Conversion, Cross- & Up-Selling: Jeder spricht bei Conversion-Optimierung gleich über Testing, dabei gibt es so viel mehr Erfolgsfaktoren. Conversions sind zu definierende Ziele, das häufigste Conversion Ziel heißt schlicht “mehr verkaufen”. Thomas Urban, Digital Manager bei MediaCom, nimmt Sie auf die Reise durch die entscheidenden Erfolgsfaktoren der Conversion Optimierung und zeichnet somit das Bild der 360° Conversion Optimierung: Traffic Optimierungsstrategien, Testing-Hypothesenerstellung auf Basis von Verhaltensökonomie und Neuromarketing, Onsite-Testing bis Onsite-Behavioral-Targeting. Vortrag vom Werbeplanung.at Summit SPEZIAL am 3.12.2013 in der Universität Wien
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Transcript
1. Conversion, Cross- & Up-Selling Thomas Urban
MediaCom
2. 360 Conversionoptimierung
3. Conversions sind zu definierende Ziele Harte Ziele: Sales
(DB statt Anzahl), Leads (Anfragen,), Wege zum Ziel: Newsletterabo,
Social-Network Interactions (Share), Weiche Ziele: Userexperience:
Seitenaufrufe pro Besuch,
4. Die zwei Bereiche der Conversionoptimierung Offsite: mehr
Traffic der convertiert aquierieren Onsite: mehr bereits
vorhandenen Traffic zum convertieren bringen
5. Onsite Conversionoptimierung
6. Das Framework fr die onsite Optimierung Daten sammeln und
analysieren Hypothesen erstellen Hypothesen testen
7. Beginne mit der Datenerfassung, denn desto mehr Daten, desto
mehr mgliche Erkenntnisse Analyse-Tools
(http://www.conversion-rate-experts.com/understanding-your-visitors/)
8. Conversions (Outcomes) definieren, Verhalten auf der Website
analysieren
9. Analyse der Informationsarchitektur einer Site der Website
In Page Analytics Custom Events (mssen in GA erstellt werden)
10. Analyse der Informationsarchitektur der Website
Verhaltensflussdiagramm Conversionfunnels (mssen in GA erstellt
werden)
11. Website interne Suchfunktion analysieren
12. Mausbewegungen mithilfe von Heatmaps analysieren
13. Last but not least: Fragen Sie ihre UserInnen
14. Auf Basis der Erkenntnisse aus der Datenanalyse erstellen
wir nun Hypothesen fr das Testing
15. Focusiere beim Testing auf Macro Conversions die bei
Sales-Zielen als DB`s definiert sein sollten
16. Verliere in der Optimierung nie das groe Bild aus dem Auge,
Zusammenhnge sind oftmals indirekt Brand Informations -architektur
Call to action Content Entscheidungs -architektur Accessability -
Sitespeed - Multiscreen
17. Da Analyse-Tools oft nicht das Warum erklren, nutze die
Wissenschaften als Quelle fr Hypothesen Psychologie Neuromarketing
Verhaltenskonomie Spieltheorie
18. Hypothesen zur Optimierung der Brandkommunikation auf Basis
des Golden Circle Was Wie Warum Neocortex Limbic Brain
19. Hypothesen zur Optimierung der Entscheidungsarchitektur auf
Basis der Nudge Prinzipien
20. Hypothesen zur Optimierung der Entscheidungsarchitektur auf
Basis der Nudge Prinzipien
21. Hypothesen zur Optimierung der Stickyness des Contents der
Website
22. Hypothesen zur Optimierung der technischen Verfgbarkeit der
Website
23. Unterscheide auf Basis der Informationsarchitektur, welchem
Bereich des Funnels eine Site dienen soll Ratgeber (Kurzanleitung)
Attention Vorstellung des Problems Interest Desire Beschreibung was
gefllt Action was gefllt nicht deine Empfehlung Zusammenfassung
Schlussfolgerung Produkt-Vorstellung Vorstellung des Produzenten
Zusammenfassung zweiter Schritt besprechung Vorstellung des Lsung
erster Schritt Produkt- Retention / Word of mouth Fazit
24. Erhhe die Retention durch Segmentierung in der
Inhaltsausspielung via Onsite Behavioral Targeting Segmentierung
neuer / wiederkehrender Besucher oder logged-in-User Neuer Besucher
Segmentierung von logged-inUsern nach erfolgtem Verhalten
(Upselling von Komplementren nach dem Kauf) Wiederkehrender
Besucher Segmentierung wiederkehrender Besucher nach nicht
erfolgtem Verhalten (Ausstieg an bestimmter Stelle im
Conversionfunnel)
25. Nutze Onsite Behavioral Targeting auf Zielseiten zur
relevanteren Anprache von UserInnen Display Segmentierung nach
Trafficquelle (Beispiel: NY-Times) Social SEO/SEA Mail
Segmentierung nach Suchanfrage (navigational, informational,
transactional)
26. Auch legitime Ausstiegsseiten (Danke-Seiten) knnen noch
sinnvoll genutzt werden Nutze die Gunst der Stunde, berzeugte Kufer
empfehlen gerne und glaubhaft ihre Entscheidung an ihre Freunde
weiter
27. Wenn die Hypothesen stehen gehts ans WebsiteTesting, denn
unsere User haben immer Recht!
28. Die zwei unterschiedlichen Testing Verfahren A/B Testing
mulitvariates Testing
29. Es gibt eine Vielzahl an Testing-Tools, whle das fr deine
Situation passende sorgfltig aus Testing-Tools
(http://www.conversion-rate-experts.com/split-testing-software/)
30. Mit javascriptbasierten Testing-Tools lassen sich in den 2
Top-Bereichen sehr schnell Tests durchfhren 1. Textoptimierung
31. Mit javascriptbasierten Testing-Tools lassen sich in den 2
Top-Bereichen sehr schnell Tests durchfhren 2. Bildoptimierung
32. Offsite Conversionoptimierung
33. Klickbezogene Conversionoptimierung ist ein Prozess der von
innen nach auen abluft Medium Website Medium Website
34. Klickbezogene Conversionoptimierung ist ein Prozess der von
innen nach auen abluft
35. Erstelle einen Custom Report in Google Analytics und
optimiere den RPC (Revenue per Click)
36. Ganzheitliche trafficbozogene CRO ist aufgrund der Customer
Journey sehr komplex wahrnehmen klicken
37. Ganzheitliche trafficbozogene CRO ist aufgrund der Customer
Journey sehr komplex
38. Definiere deinen Brand-Traffic und analysiere welche
Manahmen auf diesen wie einzahlen
39. Optimiere nicht deine wichtigen Conversionzubringer weg,
weil du auf die Last Click Conversion optimierst
40. Finde dein passendes Conversion-Attribution-Modell
41. Fasse mittels Retargeting bei UserInnen nach die schon in
einem Conversionfunnel waren
42. Lasse deine Kunden ihre Freude fr dich ansprechen, und
bilde Look-a-Like-Profile deiner KundInnen
43. Aber ist dies nun alles Big Data?
44. Es kommt auf die Sichtweise an
45. Aus Sicht der Toolanbieter: meistens JA Google Data
Center
46. Aus Sicht der Toolanwender: meistens Nein Ist die
Auswertung einer Excel Liste mit 1.000.000 Zeilen Big Data?
47. fr mich als Marketer ist letztendlich nur entscheidend was
ich daraus machen kann
48. mit klaren Zielen (Conversions )
49. einem kleinen Nudge
50. gibt es fast immer ein Licht am Ende des Tunnels