• Duży potencjał
sprzedaży, lecz
niższa marża
Model 2 • Zajmujące
i asystowane
zakupy ze
specjalnymi
produktami dla
ludzi z czasem
i ograniczonymi
potrzebami
ilościowymi
• Niższy potencjał
sprzedaży, lecz
wyższa marża
Model 1
A.T. Kearney 14
Detaliści, którzy skutecznie się wyróżniają, prezentują jasno, do jakich klientów kierują swoją ofertę, co oferują i jak to dostarczą
Rozmiar Lokalizacja
Oferta Usługi
w sklepie Technologia w sklepie
Układ
Synergie online
Atmosfera Komunikacja
w sklepie
Model operacyjny: przygotować we własnym zakresie vs. kupić, wydajność sklepu
3. Określ elementy tworzące odpowiedni format
2. Zdefiniuj ofertę
1. Wybierz klienta
Segmentacja formatów wokół klienta daje
największy potencjał wzrostu
• Poza tradycyjnym pozycjonowaniem typu „wartość za
pieniądze” pojawiają się bardziej złożone możliwości
oferty, takie jak:
− Równowaga i dobrobyt
− Obsługa klienta i modelowanie doświadczeń klienta
− Atmosfera poszukiwania okazji i ekskluzywności
− Wygoda i świeżość Źródło: A.T. Kearney
Dostarczenie obietnicy w zakresie oferty
i doświadczenia zakupowego, korzystnego
ekonomicznie
Struktura A.T. Kearney: “Ready-to-Design”
A.T. Kearney 15
Agenda
■ Wstęp – trendy na rynku handlu detalicznego
■ Formaty – jak skutecznie wyróżnić się z tłumu?
■ Konsolidacja – przetrwają ci w najlepszej formie?
■ Marki własne – odpowiedź na oczekiwania oszczędnych klientów?
■ Handel online – rozłam na rynku spożywczym?
■ Podsumowanie
A.T. Kearney 16
Otwarcie Szczytowanie Dojrzałość Zamknięcie
Definicja
Duże znaczenie niezorganizowanych formatów, rząd łagodzi restrykcje
Duże inwestycje w nowe sklepy i centra handlowe; konsumenci są gotowi na robienie zakupów w zorganizowanych formatach
Pożądane nieruchomości są niełatwe do uzyskania; znaczny wzrost wydatków konsumentów
Rynek jest nasycony, co wymusza inwestycje w markę
Działanie
Monitorowanie rynku i badania konsumenckie
Identyfikacja lokalnych partnerów i nieruchomości, pilotaże i identyfikacja możliwości w ramach łańcucha dostaw
Rozwój organiczny w celu zwiększenia udziału w rynku, lub identyfikacja potencjalnych celów do akwizycji
Określenie statusu lidera w segmencie, konsolidacja lub wyjście
Metoda
wejścia
Branie pod uwagę inwestycji mniejszościowych w lokalną sieć
Branie pod uwagę różnych formatów: super- i hipermarketów, cash-and-carry, convenience
Branie pod uwagę dyskontów, hurtowni lub odzieży
Przesunięcie do dwufalowych formatów, sklepów specjalistycznych
Strategia
HR
Identyfikacja grupy docelowej, spośród której będą rekrutowani pracownicy
Zatrudnianie i szkolenie lokalnych talentów, zbalansowany mix kadry zagranicznej
Przejście na lokalną kadrę Pełne dopasowanie systemu motywacyjnego w regionach
Polski rynek spożywczy dojrzał do konsolidacji
Priorytet GRDI1
Wysoki priorytet
Niski priorytet Polska1990
Turcja 2004
Polska
2000
Polska 2005 Węgry1995
Indie1995
Indie 2003 Indie 2006
Indie 2011
Chiny1995
Urugwaj 2011
Chiny 2003
Chiny 2011
Chiny 2006
Rosja1995
Rosja 2003
Rosja 2006
Rosja 2010
Wietnam 2006 Wietnam 2010
Kolumbia2010
1. GRDI – A.T. Kearney Global Retail Development Index™ Źródło: A.T. Kearney
Polska 1995
Turcja 2007
Turcja 2011
Kazakhstan 2011
Republika Dominikańska 2011
Kuwejt 2011
Węgry 2011
Słowenia 2011
Czechy 2010
2012 Okno możliwości („Window of Opportunity”)
A.T. Kearney 17
Pomimo iż konsolidacja trwa, polski rynek jest wciąż w tyle za rynkami europejskimi
1. CR3: Udział rynkowy 3 największych sieci na rynku detalicznym (kategorie spożywcze) Źródło: Planet Retail (2010), A.T. Kearney
Łączny udział rynkowy 3 największych sieci w kraju
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
90%
100%
45%
- 10 - 5 0 5 10 15 20 25 0%
10%
20%
30%
50%
60%
90%
100%
45%
- 10 - 5 0 5 10 15 20 25
Otwarcie Balans/Współpraca Skala Koncentracja CR31
Years
70%
80%
70%
80%
Belgia (61.8%)
Dania (74.2%)
Francja (51.1%)
Włochy (48.3%) Holandia (51.6%)
Polska (19.1%)
Szwecja (74.9%)
Wielka Brytania (49.8%)
Grecja (56.8%) Rumunia (57.5%)
Słowenia (74.1%)
Serbia (24.9%)
USA (41.7%)
Niemcy (57.6%)
1995
2000
2005
2010
2013
Transakcje w Polsce – strona kupująca
• EI • Mid Europa • Carrefour • Advent • Auchan
• Tesco • JMD • Carrefour
• Tesco • L. Amaral • Carrefour
• Eurocash • Tesco • Real • Penta • Carrefour • JMD • E.Leclerc
Krzywa S Strategie rynkowe
A.T. Kearney 18
W miarę jak rynek dojrzewa i konsolidacja postępuje, oczekujemy, że rola sieci hurtowych będzie ewoluować
Źródło: A.T. Kearney
• Kupowanie
• Dystrybucja
• Budowa marki własnej i kupowanie
• Wsparcie w zakresie zarządzania kategoriami
• Budowanie marki
• Planowanie formatów
• Zakupy towarów i usług nie na odsprzedaż
• Wsparcie zarządzania sklepami
Ewolucja roli sieci hurtowych - kompetencje
Korzyści z połączenia sił
Przedsiębiorczość niezależnych
właścicieli sieci
& Polska 2013
Model ekspansji 1:
Własna sieć sklepów
Model ekspansji 2:
Sieć franczyzowa
A.T. Kearney 19
Agenda
■ Wstęp – trendy na rynku handlu detalicznego
■ Formaty – jak skutecznie wyróżnić się z tłumu?
■ Konsolidacja – przetrwają ci w najlepszej formie?
■ Marki własne – odpowiedź na oczekiwania oszczędnych klientów?
■ Handel online – rozłam na rynku spożywczym?
■ Podsumowanie
A.T. Kearney 20
Aby poprawić konkurencyjność i dochodowość biznesu, detaliści coraz częściej stawiają na marki własne
Marka własna
premium
Produkty
markowe
Marki własne
głównego
nurtu
Marki własne,
których
głównym
atutem jest
cena
O
r
g
a
n
i
c
z
n
e
F
a
i
r
t
r
a
d
e
Ta sama jakość co produkty markowe A, w lepszej cenie
Najlepsza jakość w uczciwej cenie
Najlepsza cena za uczciwą jakość
Połączenie siły producenta i niskich cen… oznaczają możliwość wyróżnienia się i budowania lojalności klienta
Źródło: A.T. Kearney
Cele marki własnej z perspektywy detalistów Możliwości stwarzane detalistom przez markę własną
Zyski z marki
własnej dla
detalistów
Zwiększenie obrotów
Większa kontrola nad
kategorią
Różnicowanie i lojalność
Tworzenie marki
Wzrost marży
A.T. Kearney 21
Penetracja marek własnych w Polsce wynosi ok. 20%, jest więc niższa, niż w innych krajach europejskich, lecz szybko rośnie
1. Wyłączając kategorię „twardych” dyskontów 2. Udział w 2012 i 2013 roku w Polsce został oszacowany w oparciu o średnioroczną stopę wzrostu w latach 2007-2011 Źródło: Nielsen, Kantar Worldpanel, MEMRB, ACNielsen, Emerald Insight, Planet Retail, A.T. Kearney
Penetracja marek własnych w Polsce (%, wartościowo, 2007-2011 progn. 2012-2013)
19%
15%
27%30%
40%
47%
Włochy Polska Czechy Francja Niemcy Wielka Brytania
Penetracja marek własnych w poszczególnych krajach (%, wartościowo, Europa, 2011)
23,7%
18,9%
12,4%
11,9%
21,2%
16,4%
13,9%
2013P 2012P 2011 2010 2009 2008 2007
A.T. Kearney 22
Co powinno być brane pod uwagę przy tworzeniu marki własnej?
Pokrycie całego wachlarza cen
Adresowanie tematów ważnych dla klientów
Integracja pionowa
Technologia jako dźwignia Tworzenie marek z marek
własnych
Technologia stanowi dźwignię, umożliwiającą promowanie
marki własnej poprzez wyróżnienie się i zaangażowanie
konsumentów
Marki własne rozwijają się coraz częściej w kierunku tradycyjnie
rozumianych marek, z innowacjami, stylistyką i komu-nikacją skupioną na konsumencie
Sieci rozszerzają swój wpływ na cały łańcuch wartości i kanały
dystrybucji
Adresowanie potrzeb klientów (bio, fair trade, jakość itd.)
pomaga skuteczniej dotrzeć do poszczególnych grup
konsumenckich
Sieci w coraz większym stopniu pokrywają cały wachlarz danej kategorii produktami marki wła-
snej (od najtańszych, po premium)
1
2
3 4
5 KLUCZOWE
TRENDY
A.T. Kearney 23
Agenda
■ Wstęp – trendy na rynku handlu detalicznego
■ Formaty – jak skutecznie wyróżnić się z tłumu?
■ Konsolidacja – przetrwają ci w najlepszej formie?
■ Marki własne – odpowiedź na oczekiwania oszczędnych klientów?
■ Handel online – rozłam na rynku spożywczym?
■ Podsumowanie
A.T. Kearney 24
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
60%
65%
70%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Wys
zu
ka
ne w
sie
ci1
Zakupione w sieci2
Komputery
DVD / wideo Książki
Gry komputerowe
Elektronika
Kosmetyki
Ubrania
Meble
Dekoracje domowe
Produkty biurowe
Art. Spożywcze
Handel spożywczy jest wciąż w początkowej fazie migracji cyfrowej
Dojrzałość cyfrowa rodzin produktowych (2011, średnie z największych 11 krajów europejskich)
1. Procent konsumentów, którzy wyszukują produkt w sieci przed dokonaniem zakupu 2. Procent konsumentów, którzy kupują ponad 25% towarów z danej grupy produktowej w sieci Źródło: Experian, A.T. Kearney
Cyfrowy – omni-kanał
Cyfrowe pole walki
Jeszcze w sklepie
Główne bodźce do przejścia do kanału cyfrowego/online: • Cena • Wybór • Wygoda • Zaufanie
A.T. Kearney 25
Przenosząc się do sieci, detaliści stoją przed 3 kluczowymi wyzwaniami
Obecne wyzwania w spożywczym e-handlu
Źródło: A.T. Kearney
Niejasna propozycja
wartości (value proposition)
• Oferta – wybór vs. szybkie zamawianie oraz „Chcę sam/a wybierać moje świeże zakupy”
• Dostawa – „Tam gdzie chcę, wtedy, kiedy chcę”
• Cena – brak przewagi cenowej vs. fizyczny sklep i „Nie cenię mojego czasu”
Mała atrakcyjność ekonomiczna
Obawa kanibalizacji
• Przygotowanie – czasochłonne jeśli w sklepie, podczas gdy konsumenci nie chcą płacić dodatkowych opłat
• Dostawa – bardzo drogi „ostatni kilometr”
• Nakłady inwestycyjne – wysokie nakłady inwestycyjne w celu redukcji nakładów operacyjnych, przy niezbędnej skali / ilości
• Rynek spożywczy nie jest nieograniczony – sprzedaż online oznacza mniejszą sprzedaż w sklepach
• Mniejsza szansa na dodatkową sprzedaż (cross-selling) / mniej zakupów impulsowych
A.T. Kearney 26
Podczas tworzenia oferty online trzeba pamiętać, że potrzeby i oczekiwania klientów są inne dla różnych grup produktów
Dualizm zachowań klientów
• Produkty rutynowe
• Przyjemność i impuls
• Chcę poświęcić tym pro-duktom jak najmniej czasu…
• …ale chcę żeby były dostępne kiedy ich potrzebuję
• Chcę płacić za nie konkurencyjną cenę
• Kupię je, jeśli są na liście zakupowej
• Chcę wyboru, jakości i wygody
• Chcę sam/a wybrać produkt, żeby dostać to, czego potrzebuję
• Kupuję je, jeśli je widzę
• Ważne jest doświadczenie zakupowe
Zrób to za mnie, lub kto inny to zrobi
Dostarcz mi odpowiednie
doświad-czenie
A.T. Kearney 27
Pierwszy sklep hybrydowy drive thru - Multifrais (pilot rozpoczęty w marcu 2013)
Odbiór przy istniejącym sklepie
Odbiór "solo"
Sieci wciąż eksperymentują w celu znalezienia odpowiedniego modelu zapewnienia klientowi wartości, w opłacalny sposób
Zamó-wienie online
Odbiór w hurto-wni
Odbiór w sklepie
Źródło: A.T. Kearney
Opcje dostawy Francja – przykład
512 sklepów
206 sklepów
1,291 sklepów
A.T. Kearney 28
Agenda
■ Wstęp – trendy na rynku handlu detalicznego
■ Formaty – jak skutecznie wyróżnić się z tłumu?
■ Konsolidacja – przetrwają ci w najlepszej formie?
■ Marki własne – odpowiedź na oczekiwania oszczędnych klientów?
■ Handel online – rozłam na rynku spożywczym?
■ Podsumowanie
A.T. Kearney 29
Podsumowując – klucz do sukcesu w handlu detalicznym
1 SPRECYZUJ JASNO, KTO JEST TWOJĄ
GRUPĄ DOCELOWĄ I JAK CHCESZ
KONKUROWAĆ
2 SPRAW, ŻEBY TO BYŁO WYRAŹNE I SPÓJNE NA
WSZYSTKICH PUNKTACH STYKU
Z KLIENTEM
3 ZAPEWNIJ KLIENTOM
OBIECANE DOŚWIADCZENIE
ZAKUPOWE
A.T. Kearney 30
Konkluzje – implikacje dla producentów
• Ci, którzy będą w stanie dostarczyć prawdziwą wartość klientom i spełnić (antycypować) potrzeby klientów poprzez zdolności innowacyjne, będą mieli największe szanse rynkowe
Bardziej wymagający konsumenci
Rozmywające się formaty
Rozwój marki własnej
Konsolidacja rynku detalicznego
Rozwój sprzedaży online
• Wspieraj sieci handlowe w budowaniu ich strategii wyróżnienia się poprzez zaadaptowanie oferty handlowej (opakowania, komunikacja, promocja) dla każdej z sieci
• Oczekuj większej konkurencji o miejsce na półce
• Zagwarantuj, że oferta będzie atrakcyjna zarówno dla konsumenta, jak i dla sieci
• Wykorzystaj okazje jakie niesie rozwój marki własnej
• Oczekuj zwiększenia presji zakupowej i negocjacyjnej
• Wykorzystaj możliwości współpracy z detalistami
• Wykorzystaj kanał online jako szansę dotarcia (bezpośrednio) do konsumenta końcowego
• Eksperymentuj wcześnie, pozostawiając różne opcje otwarte
Kluczowe wnioski dla producentów
Źródło: A.T. Kearney