2013I2014 · „was die bayern an- fangen, machen sie mit leiden-schaft.“ „nichts inspiriert unsere gÄste so wie bayern.“-˚˛˝ i-˚˛˙ jahresbericht b a y e r t r i s s

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2013 I2014JAHRESBERICHT B A Y E R N T O U R I S M U S M A R K E T I N G G M B H








„WAS DIE BAYERN AN-

FANGEN, MACHEN SIE MIT LEIDEN-

SCHAFT.“

„NICHTS INSPIRIERT

UNSERE GÄSTE SO

WIE BAYERN.“









„BAYERN WECKT

NEUGIER AUCH IN

FERNSTEN LÄNDERN.“

„IMAGE UND ORIGINALITÄT

BAYERNS MACHEN DEN

UNTERSCHIED.“

U3

„BAYERN IST EINE LEIDEN-

SCHAFTS- DESTINATION.“

„IN BAYERN NEHMEN

WIR GAST-FREUNDSCHAFT

ERNST.“

Inhalt

JAHRESBERICHT ’13/’14 303

04 GEMEINSAM STARK 06 Grußwort des Aufsichtsratvorsitzenden der by.TM Franz Josef Pschierer

08 Interview mit den by.TM-Geschäftsführern Dr. Martin Spantig und Jens Huwald: Die Innovationswerkstatt des bayerischen Tourismus

14 Gespräch mit dem Markenexperten Philipp Wolff von Hubert Burda Media:

Eine Frage der Stils

16 Die Dachmarkenstrategie der by.TM: Bayern ist, wie es ist, und wird, wie wir es uns wünschen

20 Tourismusentwicklung: Wer seine Gäste kennt, empfängt sie umso herzlicher

26 KÖNIG SEIN – FÜR EINEN AUGENBLICK

28 Kampagnen: Was eine Strategie wert ist, zeigt sich in der Umsetzung

34 Ausland: Bayern weckt Neugier auch in fernsten Ländern

38 Themenfelder: Themen finden Gäste

44 Submarken: Immer eine gute Entscheidung

52 Neue Märkte: Zukunft voller Chancen

56 GUT IN FORM

58 Unternehmenszahlen: Alles, was zählt

60 Wir sind Tourismus 65 Impressum

66 DIE WELT ZU GAST

WIR SIND BAYERN

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GEMEINSAMSTARK

Wer sich heute auf Reisen begibt, sucht mehr denn je nach authentischen Erlebnissen, die ihm Land und Leute näher- bringen. Und wo in der Welt wäre er da besser aufgehoben als in der bayerischen Gastfreundschaft.Die by.TM hat deshalb 2013 „Bayern“ ins Zentrum ihrer Marken-botschaften gerückt. Was das Unternehmen bis dahin erreicht hat, ordnet sich nun neu. Im Zusammenspiel mit unseren Part-nern realisieren wir intensiver denn je, wie wir uns Bayern für die Zukunft wünschen und was wir mit unseren Gästen teilen wollen. Das liegt uns, denn der bayerische Tourismus steckt voller krea-tiver Ideen. Der erste Platz des „ITB Best Exhibitor Awards“ 2014 bestätigt das eindrucksvoll. Gemeinsam sind wir stark, gemeinsam können wir gewinnen – inspirierend, ganz wie es bayerische Lebensart ist.


Grußwort

Sehr geehrte Damen und Herren,

Bayern genießt große Sympathien. Es ist Deutschlands Reiseland Nr. 1. Mit seiner Natur- und Traditionsverbundenheit, seiner kul-turellen Vielfalt und der sprichwörtlichen Liberalitas Bavariae zieht es Urlaubsgäste aus aller Welt an. In diesen Werten liegt eine große integrative Kraft auch für die Menschen, die hier leben. Der Tourismus ist für Bayern eine zentrale Leitökonomie von für das ganze Land identitätsstiftender Wirkung. Daher gibt es in al-len Teilen der Gesellschaft eine breite Wertschätzung für das tou-ristische Engagement des Freistaates. Das ist eine sehr gute Basis. Besonders erfreulich ist, wie sehr die gesamte Wertschöpfungs-kette von allen Beteiligten inzwischen als ein einheitliches Pro-dukt begriffen wird. Wo alle in einem gemeinsamen Bewusstsein zusammenwirken, potenzieren sich die Kräfte. So konnten in den letzten zwei Jahren wichtige Marktanteile abgesichert und neue hinzugewonnen werden.Die Übernachtungszahlen sind weiterhin deutlich angestiegen. Mit zusätzlichen Themenfeldern wurde das Zielgruppenfeld unserer Gäste erweitert und das touristische Profil noch einmal nachhaltig geschärft. Der Reichtum an Attraktionen in allen Re-gionen Bayerns tritt nun klarer denn je hervor. Umso besser kann auch das große Potenzial an touristischer Kompetenz, das es in diesem Land gibt, zum Zuge kommen. Eine Schlüsselrolle kommt dabei unserer Landesmarketingor-ganisation, der Bayern Tourismus Marketing GmbH und ihren Gesellschaftern, zu. Mehr und mehr erweist sie sich als Erfolgs-modell für Bayern. Sie versteht sich meisterlich darauf, brach-liegende Ressourcen ausfindig zu machen, Kräfte zu bündeln, Netzwerke zu anderen Branchen wie etwa der Filmwirtschaft zu knüpfen und aussichtsreiche Chancen professionell zu vermark-ten. Dass es die by.TM zusammen mit ihren Partnern vor Ort ge-schafft hat, bereits um die 350 geprüfte Angebote für einen barrie-refreien Urlaub im Programm zu haben, ist ein Meilenstein. Denn Barrierefreiheit wird zweifellos ein wesentliches Qualitätsmerk-mal für die Zukunft sein. Aber zum Beispiel auch in einem ganz traditionellen Feld gibt es neuen Schwung. Bayern ist ein führen-des Heilbäderland. Da das Gesundheitssegment besonders wert-schöpfungsintensiv ist, wird es sich noch sehr lohnen, dass die by.TM auch dieses Thema wieder stärker in den Fokus gerückt hat.

Angesichts wachsender Konkurrenz ist die staatliche Marketing-förderung für diese personalintensive Dienstleistungsbranche nach wie vor unverzichtbar. Denn gute Rahmenbedingungen sind entscheidend. Dabei gilt es, die beschränkten Mittel fokus-siert und effektiv einzusetzen. Deshalb haben Frau Staatsminis-terin Ilse Aigner und ich hochkarätige Vertreter verschiedener bayerischer Staatsministerien in der IMAG Tourismus Gruppe zusammengeführt, um mit ihnen gemeinsam und der by.TM bislang unausgeschöpfte Synergien für diese wichtige Zukunfts-branche zu mobilisieren. Und es zeigt sich auch hier: Einigkeit macht uns nur stärker. Der gesamte Schwerpunktbereich Tourismus kann sich auch in Zukunft meiner persönlichen Unterstützung bei der Lösung aller auftretenden Fragen sicher sein. Ich wünsche der by.TM weiter-hin den Erfolg, den sie bislang bereits für Bayern hat erzielen können.

Mit herzlichen Grüßen

Franz Josef Pschierer, Staatssekretär Bayerisches Staatsministerium für Wirtschaft

und Medien, Energie und Technologie

„Die Zukunft des

bayerischen Tourismus

kann nur gemeinsam

kreativ gestaltet werden.“

ERFOLGSMODELL BAYERN

JAHRESBERICHT ’13/’14 9JAHRESBERICHT ’13/’1408

Interview

Die beiden Geschäftsführer der by.TM Dr. Martin Spantig und Jens Huwald im Interview

DIE INNOVATIONS- WERKSTATT DES

BAYERISCHEN TOURISMUS

Sie beide sind ja lange im Unternehmen tätig. Mit welcher Idee sind Sie

angetreten, als Sie 2012 die Geschäftsführung der by.TM übernahmen?

Jens Huwald: „Unser strategischer Ansatz ist die digitalisier-te Welt. Sie verändert auch das Reiseverhalten der Menschen rasant. Wie reagieren wir darauf? Das Tourismusmarketing musste auf größere Füße gestellt werden. Es ist schon ein gro-ßer Vorteil, dass wir jetzt eine Landesmarke haben, hinter der so viel reales Leben steht. Jeder, der auf Bayern angesprochen wird, hat sofort Bilder im Kopf. Jede Assoziation bereichert die touristische Marke.“

„Mit der neuen Dachmarken-

strategie gelingt es uns, eine

stärkere Vernetzung zu Wirt-

schaftspartnern in anderen

Branchen aufzubauen. Wir

sind mittlerweile ein attrak-

tiver Partner, um Gäste zum

Beispiel in die BMW-Welt zu

holen. Wir sind eine echte

Alternative geworden in der

Medienauswahl. Das ist ein

Erfolg, auf dem wir weiter

aufbauen wollen.“


Interview

Dr. Martin Spantig: „In den Anfangsjahren waren unsere Quali-tätsmarken maßgeblich. Qualität ist nach wie vor wichtig, aber nicht mehr der Kern der by.TM-Marketingaussagen. Das ist vor-bei. Unsere Aufgabe innerhalb der Customer Journey ist heute die Inspiration. Und deswegen gehen wir auf die Marke Bayern als Absender unserer Marketingmaßnahmen.“

Damit haben Sie nun eine Dachmarkenstrategie.

Wie realisiert sich das konkret?

Dr. Martin Spantig: „Wir füllen die Dachmarke Bayern durch un-sere Kampagnen mit Leben. In diesen Kampagnen gibt es immer einen Dreiklang. Heute gehören nicht nur Natur und Kultur zu unserem Angebot, sondern auch der Mensch, der Bayer selbst. Denn der Charakter des Bayern, was seine Lebensart kennzeich-net, hat mindestens im deutschsprachigen Raum, wenn nicht darüber hinaus, eine große Bekanntheit.“Jens Huwald: „Unsere Kampagnen haben ja jeweils einen Claim, einen Kampagnennamen. Für die Kampagne 2015/2016 zum Beispiel ist das ‚#EchtEinladend‘. ‚Echt‘ steht für authentisch, ‚Einladend‘ spielt auf die Gastfreundschaft, also die Lebensart, an. Wir könnten niemals eine Kampagne ‚Wintersport in Bayern‘ oder ‚Bayern, Land der Berge‘ machen. Letztendlich müssen sich alle vier Regionen in den Kampagnen mit ihren Stärken wiederfinden. Also lassen wir Menschen Geschichten erzählen. Die Weindozentin im Fränkischen, ein Skilehrer im Oberbayeri-schen, ein Ranger aus dem Nationalpark Bayerischer Wald – sie erzählen, was Bayern aus ihrer Erfahrung so besonders macht. Wir heben die Kommunikation auf die persönliche Ebene. Das ist, wie wir glauben, ein sehr gutes Tool für die Inspiration.“

Und wie sieht das im Unternehmen selbst aus?

Wer trägt den Wandel?

Jens Huwald: „Die Dachmarke wird natürlich strategisch geführt, durch die Geschäftsführung sowie die Bereichs- und Abteilungs-leiter mitsamt ihren Teams. Das ist eine Gemeinschaftsleistung der by.TM, die sich sowohl thematisch in die einzelnen Disziplinen der Submarken als auch in die Online-Aktivitäten, die PR und den Aus-landsbereich auffächert. Auch der Bereich ‚Event‘ leistet seinen Bei-trag. Und ganz wichtig: Wir haben eine sehr gute Marktforschung bei uns im Haus. Die sagt, was die Trends sind, wo die Reise hingeht.

„Wenn wir heute in der

Kommunikation auf dem

Level der Submarken bleiben

würden, könnten wir bald

nicht mehr bestehen im

europaweiten Verdrängungs-

wettbewerb, dann wären wir

in der Kommunikation zu

klein. Deswegen brauchen

wir die größere Dimension

der Dachmarke.“

„Bayern ist eine Leiden-

schaftsdestination. Wir

haben eine wirklich fantas-

tische Natur und Kultur, eine

besondere Lebensart, Tradition

und reichlich Geschichte.

Und: Bayern polarisiert,

das ist fürs Marketing ganz

wunderbar.“

„Es ist nicht nur die Ge-

schichtstiefe, auch in jün-

gerer Zeit hat der Freistaat

von sich reden gemacht. Der

Wandel vom Agrarstaat über

die Industrialisierung zum

heutigen Hightechstandort,

ohne die Natur komplett

zu zerstören, das haben so

viele, global gesehen, noch

nicht hinbekommen.“

„Das sehen die Bayern oft

gar nicht, wie besonders

sie sind.“


Interview

Die Dachmarke Bayern, das ist eine Gemeinschaftsleistung der Kompetenzen in diesem Haus, das muss man einfach so sagen.“ Dr. Martin Spantig: „Auch die Gesellschafter fühlen sich durch die Kampagnen stärker mit eingebunden. Die Partizipations-möglichkeiten, die wir in dem Booklet zu ‚#EchtEinladend‘ of-ferieren, sind enorm. Da ist dann plötzlich auch etwas für Ge-sellschafter dabei, die, als wir nur die Qualitätsmarken hatten, nie mitmachen konnten. Denen war das alles zu speziell. Doch jetzt bei der Dachmarke und den emotionalen Kampagnen, da sind sie gerne dabei. Die neue Strategie ermöglicht es allen mit-zumachen.“

Was ist die Herausforderung für Sie persönlich?

Jens Huwald: „Wir haben 26 Gesellschafter. Wir müssen reden, wir müssen hören: Wo drückt der Schuh? Was machen wir in der by.TM gut, was können wir besser machen? Was sind die Wünsche draußen? Warum wird etwas, was uns gut erscheint und auch die Allgäuer gut finden, zum Beispiel in Ostbayern nicht positiv gesehen? Wie bringen wir das zusammen? Sodass es am Ende einen wirklich guten und nicht nur zweitbesten Kompromiss gibt und eine wirklich gute Kampagne, mit der sich alle identifizieren können.“Dr. Martin Spantig: „Das ist ein intensiver Dialog. Und es ist klar: Unsere Partner senden und wir müssen empfangen und schauen, wie wir dann aus 26 Botschaften plus die Landespolitik plus die Staatsregierung eine Richtung erarbeiten können, die man dann auch wirklich gemeinsam gehen kann. Das ist die große Herausforderung.“

Wie ist das neue Selbstverständnis der by.TM?

Jens Huwald: „Heutzutage sehen wir unsere Aufgabe vor allem darin, im bayerischen Tourismus Impulse zu setzen, die in an-deren Konkurrenzdestinationen noch nicht vorhanden sind.“ Dr. Martin Spantig: „Wir sind als Landesmarketingorganisation für die Destination Bayern eigentlich der Chefinspirator und müssen das auch sein. Wir haben seit 2012 durch die Neupositi-onierung der GmbH den Auftrag, eine Innovationswerkstatt für den bayerischen Tourismus zu sein. Dieser Aufgabenstellung wollen wir gerecht werden.“

„Das Vertrauen in die Marke

noch weiter zu erhöhen,

das ist ganz klar unser Ziel.

Damit die Dachmarke Bayern

weiter wächst und noch

größere Bekanntheit erreicht.

Bayern muss das Reiseland

Nr. 1 in Deutschland bleiben

und auch europaweit und

weltweit seine starke Marke

setzen.“

„Dass wir wirklich reden

mit den Menschen, mit den

Praktikern draußen, mit den

Touristikern und mit der

Politik, mit den Funktionären,

dass wir mit allen immer

im Dialog sind, das ist,

glauben wir, in den letzten

drei Jahren mit Kern des

Erfolgs gewesen. Und das

wird auch für die Zukunft

große Relevanz haben.“

Wie sieht die Zukunft aus?

Dr. Martin Spantig: „Der Anspruch von unserer Seite muss ganz klar sein, dass wir im deutschsprachigen Raum die ef-fizienteste und innovativste Marketing-Company im Destina-tionstourismus sind. Dass wir den anderen immer ein paar Jahre voraus sind im Marketingdenken. Diesen Auftrag wer-den wir einlösen, um unserem Auftraggeber, dem Freistaat Bayern, nicht nur höhere Übernachtungszahlen zu besche-ren, sondern eine noch bessere Ertragslage.“


Experten-Interview

Was ist die Essenz einer Marke?

Philipp Wolff: „Die Essenz einer Marke ist die Mischung aus einem Produktversprechen, Einzigartigkeit, klarer Positionierung und ih-rem Image. Marken müssen vom Konsumenten angenommen wer-den. Sie brauchen eine Raison d’être. Und es kommt darauf an, dass sie für etwas stehen. Der Unique Selling Point muss erkennbar sein. Dazu gehört auch zu überraschen. Nur wer immer wieder neu Auf-merksamkeit erregt, bleibt auch generationenübergreifend im Spiel.“

Worauf kommt es bei einer konsistenten Markenführung an?

Philipp Wolff: „Wenn ich mich mal in einen Konsumenten hi-neinversetze, dann möchte ich mich auf eine Marke verlassen können. Ich möchte eine gewisse Sicherheit spüren. Ich weiß, mit diesem Produkt bekomme ich eine Qualität, einen Standard und ein Image, das meinen Ansprüchen gerecht wird. Es tut gut, von anderen zu hören: Das ist ein super Produkt! Außerdem muss die Marke leben. Kommunikation ist äußerst wichtig. Man muss hinter der Marke stehen, dann kann ihre ‚Persönlichkeit‘ auch gut konturiert zutage treten. Wenn man sich auf Eigenschaften, Prädikate, Vorteile geeinigt hat, dann sollte man das auch konsequent leben und kommunizieren. Der Konsument will nicht enttäuscht werden. Wer mit der Botschaft herumlaviert, riskiert sein Markenimage. Konsistenz in der Mar-kenführung heißt, sein Markenversprechen immer wieder zu aktualisieren und ihm stets treu zu bleiben.“

Es gibt einen Shift von der Qualität hin zum Image ...

Philipp Wolff: „... Image wird immer wichtiger, ja. Doch pauschal zu sagen, es sei wichtiger als Qualität, das halte ich für gefähr-lich. Der Kampf um Aufmerksamkeit für die jeweilige Marke ist heutzutage sehr viel stärker geworden. Es kommt auf die jewei-lige Markenbotschaft an – die Imagebildung darf aber eben auf gar keinen Fall auf Kosten der Qualität gehen. Nach dem Motto: ‚Es sollte unbedingt drin sein, was draufsteht.‘“

Sie sagten, Bayern sei eine Traummarke. Warum ist das so?

Philipp Wolff: „Die touristische Marke Bayern vereint alles, was man idealerweise für eine überzeugende Kommunikation braucht: Emotion und Substanz. Welche Marke hat schon so vie-le Facetten und kann so viele wunderbare Geschichten erzäh-len? Allein, wenn ich an die Königsschlösser denke oder an das Oktoberfest. An die Kulturlandschaften, die Seen, die Berge mit ihrer herrlichen Luft und die Menschen natürlich. Wer hierher- kommt, kann in eine ganz eigene Welt eintauchen.Es gibt zwar auch Vorurteile gegenüber Bayern – es genügt manchmal vielleicht zu sehr sich selbst. ‚#EchtEinladend‘ ver-pflichtet aber. Bayern ist ein offenes, ganz dem Leben zugewandtes Land. Zu signalisieren, dass es in seiner Schönheit nicht ver-gessen hat, wie vielfältig das Leben im eigenen Land und auch anderswo ist, darin liegen große Chancen. Für mich selbst ist der Lifestyle-Aspekt sehr wichtig. Bayern ist in seiner Vielseitigkeit und Weltoffenheit modern und lässig, das sollte die touristische Marke Bayern auch transportieren. Seine Geschichte und Gegen-wart geben das allemal her.“

Was braucht es in Zeiten der Digitalisierung für eine erfolgreiche

Markenentwicklung?

Philipp Wolff: „Nicht jede Marke eignet sich für Social-Media-Kampagnen, für E-Commerce oder dafür, Promotionkampagnen nur noch digital laufen zu lassen. Ich glaube aber, mit der touris-tischen Marke Bayern müssen Sie auf jedem Parkett sicher spie-len können. So vielschichtig und weitreichend sie ist, fordert ihr Markenversprechen vor allem eine große Verantwortung. Es braucht eine klare Haltung und einen konsequenten Stil. Ob off- oder online.“

Der Markenexperte Philipp Wolff über die aktuelle Herausforderung der Markenführung

EINE FRAGE DES STILS„Wenn ich von oben in

Kaltenbrunn auf den Tegern-

see herunterschaue – das ist

so unfassbar schön wie eine

Modelleisenbahnlandschaft.

Und wenn dann noch jemand

aus England oder den USA

neben einem steht, der ‚My

God I can’t believe it!‘ ausruft –

was soll man da sagen?

Bayern ist einfach unglaub-

lich überzeugend.“

Philipp Wolff, Director Corporate

Communications Hubert Burda Media

JAHRESBERICHT ’13/’1416 JAHRESBERICHT ’13/’14 17

Dachmarkenstrategie der by.TM Dachmarkenstrategie der by.TM

QUALITÄT IST DIE BASIS

Die by.TM hat die Aufgabe, Märkte zu erschließen, neue Ziel-gruppen zu identifizieren und Mehrwert für ihre Partner im bayerischen Tourismus zu schaffen. Das alles erfolgreich zu erfüllen, steht und fällt mit der Qualität des Angebots. Des-halb hat sich die by.TM über Jahre intensiv für die Sicherstel-lung eines hohen Qualitätsstandards eingesetzt. Heute gibt es in Bayern über das gesamte touristische Themenfeld hinweg ausgezeichnete Leuchtturm-Destinationen, die nachhaltige Vor-bildfunktion für die Tourismusentwicklung haben. Nicht zuletzt mit unseren Qualitätsmarken SIGHTsleeping-Hotels, WellVital, KINDERLAND und gipfelTreffen haben wir erhebliches Vertrau-enskapital aufgebaut.

INSPIRATION IST DIE ZUKUNFT

Die rasante Transformation analoger in digitale Kommunika-tion bringt auch tief greifende Veränderungen in den Reise-gewohnheiten der Menschen mit sich. Um ihnen Orientierung und reelle Entscheidungshilfe zu Gunsten unserer Partner im bayerischen Tourismus zu geben, müssen wir heute früher und anders als bisher ansetzen. Das Erfolgsrezept heißt: In-spiration.Fühlt man sich emotional angesprochen, ist die Entscheidung fast schon gefallen. Und die Customer Journey kann beginnen. Auf den digitalen Buchungsprozess – zwischen dem Auswäh-len des Urlaubsortes oder Planen der Touretappen und der endgültigen Buchung – folgen die Reise nach Bayern und die interaktive Teilung der Erlebnisse mit Freunden und Bekann-ten in den Social Media. Das durch die Digitalisierung dyna-misierte Kommunizieren und Interagieren hat zur Folge: Der zufriedene Gast ist heute ein ungleich effektiverer Mitspieler und Multiplikator für erfolgreiche Neubuchungen als früher. Diesen Zyklus durch gekonntes Inspirationsmarketing für das gesamte Themenspektrum und ganz Bayern in Gang zu setzen und zu halten, das ist heute die allererste Aufgabe der by.TM.

DIE NEUE DACHMARKEN- STRATEGIE DER BY.TM

Bayern ist, wie es ist, und wird, wie wir es uns wünschen

Mit dem Land Bayern verknüpfen sich unzählige Fantasien eines guten

Lebens. Jeder folgt hier seinem eigenen Kopf, doch führen alle Wege

immer wieder zusammen zu lustvollem Genuss geselliger Daseinsfreu-

de. Was die Bayern anfangen, machen sie mit Leidenschaft. Und für ihre

Leidenschaften nehmen sie sich Zeit, dafür ist dieses Land bekannt.

Das ist es, was es ideell im Namen trägt.

Je wacher, bewusster und einfallsreicher wir gestalten, was bayerisch

ist, desto klarer wissen wir, was wir unseren Gästen anbieten können.

Die touristische Marke Bayern, die wir seit zwei Jahren haben, ist

ein Gütesiegel für das Bayern, das wir lieben. Sie ist aber auch eine

Herausforderung. Sie weist unseren Gästen, unseren Partnern und vor

allem uns in der by.TM selbst den Weg, auch das imaginäre, das noch

unbekannte Bayern zu erkunden und zutage zu fördern.

DAS NEUE CORPORATE DESIGN In Zusammenarbeit mit der renom-

mierten Kreativagentur Zum goldenen

Hirschen haben wir ein Redesign

der Marke Bayern durchgeführt. Die

Marke ist ein glaubhaftes Symbol

für das bayerische Lebensgefühl. Sie

integriert in einer zeitlos klaren Optik

die gesamte Spannbreite bayerischer

Kernwerte. Traditionsbewusstsein

und Modernität, regionale Eigen-

ständigkeit und kulturelle Vielfalt,

Naturverbundenheit und individueller

Freiheitssinn – damit kann sich ganz

Bayern identifizieren. Und, was den

Bayern guttut, hat zugleich auch einen

hohen Sympathiewert für

Reisefreudige weltweit.

Das neue Erscheinungsbild der Marke

zeichnet sich durch emotionale Zug-

kräftigkeit und inhaltliche Konsistenz

aus. Ziel ist es, ihre bestimmenden

Identitätsmerkmale auf allen

Ebenen und in sämtlichen Auftritten

sichtbar zu machen. Zugleich wird

die strategische Markenarchitektur

des Gesamtunternehmens der by.TM

optimiert. Intelligente Markenführung

funktioniert heutzutage nicht mehr

über Verordnung von oben, sondern

über Teilhabe aller am Kreativprozess.

Deswegen kam es uns darauf an, im

Corporate Design für die Partner ein

hohes Maß an flexiblen Anwendungs-

möglichkeiten zu schaffen, ohne

darüber die Wiedererkennbarkeit

des Markenauftritts zu verwässern.

Die Dachmarke Bayern rückt entspre-

chend einerseits das Gemeinsame

in den Vordergrund und bietet in

ihrem Corporate Design den Nutzern

andererseits einen großen Spielraum

zur Gestaltung eigener Werbemaßnah-

men.

„Durch die Umsetzung der Designvorgaben

mit all unseren Partnern generieren wir

nach außen ein starkes, gemeinsames

Erscheinungsbild für Bayern, das uns

unverwechselbar und einzigartig macht.“

Holger Kenngott, Leiter Visuelle Kommunikation

WERTSCHÖPFUNG HEUTE

Hatte die by.TM das Tourismusland Bayern seit ihrer Gründung im Jahr 2000 vor allem über das Portfolio ihrer vier Qualitäts-marken profiliert, war 2013 die Zeit reif, dieses themenorien-tierte Marketing unter der Marke Bayern als der eigentlichen Wertsubstanz aller bisherigen Aktivitäten zusammenzufassen. Nichts inspiriert unsere Gäste so wie Bayern. Seit dem 1. Oktober 2013 präsentiert sich diese Dachmarke Bayern mit einem modernen, systematisch durchdachten und emotional überzeugenden Corporate Design. Alle Marketing-aktivitäten sind seither mit einer einheitlichen Wort-Bild-Marke, bestehend aus einer weiß-blauen Bayern-Raute auf einem texti-len farbigen Hintergrund, gekennzeichnet. Intensiviert wird der Wiedererkennungswert dieser Marke durch ein flexibel einsetz-bares und immer wiederkehrendes Holzelement.


Dachmarkenstrategie der by.TM

SYNERGIEN NUTZEN

Die strategische Entscheidung, alles über die Attraktivität Bayerns zu vermitteln, ist die logische Konsequenz aus der bisherigen Ar-beit an den verschiedenen Themenfeldern. Sie alle erhielten seit jeher schon ihr unverwechselbares Profil durch Bayern. Image und Originalität Bayerns machen den Unterschied, der all unseren An-geboten gegenüber den Wettbewerbern im gesamten deutschspra-chigen Raum einen unbezahlbaren Vorteil einbringt. Aber das ist nicht alles. Wir mobilisieren mit dieser strategischen Entscheidung vielfältige Wechselwirkungen zwischen den bishe-rigen Themenmarken, die bislang ungenutzt blieben. Deren spe-zifische Angebotsprofile sprechen durch die neue Strategie nicht mehr nur für sich selbst. Sie deuten unter der Dachmarke Bayern für die Urlauber immer auch über sich hinaus. Es gibt in Bayern noch mehr und anderes, das in Attraktivität der einmal getroffenen Wahl in nichts nachsteht. Auf diese Weise mehren sich fast schon ganz von selbst die Gründe, neuerlich nach Bayern zu reisen. Die Dachmarkenstrategie fördert demzufolge die einzelnen themenorientierten Submarkenstrategien. Sie profitieren von den hohen Sympathiewerten der Dachmarke Bayern. Und um-gekehrt: Die Submarken tragen ihrerseits dazu bei, dass die Vielfalt, die die Dachmarke Bayern repräsentiert, ihr konkretes touristisches Profil gewinnt. In ihnen wird das unter der Dach-marke Bayern versammelte Leistungsspektrum real erlebbar. Sie prägen maßgeblich das Image der Dachmarke mit.

INNOVATION ZÄHLT

Über all das hinaus ist das Wesentliche der Neuausrichtung der by.TM aber die dadurch freigesetzte Innovationskraft. Neue, zeitgemäße und zukunftsweisende Themen entdecken und ins Spiel bringen – das ist deshalb eine maßgebliche Aufgabe in der strategischen Umsetzung der Idee Dachmarke Bayern. Bayern ist vielfältiger, als das Image Bayerns bislang transportiert und vermittelt. Es gilt, das Spektrum an Gründen, um nach Bayern zu reisen, stetig und konsequent zu erweitern. Damit haben wir mit dem 2012 beschlossenen Strategiewechsel umgehend be-gonnen. Was nicht offensichtlich ist, in eine Form zu bringen, oder was es noch nicht gibt, zu erfinden – darauf wartet die Kre-ativ- und Wissensgesellschaft. Bayern hat dafür einen echten Sinn und gute Ressourcen.

DIE BY.TM IM FERNSEHEN Online zu kommunizieren, in den Social Media

aktiv zu sein und sich auf die Sprache zu ver-

stehen, die in diesen Netzwerken gesprochen

wird, gewinnt einen immer höheren Stellen-

wert. Und da ist der Freistaat ganz vorn dabei.

Zur IFA 2013 präsentierte

sich die by.TM als erste Landesmarketingorga-

nisation mit einer TV-App im Smart-TV.

Seither hat der bayerische Tourismus

seinen eigenen „Fernsehkanal“.

In Deutschland haben heute rund 10 Millionen

Haushalte, was in etwa 21 Millionen Menschen

entspricht, neben ihren Tablet-Computern

und Smartphones ein internetfähiges Fern-

sehgerät. Sie können sich nun ganz bequem

auf der Couch im eigenen Wohnzimmer von

stimmungsvollen Bildern und Wissenswertem

aus den bayerischen Regionen inspirieren

lassen. Angebotsdetails abrufen oder gleich

die Buchung auf den Weg bringen – das lässt

sich über die TV-App der by.TM, noch während

man in die Bilder von Landschaften, Sehens-

würdigkeiten und dem eigenen Wunschziel

eingetaucht ist, erledigen.

„Wir haben auf Facebook

inzwischen über 190.000

Fans plus 120.000 auf der

englischsprachigen Seite.

Die Kunst des Social-Media-

Managements ist es

aber, echte Bindungen

herzustellen. Die Contents

müssen strategisch geschickt

eingesetzt werden. Themen-

wochen zum Beispiel lassen

bei den Fans den Wunsch

aufkommen, sich auf die

Reise zu machen, um live

anzuschauen, was vor

Ort vor sich geht.“

Claudia Hinnerkopf, Leitung Kommunikation


Tourismusentwicklung

HOHE ANSPRÜCHE AN DATEN- ERHEBUNG UND -AUSWERTUNG

Imagemarketing zum Erfolg zu führen, ist eine echte Heraus-forderung und bedarf einer feinsinnigen Justierung der Maß-nahmen. Um nicht unbemerkt irreführenden Vorstellungen oder lieb gewonnenen Illusionen aufzusitzen, was zu unkal-kulierbaren Risiken führen könnte, haben wir eine professio-nelle Markt- und Trendforschung im Haus. Damit können wir heute unser Marketingbudget auf Basis einer zuverlässigen Kenntnis potenzieller Märkte, relevanter Themen, Chancen, Risiken sowie zu erwartender zukünftiger Entwicklungen op-timal einsetzen. Wir greifen für unsere Marktanalyse auf kostenlos verfügbare Daten des Bayerischen Landesamtes für Statistik oder der Deutschen Zentrale für Tourismus zurück. Wir kaufen aber auch regelmäßig Daten dazu, zum Beispiel von der GfK oder der FUR.

Aus der aktuellen Ausrichtung der by.TM auf immaterielle Imagewerte ergeben sich einige spezifische Anforderungen an die Marktforschung. Charakter, Bedürfnisse und Urlaubs-verhalten vor allem deutschsprachiger Gäste sind möglichst genau zu beschreiben. Denn sie sind mit Abstand die wich-tigste Zielgruppe. Das ist aber nur der Anfang. Bedeutender noch ist es, stets rechtzeitig und möglichst präzise die länger-fristigen Entwicklungen im Tourismus zu ermitteln. Darüber hinaus gilt es für die by.TM, emotional animierende Kampag-nenthemen zu konzipieren, die zielsicher die allgemeinen gesellschaftlichen Strömungen aufgreifen und für Bayern mobilisieren. Besonders hier kommen ab und an Primärerhe-bungen zum Zuge, um konkrete thematische Fragestellungen zu klären.

„Man muss intelligent

auswählen, was man wirklich

braucht, und das dann

gezielt auswerten. Sonst

nutzen die besten Daten

nichts. Kostspielige Primär-

erhebungen führen wir nur

im Einzelfall durch.“

Wolfgang Wagner, Stabsstelle Geschäftsführung

Quelle: Bayerisches Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung.

Die Datenbasis sind alle Beherbergungsbetriebe in Bayern ab 9 Betten bzw. ab 10 Betten von 2012 an.

Ankünfte Übernachtungen

Tourismusentwicklung Bayern

Fundierte Marktforschung ist der erste Schritt zum Erfolg

WER SEINE GÄSTE KENNT, EMPFÄNGT SIE

UMSO HERZLICHER32,5 MIO. ANKÜNFTE

und 85,2 MIO.

ÜBERNACHTUNGEN

erzielte der Tourismus

in Bayern 2014 das dritte

Rekordjahr in Folge!

Mit der Dachmarkenstrategie und dem positiven Image Bayerns ist

die by.TM bestens aufgestellt. Um diesen Wettbewerbsvorteil für die

konkrete Ausgestaltung der neuen Marketingstrategie zu fundieren,

braucht es eine versierte Marktforschung. Denn das touristische Bayern

lebt von den Assoziationen und Bildern in den Köpfen der Menschen,

die wir für das Land gewinnen wollen. Marktforschung schafft Zugang zu

dieser immateriellen Wertschöpfung.

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60.000.000

70.000.000

80.000.000

90.000.000

100.000.000

200720062005 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

JAHRESBERICHT ’13/’1422


NEUBESTIMMUNG DER ZIELGRUPPEN

Auf das rechte Gespür für das Spektrum unserer Gäste kommt es an. Da die klassische Marktforschung für ihre speziellen Fragestellungen oft zu träge ist, hat die by.TM sie schon vor einer Weile durch modernste Trendforschung ergänzt. Im Zuge dessen wurde nun auch die bisherige Zielgruppenarbeit auf den Prüfstand gestellt. Die allgemein übliche Zielgrup-penbestimmung nach rein soziografischen Gesichtspunkten wie Alter, Bildung und Einkommensstruktur wurde aufgege-ben. Auf einem internen Workshop mit dem Sinus-Institut wurde 2013 eine deutlich effektivere Zielgruppensegmen-tierung beschlossen. Die Maßgabe sind die Sinus-Milieus®, die sich aus der Korrelation von sozialer Lage und mentaler Wertorientierung ergeben. Das Ergebnis dieser Neuausrich-tung: Wir wissen jetzt sehr genau, in welchen Milieus wir am ehesten unsere Zielgruppen mit dem größten Potenzial finden. Die für Bayern attraktivsten Gäste kommen nach der Sinus-Typologie aus dem konservativ-etablierten sowie dem liberal-intellektuellen Milieu und dem Milieu der Performer. Unter all diesen gibt es sowohl ein großes grundsätzliches Interesse am Urlaubsland Bayern als auch speziell an den für Bayern relevanten Urlaubsthemen. Daraus folgten für die by.TM entsprechende neue Handlungsempfehlungen für die künftige Gestaltung von Maßnahmen, die in ihren Bildwelten und ihrer Sprache das Potenzial an Bayern-Reisenden auch wirklich ansprechen. Damit die von den verschiedenen Mi-lieus bevorzugt verwendeten Medien zum Einsatz kommen, wurde zugleich die Mediaplanung überarbeitet.

Tourismus in Bayern STATISTI KE N & ZAH LE N

www.bayern.by

Tourismus in Bayern STATISTI KE N & ZAH LE N

www.bayern.by

DIE BROSCHÜRE „TOURISMUS IN BAYERN“ Seit 2013 stellt die by.TM ihren Partnern

einmal jährlich kostenlos zentrale

statistische Daten und marktforscherische

Erkenntnisse in einer Broschüre zur

Verfügung. Auch komplexe Wirkungszu-

sammenhänge sind mit gut verständlichen

Infografiken aufbereitet, sodass sie für den

Nutzer problemlos nachvollziehbar sind.

Damit haben alle bayerischen Entscheider

vor Ort bei ihren Planungen eine hilfreiche

Informationsgrundlage.

JAHRESBERICHT ’13/’1424 JAHRESBERICHT ’13/’14 25


Mit insgesamt 32,5 Mio. Ankünften und 85,2 Mio. Übernachtun-gen erzielte der Tourismus in Bayern 2014 das dritte Rekordjahr in Folge. Damit ist eine Steigerung von +2,7 % bzw. +1,3 % zu bilanzieren. In absoluten Zahlen wurde damit der Rekord von 2013 um noch einmal über 1 Million Übernachtungen gebro-chen. Auch im gesamtdeutschen Vergleich bleibt der Freistaat mit einem Marktanteil von beinahe 20 % auch 2014 mit weitem Abstand das übernachtungsstärkste Bundesland, gefolgt von Baden-Württemberg mit 12 %, Nordrhein-Westfalen mit 11 % und Niedersachsen mit 10 %.

Treiber des positiven bayerischen Ergebnisses war vor allem die in den vergangenen Jahren kontinuierlich steigende Auslands-nachfrage. Im Vergleich zu 2013 konnten die Übernachtungen aus dem Ausland insgesamt um 4,1 % auf 16,6 Mio. gesteigert werden. Die wichtigsten Auslandmärkte waren die USA und die Niederlande mit jeweils über 1,4 Mio. Übernachtungen. Auf Rang drei liegt Österreich mit knapp unter 1,4 Mio.. Besonders vielversprechend ist aber auch, dass aus allen Kontinenten Zu-wächse verzeichnet werden konnten. Zusammengerechnet be-trug der Anteil der Übernachtungen aus dem Ausland im Jahr 2014 19,4 % des Gesamtvolumens. Damit lag er im Zehnjahres-Vergleich weit über dem Wert von 14,8 % 2005.

Seit Jahren sank dabei die Aufenthaltsdauer kontinuierlich leicht ab, von durchschnittlich 3,0 Nächten im Jahr 2005 auf 2,6 in 2014. Allerdings deuten die Prognosen darauf hin, dass es zunehmend zu einer Stagnation dieser Entwicklung kommt. Die durchschnittliche Auslastung der angebotenen Schlafgelegenhei-ten liegt in Bayern bei 35,8 % Das ist im Vergleich der deutschen Flächenstaaten ein guter Wert. Wirtschaftlich ist die Bilanz des Bayern-Tourismus überaus positiv. Das Gastgewerbe konnte sei-nen Umsatz seit 2010 inflationsbereinigt um 8,2 % steigern.

Die statistischen Daten belegen: Bayern ist gefragt wie nie

BAYERNS REKORD- ENTWICKLUNG HÄLT AN


Tschechien 0,30/0,183/1

3/2

4/1

4/4

4/25/4

5/17/2

7/29/711/913/8

13/814/1314/12

68,7/63,2Übernachtungen 2014in Mio.

Übernachtungen 2005in Mio.

Belgien 0,33/0,28

VR China/Hongkong 0,57/0,18

Arabische Golfstaaten 0,77/0,22

Russland 0,78/0,20

GB/Nordirland 0,99/0,74

Italien 1,16/0,95

Schweiz 1,35/0,82

Österreich 1,39/0,80

Niederlande 1,43/1,33

USA 1,45/1,29

Deutschland

Polen 0,40/0,17

Japan 0,40/0,40

Spanien 0,45/0,28

Frankreich 0,56/0,45

68,7/63,2

Die übernachtungsstärksten Märkte in Bayern 2014 und deren Entwicklung seit 2005

Quelle: Bayerisches Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung.

Die Datenbasis sind alle Beherber-gungsbetriebe in Bayern ab 9 Betten bzw. ab 10 Betten von 2012 an.

* Nicht proportional dargestellt: die Übernachtungen von Deutschland.

KÖNIG SEIN FÜR EINEN AUGENBLICK

Video anschauen

Was man früher nicht alles unternehmen musste, um sich ei-nen ersten Zugang zu Gegenwart und Mythos Bayerns zu ver-schaffen. Heute geht das ganz einfach. Für Reisende, die im August 2014 am Münchner Hauptbahnhof ankamen, hielt die by.TM eine Überraschung bereit. Wer wollte, konnte an Ort und Stelle in Bayern, wie es leibt und lebt, eintauchen. Virtuell, dank digitaler Technik. Im Minutentakt ließen sich Reisende einscannen und im nächsten Moment schon fanden sie sich in eine fränkische Weinkönigin, einen oberbayerischen Fi-scher, eine ostbayerische Bierkönigin oder in König Ludwig vor Schloss Neuschwanstein im Allgäu verwandelt. Das war für alle ein hautnahes Erlebnis bayerischer Kultur. Das Erinnerungsbild bekam ein jeder gleich auf sein Smart-phone oder Tablet geladen und wurde per Facebook, Instagram oder anderen sozialen Netzwerken mit Freunden und Famili-en geteilt – als heiteres Leitbild für seine kommende Zeit im Freistaat. So viel Spaß wie hier im Rahmen der „Bayern.leben.fühlen.“-Kampagne 2014 kann innovative Werbung machen.


WAS EINE STRATEGIE WERT IST, ZEIGT SICH IN DER UMSETZUNG

Die neuen Kampagnen der by.TM finden bei unseren Partnern und Gästen große Resonanz

Kampagnen

2012/13 2013 2014 2015/162013/14 2014/15

KAMPAGNEN 2012–2016

Seit Winter 2012/13 haben wir im Halbjahreswechsel fünf große

Kampagnen durchgeführt. Jede stand unter einem Leitmotiv, das

Bayern mit einem bestimmten Aspekt der bayerischen Identität als

Urlaubsdestination für Sommer wie Winter in verlockender Weise

attraktiv machte. Was man sich von Bayern wünschen kann, brachten

die Mottos zum Klingen.

„Bayern. Mein WinterLichtBlick“ oder „Bayern. Sommer. Das Original“,

„BilderbuchWinter Bayern“ oder „Bayern.leben.fühlen.“ sowie „Unser

Winter. Dein Bayern.“: Jede dieser Kampagnen holte unsere Gäste bei

jeweils unterschiedlichen Bedürfnissen und Wünschen ab. Assoziativ

offen laden die Titel den potenziellen Gast ein, sie ein Stück weit auch

aus der eigenen Fantasie mit Inhalt zu füllen. Er gestaltet aktiv mit,

was Bayern ist, wofür es steht und was es sein könnte. Sein Aufenthalt

wird von vornherein zu einem Aktivurlaub, an den er sich gerne

erinnert. Das integrative Profil der Kampagnenthemen hat einen

nachhaltigen Vorteil: Ungeachtet ihrer persönlichen touristischen

Präferenzen, können sich die Gäste all unserer verschiedenen Zielgrup-

pen auf einer tieferen Ebene angesprochen fühlen. Bayern bietet allen

gleichermaßen emotional Heimat.

#ECHTEINLADEND

Für 2015 haben wir unsere Kampagnenarbeit noch einmal dyna-misiert. Erstmals wird es eine Ganzjahreskampagne geben, mit einem Titel, der direkt auf den Punkt kommt: „#EchtEinladend“. Dieses Thema ein Jahr lang emotional zu formen, wird unsere Maßnahmen nachhaltig im Bewusstsein der potenziellen Gäs-te verankern. Wir geben nach Natur und Kultur Bayerns dieses Mal dem Menschen und seiner Geschichte eine Bühne. Damit greifen wir den Trend zum Regionalen und Authentischen auf. Das beginnt mit persönlichen Einladungen nach Bayern. Echte Gastfreundschaft heißt, dass unsere Gäste die Geschichten hin-ter den Menschen in ihrem persönlichen Umfeld und ihren regi-onalen Mythen kennenlernen können. Es heißt aber auch, dass wir all unsere Gäste mit offenem Interesse empfangen. Je besser dabei die einzelnen Kampagnenmaßnahmen miteinander und mit dem Kampagnenmotto vernetzt sind, desto effektiver ist un-ser Engagement für unsere Partner. 2015 werden wir damit einen weiteren entscheidenden Schritt vorankommen.


„Auf dieser Basis können wir

nun verstärkt daran arbeiten,

die Vernetzung zwischen den

Themen und Marken mit dem

Auslandsmarketing zu inten-

sivieren, um für diese Ange-

botsprofile auch das große

Potenzial in den internatio-

nalen Märkten jenseits des

deutschsprachigen Raums

optimal auszuschöpfen.“

Dr. Martin Spantig, Geschäftsführer

INTEGRATION DES BISHERIGEN ANGEBOTSDer erweiterte Kampagnenhorizont hat auch für die Anbieter über das gesamte touristische Spektrum in Bayern große Vortei-le. Viele, die bei den Themen- und Qualitätsmarken zuvor keine Anknüpfungsmöglichkeiten gesehen haben, sind nun fündig geworden und haben sich an den Kampagnen beteiligt. Auch alle Regionen finden in den Mottokampagnen ihren gleichbe-rechtigten Platz. Sämtliche Urlaubssegmente, wie zum Beispiel „Städte & Touren“, „Genießerland“, „Kunst und Kultur“, „Lust auf Natur“, die die by.TM bislang schon profiliert beworben hat, werden weiterhin angesprochen. Und die Qualitätsmarken SIGHTsleeping-Hotels, wellVital, KINDERLAND und gipfelTref-fen integrieren ihre Maßnahmen inzwischen umfassend in die Dachmarkenkampagnen.

Der Erfolg, den wir mit der praktischen Umsetzung des Strate-giewechsels der by.TM bislang erzielt haben, schlägt sich nicht zuletzt in den ständig steigenden Ankunfts- und Übernach-tungszahlen nieder.

MEHRWERTE FÜR UNSERE PARTNERDas Spektrum an Angeboten, die wir für die bayerischen Regi-onen, die touristisch relevanten Verbände sowie die einzelnen Betriebe bieten können, ist heute im Zuge der neuen Kampag-nenpolitik so groß wie nie. Die Dachmarkenstrategie macht es uns durch ihren thematisch größeren Rahmen und die gene-relle Attraktivität Bayerns deutlich leichter, unsere Partner ins Gespräch zu bringen. Gleichzeitig profitieren sie durch diese Kontextualisierung vom Imagetransfer und der erhöhten Sicht-barkeit.

Doch geht nichts übers direkte Erleben. Ein besonderes High-light ist unser Wanderkulturevent „24 Stunden von Bayern“. Jahr für Jahr wandern 444 Teilnehmer durch jeweils eine andere Region Bayerns. Einen Tag und eine Nacht, und das mit großer Begeisterung.

Kampagnen

„Besonders stolz sind wir aber

auch darauf, dass sich die

Kooperationen mit Wirtschafts-

unternehmen wie Hanwag, Motor

Presse Stuttgart, der BMW-Welt

oder dem FC Bayern München

intensivieren und vermehren.

Als Win-win-Konstellation

entwickeln sie eine intensive

Eigendynamik für Bayern mit

vielen attraktiven Optionen für

unsere touristischen Partner.

Und sie nehmen das sehr gut an.“

Jens Huwald, Geschäftsführer

JAHRESBERICHT ‘13/‘1432

Kampagnen

Kampagnen

DAS MASSNAHMEN-BOOKLET

Das umfassende Maßnahmen-Booklet, das für die neue Ganz-jahreskampagne „#EchtEinladend“ 2015 erstmals erschienen ist, gibt den besten Überblick über den aktuellen Gesamtum-fang unserer Marketingleistungen. Das Portfolio reicht von Beteiligungsmöglichkeiten für Partner im Rahmen der Dach-markenkampagne bis hin zu Auslandsmarketing und spezifi-schen Themen- und Markenpromotions.Rund um unser beliebtes Kampagnenmagazin „Mein Bayern“ haben wir über alle Kommunikationskanäle von Print über Direktmarketing, vom E-Mail-Newsletter bis zur E-Kampagne, vom Auftritt am „Point of Sale“ bis hin zur Außenwerbung eine Fülle reichweitenstarker Maßnahmen zu sehr attraktiven Preisen im Angebot. Detailliert aufgeschlüsselt und mit vielen Hilfs- und Filterfunktionen komfortabel zugänglich gemacht, findet sich das ganze Programm zusätzlich im „Bayerischen Maßnahmen-Navi“ im Extranet. Darüber hinaus bieten unse-re neu konzipierten Landingpages attraktive Möglichkeiten, direkt buchbare Pauschalangebote oder Saison-Highlights zu präsentieren, die auch über die Smart-TV-App abgerufen wer-den können.

DER BAYERN-SHOP ONLINE

Mit ihrem neu eröffneten Bayern-Shop online hat die by.TM eine weitere Initiative zur Profilierung der starken Marke Bayern auf den Weg gebracht. Das wird die Erlebniswelt der touristischen Marke unseren potenziellen Gästen noch ein eindrückliches Stück näherbringen und sie zu einem Urlaub in Bayern inspirieren. „Authentisch“, „klassisch“ und „tren-dig“ – das sind die Auswahlkriterien für die im Shop präsen-tierten Artikel. Unter den Rubriken „Regionen“, „Schickeria“, „Dahoam“, „Schmankerl“, „Midbringsl“, „Neimodisches“ und „Gaudi“ steht das Sortiment auf www.shop.bayern.by zum genussvollen Stöbern bereit. Die Produkte vermitteln allesamt die Originalität des Freistaates und das typisch bayerische Lebensgefühl.

Die Bio-Spezialitäten

von Tomate 7 werden

aus alten, kaum mehr

bekannten Tomaten-

sorten in Handarbeit

im niederbayerischen

Landshut hergestellt.

Motive vom Baldachinbett

aus Schloss Neuschwanstein

zieren die Mokkatasse

„Königliches Bayern“.

Exklusiv für die by.TM

wurde das Icon „Leo“

entwickelt, das hier die

Schnalle eines Trachten-

gürtels ziert.

Aus heimischen Fichten-

hölzern wird der Bayern-

korb in einer kleinen

Manufaktur im Werden-

felser Land von Hand

gefertigt und kombiniert

traditionelle bayerische

Handwerkskunst mit

modernem Design.

Eine kleine Augsburger Schmuck-

manufaktur fertigt für den Bayern-Shop

hochwertigen Modeschmuck für den

alpinen Lifestyle sowie modernen

Dirndl- und Trachtenschmuck.

„Seit Kurzem ist der

erste offizielle Bayern-

Shop online – mit Pro-

dukten, die, manchmal

mit einem Augenzwinkern

ausgewählt, unsere

Kunden die Originalität

Bayerns auch bei sich

zu Hause erleben lassen.

Der Einstieg ins Merchan-

dising ist ein wichtiger

Schritt für eine moderne

Weiterentwicklung der

Marke Bayern.“

Barbara Radomski, Leitung Stabsstelle Geschäftsführung

JAHRESBERICHT ‘13/‘14 33

„In den letzten zwei Jahren

haben wir intensiv an der Per-

fektionierung unserer Online-

Strategie gearbeitet. All unsere

Themen werden laufend mit-

einander vernetzt. Und unsere

Online-Aktivitäten finden sich

bei Google fast immer unter

den Top-Suchergebnissen.

11 Millionen Zugriffe 2014 spre-

chen eine deutliche Sprache.“

Markus Schwankl, Leiter Online-Marketing


Ausland

„Natürlich machen wir das

alles nicht allein. Starke

Partner erhöhen die Schlag-

kraft, schaffen Zugänge,

wirken als Multiplikatoren und

eröffnen neue Vertriebswege.

Wirtschaftskooperationen

tragen ebenso wie die

zahlreichen touristischen

Partner und die bayerischen

Auslandsrepräsentanten viel

dazu bei, uns immer breiter

zu vernetzen, Synergien zu

nutzen und Aktionen zu

starten, die sonst nicht

realisiert werden könnten.“

Stefan Appel, Leiter Themen- und Auslandsmarketing

Im Weltmarkt liegt zunehmend wachsendes Potenzial an reise-lustigen Gästen für Bayern. Für das Auslandsgeschäft kommt der Strategiewechsel zur Dachmarke Bayern wie gerufen. Je größer die Ferne, aus der der Reisende auf die bayerischen Tourismusangebote blickt, desto schwieriger wird es für ihn, sich unter den einzelnen Angeboten und Destinationen konkret etwas vorzustellen. Für Bayern aber, davon kann man sich auch aus größter Entfernung ein Bild machen, kann man ein Gefühl entwickeln. Die Emotionalisierung der Marke über die einzelnen Reisesegmente und -themen hinaus gibt uns somit für das Aus-landsmarketing eine neue Basis, auf der wir bestens operieren können.

AUSWEITUNG DER PRAXIS Bisher waren die einzelnen Märkte jeweils in einer Hand. Jetzt haben wir dieses Konzept in einen B2C- und einen B2B-Bereich mit jeweiliger Zuständigkeit für alle internationalen Märkte überführt. Wir können so die Dachmarkenkampag-nen mit ihren emotionalen Themen und Mottos weltweit und direkt in die Endkundenansprache umsetzen. Seit 2014 gibt es auch entsprechende fremdsprachige Broschüren. Und mit der Ganzjahreskampagne 2015 werden in den internationalen Märkten so viele Endkundenmarketingmaßnahmen angebo-ten wie nie zuvor. Im B2B-Bereich werden wir uns weiterhin auf zentrale Fachveranstaltungen im Ausland und die eigenen Marketingplattformen in Bayern fokussieren. Damit sind wir gut gefahren, das lohnt sich zu intensivieren. Zudem haben wir auch bereits begonnen, die Online-Marketingmaßnahmen zu optimieren. Der unter anderem über die englische Website der Reiseindustrie verfügbare Online Sales Guide bietet inter-nationalen B2B-Kontakten einen gut handhabbaren Überblick über alle relevanten Informationen sowie nützliche Reiseideen und Routenvorschläge.

Das alles hat für unsere Partner, die im nicht deutschsprachigen Ausland für ihre Angebote werben wollen, nützliche Synergieef-

BAYERN WECKT NEUGIER AUCH IN FERNSTEN LÄNDERN

Die Kampagnen entfalten auch im Ausland starke Wirkung


Ausland

fekte. Wir geben mit dieser Umstrukturierung aber auch mehr Raum, innovative Ideen für passgenaue Marketingmaßnah-men im B2C- und im B2B-Bereich zu entwickeln. Für die Re-gionen West- und Osteuropa unterstützen wir das in Zukunft zusätzlich durch verstärkte Marktforschung. Trendscouts recherchieren die regionalen und nationalen Entwicklungen vor allem hinsichtlich Mediennutzung, Konkurrenzsituation und Marketingtrends.

DIE „ASIAN CONNECTION“

Unser vielleicht wichtigstes Zukunftsprojekt ist die Mar-ketinginitiative „Asian Connection“. Im asiatischen Raum nimmt der Auslandstourismus seit vielen Jahren zunehmend Schwung auf. Insbesondere der China-Tourismus boomt mit zweistelligen Wachstumsraten. Aber auch das aufstrebende Südkorea und der bereits etablierte japanische Markt werden in den kommenden Jahren verstärkt in den Fokus rücken. Ab 2015 verstärken wir die Marketingaktivitäten, um dort Koope-rationen auszubauen und neue Partner zu finden. Das wird die bayerische Tourismusindustrie nachdrücklich dabei un-terstützen, Reisende vor allem aus diesen Märkten für sich zu gewinnen.

2013 ÜBERNACHTUNGEN 18,9 %

ANKÜNFTE 23,9 %

2014 ÜBERNACHTUNGEN 19,4 %

ANKÜNFTE 24,4 %

Jeweils drei Pre-Convention-

Touren brachten den Gästen

Land und Leute näher.

Erfolgsmodell seit 2005: der Osteuropa-

Workshop 2013 mit 80 Reiseveranstaltern aus

16 Ländern und 85 bayerischen Partnern.

Knüpft an

sein Vorbild

an: der erste

Westeuropa-

Workshop 2014

in Bamberg.

Neben Produkt-

erfahrung durfte

auch der Genuss

nicht zu kurz

kommen.

Destinationen, Incomer und

Hotels nutzten die Möglichkeit

zur gemeinsamen Produkt-

entwicklung.

DIE B2B-PLATTFORM

Wir haben uns entschieden, unser Programm

an B2B-Workshops in Bayern auszuweiten.

Das regelmäßige positive Feedback der Teil-

nehmer sowohl auf Seiten der internationalen

Reiseveranstalter als auch der bayerischen

Tourismusunternehmer, die vielen neu entstan-

denen Geschäftsbeziehungen bei einem sehr

überschaubaren Zeitaufwand bestätigen uns:

Nichts geht über den persönlichen Kontakt und

das persönliche Erlebnis Bayerns.

Nachdem sich der inzwischen fünfte Zentral-

und Osteuropa-Incoming-Workshop 2013 in

Garmisch-Partenkirchen erneut als voller Erfolg

erwies, war klar, das Format auch für andere

europäische Regionen einzusetzen. 2014 fand

in Bamberg der erste Westeuropa-Workshop

statt – mit 24 Reiseveranstaltern aus 11 Nationen

und 30 Teilnehmern auf bayerischer Seite. Auf

Pre-Convention-Touren gewannen die Teilneh-

mer vor Ort authentische Eindrücke für ihre

Kundschaft zu Hause.

2013 waren Bayern und die by.TM überdies

Gastgeber des US Advisory Board Out of Country

Meeting der Deutschen Zentrale für Tourismus.

In München trafen sich touristische Leistungs-

träger aus Deutschland mit hochkarätigen

Vertretern der US-amerikanischen Reiseindust-

rie. Wir ließen es uns natürlich nicht entgehen,

Bayern von seinen schönsten Seiten zu zeigen.

Die USA sind schließlich der wichtigste Über-

seemarkt für Bayern.


Themenfelder

THEMEN FINDEN GÄSTEEin gutes Gespür für aktuelle Entwicklungen erschließt der by.TM neue Marktchancen

> Bayern einfach anders <

BAYERNS JUNGES GESICHT

Junge Leute sind gerne unterwegs. Sie wollen ihren Urlaub aktiv gestalten und viel erleben, allein oder miteinander und jenseits der Klischees. Bayern hat ihnen da viel zu bieten, bei Tag und bei Nacht, auf dem Land und in der Stadt.Das Potenzial an Reisenden im Alter von 16 bis 29 ist nicht zu un-terschätzen. Deswegen haben wir im April 2014 unter dem Slogan „Bayern einfach anders“ eine Initiative zum Jugendtourismus ge-startet. Wir bauen eine gesamtbayerische Vermarktungsplattform auf und holen die jungen Leute in ihren Lebenswelten ab. Dafür nutzen wir ausschließlich die Kommunikationswege dieser Gene-ration: Eine intensive Social-Media-Präsenz und eine in Inhalt, De-sign und Navigation „coole“ Homepage führen die Jugendlichen zu Outdoor-Highlights, Kulturstätten und Szenetreffs und liefern ih-nen sämtliche Informationen über Anfahrtswege und Unterkunfts-möglichkeiten. Weit über 100.000 Zugriffe seit April 2014 lassen keinen Zweifel daran, dass wir den richtigen Ton getroffen haben. Auf der MASH Munich, einem echten Action-Hotspot im Juli 2014, haben wir mit einem eigenen Stand auch im Eventmar-keting schon einmal vorgelegt. Lässiger Lifestyle, Lederhosen-Breakdance, Fensterln-Aktion mit echten Models – das kam an. Mit unserer neuen Themenmarke fügen wir dem Image des Urlaubslandes Bayerns eine neue Facette hinzu. Und für unsere touristischen Partner erschließen wir eine strategisch wertvolle Zielgruppe, die Bayerns Zukunft mitgestalten wird.

> Bayern hat eine weltoffene Jugendkultur. <

Emotionen brauchen Inhalt. Das breite Feld unserer Themen zeichnet ein

buntes Bild: Wanderer in der Natur, Enthusiasten im Museum, Familien im

Erlebnispark, Ruhesuchende auf Pilgerfahrt, Sportler beim Campen, Freun-

dinnen in der Wellnessoase – all das und noch viel mehr ist Bayern.

In seinen vielen Facetten garantiert unser Themenmarketing, dass die

Kampagnenmottos, die den by.TM-Aktivitäten ihre Richtung geben, nicht

nur leere Versprechen sind. Die inspirierten Themenprofile leisten einen

entscheidenden Beitrag zur konkreten Ausgestaltung der Dachmarkenstra-

tegie. Kombiniert mit der Fokussierung auf das typisch Bayerische, sichern

sie uns auch für die Zukunft einen uneinholbaren Wettbewerbsvorteil.

Es gibt viele gute Gründe, sich nicht auf den Erfolgen auszuruhen, die

die by.TM mit ihren Themenfeldern bisher schon erzielen konnte. In den

letzten beiden Geschäftsjahren haben wir mit „Bayern einfach anders“,

„Filmkulisse Bayern“, „Camping“, „Gesundes Bayern“ und „Tourismus

für Alle“ fünf neue Themenbereiche an den Start gebracht. Und 2015 folgen

„stade zeiten“ und „Herrschaftliches Bayern“. Wie bisher geben unseren

Gästen außerdem auch weiterhin die bewährten Qualitätsmarken wellVital,

KINDERLAND, gipfelTreffen und SIGHTsleeping-Hotels Orientierungshilfe.

Bayern hat viele Gesichter. Eines schöner als das andere.


Themenfelder

> Filmkulisse Bayern <

DER STOFF, AUS DEM DIE TRÄUME SIND

Bayern liefert unzähligen nationalen und internationalen Film- und TV-Produktionen Bilder, Atmosphäre und Geschich-ten. Allein im Jahr 2013 wurden 26 Kinofilme und über 60 TV-Produktionen im Freistaat gedreht. Mit „Filmkulisse Bayern“ schöpfen wir gemeinsam mit den FilmFernsehFonds und dem Mediennetzwerk Bayern die zahlreichen Synergien zwischen der Tourismus- und der Filmindustrie aus. Veronica Ferres ist Bot-schafterin für „Filmkulisse Bayern“. Das hat unserer neuen The-menmarke schon viel Aufmerksamkeit gebracht.Im Februar 2014 fiel auf der ITB der Startschuss für diese neu kon-figurierte und positionierte Themenmarke. Sie hat drei Aktions-felder. Zum einen agiert „Filmkulisse Bayern“ als Dienstleister für nationale und internationale Filmproduktionen. Wir legen eine Motivdatenbank an, organisieren Locationtouren und vieles mehr. Zum anderen unterstützen wir die touristischen Anbieter in Bayern dabei, sinnige und passgenaue Angebote für den professionellen Filmtourismus zu entwickeln. Rund um die vielen Filme „made in Bavaria“ entfalten wir zum drit-ten ein werbewirksames Storytelling in ausgesuchten Medien. Wir laden unsere Gäste zu Touren an die Drehorte und zu den Original-schauplätzen ein, um die Welt ihrer Lieblingsfilme, -heldinnen und -helden auch in Realität zu erleben. Urlaube sind zum Träumen da. „Filmkulisse Bayern“ bietet dafür reichlich Stoff.

> Bayern hat eine Fülle an filmreifen Szenerien. <

> Camping in Bayern <

GANZ NAH DRAN

Die Campingdestination Bayern muss man nicht erst erfinden. Für die Deutschen und vor allem auch für die Niederländer ist der Frei-staat seit Langem schon ein beliebtes Campingziel. Und das hat gute Gründe. Von der Fünf-Sterne-Anlage mit umfangreichem Well-nessangebot bis zum puren Landerlebnis bei „Camping auf dem Bauernhof“, vom Badeurlaub an einem der vielen Seen über das Kur- bis zum Wintercamping in den Bergen finden Naturfreunde in Bayern alles, was sie sich nur wünschen können. Im Zuge des allgemeinen Outdoor-Trends ist der Campingtourismus für die by.TM ein äußerst interessantes Segment. Daran lassen die Marktforschung ebenso wie die steigenden Übernachtungszahlen keinen Zweifel: Das Reisen mit Wohnmobil, Zelt oder Wohnwagen hat erhebliches Potenzial. Besonders auch junge Leute zwischen 18 und 35 finden an dieser Urlaubsform wieder zunehmend Gefallen. Und sie können es sich zum Vorteil der bayerischen Tourismuswirt-schaft oft auch zu Nebensaisonzeiten einrichten. Die by.TM hat daher 2013 gemeinsam mit dem Landesverband der Campingwirtschaft in Bayern e. V. eine zahlreich genutzte Vermark-tungsplattform aufgebaut. Um gerade die jüngere Zielgruppe aus dem In- und Ausland auch langfristig für Bayern zu gewinnen, er-innert eine Online- und Imagefilm-Kampagne auf Youtube und in den Kinos ständig an die Freuden des ursprünglichen Reisens.

> Bayern hat frische Ideen für wirklich jeden Outdoor-Begeisterten. <

„Der Kreativität unserer

Partner im Gesellschafterkreis

und unter den Praktikern vor

Ort ist bei der Themenfindung

kaum Grenzen gesetzt. Sie

haben eine oft sehr wache

Aufmerksamkeit für die Ver-

änderungsprozesse in der

Lebensführung ihrer Gäste.“

Ulrike Schillo, Leitung Marketing


Themenfelder

> Gesundes Bayern <

NATÜRLICH GUT BERATEN

Jede Zeit provoziert ihre eigenen Beschwerden. Heute machen den Menschen vor allem Diabetes, Allergien, Rückenschmerzen und Er-schöpfung zu schaffen. Sie sind dankbar für Empfehlungen, wo sie gut einen heilsamen „Gesundheitsurlaub“ verbringen können. Da-her haben wir 2011 die Themenmarke „Gesundes Bayern“ ins Leben gerufen. 47 Mitgliedsorte des Bayerischen Heilbäder-Verbands e. V. präsentieren unter dieser Marke alle wünschenswerten Kompeten-zen von der Prävention über die Heilung bis zur Rehabilitation. Als Touristiker stellen wir natürlich besonders heraus, wie bereichernd und wohltuend es sein kann, sich ganz nach den eigenen Gelüsten einfach mal Zeit zu nehmen für eine gesunde Auszeit in einem bay-erischen Heilbad. Mit einem frischen Logo sowie Corporate Design und dem Slogan „Natürlich gut beraten“ ist die klassische Zielgrup-pe nun auch in den Bereich 40 plus verjüngt.

2013 haben wir mit einer gezielten Medienkampagne auf unsere neue Website aufmerksam gemacht. Dort gibt es mit dem „Ge-sundheitsfinder“ ein Serviceportal, das es den Interessenten leicht macht, zwischen Naturheilkunde und Hochmedizin die richtige Wahl zu treffen. Die Resonanz war enorm. Den Ausbau des Online-Angebots in Verbindung mit passenden Online-Mar-ketingmaßnahmen setzen wir deshalb weiter fort. Denn auch bei den Anbietern kam die Indikationsfokussierung außeror-dentlich gut an. Künftig werden wir das breite Gesundheitsan-gebot auch auf internationalen Märkten bekannt machen. Auf das steigende Interesse, Urlaub mit Gesundheit zu verbinden, ist Bayern bestens vorbereitet.

> Bayern hat eine Gesundheitstradition mit gewachsener Kompetenz. <

> Tourismus für Alle <

REISEN OHNE BARRIEREN

In Bayern nehmen wir Gastfreundschaft ernst. Der Prüfstein ist: Wie gut aufgehoben fühlen sich bei uns Gäste, die in ihrer Mobi-lität eingeschränkt sind? Fast die Hälfte der Betroffenen würde öfter verreisen, fänden sie leichter attraktive Angebote für einen Urlaub in Europa. Sehr viele verzichteten schon auf eine Rei-se, weil sie nichts Passendes gefunden haben, und noch mehr würden zusätzliche Kosten nicht scheuen. Das zeigt, der Markt ist nicht ausgeschöpft. Bis zu 40 % der Bevölkerung sind beim derzeitigen Stand des demografischen Wandels auf barrierefreie Angebote angewiesen. Urlaub ohne Einschränkungen ist heute ein maßgebliches Qualitätskriterium im Tourismus. Und vom Komfort barrierefreier Angebote profitieren letztlich alle.Inzwischen haben wir in unserem 2012 eingeführten Inspirati-onsportal „Tourismus für Alle“ rund 350 geprüfte Angebote, und zwar entlang der gesamten Servicekette von Transportmöglich-keiten über Unterkünfte und Gastronomie bis zu den Freizeitak-tivitäten. Seit dem letzten Relaunch der Website bedarf es nur noch weniger Klicks, um sich ein hochwertiges Urlaubserlebnis zusammenstellen. Und die steigende Zahl von Zugriffen belegt: Das wird intensiv genutzt. Aber auch die Touristiker erhalten von uns über das Extranet zahlreiche Hilfestellungen von der Bauberatung und Investiti-onsförderung bis zur Vermarktung. Wir können uns auf die Sen-sibilität und das Qualitätsbewusstsein unserer Partner verlas-sen und Bayerns Gäste genießen einen unbeschwerten Urlaub.

> Bayern hat freien Zugang zu allem und für alle. <


Submarken

IMMER EINE GUTE ENTSCHEIDUNG

Die Qualitätsmarken leisten einen strategischen Beitrag zur Profilierung der Dachmarke

Weißes GoldSalz – ein Wellnesswunder aus den Tiefen der Alpen

Sanfte Nebel – Die Renaissance des Dampfbads

Wellness von der Alm – Milch & Molke

2014

Das Magazin für Ihren Wohlfühlurlaub in BayernWELLVITAL

Neue WellVital-Zertifikate: Wellness auf dem Prüfstand

Ausgezeichnet

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> WellVital <

WELLNESS AUF BAYERISCH

Der Strategiewechsel der by.TM gab uns Anlass, unsere Marke WellVital einem Relaunch zu unterziehen. Marktforschung, Endkundenumfrage und eine Expertenrunde haben gezeigt: Für unsere Gäste sind typisch bayerische Attribute wichtiger als reine Wellnessaspekte. Entsprechend haben wir mit dem TÜV Rheinland unseren Qualitätskriterienkatalog überarbeitet. Regi-onale Angebote im Wellness- und Kulinarikbereich haben neben erstklassiger Beratungs- und Servicequalität ein deutlich größe-res Gewicht als zuvor. Durch die Einführung des Premium- und Medical-Wellness-Siegels bekommt jetzt außerdem der Gesund-heitsaspekt die Bedeutung, die er verdient.Für viele Besucher unseres WellVital-Standes auf der ITB waren Attraktionen wie das Allgäuer Heubett oder die Tee-Lounge mit Almwiesentee ein sichtlicher Genuss. Die Neuausrich-tung von WellVital wird auch durch ein neues Corporate Design vom Logo über alle Maßnahmen bis zum Erscheinungs-bild des WellVital-Magazins unterstrichen. Sämtliche Marketing- maßnahmen heben nun besonders hervor, was Bayerns Regionen ihren Gästen an Einzigartigem in diesem Segment zu bieten haben. Dank dieser Modernisierung haben sich neue Partner erfolgreich beworben und schon verloren geglaubte sind zurückgekehrt. Heute freut sich die by.TM über 71 Markenpartner, denen wir bescheinigen können, dass sie mit ihrem Angebot die Wünsche unsere Gäste aus Nah und Fern auf höchstem Niveau erfüllen.

> Bayern hat ureigenste Qualitäten fürs Wohlleben. <

WellVital, KINDERLAND, gipfelTreffen und SIGHTsleeping-Hotels sind

bewährte Qualitätsmarken der by.TM. Sie sind heute bestens

eingeführte Markenprodukte und über die Jahre zum Vorbild für viele

unserer Mitbewerber geworden. Gäste mit den jeweiligen Interessen

vertrauen auf die Gütesiegel der by.TM. Und unsere touristischen

Partner haben durch sie ein prägnantes Angebot, ihre Leistung effektiv

zu bewerben. Zugleich erhöhen sie, wie der stetige Fluss von Neubewer-

bungen belegt, in ihren Segmenten insgesamt das Qualitätsniveau. Und

das ist doch ein Wert, der für sich spricht.

WELLVITAL – AUF EINEN BLICK

· Zielgruppe: Wellness-

urlauber

· Durch den TÜV Rheinland

geprüfte Marke

· Bündelung von Wellness-

hotels und Thermen

· Wellnessangebote mit

bayerischem Touch


Submarken

> KINDERLAND <

ALLES, WAS FAMILIEN WÜNSCHEN

KINDERLAND ist die Qualitätsmarke für Familien mit Kindern vor allem aus dem deutschsprachigen Raum. 2003 ins Leben ge-rufen, expandierte die Marke stetig weiter, auf Anbieter- wie auf Nachfrageseite und in der Vielfalt familiengerechter Dienstleis-tungen.Familien sind eine sichere Bank für die Zukunft des bayerischen Tourismus. Wer als Kind glückliche Tage in Bayern verbrachte, vergisst das sein Leben lang nicht. Und diese Kindheitserinne-rungen prägen entscheidend das Image des Freistaates in der Welt mit. Hier riecht es besonders, weiß-blau der Himmel, die Menschen sprechen anders, das Essen schmeckt, man kann spielen drinnen wie draußen, auf dem Bauernhof oder im Erleb-nispark – für erholungssuchende Eltern und erlebnishungrige Kinder kann Bayern wirklich ein Paradies sein.Wir tun alles dafür, damit das in allen Regionen über die ganze Bandbreite des Angebots von der Gastronomie über die Über-nachtungs- bis zu den Erlebnisdestinationen so bleibt. Wir bauen das Spektrum an Vertriebswegen aus und steigern durch zielgruppenspezifische Werbemaßnahmen, seit Kurzem zum Beispiel auch direkt in den Kindergärten deutscher Großstäd-te, konsequent die Bekanntheit der Marke. Die zunehmenden Wirtschaftskooperationen, wie zum Beispiel mit der AOK Bay-ern, Globetrotter oder dem Studio 100, freuen uns besonders. Sie sind gute Multiplikatoren für unsere Partner. Mit der Entwick-lung der Marke KINDERLAND Bayern sind wir auf dem besten Weg. Die Zahlen sprechen für sich: Angefangen haben wir mit 85 Markenpartnern. Heute sind es 286.

> Bayern hat ein unvergessliches Erlebnispotenzial. <

KINDERLAND – AUF EINEN BLICK · Zielgruppe: Familien

· Qualitätsgeprüfte Marke

· Vergabe von 3 bis 5 Bärchen

· Bündelung von Unterkünften,

Orten und Erlebnispartnern


> gipfelTreffen <

ICH KOMME WIEDER

Reisen ist nicht immer nur Privatsache. Auch in der Geschäfts-welt macht die richtige Atmosphäre in der richtigen Umgebung einen großen, wenn nicht den entscheidenden Unterschied. Kaum einer will ewig nur im globalen Nowhere tagen. Bayern verbindet beides: einen prominenten Innovationsstandort und attraktive Locations mit Lokalkolorit. Das ist unser Vorteil. Seit 2004 sind wir nun mit der Qualitätsmarke gipfelTreffen und in-zwischen 51 Tagungshotels, Kongresszentren sowie Eventloca-tions als Markenpartner im Geschäft.Wir haben unsere Geschäftsreisemarke im Sommer 2014 mit ei-nem neuen „Bayern MICE Guide“ in die Dachmarkenkampagne integriert, damit immer mehr Entscheider und Tagungsplaner Anbieter in Bayern wählen. Alle Angebote sind mit Freizeit- und Erlebnismöglichkeiten kombiniert. So werden die Businessgäste zu einem längeren Aufenthalt oder gar zu einer privaten Reise nach Bayern inspiriert. Sich zum Beispiel auf branchenspezifischen Messen treffen und persönlich kennenlernen zu können, ist besonders gefragt. Da-her engagieren wir uns inzwischen als Mitveranstalter wie etwa anlässlich des ICJ mice Advantage National 2013 in Grainau oder 2014 in Bad Gögging – beide Male in einem ausgewählten gipfelTreffen-Tagungshotel. Etwa 30 Tagungshäuser und -loca-tions hatten sich während dieses zweitägigen Business-Erlebnis-Workshops rund 40 MICE-Entscheidern vorgestellt. Die Reso-nanz gibt uns recht.

> Bayern hat beste Inspirationen für weitreichende Entscheidungen. <

GIPFELTREFFEN – AUF EINEN BLICK· Zielgruppe: MICE Market

· Bündelung von Hotels,

Kongress- und Veranstal-

tungszentren, Eventlocations,

Kongressstädten

www.gipfeltreffen.by

TAGEN IN BAYERN BEWEGTIhre Gipfeltreffen-Tagungslocations 2015

www.gipfeltreffen.by

TAGEN IN BAYERN BEWEGTIhre Gipfeltreffen-Tagungslocations 2015

Submarken


Submarken

> SIGHTsleeping-Hotels <

ÄSTHETISCH SOLL ES SEIN

Bis heute hat die jüngste unserer Qualitätsmarken, SIGHTslee-ping-Hotels, 43 einzigartige Hotels unter ihrem Dach vereinen können. Ob das Ambiente historisch oder modern ist, ländlich oder urban, immer bemisst sich die Qualität weniger am Luxus als an einem exquisiten ästhetischen Erlebnis. Bayern hat über seine ganze Geschichte große Zeiten kultureller Blüte erlebt. Das zieht die Menschen an und ist eine erstklassige Basis, sich den Kunstliebhabern, Konzertgängern oder Lifestyle-Enthusi-asten – kurz: den weltgewandten Bildungsschichten – von der besten Seite zu zeigen. In Ergänzung zu unserem Katalog haben wir differenzierte Maßnahmen im Print-, Online- und Eventbereich entwickelt, mit denen unsere Partner für ihre Destination werben können. Vor allem die Online-Aktivitäten wurden in letzter Zeit verstärkt ausgebaut. So gibt es zum Beispiel auch eine App, mit der unsere Gäste, angeregt durch eine schöne Fotogalerie, eine Rundreise zu verschiedenen SIGHTsleeping-Häusern zusammenstellen können. Einen effektiven Vertriebsweg eröffnet uns seit Längerem be-reits die Zusammenarbeit mit der Bayerischen Staatsoper. In-zwischen sind der bayerische Luxusdirndlhersteller Samtherz sowie die BMW-Welt hinzugekommen. Weitere werden folgen. Die ständig steigende Nachfrage vonseiten der Gäste, der Mar-ken- und auch der Kooperationspartner zeigt: Unsere jüngste Qualitätsmarke hat Zukunft.

> Bayern hat Hotels, so sehenswert, wie seine Kultur reich ist. <

SIGHTSLEEPING-HOTELS – AUF EINEN BLICK

· Zielgruppe: kunst- und

kulturinteressierte Urlauber

· Bündelung von Bayerns

schönsten Schloss-, Burg-

und Designhotels

· Definierte Aufnahme-

kriterien und Expertenjury


Neue Märkte

Neue Märkte bringen weitere Gäste nach Bayern

> stade zeiten <

EINMAL WIEDER TIEF DURCHATMENDie digitale Welt ist faszinierend. Alles geht mit hohem Tempo voran. Doch schwinden dabei Rückzugsorte und die Zeit läuft einem davon. Gerade unter den Leistungsträgern unserer Gesell-schaft wächst der Wunsch, sich eine Auszeit abseits vom hekti-schen Alltag nehmen zu können, um zur Ruhe zu kommen und sich wieder neu zu erden. Das Urlaubsland Bayern ist wie gemacht für diese Sehnsüch-te. Besonders die ländlichen Regionen haben aus ihrer alten Kultur heraus dafür viel zu bieten. Es gibt wunderbar gelegene Hideaway-Hotels oder -Bauernhöfe, Klöster öffnen ihre Pforten zur stillen Einkehr, Pilger- und Meditationswege durchziehen die Landschaften, Franken, Ostbayern und die Bodenseeregion laden zur Obsternte ein und die Berge zum „Almbauer auf Zeit“.

Ab 2015 werden wir diese großen Zukunftschancen konsequent erschließen. Das Thema wird unter dem Namen „stade zeiten“ am Markt positioniert. Mit dieser Initiative werden wir neue Gästegruppen erreichen und die Übernachtungszahlen auch in abgelegeneren ländlichen Räumen erhöhen. „stade zeiten“ erschließt seinen Gästen ein Bayern voll stiller Geheimtipps.

> Bayern hat einen reichen Schatz an stillen Rückzugsorten. <

„Unsere Konkurrenz hat

dieses Trendthema bisher

kaum bearbeitet. Damit

erfüllt die by.TM beispielhaft

ihren Innovationsauftrag,

immer wieder neue

Wege zu gehen.“

Dr. Martin Spantig, Geschäftsführer

ZUKUNFT VOLLER CHANCEN

Die Zeiten ändern sich. Dazu schaffen sie sich ganz eigene Märkte als

Spielfelder für die Experimente, aus denen sich die Menschen ihre Ge-

genwart gestalten. Wir haben zwei weitere Themenfelder ausfindig ge-

macht, die unsere Gäste inspirieren werden. Wer progressiv den Wandel

vorantreibt, kann in „stade zeiten“ neue Kraft schöpfen. Alle, die eher

konservativ orientiert ein Auge dafür haben, was die Vergangenheit zu

bieten hat, werden sich von unserem neuen Fokus auf „Herrschaftliches

Bayern“ angesprochen fühlen. Mehr Bayern für unsere Gäste.


> Herrschaftliches Bayern <

TRADITION VERPFLICHTET

Bayern hat aus den höfischen Zeiten der Adelsherrschaft wun-derbare Schätze. Imposante Schlösser und Gärten gehören genauso dazu wie traditionsreiche Handwerksbetriebe, Edel-manufakturen und kulinarische Stätten. Viele dieser geschichts-trächtigen Orte laden zum Besuch ein. Zudem finden in den herrschaftlichen Parks, Gärten und Anwesen immer wieder stil-volle kulturelle Events statt.Diese erlesenen Attraktionen versammeln wir nun auf einer neuen touristischen Plattform. Mit „Herrschaftliches Bayern“ starten wir 2015 umfassende Marketingaktivitäten für dieses bislang nicht beworbene Segment. Damit schaffen wir neue Po-sitionierungsmöglichkeiten für die touristischen Anbieter und Wirtschaftsbetriebe in Bayern.

„Herrschaftliches Bayern“ spricht Menschen mit Geschichts-interesse, exquisitem Geschmack und exklusivem Qualitätsbe-wusstsein an. In einem ansprechenden Marketingmix wird diese Zielgruppe immer wieder neu für kleine und auch große Reisen nach Bayern inspiriert. Und jede von ihnen wird Highlights ha-ben, die man einfach nur weiterempfehlen kann.

> Bayern hat eine aristokratische Geschichte,

die bis in die Gegenwart strahlt. <

Neue Märkte

„Mit der aristokratischen

Ausrichtung des neuen

Themenfelds „Herrschaft-

liches Bayern“ werden

wir auch für Partner

interessant, die sich in

unserem bisherigen Ange-

botssortiment noch nicht

wiedergefunden haben.

Bei der ITB 2015 wurde

das Thema mit einem

prunkvollen Abendevent

vorgestellt.“

Jens Huwald, Geschäftsführer

Dem bayerischen Tourismus immer wieder neuen Schwung zu verleihen, dazu braucht es inspirierte Köpfe und ein flexibles Unternehmen. Nur in einer Organisation von kraftvoller Ei-gendynamik geht, was tagtäglich zu bewerkstelligen ist, leicht von der Hand. Und auch die Anforderungen, die von außen kommen, sind schnell integriert.Basis für eine gemeinsame Gegenwart, wie sie für effizien-tes und sinnerfülltes Arbeiten gebraucht wird, ist ein Unter-nehmensgefüge, in dem die unterschiedlichen Bereiche gut ineinandergreifen. Je reibungsloser der Austausch, desto besser.Schon heute können wir sagen: Die Neustrukturierung der by.TM bewährt sich bestens. Das wird sich für die Zukunft noch sehr auszahlen. Für unsere Mitarbeiter, unsere touristischen Partner vor Ort und nicht zuletzt natürlich für Bayerns Gäste.

GUT INFORM


Unternehmenszahlen Unternehmenszahlen

UNTERNEHMENSENTWICKLUNG AUF EINEN BLICK

2014 stand der Bayern Tourismus Marketing GmbH insgesamt ein Volumen von rund 9,7 Millionen Euro zur Verfügung. Im Jahr zuvor belief es sich auf 9,9 Millionen Euro.Gemeinsam mit der bayerischen Tourismus- und Freizeitwirt-schaft wurden 2014 rund 7,3 Millionen Euro in die Vermarktung der Destination Bayern investiert. 2013 waren es 7,6 Millionen Euro. Zur Finanzierung der verschiedenen Marketingmaßnah-men standen im Zuge der institutionellen Förderung seitens des Bayerischen Staatsministeriums für Wirtschaft und Medien, Energie und Technologie rund 4,1 Millionen Euro – nach 4,6 Millionen Euro in 2013 – zur Verfügung. In beiden Jahren wa-ren in die Förderung auch projektbezogene Sondermittel für den BHV, BHG und LCB inbegriffen sowie für die Präsentation des Freistaates Bayern im Rahmen der Olympischen Winterspiele in Sotchi, für den Jugendtourismus „Bayern einfach anders“ und den barrierefreien „Tourismus für Alle“. Weitere Sondermittel wurden 2014 für PR-Maßnahmen im Zusammenhang mit dem G7-Gipfel von Elmau 2015 und für die „Filmkulisse Bayern“ so-wie 2013 für die Erstellung eines neuen Corporate Designs bereit-gestellt. Für das Projekt „Filmkulisse Bayern“ wurden durch das Mediennetzwerk Bayern für die Jahre 2013/14 zusätzliche Förder-mittel von insgesamt 0,05 Millionen Euro bereitgestellt. Der prozentuale Anteil der Marketingkosten am Gesamtetat be-trug 2014 75,1 % nach 77,1 % im Vorjahr.

An Einnahmen mittels Anschließerbeiträgen konnten 2014 rund 3,2 Millionen Euro erzielt werden, nach 3,0 Millionen Euro in 2013. Der Anteil der Kofinanzierung (inklusive der sonstigen Einnahmen) beträgt 2014 insgesamt 33,0 % und 2013 30,6 % am Gesamtetat. Die Erhöhung der Einnahmen ist unter anderem auf die Mehreinnahmen im Bereich der Dachmarkenkampag-nen zurückzuführen.Im Jahr 2014 betrug der Anteil der Personalkosten 17,9 % vom Gesamtetat bei 17,0 % im Jahr 2013 und der Sachkostenanteil be-lief sich auf 7,1 % bei 5,9 % im Jahr 2013. Die leichte Erhöhung der Sachkosten ist auf eine Erneuerung der EDV-Infrastruktur sowie auf allgemeine Preissteigerungen zurückzuführen.

ALLES, WAS ZÄHLTDie Rechnung stimmt und das Geld ist gut angelegt

Vergleich Mittelzufluss in Prozent

Eigenmittel

Öffentliche Mittel StMWi inkl. Mittel Medien-netzwerk Bayern

2013: 6,84 Mio. €2014: 6,52 Mio. €

äußerer Kreis: Jahr 2014innerer Kreis: Jahr 2013

2013: 3,01 Mio. €2014: 3,20 Mio. €

ERFOLGREICHE JAHRES- ABSCHLUSSPRÜFUNGDer Jahresabschluss der Bayern Tourismus Marketing GmbH für das Wirtschaftsjahr vom 1. Januar bis 31. Dezember 2014 wurde im März 2015, der Jahresabschluss des Wirtschaftsjahres 2013 wurde im April 2014 geprüft. Die Prüfung erfolgte durch die Wirt-schaftsprüfungsgesellschaft bmi auditax gmbh.

Die Jahresabschlussprüfung wurde auf Grundlage der Vorschrif-ten der §§ 316 ff. HGB vorgenommen. Die Prüfung ist so anzule-

gen, dass Unrichtigkeiten und Verstöße, die sich auf die Darstel-lung des sich durch den Jahresabschluss unter Beachtung der Grundsätze ordnungsmäßiger Buchführung ergebenden Bildes der Vermögens-, Finanz- und Ertragslage des Unternehmens we-sentlich auswirken, bei gewissenhafter Berufsausübung erkannt werden (vgl. § 317, Abs. 1, S. 3 HGB). Die Prüfung der Jahresab-schlüsse 2014 und 2013 hat gemäß der Wirtschaftsprüfungsge-sellschaft zu keinen Einwendungen geführt.

Vergleich Mittelverwendung in Prozent

69 %

31 %33 %

67 %

Personalkosten

Sach- und Betriebskosten

Marketingkosten

2013: 7,60 Mio. €2014: 7,30 Mio. €

2013: 1,68 Mio. €2014: 1,74 Mio. €

2013: 0,58 Mio. €2014: 0,69 Mio. €

17 %

75 %

18 %

7 %

6 %

77 %

äußerer Kreis: Jahr 2014innerer Kreis: Jahr 2013


Struktur

WIR SIND TOURISMUSUnternehmensstruktur, Gesellschafter und Gremien der by.TM

Es sind drei elementare Funktionen, die heute die inneren Entwick-

lungskreisläufe der by.TM-Unternehmenskultur bestimmen: Geschäfts-

führung, Marketing und Kommunikation. Damit wirken Strategieent-

wicklung, operative Umsetzung und Öffentlichkeitsarbeit Hand in Hand

zusammen, um die Potenziale des Unternehmens voll auszuschöpfen.

So haben wir eine dynamische Struktur, über die sich auch die jetzt

schon gute Vernetzung zwischen den verschiedenen Fachabteilungen,

Initiativkampagnen und Markenstrategien weiter intensivieren wird.

Stabsstelle Controlling

Themen-marketing

Auslands-marketing

Digitales Marketing

Events

Visuelle Kommunikation

PRSocial Media

Bayern Tourismus Marketing GmbH

Kommuni-kation

Geschäfts-führung

Marketing


GremienGremien

Die Gesellschafterversammlung legt alle grundlegenden

Strukturen der GmbH fest und wird mindestens einmal im Jahr ein-

berufen. Sie stellt das oberste Entscheidungsorgan der GmbH dar und

hat damit eine Grundlagenkompetenz. Sie übt Kontroll- und

Genehmigungsrechte aus und bestimmt über Satzungsänderungen. Das

Gewicht der Stimmen in der Gesellschafterversammlung richtet sich

nach den Anteilen am Stammkapital.

Vorsitzender der Gesellschafterversammlung

> Ulrich N. Brandl, Präsident des Bayerischen Hotel- und

Gaststättenverbands DEHOGA Bayern e. V.

Stellvertretender Vorsitzender

> Klaus Holetschek, MdL, Vorsitzender des

Bayerischen Heilbäder-Verbands e. V.

DIE GESELLSCHAFTER

HAUPTGESELLSCHAFTER> Tourismusverband Allgäu/Bayerisch-Schwaben e. V.

> Tourismusverband Franken e. V.

> Tourismus Oberbayern München e. V.

> Tourismusverband Ostbayern e. V.

> Bayerischer Hotel- und Gaststättenverband DEHOGA Bayern e. V.

> Bayerischer Heilbäder-Verband e. V.

WEITERE GESELLSCHAFTER> Allgäu Airport GmbH & Co. KG

> Augsburger Flughafen GmbH

> Bayerische Eisenbahngesellschaft mbH

> Bayerischer Brauerbund e. V.

> Bayerischer Handwerkstag e. V.

> Deutscher Skilehrerverband e. V.

> Deutsches Jugendherbergswerk Landesverband Bayern e. V.

> Europäische Reiseversicherung AG

> Flughafen München GmbH

> Flughafen Nürnberg GmbH

> Fränkischer Weinbauverband e. V.

> Handelsverband Bayern e. V.

> Industrie- und Handelskammer für München und Oberbayern

> Landesverband Bauernhof- und Landurlaub Bayern e. V.

> Landesverband Bayerischer Omnibusunternehmen e. V.

> Landesverband der Campingwirtschaft in Bayern e. V.

> Messe Augsburg ASMV GmbH

> Messe München GmbH

> NürnbergMesse GmbH

> Verband Deutscher Seilbahnen und Schlepplifte e. V.

Stand: 31. Dezember 2014

Vorsitzender

> Franz Josef Pschierer, Staatssekretär im Bayerischen Staatsministerium

für Wirtschaft und Medien, Energie und Technologie

Stellvertretende Vorsitzende

> Klaus Holetschek, MdL, Vorsitzender des Bayerischen

Heilbäder-Verbands e. V.

> Dr. Lothar Ebbertz, Hauptgeschäftsführer des

Bayerischen Brauerbundes e. V.

Der Aufsichtsrat trifft im Wesentlichen die strategischen Entschei-

dungen der Gesellschaft, bestellt und beaufsichtigt die Geschäftsfüh-

rung und sorgt für Vorberatung und Beschlussempfehlungen für alle

Beschlüsse der Gesellschafterversammlung.

Sitzungen des Aufsichtsrates werden vom Vorsitzenden, so oft dies

erforderlich ist, mindestens aber einmal jährlich, einberufen.

MITGLIEDER > Landrat Michael Adam, Landratsamt Regen, Präsident des

Tourismusverbands Ostbayern e. V.

> Ulrich N. Brandl, Präsident des Bayerischen Hotel- und Gaststätten-

verbands DEHOGA Bayern e. V.

> Dr. Lothar Ebbertz, Hauptgeschäftsführer des

Bayerischen Brauerbundes e. V.

> Klaus Holetschek, MdL, Vorsitzender des Bayerischen

Heilbäder-Verbands e. V.

> Peter Kammerer, stellvertretender Hauptgeschäftsführer der Industrie-

und Handelskammer für München und Oberbayern

> Landrat Oswald Marr, Landratsamt Kronach, stellvertretender Vorsitzen-

der des Tourismusverbands Franken e. V.

> Dr. Reinhard Pfeiffer, Geschäftsführer der Messe München GmbH

> Franz Josef Pschierer, Staatssekretär im Bayerischen Staatsministerium

für Wirtschaft und Medien, Energie und Technologie

> Gerhard Reiter, Geschäftsführer der Messe Augsburg ASMV GmbH

(im Wechsel mit der NürnbergMesse GmbH und der Flughafen

Nürnberg GmbH)

> Robert Salzl, Präsident des Tourismus Oberbayern München e. V.

> Georg Spätling, Vorsitzender des Landesverbands der Campingplatz-

unternehmer in Bayern e. V.

> Rudolf Weinberger, Geschäftsführer des Bayerischen Heilbäder-

Verbands e. V.

DER AUFSICHTSRAT


Gremien


Vorsitzender

> Dr. Martin Spantig, Geschäftsführer Bayern Tourismus

Marketing GmbH

MITGLIEDER> Dr. Michael Braun, Vorstand des Tourismusverbands Ostbayern e. V.

> Monika Dech, Leiterin des Geschäftsbereichs IV der Messe

München GmbH

> Dr. Lothar Ebbertz, Hauptgeschäftsführer des Bayerischen

Brauerbundes e. V.

> Thomas Jahn, Geschäftsführer der AIB-Kur Gesellschaft für Kur & Touris-

mus Bad Aibling mbH & Co KG

> Bernhard Joachim, Geschäftsführer des Tourismusverbands Allgäu/

Bayerisch-Schwaben e. V.

> Conrad Mayer, Conrad-Hotel de Ville, stellvertretender Vorsitzender des

Bayerischen Hotel- und Gaststättenverbands DEHOGA Bayern e. V.,

Bezirk Oberbayern

> Winfried Nesensohn, Vorstand des Deutschen Jugendherbergswerk

Landesverbands Bayern e. V.

> Wolfgang Oeser, Leiter Qualitätsmanagement, Marketing und Presse der

Bayerischen Eisenbahngesellschaft mbH

> Oswald Pehel, Geschäftsführer des Tourismus Oberbayern München e. V.

> Olaf Seifert, Geschäftsführer des Tourismusverbands Franken e. V.

> Dr. Martin Spantig, Geschäftsführer Bayern Tourismus

Marketing GmbH

> Andreas von Puttkamer, Leiter Geschäftsbereich Aviation, Flughafen

München GmbH

> Susanne Wibbeke, Geschäftsführerin des Landesverbands Bauernhof-

und Landurlaub Bayern e. V.

DER MARKETINGAUSSCHUSS

Gremien

Der Marketingausschuss ist als Unterausschuss des Aufsichtsrates gebildet

worden und erarbeitet Empfehlungen an den Aufsichtsrat für geplante

Marketingmaßnahmen. Eine Sitzung wird einmal im Jahr einberufen.

Impressum:Herausgeber: BAYERN Tourismus Marketing GmbH, Arabellastraße 17, 81925 München, Tel. 089/21 23 97 0, [email protected], www.bayern.by Verantwortlich: Dr. Martin Spantig, Geschäftsführer; Jens Huwald, Geschäftsführer, Redaktion: Nika Wiedinger, Institut für Wissensgestaltung Berlin/MünchenGestaltung & Litho: dworak & kornmesser, Agentur für Kommunikationsdesign Druck: PMA Print+Media Advertising, Martin Dorffmeister, Unterer Dürrenberg 29, 82419 Murnau Bildnachweise: Hajo Dietz - Nürnberg Luftbild: S. 04, Martin Kornmesser: S. 09, Egbert Krupp - Tegern-seer Tal Tourismus GmbH : S. 14, Chiemgau Tourismus: S. 20, fotolia.com / ARochau: S. 23, Florian Werner: S. 06 /26 /27, Rothenburg Tourismus Service - Willi Pfitzinger: S. 34, M. Dlouhy / Tourismusamt München: S. 31, Mauritius images / age, BR / Olaf Tiedje: S. 41, BHV Bayerischer Heilbäderverband: S. 43, fotolia.com / Andreas P: S. 52, Landratsamt Cham - Stefan Gruber: S. 60. Alle Bilder ohne Angabe: Bayern Tourismus Marketing GmbH


U3

DIE WELT ZU GAST

Jahr um Jahr reisen mehr Menschen nach Bayern. Zu diesem Erfolg hat die by.TM maßgeblich beigetragen. Für unsere Aufga-be, das touristische Angebot Bayerns in die Welt zu tragen, gibt uns die Dachmarkenstrategie großen Spielraum. Innovation ist unser Markenzeichen. Deshalb werden wir auch in der gegen-wärtigen Ausweitung des globalen Tourismusmarktes eine prägende Rolle spielen.In Ost und West, in Nord und Süd machen sich immer mehr Menschen auf, die Fremde zu erkunden. Bayerns Gäste kommen mehr und mehr aus aller Welt. Und auch die by.TM begibt sich auf die Reise, um in Moskau, Shanghai oder New York heute schon kennenzulernen, wer morgen im Flugzeug nach Memmingen, Augsburg, Nürnberg oder München sitzen könnte.Die Welt zu Gast in Bayern? Wir meinen ja, spricht doch Bayern selbst schon viele Sprachen. Und nicht zuletzt das ist es doch, was seinen unvergleichlichen Charakter ausmacht.

U4/Rückseite 210 mm










2013I2014 · „was die bayern an- fangen, machen sie mit leiden-schaft.“ „nichts inspiriert unsere gÄste so wie bayern.“-˚˛˝ i-˚˛˙ jahresbericht b a y e r t r i s s

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